des series tele sur internet aux webseries

 Master 2ème année
Domaine Sciences des interactions humaines et sociales
Mention Information, communication et société
DES SERIES TELE SUR INTERNET AUX
WEBSERIES
L’INTERACTION TV / INTERNET A TRAVERS LES SERIES
Mémoire en vue de l’obtention du Master 2
Mention Information, communication et société
présenté et soutenu
par
Léa Schneider
Directeur de recherche : Jean-Matthieu Méon
Année universitaire 2008 – 2009
Remerciements
Mes remerciements vont d’abord à mon directeur de mémoire Jean-Matthieu Méon pour son
aide, ses conseils et son suivi de mon travail.
A Pierre Morelli ensuite, pour avoir accepté de faire partie du jury de ce TER.
2 Sommaire
Introduction ..................................................................................................................................... 5
Chapitre 1....................................................................................................................................... 16
Internet comme outil de complément pour le développement et la promotion des
séries télévisées
I. Une utilisation du web générée par les instances de production .............. ...................................16
I.A. Positionnement sur une nouveau média : un nouveau support créatif………..…….16
I.B. De nouvelles possibilités de publicité……………………………..…………..……...22
I.C. Une nouvelle exploitation de produits anciens : les fonds de catalogues..…..……...24
II. La réponse et l’exploitation des comportements d’utilisateurs……………………..………26
II.A. Les logiques communautaires………………………………………………...……...26
II.B. Le téléchargement illégal : usages des consommateurs, réponses des producteurs…....27
Chapitre 2....................................................................................................................................... 35
Les webséries : Internet exploité comme un nouveau média
I. Webséries : des possibilités créatives, la recherche de rentabilité…………………………..35
I.A. Webséries : panorama général………………………………………………………...35
I.B. Exploitation par les créatifs et nouveaux acteurs…………………………………….37
I.B.1. Contourner le système : Dr. Horrible………………………………………37
I.B.2. Créer de nouveaux programmes, trouver des financements...…………….38
I.B.3. Le cas Lonelygirl15…………………………………………………….……41
I.C. Les productions de chaînes traditionnelles…………………………………………...43
II. La websérie en tant qu’outil commercial : prise en compte des contraintes, succès
commerciaux………………………………………………………………………………………….46
II.A. Des contraintes à prendre en compte…………………………………………………...46
3 II.B. Une démarche de production internationale : Cell…………………………………..49
II.C. Un exemple français : Dingo ou Mytho………….…………………………………..52
Conclusion……………………………………………………………….…….57
Annexes…………………………………………………………………….…..62
Bibliographie, Entretiens, Glossaire Séries citées, déclaration de non plagiat, autorisation de
publication.
Important
Pour des raisons de confidentialités, ont été retirés de cette copie les éléments suivants :
-
Entretien intégral avec Holden Raynaud -
Entretien intégral avec Olivier Missir -
Documents internes de Marathon fournis par Olivier Missir
4 Introduction
Le 28 mars 2009 ont été organisés par l’International Academy of Web Television 1 les
premiers Streamy Awards 2 , récompensant l’excellence et l’innovation dans les nouveaux
médias, et plus particulièrement dans le domaine de la webtélévision et de la webdiffusion
vidéo. Cette première édition, commanditée par Kodak, Dailymotion, Sony, Microsoft et
Blip.tv relève d’un événement commercial mais témoigne aussi de l’un des aspects de la
rencontre entre les sphères médiatiques que sont la télévision et internet.
Ainsi, le simple terme de webtélévision amène des interrogations puisque dans ce cas
l’objet télévision et son mode de fonctionnement ne sont plus utilisés. Le terme désigne des
programmes habituellement créés pour la télévision qui sont dans ce cas diffusés sur internet.
Il peut alors s’agir d’émissions d’actualité par exemple, ou de fictions comme les séries, qui
ont en l’occurrence été créées pour être diffusées sur internet (et non créées pour la télévision
puis déplacés ou rediffusés sur internet).
De ce fait, nous parlerons ici d’internet en tant que media (différencié du web en tant
que prestataire de service, outil de vente etc.). Le sociologue Jérôme Bourdon, spécialiste des
communications de masse, met en avant les quatre dimensions nécessaires à la définition d’un
média 3 : un critère technique d’abord, qui permet la « diffusion de messages identiques,
diffusés avec rapidité, simultanéité et régularité auprès de vastes publics » 4 . Le critère du
public justement, puisque le caractère massif est une caractéristique essentielle des médias. Le
critère de l’organisation ensuite, c’est-à-dire la formation d’une « catégorie particulière au
sein de la société industrielle » qui contribue à la « fabrication et à la diffusion des messages
des médias ». 5 Le critère des contenus enfin : si les médias « ont contribué à créer de
1
http://iawtv.org 2
http://streamys.org 3
Bourdon, J. Introduction aux medias, Clefs, Montchrestien, 2000 4
Ibid, p.9 5
Ibid, p.10 5 nouveaux agencements de textes et d’images, (…) [ils] ont aussi phagocyté, recyclé et
transformé toutes les formes de spectacle et de divertissement qui leur préexistaient. La presse
écrite s’est nourrie du roman devenu feuilleton. Le théâtre, puis l’adaptation romanesque ont
alimenté le cinéma et la télévision. Radio et télévision ont absorbé musique classique et
variétés, mais aussi le sport, le cirque, le cabaret. Petit à petit, ces formes de spectacles sont
devenues rigides, se sont pliées aux exigences des médias, tandis que ceux-ci créaient leurs
propres genres, notamment autour d’une activité privée transformée en spectacle : la
conversation ». 6 A son tour, Internet en tant que média se nourrit des formes de contenus
préexistant dans les autres médias, avec cette particularité de pouvoir toutes les absorber
(l’écrit, le son, l’image fixe autant qu’animée). Ce qui nous intéresse donc ici, ce sont les
formes d’absorption des modèles télévisuels par internet.
Aux origines de cette fusion partielle de deux espaces médiatiques, on peut considérer
un phénomène étudié par P. Chantepie et A. Le Diberder7 : la numérisation, qui désigne un
bouleversement du contexte technologique touchant l’audiovisuel mais aussi l’industrie du
disque ou du cinéma. Si les différents secteurs réagissent différemment à ces évolutions
techniques et technologiques, les auteurs mettent en avant pour la télévision une « perte
d’identité » 8 : « La télévision était regardée sur un écran spécifique, qui ne servait qu’à elle.
On la captait avec des dispositifs eux-mêmes spécifiques (antenne, câble, parabole), fournis
par des installateurs spécialisés. Dès aujourd’hui, elle entre en concurrence, sur l’écran
familial, avec le web, les jeux vidéos, le DVD, le caméscope, voire l’appareil photo
numérique. En contrepartie, on commence à pouvoir la regarder aussi sur le micro-ordinateur
ou sur le téléphone portable. Elle n’aura donc plus de lieu rien qu’à elle, mais elle sera un peu
partout. Dans les foyers, la télévision commence donc déjà à se dissoudre dans le continuum
numérique. ». La numérisation et la dématérialisation des contenus permettent en effet une
circulation potentielle sur tous les réseaux : « les contenus numériques devenant
hyperreproductibles, leur circulation est sans réelles limites techniques, pas plus que leur
conservation dans des bibliothèques virtuelles. » 9 . De ce fait, les contenus peuvent être
6
Ibid, p.11 7
Chantepie, P. et Le Diberder, A. Révolution numérique et industries culturelles, Repères, 2005 8
Ibid, p.30 9
Ibid, p.56 6 diffusables à l’infini pour un coût quasi-nul, et stockés facilement localement (disques durs
ayant des capacités de plus en plus grandes) ou virtuellement (serveurs internet).
Ces
évolutions
technologiques
amènent
évidemment
des
bouleversements
économiques. La numérisation implique que la plupart des contenus peuvent être récupérés
par les consommateurs et diffusés gratuitement, notamment par le biais d’internet. Le
paiement direct est ainsi contourné, et pose donc le problème du financement des contenus.
Ce problème « favorise des modèles économiques de financement indirect pour les
éditeurs/diffuseurs (redevance, publicité), des formes d’appropriabilité indirecte de revenus
pour les ayants droit (licence légale, rémunération pour copie privée, etc.). » 10 Ce
basculement est particulièrement marqué au sein des industries de la musique et de
l’audiovisuel.
Par la révolution numérique, les contenus traditionnellement télévisuels subissent donc
des transformations, des déplacements, qui sont aujourd’hui en plein essor.
C’est le cas des webséries. Concernant les Streamy Awards, les nominés dans les 24
catégories sont sélectionnés puis départagés par l’International Academy of Web Television,
organisation indépendante composée de leaders dans le domaine de la webtélévision, de la
vidéo sur le web et de l’industrie du numérique 11 . La cérémonie de remise des prix, qui a eu
lieu en mars à Los Angeles, est prévue pour être reconduite chaque année et rassemble les
nommés, la presse, des acteurs de l’industrie, des invités spéciaux etc. Les catégories
principales des récompenses sont les suivantes : meilleure websérie dramatique, meilleure
websérie humoristique, meilleure émission documentaire, meilleure émission de news ou
politique, meilleure émission présentée par un animateur… Auxquelles s’ajoutent six prix
pour les acteurs de webséries, un pour les présentateurs, quatre prix pour les scénaristes et
réalisateurs de webséries, et enfin huit awards pour les meilleurs travaux techniques
(montage, musique, image, effets spéciaux… et meilleure intégration d’une publicité dans un
programme). Les différentes catégories et la sélection donnent donc la part belle aux séries,
qui jouent en effet un rôle prégnant et particulier dans les transformations amenées par la
10
Ibid, p.57 11
Toutes ces informations proviennent du site officiel des Streamy Awards, http://streamys.org 7 révolution numérique. Elles constituent à la fois un bon exemple et un catalyseur de la
rencontre entre le web et la télévision.
La série peut être définie comme une « œuvre de fiction à épisodes (…) dont les
personnages, la thématique ou la forme narrative sont des éléments constants ». 12 Conçue
d’abord pour la télévision, la série possède traditionnellement une construction spécifique : les
images sont tournées pour être formatées à l’objet télévision, les durées des épisodes sont
déterminées par des conventions, et ceux-ci sont diffusés sur un rythme défini, quotidien ou
hebdomadaire. Ce sont notamment sur ces éléments que les séries sont questionnées par les
évolutions que nous avons évoqué : selon quels modèles, quelles modifications, une série
peut-elle alors être diffusée sur internet (ou sur téléphone portable d’ailleurs) ? De façon plus
large, Internet est aussi particulièrement utilisé, nous le verrons, dans la promotion et le
développement de séries diffusées à la télévision. La série a donc ceci de particulier qu’elle
touche aux deux sphères médiatiques selon des ressorts et des logiques différentes, ce qui la
rend intéressante à étudier. Ceci d’autant plus que la série est construite sur la longueur, joue
de l’identification et de la fidélisation de ses spectateurs et a donc la possibilité temporelle et
le contenu potentiel nécessaire à une installation et un développement sur les deux médias (en
même temps ou séparément). Il s’agira donc d’étudier, à travers les productions de séries, les
interactions entre les deux espaces médiatiques que sont la télévision et internet, qui sont
sous-tendues par des logiques de complément/concurrence. Internet est en effet utilisé à des
fins de promotion et de développement de séries diffusées à la télévision, mais a aussi le statut
de nouveau média à exploiter, sur lequel les séries se déplacent. Les séries seront donc
étudiées comme objet révélateur des relations plurielles entre télévision et internet : échanges,
coopérations, concurrence… Nous étudierons les modalités de ces interactions, les acteurs qui
se saisissent de ces espaces, ce qu’ils en font et pour quelles raisons.
Puisqu’il s’agit ici d’étudier un phénomène découlant directement d’évolutions
technologiques et économiques récentes, prenant leur essor dans les années 2000 même si
elles trouvent leur source bien en amont, le cadre temporel de cette étude est évidemment ici
très actuel et traitera à la fois de bouleversements présents et de possibles évolutions futures.
Le cadre géographique de ce travail se concentrera sur les Etats-Unis, qui en plus d’être le
12
Winckler M., Séries télé : de Zorro à Friends, 60 ans de téléfictions américaines, Repères, 2005 8 pays dont la production de séries est la plus importante, y consacre des investissements et des
budgets conséquents, ainsi qu’aux nouvelles technologies, et sur la France dont certaines
productions émergentes sont particulièrement intéressantes et pourront être comparées à leurs
homologues américains. Les sources et le corpus
Cette étude nous amènera à étudier et à citer en exemple de nombreuses séries. Les
titres diffusés à la télévision et connaissant une vie parallèle sur internet sont tous des
productions récentes, bénéficiant d’un succès établi et représentatives de leur « génération ».
Les productions produites pour et diffusées sur internet ont été choisies pour leur intérêt
innovant, leur succès et/ou l’attention médiatique dont elles ont été l’objet : acteurs de
l’audiovisuel réputés impliqués dans leur production, nombre de visionnages conséquent,
reconnaissance par les pairs (awards) ou la critique (articles de presse internet ou papier)...
L’ensemble des séries analysées ici ont donc toutes été produites et diffusées en Amérique du
Nord et en France dans les années 2000.
En raison de l’actualité très récente du sujet et du manque de ressources universitaires
sur les séries particulièrement, les ouvrages de référence serviront surtout à l’établissement
d’une base et du contexte des évolutions technologiques et numériques. Des articles de presse
pourront apporter des faits de l’actualité récente, et viendront alimenter les observations de
certaines tendances. Une grande partie de ce travail sera basé sur des observations empiriques,
études et analyses de productions de séries à la fois à la télévision et sur internet.
Enfin, des entretiens réalisés avec des professionnels du secteur qui nous intéresse
viendront confirmer, compléter et développer nos observations. Nous utiliserons en effet ces
entretiens en tant qu’outil de référence puisqu’il s’agit de spécialistes et acteurs du domaine
dont les observations sont de première main :
Holden Raynaud est responsable de la section « séries » du site internet de Canal+ et
travaille donc à la fois sur des compléments (sites, vidéos, interviews) pour les séries
diffusées à l’antenne, mais aussi sur des productions exclusives au site internet. Il apportera
donc le point de vue d’une chaîne de télévision française sur le rapprochement web/télévision.
9 Olivier Missir a travaillé pour la section « nouveaux médias » de la société de
production française Marathon et possède à présent sa propre société, Brandcasterz. En tant
que professionnel, il fournit pour des marques, mais aussi des émissions de télévision, des
ensembles de solutions de promotion, publicité, développement… sur le web. Il nous
expliquera notamment les démarches de productions nécessaires pour la création d’une
websérie, à travers l’exemple de Dingo ou Mytho.
Enfin, Patrick Dion est écrivain, chroniqueur et chercheur. En tant que cofondateur de
Webtvhebdo 13 , site québécois de référence sur la webtélévision, il nous apportera son point de
vue d’observateur expert du phénomène et nous aidera ainsi à dresser un panorama clair des
webséries aujourd’hui.
L’interaction télévision/internet à travers les séries
Afin de montrer comment la relation de complément/concurrence des sphères
médiatiques de la télévision et d’internet se cristallise à travers les séries, il convient d’abord
d’interroger internet en tant que support de développement/promotion des séries télévisées.
Pour aborder ce problème, nous construirons nos interrogations autour de la tension
entre des pratiques initiées par les producteurs et créateurs de séries, et d’autres découlant de
comportements des spectateurs/utilisateurs. Nous distingueront donc ces deux sources de
changements, en ne perdant pas de vue qu’elles s’influencent l’un l’autre et sont
interdépendantes.
Ce premier chapitre se concentrera donc dans un premier temps sur la façon dont les
producteurs et créateurs s’emparent d’internet pour développer et faire la promotion de leurs
séries télévisées.
Nous verrons ainsi (1.I.A.) que le web possède un potentiel créatif exploité pour
élargir l’univers des séries télévisées : sites web dédiés, vidéos, blogs sont utilisés pour faire
sortir la série de son carcan originel. Des déclinaisons spécifiques qui s’inscrivent dans la
13
http://webtvhebdo.com/ 10 suite logique de celles mises en avant par Cyrille Rollet 14 : autour de certaines séries
populaires sont développés des spin-offs (séries dérivées se déroulant dans le même univers),
des crossovers (rencontre entre deux séries différentes au sein d’épisodes communs) ou des
reunions (rassemblement des personnages d’une série dans des épisodes spéciaux après l’arrêt
de celle-ci). Nous verrons qu’Internet permet d’élargir encore ces univers, sur un nouveau
média donc, souvent à moindre coût et avec des possibilités particulièrement riches.
Ensuite, les possibilités promotionnelles pures du média internet seront mises en avant
(1.I.B.), notamment en explicitant les mécanismes du buzz sur lesquels elles reposent souvent.
Nous étudierons ainsi l’exemple du lancement de la série Flash Forward d’ABC et à quel
recours la chaîne a fait appel pour en faire la publicité sur internet.
Enfin, nous nous focaliserons sur une possibilité particulière de la numérisation :
l’exploitation du fonds de catalogue des chaînes (1.I.C.). Celles-ci possèdent en effet de
nombreux produits qui ne sont plus exploités et peuvent connaître une seconde vie. Ainsi,
« les coûts de transaction nécessaires pour gérer ces très importants catalogues, pour les
stocker et rencontrer leur demande, ont été considérablement diminués par internet. » 15 Nous
verrons que l’investissement d’internet par les chaînes relève aussi simplement d’une logique
de multipositionnement systématique afin de garder le contrôle des produits.
Le second temps de ce premier chapitre se concentrera sur les utilisations du web
induites par le comportement des utilisateurs.
Ainsi, nous verrons que l’une des premières influences des amateurs de séries
télévisées sur leurs producteurs n’est pas due aux nouvelles technologies mais à un
phénomène social bien plus ancien : les logiques communautaires (1.II.A.). Nous mettrons
ainsi en avant le rôle des fans dans la consommation mais aussi dans la prescription des séries,
et à quel point les groupements d’amateurs peuvent être un plus dans la communication. Nous
passerons ainsi en revue les utilisations qui peuvent être faite de réseaux communautaires
14
Rollet, C., La circulation culturelle d’un sitcom américain : voyage au cœur de Growing Pains (tome 2), l’Harmattan, 2006 15
Chantepie, P. et Le Diberder, A. Révolution numérique et industries culturelles, Repères, 2005, p. 51 11 comme Facebook et développeront notre propos grâce à un projet de fans sur Twitter autour
de la série Mad Men.
Nous analyserons ensuite l’importance et l’influence du téléchargement illégal, en
étudiant les conséquences sur la façon de fonctionner des producteurs de séries télévisées
(1.II.B.). Nous émettrons ainsi l’hypothèse que ceux-ci s’approprient les logiciels de peer-topeer pour diffuser certains épisodes et créer de l’engouement autour de la diffusion de leurs
séries. Cette démarche logique se reposerait sur des leaders d’opinions, acteurs du web qui
influenceraient leurs pairs (sur les forums) ou leurs lecteurs (sur les blogs) dans le visionnage
de certaines productions. Nous étudierons ensuite les diverses réponses apportées au
téléchargement illégal par les chaînes, le visionnage en streaming gratuit sur le site officiel
notamment, adopté par de nombreuses chaînes américaines. Nous montrerons enfin que ces
différents éléments sont un facteur et un exemple d’une remise en cause partielle de la
chronologie des médias.
Nous l’avons dit, les interactions entre la télévision et internet ne sont pas univoques.
Après avoir considéré dans notre premier chapitre les possibilités de développement et de
promotion des séries télévisées sur internet, les modalités et les logiques de ces interactions
seront dans un second temps éclairées par l’analyse du déplacement de ces séries elles-mêmes
sur internet, qui s’appelleront alors des webséries. Nous étudierons dans le même temps les
acteurs qui les produisent et leurs logiques de contenus, de diffusion et de financement. Nous
mettrons ainsi en exergue les tensions de complémentarité/concurrence, ainsi que les
similitudes et les différences entre la télévision et internet. Ce second chapitre, qui se concentrera donc sur la webtélévision, se divisera en deux
parties : nous étudierons d’une part les possibilités créatives et les recherches autour de la
transposition du modèle télévisuel sur internet. Nous verrons dans un second temps que la
websérie peut devenir un outil commercial et apporter ainsi d’autres contraintes mais aussi de
nouveaux succès à ce type de productions.
12 La première partie de ce second chapitre traitera donc des nouvelles possibilités
créatives apportées par le web pour les séries, et des modèles qui en découlent. Nous
dresserons ainsi un panorama général mettant en exergue les similitudes et les différences
entre les séries produites pour internet et pour la télévision : durées, formats, genres etc.
(2.I.A.) Nous évoquerons ensuite les raisons possibles au succès et au développement
croissant de la webtélévision : d’après Patrick Dion, spécialiste canadien de la
webtélévision 16 , trois à quatre webséries voient en effet le jour chaque semaine aux EtatsUnis. Après ces remarques de contextualisation générale, nous nous concentrerons sur les
possibilités créatives et les nouveaux acteurs des webséries, ceci en trois temps. (2.I.B.) Nous
étudierons d’abord une production ayant pour volonté de contourner le système habituel, à
travers l’exemple de la mini-série Dr Horrible’s Sing Along Blog de Joss Whedon. (2.I.B.1)
Nous mettrons ensuite en avant la création de nouveaux programmes et la difficulté des
recherches de financement pour les rendre viables. (2.I.B.2) Nous développerons enfin
l’exemple de la série LonelyGirl15, un grand succès de la production web, révélateur des
modalités et des difficultés de la production de webséries. (2.I.B.3)
Ceci nous amènera à mettre en avant le fait que de nombreuses productions de
webtélévision sont encore dépendantes de la télévision classique. (2.I.C.) En effet, les chaînes
rachètent des webséries, créent leurs propres titres et investissent le marché en cherchant elles
aussi le modèle de rentabilité. Un financement qui passe, comme pour les productions
indépendantes, avant tout par le sponsoring et le placement de produit.
Le second temps de ce second chapitre sera construit autour d’un autre modèle ayant
fait son apparition : la websérie utilisée en tant qu’outil commercial. Il s’agit de productions
dont l’objectif n’est pas de faire une série qui soit par ailleurs viable et rencontre le succès,
mais de générer de l’argent ou de la promotion à travers le support d’une série.
Pour considérer la webtélévision, il convient de prendre en compte les différences de
comportement des utilisateurs du web et de la télévision (2.II.A.) Nous mettrons ainsi en
avant que l’internaute est un zappeur, moins captif que le téléspectateur, qu’il a une démarche
16
Entretien avec Patrick Dion, annexes p.93 13 proactive. Pour cette raison, les contenus audiovisuels sur internet se doivent d’être plus
courts qu’à la télévision, mais aussi posséder une réalisation adaptée. En effet, la construction
des plans et des images doivent s’adapter à la qualité de visionnage du web et des lecteurs
vidéo en ligne.
Or les producteurs de webséries en tant que contenu original ne prennent pas
forcément en compte ces éléments, et peuvent penser que seule la qualité – du scénario, de la
réalisation - amènera le succès d’une websérie, ou rester attachés à des modèles télévisuels.
La démarche est inverse quand il s’agit d’en faire un support de publicité. En effet, lorsqu’une
marque utilise une websérie pour faire sa promotion, l’objectif premier est commercial. Il faut
pouvoir garantir que le plus de personnes possibles vont la regarder, et donc privilégier les
formats dont la réception est meilleure pour les internautes.
Nous étudierons donc deux exemples de cette démarche d’advertainment, qui ont
rencontré le succès qu’elles recherchaient (rentabilité financière et atteinte de l’objectif fixé
du nombre de visionnages) en adoptant deux démarches de diffusion et de promotion
différentes. Ainsi, nous nous concentrerons d’abord sur une production internationale, Cell,
websérie créée par Endemol. (2.II.B.) Scénarisée autour du téléphone portable et des
nouvelles technologies, le principe est de pouvoir vendre la série à un annonceur différent
dans chaque pays afin de la rentabiliser. Le mode de diffusion français, à travers le réseau
BlogBang (via les blogs donc), relève d’une innovation intéressante dont nous mettrons en
avant les points forts.
La dernière partie de ce travail sera consacrée à l’exemple de Dingo ou Mytho,
websérie produite par la société Marathon pour le site MSN.fr. (2.II.C.) Nous mettrons en
avant à travers cette création française les différences de modes de diffusion sur internet selon
le public visé, l’adoption de formats adaptés pour le web mais aussi les modes de promotion
possibles de ce type de programmes. Les producteurs de la websérie ont en effet profité des
possibilités offertes par internet (réseaux communautaires, buzz) mais ont aussi eu recours à
des Relations Publiques classiques.
Nous verrons que ces deux succès peuvent constituer un exemple de rentabilité pour
les productions indépendantes et proposent des modèles de promotion intéressants.
14 Nous rapprocherons enfin ce type de webséries aux programmes courts diffusés en
télévision pour permettre le placement de publicité, mais aussi aux origines de la série
télévisée : le soap-opera.
15 Chapitre 1
Internet comme outil de complément pour le développement
et la promotion des séries télévisées
Quelle est l’utilisation première d’internet pour les créateurs de producteurs de séries
télévisées ? Envisagé d’abord comme un nouveau moyen d’étendre des produits traditionnels
(que ce soit pour un développement artistique ou dans une logique de promotion), le nouveau
média présente à cet effet de nombreuses possibilités innovantes au niveau du contenu, de la
technique, mais aussi du point de vue économique. Dans cette prise de possession d’internet,
certaines pratiques relèvent plus d’une initiative des instances de production, d’autres
découlent directement du comportement des spectateurs/consommateurs, qui amènent de
nouvelles façons de consommer auxquels les producteurs doivent s’adapter. Nous les
distinguerons donc dans un souci de clarification. Il convient cependant de garder à l’esprit
l’interdépendance de ces acteurs et de ces pratiques qui sont très liés et s’influencent l’un
l’autre. En effet, une utilisation d’internet mise en place par les instances de production pourra
provoquer des utilisations inattendues chez les utilisateurs. De même, certains comportements
d’utilisateurs sont étudiés puis exploités à leur tour par les instances de productions.
I. Une utilisation du web générée par les instances de production
Les instances de productions de séries télévisées de même que leurs créateurs se sont
emparés, particulièrement aux Etats-Unis, de certains potentiels du web pour servir leurs
productions.
I.A. Positionnement sur un nouveau média : un nouveau support créatif
Les séries télévisées sont avant tout des productions créatives, à l’instar du cinéma, de
la littérature ou de la musique. Travail collectif, elles sont déterminées par leur créateur (qui
est souvent le producteur exécutif) et par l’équipe de scénaristes que celui-ci constitue. En ce
sens, elles se rapportent à l’activité que le sociologue Howard S. Becker décrit pour qualifier
16 la formation d’une œuvre : « D’abord, quelqu’un doit avoir l’idée du genre d’œuvre qu’il
s’agit de réaliser et de sa forme particulière. Cette idée peut germer dans l’esprit de son auteur
longtemps avant la réalisation effective de l’œuvre, ou elle peut surgir dans le cours du travail
(…) Une fois conçue, l’idée doit être mise à exécution. La plupart des idées artistiques
prennent une forme matérielle : film, peinture, sculpture, livre, ballet, bref, une chose que
l’ont peut voir, entendre ou toucher. » 17 De plus, « tout travail artistique, de même que toute
activité humaine, fait intervenir les activités conjuguées d’un certain nombre, et souvent d’un
grand nombre, de personnes. L’œuvre d’art que nous voyons ou que nous entendons au bout
du compte commence et continue grâce à leur coopération. L’œuvre porte toujours des traces
de cette coopération. » 18 Ceci est d’autant plus applicable aux séries télévisées que le but de
l’équipe de scénaristes est de constituer les trames narratives de leurs séries originales mais
aussi de les enrichir, de leur donner de nouvelles dimensions qui seront le fruit d’un travail de
groupe et d’idées mises en relation. Internet peut présenter à cet effet de nombreux potentiels
dans une optique créative de développement.
Cyrille Rollet 19 mettait déjà en avant des déclinaisons spécifiques des les séries
télévisées en étudiant la série Growing Pains : pour sortir de leur structure originale, sont
développés autour de certaines séries des spin offs (séries dérivées se déroulant dans le même
univers), des crossovers (rencontre entre deux séries différentes au sein d’épisodes communs)
ou des reunions (rassemblement des personnages d’une série dans des épisodes spéciaux après
l’arrêt de celle-ci). Internet permet d’élargir encore ces univers, sur un nouveau média donc,
souvent à moindre coût et avec des possibilités particulièrement riches.
Il s’agit d’un procédé utilisé régulièrement ces dernières années aux Etats-Unis. Par
exemple, la série humoristique How I met your mother s’est inscrite dès ses premiers épisodes
dans ce type de démarche. L’un de ses personnages principaux, Barney, déclare à l’un de ses
amis dès le premier épisode de la série : « Regarde moi ça, tu es tellement beau avec ce
costume ! Ca va totalement se retrouver sur mon blog ! ». Il fait d’ailleurs référence à ce blog
17
Becker, H.S., Les Mondes de l’Art, Flammarion, 1988, pp.28‐29 18
Ibid, p.27 19
Rollet, C., La circulation culturelle d’un sitcom américain : voyage au cœur de Growing Pains (tome 2), l’Harmattan, 2006 17 à plusieurs reprises au cours des différentes saisons. Or il se trouve que ce blog, écrit par les
scénaristes de la série et hébergé sur le site de CBS (le network diffuseur), existe réellement et
est mis à jour chaque semaine avec du contenu en rapport avec le thème de l’épisode diffusé,
mais toujours inédit et original (une théorie développée par le personnage, des réflexions sur
une situation). La démarche ne s’arrête pas là puisqu’à chaque fois que les protagonistes de la
série évoquent un site internet, celui-ci existe réellement sur la toile et apporte un nouveau
contenu
humoristique
à
la
série.
Ainsi
les
sites
www.swarley.com et
www.slapbetcountdown.com (retirés de la toile depuis), ou www.tedmosbyisajerk.com et
barneysvideoresume.com (qui est lui toujours en ligne) sont créés dans la série pour se
moquer de l’un ou l’autre des personnages, mais on ne fait que les apercevoir à l’écran. Leur
visite en revanche permet d’accéder à du contenu tel qu’il aurait pu être fait par les
personnages de la série. D’ailleurs, les différents sites créés ne redirigent pas forcément sur le
site officiel de CBS ou ne font pas directement référence à la série. Seuls les spectateurs de
How I met your mother peuvent donc comprendre de quoi il retourne.
www.tedmosbyisajerk.com
Explication : dans la série, Barney se fait
passer pour son ami Ted et séduit une
jeune femme, puis fuit de chez elle alors
qu’elle prend sa douche. En réaction, celleci crée le site Ted Mosby is a jerk (« Ted
Mosby est un connard »).
Le site : on trouve plusieurs pages sur le site : une explication de la mésaventure par la jeune
femme, un scan de la lettre laissée par Barney à son départ, des dessins le représentant en train
de souffrir, et une dernière page où la jeune fille dit avoir découvert que Ted Mosby est une
star du porno. Ceci est en fait une référence à un autre épisode de la série où l’on découvre
qu’un acteur de films X utilise le nom de Ted Mosby comme nom d’acteur. Se trouve enfin
sur le site une chanson/message audio de la jeune fille de plus de 20 minutes où elle dit à quel
point elle en veut à Ted. La chanson est composée de messages humoristiques et même de
références culturelles, notamment à la série télévisée Battlestar Galactica. On ne trouve sur le
site aucun lien vers le site officiel de la série ou publicités quelconques.
18 www.barneysvideoresume.com
Explication : dans la série, Barney
explique à ses amis qu’il a publié
en ligne un CV vidéo qu’il utilise
pour chercher du travail.
Le site : il s’agit d’une simple page
avec un montage image de Barney
et un lien pour pouvoir visionner le
CV vidéo en entier. Le logo
« Goliath National Bank » est celui de son employeur dans la série. Encore une fois, on ne
trouve sur le site aucun lien vers le site officiel ni publicité.
Plus large encore, le spectateur découvre dans un épisode que Robin, l’une des
héroïnes, a été une popstar dans sa jeunesse sous le nom de Robin Sparkles et a sorti en
particulier deux singles au Canada. Or si l’on aperçoit dans la série de courts extraits de ses
clips vidéos (« Let’s go to the mall ! » et « Sandcastles in the sand »), ceux-ci sont disponibles
en entier sur le site de partage de vidéos YouTube et ont bien été tournés avec la même actrice
rajeunie, dans le même esprit que l’humour de la série. Robin Sparkles possède aussi une page
MySpace créée par un « fan » (il s’agit en fait des producteurs de la série). On trouve même
sur YouTube un making-of de « Sandcastles in the sand », réalisé par Entertainment Weekly
et tourné lui aussi comme si Robin existait réellement et était effectivement sur le tournage de
son clip vidéo.
Si l’on voit qu’internet est ici particulièrement exploité dans les scénarios même des
épisodes, How I met your mother est loin d’être la seule à utiliser le web pour étendre son
univers. Ainsi la série Lost, connue pour ses nombreux mystères, avait choisi de créer
différents sites internet qui pourraient faire penser que l’histoire était bien réelle : le site
officiel de la compagnie aérienne de l’avion crashé, celui du groupe de musique de l’un des
personnages… Sur ces sites étaient disséminés sous la forme d’easter eggs (œufs de pâques,
c’est-à-dire des bonus cachés) des indices sur le déroulement de la série et ses mystères. Sur
un autre principe, la série Heroes, mettant en scène des anonymes aux pouvoirs surnaturels,
avait exploité sa relation aux comics de super-héros en diffusant gratuitement sur son site des
19 histoires parallèles à la série. Celles-ci étaient réalisées en bande dessinée par des auteurs de
comics reconnus. Si un recueil de ces nouvelles est ensuite sorti, celles-ci étaient bien
destinées à être suivies gratuitement en même temps que la série.
Ce développement d’un univers peut encore passer par le tournage et la diffusion de
webisodes (contraction de web et épisodes) gratuitement sur le site internet de la série. Un
principe qui semble adopté par la chaîne Showtime, puisque l’une de ses séries phares, Weeds,
propose depuis cette saison gratuitement et sur un site dédié The university of Andy, de courts
épisodes basés sur l’un des personnages principaux. Une autre des grandes productions de
Showtime, Dexter, proposera à la rentrée une websérie parallèle basée sur le personnage
principal, un serial killer, et la façon dont il a peaufiné ses techniques de meurtre. Ce sont ici
des spin-offs (séries dérivées) de la série principale diffusés sur internet.
Les exemples de déclinaisons ne manquent donc pas. Comme l’explique Cyrille
Rollet : « ces déclinaisons fictionnelles, qu’elles soient spatiales (spin off), temporelles
(reunion) et latérales (crossover) semblent avoir le même but : faire éclater un cadre de
représentation originel toujours trop exigu. Les séries les plus populaires utilisent parfois ces
procédés industriels et rodés de dérivation pour faire exploser leur carcan générique. » On
pourrait donc ici parler de déclinaisons médiatiques, ou déclinaisons verticales, puisqu’elles
sortent de l’objet télévision-même et se déroulent ensuite en parallèle dans le but d’enrichir
l’univers original. Le but peut être directement économique (déclinaison d’une marque qui
fonctionne et exploitation sur internet via la publicité éventuellement) mais aussi simplement
d’entretenir l’intérêt des téléspectateurs. En effet, la plupart de ces déclinaisons ne génèrent
pas elles-mêmes de revenus (et coûtent probablement plus d’argent qu’elles n’en rapportent
directement), mais elles peuvent faire le lien entre les différents épisodes d’une série. Plutôt
que de s’y consacrer seulement une fois par semaine, le téléspectateur s’y intéressera aussi
dans le temps qu’il passe sur internet, diffusera l’information etc. La captation est alors
constante et active, la série est plus à l’esprit des gens, fait partie encore plus intégrante de
leur vie. Peut-être les spectateurs auront alors tendance à plus la regarder, à acheter les DVD
etc.
En France, si le procédé n’est pas encore aussi développé, des chaînes telles que
Canal+, qui coproduit de plus en plus de séries, tentent d’adopter le modèle américain.
20 Comme l’explique Holden Raynaud, responsable de la section séries télévisées sur le site de
Canal+ 20 : « Jusqu'à maintenant, on se cantonnait toujours à un site officiel classique avec des
photos, vidéos etc. Là on essaye d'avoir un contenu un peu plus original, un peu différent. Par
exemple sur la série Mafiosa, il y a deux petits gars qui sont rigolos, il leur arrive des
aventures, et on voudrait essayer de faire des épisodes exclusifs web sur lesquels on les verrait
parler. Mais c'est un travail assez lourd parce qu'il faut avoir les scénaristes, l'aval du
réalisateur etc. ». Dans cette situation, le budget peut aussi poser problème puisque les
budgets fictions et les budgets web étant séparés au sein de Canal+, il faut pouvoir convaincre
le département fiction d’investir dans ce type de projets qui sont réfléchis pour servir leur
série. En effet, il semblerait que si aux Etats-Unis ce sont les auteurs qui réfléchissent aux
dispositifs web potentiels et élargissent d’eux-mêmes leurs univers dès l’écriture des épisodes
de la série, l’impulsion en France viendrait plutôt des acteurs du web, ce qui peut rendre les
choses plus difficiles 21 . Les acteurs de la production audiovisuelle en France resteraient
souvent fixés sur des fonctionnements traditionnels, considérant le web comme tout à fait
secondaire, et ne s’impliqueraient pas dans ses possibilités.
Certains dispositifs commencent cependant à voir le jour, toujours sur Canal+ : « on
essaye aussi sur la série Engrenages de faire des choses différentes : la saison 3 est tournée en
ce moment, et ça prend plutôt la forme de quelqu’un qui va sur le tournage et qui va faire une
espèce de making of. Nous on récupère les images, on en fait des trailers etc. On essaye de
travailler pas mal sur le temps. Parce que jusqu'à maintenant, on lançait les sites et la promo
des séries en même temps que leur diffusion, ce qui était assez aberrant. Mais on essaye aussi
avec Pigalle par exemple de mettre en ligne uniquement sur le web des bandes annonces à
l'avance, pour commencer à créer du buzz, de l'engouement bien avant la diffusion. » Cette
logique temporelle rejoint l’idée d’entretenir l’intérêt du téléspectateur hors diffusion télé,
afin qu’il soit capté entre les épisodes, ou ici en amont. Internet, qui permet l’archivage et la
création de bases de données d’informations, permet en effet de développer un projet et d’en
faire la promotion de nombreux mois en avance. Ainsi, des bandes annonces par exemple
pourront intéresser des téléspectateurs potentiels en avance, tout en étant toujours en ligne au
moment de la diffusion à l’antenne (ce qui ne serait pas le cas pour une bande annonce
20
Entretien avec Holden Raynaud, annexes p.67 21
Ibid. 21 diffusée dans le flux télévisuel). Dans le cas particulier de Canal+, cela peut aussi laisser
éventuellement le temps aux personnes intéressées de s’abonner à la chaîne avant la diffusion
du programme qui les intéresse.
En effet, en parallèle de ces dispositifs créatifs, Internet constitue bien sûr un nouveau
moyen de faire la promotion de séries, de développer des formes de publicités adaptées de
modèles classiques mais avec des potentiels différents.
I.B. De nouvelles possibilités de publicité
Pour les instances de productions qui cherchent à faire connaître et à vendre une série,
internet peut être d’abord perçu comme un nouveau support de publicité basique (comme
peuvent l’être les journaux, les magazines, la radio ou la tv elle-même). Ce qui peut être
particulièrement intéressant compte tenu du nombre d’utilisateurs d’internet et du coût
souvent peu élevé de son exploitation.
Les publicités et promotions diffusées sur internet peuvent prendre la forme de
publicités classiques adaptées au média. On trouvera ainsi des bannières de publicité type
« affichage », des sites dédiés liés au site de la chaîne de diffusion, mais aussi des vidéos type
bande-annonce, teaser etc. que l’on pourrait voir à la télévision. Si celles-ci sont mises en
ligne sur le site officiel, elles le sont aussi sur les sites de partage de vidéos (YouTube,
DailyMotion) ou des sites communautaires (MySpace, Facebook). En plus de la gratuité et de
la variété de ces supports, les vidéos diffusées sur internet ont l’avantage de pouvoir être plus
longues que certains spots télévisuels, mais aussi plus nombreuses et surtout être diffusées
bien plus à l’avance, ce afin de créer de l’attente bien en amont.
Dans cette optique, la publicité mise en place espère jouer avec les mécanismes de
buzz. Pascal Froissart, dans son article « Buzz, bouffées d’audience et rumeurs sur internet » 22
22
Froissart, P., Buzz, bouffées d’audience et rumeurs sur internet, Médiamorphoses, 2007 22 met en avant le fait que le buzz, s’il n’est pas une rumeur à proprement parler 23 , se diffuse
selon des phénomènes similaires : il parle ainsi d’ « effet de rumeur », mettant en avant un
aspect commun relevant du créatif, du participatif et de l’expressif. En ce sens, un buzz qui
fonctionne relève du domaine du sentiment (rire, provocation, pathos, mystère…), qui feront
que le public prêtera attention au message et s’en fera le relai. On parie donc sur une diffusion
autonome du message (en l’occurrence de la vidéo), le fait qu’il provienne d’amis, de contacts
le rendant plus efficace que s’il s’agissait uniquement de la source officielle. Dans cet esprit,
on pourra citer différentes démarches de la chaîne ABC, puisque celle-ci utilise régulièrement
des vidéos de promotion diffusées sur le web. Ainsi, ABC a prévu de lancer à la rentrée 2009
une série intitulée Flash Forward. Un premier teaser vidéo, plutôt mystérieux et diffusé
uniquement pendant le 100ème épisode de la série Lost, en avril 2009, s’est ensuite retrouvé sur
Internet, où il a pu commencer à circuler. D’autres ont fait leur apparition depuis, augmentant
l’engouement autour de la diffusion prochaine. Le rapprochement avec Lost, outre l’intrigue
mystérieuse, n’est pas innocent. En effet, ABC lance au même moment une série de vidéos
faisant la promotion de la chaîne et rassemblant différents acteurs de séries, animateurs
d’émissions du network etc. Dans l’une d’elle on peut voir Dominic Monaghan, qui jouait
dans la série Lost mais dont le personnage est mort. Cette vidéo se déroule pendant une partie
de baby-foot entre différents acteurs de séries ABC. L’un des acteurs lance à Dominic
Monaghan : « Tu es mort ! », et lui de répondre « En fait oui, je l’étais. ». Il n’en faut pas plus
pour que la vidéo circule parmi les fans de Lost, accompagnée de l’hypothèse que son
personnage reviendrait dans la série. Or il n’en est rien : Dominic Monaghan fait en fait partie
du casting de la nouvelle série Flash Forward, dont ABC profite pour en faire une promotion
à peu de frais et sur un public captif (les amateurs de Lost) potentiellement intéressé par cette
nouvelle série qui présente quelques similitudes. Par ailleurs, le fait que ces vidéos incluent
aussi les stars d’autres séries de la chaîne dans des contextes drôles et inhabituels permet
potentiellement de toucher les amateurs de ces séries, et donne en tout les cas une belle image
à ABC de façon générale (dans l’esprit : ABC est une grande famille, nos émissions se
rencontrent, nos acteurs sont amis…).
23
La différence majeure réside dans le fait que si une rumeur « classique » est une information non‐officielle dont la source est souvent difficile à cerner, les sources d’un buzz internet sont généralement plus facilement identifiables, et souvent tout à fait officielles et factuelles. 23 Le phénomène du buzz, puisqu’il suppose que le public soit acteur de la promotion, est
à rapprocher des logiques communautaires, relevant des comportements de consommateurs et
qui nous le verrons, déclenchent de nouvelles actions-promotions de la part des producteurs.
Mais d’autres initiatives sont le fait des instances de productions, l’exploitation des fonds de
catalogue par exemple.
I.C. Une nouvelle exploitation de produits anciens : les fonds de catalogue
L’une des possibilités offertes par internet concerne la ré-exploitation de produits
culturels, et en l’occurrence de séries, plus anciennes, qui appartiennent à la chaîne par
exemple mais ne sont plus diffusées ou exploitées sur d’autres supports. Ainsi, « la plupart
des industries culturelles regroupent les œuvres qu’elles vendent selon une approche
chronologique. Le présent, celui des nouveautés, est ce qui compte le plus. A ces nouveautés
sont consacrés en général plus de 80% des budgets de promotion, et elles absorbent
évidemment une proportion plus grande encore des budgets de production. Pourtant, si on
regarde les recettes de ces mêmes industries, on constate que le passé pèse très lourd.
L’industrie du cinéma, une année donnée, tire par exemple plus de 50% de ses recettes des
films de plus d’un an : ventes et location de vidéos, recettes des télévisions. […] Ce fonds de
catalogue est généralement divisé en trois : les œuvres récentes qui ont terminé leur première
exploitation (elles ne valent provisoirement pas grand-chose), les œuvres anciennes qui ont
connu le succès (les classiques) et enfin le reste (le fonds de catalogue) », qui est
généralement peu exploité. Or, le numérique peut permettre de le revaloriser et
éventuellement de générer du revenu grâce à des produits qui ne seraient le cas échéant pas
exploités. En effet, « internet et singulièrement les échanges de contenus de PC à PC sur les
réseaux peer-to-peer permettent de révéler et de satisfaire une importante demande latente,
faite de microcibles, mais globalement non négligeable. Les coûts de transaction nécessaires
pour gérer ces très importants catalogues, pour les stocker et rencontrer leur demande, ont été
considérablement diminués par internet. » 24
24
Chantepie, P. et Le Diberder, A. Révolution numérique et industries culturelles, Repères, 2005, p. 51 24 Il existe donc un potentiel d’exploitation des anciennes productions, qui, s’il est
souvent effacé par le DVD, a pu bénéficier à certaines séries. Ainsi, les grands networks
américains ont pris l’initiative de diffuser gratuitement sur leur site internet des séries dont la
diffusion télévisuelle avait été annulée faute d’audiences suffisantes mais dont d’autres
épisodes avaient été tournés. C’est de cette façon qu’ABC a diffusé les sept derniers épisodes
de la série Day Break, et que CBS, NBC et la Fox ont proposé respectivement la fin des séries
Smith, Kidnapped et Vanished 25 . Une diffusion gratuite mais accompagnée de publicités. Les
amateurs de ces séries déçus par leur annulation les auront donc potentiellement regardées sur
internet, ce qui aura permis aux chaînes de générer un peu de revenus grâce à des produits
qu’ils n’auraient plus jamais exploités à la télévision
.
D’une façon un peu différente, la chaîne Warner Bros, qui avait fusionné avec la
chaîne UPN en 2006 pour former la CW, a décidé en 2008 de diffuser gratuitement sur
internet des anciennes productions Warner Bros Television 26 . Ainsi, des séries telles que
Gilmore Girls et Everwood ont pu connaître une seconde diffusion sur le site de leur chaîne
productrice, qui elle n’existait plus en tant que telle à l’antenne.
Finalement, l’arrivée de séries sur internet relève aussi simplement du principe
« create once, publish everywhere » 27 , c’est-à-dire du multipositionnement quasisystématique sur les différents médias. Les éditeurs de contenu tiennent à la fois à garder le
contrôle de leurs produits à tous les niveaux, et dans le même temps à profiter de toutes les
options commerciales possibles à partir de la même production de base. Même si les
possibilités d’exploitation du web ne sont pas encore toutes connues et utilisées, l’arrivée sur
Internet rentre dans cette logique de positionnement sur tous les supports pour garder le
contrôle.
25
Champeau, G., Les séries TV prennent leur retraite sur internet, Numerama, 21 décembre 2006 [en ligne] http://www.numerama.com/magazine/3734‐Les‐series‐TV‐prennent‐leur‐retraite‐sur‐Internet.html 26
Les séries de Warner Bros télévision gratuitement sur internet, Actu Séries TV, 10 mars 2008 [en ligne] http://www.actu‐seriestv.com/les‐series‐de‐warner‐brostelevision‐gratuitement‐sur‐internet‐1562/ 27
Expression américaine souvent abrégée par l’acronyme C.O.P.E. et qui désigne la propension des médias (ou de tout autre secteur économique) à essayer de placer un même contenu sur différents supports pour le réexploiter commercialement. 25 Le web présente donc de nombreuses possibilités d’exploitation et de développement
des séries originales dont leurs créateurs et producteurs ont su se saisir. Mais de nouvelles
propositions sont dues principalement aux comportements des spectateurs de séries et
utilisateurs du web.
II. La réponse et l’exploitation des comportements d’utilisateurs
Les spectateurs/consommateurs s’emparent eux aussi d’Internet et développent de
nouvelles façons de se comporter qui influencent à leur tour les instances de production.
II.A. Les logiques communautaires
L’une des premières influences des spectateurs/amateurs de séries télévisées n’est pas
due aux nouvelles technologies mais à un phénomène social bien plus ancien : les logiques
communautaires. Plus précisément, il s’agit ici de réseaux d’admirateurs, de fans, qui en
cherchant à rencontrer des gens partageant la même passion, forment des « tribus », des
communautés. Le chercheur Christian Le Bart le met en avant à propos des fan-clubs des
Beatles 28 : « Parce qu’il s’adresse à chacun de ses membres en tant que fan, parce qu’aussi il
diffuse des modèles de légitimation de la passion (…), le fan-club met à disposition de chacun
des ressources identitaires collectives. Il diffuse un sentiment de confiance en soi qui ensuite
facilite la confrontation avec le reste du monde. » Et légitime et facilite ainsi pour les fans de
parler de leur passion entre eux puis autour d’eux. Les formations « spontanées » de groupes
d’amateurs ou fans d’une même production, en l’occurrence d’une même série, n’est pas
nouveau (fan-clubs non officiels, magazines dédiés etc.) et est d’ailleurs exploité depuis
longtemps par les producteurs. Ainsi, comme le met en avant Cyrille Rollet à propos des
trading cards 29 , celles-ci, « en agrégeant des fans de séries particulières, créent des
« communautés de goûts » qui s’épanouissent aujourd’hui sur internet par le biais des sites
28
Le Bart, C., Les fans des Beatles, Presse Universitaires de Rennes, 2000, p.95 29
« Cartes à échanger », produite autour de la série et revenant sur ses épisodes, ses personnages marquants, elles fonctionnent sur une logique de collection qui favorise les échanges entre fans. 26 (offical et surtout non official website) et des forums spécialisés » 30 . Des « déclinaisons extratélévisuelles » qui permettent de rassembler autour d’un même sujet et au même endroit les
fans, qui sont à la fois les plus grands consommateurs mais souvent les meilleurs prescripteurs
d’une série.
D’ailleurs, comme l’explique H. Raynaud à propos de séries américaines diffusées sur
Canal+ : « Nous on fait un site Dexter ou Desperate Housewives, on est contents, sauf que les
sites sur Desperate Housewives faits par des fans français, il y en existe déjà dix, en français,
mieux faits… Pas forcément techniquement mais avec plus de contenu, avec déjà des fans
[…] donc les séries américaines qu'on diffuse, les fans font le travail de promotion dix fois
mieux que nous. Et c'est beaucoup plus crédible. » En effet, « l’émergence et l’importance des
phénomènes communautaires développées par l’internet (chats, forums, peer-to-peer) laissent
espérer une économie développée dans d’autres réseaux (communautés mobiles, messageries
instantanées) potentiellement générateurs de revenus. Les logiques communautaires
diminuent les coûts d’information, en particulier sur l’analyse de la qualité des produits
culturels, jouent d’effets de réputation et de bouche à oreille, autant de relais de formation de
publics ciblés aussi bien pour le marché publicitaire que pour les produits des industries
culturelles et de communication. » 31
Les communautés de fans sont donc un support exploitable et exploités pour diffuser
de l’information sur une série : sites, forums, mais aussi réseaux communautaires tels que
MySpace et Facebook qui permettent d’agréger des fans sur une même page, ou de contacter
directement l’ensemble des personnes qui appartiennent à un même groupe. Si en France
Canal+ commence à le faire pour certaines de ses séries 32 , le procédé est déjà bien plus
implanté aux Etats-Unis. De nombreuses séries possèdent leur page « fan » officielle sur
Facebook permettant de diffuser des informations, des pages MySpace agrégeant des « amis »
de la série, les sites officiels proposent de partager en un clic du contenu sur des sites
communautaires…
30
Rollet, C., La circulation culturelle d’un sitcom américain : voyage au cœur de Growing Pains (tome 2), l’Harmattan, 2006, p.88 31
Chantepie, P. et Le Diberder, A. Révolution numérique et industries culturelles, Repères, 2005, p.65 32
Entretien avec Holden Raynaud, annexes p.67 27 Galerie photo de Lost sur le site officiel d’ABC
Il est par ailleurs possible d’aller plus loin en incluant ces communautés dans le
déroulement de la série, ou du moins, à l’image du blog de Barney dans How I met your
mother, de créer un pendant virtuel à des personnages via des sites communautaires par
exemple. Ainsi, Olivier Missir 33 , spécialiste du marketing online et qui travaillait pour la
société de production Marathon, estime qu’une utilisation de ces sites en amont peut aider à
promouvoir la série. En effet, les sociétés de production ont pour habitude de vendre les
émissions et séries au diffuseur, qui les achète et décide de travailler ou non le digital ensuite.
« Chez Marathon on a essayé de dire : (…) au moment de la phase d’écriture, on est avec
vous parce que Kevin [le personnage de la série] peut avoir un profil Facebook, un Twitter, et
il peut vivre avant la diffusion. Il peut vivre sur des supports digitaux qui vont faire naître le
personnage, on va utiliser tout ça et quand la série sera diffusée il y aura déjà une
communauté qui connaîtra Kevin, il pourra avoir un blog, il y aura déjà des choses qui
existent et qui seront complémentaires. C’est-à-dire que si Kevin a des questions, des tracas
de vie, des gros malheurs dans sa vie dans la série, il pourra en parler 15 jours avant sur son
blog ou son Facebook et on aura quelque chose de cohérent, et non plus un support de
promotion mais un support qui enrichit et qui fait partie de la série quasiment. »
33
Entretien avec Olivier Missir, annexes p.81 28 On pourra à ce sujet penser à un événement s’étalant sur plusieurs mois entre 2008 et
2009 et qui illustre de façon très intéressante l’appropriation d’une série par les communautés
de fans, suivie d’une récupération potentielle par les producteurs. En 2008 apparaissent sur le
réseau Twitter des profils de certains personnages de la série Mad Men, qui mettent à jour leur
compte dans un style et avec un contenu en corrélation avec l’esprit et les événements de la
série, reproduisent les rapports entre personnages en se répondant entre eux etc. 34 De
nombreux fans se mettent à suivre la « vie online » des personnages et à communiquer avec
eux par commentaires. Or si la plupart des utilisateurs et des médias étaient persuadés qu’il
s’agissait d’une initiative de Matt Weiner, le créateur de la série, ou de la chaîne AMC, il
s’agissait en fait d’un groupe de fans qui avaient décidé de mettre en œuvre ce projet. La
chaîne a d’ailleurs voulu faire interdire ces profils Twitter avant qu’un tollé du public ne les
fasse revenir sur cette décision. Carri Bugbee, Helen Ross et Michael Bissell, trois des acteurs
de ce projet, ont pris la parole lors d’une conférence de presse au South by Southwest
Interactive festival, et ont mis en avant les leçons à en tirer pour les producteurs. En effet,
s’ils ont initié ce projet en tant que fan fiction (développement créatif d’un univers par des
fans et destiné aux fans), ils estiment que cela amène en fait à un nouveau genre de marketing,
qu’ils appellent brand fiction (fiction de marque). Une façon de montrer aux producteurs
qu’ils devraient « utiliser les fans à leur avantage » et profiter de tels réseaux pour mettre en
place le même type de communication. Si ce type de système n’est donc pas encore
généralisé, il promet des possibilités intéressantes pour le futur.
En sus des logiques communautaires, le téléchargement illégal de séries est l’un des
comportements des utilisateurs qui amènent le plus de conséquences.
II. B. Le téléchargement illégal : usages des consommateurs et réponses
des producteurs
La numérisation de produits culturels rend possible leur reproduction et leur diffusion
gratuite, parfois illégalement. Le recours aux logiciels de peer-to-peer est l’une des
34
Terdiman, D., The lessons of Mad Men on twitter, CNET News, 17 mars 2009 [en ligne] http://news.cnet.com/8301‐13772_3‐10198587‐52.html 29 cristallisations les plus marquées de cet état de fait, un comportement des consommateurs
auquel les industries culturelles doivent s’adapter. En effet, « au-delà des difficultés d’analyse
du phénomène, les possibilités d’appropriabilité et de diffusion des contenus numériques
constituent bien un défi majeur d’adaptation des industries culturelles qui dépasse les
solutions purement techniques de protection des œuvres ou de règlementation en faveur du
respect des droits de propriété intellectuelle. […] La reproduction numérique de masse
manifeste une demande latente de contenus particulièrement forte. La distribution de contenus
change, elle comporte désormais durablement la possibilité, marchande ou non marchande,
d’accéder rapidement à des informations, voire aux œuvres elles-mêmes, dans des conditions
économiques nouvelles. Le modèle dominant du futur n’est pas encore stabilisé, plusieurs
scénarios sont envisageables, mais une chose est sûre : les magasins et les médias de masse
doivent désormais compter avec l’Internet, dont les règles de fonctionnement ont toutes les
chances d’être très différentes de celles qui prévalaient jusqu’aux années 1980. » 35
Aujourd’hui, se battre contre le téléchargement illégal semble illusoire, les évolutions
technologiques permettant de contourner les systèmes de contrôle étant bien plus rapides que
l’établissement de ces systèmes et des lois qui les accompagnent. D’un point de vue
commercial, il est donc plus logique d’accompagner ces mouvements en utilisant les systèmes
plébiscités par les consommateurs. Ainsi, certains épisodes de séries américaines sont
disponibles en téléchargement illégal des mois avant leur diffusion télévisuelle, et font parler
de la série en amont. On peut donc légitimement se demander si les chaînes ou les sociétés de
production ne sont pas à l’origine de ces fuites sur Internet, dans le but de créer cet
engouement. Pour Olivier Missir 36 , il s’agit d’une évidence : « Ca fait buzz et ils poussent
même le vice, ou en tout cas la démarche marketing, de mettre un annonceur sur ces vidéos.
Mais ils ont tout compris. (…) On ne pourra pas empêcher les gens de télécharger. Ce n’est
pas possible. Je suis resté longtemps dans la musique pour essayer de faire comprendre aux
majors que ça ne servait à rien d’interdire le téléchargement, il faut jouer avec. Le peer-topeer, (…) ce n’est pas une technologie malveillante, ça permet juste de télécharger un fichier
d’un ordinateur à un autre. Rendons légale cette technologie, ce transfert d’informations là…
Par contre, brandons ce transfert d’informations, ce sera dix fois plus intéressant pour tout le
35
Chantepie, P. et Le Diberder, A. Révolution numérique et industries culturelles, Repères, 2005, p. 69 36
Entretien avec Olivier Missir, annexes p.81 30 monde. » Le branding, dérivé du terme brand (marque) désigne le fait s’asseoir la puissance
d’une marque en l’associant à un ou plusieurs produits. Associer une marque au système de
peer-to-peer permettrait à la fois de générer de l’argent sur ce système, mais aussi pour la
marque d’être associée à un produit très utilisé et à l’image positive.
Si elle ne peut pas être prouvable officiellement, ce type de démarche semble logique,
d’une part pour se placer là où sont les consommateurs, d’autre part pour jouer avec certains
d’entre eux qui se placent en leaders d’opinion. Lazarsfeld fait dès 1948 l’hypothèse que le
flux de la communication est double, ce qu’il nomme le two-step flow of communication.
Ainsi, certains messages atteignent d’abord certains individus, les leaders d’opinion, qui
influencent à leur tour leurs proches en leur livrant une relecture du message qu’ils
s’approprient. « Les leaders d’opinion ne correspondent pas à un groupe particulier, à des
notables. Ils existent à tous les niveaux de la société et sont proche des personnes qu’ils
influencent. Ils se distinguent par une exposition supérieure aux médias. Ils choisissent de
s’exposer sélectivement (« selective exposure ») aux messages qui les intéressent le plus. » 37
Éric Vernette, chercheur en marketing, explique qu’ « un leader d'opinion est un individu qui
influence de façon formelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée.
Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage immédiat (amis, collègues, voisins,
relations sociales, etc.) avant ou après l'achat d'un produit ou un service. Tout consommateur
peut, potentiellement être considéré comme un leader d'opinion dans l'un ou l'autre des
marchés de biens et services. » 38 Le terme anglo-saxon « e-influencer » est utilisé pour
désigner un leader d'opinion de l'Internet. Ici, les leaders d’opinion sont des acteurs du web et
ont à la fois la démarche de télécharger les séries avant leur diffusion mais aussi d’être actifs
sur des blogs (en France, on pensera à Pierre Sérisier, qui tient le blog « Le monde des
séries » 39 sur LeMonde.fr, présentant et analysant des séries au moment de leur diffusion aux
Etats-Unis… et se les procure donc forcément illégalement), sur des forums de fans, des sites
communautaires etc. Les comportements habituels sur Internet favorisent le fait de se sentir
« proche » de ces personnes (tutoiement en vigueur, commentaires et diverses réponses
37
Bourdon, J. Introduction aux medias, Clefs, Montchrestien, 2000, p.58 38
Vernette E., Le rôle et le profil des leaders d'opinion pour la diffusion de l'internet, Décisions Marketing, 25, janvier mars, 2002 [Via emarketing.fr] 39
http://seriestv.blog.lemonde.fr 31 possibles…) qui se situent aussi en tant qu’experts. En exposant leur avis de « connaisseurs »,
d’« experts », ils attirent l’attention et suscitent l’envie des amateurs de séries (qui ne
téléchargent pas forcément, et en tout cas pas tous les titres existants), qui pourra se répercuter
sur les audiences. Or l’une des principales difficultés que peut rencontrer une série lors de sa
première diffusion, c’est de pouvoir s’établir en trouvant son public. Si le public cible
potentiel est informé, attiré avant même la diffusion du premier épisode, elle peut bénéficier
d’une assise plus solide pour son démarrage.
Par ailleurs, une solution de réponse au téléchargement illégal adoptée par les chaînes,
et bien officielle celle-là, est de proposer de revoir gratuitement un épisode raté sur le site
officiel, en le rendant disponible en streaming pendant un certain nombre de jours. Cette
pratique est « très répandue aux Etats-Unis, [et] concerne surtout les séries de niche ou
feuilletonantes ». 40 Nommée catch up TV (télévision de rattrapage), elle trouve un écho en
France avec des systèmes comme M6 replay.
La chaîne ABC l’avait d’abord testée avec quatre de ses séries phares : Lost,
Desperate Housewives, Alias et Commander in Chief dès 2006, en les diffusant en streaming
entrecoupés de publicités (trois coupures d’une minute environ). Or ce système s’était avéré
particulièrement intéressant : « les premiers résultats sont excellents pour Disney qui annonce
11 millions de téléspectateurs sur le service de sa chaîne ABC. Pour mettre les chiffres en
perspective, Lost, la série phare du groupe, ne réunit pas plus de 15 millions de téléspectateurs
chaque semaine aux Etats-Unis. Les annonceurs devraient donc suivre le mouvement, surtout
que l'impact semble être bien meilleur sur Internet. Alors qu'à la télévision 40% des
téléspectateurs seulement se souviennent des noms des marques qu'ils ont vues, ils étaient
87% à répondre positivement après la diffusion d'une série sur le service en ligne de la chaîne
ABC. » 41 D’après Tracey Scheppach, vice président et directeur de l’innovation de Starcom
(premier réseau mondial d’achat d’espace publicitaire), cette même pratique générait en 2007
40
Carrazé, A. Les séries télé : l’histoire, les succès, les coulisses, Hachette, 2007, p.165 41
Champeau, G., Disney ravi de ses séries tv gratuites sur internet, Numerama, 21 juin 2006 [en ligne] http://www.numerama.com/magazine/2864‐Disney‐ravi‐de‐ses‐series‐TV‐gratuites‐sur‐internet.html 32 120 millions de dollars de recettes publicitaires pour les quatre grands networks : ABC, NBC,
CBS et la Fox 42 .
Par ailleurs, Disney, qui possède la chaîne ABC, remarquait en 2006 que « Apple a
vendu sur iTunes 6 millions des séries télévisées de ABC (au prix de 1,99 dollars) depuis
octobre 2005. En un mois, le service internet gratuit de la chaîne a fait mieux grâce aux
publicités que ce que le service de Steve Jobs est parvenu à réaliser en neuf mois d'exposition.
Toutefois Disney remarque qu'aucun des trois marchés ne semble exclure l'autre. Les ventes
sur iTunes sont restées à leur niveau normal, et les audimats n'ont pas tremblés à la télévision.
La diffusion sur Internet ressemble donc à un bonus, et un bonus qui pourrait rapidement
peser quelques milliards de dollars. »
Ces différents éléments sont un facteur et un exemple d’une remise en cause partielle
de la chronologie des médias. En effet, si celle-ci est établie (notamment en France) avant tout
pour les films de cinéma, les productions télévisuelles avaient tendance à la suivre. Le
principe est de déterminer l'ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d'une
œuvre peuvent intervenir. Pour le cinéma, l’ordre est le suivant : l’exploitation en salle en
premier, puis la vente et la location de vidéos et DVD après 6 mois, la vidéo à la demande
après 7 mois (un accord signé en juillet 2009 réduisant cependant ces délais à 3 ou 4 mois) 43 ,
puis la télévision cryptée par abonnement (diffusion sur Canal +) un an après l’exploitation en
salle, et enfin diffusion sur les chaînes de télévisions gratuites 2 ou 3 ans plus tard, si la chaîne
est coproductrice ou non du film.
Concernant les séries télévisées, le principe classique consisterait en une diffusion
télévisuelle, suivie de l’exploitation en DVD et enfin de la VOD. La législation sur la
chronologie des médias ne touchant cependant pas aux productions télévisuelles, nous avons
pu voir que les chaînes américaines adoptent parfois un système de diffusion gratuite sur
Bellenger, C., Selon une estimation, les séries TV US diffusées sur Internet généreraient 120 millions de 42
dollars, Loadings, 29 novembre 2007 [en ligne] http://www.loadings.fr/blog/2007/11/29/selon‐une‐
estimation‐les‐series‐tv‐us‐diffusees‐sur‐internet‐genereraient‐120‐millions‐de‐dollars/ 43
Rees, M., CNC : l’accord sur la chronologie des médias signé mais critiqué, PC Impact, 7 juillet 2009 [en ligne] http://www.pcinpact.com/actu/news/51831‐vod‐cnc‐chronologie‐media‐video.htm 33 internet juste après la diffusion télévisuelle et donc bien avant les sorties DVD. En France, les
DVD sortent généralement avant la diffusion des séries américaines sur des chaînes
hertziennes. Par ailleurs, les chaînes françaises commencent elles aussi à s’adapter à la
diffusion internet. Ainsi, depuis 2007, TF1 a mis en place le service TF1 Vision, permettant
d’acheter certaines séries télévisées (Lost, Heroes, Fringe, Ugly Betty…) en Vidéo à la
Demande sous-titrées le lendemain de leur diffusion aux Etats-Unis.
Ainsi, les séries télévisées trouvent dans le média internet un nouveau support créatif,
mais aussi de nouvelles techniques de promotion et de diffusion, impulsée par les producteurs
eux-mêmes mais aussi par les utilisateurs/consommateurs. Mais l’apparition d’une
webtélévision passe aussi par la production d’émissions, et notamment de séries, conçue
spécifiquement pour internet. Qui sont les acteurs de ces nouveaux modèles ? Par quelles
logiques sont-ils sous-tendus ? Quelles conséquences de contenus, de diffusion, de
financement amènent-ils ? Ces questions font l’objet de notre second chapitre.
34 Chapitre 2
Les webséries : Internet exploité comme nouveau média
La série est donc un format télévisuel dont les déclinaisons sur internet sont
importantes et présentent de nombreux intérêts et potentiels. Il n’est donc pas étonnant que
dans le domaine de la webtélévision, les webséries soient une forme de production en plein
essor et présentent elle aussi de grands potentiels créatifs et commerciaux. Dans cette
adaptation d’un modèle télévisuel à internet, quelles sont donc les contraintes et les
possibilités ? Nous verrons à travers différents exemples qui sont les acteurs, nouveaux et
traditionnels, de cette évolution, après avoir dressé un panorama général des webséries et de
leurs formats. Nous verrons ensuite que les difficultés à trouver un modèle de monétisation de
l’audience sur internet pourraient trouver des réponses dans une autre forme : la création de
webséries pour servir d’outil commercial.
I. Webséries : des possibilités créatives, la recherche de la rentabilité
Avant d’explorer les modalités et les acteurs de l’essor des webséries, il semble
indispensable d’établir un panorama général de leur nombre, leurs formats et des raisons
actuelles de leur développement.
I.A. Webséries : panorama général
Fiction audiovisuelle construite sur plusieurs épisodes et parfois plusieurs saisons, la
websérie reprend de nombreux traits de la série télévisuelle mais s’en détache par certains
aspects, le plus évident étant qu’elle est créée pour et diffusée sur internet. Les épisodes sont
quant à eux beaucoup plus courts (entre 1 et 15 minutes), et ne sont pas fixés sur des
conventions de durées ou de coupures publicitaires, contrairement à la télévision. Les genres
sont variés (humour, science-fiction, fantastique, politique, thriller…) et les formats et les
structures de productions disparates puisqu’aucun modèle ne s’est encore imposé. Le
phénomène, nourri à la fois par des productions amateures et professionnelles, connaît en tout
35 cas un essor formidable depuis quelques années. Aujourd’hui, 3 ou 4 webséries voient le jour
chaque semaine aux Etats-Unis. Au Québec, plutôt actif dans le domaine (on leur doit les
Têtes à Claque, grand succès public et commercial), le nombre est estimé à une trentaine de
webséries 44 . Quant à la France, qui semble être un peu en retard sur le phénomène, quelques
productions intéressantes ont vu le jour et mériteront que l’on s’y attarde.
Au succès croissant du format, plusieurs raisons peuvent être apportées : d’une part
l’absence de limitation créative et de tabous ou de thèmes puisqu’en dehors de son budget,
une websérie a très peu de barrières dans ce domaine. Sans société de production ou chaîne de
télévision pouvant éventuellement censurer certains projets ou simplement les juger sans
intérêt, les créateurs peuvent laisser libre cour à leurs idées. Par ailleurs, le succès des
plateformes de partage de vidéos (YouTube, Dailymotion), de la consommation de séries
téléchargées ou vues en streaming sur internet montrent l’intérêt et la place de la vidéo dans
l’utilisation du web par les consommateurs. L’institut Nielsen 45 met ainsi en avant que
l’audience des vidéos en streaming sur internet a augmenté de 339% entre 2003 et 2009,
dépassant même l’audience d’utilisation des e-mails à partir de novembre 2007. Entre février
2008 et 2009, le nombre de vidéos en streaming visionné augmentait de 41% (augmentation
de 27% par utilisateur). On pourra aussi noter que les connexions étant de plus en plus rapides
et les plateformes de partage augmentant leur qualité (HD sur Dailymotion, Viméo positionné
sur la haute qualité…), les outils techniques sont à présent plus à même de suivre les
potentiels créatifs. Le web est finalement une formidable réserve d’audience que les créateurs
tentent de toucher par différents moyens.
Les webséries sont donc à la recherche du format qui fonctionnera, et notamment de la
forme de financement, du business modèle qui les rendra viable. Ces recherches passent par
plusieurs essais, dont les premiers sont une nouvelle exploitation du web par les créatifs
(scénaristes, réalisateurs de télévision ou indépendants), qui montre aussi l’émergence de
nouveaux acteurs.
44
Entretien avec Patrick Dion, annexes p.93 45
Institut Nielsen, The global online media landscape : identifying opportunities in a challenging market, Avril 2009 [en ligne] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp‐content/uploads/2009/04/nielsen‐online‐global‐
lanscapefinal1.pdf 36 I.B. Exploitation par les créatifs et nouveaux acteurs
I.B.1. Contourner le système : Dr Horrible’s Sing Along Blog
A l’hiver 2008, alors que les scénaristes d’Hollywood sont en grève, Joss Whedon
(scénariste et réalisateur, créateur notamment de la série Buffy) décide de créer une mini-série
diffusée sur internet, qui contournerait tout le système de production habituel. Ceci afin de
montrer, en corrélation avec la grève, que les grands studios ne sont pas toujours tout
puissants, même s’il ne s’agissait pas, dit-il, d’insulter les majors puisqu’il espérait d’autres
partenariats dans le futur et gardait des liens professionnels forts avec les producteurs 46 .
Pendant la grève, Whedon écrit donc Dr Horrible’s Sing Along Blog, une série en trois
épisodes de 15 minutes, à l’aide de ses deux frères. Il compose l’équipe de tournage avec des
techniciens et des acteurs amis, qui acceptent de le faire gracieusement en soutien du projet.
La série est finalement filmée après la fin de la grève puis diffusée en streaming gratuitement
sur le site officiel du 15 au 20 juillet 2008. Le but est de créer un engouement dans la
diffusion puis de la proposer en téléchargement payant, et d’en sortir une version DVD un peu
plus tard, ce afin de pouvoir payer l’équipe de tournage et les acteurs. Joss Whedon le résume
ainsi : « It is time for us to change the face of Show Business as we know it. You know the old
adage, “It’s Show Business – not Show Friends”? Well now it’s Show Friends. We did
that. » 47
La démarche adoptée est de tourner la série pour qu’elle coûte le moins cher possible,
et ainsi montrer que l’on peut créer autrement. Le principe est un succès public, financier
(Joss Whedon déclare en novembre 2008 que l’équipe et les factures ont toutes été
remboursées par les achats suivant la diffusion gratuite48 ), et critique. On notera en effet que
la mini-série a remporté le prix Hugo 2009 de la meilleure production courte dramatique (Best
46
Blog Whedonesque : http://whedonesque.com/comments/16734#236716 et Roush, M., First Look at Joss Whedon’s “Dr Horrible”, TV Guide, 30 juin 2008 [en ligne] http://www.tvguide.com/roush/Exclusive‐Look‐Joss‐
9886.aspx 47
Il est temps pour nous de changer le visage du Show Business tel qu’on le connaît. Vous connaissez le vieux dicton « C’est du Show Business, pas du Show Amis » ? Maintenant c’est Show Amis. On l’a fait. 48
Blog Whedonesque : http://whedonesque.com/comments/18243#270186 37 Dramatic Presentation, Short Form), qui récompense l’excellence dans le domaine de la
science fiction, ainsi que sept Streamy Awards, que nous avons déjà évoqués (prix du public
pour la meilleure websérie, meilleur acteur, meilleur réalisateur, meilleurs scénaristes dans
une websérie comique, meilleur montage, meilleure musique et meilleure photo). Plus
étonnant, la série a été nommée dans la catégorie « Programmes courts d’entertainment »
(« Short-format Live-Action Entertainment Programs ») aux Emmy Awards 2009, alors que
ces prix récompensent les meilleures émissions de télévision. Une reconnaissance très
intéressante symboliquement puisqu’elle met un programme de webtélévision au même
niveau que les programmes télévisuels classiques.
Le cas est donc particulièrement intéressant et Joss Whedon affirme d’ailleurs que
d’autres créatifs tentent d’y réfléchir pour y trouver un modèle viable. 49 Il faut cependant
noter que Joss Whedon est un acteur connu du milieu de la télévision et a pu réussir à mettre
en place ce projet grâce à son réseau de connaissance et à ses fonds personnels. Il a aussi pu
compter sur sa renommée (et celle des acteurs du show, Neil Patrick Harris et Felicia Day)
pour assurer une couverture médiatique et prévoir un certain succès, ainsi que sur une base de
fans solide qui ont ensuite acheté les épisodes, en téléchargement légal ou en DVD. Ce type
de démarche n’est donc pas à la portée de n’importe qui et a pu être mise en place parce qu’il
faisait déjà partie d’un certain milieu.
I.B.2. Créer de nouveaux programmes et trouver des financements
Ainsi, comme évoqué précédemment, les créations de webséries sont nombreuses et
peuvent provenir de producteurs différents : sites communautaires comme MySpace
souhaitant profiter de leur plate-forme et de leur audience (Quarterlife, Roommates),
producteurs indépendants tels que Ragtag Productions 50 (We Need Girlfriends), Black20 51
(qui produit et diffuse une quinzaine de webséries) ou T’aurais pu le faire Inc. 52 (Chez Jules),
49
Blog Whedonesque : http://whedonesque.com/comments/18243#270186 50
http://www.ragtagfilms.net 51
http://black20.com 52
http://www.chezjules.tv 38 sites de production et diffusion en ligne appartenant à une marque, comme L Studio 53 (Studio
Lexus, appartenant à Toyota et produisant diverses webséries et programmes dont le contenu
est souvent sans rapport avec la marque : Web Therapy, Puppy Love…) ou comme nous le
verrons les chaînes et sociétés de productions traditionnelles. Dans tous les cas, si les
productions amateures existent, « ce sont encore les grands diffuseurs (et les créateurs
professionnels) qui ont l'argent pour créer des séries de qualité et savent comment faire. » 54
La plupart des créateurs de webséries sont donc des professionnels de l’image, de la
production, de la réalisation ou du scénario, le point à noter étant que nombre d’entre eux sont
indépendants, c’est-à-dire qu’ils ne travaillent pas pour la télévision ou pour des grands
studios de production. La plus grande problématique, dans ce cas, est celle du financement.
En effet, puisque le modèle de diffusion sur le web exige la gratuité, il faut trouver d’autres
façons de monétiser l’audience d’une série. Pour l’instant, cela passe surtout par le sponsoring
et le placement de produit.
Le sponsoring « est en fait une technique de communication commerciale parmi les
autres, mise en œuvre par les annonceurs (ou d’autres) pour associer leur firme, leur produit,
leur marque, leur région… à un événement sportif – ou culturel – dans l’esprit du grand
public ». 55 Il s’agit donc de trouver une marque, souvent en lien avec le contenu de la série
mais pas forcément, qui voudra s’associer à une création afin de bénéficier de l’exposition à
l’audience mais aussi de valoriser son image de marque. C’est ainsi le cas de Roommates,
diffusée et produite par MySpace et sponsorisée par le constructeur automobile Ford56 ou de
Fit to boom, sponsorisée par les sandwicheries Subway aux Etats-Unis, de Putain de série !,
sponsorisée par les magasins Texto en France… Généralement, ces sponsors sont affichés en
début d’épisode (un carton ou une très courte vidéo type « Subway présente ») 57 et/ou
53
http://www.lstudio.com/ 54
Entretien avec Patrick Dion, annexes p.93 55
Dayan, A., La publicité, Que Sais‐je, 2003, p.116 56
Bellenger, C., Quarterlife et Roommates rempilent pour une deuxième saison, Loadings, 6 décembre 2007 [en ligne] http://www.loadings.fr/blog/2007/12/06/quarterlife‐et‐roommates‐rempilent‐pour‐une‐deuxieme‐
saison/ 57
http://fittoboom.msnbc.msn.com/ 39 mentionnés sur le site de diffusion de la websérie. Le sponsoring peut aussi donner lieu à du
placement de produit puisque si Ford a diffusé des spots publicitaires qui poussaient à
visionner les épisodes de Roommates, les personnages de la séries conduisaient la nouvelle
Ford Focus en 2008.
Ainsi, le placement de produit est une technique consistant à placer une marque dans
le contenu fictionnel : panneau publicitaire en arrière plan, produits de consommation utilisés
par les personnages de la série etc. Ce placement peut se faire dans une scène de façon
anecdotique ou se réfléchir au scénario afin d’inclure dans l’intrigue les produits qui
cherchent à faire leur promotion, ce qui s’avère souvent plus efficace. C’est par exemple la
méthode qu’a choisi Gemini Division aux Etats-Unis, série qui inclut à l’intrigue des marques
telles que Cisco, Intel, Microsoft ou
UPS. Ainsi, le personnage principal
utilise régulièrement son téléphone
portable dans l’intrigue : lorsqu’elle
l’allume, le logo Cisco apparaît sur
l’écran pour quelques secondes, et les logiciels utilisés dans la série (pour transmettre des
vidéos, rechercher des données) sont estampillés Microsoft. L’un des personnages est un
livreur de la société UPS.
Il s’agit ici seulement d’exemples puisque la plupart des webséries fonctionnent sur
ces deux modèles, ou par publicité classique placée sur le site ou pendant les vidéos, puisque
la durée très courte des programmes empêche souvent de les scinder. Dans tous les cas, pour
qu’un tel programme soit rentable, il faut pouvoir convaincre les annonceurs. « Et ce sont les
diffuseurs qui réussiront à leur vendre la « plus value » du web, surtout grâce à son public
ciblé. Sinon, comment expliquer que des émissions comme Bazzo.tv réussit à vendre du temps
d'antenne plutôt cher alors qu'elle n'attire qu'une dizaine de milliers de téléspectateurs et
qu'une websérie comme Mère Indigne attire trois voire quatre fois plus de personnes et qu'ils
trouvent difficile de placer de la pub à faible coût. » 58 En effet, le support web permettant un
ciblage plus précis du public et des statistiques très précises, c’est sur cet aspect particulier
que peuvent se baser les producteurs de webséries pour vendre de l’espace publicitaire. Il est
58
Entretien avec Patrick Dion, annexes p.93 40 plus intéressant financièrement pour un annonceur de toucher une cible plus restreinte mais
très précise composée de personnes a priori intéressées par le produit vendu, plutôt que
d’essayer de toucher une audience très large dont certains membres feront peut-être partie de
la cible recherchée. Les producteurs et diffuseurs peuvent (et doivent) donc se servir de cette
« plus value » pour faire valoir l’intérêt d’une websérie par rapport à une autre, mais aussi
éventuellement d’une série diffusée sur le web par rapport à une série diffusée à la télévision.
Les mesures d’audiences télévisuelles sont en effet bien moins précises que celles du web.
I.B.3. Le cas LonelyGirl15
Un exemple de websérie particulièrement intéressant à étudier à la fois pour son
utilisation du web, son mode de fonctionnement et de financement et les conséquences tirées
du projet par ses créateurs est celui de LonelyGirl15.
Au mois de juin 2006, une jeune fille de 16 ans commence à poster sur YouTube des
vidéos-blog sous le pseudo de LonelyGirl15 59 . Elle y parle de sujets de tous les jours, fait
référence à des utilisateurs de YouTube populaires, répond à ses commentaires, possède une
page MySpace… Se présentant comme une jeune fille dont les parents font partie d’une sorte
de société occulte et qui la poussent à rester chez elle (elle dit que ce sont ses parents qui
assurent son enseignement), ses vidéos attirent de nombreux internautes et ont de plus en plus
de succès. Certaines personnes deviennent suspicieuses, et en septembre 2006 il est en effet
révélé officiellement que LonelyGirl15 est en fait une fiction, interprétée par une jeune actrice
et produite par une équipe professionnelle. 60 Une fois la vérité découverte, la série évolue et
inclut des scènes jouées ainsi que de nouveaux personnages qui postent eux aussi des vidéosblog. Quant aux créateurs de la série, cinéastes indépendants à la base, ils créent les LG15
Studios, afin de créer du contenu original en ligne, puis en avril 2008 deviennent la société de
production EQAL, Inc. En effet, LonelyGirl15 est un succès qui aura attiré plusieurs millions
59
Youtube.com/lonelygirl15 60
Hefferman, V. et Zeller, T., “Lonely girl” and friends just wanted movie deal, The New York times, 12 sept 2006 [en ligne] http://www.nytimes.com/2006/09/12/technology/12cnd‐
lonely.html?_r=1&hp&ex=1158120000&en=a56f0e777a707f56&ei=5094&partner=homepage 41 de visiteurs à sa fin en août 2008. 61 La société de production en tire une série dérivée,
KateModern, ainsi que des suites telles que LG15 : The Last qui se déroulent dans le même
univers. Concernant le financement de la série, son modèle permet d’une part d’avoir des frais
considérablement réduits par rapport à une série classique, la plupart des épisodes consistant
en une jeune fille filmée face caméra dans une chambre. Par ailleurs, les producteurs ont
intégré au déroulement de l’intrigue certains placements de produits : les chewing-gums Ice
Breakers Sour Gum, les produits de beauté pour adolescents Neutrogena mais aussi le film
Jumper, sorti le 14 février 2008 aux Etats-Unis. 62 Le thème du film étant la télétransportation,
un nouveau personnage avait été inclus à la série quelques temps avant la sortie du film. Ce
personnage possédait lui aussi le pouvoir de se téléporter et possédait son propre vidéo-blog
YouTube. 63
La réussite de LonelyGirl15 se situe en grande partie dans la façon dont les créateurs
ont su se saisir du support web : exploitation de la frontière floue entre fiction et réalité, effet
de buzz, mystères dont s’emparent les internautes, jeu sur la proactivité de ces mêmes
internautes avec les différentes chaînes YouTube à visiter pour suivre l’entièreté de la série...
Les créateurs de la série ont poussé au paroxysme l’aspect d’addiction/identification aux
personnages (qui est une des caractéristiques des séries télévisées) en commençant par
présenter l’héroïne comme une personne réelle. En allant plus loin, on peut dire que les
internautes se sont même intégrés à l’histoire puisque dès les débuts de la série, certains
postaient des vidéos réponses émettant des doutes sur sa véracité, d’autres commentaient,
créant ainsi une communauté participative qui pouvait influer le déroulement du show. Ces
éléments ont permis aux créateurs de constituer un public fidèle, dont une base de fan
importante. Financièrement, ils ont saisi différentes opportunités de placement de produit qui
ont pu rendre leur production viable, en en sélectionnant peu, mais de marques importantes
pouvant leur apporter un réel soutien et surtout en inscrivant ces produits dans l’intrigue de la
série.
61
Brim‐Deforest, B., Is 12 hours of LonelyGirl15 in one day too much ? no way, tubefilternews, 31 juillet 2008 [en ligne] http://news.tubefilter.tv/2008/07/31/is‐12‐hours‐of‐lonelygirl‐in‐one‐day‐too‐much‐no‐way‐2/ 62
Bellenger, C. La century fox, nouveau sponsor de la websérie Lonelygirl15, Loadings, 28 janvier 2008 [en ligne] http://www.loadings.fr/blog/2008/01/28/la‐century‐fox‐nouveau‐sponsor‐de‐la‐web‐srie‐lonelygirl15/ 63
Youtube.com/watchyourjack 42 En juin 2009, EQAL a annoncé qu’ils s’arrêteraient de produire du contenu original
sur le web et comptaient se concentrer sur la production de supports digitaux pour des
marques existantes. 64 En effet, il semblerait que malgré l’effervescence dans la création de
contenu original et le potentiel créatif et commercial du web, les producteurs de webséries
restent souvent attachés d’une manière ou d’une autre à la télévision (embauche d’acteurs et
de scénaristes, partenariats avec des chaînes de télévision…). A cela deux raisons principales :
on y trouve de grands professionnels reconnus qui peuvent attirer un certain public, mais aussi
des possibilités de financement. D’ailleurs, parmi les plus grands producteurs de webséries,
on trouve les chaînes de télévision elles-mêmes.
I.C. Productions de chaînes traditionnelles
Les networks américains s’intéressent au webséries depuis quelques années et certains
ont fait la démarche d’acheter certaines productions afin de les diffuser à l’antenne. NBC
avait ainsi acquis Quarterlife 65 et l’avait diffusée pendant la grève des scénaristes de 20072008 pour combler les espaces laissés vides par le manque de programmes. ABC avait racheté
In the motherhood 66 , CBS avait annoncé en novembre 2007 vouloir adapter We need
girlfriends à la télévision… Pour les créateurs de ces séries, il s’agissait une opportunité très
intéressante, preuve que la diffusion télévisuelle peut parfois être le but que se fixent des
producteurs de contenu web. Quant aux chaînes, elles voient dans les productions internet à la
fois un potentiel créatif, mais aussi un potentiel commercial à exploiter avec leurs propres
productions. En effet, depuis 2007, les quatre grands networks, ABC, CBS, la Fox et NBC ont
chacun créé un département ou un studio de développement spécialisé dans le contenu digital,
64
Biohosting.com, Is there a future for original web series ?, 28 juin 2009 [en ligne] http://blog.byohosting.com/2009/06/28/is‐there‐a‐future‐for‐original‐web‐series‐newteevee/ 65
Bellenger, C., De l’internet à la télévision : NBC achète la websérie Quarterlife, Loadings, 11 novembre 2007 [en ligne] http://www.loadings.fr/blog/2007/11/19/de‐linternet‐a‐la‐television‐nbc‐achete‐la‐web‐serie‐
quaterlife/
66
Montminy, M.‐J., Webséries au Québec, aux E‐U et en France, Le Nouvelliste, 1 novembre 2008 [en ligne] http://www.cyberpresse.ca/le‐nouvelliste/tresors‐du‐web/200810/31/01‐34955‐webseries‐au‐quebec‐aux‐e‐
u‐et‐en‐france.php 43 de même que d’autres chaînes comme la WB (Children hospital) 67 , qui créent leurs propres
webséries.
En France, le mouvement n’a pas encore totalement suivi, même si Canal+ marche par
certains aspects sur la même voie. Ainsi, à la création du site web canalplus.fr, l’objectif
annoncé était (et est toujours) d’en faire dans une certaine mesure une nouvelle chaîne du
groupe Canal. 68 Les webséries ne sont pas encore vraiment installées mais certaines
productions voient le jour, comme Kaïra Shopping, coproduite par la société Save Ferris et
diffusée sur internet par Canal+. Ici, c’est le pôle web de Canal qui apporte le financement
puisque les budgets sont différents de ceux de l’antenne. Pour rentabiliser l’investissement,
canalplus.fr a donc fait appel à Pepsi, qui sponsorise le programme et renvoie sur le site dans
certains spots télévisés. Les chaînes qui produisent des webséries ont donc elles aussi recours
aux sponsors pour financer leurs programmes. Plus étonnant, une autre façon de rentabiliser
ce contenu web a été de le revendre à l’antenne Canal+, donc à la chaîne mère, qui ne
fonctionne pas sur le même budget. « C'est pour ça qu'on est en train de faire des produits
propres à nous, parce que Kaïra Shopping sert aussi à ce qu'on soit reconnus, à montrer que
dans le web on fait des choses qui peuvent être reprises sur antenne. (…) Donc faire des
produits propres au web me semble être une bonne porte pour acquérir de la légitimité auprès
de sa propre chaîne et ensuite pouvoir travailler de concert. » 69
La hiérarchie de la chaîne qui attend du web qu’il fasse la promotion de ses
programmes est ainsi brisée puisque c’est l’antenne qui rachète des contenus originaux au site
internet. Mais d’autres projets sont par ailleurs en cours, qui seront uniquement destinés au
web : « On a des projets plus ambitieux à plus long terme sur lesquels on travaille mais je ne
peux pas trop en parler. C'est des projets où on profite entièrement du web. (…) On dépasse
l'aspect classique : c'est un projet où la vidéo serait une partie d'une série qui utiliserait tous
les moyens de communication. Il y aurait des faux sites un peu comme il y avait eu pour
Lost... On aurait une espèce d'intrigue avec une histoire qui durerait sur plusieurs semaines et
67
Gannes, L., Fox quietly launches stealth web video studio, 15 Gigs, NewTeeVee, 22 Juillet 2009 [en ligne] http://newteevee.com/2009/07/22/foxs‐new‐15‐gig‐web‐series‐play/ 68
Entretien avec Holden Raynaud, annexes p.67 69
Ibid. 44 où l'internaute aurait un rôle à jouer et où il trouverait des indices sur des faux blogs, des
vidéos DailyMotion, des trucs cachés, une espèce d'enquête. C'est vers ce genre de trucs qu'on
s'oriente. Mais une fois de plus la monétisation de cette audience, elle se fait via la
publicité. » 70 Aux Etats-Unis aussi, le financement de tels programmes passe par la publicité. On
pourra ainsi penser à Gemini Division, que nous avons déjà cité, lancé en août 2008 par NBC
Universal 71 et qui a travaillé l’intégration des marques à son intrigue en même temps que
l’écriture. Des bannières de publicité sont aussi diffusées pendant la série, et elle est tournée
sur écran vert, ce qui permet des coûts réduits par rapport à une production télévisuelle
classique. En outre, quand à la télévision les séries sont produites et les annonceurs contactés
au moment de la diffusion, les chaînes américaines qui développent des webséries recherchent
des annonceurs et des sponsors avant même la production. Ainsi, CBS développe pour la
rentrée quatre nouvelles webséries dont elles a annoncé le pitch et le titre au début de l’été
2009 : Below the law, Knights of the not-so-round table, American baby et Dick Rathbone :
Office tool. 72 Or, si les chaînes ne divulguent généralement par leurs productions en
développement, CBS a ici décidé de le faire afin de motiver la recherche d’annonceurs,
puisque ces séries ne dépasseront pas le stade de l’épisode pilote tant qu’un sponsor ne s’y
sera pas associé.
Les contenus originaux diffusés sur internet ont donc des difficultés à trouver le
modèle d’exploitation le plus rentable, et la monétisation d’une audience potentiellement
immense en est encore à ses balbutiements. Pour trouver les formats adaptés, il convient peutêtre de se tourner vers d’autres démarches de production. Ainsi, à l’été 2008, CBS Interactive
a diffusé une websérie de 25 épisodes sur internet et téléphones mobiles, destinée à faire la
70
Entretien avec Holden Raynaud, annexes p.67 71
Rogers, D., New webseries gets it right, Future of media, 18 août 2008 [en ligne] http://blog.ipglab.com/?p=263 72
Plinkers, Petit détour du coté du marché des webséries aux US, Plinkers, 10 juin 2009 [en ligne] http://www.plinkers.fr/2009/06/10/petit‐dtour‐du‐cot‐du‐march‐des‐web‐series‐aux/
45 promotion du roman de Stephen King « N » à sa sortie. 73 Créant une corrélation entre
différents médias, différents types de supports, ce type de démarche semble intéressant et est
représentatif d’une autre tendance : l’utilisation de la websérie en tant qu’outil commercial.
Dans ce cas de figure, les producteurs créent une série pour une marque en tant que support de
promotion, et le financement semple alors plus facile.
II. La websérie en tant qu’outil commercial : prise en compte des
contraintes et succès commerciaux
La websérie peut devenir une création à but commercial, pour une marque ou une
entreprise précise. Son succès dépend de plusieurs facteurs, et notamment de la prise en
compte de certaines contraintes et usages du web par les internautes. Si ces contraintes
s’appliquent à toutes les webséries, nous verrons que la prise en compte des enjeux et les
recherches de solutions proviennent avant tout des producteurs de webséries en tant qu’outil
marketing.
II.A. Des contraintes à prendre en compte
Pour considérer la webtélévision, l’un des éléments à prendre en compte est la
différence de comportement d’un utilisateur du web et d’un utilisateur de la télévision. En
effet, si le visionnage de la télévision classique est plutôt passif, dans un flux continu, l’usager
du web lui est proactif, il zappe et passe d’une page à l’autre facilement. En effet, d’après la
sociologue Josianne Jouët, « l’architecture technique d’internet repose sur une autre logique
que celle des médias de masse, car on sort du modèle de la diffusion au profit d’un modèle de
connexion. En effet, le protocole de communication d’internet est interactif ; l’usager se
connecte à son gré aux services de son choix et se fabrique des trajectoires autonomes dans la
myriade des sites disponibles sur la toile. On pourrait même dire qu’il compose sa propre «
73
Bellenger, C., Une websérie pour faire la promotion du prochain roman de Stephen King, Moovie, 26 juillet 2008 [en ligne] http://www.moovie.fr/index.php/2008/07/26/une‐websrie‐pour‐faire‐la‐promotion‐du‐
prochain‐roman‐de‐stephen‐king‐n/
46 demande à la carte » et renverse ainsi le schéma des médias de masse où l’offre va à la
rencontre de publics invisibles, qu’elle reconstitue — via les dispositifs de mesure — en
audiences, c’est-à-dire en agrégats composés de publics cibles et de segments de marché. Or
le modèle de connexion d’internet tranche avec le regroupement, à horaires fixes, de
récepteurs devant les mêmes écrans de la télévision par exemple ; les récepteurs d’internet
(mais peut-on encore parler de récepteurs ?), eux, se branchent de manière discontinue et
aléatoire sur les sites et ne correspondent pas aux critères de publics assemblés à distance.
(…) Par ailleurs, internet est un pluri-média qui donne l’accès à une multitude de services
d’information, de loisirs, de jeux, de transaction, de commerce ou de communication
interpersonnelle et collective. C’est aussi un hyper-média qui combine les ressources de
l’écrit, de l’image et du son et qui assigne à l’utilisateur une posture de communication
interactive fort distincte de la posture de réception des médias de masse. » 74 L’utilisation
d’internet est donc une démarche de volonté, de recherche, l’internaute va chercher ce qu’il
veut sur la toile et navigue souvent sur plusieurs pages à la fois : e-mails, chats, recherches,
visionnage de vidéos etc. Concernant les vidéos justement, des études Nielsen 75 ont mis en
relief leurs modèles de consommation par les internautes. Il faut savoir qu’une vidéo vue en
streaming est considérée comme du « contenu long » lorsque sa durée se situe entre 6 et 8
minutes. Généralement, un internaute quittera une page au bout de 7 minutes, et si le
visionnage de ces contenus dits « longs » a augmenté en peu de temps, la durée moyenne de
visionnage en streaming est toujours d’à peine plus de deux minutes. Pour qu’une vidéo soit
regardée, et de préférence en entier, il s’agirait donc de privilégier les contenus courts, ce qui
peut s’appliquer à des épisodes de séries.
Par ailleurs, afin de permettre un visionnage optimal, la façon de réaliser une série doit
être spécifique à internet. En effet, les players vidéo sont généralement de taille réduite, et
même si ils sont utilisés en plein écran, la qualité n’est pas celle d’une télévision. Olivier
Missir explicite cet aspect : « On filme avec le même nombre d’images par seconde que la
74
Jouët, J., Les dispositifs de construction de l’internaute par les mesures d’audiences, Cairn.info, 2004 [en ligne] http://www.cairn.info/revue‐le‐temps‐des‐medias‐2004‐2‐page‐160.htm 75
Institut Nielsen, The global online media landscape : identifying opportunities in a challenging market, Avril 2009 [en ligne] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp‐content/uploads/2009/04/nielsen‐online‐global‐
lanscapefinal1.pdf 47 télévision mais le cadrage et le rythme doivent être différents. Pour moi aujourd’hui, je pense
que l’erreur c’est de mettre un contenu audiovisuel tel quel sur le web… C’est très bien pour
la catch up TV parce qu’on a raté un épisode de son émission, on peut le regarder gratuitement
pendant 7 jours. Par contre, faire du contenu pour le web ou le mobile, c’est un format
différent, c’est une écriture différente, c’est une dynamique différente, des durées différentes.
Au bout de deux minutes l’internaute zappe parce qu’en général on regarde ça sur son outil
professionnel, ou alors on est chez soi mais au bout de deux minutes l’attention va décrocher,
on va regarder ses mails, on va chatter, on va faire autre chose. » 76 Sur internet, le cadrage
doit donc être différent (plans serrés à privilégier), il faut éviter des détails trop nombreux
dans le plan qui seront brouillés à l’encodage de la vidéo pour le format web etc.
L’observation de diverses productions montre que les producteurs de webséries en tant
que contenu original ne prennent pas forcément en compte ces éléments et privilégient
souvent leurs idées de création à la façon dont elles vont être consommées par les internautes.
Ceci s’explique notamment par habitude des formats télévisuels qui sont repris (nous l’avons
dit, de nombreux acteurs du monde de la vidéo sur le web viennent de la télévision), ou par
méconnaissance du média Internet. La démarche est inverse quand il s’agit d’en faire un
support de publicité. En effet, lorsqu’une marque demande une websérie pour faire sa
promotion, l’objectif premier est commercial. Il faut pouvoir garantir que le plus de personnes
possibles vont la regarder, et donc privilégier les formats dont la réception est meilleure pour
les internautes.
Créer une websérie comme support de promotion rentre dans un concept
d’advertainement, contraction d’advertising et entertainment, c’est-à-dire de la publicité et du
loisir. La fiction devient un support à publicité. Mais un point ne change pas : « content is
king ». Si la qualité (de réalisation, de scénario, d’interprétation) n’est pas au rendez-vous, le
contenu ne sera pas attractif et ne fonctionnera donc pas. Il s’agit donc de travailler avec une
équipe professionnelle qui rendra la websérie attirante pour les internautes, qui leur donnera
envie d’y revenir après visionnage et de la diffuser à leur tour.
76
Entretien avec Olivier Missir, annexes p.81 48 S’inscrivant dans cette démarche d’advertainment, on pourra citer à titre d’exemple
une websérie créée par Bebo et Universal Music intitulée The secret world of Sam King 77 ,
lancée le 6 août 2008 sur une page spéciale du réseau social Bebo 78 . La série suit Sam King,
coursier pour Universal Music, qui décide de créer son propre label : « Je suis Sam King, et je
travaille comme coursier pour une major. J’ai secrètement fondé mon bureau à l’arrière d’un
local de rangement. Avec quelques amis et votre aide, je vais tenter de faire percer de
nouveaux groupes et les guider à travers les défis que l’industrie de la musique nous jette. »
Des artistes reconnus apparaissent dans certains épisodes, l’internaute est impliqué dans
l’histoire puisqu’il peut voter et décider du sort de certains personnages… Un concept à la
fois intéressant pour l’utilisateur, et qui permet de faire la promotion d’artistes Universal
auprès d’un public impliqué.
Mais deux cas précis semblent intéressants à développer de par leur démarche de
création et de diffusion : Cell et Dingo ou Mytho.
II.B. Une démarche de production internationale : Cell
En 2007, la filiale « nouveaux médias » de la maison de production Endemol produit
et réalise une série de 20 épisodes de 2 minutes intitulée Cell 79 . Il s’agit de l’histoire d’un
jeune homme, Spencer, qui se réveille dans une cellule sans savoir pourquoi ni comment il est
arrivé là. Seul indice : un téléphone portable (cell phone) d’où lui parle une voix mystérieuse.
Le téléphone en question n’a pas de marque et c’est ce qui fait le principe de la série : pouvoir
la revendre en tant que support commercial à un annonceur différent dans plusieurs pays. Un
annonceur lié bien sûr au téléphone portable ou aux nouvelles technologies. En février 2008,
77
Béllenger, C., The secret world of Sam King : Bebo et Universal Music se mettent à la websérie, Moovie, 11 août 2008, [en ligne] http://www.moovie.fr/index.php/2008/08/11/the‐secret‐world‐of‐sam‐king‐bebo‐et‐
universal‐music‐se‐mettent‐la‐web‐srie/
78
Bebo est un réseau social du même type que Facebook, qui met à disposition de ses membres un espace web personnalisé, permettant d'y faire un blog, d'y remplir des informations personnelles et de partager photos, liens, musique, vidéos etc. 79
Visionner les épisodes : http://www.epitech.eu/cell‐serie‐tv‐endemol‐science‐fiction‐art686.html 49 c’est l’opérateur téléphonique O2 qui se joint au projet et diffuse le premier la série en
Angleterre, sur les mobiles de ses clients. 80
En France, ce n’est pas un opérateur qui devient l’annonceur exclusif mais l’école
d’informatique privée EPITECH, dont le but est de cibler un public « geek » et « fan de séries
télévisées ». 81 En effet, « en permettant aux internautes d’assurer la diffusion d’une série
conçue pour le web sur leurs propres espaces, le dispositif mis en place par Blogbang et
Endemol préfigure des changements profonds que vont subir les medias dans leurs relations
au public. La série en elle-même s’inscrit dans une « pop-culture », « geek » proche de celle
des étudiants d’Epitech : un univers de science-fiction technophile, une idée forte de rapidité
et d’action, un habillage visuel et musical rappelant l’univers des jeux vidéos, des références
assumées aux séries télévisées les plus célèbres de ces dernières années… » 82 Le mode de
diffusion se fait donc cette fois sur internet et non plus sur mobile.
La société BlogBang se joint au projet et c’est par leur biais que la série sera diffusée.
Le principe de BlogBang est de proposer la diffusion de publicités et de promotions vidéo
dans des encarts sur les blogs. Seulement ici, ce sont les bloggeurs en question qui décident
des spots qu’ils vont diffuser sur leur espace. Cela relève donc d’un choix et a plus d’impact
sur les visiteurs. C’est par ce biais qu’a été diffusée la série, ce sont donc les bloggeurs qui en
étaient le relai, avec un ciblage précis du public recherché (les bloggeurs ayant choisi de la
diffuser trouvaient la série intéressante, il y avait donc de fortes chances pour que leurs
visiteurs s’y intéressent aussi et fassent potentiellement partie du public recherché par
EPITECH).
Concernant la réalisation de la série, celle-ci est tournée sur fond vert afin de limiter
les coûts au maximum. Les décors sont recréés digitalement et sont proches de l’univers de
certains jeux vidéo, parlant pour le public ciblé. Le rythme dense, la réalisation, le thème de
80
O2 and Endemol premiere Cell, communiqué de presse official de O2, 11 février 2008 [en ligne] http://o2.com/media/press_releases/press_release_14136.asp 81
Sultan‐R’bibo, Y., Making of : blogueurs en série, Stratégies, 22 janvier 2009 82
Lejeune, Y., Epitech rejoint Cell, 22 janvier 2009 [en ligne] http://www.yannicklejeune.com/2009/01/cell‐
serie‐web‐tv‐epitech.html 50 Cell renvoient à des productions télévisuelles populaires telles que 24 ou Prison Break et
peuvent donc attirer les amateurs de ce type de séries. L’histoire est divisée en deux trames
narratives et comporte des segments ciblés sur Spencer dans la prison, pendant d’autres
prennent place à Bogota avec le même personnage, sans que l’on sache quel morceau
d’histoire se passe avant l’autre, ce qui accentue le mystère et peut provoquer des
commentaires et discussions entre internautes.
La série est diffusée sur le réseau BlogBang pendant 10 semaines, à raison de deux
épisodes par semaine et comptera au final un peu moins de 1 500 000 vues cumulées, ce qui
est très intéressant pour l’annonceur puisqu’un tel support coûte bien moins cher par exemple
qu’une diffusion de spots télévisés et est beaucoup plus ciblé. L’intérêt de Cell, c’est que la
série a été pensée et conçue pour des annonceurs téléphoniques ou web. Ce n’est pas du
simple placement de produit, c’est le concept et l’univers qui tourne autour du téléphone
portable, sans citer de marque, ce qui permet de convaincre des annonceurs différents selon
les pays d’exploitation (Sony a acheté les droits pour les Etats-Unis par exemple). Au-delà de
la qualité formelle de la série, pensée pour plaire à un certain public, ce sont toutes les étapes
de production et de distribution qui ont été pensées pour le web et le mobile. Par ailleurs, la
promotion et la diffusion de la série expliquent aussi son succès : en plus de passer par les
bloggeurs, qui relaient à la fois les informations et la série elle-même, la projection d’une
avant-première avait été organisée avant la diffusion de la série. Y étaient invités des
bloggeurs et des journalistes qui ont relayé l’information dans leurs médias respectifs. Il s’agit
donc de relations publiques traditionnelles mêlées à des modes de promotion spécifique au
web.
Ici, la rentabilité de la série est assurée par la possibilité de la vendre à des annonceurs
différents selon les pays et à son ciblage d’audience précis très intéressant commercialement.
Un exemple cette fois uniquement français, Dingo ou Mytho, a été créé pour un seul
annonceur et développe d’autres possibilités de rentabilité commerciale.
51 II.C. Un exemple français : Dingo ou Mytho
Le 30 janvier 2009, le site MSN.fr lançait la websérie Dingo ou Mytho, composée de
15 épisodes de 2 minutes 30 et créée par la maison de production Marathon, plus précisément
sa branche « nouveaux médias ». Celle-ci avait été contactée par MSN, qui souhaitait diffuser
une websérie afin de créer plus de trafic l’une de leurs rubriques phares : « news insolites ».
Olivier Missir et Florian Pittion-Rossillon, chargés du projet chez Marathon, ont travaillé avec
les auteurs de la série télévisée Caméra Café afin de trouver une idée de scénario autour du
thème de la « news insolite ». Ceci est très important puisqu’encore une fois, c’est le contenu
et l’idée qui font la différence. Travailler avec les scénaristes d’une série humoristique
reconnue et appréciée leur a permis d’aboutir à 45 idées pour les épisodes, dont 15 ont été
choisis par MSN. Le principe de la série est de suivre deux stagiaires journalistes dans une
rédaction qui tentent de démêler le vrai du faux dans des infos vues sur le net, d’où le principe
de « Dingo ou Mytho ». « Pour avoir une cohérence entre le contenu, la cible et le besoin de
MSN, la news insolite on déclinait ça sur « vrai ou faux ». Est-ce que c’est vrai, est-ce que
c’est faux ? Joke ou pas joke ? Dingo ou mytho ? Donc ce qui est intéressant dans cette
déclinaison dingo/mytho, vrai ou pas vrai, c’est que ça peut être décliné sur le mobile aussi.
Ca devait être l’étape suivante, qui ne s’est pas faite parce qu’on est partis de chez Marathon.
Mais le fait de pouvoir faire vrai ou faux, ça veut dire qu’on peut faire 1 ou 2. Et le fait de
faire 1 ou 2 ça peut intéresser des opérateurs… » 83
La websérie est donc produite sur un format court (2 minutes 30 par épisode),
respectant la moyenne de visionnage en streaming par les internautes, et réalisée avec des
méthodes de production spécifiques à internet : « avec des plans serrés, on restait en huis-clos,
on ne partait pas sur des productions extérieures parce que ça coute tout de suite plus cher. Il
faut savoir travailler sur du low-cost. C’est ce que les grosses boites de production ne savent
pas faire (…) Et le web et le mobile, on doit savoir le faire. Ca n’empêche pas d’avoir du
contenu professionnel, ça ne veut pas dire qu’il faut faire une websérie avec une webcam,
mais ça veut dire qu’il faut faire un plan de production complètement différent, qu’il faut
optimiser tout et qu’il faut faire plus de studio et tourner 15 épisodes en une journée, plutôt
83
Entretien avec Olivier Missir, annexes p.81 52 que de tourner en extérieur et d’en faire un, et de passer trois semaines de montage derrière.
» 84
Une fois la série réalisée, c’est le mode de diffusion qu’il faut réfléchir afin que la
série soit connue et visionnée par le plus d’internautes possibles. Ici, c’est MSN qui jouait le
rôle de diffuseur puisque la série devait créer du trafic sur leur rubrique. Le site possédait déjà
un grand réseau puisqu’il annonce 22 millions de visiteurs uniques par mois 85 . Contrairement
à la démarche d’Endemol qui se servait des bloggeurs comme canal de diffusion, MSN était
ici seul diffuseur (comme le serait une chaîne spécifique à la télévision), et des bloggeurs ont
été contactés pour faire la promotion de la série, du teasing avant sa diffusion par exemple :
« on a choisi 5 ou 6 bloggeurs influents auxquels on a permis d’avoir du contenu en
exclusivité, d’avoir des anecdotes et de jouer un planning, et d’avoir la possibilité de jouer la
première vidéo en exclusivité avant qu’elle ne soit sur MSN. » Les bloggeurs étaient donc là
pour créer de l’attente et renvoyer sur le site MSN.fr pour voir la suite des épisodes. La
société joue sur des ressorts classiques (référencement, plateformes de partage de vidéos,
aspect communautaire). Plus original, Marathon décide de jouer sur une synchronisation
série/musique. La société a contacté un groupe de musique en développement, The Enjoys,
pour faire la bande originale de la série. Les titres de ce groupe ont été mis à disposition sur la
plateforme d’achat/vente Believe et les musiciens ont promu la série de leur façon. Il s’agit
donc de promotion mutuelle entre la série et les artistes.
Le projet est une réussite puisque le premier épisode est visionné 500 000 fois en une
journée, et que le nombre de visionnage cumulé dépasse les 2 millions en 10 jours. « Le
succès de Dingo ou Mytho, c’est aussi parce qu’on a eu des RP. D’un côté, on a touché le B to
C, donc le grand public, avec les bloggeurs, mais on a touché aussi les professionnels avec des
RP classiques. Donc la vraie stratégie aujourd’hui, c’est une stratégie 360 qui va toucher aussi
bien le web, le mobile, la presse classique, l’événement, et qui va pouvoir réunir une visibilité
de contenu par tous ces créneaux là de diffusion. Donc ce n’est pas que travailler le web pour
84
Ibid. 85
Puel, H., Msn.fr va diffuser sa websérie et des matchs de foot en direct, 01.net, 17 septembre 2008 [en ligne] http://www.01net.com/editorial/390586/msn‐fr‐va‐diffuser‐sa‐webserie‐et‐des‐matchs‐de‐foot‐en‐direct/ 53 donner de la visibilité à un contenu, c’est aussi travailler tous les autres supports de
diffusion. »
Au final, Dingo ou Mytho étant un projet de commande parti d’une base commerciale,
ses producteurs ont pris les contraintes en considération et ont tout mis en œuvre pour garantir
son succès, y compris un contenu intéressant. Mais la production, la réalisation et la diffusion
ont été réfléchie en amont afin d’assurer une meilleure réception de la part des internautes.
Les créatifs et producteurs indépendants voulant mettre en place des webséries pourraient
donc s’inspirer de ces formes afin de pouvoir atteindre une viabilité économique en plus d’un
intérêt artistique. Mais toutes ces formes sont toujours en évolution et en recherches, de
nouveaux projets prometteurs verront donc très certainement le jour dès les mois à venir.
Concernant le principe de ces séries pensées comme support commercial, il peut se
rapporter aux programmes courts diffusés en télévision, par exemple juste avant la météo, et
surtout destinés à pouvoir placer plus de publicité entre des programmes, et éventuellement un
sponsor sur la série en question. Mais cela renvoie aussi aux origines de la série télévisée, le
soap-opera, créé comme son nom l’indique pour vendre du savon dans les années 50 aux
Etats-Unis.
A ceci près que l’on se situe aujourd’hui sur internet, où les internautes donc les
consommateurs sont plus volatiles, bénéficient d’un choix immensément plus grand et sont
donc nettement moins facilement captifs. C’est donc sur la qualité que ces séries doivent faire
la différence, ce qui peut être un moteur à la création étant donné la concurrence forte sur le
web. Ces modèles encore en recherche offrent des perspectives intéressantes à la fois
artistiquement, selon l’appropriation du support par les créateurs, et commercialement, au vu
des différentes utilisations marketing qui peuvent en résulter, ces deux domaines s’influençant
bien sûr l’un l’autre. Un facteur technologique entre aussi en compte, puisque les possibilités
augmenteront à mesure que la technique se perfectionnera : accès au haut-débit de plus en
plus important, vidéos cliquables, développement et mise en relation de sites communautaires
etc.
54 Conclusion
A travers l’étude des séries télévisées en tant que catalyseur d’une rencontre entre les
sphères médiatiques de la télévision et d’internet, nous avons d’abord montré et explicité
comment la télévision s’empare du web pour promouvoir et développer ses productions. Ceci
relève à la fois d’initiatives directes des instances de production (déclinaisons artistiques hors
télévision, publicité et promotion, exploitation du fonds de catalogue) mais relève aussi de
l’influence des usages des spectateurs/consommateurs : logiques communautaires et
téléchargement illégal notamment.
Ce premier aperçu du rapport entre la télévision et internet nous a mené à étudier sa
forme la plus aboutie : la webtélévision, et en l’occurrence les webséries précisément.
En partant d’exemples représentatifs de webséries, nous avons pu mettre en avant les
acteurs de ces développements et étudier les raisons qui les poussent à créer des séries sur le
web. Nous avons ainsi étudié dans une première partie la websérie en tant que nouvelle
production créative. Après avoir dressé un panorama de l’actualité dans ce domaine, nous
avons pu évoquer de nouveaux acteurs : créatifs comme Joss Whedon voulant contourner le
système, producteurs et cinéastes indépendants, acteurs du web… et les difficultés pour eux
de rentabiliser et d’établir une viabilité économique de leurs productions. Nous avons pu ainsi
remarquer que les productions sur le web restent souvent très attachées aux médias
traditionnels : on trouve ainsi les chaînes de télévision parmi les plus grands producteurs de
webséries. Dans une seconde partie, nous avons analysé une autre forme que peuvent prendre
ces webséries, lorsqu’elles sont utilisées en tant qu’outil commercial. A travers deux
exemples, Cell et Dingo ou Mytho, nous avons pu montrer que lorsque l’enjeu est d’abord
commercial, dans une optique de marketing, les producteurs et créateurs prennent plus en
compte les contraintes de réalisation du web et les comportements des internautes afin de
rendre les webséries rentables. Cependant, un contenu de qualité est lui aussi au rendez-vous
et si ces initiatives sont encore rares, elles peuvent présenter un modèle d’exploitation viable
dont pourraient à leur tour s’inspirer les créatifs.
55 C’est la recherche et le développement de modèles économiques qui constitue et
constituera dans les temps à venir les principales interrogations pour les créateurs et
producteurs de webséries. Les premières pistes positives de viabilité économique des
webséries se trouvent dans la publicité, notamment le sponsoring et le placement de produit,
dont les modalités doivent être affinées. Il convient en effet d’intégrer ces publicités à la série
de manière pertinente pour éviter une gêne dans le visionnage des épisodes, et atteindre un
meilleur impact. A ce niveau, la possibilité de cibler très précisément une audience sur
internet devrait intéresser les annonceurs.
Et si Internet est un média à part entière, il semblerait que les techniques de
promotions ne doivent pas se contenter du web pour faire connaître et diffuser une websérie.
Dans cette optique, c’est la coopération avec d’autres supports (médias écrits pour la
promotion, diffusion sur téléphonie mobile) mais aussi le recours à des stratégies classiques
de Relations Publiques qui se dégagent. Convaincre les leaders d’opinion, utiliser une
communication à différents niveaux, fonctionne souvent mieux qu’une diffusion à sens
unique. Enfin, et il s’agit peut-être là d’une piste à explorer plus avant, il semble que
l’événement peut être un élément très efficace de promotion. On pensera par exemple à des
diffusions publiques (à l’exemple de la diffusion du film Home sur le champ de Mars), à des
rassemblements fédérateurs etc. De même que la télévision se sert d’Internet pour promouvoir
et développer ses productions, Internet ne peut se suffire à lui-même pour la mise en avant de
ses diffusions et doit investir les autres espaces médiatiques.
Toutes ces problématiques sont actuelles et en plein développement, les formats et les
idées sont donc en évolution et sont susceptibles de changer et de se développer dans les mois
et les années à venir. Ceci sera fonction à la fois de progression technique, de logiques
économiques et de nouveaux modèles artistiques, et il est fort possible que le paysage de la
webtélévision soit tout à fait différent d’ici un an seulement.
Mais si nous avons ici décidé de nous intéresser au secteur audiovisuel et
particulièrement aux séries, ce même type de questionnement peut s’appliquer à d’autres
domaines : presse, musique, littérature… A ce propos et à titre d’exemple, la rencontre du
web et de la bande dessinée constitue un champ d’interrogation tout à fait intéressant.
56 Si la publicité et le développement créatif de publications est encore rare en France, il
se développe bien plus aux Etats-Unis où des bonus aux comics sont diffusés en ligne.
Marvel 86 diffuse ainsi gratuitement des vidéos composées de cases animées où interviennent
les auteurs de bandes dessinées pour parler de leur ouvrage, mais aussi des émissions, des
dessins bonus etc. La maison d’édition a aussi développé un service payant de comics
digitaux où sont rassemblés d’anciens titres en haute résolution, des séries récentes et des
productions exclusives pour internet. Elle développe d’autres principes intéressants à partir de
ses publications, en proposant des Motion Comics 87 : des dessins de comics animés, où sont
ajoutés des sons et dialogues. En France, on pourra de ce côté citer les éditions Soleil, qui ont
commencé à mettre en vente en ligne des versions digitales de certaines de leur publications, à
commencer par Lanfeust 88 , ou encore les Humanoïdes Associés, qui ont testé le principe de
« VidéoBD », c’est-à-dire l’adaptation en vidéo d’un de leur titre (cases animées avec ajout de
sons et dialogues) diffusé sur internet et téléphone portable. 89
Du côté des productions provenant du web, les différentes possibilités sont
enthousiasmantes. On pourra ainsi citer des essais tels que Foolstrip 90 , éditeur de bandes
dessinées en ligne proposant des titres gratuits ainsi que des formules payantes. Mais c’est
souvent du côté des blogs que l’on trouve les utilisations les plus abouties, et notamment en
France où la blogosphère BD est particulièrement riche et développée. Ainsi, si certains blogs
permettent à des auteurs de bande dessinée reconnus et publiés (Maëster 91 , Lewis
Trondheim 92 …) de tester de nouvelles choses, poster des billets d’humeurs, des planches en
cours etc., certains auteurs s’en servent comme outil de prépublication en publiant les
planches de BD une à une, permettant parfois d’acquérir une audience qui achètera par la
86
http://marvel.com/ 87
http://marvel.com/motion_comics 88
http://www.lekiosque.fr/Lanfeust‐des‐Etoiles‐numero‐8‐Le‐sang‐des‐cometes‐
z123094.aspx?gclid=CPSVzbXUrZwCFaAA4wodcDXpjw 89
http://www.humano.com/megalex/videobd_home.php 90
http://www.foolstrip.com/ 91
http://maester.over‐blog.com/ 92
http://www.lewistrondheim.com/blog/ 57 suite l’album papier. Certains auteurs de blogs BD ont débuté dans l’esprit d’un blog
d’humeur classique, mais dessiné, et ont pu se faire repérer par des maisons d’éditions pour
publier d’autres projets de bandes dessinées ou parfois un recueil de ce même blog (Gally 93 ,
Pénélope Jolicoeur 94 , Laurel 95 … les exemples sont nombreux). On remarquera donc ici que
comme pour la webtélévision, anciens et nouveaux médias sont toujours très en lien et que
c’est souvent l’édition classique qui constitue un but pour les auteurs et permet une éventuelle
rentabilité économique.
Cependant, on peut aussi remarquer des publications qui sont elles destinées
spécifiquement au web, et utilisent les possibilités du média pour en faire une nouvelle
expérience de lecteur : sur son blog, RaphaelB 96 utilise les hauteurs de page et le scroll (la
barre de défilement verticale d’une page) pour raconter des histoires différemment, Robert
Cash publie le récit Option 97 , dont le graphisme et la narration sont adaptés à un visionnage
sur le web, Balak propose des bandes dessinées consultables à l’aide d’un player flash et
pensées dans ce sens 98 … Les idées créatives émergent et se développent.
Lewis Trondheim va lancer quant à lui à la rentrée une bande dessinée sous forme de
strips, visionnable exclusivement sur iPhone. 99 Car tout comme pour la webtélévision, les
formats web et mobiles semblent se développer de concert et posséder des caractéristiques
communes. Et comme en webtélévision toujours, si de nouveaux acteurs ont de bonnes idées
et des projets, ce sont souvent les grosses sociétés d’édition (Marvel) et les auteurs déjà
connus qui ont l’argent et les contacts nécessaires pour développer plus facilement ce type de
projets et les exploiter commercialement. De la même façon, ces formats sont en recherche et
93
http://missgally.com/blog/ 94
http://www.penelope‐jolicoeur.com/ 95
http://www.bloglaurel.com/coeur/ 96
http://raphaelb.canalblog.com/ 97
http://www.bd‐cash.com/ 98
http://boubize.blogspot.com/2009/02/petites‐reflexions‐sur‐la‐bd‐numerique.html et http://boubize.blogspot.com/2009/02/reflexions‐sur‐la‐bd‐numerique‐2‐le.html 99
http://www.macplus.net/itrafik/depeche‐48183‐trondheim‐dessine‐pour‐l‐iphone 58 évoluent très vite, on peut donc s’attendre à des avancées différentes et étonnantes dans les
années à venir.
59 Annexes
Bibliographie…………………………………………………………………...63
Les sources : ouvrages, articles et sites
Entretiens……………………………………….………………………………67
Interviews de professionnels
Glossaire…………………………...……..…….………………………………96
Définitions relatives aux séries et aux technologies Internet évoquées
Séries télévisées et web séries citées……..…….………………………………97
Dates et chaîne ou site de diffusion et résumé
Déclaration de non plagiat…………………………………….………………103
Autorisation de publication……………………………………………………104
60 Bibliographie
Séries télévisées et webséries : références générales
Ouvrages
Carrazé, A., 2007, Les séries télé : l’histoire, les succès, les coulisses, Paris, Hachette
Winckler M., 2005, Séries télé : De Zorro à Friends, 60 ans de téléfictions américaines, Paris,
Flammarion
Sites Internet
TV.Com : http://www.tv.com/
International Academy Of Web Television : http://iawtv.org
Streamy Awards : http://streamys.org
WebTVHebdo : http://webtvhebdo.com/
Le Monde des séries : http://seriestv.blog.lemonde.fr
Blog Whedonesque : http://whedonesque.com/
Eléments théoriques principaux
Ouvrages
Becker, H.S., 1988, Les Mondes de l’Art, Paris, Flammarion
Bourdon, J., 2000, Introduction aux medias, Coll. Clefs, Paris, Montchrestien
Chantepie, P. et Le Diberder, A., 2005, Révolution numérique et industries culturelles, Paris,
Repères
Dayan, A., 2003, La publicité, Paris, Que Sais-je
Le Bart, C., 2000, Les fans des Beatles, Presse Universitaires de Rennes
Rollet, C., 2006, La circulation culturelle d’un sitcom américain : voyage au cœur de
Growing Pains (tome 2), Paris, l’Harmattan
61 Articles
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Institut Nielsen, The global online media landscape : identifying opportunities in a
challenging market, Avril 2009 [en ligne] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/04/nielsen-online-global-lanscapefinal1.pdf
Vernette E., Le rôle et le profil des leaders d'opinion pour la diffusion de l'internet, Décisions
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Références factuelles
Actu Séries TV, Les séries de Warner Bros télévision gratuitement sur internet, Actu Séries
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29
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62 Biohosting.com, Is there a future for original web series ?, 28 juin 2009 [en ligne]
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e
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63 Rogers, D., New webseries gets it right, Future of media, 18 août 2008 [en ligne]
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Roush, M., First Look at Joss Whedon’s “Dr Horrible”, TV Guide, 30 juin 2008 [en ligne]
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Sultan-R’bibo, Y., Making of : blogueurs en série, Stratégies, 22 janvier 2009
Terdiman, D., The lessons of Mad Men on twitter, CNET News, 17 mars 2009 [en ligne]
http://news.cnet.com/8301-13772_3-10198587-52.html
64 Entretiens
Entretien avec Patrick Dion, auteur, chroniqueur, chef-recherchiste / http://webtvhebdo.com
Par e-mail, juillet 2009
Bien que spécialisés dans la webtélé québécoise, je me demandais si vous auriez le temps
de me communiquer des renseignements / avis sur le phénomène général ? Par exemple,
qui sont les personnes qui développent ce type de programmes, dans quel but (se faire
repérer, contourner les moyens de diffusion classique...) ?
Le buzz des diffuseurs standards qui s'intéressent au web est relativement nouveau. Au
tout début des webséries, la télévision (et les journaux et la radio) voyait en Internet une mode
plus ou moins passagère. Ils savaient qu'Internet était là pour rester mais ils ne pouvaient se
douter que les gens modifieraient leur façon de consommer du divertissement. C'est que la
télé a toujours cru qu'elle détenait la vérité. Mais voyant l'engouement de la population pour
certaines séries (je pense entre autre aux Têtes à claques) et surtout à la possibilité de faire de
l'argent via le web, les diffuseurs se sont tournés lentement vers le web. Au tout début, ils ne
savaient pas trop comment aborder le phénomène. Reprises de séries déjà diffusées sur
Internet (TAC), segments d'émissions diffusées à la télé, y compris certaines exclusivités
(Archives Radio-Canada, Tout sur moi, etc.), diffusions en direct et reprises d'émissions
standards puis finalement de nouvelles séries faites strictement pour le web (Mère Indigne)
ont graduellement fait leur apparition. La télé a longtemps attendu de voir la direction que
prenait le web avant d'oser se lancer dans l'aventure. Le problème, c'est que sur le web, les
courants changent rapidement et il n'existe pas de format standard et préétabli. Une série peut
comprendre des capsules de 2 ou 3 ou même 10 minutes. Ces dernières peuvent être
regroupées dans des épisodes fermés (mablonde.tv) ou non (Chez Jules). Les producteurs
télévisuels indépendants sont encore craintifs à suivre le mouvement alors que les diffuseurs y
vont en ce moment à tâtons. Bien sûr, Monsieur et Madame Tout le monde peut posséder sa
propre websérie, mais ce sont encore les grands diffuseurs (et les créateurs professionnels) qui
ont l'argent pour créer des séries de qualité et savent comment faire. Cette tendance ira, à mon
avis, en augmentant. Surtout qu'il est beaucoup moins dispendieux pour eux de créer une série
pour le web que pour la télévision. Ne reste plus qu'aux publicitaires à emboîter le pas. Et ce
65 sont les diffuseurs qui réussiront à leur vendre la « plus value » du web, surtout grâce à son
public ciblé. Sinon, comment expliquer que des émissions comme Bazzo.tv réussit à vendre
du temps d'antenne plutôt cher alors qu'elle n'attire qu'une dizaine de milliers de
téléspectateurs et qu'une websérie comme Mère Indigne attire trois voire quatre fois plus de
personnes et qu'ils trouvent difficile de placer de la pub à faible coût. L'argent se fera
(aujourd'hui et pour les prochaines années à venir) dans la cour des diffuseurs standards (et
des maisons de production). Mais qui sait, tout ça pourrait changer du jour au lendemain.
C'est un peu ça le web.
Avez-vous une idée générale du nombre de webséries existantes ? Qu'en est-il de leur
financement, de leur éventuelle exploitation commerciale ?
Il existe en ce moment une trentaine de webséries « sérieuses » au Québec (je ne
compte pas les chaînes Youtube des utilisateurs qui se servent de leur caméra à toutes les
sauces dans la vie de tous les jours). Les États-Unis sont définitivement en avance sur nous,
avec des trois ou quatre séries qui voient le jour chaque semaine. Plusieurs d'entre elles font
d'ailleurs de l'argent. Il faut tout de même avouer que c'est pas encore le Pérou. Même pour
eux. Tout le milieu sait que l'avenir passe par le web mais personne n'a encore trouvé le
modèle parfait pour rendre tout ça rentable. Au Québec, les TAC et Bombe.tv ont réussi à tirer
financièrement leur épingle du jeu. Par contre, Bombe fonction beaucoup par placement de
produit pour ce faire. Pour les autres, ils essaient de trouver la recette secrète en y allant à
coups d'essais et erreurs. Quand aux TAC, ils ont l'avantage d'avoir été les premiers. C'est un
peu ça qui garantit le succès aussi. Quant à la France, elle semble plutôt en retard sur le
phénomène, malgré les soixante millions d'habitants qui composent l'hexagone. Je ne
comprends pas trop pourquoi.
Par ailleurs, des renseignements sur votre expérience personnelle m'intéresseraient aussi
: ce qui vous a poussé à créer le site, comment trouvez-vous les nouveaux programmes
dont vous parlez, comment voyez-vous le phénomène (intérêt et découverte de nouveaux
talents sur le net, question du futur de la télévision...) ?
66 On a décidé de créer le site pour des raisons très différentes les uns des autres.
Personnellement, je voulais le faire parce que j'ai toujours cru au talent créatif des Québécois.
La télé, les journaux, la radio, l'édition ne montrent que la surface de ce qui se fait ici. Je me
suis toujours fait un point d'honneur de faire découvrir les talents cachés. Je l'ai fait à la radio
et j'avais envie de le faire sur le web parce que la plate-forme de création est sans limite: il y a
autant de musiciens que de vidéastes que d'écrivains sur Internet. Mais le surplus
d'information créé un océan où il peut être ardu de se retrouver. C'est pourquoi il est important
qu'un site comme WebTV Hebdo existe. On tente de le faire un peu sur Vlog aussi mais la
ligne éditoriale est beaucoup plus droite et orientée variété. Pour dénicher les séries, eh bien,
on surfe sans arrêt. On erre sur les sites spécialisés, on lit beaucoup et on tend l'oreille. À part
les fils RSS, il n'y a pas de recette secrète non plus. C'est le nombre d'années d'expérience qui
fait qu'on finit par savoir de quoi on parle (mais on peut toujours se tromper quand même!)
67 Glossaire
Définitions relatives aux séries
Crossover : Terme utilisé pour désigner le fait que les personnages d’une série peuvent faire
une apparition dans une autre série qui se déroulerait dans le même univers (ceci est rendu
possible si leur maison de production est la même).
Emmy Awards : Récompenses attribuées tous les ans par la National Academy of Television
Arts and Sciences (association des professionnels de la télévision américaine) aux meilleures
prestations télévisuelles. Ils sont l’équivalent télévisuel des Oscars.
Spin-off : Série dérivée d’une série principale, qui développe la vie d’un personnage
secondaire (Angel pour Buffy the vampire slayer, Joey pour Friends) ou reprend le même
principe avec des personnages différents (les différentes formules des Experts).
Soap-opera : Littéralement « opéra-lessive », feuilletons quotidiens originellement
commandés par les fabricants de lessive pour toucher la mère au foyer. Ce sont généralement
des mélodrames familiaux tournés en studios.
Définitions relatives à la technologie Internet
Peer-to-peer : Les systèmes de peer-to-peer permettent de mettre en communication
plusieurs ordinateurs via un réseau, et donc de télécharger des informations directement d’un
utilisateur à un autre. La diffusion et le téléchargement illégaux de certains produits se font
notamment via ces systèmes.
Serveur : Ordinateur puissant associé à un logiciel dont le rôle est de répondre
automatiquement à des demandes envoyées par des clients - ordinateur et logiciel - via un
réseau. Les serveurs sont notamment utilisés sur le réseau Internet comme point central utilisé
simultanément par différents utilisateurs pour stocker, partager, échanger, télécharger des
informations. Les différents usagers opèrent à partir d'un client - ordinateur personnel, poste
de travail, ou terminal.
Streaming : Le streaming, c’est-à-dire la diffusion d’un flux continu d’informations, permet
la lecture d’un flux audio ou vidéo directement depuis le serveur où il est hébergé, sans avoir
à télécharger l’information localement.
Vidéo-blog : Type de blog utilisant des vidéos filmées par le créateur, diffusées sur un site
propre ou sur des sites de partage de vidéos. Les vidéo-blogs sont pour la plupart créés par des
amateurs qui documentent leur vie quotidienne au travers de vidéos commentées, tournées à
la webcam ou plus rarement avec du matériel professionnel.
68 Séries télévisées et webséries citées
Toutes les séries citées sont classées ici par ordre alphabétique et accompagnées de
leur date et mode de diffusion dans leur pays d’origine ainsi que d’un court résumé.
Séries télévisées
24
Titre Français : 24 Heures Chrono
Diffusion américaine : 2001 - (FOX)
Série d’espionnage dans laquelle la Cellule Anti-Terroriste de Los Angeles tente d’éviter des
attentats en 24 heures.
Alias
Diffusion américaine : 2001 – 2006 (ABC)
Les aventures de Sidney Bristow, agent double pour la CIA.
Buffy the Vampire Slayer
Titre Français : Buffy contre les Vampires
Diffusion américaine : 1997 – 2001 (The WB) puis 2001 – 2003 (UPN)
Une lycéenne est « l’élue » de sa génération, qui doit se battre contre les forces du mal.
Commander in Chief
Diffusion américaine : 2005 – 2006 (ABC)
Série politique dans laquelle une femme prend pour la première fois la place de chef de l’Etat.
Day Break
Diffusion américaine : 2006 (ABC)
L'inspecteur Brett Hopper est accusé à tort du meurtre du procureur Garza. La même journée
recommence à chaque épisode jusqu’à ce qu’il découvre la vérité.
69 Desperate Housewives
Diffusion américaine : 2004 - (ABC)
La vie de plusieurs mères au foyer dans une banlieue américaine typique.
Dexter
Diffusion américaine : 2006 – (Showtime)
Dexter est un expert scientifique de la police de Miami, mais aussi un tueur en série.
Engrenages
Diffusion française : 2005 - (Canal+)
La vie d'un palais de Justice parisien.
Everwood
Diffusion américaine : 2002 – 2006 (WB)
A la mort de sa femme, un grand chirurgien new-yorkais décide de s’installer dans la petite
ville d’Everwood.
Flash Forward
Diffusion américaine : 2009 – (ABC)
Pendant deux minutes, l’intégralité de l’humanité s’évanouit et a des visions de son futur.
Gilmore Girls
Diffusion américaine : 2000 – 2006 (WB)
L’histoire d’une mère célibataire qui entretien une relation fusionnelle avec sa fille de 16 ans.
Heroes
Diffusion américaine : 2006 – (NBC)
Série fantastique ou différents personnages se découvrent différents pouvoirs de super-héros.
How I met your mother
Diffusion américaine : 2005 – (CBS)
Un père de famille raconte à ses enfants comment il a rencontré leur mère.
70 Kidnapped
Diffusion américaine : 2006 – 2007 (NBC)
Série policière basée sur le sauvetage de victimes de Kidnappings.
Lost
Diffusion américaine : 2004 – (ABC)
Un avion s’écrase sur une île déserte où se produisent des phénomènes étranges.
Mad Men
Diffusion américaine : 2007 - (AMC)
Dans les années 50, la vie d’une agence de publicité.
Mafiosa
Diffusion française : 2006 - (Canal+)
La vie d’un clan de la mafia corse.
Prison Break
Diffusion américaine : 2005 - 2009 (FOX)
Un architecte se fait enfermer dans la prison de Fox River pour faire évader son frère,
condamné à mort pour un crime qu’il n’a pas commis.
Smith
Diffusion américaine : 2006 (CBS)
Derrière son apparente vie d'homme marié, père de deux enfants, Bobby Stevens est en fait un
génie du crime.
Vanished
Diffusion américaine : 2006 (FOX)
L’enquête sur l'enlèvement de la femme d’un sénateur, qui apparaît rapidement comme
faisant partie d'un complot de bien plus grande envergure.
71 Weeds
Diffusion américaine : 2005 - (Showtime)
Une mère au foyer d’un quartier huppé devient dealer de marijuana pour garder le même
niveau de vie après le décès de son mari.
Webséries
Chez Jules
Diffusion : 2008 – (http://www.chezjules.tv/)
Des femmes discutent dans les toilettes d’un restaurant branché de Montréal.
Mère Indigne
Diffusion : 2009 – (www.radio-canada.ca/emissions/mere_indigne/serie1)
Websérie adaptée du blog à succès d’une trentenaire en congé de maternité.
Dr Horrible’s Sing Along Blog
Diffusion : Juillet 2008 (http://drhorrible.com/)
Mini-série en forme de comédie musicale racontant l'ascension d'un grand méchant, le Dr
Horrible, aux prises avec son ennemi juré le Capitaine Hammer.
Fit to boom
Diffusion : 2009 - (http://fittoboom.msnbc.msn.com/)
Un groupe de baby-boomers décide de changer de vie.
Gemini Division
Diffusion : 2008 – (http://www.geminidivision.com/)
Une détective new-yorkaise enquête sur le meurtre de son fiancé.
72 In the motherhood
Diffusion : 2007 – 2008 (http://www.inthemotherhood.com) 100
Des histoires de mères destinées aux mères et basées sur des anecdotes réelles.
Kaïra Shopping
Diffusion : 2008 – (http://kairashopping.canalplus.fr/)
Un faux télé-shopping présenté par des « kaïras ».
Lonelygirl15
Diffusion : 2006 – 2008 (http://www.youtube.com/user/lonelygirl15)
Une adolescente poste des vidéo-blogs où elle raconte sa vie dans une famille semblant
appartenir à une secte.
Putain de série !
Diffusion : 2008 – (http://www.putaindeserie.com/)
Les coulisses de l’écriture d’une série télé française intitulée « Des robes et des hommes ».
Quarterlife
Diffusion : 2007 – 2008 (http://www.myspace.com/quarterlife) et 2008 (NBC)
La vie de plusieurs artistes à la sortie de l’adolescence.
Roommates
Diffusion : 2007 - (http://www.myspace.com/roommates)
Une bande d’amies décide de rester en contact via leurs MySpace à la sortie de la fac.
100
Le site redirige à présent vers la page de l’adaptation de la série par ABC. Les épisodes de la websérie sont toujours disponibles sur YouTube. 73 Web Therapy
Diffusion : 2008 – (http://www.lstudio.com/)
Une psychothérapeute (Lisa Kudrow) dispense ses plus ou moins bons conseils via des
séances de 3 minutes qui ont lieu sur Internet.
We need girlfriends
Diffusion : 2007 (http://www.weneedgirlfriends.tv/)
La vie de trois amis qui décident d’emménager ensemble après que leurs petites amies
respectives les aient quittés.
74 Ile du Saulcy
Téléphone : 03 87 31 56 38
nom@univ-
metz.fr BP 30309 57006 METZ Cedex 1
Fax. : 03 87 31 52 55
www.sha.univ-metz.fr
Déclaration sur l’honneur contre le plagiat Je soussigné(e),
Prénom, Nom ……………………………………………………………………
régulièrement inscrit à l’Université Paul Verlaine – Metz,
N° de carte d’étudiant : …………………………………………….
Année universitaire : ……………………………………………
Niveau d’études :
L
ou
M
Parcours : ………………………………………………………….
N° UE : ………………………………………………………………
certifie qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources utilisées ont été
indiquées dans leur totalité. Je certifie, de surcroît, que je n’ai ni recopié ni utilisé des
idées ou des formulations d’autrui – tirées d’un ouvrage, article, ou mémoire, en version
imprimée ou électronique – sans mentionner précisément leur origine et que les citations
intégrales sont signalées entre guillemets.
Cette déclaration, sincère et honnête, me lie envers les structures juridiques de l’Université
Paul Verlaine – Metz, ainsi que, le cas échéant, devant les instances juridiques de la
République française.
Fait à Metz, le ………….….
Signature :
75 U.F.R. Sciences Humaines et Arts DEPARTEMENT INFORMATION ET COMMUNICATION Master ‐ Domaine sciences humaines, arts et culture Mention information, communication et société Autorisation de publication du Travail d’Etude et de Recherche
sur le site Web de l’Université de Metz
Mention réservée au jury Le jury autorise/n’autorise pas * la publication du TER. Signature du président du jury : Modifications éventuelles demandées : Autorisation du candidat Je soussigné autorise/n’autorise pas* la publication éventuelle de mon travail d’étude et de recherche intitulé ……………………………………………………………………………............ Date Signature *
Rayer la mention inutile 76