Probefahrten - Marketing Partner

I Marketing Partner – News
Studie: Probefahrten
Händler verschenken Umsatzpotenziale
-
Probefahrt als Marketing- und Vertriebsinstrument
wird stark vernachlässigt
-
Die Hälfte kauft ohne vorherige Probefahrt –
Umsatz potenziale durch Up- oder Cross-Selling
bleiben ungenutzt
-
Probe gefahren – und welche Marke dann gekauft?
-
Welche Marken befinden sich jeweils im Relevant
Set eines Neuwagenkäufers?
-
Nachbetreuung von Probefahrern: Audi-Händler
besonders schlecht
2|
Probefahrten: Händler verschenken
Umsatzpotenziale
Unter erfolgreichen Autoverkäufern gilt die Probefahrt als eines der
wichtigsten Verkaufsinstrumente. Trotz dieser Kenntnis tun sich
noch immer viele Händler schwer, dieses Instrument aktiv einzusetzen. Eine aktuelle Umfrage der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Consilium offenbart: Fast jeder Zweite kauft ohne vorherige Probefahrt.
Neben PKW-Verkäufen gehen auch Zusatzgeschäfte mit Sonderausstattungen beim Neuwagenverkauf verloren. Befragt wurden 640
private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre einen
PKW neu angeschafft hatten (repräsentative Gewichtung nach PKWMarken).
Die Hälfte kauft ohne vorherige Probefahrt
65 Prozent der Besitzer japanischer Autos haben das Fahrzeug vor dem
Kauf Probe gefahren. Im Gegensatz dazu haben nur 40,7 Prozent der
Käufer eines Volkswagen oder eines Opel diesen zuvor getestet, der
Durchschnitt liegt bei 47,8 Prozent. Bei Ford sind es 44,2 Prozent, die
erst getestet und dann gekauft haben, Franzosen und Italiener zusammengenommen: 46,3 Prozent, bei Audi 47,8 Prozent, bei BMW und Mercedes jeweils 49,3 Prozent.
Automobil-Umfrage
Wie viele Kunden haben vor dem Kauf eine Probefahrt gemacht?
1.
64,6%
Japanische Marken2
2.
50,7%
BMW
3.
50,7%
Mercedes
4.
5.
6.
47,8%
46,3%
44,2%
Audi
Franz./Italienische Marken1
Ford
7.
40,7%
Opel
7.
40,7%
Volkswagen
1)
Renault, Peugeot, Citroen,
Fiat, Alfa Romeo, Lancia
TOTAL ∅
2)
Toyota, Nissan, Honda,
Mitsubishi, Mazda
47,8%
Probefahrt als Marketing- und Vertriebsinstrument wird stark
vernachlässigt
Quelle: Marketing Partner-Studie „Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005“
© Marketing Partner
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Umsatzpotenziale durch Up- oder Cross-Selling
bleiben ungenutzt
Auf den ersten Blick kann man die Händler beglückwünschen, gelingt es
ihnen doch, ihre Fahrzeuge auch ohne Probefahrt „an den Mann“ zu bringen. Auf den zweiten Blick entgehen hier wichtige Zusatzgeschäfte. So
lassen die Händler die Chance aus, höherklassige Modelle („Upselling“)
oder Zusatzausstattungen wie Navigationssysteme („Cross-Selling“) während einer Probefahrt „erfahrbar“ zu machen und so zu verkaufen. Dem
Einsatz kurzfristig entstehender Ausgaben für Probefahrten stehen hohe
Ertragspotenziale durch Up- oder Cross-Selling gegenüber, die ansonsten verloren gehen. Auch werden Chancen vergeben, Fahrer anderer
Marken mit einer Probefahrt zum Wechsel zu bewegen. Die bislang praktizierte restriktive Probefahrtenpolitik ist – nicht zuletzt vor dem Hintergrund der schwachen Ertragslage im deutschen Automobilhandel – nur
schwer nachzuvollziehen.
Automobil-Umfrage
Die TOP 5: Probe gefahren – und welche Marke dann gekauft?
1.
80,1%
Mercedes
2.
79,3%
Volkswagen
3.
71,5%
4.
5.
67,9%
56,8%
71,1%
Opel
Audi
BMW
TOTAL ∅
80 Prozent der Mercedes-Probefahrer haben anschließend auch einen
Mercedes gekauft. Die Produktpalette von Mercedes-Benz und VW
scheint zu überzeugen.
Quelle: Marketing Partner-Studie „Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005“
© Marketing Partner
Probe gefahren – und welche Marke dann gekauft?
Was haben all jene letztlich gekauft, die die Marke zuvor Probe gefahren
sind? 80 Prozent der Mercedes-Probefahrer haben anschließend auch
einen Mercedes gekauft. Einen vergleichbar hohen Wert erzielt lediglich
VW mit 79 Prozent. Audi (68 Prozent) und BMW (57 Prozent) haben dagegen ein eher durchschnittliches Probefahrer-Käufer-Verhältnis. 16 Prozent der BMW-Probefahrer entschieden sich anschließend für einen
Mercedes. Umgekehrt kauften nur 8 Prozent der Mercedes-Probefahrer
einen BMW.
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Verkäufer intensiver schulen
Die Produktpalette von Mercedes-Benz und VW überzeugt in der Probefahrt. Ziel für diese Hersteller muss es sein, die Probefahrtenfrequenz zu
erhöhen. Während Mercedes-Benz die restriktive Probefahrtenvergabe
der letzten Jahre gelockert hat, gibt es bei VW noch deutliche Potenziale
(siehe oben). Für die deutschen Premiumhersteller BMW und Audi gilt die
Devise, das Instrument Probefahrt effektiver zu verwerten – etwa durch
intensivere Schulungen der Verkäufer –, um das Geschäft auch wirklich
zum Abschluss zu bringen. Zu lax ist hier vielfach die Nachverfolgung, zu
viele Kunden wandern hier ab und kaufen das Produkt eines anderen
Herstellers.
Welche Marken befinden sich jeweils im Relevant Set eines Neuwagenkäufers?
Der Studie zufolge gibt es bei den befragten Neuwagenkäufern, die einen
Audi Probe fuhren, keine signifikanten Tendenzen, auch andere Marken
zu testen. Die Marke Audi steht bei den Verbrauchern sozusagen für sich,
was keine der anderen Marken erreicht. So interessierten sich beispielsweise 26 Prozent derer, die einen BMW Probe fuhren, ebenso für einen
Mercedes, und 14 Prozent für einen VW. Sie fuhren auch Fahrzeuge dieser Marken Probe, bevor sie eine Kaufentscheidung trafen. Mercedes
wiederum konkurriert vornehmlich mit BMW (21 Prozent) und VW
(12 Prozent). Opel-Probefahrer hingegen interessieren sich zusätzlich in
erster Linie für französische und italienische Marken (11 Prozent) sowie
für Automobile japanischer Hersteller (11 Prozent). Für Ford-Probefahrer
spielt interessanterweise Opel nur eine nachrangige Rolle, Gleiches gilt
umgekehrt. Auch Ford konkurriert überdurchschnittlich stark mit ausländischen Marken: mit Japanern (23 Prozent) und französischen/italienischen
Automobilen (13 Prozent). Franzosen/Italiener: Diese Marken zeichnen
sich dadurch aus, dass alle anderen Hersteller eine gewisse Rolle spielen, insbesondere die Japaner (12 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigt sich
bei den japanischen Marken: Ebenfalls spielen hier alle anderen Anbieter
eine gewisse Rolle, insbesondere aber Ford (11 Prozent) und französische/italienische Hersteller (11 Prozent).
Die Positionierungsstrategie von VW als Premiumanbieter gegen
Mercedes scheint aufzugehen
Die Studie offenbart interessante Ergebnisse – auch hinsichtlich des Eroberungspotenzials der verschiedenen Marken. Während man die Alternativen BMW und Mercedes erwarten durfte, überrascht die zunehmende
Konkurrenz durch VW in diesem Segment. Die Positionierungsstrategie
von VW als Premiumanbieter gegen Mercedes, wie sie von Ferdinand
Piëch angestoßen wurde, scheint hier erste Früchte zu tragen. Offen
bleibt, ob neben der Produktpositionierung auch das VW-Vertriebsnetz
uneingeschränkt premiumtauglich ist. Für Opel und Ford gilt es, in anderen Segmenten als bisher zu „wildern“. Offenbar versprechen die Kunden
französischer bzw. japanischer Marken eine höhere Affinität zum Wechsel in die entsprechende Richtung. Ziel muss es sein, hier durch entsprechende Wettbewerbsargumentation gezielt Marktanteile „abzugraben“.
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Automobil-Umfrage
Die TOP 5: Welche Marken haben Audi-Probefahrer zudem getestet?
9,2%
1.
8,4%
2.
3.
BMW
7,8%
4.
Japanische Marken²
Mercedes-Benz
5,7%
5.
Franz./Italienische Marken1
Opel
2,3%
Die TOP 5: Welche Marken haben BMW-Probefahrer zudem getestet?
26%
1.
13,6%
2.
3.
5.
VW
6,5%
4.
Mercedes-Benz
Audi
6,2%
Japanische Marken2
5%
Franz./Italienische Marken1
Die TOP 5: Welche Marken haben Ford-Probefahrer zudem getestet?
23,2%
1.
12,7%
2.
3.
5.
Franz./Italienische Marken1
9,3%
4.
Japanische Marken2
Sonstige
8,6%
Opel
5,9%
VW
Die TOP 5: Welche Marken haben Probefahrer Franz./Italienischer
Marken zudem getestet?
12,1%
1.
7,6%
2.
3.
7,3%
4.
5.
6,8%
5,9%
Japanische Marken2
Opel
VW
Ford
Audi
6|
Die TOP 5: Welche Marken haben Probefahrer japanischer Fahrzeuge
zudem getestet?
Ford
10,7%
1.
Franz./Italienische Marken1
10,5%
2.
3.
7%
Opel
4.
4,4%
BMW
5.
4,3%
Audi
Die TOP 5: Welche Marken haben Mercedes-Probefahrer zudem
getestet?
21,1%
1.
12,4%
2.
3.
5.
VW
5,9%
4.
BMW
Franz./Italienische Marken1
5,1%
Opel
4,5%
Japanische Marken2
Die TOP 5: Welche Marken haben Opel-Probefahrer zudem getestet?
1.
11,1%
Japanische Marken ²
2.
10,5%
Franz./Italienische Marken1
3.
7,1%
4.
5.
Mercedes-Benz
6,3%
Ford
5,3%
VW
Die TOP 5: Welche Marken haben VW-Probefahrer zudem getestet?
11,5%
1.
10,2%
2.
3.
4.
5.
6,7%
3,5%
2,9%
Mercedes
BMW
1)
Renault, Peugeot, Citroen,
Fiat, Alfa Romeo, Lancia
2)
Toyota, Nissan, Honda,
Mitsubishi, Mazda
Franz./Italienische Marken1
Opel
Ford
© Marketing Partner
7|
Probefahrt: Nachbetreuung durch den Händler
Wer wird nach einer Probefahrt aktiv – der Händler oder der potenzielle
Kunde selbst? In 44 Prozent der Fälle hat sich der Händler nach der
Fahrt bei dem Probefahrer gemeldet. Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der
Neuwagenkäufer haben selbst mit dem Händler Kontakt aufgenommen.
Bei 18 Prozent der befragten Neuwagenkäufer hat sich weder der Händler gemeldet noch der Kunde den Kontakt gesucht.
Nach Automarken betrachtet, divergieren BMW und Audi am deutlichsten: Nur 34 Prozent der Audi-Händler haben sich nach der Probefahrt mit
dem Kunden in Verbindung gesetzt, BMW-Händler hingegen haben in 61
Prozent der Fälle nachgefasst.
Hersteller sollten Händler gezielter unterstützen
Fast jeder fünfte Kunde wird vom Händler nach der Probefahrt nicht mehr
kontaktiert. Vor dem Hintergrund der Kosten, die durch eine Probefahrt
entstehen, eine kaum nachvollziehbare Praxis! Hier kann der Hersteller
durch eine gezielte Unterstützung seiner Händler – etwa durch ein gemeinsames Call-Center zur Probefahrtennachverfolgung – wichtige und
vor allem ergebniswirksame Unterstützung leisten!
Automobil-Umfrage
Probefahrt: Nachbetreuung durch den Händler
Händler
Kontaktaufnahme
meldete sich
durch Kunde
Weder
noch
1.
61%
22%
17%
BMW
2.
53%
33%
14%
Mercedes-Benz
3.
47%
37%
15%
Ford
4.
47%
34%
19%
VW
5.
43%
43%
14%
Opel
6.
40%
42%
18%
Sonstige Ausland²
7.
34%
50%
16%
Audi
8.
30%
45%
25%
Sonstige EU
44%
38%
18%
TOTAL ∅
Quelle: Marketing Partner-Studie „Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005“
1)
Renault, Peugeot, Citroen,
Fiat, Alfa Romeo, Lancia
2)
Toyota, Nissan, Honda,
Mitsubishi, Mazda
© Marketing Partner
8|
Fazit/Ausblick
Im Umgang mit dem wichtigen Verkaufsinstrument „Probefahrten“
zeigen auch die etablierten Hersteller Schwächen und verschenken
Potenziale! Ein effektives Probefahrtenmanagement, verbunden mit
der Gewinnung der richtigen Interessenten für die Ansprache, einer
offenen Probefahrtenpolitik, den richtigen Argumenten im Verkaufsgespräch und einer konsequenten Nachverfolgung der Probefahrten
durch Handel und Hersteller, ist in der heutigen Wettbewerbssituation im Automobilvertrieb ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Hersteller und Handel können hier gemeinsam Instrumente entwickeln und einsetzen, um diese Potenziale zu heben. Ein professionelles Probefahrtenmanagement ist kein Hexenwerk und verspricht schnelle Ergebnisverbesserungen.
Thema Probefahrt: Ein Trend-Scout-Bericht von Marketing Partner
aus Italien
Italien: „Tag der offenen Tür“ für Ford Focus
Zum Debüt des neuen Ford Focus empfingen die 119 Ford-Händler Italiens alle Interessierten am Wochenende 15./16. Januar 2005. 200 000
Italiener kamen und über 25 000 Familien machten an diesem Wochenende eine Probefahrt mit einem Ford. Mit dem Ergebnis ist der Hersteller
mehr als zufrieden: 2000 Verkaufsverträge wurden unterzeichnet, davon
1000 für den neuen Ford Focus. So gute Zahlen hatte Ford bislang noch
nie an einem verkaufsoffenen Wochenende erzielen können. Den Grund
für das Rekordergebnis bildete laut Ford Italia nicht nur die Beliebtheit
des Ford Focus, sondern auch die gezielte integrierte Marketing- und
Verkaufsstrategie. Ab August 2004 war die Presse über das Debüt des
neuen Focus informiert worden, in den folgenden Monaten hatte Ford interne Schulungskurse für das Händlernetz organisiert und im Dezember
und Januar wurden gezielte Werbekampagnen und Point-of-Sale-Auftritte
gestartet. Insgesamt waren etwa 5000 Personen an der Vorbereitung des
Focus-Auftritts beteiligt.
Angesichts des großen Erfolgs am verkaufsoffenen Wochenende dehnten viele Ford-Händler die Vorstellung des Focus auf das darauf folgende
Wochenende aus.
Studiendesign
Erhebungsmethode: Repräsentative telefonische Befragung mit
Hilfe eines strukturierten Fragebogen (CATI)
Erscheinungsdatum: Mai 2005
Grundgesamtheit: Neuwagenkäufern in Deutschland
Stichprobe: 640
Befragt wurden 640 private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre einen PKW neu angeschafft hatten (repräsentative
Gewichtung nach PKW Marken).
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Ansprechpartner
Daniel Rexhausen
Manager Strategisches Marketing Management
Marketing Partner
Tel. +49 (0)6 11/9 52 71-134
[email protected]
Torsten Lorenz
Public Relations
Marketing Partner
Tel. +49 (0)6 11/9 52 71-135
[email protected]
Marketing Partner – Trend Report
Im Fokus des Marketing Partner – Trend Reports stehen internationale
Konsumtrends und zukünftige Entwicklungen in Marketing, Vertrieb und
Management.
Die Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner (Wiesbaden) beschäftigt seit mehr als drei Jahren in den Ländern England, Frankreich,
Italien, Spanien, Japan, USA und – neu – China und Schweden TrendScouts, die über aktuelle Marketing- und Vertriebsthemen berichten.
Daraus entsteht in unregelmäßigen Abständen der „Marketing Partner –
Trend Report“.
Marketing Partner (www.marketingpartner.de) ist eine Beratungs- und
Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Das Unternehmen begreift
sich sowohl als Unternehmensberatung als auch als kreativer Agenturverbund für absatzfördernde Kommunikation und Qualifizierung von Mitarbeitern. Zu den Kunden von Marketing Partner zählen Unternehmen
wie Volkswagen, T-Online oder Lufthansa Cargo. Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto „We create sales
results" arbeiten mehr als 100 Spezialisten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzförderung.
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Das Leistungsspektrum von Marketing Partner
Die Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb unterstützt
ihre Kunden umfassend dabei,
•
Geschäftspotenziale zu entdecken: Marketing Partner spürt Trends
auf, analysiert Märkte und bewertet Chancen und Risiken.
•
Bestseller zu entwickeln: Marketing Partner übersetzt Kundenanforderungen in realisierbare Produktstrategien und –services.
•
verkaufsstark zu kommunizieren: Marketing Partner entwickelt
Kommunikationskonzepte, bei denen der Verkaufsaspekt im Vordergrund steht.
•
Vertriebsleistung zu steigern: Marketing Partner identifiziert Leistungsreserven im Vertrieb und unterstützt dabei, vorhandene Ressourcen optimal einzusetzen.
•
Kundenbeziehungen zu managen: Marketing Partner konzipiert
marktorientierte Unternehmensprozesse und langfristig wirksame
Kundenbindungsmaßnahmen.
Inhaltlich deckt Marketing Partner den gesamten Marketing-Mix ab.
Die Leistungsfelder umfassen dabei:
Leistungsfelder
Relationship Management: Kundenorientierung und -pflege
Market Intelligence: Markt- und Potenzialanalysen
Marketing Management: Angebots- und Preisgestaltung
Brand Management: Markenentwicklung und -führung
Sales Management: Vertriebsstrukturen und -steuerung
Business Design: Organisationsaufbau und -entwicklung
Qualification Management – Training und e-Learning
Sales Communication: absatzfördernde Kommunikation
Trade Marketing: POS-Gestaltung und –Vermarktung
Marketing Partner
MP Marketing Partner AG (Holding)
MP Management Consultants GmbH
MP IntelliGate GmbH
MP Agency GmbH (i.Gr.)
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
Tel. +49 (0)6 11/9 52 71-0
[email protected]
www.marketingpartner.de
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