BICO – ein Brand, der nichts verschläft - Betten

24 Kommunikation__State of the Art
BICO – ein Brand, der nichts verschläft
Im Geschäft mit Qualitätsmatratzen ist BICO Branchenprimus. Damit noch mehr Menschen nicht nur von BICO träumen, sondern darauf schlafen, hat die Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll eine Kampagne inszeniert, die frecher,
schräger und witziger ist als ihre Vorgänger. Dazu ist sie hocheffizient, wie ein Effie-Diplom bestätigt.
" Helga Wienröder " Autor*
Die BICO AG in Schänis gibt es seit 145 Jahren
und umwirbt ihre Kunden seit Jahrzehnten mit
anhaltendem Erfolg mit dem Claim «Für ä tüüfä
gsundä Schlaaf». Bis heute wird der BettwarenMarkt in der Schweiz von BICO beherrscht.
Und trotzdem: Als klassischer MarkenartikelHersteller spürt der Bettwarenhersteller den
zunehmenden Druck auf Angebot und Preis,
der von den Eigenmarken der wichtigsten Möbelanbieter ausgeht.
Um den Vorsprung als Marktleaderin zu behaupten und auszubauen, geht BICO schon seit
Jahren innovative, neue Wege: Das Unternehmen setzt die neuesten Erkenntnisse aus der
Schlafforschung und der modernenTechnologie
um und legt die Messlatte für den Begriff Qualität sehr hoch. Auch in der Kommunikation!
Ausgangslage
Dass Herr und Frau Schweizer im Durchschnitt
rund 17 Jahre auf der gleichen Matratze schlafen, lässt BICO nicht ruhen, denn nach 8 bis 10
Jahren sollte das gute Stück mal ausgemustert
werden. Nicht nur in Schweizer Betten, auch
in der Kommunikation und im Bewusstsein der
Kunden hatte die Marke etwas Staub angesetzt.
Die Markensubstanz blieb dabei stets unangetastet.
Es ging jetzt vielmehr darum, bei der Markenvitalität zuzulegen. Dass die Wahl der
Agentur FCB durch BICO zeitlich fast zusammenfiel mit einer neuen vitalen BICO-Mannschaft im Bereich Marketing & Entwicklung
mit Roman Corbat an der Spitze, schuf neuen
Raum für eine ganz andere, erfrischende
Kommunikation.
Ziele
Angestrebt wurde ein qualitatives und ein
quantitatives Ziel. Beim qualitativen Ziel ging
es um die konsequente Verjüngung und Dynamisierung des Markenbildes, ohne die Relevanz des Kundennutzens zu mildern. BICO
sollte wieder in den Köpfen der Schweizer Bevölkerung verankert werden.
Es galt, den feinen Staub, der sich in all den
Jahren über BICO gelegt hatte, wegzublasen.
Die frühere Werbung war nach den Worten
von Corbat zwar «nett und emotional», hatte aber wenig bewirkt. Ausserdem war es an
der Zeit, dem Kunden – der oft nicht einmal
weiss, worauf er schläft und welcher Unterlage er seine Gesundheit anvertraut, für die
er immerhin zwischen 1200 bis 1500 Franken
ausgibt – mitzuteilen, welche Innovationen und
Weltneuheiten für sein Wohlbefinden in der
oft unterschätzten St.Galler Provinz entwickelt
werden.
Das quantitative Ziel war, den ohnehin
schon hohen ungestützten Bekanntheitsgrad
(Recall) von 51% zu halten oder gar auszubauen auf 56%, um damit die hohen Verkaufsziele
in einem weitgehend gesättigten Markt positiv
zu beeinflussen. Der Marktanteil sollte um einen Prozentpunkt von 32,9 auf 33,9% gesteigert
werden.
Die Anzeigen
wurden vor
allem in Frauenzeitschriften
geschaltet.
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BICO-Plakate wurden in reduziertem Umfang –
vor allem am POS – publiziert.
Kreativ-Strategie
Unangetastet bleiben sollte einer der bekanntesten Schweizer Werbesprüche: «BICO.
Für ä tüüfä gsundä Schlaaf», der einerseits in
den Köpfen der Schweizerinnen und Schweizer abrufbar im Kopf ist.Andererseits sollte das
auch bei einer jüngeren Generation verankert
werden. Nach Roman Corbat wurden für das
neue Konzept zwei Ansätze gewählt:
1. Puristische Produktwerbung mit leicht
witzigen Sprüchen, die den Haupt-Kundenbenefit auf den Punkt bringt (z.B. Klimaanlage
beim Modell ClimaLuxe).
2. Dynamische, progressive Werbung, die
die Marke in neuem überraschendem Auftritt
leicht frech und witzig zeigt. Eine neue Vitalität
sollte zum Tragen kommen, vor allem bei TVSpots.
Doch wie füllt man einen volksnahen Slogan
mit aufmerksamstarkem Inhalt? Dass man auf
einer BICO-Matratze gut schläft, kann man in
einem TV-Spot zeigen, der aber einschläfernd
wirken würde. Dass eine BICO-Matratze eine
rettende Insel im übertragenen Sinn sein kann,
ist eine andere Geschichte, die noch kein Matratzen-Hersteller erzählt hat. So wird im Effiediplomierten TV-Spot «Flut» eine Frau gezeigt,
deren Haus unterWasser steht.Sie versucht sich
aufs Dach zu retten. Doch erblickt sie plötzlich
unter den vielen Gegenständen, die an ihr vorbeischwimmen,eine BICO-Matratze und es wird
ihr klar: «Auf eine BICO-Matratze kann ich mich
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Grosse Werbebeachtung
für BICO:
Mit dem TV-Spot
«Ritual» konnte
der Bekanntheitsgrad deutlich gesteigert
werden.
verlassen.» Sie springt auf die Matratze. Als ein
Retter sie in einen Helikopter ziehen will, wehrt
sie sich energisch. Eine BICO-Matratze gibt
Sicherheit und Geborgenheit. Mit diesem Spot
wird höchste Qualität und Zuverlässigkeit kommuniziert, und ein überdurchschnittlich hoher
Aufmerksamkeitsgrad ist ihm sicher.
In allen drei Sprachgebieten der Schweiz
wohnhafte Frauen und Männer im Alter von
25 bis 49 Jahren und mit einem hohen bis überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen. Besonders im Fokus sind jedoch Frauen zwischen
30 und 40 Jahren, da diese im Gegensatz zu
Männern mehr Wert auf Gesundheit legen und
die Initiative ergreifen, wenn der Kauf einer
neuen Matratze ansteht.
wurdenTV-SpotsalsHauptmediumausgewählt.
Zusätzlich wird dies durch die Mediennutzung
untermauert. In der Medien-Analyse Schweiz
(MACH) zeigt sich bei der Nutzungskategorie
«alle zwei bis drei Tage», dass die Affinität mit
einem Index von 126 sehr hoch ist. 2004 wurden die TV-Spots als nationale Kampagne in
drei Sprachen auf allen Sendern von SF1 ausgestrahlt, dazu auf TeleZüri und anderen lokalen Fernsehsendern. Anteil am Gesamtbudget
von rund 2 Mio. Franken: 53%.
Zeitschriften/Zeitungen: In kleinerem Umfang
wurden Anzeigen v.a. in Frauenzeitschriften
geschaltet. Anteil am Gesamtbudget: 39%.
Plakate: In reduziertem Umfang, vor allem am
POS. Anteil am Gesamtbudget: 2,5%.
Sales Promotion: z.B. an Messen und Ausstellungen. Anteil am Gesamtbudget: 4%.
Umsetzung
Erfolg
TV-Spots: Um den angestrebten Image-Schliff
bei einem breiten Publikum und eine direkte
Ansprache in der Kernzielgruppe zu erreichen,
Nach der ersten Welle liess BICO eine erste,
sehr umfassende Marktforschung durchführen (Befragung: Demoscope, Stichprobe 700).
Zielgruppe
Marc Ziegler ist Account
Director von FCB Leutenegger
Krüll Werbeagentur BSW in
Wallisellen-Zürich
«Matratzen sind per se ein
Low-Interest-Produkt und kein
Stammtisch-Thema»
Die Kommunikation von BICO lag während vielen
Jahren in den Händen der Werbeagentur Dubach,
deren Agentur sich im selben Haus befand, in dem
sich heute FCB Leutenegger Krüll befindet. Wie kam
es dazu, dass Sie nach einer längeren Pause 2003
BICO wieder für sich gewinnen konnten?
Ziegler: In einer Konkurrenz-Präsentation konnten
wir die neue Führungscrew von BICO mit unserer
Kommunikationsstrategie für eine Marken-Revitalisierung und mit unseren Ideen überzeugen.
Worin bestand für Sie die Herausforderung?
Matratzen sind per se ein Low-Interest-Produkt und
absolut kein Stammtisch-Thema. Das hat schliesslich dazu geführt, dass wir einen Weg wählten, der
mit dramatischen, Aufsehen erregenden TV-Spots
die traditionelle Marke BICO dynamisieren und
(wieder) zum Thema machen sollte.
Wie waren die Publikumsreaktionen auf den FlutSpot?
Er hat viele Reaktionen ausgelöst, darunter auch
ein paar negative. Mehrheitlich waren sie jedoch
positiv. Dennoch wäre ein Einsatz dieses TV-Spots
nach dem Tsunami-Ereignis nicht mehr vertretbar
gewesen.
Inzwischen gab es einen weiteren TV-Spot: «Rückenschmerzen». Da wandert ein schmerzgeplagter
Mensch umher und ersucht alle möglichen Helfer,
Freunde, Ärzte, Handleser und Religionsvertreter um
Hilfe. Zuletzt fragt er sogar Christus am Kreuz, worauf
dieser jedoch den Kopf schüttelt, weil er hier auch
nicht helfen kann. Gegenüber dieser Version hatte
BICO Bedenken, man entschied sich für eine Variante
ohne Jesus. Wie war die Reaktion der Zuschauer?
Die Werte für Innovation und Dynamik waren ausgezeichnet und überflügelten die Mitbewerber.
Der Marktanteil stieg in einem stagnierenden Markt von 32,9% (2003) auf 36,4%
(2004) – eine Steigerung um 10,6%.
Der spontane ungestützte Bekanntheitsgrad erklomm neue Höhen: von 51% auf 62%,
eine Steigerung um stolze 62% statt der erhofften 11%.
Werbebeachtung: 37% aller Werbung gesehen, davon 70% im TV.
Imagewerte: Vor allem bei «innovativ» und
«dynamisch» stiegen diese Werte von einem
(historisch) tiefen Level enorm.
Abverkauf: Steigerung um 10%, damit wurden die erwarteten 6% übertroffen.
Noch ein grosses Plus: Mitbewerber haben
zum Teil massiv mehr investiert als im Vorjahr,
ohne daraus Kapital schlagen zu können.
"
Roman Corbat ist Leiter
Marketing&Entwicklung von
BICO AG in Schänis
«Wir wollten nicht zu weit gehen
und verzichteten auf das Christus-Bild. So ein Spot polarisiert.»
Corbat: So ein Spot polarisiert natürlich. Wir wollten aber doch nicht zu weit gehen und verzichteten auf das Christus-Bild. Wenn man andere
Spots z.B. von der Suva sieht, ver wendet diese
in etwa dieselbe Schiene. Das Thema Religion am
Ende des Spots hatte einige Reaktionen ausgelöst, positiv wie negativ. Sogar ein Pfarrer setzte
den Spot für seine Predigt mit dem Thema «Wo
sucht man Trost» ein.
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