Mercedes-Benz | Mixed Tape

dot.referenzen | seit 2004
Case Study Marken-PR
Mercedes-Benz | Mixed Tape
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Ausgangssituation
PR für die kostenlose, legale Musikdownload-Plattform Mixed Tape von Mercedes-Benz - seit Mai 2004
Mercedes-Benz ist der erste Automobil-Hersteller, der ein solches Angebot online stellt
Konzentration der Kommunikationsmaßnahmen auf die PR, keine flankierenden Marketing- und Werbemaßnahmen für das
Online-Angebot
Zielsetzung
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Platzieren von Mercedes-Benz Mixed Tape in verschiedenen, reichweitenstarken Medien (Schwerpunkt: Print und Online)
Gewünschter Medientenor: Mercedes-Benz bietet regelmäßig hochwertige Musik zum kostenlosen Download im Internet
Intensive Ansprache neuer, jüngerer Zielgruppen durch gezielte Medienauswahl
Erzielen einer hohen Klick- bzw. Downloadrate auf der Mixed Tape-Homepage mercedes-benz.com/mixedtape
Mixed Tape soll den Imagetransfer von Mercedes-Benz unterstützen und die Marke „verjüngen“.
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Strategie
Exklusive Kommunikation der wichtigsten USP‘s / Kernbotschaften von Mixed Tape in der Presseansprache vor dem Start
der Download-Plattform am 21.06.2004:
kostenlose, legale Musikdownload-Plattform für alle Interessenten der Marke
Mercedes-Benz ist der erste Automobilhersteller, der eine Download-Plattform mit ausgewählter, hochwertiger Musik
im Internet zur Verfügung stellt
Internationale Marken-Plattform wird zur Förderung begabter Nachwuchskünstler genutzt
Online-Compilations mit jeweils 15 Songs werden von einer fachkundigen Musikredaktion ausgewählt
Kontinuierlicher und direkter Kontakt mit ausgewählten A-Medien zur jeweils aktuellen Mercedes-Benz Mixed TapeCompilation sowie zu den Themen Branded Entertainment oder Digitales Entertainment
Erzeugen von viralen PR-Effekten durch „branchenfremde“, jüngere Medien
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Maßnahmen
Exklusive Vorab-Ansprache ausgewählter Medien aus den Bereichen Musik, Auto, Computer/Internet, Lifestyle, General
Interest, Männer & Frauen, Tagespresse und News
Regelmäßiger Presseaussand: Breite Presseansprache durch Versand der Pressemitteilungen an nationale und
internationale Verteiler sowie in vier europäische Kernländer (UK, F, IT, E)
Vorbereiten und Verbreiten von Bildmaterial und Presse-Audio CD‘s von Mercedes-Benz Mixed Tape
Gezielte Pressekontakte und direktes Platzieren von Mixed Tape in passenden Rubriken (Web-Tipps, News, etc.)
ausgesuchter A-Medien
Platzierung von Mercedes-Benz-Verantwortlichen auf passenden Messe-Podien und Diskussionsrunden (OMD 2006,
Hamburger Dialog 2006, Podcast Kongress 2006 u.a.)
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Bilanz
In den ersten drei Wochen der PR-Arbeit für Mercedes-Benz Mixed Tape erreichten die Medien, die über Mixed Tape
berichteten, mindestens 25 Millionen Menschen. Diese geschätzte Zahl an Kontakten setzt sich aus folgenden MedienReichweiten zusammen: 20 Mio. Print
(Tageszeitungen und Zeitschriften), 4,5 Mio. Online und 0,5 Mio. Kontakten via TV.
Im deutschen Markt erschienen bis heute weit über 150 Printberichte mit einer geschätzten Reichweite von über 50. Mio.
verkaufter Auflage und weit über 500 Online-Artikel auf deutschsprachigen Websites mit Page-Impressions im dreistelligen
Millionenbereich
Beiträge in Hörfunk (diverse regionale Radiossender) und Fernsehen (Giga TV, Kabel 1, N24 u.a.) ergänzten die
Berichterstattung
Positive Medienberichte: Die Medienberichterstattung zu Mercedes-Benz Mixed Tape erfolgt seit dem Start 2004 in allen
vorab definierten Medienkategorien (Publikums- und Fachpresse), mit fast durchweg positiver Resonanz und führt zu einer
hohen Download-Resonanz: Nach 15 Ausgaben verzeichnet Mercedes-Benz Mixed Tape über 21 Mio. Downloads und
mehr als 2,1 Mio. Nutzer auf der Homepage
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Fazit bis Dezember 2006
Mercedes-Benz Mixed Tape ist, knapp zwei Jahre nach dem Start, eine der erfolgreichsten Gratis-Download-Plattformen –
nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Bis Anfang Dezember 2006 verzeichnete Mercedes-Benz insgesamt über 21
Millionen Downloads und 2,1 Mio. Nutzer aus aller Welt. Knapp 2.000 Blogs , davon allein 493 auf deutsch, beschäftigen
sich laut Technorati.com mit dem Angebot und die Suche nach Mercedes Mixed Tape bei Google verzeichnet über eine
halbe Million Treffer. Die Marke Mercedes-Benz wird dabei weitestgehend positiv wahrgenommen, rund um Mixed Tape
hat sich mittlerweile eine eigene Community aus Musikern und Musikkennern gebildet.
Der Erfolg von Mercedes-Benz Mixed Tape ist ausschließlich auf PR und virale Kommunikation zurückzuführen, da bisher
keine anderen unterstützenden Marketing-Maßnahmen stattfanden.
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Media-Gegenwert Analyse (Print-Resonanz nach den ersten vier Wochen)
55 % der Print-Resonanz (Stand: 14. Juli 2004)
entsprechen …
… einer Auflage von insgesamt 4,2 Millionen
Exemplaren
… einem Media-Gegenwert von mindestens 30.000,Euro
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Online-Resonanz
Tenor 'positiv'
Tenor 'neutral'
Tenor 'kritisch'
95
90
80
Anzahl Artikel
70
60
62
50
34
40
27
26
30
18
20
13
11
9
3
10
0
0
10
6
3
0
0
3
0
Wirtschaft- &
Consum er-
Fachpresse
Presse online
online
Tages-
Online-Foren,
zeitungen &
Web-Blogs &
TV / HF online
InternetTreffpunkte
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Sonstiges
Insgesamt
1 Stand
14. Juli 2004
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