puma.creative

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puma.creative

h_da fb media ISE
Corporate Communications
SS 2010
Prof. Dr. Bernd Jörs
Sabrina Hauser
Briefing, Factsheet, Creative Briefing & Moodboard
der Firma
Lisa Eigenbrodt
Master ISE
710028
Dokumentation der PVL und PL
Dokumentation
Deckblatt
Einleitung
Untersucht wurde die Kommunikation des deutschen Unternehmens PUMA Rudolf Dassler AG.
Die Analyse wurde hauptsächlich auf den Aspekt der Kommunikation des Unternehmens mit (möglichen) Investoren durchgeführt.
Hierfür wurden unterschiedliche Mittel der strategischen Analyse und der operativen Umsetzung der Kommunikation angewendet.
In der ersten Phase (auf den folgenden Seiten zu finden) fand eine erste Analyse der Investorenkommunikation, vorrangig auf der Website von PUMA, statt. Angewendet
wurden hierbei die Mittel des BRIEFING, um erste Schwächen oder Stärken PUMAs und seiner Kommunikation zu fokusieren. In diesem ersten Schritt wurden als Quellen die
auf der Website unter dem Punkt “Investoren” verfügbaren Geschäftsberichte und Briefe an die Investoren herangezogen. Die darin enthaltenen Informationen wurden unter
den Aspekten Ausgangssituation, Aufgabenstellung, Ziele und Dialoggruppen analysiert. Diese erste Analyse diente als Grundlage zur Erstellung des FACTSHEETS.
In dem Factsheet wurden die Informationen, die im vorangeganenem Briefing fokusiert wurden gestalterisch versucht Umzusetzen und “plakativ” auf den Punkt zu bringen.
Hierbei sollte die Schriftsprache ein wenig durch Bildsprache unterstützt werden. Im Fokus der Erstellung und der darzustellenden Informationen sollten immer die Investoren
stehen. Da es sich hier um eine recht kreative Arbeit handelt entstanden verschiedene Versionen, die auf den folgenden Seiten bis zur Finalen Version in chronolischer Abfolge
erscheinen.
Die folgenden Schritte waren aus dem Reportoire der strategischen und operativen Kommunikatiosnanalyse frei wählbar. Ausgewählt habe ich ein vorbereitendes CREATIVE
BRIEFING und ein darauf aufbauendes MOODBOARD. Für diese Schritte des Analyse konnten bereits gefundene Informationen und erschlossene Erkenntnisse verwendet werden.
Dokumentation
Seite 1
PUMA Briefing | Lisa Eigenbrodt
Cooperate Communications | Sabrina Hauser & Prof. Dr. Bernd Jörs
ISE Master | SS 2010
Analyse
Fußball WM 2010
10jähriges Engagement in Südafrika PUMA als
Synonym für Fußball in Afrika
7 PUMA Mannschaften bei WM
führender Ausrüster in Afrika
Position Top 3 der Fußballmarken weltweit ausbauen
Trotz der erzielten Erfolge im abgelaufenen Geschäftsjahr war 2009 vom schärfsten wirtschaftlichen Abschwung in der Geschichte von
PUMA gekennzeichnet. Wir haben die schwierigen weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen jedoch als Chance begriffen, um als
stärkeres, schlankeres und letztlich wettbewerbsfähigeres Unternehmen aus dieser Krise hervorzugehen.[...]
Natürlich haben wir uns auch optimal auf die Fußball-WM in diesem Jahr vorbereitet, die erstmals auf afrikanischem Boden ausgetragen
und daher für PUMA ein echtes Heimspiel werden wird. In der Welt des Fußballs ist PUMA ein Synonym für Afrika. Das ist das Ergebnis
unserer mehr als zehnjährigen kontinuierlichen Investitionen in die Stärkung des afrikanischen Fußballs.
Fußball in Afrika ist gekennzeichnet von den vielfältigen Farben, charakteristischen Symbolen, mitreißenden Rhythmen, einer tief
verwurzelten sportlichen Historie und einem ganz eigenen, einzigartigen Lifestyle, der perfekt zur Marke PUMA passt.
[...]
Sieben PUMA-Mannschaften von insgesamt 32 Teams haben sich für das Fußball-Highlight des Jahres qualifiziert. Mit einer globalen
Marketingkampagne werden wir die Chance nutzen und nicht nur unsere Position als führender Ausrüster in Afrika, sondern als eine der
drei führenden Fußballmarken weltweit ausbauen.
Seit Beginn des Jahres 2010 haben wir das Bild des DJs in unserer Markenstrategie wieder aufleben lassen, der begeistert die Einflüsse
von Sport und Lifestyle mischt. Für uns sind es dagegen die Momente der Begeisterung, die im Sport und auch im Leben zählen, während
wir gleichzeitig unseren Beitrag zu einer besseren Welt leisten möchten.
Nachhaltigkeit
nachhaltiges Wirtschaften
nachhaltige Rendite
PUMA hat bereits einige Fortschritte erzielt auf seinem Weg, zum ersten nachhaltigen Unternehmen der Branche zu werden und nicht nur
2010, sondern auch weit darüber hinaus werden umfassende Maßnahmen folgen. Wir haben verstanden, dass wir durch nachhaltiges
Wirtschaften nicht nur unseren Kunden und Verbrauchern helfen, in unseren Produkten gut auszusehen und sich dabei auch gut zu
fühlen. Auch alle unsere Anteilseigner, Partner und die Natur profitieren von einem verantwortungsbewussten unternehmerischen Handeln
durch langfristige und damit nachhaltige Renditen. [Auszüge des „Briefes an die Investoren“]
Unternehmensstrategie
„das begehrteste und nachhaltigste
SportLifestyle-Unternehmen“ sein/werden
Positionierung als Multi-Category-Marke stärken
Unter der Zielsetzung, „das begehrteste und nachhaltigste Sportlifestyle-Unternehmen“ zu sein, soll die Position von PUMA
als eine der wenigen, echten Multi-Category-Marken gestärkt und das Potenzial des Sportlifestyle-Marktes in allen
Kategorien und Regionen konsequent ausgeschöpft werden. Diese vorgenannte Markenpositionierung soll durch eine
selektive Ausweitung der bestehenden Produktkategorien, durch eine regionale Expansion sowie einer Expansion mit NichtPUMA-Marken unterstützt werden. [Auszüge der Unternehmensstrategie]
Seite | 1
Markenstrategie
PUMAVision
fair, ehrlich, positiv, kreativ
Unternehmenswerte
2009 haben wir auch unser Markenleitbild weiterentwickelt. Es heißt „10“ und integriert erstmals auch die vier Schlüssel für
den Erfolg unserer PUMAVision – fair, ehrlich, positiv und kreativ. Mit Unterstützung des neuen Markenleitbildes ist auch
weiterhin unser Ziel, die begehrteste SportLifestyle- Marke weltweit zu sein.
Sport, Lifestyle, Nachhaltigkeit
Wir haben das Bild des DJs in unserer Markenstrategie wieder aufleben lassen, der begeistert die Einflüsse von Sport und
Lifestyle mischt, während wir gleichzeitig unseren Beitrag zu einer besseren Welt leisten. [...] Mit unserer Begeisterung und
unserem neuen Markenleitbild „10“ wollen wir eine noch stärkere und begehrtere Marke werden und damit unsere
einzigartige Erfolgsgeschichte von innovativen Produkten und Kampagnen fortsetzen
umwelt- und sozialverträgliches Handeln
Insgesamt setzt sich PUMA dafür ein, Kreativität zu fördern, umwelt- und sozialverträglich zu handeln und zum Frieden
beizutragen. Gemäß unserer Unternehmenswerte wollen wir das fair, ehrlich, positiv und kreativ tun.
Grundlage für unser Handeln ist die PUMAVision, ein unternehmensweites Leitbild, das vor allem in den drei Bereichen
puma.creative, puma.safe und puma.peace zum Ausdruck kommt. [Auszüge der Markenstrategie]
Seite | 2
Briefing
Ausgangssituation
Aufgabenstellung
Ziele
Dialog-/Zielgruppe
2009 auch von
Wirtschaftskrise beeinflusst,
als Chance genutzt
langfristige und nachhaltige
Rendite
Investoren
Positionierung TOP 3
Fußballmarken ausbauen
Investoren, Kunden/
Verbraucher, (Fußballteams)
führender Ausrüster in
Südafrika bleiben
Investoren, Kunden/
Verbraucher, (Fußballteams)
verantwortungsbewusstes
unternehmerisches Handeln
PUMAVision
Fußball WM 2010
PUMA ist die Marke die
Spaß am Sport vermittelt
eine der wenigen echten
„Multi-Category-Marken“
PUMA als
Sportlifestylemarke durch
herausragende Events und
einzigartige MarketingKampagnen weiter gestärkt
10jährige Investitionen &
Bemühungen in Stärkung
des Fußballs in Afrika
globale
Marketingkampagne um
unter TOP 3 der weltweiten
Fußballmarken zu bleiben
Markenleitbild „10“
PUMAVision
gegenüber
Hauptkonkurrenten
behaupten
Fußball in Afrika = PUMA
globale
Marketingkampagne zur
Stärkung des Position als
führender Ausrüster in
Afrika
Fußball WM 2010
Markenleitbild „10“
PUMAVision
Seite | 3
Ausgangssituation
Aufgabenstellung
Ziele
Dialog-/Zielgruppe
klares Unternehmensleitbild
und Wunschimage
PUMAVision
fair, ehrlich, positiv, kreativ
Investoren, Kunden/
Verbraucher
PUMA als
Sportlifestylemarke durch
herausragende Events und
einzigartige MarketingKampagnen weiter gestärkt
Unternehmenswerte in
Marke und Unternehmen
„durchsetzen“
„das begehrteste und
nachhaltigste SportLifestyle-Unternehmen“
sein/werden
Kampagne ‚Who Faster?‘
rund um Superstar Usain
Bolt
Produktentwicklung &
Design >> Kooperationen
mit verschiedenen DesignerLabels
innovative
Produktentwicklung
FuE >> PUMAVillage
Seite | 4
Ausgangssituation
Aufgabenstellung
Ziele
Dialog-/Zielgruppe
Nachhaltigkeit ist bereits in
wichtiger Faktor in
Unternehmens- und
Markenstrategie
CO2-Ausstoß konsequent
reduzieren
Nachhaltigkeit
Investoren, Kunden/
Verbraucher
neue Firmenzentrale in
Herzogenrauch
>> Klimaneutral >> 35
Tonnen CO2-Ersparnis
Recyceln
Transportwege vermeiden
„papierloses“ Unternehmen
„Clever little Bag“
umwelt- und
sozialverträgliches Handeln
FLO-CERTs
„Cotton made in Africa“
alle Headquarters
klimaneutral gestalten
restriktives Konsumumfeld
und angespannte
Weltwirtschaftslage
Fußball WM 2010 & davon
ausgehende positive
Impulse
(Fußball WM 2010)
erhöhte
Marketingaufwendungen
Umsatz- und
Ergebnissteigerung
Investoren
Kostensenkungsprogramm
& Kosteneinsparungen
Seite | 5
Das Leitbild
PUMAVision
Umsatz- und Ergebnissteigerung
Nachhaltigkeit
[papierloses Unternehmen]
führender Ausrüster des Fußballs in (Süd)Afrika
Top 3 der SportLifestyle-Marken
„das begehrteste und nachhaltigste SportLifestyle-Unternehmen“
sein/werden
langfristige und nachhaltige Rendite
Seite | 6
Brief an die Aktionäre, 2009 abrufbar unter:
http://about.puma.com/?cat=24
Unternehmensstrategie, abrufbar unter:
Markenstrategie, abrufbar unter:
Annual Report 2009, abrufbar unter:
http://ir2.flife.de/data/puma/igb_html/index.php?bericht_id=1000003&index=&lang=DEU
Seite | 7
ist eine
Marke
... im
Leitmotiv
Einflüsse des Sports, Lifestyles und der Fashion mischen
Wettbewerb mit adidas
Leitmotiv
ist Fußball in
jahrzentelanges Engagement
die Leistung von Athleten durch Innovation steigern/verbessern
Leitspruch
passt sich deinem aktiven Lebensstil an
Leitspruch
Imagemanagement
markante & einzigartige Trendweisende Styles
“Concept - Stores” eindeutig gebrandete Shops
Partnerschaften mit bekannten Fashion-Designern
Massen-Kundenspezifischeherstellung (”mongolian bbq”)
Promo-Events (”beats&treats”)
Imagemanagement
Fußbekleidung mit Technologischen Innovationen
“Adidas 1” automatic customazitaion
Co-Entwickelte Starkollektionen (Stella McCartney)
klassische Styles, Tradition und “Erbe”
Massen-Kundenspezifische Herstellung (Adicolor)
Persona
Persona
elegant, farbenfroh, frisch, spontan, individuell, Metropolit, international
Afrika
langfristige Partnerschaft mit der Friedensinitiative Peace One Day ein, die sich
für einen weltweiten Tag des Waffenstillstands und der Gewaltfreiheit einsetzt
Kooperation mit der Kampagne „Gemeinsam für Afrika“,
einem Zusammenschluss von über 30 in Afrika tätigen
Hilfsorganisationen
Leistung auf höchsten Niveau
(“Perform at the highest Level”)
nachhaltig erzeugte „Cotton made in Africa“ – Baumwolle in mehreren
Kollektionen & Unterstützung von afrikanische Kleinbauern
, auch
in denunterstützen
folgenden über
Jahren
PUMA &„One Day
One Goal“
400 Fußballspiele in Afrika und
auf der ganzen Welt
puma.creative Mobility-Preis bringt über 220 Künstler mit afrikanischen
Kulturveranstaltungen zusammen
Kampagne zur Bekämpfung von Jugendkriminalität in Südafrika
erstmalig Fußball mit Fair-Trade-Label
puma.creative ruft Creative African Network ins Leben,
ein soziales Netzwerk für afrikanische Künstler
klar, ordentlich, praktisch veranlagt, hi-tech affien, klassisch, kultiviert, ehrlich
Verknüpft mit...
Fashionmarken
Rand- & Extremsportarten
Musikstars & Filmsternchen
Verknüpft mit...
Elite-Fußballprofis, Fußballteams, NBA Stars
HipHop Künstler (Run DMC)
Mainstream Sport
HauptGeschäftsbereiche
Leistungssport Fußbekleidung & Casual Schuhwerk
Bekleidung & Accessoirs
“high-Performance”Fußbekleidung
Leistungssport & Casual Schuhwerk
Zielgruppe
Jeder der einen aktiven Lebensstil lebt
Zielgruppe
“Beziehung”
“hipper” Freund der einem Zeigt wie man eine gute Zeit verlebt
“Beziehung”
respektierter Coach
„Cotton Made in Africa“–Baumwolle wird in rund
2% der Textil-Kollektionen ein
strategische Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP)
anlässlich des Internationalen Jahres der Artenvielfalt ein
zur Unterstützung der Initiative gibt es zur WM 2010“Africa Unity Kit”
(erste einheitliche Fußball-Trikot für gesamten Kontinent)
Jeder, der Sport betreibt
aktiv, “spaßig, spontan & frisch”,
farbenfroh & wild
Ausrüsterverträge mit 10 afrikanischen
Fußballmannschaften zur WM 2010
technologisch, “schweiß und tränen”,
kühl und ordentlich
von afrikanischem Fußball inspirierte Kollektion
wird von der Love = Football-Kampagne begleitet,
in der afrikanische Fußballstars wie Samuel Eto'o,
Emmanuel Eboué, John Mensah und
Chinedou Obasi auftreten
PUMA etabliert sich als Ausstatter von Spitzensportlern im Fußball, sowie in der Leichtathlethik & im Tennis
Rudolf Dassler
gründet PUMA
1924
Dassler Brüder gründen
“Gebrüder Dassler Schuhfabrik”
ist
1948
PUMA geht an die Börse &
bekommt noch heute bestehendes Logo
1958
erstes PUMA Logo
1993
1986
Tretorn Group wird übernommen
2001
sind für
2006
J. Zeitz wird CEO
befreit PUMA von altem “billig” Image
restrukturiert
ungewöhliche & innovative Marketingstrategien
Nachhaltig
Schuhkartons
Millionen Tonnen Abfall
“PPR” hält 60% der Aktien an PUMA
stärkt SportLifestyle-Positionierung von PUMA
ist
klügster Schuhkarton
aller Zeiten
CLEVER LITTLE BAG
verantwortlich
65%
weniger Kartonage
2
CO Ausstoß um
10.000 Tonnen
reduziert
mit dem Ziel
Material &
Transportkosten
zu reduzieren
Papier
nachhaltigste & begehrteste SportLifestyle Unternehmen werden/sein
PUMAVision
zukünftig
Wirtschaftlich
2009 Performance Highlights
Stärken
Chancen
Innovation
Übernahmen & Erweiterung des Geschäftsfeldes
solider Markenwert
Expansion der Produkte und Serviceleistungen
Image- und Reputationsmanagement
Unternehmen ist gobal aktiv
einzigartige Produkte
Nachhaltigkeit
hohe Markenaffinität der Zielgruppe
Healthy-Living-Bewegung = PUMA’s “active Lifestyle”
Risiken
Wettbewerb
Billig-Anbieter oder Billig-Importe
Schwächen
geringer Marktanteil (ca. 7%)
Wirtschaftsabhängig
8.500 Tonnen
Usain Bolt trägt PUMA
Kampagne mit Bolt
SWOT
und in Zusammenarbeit mit dem fuseproject
wurde DIE Lösung gefunden
spart
2008 + 2009
2.460,7
Mio.
€
-2,5% konsolidierte Umsätze
128,2
Mio.
€
-44,9% Konzerngewinn
51,3%
-0,5%pt
8,50
€
-43,90%
2.524,2 Mio.€
51,8%
Rohertragsmarge
232,8 Mio.€
15,15€
Gewinn je Aktie
25 Produktionsstandorte verursachen hohen
Organisationsaufwand
20 Millionen
spart
Megajoules Elektrizität
Faktenspiegel
ist eine
Marke
... im
Leitmotiv
Leitmotiv
ist Fußball in
Leitspruch
Leitspruch
Imagemanagement
Imagemanagement
Persona
Persona
Afrika
Hilfsorganisationen
, auch
in denunterstützen
folgenden über
Jahren
PUMA &„One Day
One Goal“
400 Fußballspiele in Afrika und
auf der ganzen Welt
Verknüpft mit...
Fashionmarken
Verknüpft mit...
Mainstream Sport
Zielgruppe
Zielgruppe
“Beziehung”
“Beziehung”
respektierter Coach
farbenfroh & wild
Rudolf Dassler
gründet PUMA
1924
ist
1948
1958
erstes PUMA Logo
1993
1986
2001
sind für
2006
J. Zeitz wird CEO
restrukturiert
Nachhaltig
Schuhkartons
ist
aller Zeiten
CLEVER LITTLE BAG
verantwortlich
65%
weniger Kartonage
2
CO Ausstoß um
10.000 Tonnen
reduziert
mit dem Ziel
Material &
Transportkosten
zu reduzieren
Papier
PUMAVision
zukünftig
Wirtschaftlich
Stärken
Chancen
Innovation
solider Markenwert
Nachhaltigkeit
Risiken
Wettbewerb
Schwächen
8.500 Tonnen
Kampagne mit Bolt
SWOT
spart
2008 + 2009
2.460,7
Mio.
€
128,2
Mio.
€
51,3%
-0,5%pt
8,50
€
-43,90%
2.524,2 Mio.€
51,8%
Rohertragsmarge
232,8 Mio.€
15,15€
Gewinn je Aktie
20 Millionen
spart
Megajoules Elektrizität
Faktenspiegel
ist eine
Marke
... im
ist Fußball in
Afrika
Leitmotiv
Leitmotiv
Leitspruch
Leitspruch
Imagemanagement
Persona
Persona
PUMA &„One Day One Goal“ unterstützen über 400 Fußballspiele in Afrika und
auf der ganzen Welt ,auch in den folgenden Jahren
Verknüpft mit...
Fashionmarken
Verknüpft mit...
Mainstream Sport
Zielgruppe
Zielgruppe
“Beziehung”
Hilfsorganisationen
Imagemanagement
“Beziehung”
respektierter Coach
farbenfroh & wild
Rudolf Dassler
gründet PUMA
1924
1948
ist
1958
erstes PUMA Logo
1986
1993
2001
2006
J. Zeitz wird CEO
restrukturiert
Nachhaltig
ist
Schuhkartons
sind für
verantwortlich
CLEVER LITTLE BAG
aller Zeiten
E-KPIs
Environmental KeyPerformance Indikators
weltweiten Büros, Geschäfte & Produktiosnstätten
richten sich danach
teilweise auch Zulieferer
bis 2015
25% Einsparung an CO 2, Energie, Wasser und Müll
“Papierloses Büro”
75% Reduzierung des Papierver-/gebrauchs
1 Millionen Liter Wasser werden gespart
spart 8.500 Tonnen Papier
reduziert den CO 2 Ausstoß um 10.000 Tonnen
spart Material und Transportkosten
S-Index
Sustainability-Index
Reduzierung von
25% CO Austoß
durch alternative & effektivere Transportwege
Benchmark für nachhaltige Produkte
50% der PUMA-Kollektion
nach S-Index produziert
“paw print” verringern
65% weniger Kartonage werden benötigt
(organic cotton, cotton made in africa, Recyceltes Polyester, best practice Prozesse, geringe Transportwege, ...)
2008 + 2009
Kampagne mit Bolt
PUMAVision
zukünftig
Wirtschaftlich
SWOT
Stärken
Chancen
Innovation
solider Markenwert
Nachhaltigkeit
Leitbild wird nach außen gelebt
Positive “Ausstrahlung”
Risiken
Wettbewerb
Öffentlichkeit weiß zu wenig über
Engagement (Umwelt, Afrika, Nachhaltigkeit)
2.460,7
Mio.
€
128,2
Mio.
€
51,3%
-0,5%pt
8,50
€
-43,90%
51,8%
15,15€
2.524,2 Mio.€
Rohertragsmarge
232,8 Mio.€
Gewinn je Aktie
Schwächen
Öffentlichkeit weiß zu wenig über
Engagement (Umwelt, Afrika, Nachhaltigkeit)
Faktenspiegel
Hintergrund
Positionierung
Aufgabe
Ziele
Wettbewerber
Zielgruppe | ZielgruppenInfos
Kernbotschaften
Tonalität
legendärer Bruderstreit
sportliche Wurzeln, Moderne & Erfolg
Multi-Category-Marke
SportLifestyle
Kreativität & Innovation
das begehrteste und nachhaltigste
SportLifestyle-Unternehmen werden
Adidas
Investoren
Nachhaltigkeit = Ertragsstärke & Wachstum
Krisen sind Chancen
aktiv und emotional, klar und zurückhaltend, bedacht und
funktional, sympathisch und zuverlässig
1948 von Rudolf Dassler gegründet, 1993
strukturierte und richtete Jochen Zeitz als
jüngester CEO eines Weltunternehmens PUMA
komplett neu um und aus. Das Geschäftsjahr
2009 brachte das frimengeschichtlich zweitbeste
Ergebnis von einem freien Cashflow von
€ 255,8 Mio.
PUMA ist positioniert als Sportlifestylemarke, die
es versteht mit Freude, die Einflüsse aus Sport und
Lifestyle zu kombinieren und darüber hinaus danach
strebt, einen Beitrag zu einer besseren Welt zu
leisten.
Die Positionierung soll durch selektive Ausweitung der
bestehenden Produktkategorien, durch eine regionale
Expansion sowie einer Expansion mit
Nicht-PUMA-Marken unterstützt werden. PUMA wird
weiter von seinen „Altlasten“ befreit.
Trotz eines restriktiven Konsumumfeldes strebt und
prognostiziert PUMA eine moderate Umsatz- und
Ergebnissteigerung für das Geschäftsjahr 2010 an.
Als Hauptkonkurrent ist adidas zu nennen, ehemals ein
Bruderstreit heute ein Messen in Finanzkennzahlen,
Marktanteilen und unterschiedlichen Definitionen von
Sport und Unternehmenskultur.
Investoren, die ein verjüngtes, innovatives und aktives
Unternehmen investieren wollen, dass bewusst, zielorientiert,nachhaltig und mit Freude am Markt agiert
und diesen ab und an revolutioniert. Er identifiziert sich
gerne mit den Unternehmen in die er investiert.
Nachhaltiges wirtschaften bedeutet nachhaltige
Ertragsstärke und langfristiges Wachstum. Alles was
PUMA am Markt, mit Produkten, Design und für
Nachhaltigkeit tut wird mit Begeisterung und
Leidenschaft umgesetzt.
Den wesentlichen Kernbotschaften wird durch bereits
verwendete stilistische Mittel entsprochen bzw. die
stilitischen Mittel unterstützen die extrahierten
Kernbotschaften.
allem durch differenzierte Definitionen von Sport und Unternehmenskultur geprägt ist.
Als Zielgruppen lassen sich hier Investoren definieren bzw. festlegen.
Die Kernbotschaften an Investoren oder potentielle Investoren sollen vor allem deren
Die Unterstützung der erwünschten Botschaften, werden sowohl über ein klar strukturiertes
Aber auch durch Finanzkennzahlen und unterschieldiche Strategien einen großen
Grundsätzlich handelt es sich um Investoren, die gerne in ein (deutsches) junges,
Ansprüchen entsprechen und ansprechen. Demzufolge sind die Kernbotschaften auf
Design der Investoren-Website, als auch des Geschäftsberichtes, als auch über verwendete
Unterscheidungsmerkmal aufweisen, wenn auch beide einst der gleichen Familie
innovatives und aktives Unternehmen investieren möchten. Investoren die selber ein wenig
Vetrauen, Transparenz, Sicherheit, Nachhaltigkeit und Zukunftsorientierung und
Farben und Kontraste erzielt. Die Atmosphäre/Tonalität wirkt somit vorrangig zurückhaltend und
entsprangen und die deutschen Zentralen nur ca. 200 m voneinander entfern im kleinen
Wagemut mitbringen und bereit sind neue und eventuell auch unbekannte Wege zu gehen.
Handlungsfähigkeit ausgerichtet... aber immer mit dem PUMA-Pawprint versehen.
klar sowie strukturiert. So herrschen im gesamten Erscheinungsbild der PUMA AG gegenüber
Herzogenrauch stehen.
Der Investor in PUMA, ist also kein typischer, alteingesessener Bänker oder
Die Kernbotschaften leiten sich aus den vorher gezogenen Analysen (Hintergund, Ziele,
Investoren 4 Farben und 2 unterschiedliche Chroma-Kontraste vor. Diese sollen im Folgenden kurz
Adidas ist im Image vorallem geprägt durch Tradition und Leistungsorientie-
traditionell verhaftet, sondern ein dynamischer, zukunftsorientierter Mensch.
Zielgruppe) ab und werden folgend plakativ aufgezählt.
in ihrer Wirkung erläutert werden. Herauszustellen bleibt noch, dass alle Stilmittel die
rung, sowie Innovation, jedoch motiviert durch den Gedanken der Leistung.
Im Idealfall lebt er selbst einen aktiven Lebensstil und möchte dies auch über Kleidung
PUMA hingegen ist frisch, wagemutig und Spaßorientiert. Auch PUMA stellt Innovation
und seine “Art zu investieren”ausdrücken und darüber hinaus findet er Nachhaltigkeit
PUMA ist vetrauensvoll, innovativ, flexibel, modern und überraschend neu,
sei hier bei einem Unternehmen, dass sein langfristiges Primärziel erreichen wird und in jedem
auf einen hohen Platz, betreibt diese jedoch eher aus der Motivation heraus etwas neues,
eine “gute & Unterstützenswerte Sache”. Er trägt stets durchdachte, funktionale aber auch
stark und nachhaltig. Diese Eigenschaften machen PUMA zu einem handlungs-
Fall erfolgsversprechend und zielführend arbeitet, um das begehrteste und nachhaltigste
schönes, funktionales entwicklen zu können. Adidas blickt definitiv auf eine längere
gut aussehende und passende Kleidung. Auch sein Heim ist “sytlisch” und mit einer
und wettbewerbsfähigen Unternehmen.
SportLifestyleUnternehmen zu werden. Hinzuzufügen bliebe noch, dass PUMA ein sehr
Erfolgsgeschichte, größere Marktanteile und somit auch auf eine höheren
geschmackvollen Hand eingerichtet. In seiner Freizeit geht der PUMAInvestor gerne einer
Bilanzsumme für das Jahr 2009 zurück, verliert aber bei Aspekten der
sportlichen Aktivität nach, von Golfen und Laufen über Tanzen und Segeln zu Mountain-
In der Krise des Unternehmens hat PUMA eine Chance gesehen und sie
gekonnt und ebenso geschlossen und einheutlich umsetzt. So lassen sich kaum
Corporate Governance, Innovation sowie im Besonderen im Bereich des
biking und Skaten.
genutzt, um stärker denn je am Markt agieren zu können.
“Verbesserungsvorschläge” anfügen.
Marketing und der Zielgruppenausrichtung.
“Gutes Aussehen”, “Schöne Dinge”, Spaß und “aktiv sein” sind ihm wichtig
Vor allem ein innovatives Marketing bietet in visuell und medial geprägten Zeiten eine
und repräsentieren auch seinen Lebensstil.
Nachhaltigkeit lebt PUMA in allen Bereichen des Unternehmens. Nachhaltiges
um so den Ansprüchen nach Loyalität des Unternehmens gegenüber seinen Investoren und die
große Chance Umsätze und Unternehmenssicherheiten durch einen stabilen und
Die Investoren in PUMA finden Individualität und Kreativität wichtige
Wirtschaften führt hierbei zu einer nachhaltigen Ertragssteigerung und
Zuverlässigkeit von PUMA besser zu vermitteln und entsprechen zu können.
wachsenden Kunden- und Investorenstamm zu stützen und vergößern. Durch die totale
Attribute auch als Motivation für Innovation und Vorgehen am Markt.
einem langfristigen Wachstum.
Umstrukturierung im Jahre 1993 erreichte PUMA außerdem eine zeitgemäßere Zielgruppen-
Aber der Investor sucht auch nach Sicherheiten und nach Gründen des
ausrichtung und Produkt- und Markendefinition. Außerdem konnten so schon frühzeitig
Vetrauens in das Unternehmen. Sichherheit bietet PUMA vor allem seit der
Das Logo verspricht Kraft, Eleganz und Individualität und dieses Versprechen
der nachhaltige und bewusste Unternehmensstil, sowie eine Verjüngung des
Umstrukturierung durch den CEO Zeitz im Jahre 1993. Das Zeitz immer noch “im Amt”
hält PUMA auch in seinem Engangement als globales Aktienunternehmen.
Unternehemens erreicht werden. Eine größere Zukunftsorientierung und -sicherhiet
ist, zeigt Beständigkeit und derschnelle Erfolg (6 Monate nach Antritt Zeitzs schrieb
zeichnet PUMA somit aus. In der Strategie lässt sich eine Parallel ziehen, denn beide
PUMA seit Jahren das erstemal wieder schwarze Zahlen) spricht für Flexibilität,
Alles was PUMA tut um erfolgreich am Markt zu agieren, wird mit Freude,
Unternehmen fahren eine Mehrmarkenstrategie, jedoch mit unterschiedlichen
Handlungsfähigkeit und die Fähigkeit aus Krisen Chancen zu machen. Seit der
Begeisterung und Leidenschaft getan.
Aussprägungen und Elementen.
Umstrukturierung wurde das Eigenkapital von -45% auf +55% erhöht und seit her
Betrachtet man die Finanzkennzahlen von Adidas für das abgeschlossene Geschäftsjahr
stehen jährlich schwarze Zahlen in den Geschäftsberichten, dies gepaart mit einer
2009, so zeigen sich trotz größerer Marktanteile und Umsatzkennzahlen Schwächen des
traditonell tiefen Verwurzelung im Sport trägt zu einer Vetrauenswürdigkeit bei.
großen Bruders im Vergleich zu PUMA:
1924 gründeten die zwei Brüder Adolf und Rudolf Dassler gemeinsam
die “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”und entwickelten den ersten “richtigen”
Fußballschuh (mit Stollen) sowie die ersten Laufschuhe mit Spikes.
Kurz darauf konnten Athleten, die Dassler-Schuhe trugen die ertsen großen
Sporterfolge für die Dassler Brüder einholen. Als bald folgte ein tiefgehender
und nie gänzlich geschlichteter Streit zwischen Adolf und Rudolf ,der viel
Verletzlichkeit und gebrochenes Vetrauen und Eitelkeiten bedeutete, der
letzlich zum Ende des zweiten Weltkrieges zur Teilung der Dassler Fabrik
führte. Adolf gründete den noch heute größten Konkurrenten PUMAs, adidas.
Rudolf gründete sein eigenes Unternehmen PUMA, das jedoch erst unter der
Leitung seines Sohnes Armin zu einem Player in der Sportartikelbranche
wuchs. Auf dem Weg in die 80er Jahre verkam jedoch PUMAs Image zu dem
eines Billig- und Wühltischanbieters und die Marke verlor an Käuferschaft
und Marktanteilen. Die Marke Puma hatte trotz eines hohen Bekanntheitsgrades enorm an Wert verloren, als Jochen Zeitz 1993 CEO von PUMA wurde.
Anfänglich konnte PUMA sich nicht auf die Steigerung des Markenwerts
fokussieren sondern musste zunächst auf die Restrukturierung des
Unternehmens konzentriert werden, denn damals schrieb PUMA hohe
Verluste. Nach acht Jahren mit roten Zahlen war es PUMAs primäres Ziel,
einen positiven Cashflow und einen Überschuss zu generieren. Gleichzeitig
wurde versucht die negative Imagefaktoren zu eliminieren, etwa die
Positionierung im Niedrigpreissegment, die falschen Vertriebswege zu
bereinigen sowie die Werbung neu zu gestalten und konsequent an der
neuen Zielgruppe auszurichten.
Bevor PUMA sich um die Kreation von echtem Markenwert kümmern
konnten, sollte das Unternehmen wieder profitabel gemacht
und eine solide finanzielle Basis geschaffen werden. Nach sechs
Monaten schrieb PUMA wieder schwarze Zahlen. Danach folgten vier Jahre
mit Rekordumsätzen. In dieser Zeit konzentrierte PUMA sich aktiv
darauf, den Wert des Unternehmens nachhaltig zu steigern. Die
grösste Herausforderung war, die Glaubwürdigkeit gegenüber dem
Kapitalmarkt wiederherzustellen. Dazu hat PUMA das Eigenkapital
von minus 45 Prozent auf plus 55 Prozent gesteigert, die
Bankverbindlichkeiten getilgt und das Unternehmen auf eine
gesunde finanzielle Basis gestellt.
In den Neunzigern erlebten Verbraucher einen Freizeit-Aufschwung und einen
damit einhergehenden Fitnesboom, denn so viel Freizeit gab es zuvor geschichtlich
betrachtet noch nie. Als Unternehmen, dass seine Wurzeln im Sport hat, konnte
PUMA neben Funktionalität auch frisches Design bieten und somit weg von dem
alten “billig” und “Wühltisch-Image” tendieren. Durch die Verpflichtung von
bekannten Designern konnte eine Vereinigung von Haute Couture und Sportmode
erreicht werden. Durch diese Maßnahme konnte neben dem Freizeit-Aufschwung
auch einem höheren Designanspruch seitens der Konsumenten entsprochen werden.
Ein weiterer Aspekt der Positionierung ist die Abgrenzung der Definiton von Sport
im Vergleich zu PUMAs Wettbewerbern (siehe Wettebewerb). PUMA definiert sich
als Sportbekleidungshersteller für Menschen, die Spaß und Freude am Sport haben,
die einfach ein aktives Leben führen, egal ob professionell oder in der Freitzeit.
Verbraucher suchten einen weniger formellen Stil, also einen sportlich geprägten,
dabei aber individuellen Sportartikelhersteller: diesen fanden sie in PUMA.
Seither etabliert sich PUMA als eines der begehrtesten
SportLifesytle Unternehmen und schafft es dabei durch eine nachhaltige und
umweltbewusste Aussrichtung ebenfalls als nachhaltigstes SportLifestyle
Unternehmen zu gelten. PUMA bietet neben (Sport-)Bekleidung auch Schuhe
und Acessoirs, unter anderem in den Bereichen Segeln, Golf, Tennis, Leichtathletik
und Fun-/Extremsportarten sowie sportliche Fashion-Freitzeitbekleidung.
Die Nachhaltigkeit als auch die Positionierung als SportLifestyle-Multi-CategoryMarke wirkt sich positiv auf die Unternehmenskennzahlen als auch auf die
Außenwahrnehmung von PUMA aus. Nachhaltigkeit bedeutet auch nachhaltiges
Wirtschaften, mit einem steten und wachsamen Blick in die Zukunft, um auf
eventuelle Marktveränderungen reagieren zu können. Durch die Positionierung als
Multi-Category-Marke sieht sich PUMA in der Lage ein breites Zielgruppenspektrum
bedienen zu können. Daraus ergibt sich eine Art der Marktabschöpfung, die vor
allem den Umsatzkennzahlen zuträglich ist. Durch den zugewonnen Aspekt des
Design in der Positionierung ergibt sich eine Aufwertung und somit höhere
Wertigkeit der Produkte und somit auch eine höhere Marge.
Durch Kooperationen oder Einkäufe von bereits etablierten Nischenmarken, kann
sich PUMA als Multi-Category-Marke auch in für PUMA bisher unbekannten
unbekannten aber kaufkraftstarken Nischen positionieren.
(Segeln, Golf; siehe Wettbewerb)
Eine der Hauptaufgaben seitens der PUMA-Führung ist es nachhaltig zu Wirtschaften,
dass heißt ein verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln weiterhin zu leben.
PUMA wird durch weitere angestrebte Eigenkapitalerhöhungen und eine gute
Liquidität noch intensiver als SportLifestylemarke und vor allem als ein Unternehmen in
das Investoren vetrauen haben können etablieren. PUMA wird sich also weiterhin von
seinen “Altlasten” befreien, einschließlich einer verstärkten Positionierung durch Zukäufe
nischenrelevanter Unternehmen, aber auch durch verstärkte innovative Marketingkampagnen und einer intensiven Produktinnovation. Innovation bedeutet für PUMA vor
allem ihr frisches, kreatives und junges Image zu stärken und ein Alleinstellungsmerkmal,
nämlich die kreative Verbindung von Sport & Mode, zu leben. Bei dieser Aufgabe
wird vor allem das PUMAVillage, das innovative FuE-Zentrum, große Unterstützung und
Vorteile schaffen. Das PUMAVillage vereint Zulieferer und PUMAeigene-Abteilungen unter
einem Dach, die dort gemeinsam effektiv an neuen Produkten entwickeln. Dies soll den
Produktentwicklungszyklus beschleunigen, die Kostenstruktur im Bereich Forschung und
Entwicklung optimieren und den hohen Qualitätsanspruch an Produkte auch weiterhin
garantieren. Als ein weiteres wichtiges Aufgabenfeld lässt sich die Fußballweltmeisterschaft
anführen. Hier sollen im Besonderen die positiven Impulse, die von der WM 2010 für die
Sportartikelhersteller erwartet werden, genutzt werden. PUMA kann sich hier besonders
auf die enge und einzigartge Verbindung zum afrikansichen Fußball berufen und diesen
“Heimvorteil” (Ausstatter- und Werbeveträge mit bekannten afrikanischen Teams und
Profispielern, sowie ein intensives soziales Engagement) konsequent nutzen.
Die Aufgabenstellung findet sich hier in der erhöhten Marketingaktivität, die PUMAs Image,
Produkte und Engagements weiter bekannt machen und die positiven Impulse für
PUMA so effektiv wie möglich zu Nutze und Vorteil machen sollen. Zur Unterstützung und
Bekräftigung der Aufgaben von PUMA wird PUMAVision weiter und stärker gelebt und
etabliert. PUMAVision beschreibt die Unternehmenswerte und Kultur PUMAs,
die fair, ehrlich, kreativ und poistiv sind. Außerdem bezieht es auch die Nachhaltigkeit als
ein wichtiges Instrument mit ein. Nachhaltigkeit bedeutet vor allem auch
Einsparungen an barem Geld. Denn zum Beispiel dank eines reduzierten CO2-Ausstoßes
müssen geringere gesetzliche Abgaben gezahlt werden oder dank der Einsparung an Papier
und der Nutzungeines alternativen und effektiven Transportwesens spart PUMA an
Material- und Transportkosten. Die voranschreitende Umsetzung der Unternehmenskultur
und -werte kann selbst als all umfassende Bereiche/Abteilungen umzusetzende Aufgabe
PUMAs betrachete werden. Eine weitere Aufgabe der sich PUMA entgegenstellt ist die
weitere Anwendung des intensiven und zukunftsträchtigen Risikomanagements, dass
alldie Aspekte eines global und in vielen Bereichen aktiven Unternehemens beinhaltet
(wirtschaftliche Risiken, politische und währungsbedingte Risiken, etc.). Diese Aufgabe ist
wiederrum der übergeordneten Aufgabe des nachhaltigen Wirtschaftens zuträglich und
unterstützt außerdem die angestrebte weitere Eigenkapitalerhöhung und Liquidität.
Die Aufgabe “Altlasten” wie Wühltischimage, vergangene Tage in denen PUMA jahrelang
rote Zahlen schrieb, abzulegen aber auch Positionierung, Ertrag und Nachhaltigkeit zu
stärken bedingen die langfristigen aber auch kurzfristigen Ziele PUMAs. (Kurzfristige
Ziele beschreiben meist den Zeitraum des abgeschlossenen Geschäftsjahres 2009 bis 2011.)
Als DAS langfristige Ziel führt PUMA an, das begehrteste und nachhaltigste
SportLifestyleUnternehmen zu werden. Dazu lässt sich auch ein angestrebtes
langfristiges Wachstum zählen sowie eine langfristige Markenbindung. Wachstum
und Markenbindung beschreiben jedoch auch kurzfristige Ziele, denn vor allem Wachstum
ist ein steter Prozess, der bereits im “Jetzt” beginnt und sich bestenfalls bereits in der
folgenden Jahresbilanz abzeichnet. Betrachtet man das Ziel der Markenbindung so verhält
es sich ähnlich wie bei der Betrachtung des Wachstums. Auch hier lässt sich eine kurzfristige
Zielbeschreibung ablegen, denn aktuell werden innovative Bemühungen mit einem erhofften
schnellen Erfolg in Form des PUMAVillage getätigt (siehe Aufgaben). Trotz des restriktiven
Konsumumfeldes, welches aus den Auswirkungen der Wirtschafts- und Finanzkrise resultiert,
konnte PUMA 2009 ein moderates Bilanzergebnis vermelden und somit, unterstützt durch
erwartete positive Impulse der Fußball WM 2010, der Prognosen von Ratingagenturen und
Instituten sowie eines vorausschauenden Kostensenkungsprogrammes und Risikomanagements, verkündet PUMA für das Geschäftsjahr 2010 eine moderate Umsatzund Ergebnissteigerung. Durch ein einzigartiges Produktportfolio soll die Positionierung
als Multi-Category-Marke gesträrkt und ausgeweitet werden, die soll außerdem
das Ziel unterstützen eines der Top 3 SportLifestyle Unternehmen zu bleiben.
All die eben aufgefürten eher als kurzfristig definierten Ziele sind auf das langfristige Ziel
das begehrteste und nachhaltigste SportLifestyle zu werden ausgerichtet und beschreiben
darüberhinaus die langfristigen Ziele der Bildung einer nachhaltigen Ertragsstärke
und durch das Besetzten ausgewählter Kategorien und Geschäftsfelder sowie einer
einzigartigen Markenpositionierung, eine dauerhafte Wertsteigerung zu erzielen.
Zu vorderst Unterscheidet Adidas und PUMA ihr Image, welches sich nach Außen vor
Kernbotschaften an Investoren untersteichen und somit der Vermittlung dienen soll, der Investor
durchdachtes und in sich geschlossenes Corporate Indetity Konzept hat und dieses auch
Eine Überlegung wäre, die Farbe blau stärker in die Kommunikation mit Investoren einzubringen
Die 3 Primärfarben
stehen für
rot
emotional, aktiv, warm, stark
Liebe, Macht, Gefühle, Leidenschaft
weiß
sauber, klar, zurückhaltend, unschuldig
Wissenschaft, Glaube, Wahrheit, Reinheit
grau
Der Investor surft täglich auf einschlägige Aktien- und Investorinformations-Webseiten
eine weitere Farbe
Gewinn je Aktie
Adidas: 1,22 €
PUMA: 1,80 €
und schaut gerne auf den Webauftritten der Unternhemen, die ihn interessieren vorbei
blau
Eigenkapitalquote
Adidas: 42,5 %
PUMA: 61,6 %
und sucht dort nach Informationen. Das Internet dient ihm in dem sich schnell
neutral, funktional, bedacht, diskret
sympathisch, freundlich, harmonisch, zuverlässig
Konzentration, Freundschaft, Loyalität
wandelnden Tagesgeschäft der Investitionen als wichtigste Informationsquelle.
Dabei sind ihm Übersichtlichkeit und wichtige Fakten, sowie eine gute
Chroma (Buntheit) Kontraste
Grundsätzlich entsprangen beide Unternehmen einer Motivation und Tradition.
Aufbereitung der Informationen wichtig. Aber auch eine gut aufbereitete
pastellig/lichtfarben
“weiblich”, zart, nett, zurückhaltenden, mehr Freiheit/Freiraum, lebhaft
Im Vergleich zeigt Adidas eine tiefe Tradition in deutsche Tugenden und
und ausführliche Broschüre/Katalog wählt er als Informatiosnquelle für
(Grauabstufungen)
fröhlich
Sicherheiten, mit wenig Entwicklungspotential.
Entscheidungen.
PUMA hingegen konnte sich aus der Tradition heraus Werte wie Sicherheit
Außerdem ist es ihm wichtig, dass er sich mit den Unternehmen in die er
kräftig/deckend
lustig, laut, dominant, “angriffslustig”, Wettebwerb,
bewahren, diese jedoch mit modernen Aspekten wie Nachhaltigkeit, Innovation und Spaß
investiert identifizieren kann und sich ein wenig selbst darin wiederfindet &
(rot zu grau/weiß)
“schwindelerregend”, auffällig, stark
mischen und sich somit eine Zukunftsorientierung wahren und Potential zeigen.
selbstverständlich einen Mehrwert erwirtschaften kann.
creative Briefing
PUMAs FarbWert
PUMAsistWertvoll
was repräsentiert PUMA
PUMA ist ein Unternehmen,
welches sich aktiv am Markt
beteiligt und mit Leidenschaft und Mut
agiert.
Es werden vor allem Marketing- und
Produkttechnisch neue Wege gegangen
und ausprobiert.
Ein alteingessesenes deutsches
und sich seiner Tradition bewusstes
Unternehmen. Stets hatte PUMA neben
dem Blick für die Tradition ein Bewusstsein
für Moderne und Innovationen.
Nachhaltigkeit ist eines der wichtigsten
Unternehmensziele PUMAs in Betracht
auf alle Ressourcen des Unternehmens.
Sie ist ein Teil der DNA PUMAs.
Errungenschaften als auch Probleme
werden nach Innen und Außen
kommuniziert.
welche Farben repräsentieren
PUMAs Werte
Leidenschaft
aktiv
sportlich
emotional
Stärke
Spaß
Würde
Ansehen
Seriosität
frisch
sauber
Reinheit
klar
Wahrheit
Elegant wie das Wahrzeichen des
Unternehmens - der PUMA - agiert
PUMA am Markt und schöpft dabei
bedacht aus den sich bietenden Mitteln
und kann so aus Krisen Chancen machen.
funktional
bedacht
elegant
Seinen Investoren gegenüber
tritt PUMA als verlässlicher Partner
auf, der offen über eventuelle
Schwächen aber auch über seine
Stärken informiert und mit dem
Schwierigkeiten überwunden
werden können.
Loyalität
vertrauen
freundlich
Zuverlassigkeit
“ein Freund”
PUMAs Zielgruppenansprache
in Schrift
Eine klare und serifenlose Schrift unterstützt die Fakten und Zahlen lastige Kommunikation
mit den Investoren. Serifenlose Schriftarten wirken häufig eher kühl und weniger emotionsgeladen,
dies kommt der vermittlung von Fakten/Zahlen zu Gute.
Solch eine Schrift unterstützt zusätzlich einen seriösen und vertrauenserweckenden
Auftritt. Durch die Wahl von light Schnitten entsteht darüberhinaus der EIndruck einer
gewissen Eleganz und Würde.
Das Geradlinige Aussehen der serifenlosen Schriften weckt die
Assoziation von einem ebensolchen geradlinigen und zielführenden Vorgehen im Geschäftsfeld.
Als Schriftarten bieten sich neben der Customized-Puma-Schrift folgende ausgewählte Schriftarten
an:
Frutiger LT
in den Schnitten
47 Light Condensed
im Text
Die Textsprache ist klar und eindeutig. Stärken und Schwächen werden klar
benannt und analysiert.
Eine zielführende Ausdrucksweise, die durch Metaphern unterstrichen
wird, wird in dem Bereich der Investorkommunikation geführt. In den
Metaphern wird neben den sonst eher sehr klaren und faktischen Inhalten,
die Emotionen und Leidenschaft des Unternehemens für sein Handeln
gezeigt.
in Bild
Die Bilder, die in der Kommunikation mit den Investoren verwendet werden/verwendet werden sollten,
übermitteln das Unternehmensleitbild und all die positiven Eigenschaften und Errungenschaften von
PUMA. Außerdem findet ein Investor beim Betrachten die Werte, die PUMA lebt, wieder.
Stärke & Erfolg
Leidenschaft
Aufschwung
Spaß
aktiv
PUMA als erfolgreiches und starkes Unternehmen, dass ich im Wetteberwerber-Umfeld zu behaupten weiß.
67 Bold Condensed
45 Light
Helvetice Neue LT
in den Schnitten 45 Light
43 Light Extended
63 Medium Extended
25 Ultra Light
73 Bold Extended
Seriös
Nachhaltig
aktiv
Urban
sportlich
klar
rein
PUMA ist ein seriös und aktiv nachhaltig agierendes Unternehmen.
“persönliche Ansprache”
Vetrauenswürdig
“ein Freud”
Würdevoll
Zuverlässig
Loyal
Elegant
Als Investor bei PUMA findet man einen verlässlichen und loyalen Partner, der auch persönlich bei Fragen
zur Verfügung steht.
moodboard
Fazit
Abschließend der Analyse der Kommunikation mit den Investoren seitens PUMA kann festgehalten werden, dass PUMA bereits eine sehr gute und in sich geschlossene
Unternehmenskommunikation betreibt.
Dies hat PUMA vor allem Jochen Zeitz zu verdanken, der PUMA einer kompletten Umstrukturierung und Neuausrichtung unterzog. PUMA wurde so von seinem “Wühltisch-Image”
befreit und konnte sich unter den TOP 3 der SportLifestyle Unternehmen platzieren. Darüber hinaus zeigt sich der stringente Unternehmens- und Markenauftritt auch in dem
Auftreten PUMAS gegenüber seinen Investoren.
Das von Herrn Zeitz eingeführte Corporte Design und die Corporate Identity zeigt sich in jeder Phase, in jedem kleinen Teilbereich des Webauftritts PUMAs und wird konsequent
in jedem Geschäftsfeld und in jedem Berührungspunkt PUMAs mit anderen Beteiligten umgesetzt.
Dokumentation
Seite 10

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