Wunsch nach vertrauten Marken

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Markenartikel 6/2012
Wunsch nach
vertrauten Marken
Die P&G Prestige Products GmbH spricht mit ihren Produkten
Verbrauchergruppen vom Kategorie-Einsteiger bis zum LuxusShopper an. Im Interview erläutert Geschäftsführer Christian
Rahmig Entwicklung und Strategie des Kosmetikunternehmens.
Markenartikel: Im Juli 2005 wurde das Duftgeschäft
von Cosmopolitan Cosmetics Prestige, Muelhens und
P&G Prestige Beauté in Schwalbach unter dem Dach
der P&G Prestige Products GmbH zusammengefasst.
Was war der Grund dafür?
Christian Rahmig: Durch die Zusammenführung der Bereiche im Rahmen der Wella-Akquisition bildet die
heutige P&G Prestige Products GmbH ein wesentlich
breiteres Produktportfolio ab und ist somit in der Lage, die unterschiedlichsten Konsumentenbedürfnisse
zu bedienen. Mit Marken wie Gucci, Escada, Hugo
Boss, Lacoste, Bruno Banani und Puma – um nur einige Marken aus unserem Duftsortiment zu nennen
– sprechen wir vom Kategorie-Einsteiger bis hin zum
Luxus-Shopper alle Verbrauchergruppen an.
Markenartikel: Hat sich der Schritt von damals denn gelohnt, sich das Geschäft seitdem also gut entwickelt?
Rahmig: Wir blicken auf eine sehr erfreuliche Umsatzentwicklung zurück, die uns unter den Global Playern den
zweiten Platz eingebracht hat. In unseren drei Duftbereichen Luxus, Premium und Lifestyle haben wir neue
globale Lizenzen hinzugewinnen können, beispielsweise Dolce & Gabbana oder ganz aktuell James Bond
007. Als weiterer Erfolgsfaktor hat sich der Ausbau bestehender Lizenzen wie zum Beispiel Hugo Boss mit der
Sub-Brand Boss Orange bestätigt. Wir arbeiten stets
daran, das Potenzial bestehender Lizenzen weiter auszuschöpfen, etwa durch die Erweiterung des Duftportfolios durch Kosmetik und Gesichtspflege.
Markenartikel: Tatsächlich ist P&G Prestige in
Deutschland hauptsächlich im Duftgeschäft tätig, in
anderen Ländern hingegen auch in der Haar- und Gesichtspflege. Eine Ausweitung des Angebots über Duft
hinaus ist also auch in Deutschland geplant?
Rahmig: Auch in Deutschland gibt es bei P&G Prestige
neben Düften die Premium-Haarpflegemarke Frederic
Fekkai und Boss Skin im Männerpflegebereich. Ziel ist
es langfristig, in allen Ländern die Beautybedürfnisse
der Konsumenten umfassend zu erfüllen.
Markenartikel: Weist der deutsche Markt denn im internationalen Vergleich Besonderheiten auf?
Rahmig: Er ist neben Parfümerie- und Drogerieketten
sehr stark durch inhabergeführte Parfümerien geprägt.
Markenartikel: P&G Prestige hat mit Gabriela Sabatini, Avril Lavigne, Naomi Campbell und Christina
Aguilera gleich mehrere Celebrity-Düfte im Angebot.
Welche Bedeutung haben diese Düfte im Gesamtportfolio des Unternehmens?
Rahmig: Unser Lifestyle-Geschäft inklusive der CelebrityDüfte stellt neben dem Prestige- und Luxus-Bereich heute eine der tragenden Säulen im P&G Prestige-Geschäft
dar. Mit der Einführung des Duftes von Gabriela Sabatini im Jahr 1989 hat P&G Prestige erstmals ein Celebrity-Parfüm auf den Markt gebracht und damit einen
Christian Rahmig ist seit Juni 2009 Geschäftsführer
bei P&G Prestige Products, Schwalbach.
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Fußballer Mario Gomez wirbt
für den Duft von Hugo Boss,
Schauspielerin Marie Bäumer
für den von Lacoste.
Standard gesetzt – mit einem Duft, der auch heute noch
im Markt erfolgreich besteht.
täten. Grundpfeiler bilden dabei immer die jeweilige
Markenphilosophie und die globalen Beautytrends.
Markenartikel: Welche Gruppe sprechen Sie mit diesen
Düften denn besonders an?
Rahmig: Generell kann man sagen, dass Celebrity-Parfums besonders für preisbewusste Konsumten und
Kategorie-Einsteiger eine bedeutende Rolle spielen.
In Zeiten von Social Media bieten die Lifestyle-Düfte aus Marketingsicht eine hervorragende Möglichkeit, mit der jungen Zielgruppe in den Dialog zu treten und diese mit kreativen Ideen und Tools für eine
Marke zu gewinnen.
Markenartikel: Und welche Rolle spielt dabei die Absender- beziehungsweise Dachmarke P&G Prestige?
Rahmig: Wir verstehen uns als Marken-Entwicklungsorganisation. In der Endkonsumentenkommunikation
stehen daher die einzelnen Marken im Zentrum und
transportieren die jeweilige Markenpersönlichkeit.
Markenartikel: Mit Replay, Lacoste, Hugo Boss, Mexx,
Puma, Gucci, Dolce & Gabbana, Escada und Bruno
Banani haben Sie zudem viele Lizenzdüfte von Modelabels im Programm. Was ist das Erfolgsrezept für
solche Düfte?
Rahmig: Das Erfolgsrezept heißt Kontinuität und enge Zusammenarbeit mit dem Modehaus! Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Markenpersönlichkeit
der Mode stringent in die Duftwelt zu übersetzen. Alles muss eine Sprache sprechen, angefangen bei der
Produktentwicklung bis hin zum fertigen Produkt
und den Kommunikationsmaßnahmen. Als besonders wichtig sehen wir hier die eng mit der Marke
verbundenen Designelemente an, die wir konsquent
umsetzen. Bei Gucci sind das beispielsweise das Doppel-G-Logo, die Pferdetrense und der bekannte grünrot-grüne Webstreifen.
Markenartikel: Sie haben die bewusst breite Zielgruppe erwähnt, die P&G Prestige mit unterschiedlichen
Düften anspricht. Gibt es dennoch gemeinsame Werte, Strategien und Besonderheiten, für die alle Marken
im Portfolio stehen?
Rahmig: Für P&G Prestige stehen die Bedürfnisse der
Konsumenten stets im Mittelpunkt jeglicher Aktivi-
Markenartikel: Haben Sie in jüngster Zeit Veränderungen bei den Bedürfnissen der Konsumenten beobachtet – und wie reagiert Ihr Unternehmen darauf?
Rahmig: Wir erkennen bei unseren Konsumenten einen klaren Wunsch nach vertrauten Marken und
Produkten. Deshalb ist für P&G Prestige auch die
Markenpflege und die Unterstützung der Signaturdüfte sehr wichtig. Darüber hinaus kommen wir auch
dem Wunsch nach Abwechslung und Individualität
nach, mit Angeboten wie dem Boss Orange Solid Fragrance, dem Gucci Travel Spray oder dem Dolce &
Gabbana the one Shimmer Powder. Außerdem sind
markenloyale Kunden immer interessiert an neuen
Varianten ihrer Marke.
Markenartikel: Wagen Sie bitte abschließend noch einen
kurzen Ausblick: Was sind die entscheidenden Aufgaben, vor denen P&G Prestige, aber auch die gesamte
Branche in naher Zukunft stehen?
Rahmig: Die Hauptaufgabe besteht darin, das Kategoriewachstum zu treiben. Es gilt, die Anzahl der Verwender und die Warenkörbe zu erhöhen. Hier werden
Maßnahmen greifen, die die Aufmerksamkeit auf die
Kategorie Duft lenken, zum Beispiel die Verleihung der
Duftstars. Außerdem sehen wir es als sinnvoll an, die
Top-of-Mind-Awareness zu stärken und Parfums besonders in den starken Geschenkeperioden als optimale
Alternativen zu Blumen, DVDs oder ähnlichen Dingen
zu positionieren.
Interview: Torsten Schöwing