Add-on Selling

Seminar Customer Relationship Management
bei Professor Andreas Meier
Universität Fribourg, Schweiz
Mai 2004
Enhancing Customer Equity Through
Add-on Selling
Steigerung des Gewinnes pro Kunde durch Add-on Selling
Eine Zusammenfassung des entsprechenden Kapitels aus dem Buch
„Customer Equity„ von R. C. Blattberg et al. 2001, Harvard School Press,
Seiten 95 bis 123.
Eingereicht von:
Zeno Firmin
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1700 Fribourg
01-211-739
[email protected]
+41 76 438 58 32
- II -
Inhaltsverzeichnis
1.
2.
3.
4.
5.
Einleitung ................................................................................................................ 1
1.1.
Problemstellung .............................................................................................. 1
1.2.
Zielsetzung ...................................................................................................... 1
Generelles zu Add-on Selling ................................................................................. 2
2.1.
Definition ........................................................................................................ 2
2.2.
Ziel .................................................................................................................. 2
2.3.
Entstehung....................................................................................................... 2
2.4.
Die Rolle des Add-on Selling im Customer Equity Management .................. 3
Umsetzung in der Theorie....................................................................................... 4
3.1.
Der Add-on Selling Prozess ............................................................................ 4
3.2.
Den Wert von Add-on Selling berechnen ....................................................... 5
3.3.
Vertrauen des Kunden gegenüber der Unternehmung .................................... 6
3.4.
Die Make-or-Buy Entscheidung beim Add-on Selling................................... 7
3.5.
Methoden und Werkzeuge für Add-on Selling ............................................... 8
Umsetzung in der Praxis: Fallbeispiele................................................................. 10
4.1.
The Sports Expert Online, Inc....................................................................... 10
4.2.
Oprah Winfrey .............................................................................................. 11
4.3.
Weitere Beispiele .......................................................................................... 12
Würdigung ............................................................................................................ 13
5.1.
Schlussfolgerungen ....................................................................................... 13
5.2.
Zum Text....................................................................................................... 13
6.
Zusammenfassung................................................................................................. 14
7.
Literaturangaben ................................................................................................... 15
-1-
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Ein bestehender Kunde gewinnt an Wert für eine Unternehmung, wenn er von
ihr auch weitere Produkte und Services bezieht. Da man ihn nicht von neuem
von der Qualität der Angebote dieser Unternehmung überzeugen muss, entfallen
so die Kosten um einen neuen Kunden anzuwerben.
Welche Prozesse muss eine Unternehmung durchlaufen, um die dafür geeigneten Produkte zu erkennen, deren Profitfähigkeit zu errechnen und dem Kunden
erfolgreich anzubieten? Diese Fragen werden durch die Methoden des Add-on
Selling geklärt.
1.2. Zielsetzung
Es soll ein umfassender Überblick über das Themas gegeben werden. Das gegebene auf Englisch geschriebene Paper soll sinngemäss zusammengefasst werden.
-2-
2. Generelles zu Add-on Selling
2.1. Definition
Als Add-on Selling1 versteht man eine Aktivität, die mit dem Verkauf von zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen an einen bestehenden Kunden verbunden ist.
Dies darf aber nicht mit Cross-selling gleichgesetzt werden.2 Hierbei wird dem
Kunden eine Ergänzungsleistung verkauft. Das Add-on Selling geht aber noch
weiter: Die zusätzlich verkauften Artikel müssen nicht zwingend mit dem bereits
erworbenen Produkt verwandt sein.
Im Unternehmen ist das Add-on Selling als strategischer, manchmal auch taktischer Prozess zu platzieren.
2.2. Ziel
Mit dem Ziel der Gewinnmaximierung versucht man, bestehende Kunden zu
weiteren Käufen aus dem Angebot des Unternehmens zu gewinnen.
2.3. Entstehung
Schon seit jeher versuchen Anbieter, ihren Kunden weitere Produkte anzubieten.
In der neueren Zeit galt das Add-on Selling primär als Kind des Marketings und
es wurden vermehrt rechnerunterstützte Methoden (insbesondere Datenbanken)
angewandt. Mit dem New Economy- Trend erlangte diese Strategie aber grössere Berühmtheit und wurde gar zu einem der Schlagwörter dieser Zeit. Nach dem
Platzen der New Economy- Blase wird das Thema wieder nüchterner betrachtet,
ist aber nach wie vor von grosser strategischer Bedeutung.
1
auf Deutsch etwa als „weitere Verkäufe“.
2
Zum Beispiel Drucker und Druckerpatrone.
-3-
2.4. Die Rolle des Add-on Selling im Customer Equity Management
Die primäre Aufgabe des Add-on Selling besteht darin, die Customer Equity
(Gewinn pro Kunde) zu steigern, indem der Profit durch Zusatzverkäufe an den
bestehenden Kunden gesteigert wird. Verkäufe an einen bestehenden Kunden
sind meistens mit weniger Aufwand verbunden und führen zu grösseren Profiten.
-4-
3. Umsetzung in der Theorie
3.1. Der Add-on Selling Prozess
Das Vorgehen beim Add-on Selling erfolgt nach einer Basisstruktur, bestehend
aus Produktfindung, Anbieten und Rückmeldung.
•
Als erster Schritt muss die Unternehmung ihr gesamtes Angebot nach passenden Produkten oder Services durchsuchen, welches seiner Kundenbasis
als Zusatzprodukt verkauft werden kann.
•
Dann gilt es, mit der anzusprechenden Kundebasis, ermittelt nach erstellten
Profilen in einer Kundendatenbank, in Kontakt zu treten und dieser die entsprechenden Angebote und Preise vorzuschlagen.
•
Der Kunde wird dann entweder auf das Angebot eintreten oder nicht.
Wenn der Kunde auf das Angebot eintritt, bedeutet das, dass er mit dem Angebot zufrieden ist. Der Kunde besitzt nun also schon mehrere Produkte der Unternehmung, was als so genannter Lock-in Effekt bekannt ist. Je mehr Produkte ein
Kunde von einer Unternehmung besitzt mit denen er zufrieden ist, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf ein anderes Produkt umsteigen wird.1
Mit jedem zusätzlich an einen Kunden verkauften Produkt steigt also dessen
Bindung an das Unternehmen.
Ob ein Angebot aus einem Produkt oder einer Dienstleistung besteht, spielt beim
Add-on Selling meistens keine grosse Rolle. Es bleibt aber zu beachten, dass bei
materiellen Verkaufsgütern eher versucht wird, mehr zu verkaufen, bei einer
Dienstleistung hingegen eher einen qualitativ noch besseren Service anzubieten.
1
Beispiel Yahoo und ähnliche Internetportale: je mehr der angebotenen Produkte (Email, Kalen-
der, Messenger, SMS- Dienste, Album, etc) von einem Benutzer verwendet werden, umso enger
wird er an das Unternehmen geheftet.
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3.2. Den Wert von Add-on Selling berechnen
Ob sich für eine Unternehmung der Zusatzaufwand für eine Add-on Selling Strategie rentiert, kann errechnet werden. Dies ist insofern sinnvoll, da nicht jede
Unternehmung für Add-on Selling geeignet ist.
Bei der Berechnung werden verschiedene Variabeln bewertet:
•
Anzahl der möglichen Add-on Angebote. Je grösser die Auswahlmöglichkeiten für den Kunden sind, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde auch
noch ein zusätzliches Produkt erwerben wird.
•
Eintrittsrate. Je mehr Kunden auf ein konkretes Angebot eingehen, umso
günstiger wird es, ihnen solche Angebote zu offerieren, da die Angebotskosten auf mehrere Schultern verteilt werden. Diese Eintrittsrate wird durch fünf
primäre Faktoren bestimmt: den Wert des Produktes oder des Services, die
Passung des Produktes zu anderen Angeboten des Unternehmens, die Einstellung des Kunden gegenüber der Unternehmung, Gesamtausgaben für das
Produkt (je höher, umso geringer ist in der Regel die Eintrittsrate) und die
angewandten Marketingmassnahmen.
• Marketingkosten pro Angebot. Hier geht es darum, wie effizient eine Unternehmung mit ihren Kunden in Kontakt treten kann. Besteht eine Kundendatenbank mit Kundenprofilen, ist dies wesentlich leichter als wenn Massenmarketing- Massnahmen angewendet werden müssen.
• Margen. Tiefe Margen auf den Angeboten können dazu führen, dass wesentlich mehr Produkte abgesetzt werden und so mehr Profit erzielt wird, als das
bei grossen Margen möglich währe.1
1
Beispiel Dell: Durch das Senken der Margen wurden weitere Kunden gewonnen, was in der
Gesamtsicht zu mehr Profite führte.
-6-
Bei der Berechnung des Add-on Selling- Wertes einer Unternehmung gilt es
nun, all diese Faktoren zu gewichten, um dann bei einer Gesamtbetrachtung
Sinn- oder Unsinn einer Add-on Selling- Strategie zu erkennen.
3.3. Vertrauen des Kunden gegenüber der Unternehmung
Dem Vertrauen des Kunden gegenüber der Unternehmung kommt besonderes
Gewicht zu. Dieses resultiert aus den Erfahrungen, die der Kunde bereits selbst
mit der Firma gemacht hat, und dem allgemeinen Ansehen und Stellenwert der
Unternehmung in der Gesellschaft, dem Image.
Wer einmal eine schlechte Erfahrung mit einer Unternehmung gemacht hat wird
so schnell nicht wieder auf sie zurückkommen, da sie sein Vertrauen verloren
hat.
Der Ruf der Unternehmung in der Gesellschaft ist sehr wichtig. Sie wird im Allgemeinen vor allem mit ihrem Kerngeschäft identifiziert. So würde man einem
Kleiderversandhaus beispielsweise nicht zutrauen, dass sie auch einen Sportwagen verkaufen könnte. Dieses Beispiel zeigt, dass es nicht einfach ist, ein einmal
gewonnenes Image zu ändern. Wenn ein neues Produkt ausserhalb des Kerngeschäftes lanciert wird, muss das Kundenvertrauen schon sehr hoch sein, um sich
auch auf das neue Angebot auszudehnen.1
Es ist also wichtig, die Vorliebe eines Kunden gegenüber der Unternehmung zu
pflegen. Dies kann durch das Kundenbindungsmanagement erreicht werden: Als
erstes wird dabei die interne Zielsetzung definiert, wie man die Prozesse verbessern kann. Mittels einer Marktforschung wird untersucht, ob die neuen Prozesse
wahrgenommen werden und wie sich das Verhältnis des Kunden zur Unternehmung ändert. Diese Erkenntnisse werden in der Produktentwicklung verwendet.
1
Beispiel Microsoft: bei der Lancierung des Browser Internet Explorer, für die Unternehmung
eigentlich Neuland, konnten sie auf ihren Kundenstamm zählen, der es gewohnt war, mit Microsoftprodukten zu arbeiten und ihnen in einem gewissen Masse vertraute.
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3.4. Die Make-or-Buy Entscheidung beim Add-on Selling
Um einer umfassende Add-on Selling- Strategie nachzugehen ist es wichtig, dass
man eine komplette Angebotslinie hat. Dies bedarf oft zusätzlicher Produkte.
Die Entwicklung und Herstellung dieser Produkte kann aber sehr kostenintensiv
sein, wodurch sich die Frage stellt, ob nicht ein anderes Unternehmen diese Produkte oder die Dienstleistung besser und günstiger bereitstellen kann als man
selbst. Besonders interessant werden in diesem Zusammenhang strategische Allianzen.
Es ist wichtig, dass die Unternehmung sich nicht zu sehr auf ihre Produkte fixiert sondern sich auch auf den Kunden fokussiert, um seine Wünsche bestmöglich erfüllen zu können. Gerade beim Add-on Selling, welches stark produktlastig ist, besteht diese Gefahr oft. Auch hier kann man anhand von
verschiedenen Variabeln erkennen, ob eine Unternehmung zu Outsourcing geeignet ist. Bei der Entscheidungsfindung gilt es die folgenden Punkte zu beachten:
• Absatz- Ungewissheit: wenn nicht klar ersichtlich ist, ob ein neu zu produzierendes Produkt oder eine neue Dienstleistung genügend Profit generieren
wird, kann es sinnvoll sein, dies von einer anderen Unternehmung einzukaufen. So lässt sich das Risiko eines neuen Produkts gewissermassen exportieren.
• Produktionserfahrung: ist die Unternehmung fähig, das geplante Produkt zu
realisieren? Wenn die nötigen Ressourcen geistiger wie materieller Art nicht
vorhanden sind, wird die Produktion zu teuer und besser in Auftrag gegeben.
• Management des Outsourcings: welche Erfahrung hat die Unternehmung
bereits mit Make-or-Buy- Entscheidungen gesammelt? Kann sie mit den
Chancen und Gefahren umgehen?
• Gesicherte Qualität: wird das Produkt die für die Unternehmung typische
Qualität erreichen oder besteht die Gefahr, dass durch das Outsourcing die
Qualität abnehmen könnte?
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• Neues Risiko: die Unternehmung verliert die Kontrolle über die Produktion.
So entstehen weitere Risiken, beispielsweise bei einem Konkurs des Fremdherstellers.
• Kostenstruktur: Was früher unentgeltliche, interne Leistungen waren und
dann outgesourced wurden, müssen auf einmal teuer beim Fremdhersteller
bezogen werden, was zu einer Beeinträchtigung des Betriebsergebnisses
führt. Diese Tatsache wird beim Outsourcing oft vergessen, muss aber unbedingt berücksichtigt werden.
• Wissensweitergabe: Einem Fremdhersteller wird die Möglichkeit gegeben,
durch ein Outsourcingprojekt wertvolles Wissen von der Unternehmung zu
erlangen und so zu einem potentiellen Konkurrenten zu werden.
Mit dem Outsourcing besteht die Möglichkeit, gewisse Risiken anderen Unternehmen zu überlassen. Gleichzeitig muss aber auch auf einen Teil des Profites
verzichtet werden. Dies kann durch die möglichen Einsparungen durch das Outsourcing kompensiert werden. Es darf aber nicht vergessen werden, dass durch
das Outsourcing neue Risiken entstehen, die bei der Make-or-Buy- Entscheidung
unbedingt beachtet werden müssen.
3.5. Methoden und Werkzeuge für Add-on Selling
Um die Prozesse des Add-on Selling umzusetzen, gibt es mittlerweile einige
sehr nützliche Hilfsmittel:
• Datenbanken: Die Sammlung von Kundendaten ist der Ausgangspunkt, um
mehr über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfahren. Idealerweise wird das individuelle Kaufverhalten des Kunden mit Datum, Art, Anzahl und Preis des Produktes festgehalten. So entsteht die Möglichkeit, dem
Kunden besser abgestimmte Angebote zu machen, wodurch mehr positive
Kaufentscheide gefällt werden.
• Erfolg der Add-on Strategie messen: nicht immer muss eine solche Strategie
gewinnbringend sein: es ist wichtig, jene Kunden zu erkennen, bei denen
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sich der Aufwand für Add-on Selling nicht lohnt, da die zusätzlichen Marketingausgaben etc. höher sind als der zusätzliche Profit.
Des Weiteren gibt es drei analytische Tools:
• Cross-Buying Tool: mit dieser Methode lässt sich anhand des Kundenverhaltens errechnen, ob zwei Produkte sich für ein Add-on Angebot eignen, sie also zueinander passen. Dabei wird beobachtet, wie oft beim Kauf des einen
Produktes auch das andere Produkt erworben wird. Je öfter dies vorkommt,
umso wahrscheinlicher ist ein Zusammenhang dieser Produkte. Kunden, die
nur das eine Produkt erwerben, können auf das ergänzende Produkt hingewiesen werden, indem ihnen mitgeteilt wird dass andere Kunden oft auch
das andere Produkt zusätzlich gekauft haben.
• Kollaboratives Filtern: Kunden, welche dieselbe oder ähnliche Produktkombinationen erwerben, haben ein ähnliches Kundenprofil. Produkte die ein
Kunde kauft können auch für die anderen Kunden mit demselben Profil interessant sein und sollten entsprechend darauf hingewiesen werden.
• Response Modelling: hier werden die Kunden je nach Eintreten auf ein spezialisiertes Angebot gegliedert. Jene, die eine hohe Eintrittsrate haben, also
oft von einem angetragenen Angebot Gebrauch machen, werden auch zukünftig mit solchen Angeboten bedient. Anderen, die selten oder nie auf ein
Angebot eintreten, werden nur noch essentielle Angebote gemacht. So werden die Kosten für die individuellen Angebote drastisch gesenkt. Zudem
wird so eine Voraussage möglich, wie viele Kunden ungefähr auf ein neues
Angebot eintreten werden.
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4. Umsetzung in der Praxis: Fallbeispiele
Was sich in der Theorie komplex anhört, soll hier anhand von praktischen Beispielen verdeutlicht werden.
4.1. The Sports Expert Online, Inc
Die amerikanische Sportzeitschrift „Sports Expert“ hat sich einen Namen als
zuverlässlicher Lieferant von News und Resultaten gemacht. Nach einer Zeit mit
grossem Abonnentenzuwachs wurde die Taktik geändert und von der Maximierung der Käufer auf eine Maximierung des Profites gewechselt. Die Redaktoren
entschieden sich, ihren Informationsdienst auch im Internet anzubieten, indem
sie verschiedenen Websites eine entsprechende Lizenz mit angepassten regionalen Informationen verkaufte. Die Finanzierung des Onlinegeschäfts sollte durch
die zu entrichtende Gebühr seitens der Lizenznehmer gesichert werden. Zudem
musste bei den von The Sports Expert Online zur Verfügung gestellten Daten
auf die Homepage der Zeitschrift verwiesen werden.
Bald aber stellte sich heraus, dass die Erlöse aus den Lizenzgebühren den Aufwand nicht deckten. Anderseits wurde aber festgestellt, dass dank den Verweisen auf die Homepage des Magazins erheblich mehr Abonnenten gewonnen
wurden. Mit der Hilfe einer Beratungsfirma änderte man die Strategie und fokussierte sich auf die neuen Abonnenten, welche durch die Lizenznehmer gewonnen werden konnten. Lizenznehmer, welche zu wenige neue Abonnenten
generierten, um die Kosten zu decken, wurden aufgefordert, eine billigere oder
gar keine Lizenz zu lösen.
Die Sportzeitschrift durchlief die einzelnen Phasen des Add-on Selling- Prozesses über Umwege. Das Internetprojekt wurde realisiert ohne vorher genügend zu
prüfen, ob und welches Produkt sich für Add-on Selling eignete. Man irrte sich
auch bei der Zielsetzung des gewählten Prozesses: statt mit dem bestehenden
Kundenstamm mehr zu verdienen, erreichte man, dass der Kundenstamm ausgebaut wurde, was ein klassisches Resultat des Add-on Sellings ist.
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4.2. Oprah Winfrey
In nahezu perfekter Art und Weise hat die berühmte
amerikanische Showmasterin Oprah Winfrey die Strategie des Add-on Selling umgesetzt. Neben ihrer äusserst erfolgreichen TV Show (über 22 Millionen Zuschauer pro Sendung) hat sie mit der Zeit weitere
Produkte veröffentlicht: sie schreibt Bücher, produziert
Filme, moderiert TV-Specials, betreibt einen Kabelsender und eine Website. Und das alles über und um
Oprah Winfrey und ihr
Magazin "O"1
sie: Oprah Winfrey und ihre Themen, die meist aus
dem Leben gegriffen sind. Ohne vorherige Erfahrung in diesem Gebiet publiziert
sie auch das Magazin „O“. Darin werden Themen der Talkshow weiter vertieft
und Oprah persönlich wirkt mit vielen eigenen Texten, auch über ihre persönliche Meinung und ihr Leben, mit. Mit über 5.5 Millionen verkauften Exemplaren
pro Ausgabe ist dieses Magazin sogar erfolgreicher als die renommierte Zeitschrift „TIME“.1
Die Gründe für diesen Erfolg lesen sich wie eine Seminararbeit zum Thema
Add-on Selling: als erstes war wichtig, die Erwartungen der Kunden an die eigenen Produkte zu erkennen um diese dann zu befriedigen. Dabei ist es wichtig,
dass die Kompatibilität der verschiedenen Produkte gewährleistet ist. Diese
Kommunikation mit ihren Kunden geschieht über spezifische, auf den Kunden
ausgerichtete Marketingmethoden.
Die Publikationen von Oprah richten sich an amerikanische Frauen der Mittelschicht. Jedes weitere Produkt bietet zusätzliche Unterhaltungsmöglichkeiten
und entspricht den Publikumsvorstellungen. Mit ihren Kunden pflegt Oprah
Winfrey gerade durch das Offenlegen ihres Privatlebens und Intimitäten aus ihrer Lebensgeschichte ein familiäres Verhältnis, was die Kunden natürlich sehr an
sie bindet. Das raffinierte Marketing und die Kommunikation tun ihr übriges,
indem sie auch ohne eins-zu-eins Verbindung zu ihren Kunden persönlich und
1
Siehe http://www.september11thmusic.com/dreamhalloffame.htm, zugegriffen am 17.5.2004.
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vertraut wirkt. In den verschiedenen Publikationen verweist sie jeweils auf die
anderen existierenden Produkte und dass dort das behandelte Thema weiterverfolgt wird. Wie ein roter Faden zieht sich die Kommunikation mit ihren Kunden
durch ihre verschiedenen Publikationen, was für zusätzliche Vertrautheit sorgt.
Gerade dadurch wird auch jedes neue Produkt von Oprah Winfrey als qualitativ
hoch stehend und in die bisherige Produktionsreihe passend betrachtet, wodurch
neue Produkte sofort akzeptiert werden.
Der faszinierende Erfolg von Oprah Winfrey ist selbstverständlich nicht alleine
auf das Anwenden von Add-on Selling- Methoden zurückzuführen, aber sie
spielen eine wichtige Rolle.
4.3. Weitere Beispiele
IBM: neben dem Kerngeschäft werden auch Beratungen angeboten, da sie als
Kompetent in Computerfragen gelten.
AT&T: Lancierung einer Kundenkarte. Hat nichts mit dem Kerngeschäft (Telekommunikation) zu tun, basiert aber auf dem bestehenden Kundenstamm.
Amazon: Verkaufte einst nur Bücher, nun auch Musik, Filme, Software, Spiele
und mehr. Generierung von Verkaufsvorschlägen zu Produkten, die andere Kunden des interessierenden Produktes auch erworben haben.
Federal Express: versuchte mit der Lancierung eines Emaildienstes ein weiteres
Produkt zu platzieren. Hatte aber beim Kundenstamm nicht das Image einer Unternehmung, welche dazu fähig wäre, dies seriös und sicher anzubieten. Der
Dienst wurde zu einem Misserfolg.
Southwest Airlines: bleibt sich ihrer mittelmässigen Qualität und den tiefen Preisen treu. Ihre Kunden kennen und akzeptieren diese Bedingungen, sie entsprechen ihren Bedürfnissen.
America Online: verwendet ihre immensen Kundendaten, um den Kunden Produkte anderer Unternehmen im Rahmen einer strategischen Allianz anzubieten.
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5. Würdigung
5.1. Schlussfolgerungen
Gerade im Informationszeitalter sind Add-on Selling Methoden besonders interessant. Durch Hilfsmittel wie Datenbanken und Kundenidentifizierungsmethoden wird die Umsetzung erheblich präziser. So gibt es heute kaum noch ein Detailhändler, der seinen Kunden keine Rabattkarte zwecks Datensammlung
anbietet. Besonders signifikant zeigt sich aber die Umsetzung des Add-on Sellings im Internet, allen voran bei Betrieben wie Amazon.com, wo viele Facetten
des Add-on Sellings zu finden sind. Gerade bei Onlineshops herrscht denn auch
noch grosses Potential, da sich hier die Add-on Selling Grundsätze besonders
leicht umsetzen lassen.
Bei aller Euphorie sind aber die Gefahren nicht zu vergessen. Eine Add-on Selling- Strategie führt nicht automatisch zum Erfolg, sie muss sorgfältig gemanagt
werden. Man darf auch nicht vergessen, dass Add-on Selling weit über das simple Verkaufen eines weiteren Produktes an einen bestehenden Kunden hinausgeht.
5.2. Zum Text
Der Text von Blattberg et al. tritt gut strukturiert und umfassend an das Thema
heran. Dank vielen Beispielen wird das Prinzip des Add-on Sellings verdeutlicht. Die vielen Aufzählungen zu diesem Thema lassen sich nicht vermeiden,
mittels angewandten Beispielen wird versucht, der dadurch entstehenden Monotonie entgegen zu wirken, was aber nicht immer hilft.
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6. Zusammenfassung
Als Add-on Selling versteht man eine Aktivität, die mit dem Verkauf von zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen an einen bestehenden Kunden verbunden ist.
Mit dem Ziel der Gewinnmaximierung versucht man, bestehende Kunden zu
weiteren Käufen aus dam Angebot des Unternehmens zu gewinnen.
Die folgende graphische Darstellung soll die Abläufe verdeutlichen, weiter unten werden sie erklärt.
Kunden
4. Dem entsprechenden Kunde
ein Angebot machen
Kunde
Unternehmung
3. Passende Kunden ausfindig
machen
10. Neues
Angebot
Kunden
2. Wenn ja
Datenbank
5. Kauf / kein Kauf
Kauf / Lieferung
Kunde
Kunde
Kunde
1. Geeignet?
registrieren
9. Ähnliche Käufe
anderer Kunden
Bestehende
Produkte
7. Neue Produkte
Entwickeln
Neue Produkte
6. Positive Einstellung steigt
8. Entsprechendes
Angebot an Kunde
Kundenverhältnis
zur Unternehmung
Schritte 1 bis 4: das Angebot wir nach geeigneten Produkten für Add-On Selling
überprüft und den entsprechenden Kunden vorgeschlagen.
Schritt 5: der Kunde geht auf das Angebot ein oder ist nicht zufrieden. Beides
wird registriert. Wenn er auf das Angebot eingeht, ändert sich sein Verhältnis
zur Unternehmung im positiven Sinne (Schritt 6).
Schritte 7 und 8: durch Auswertung des Kundenverhaltens und deren Wünsche
werden neue Produkte und Dienstleistungen (gegebenenfalls mittels Outsourcing) generiert und dann den entsprechenden Kunden angeboten.
Schritte 9 und 10: Produkte und Dienstleistungen, die von mehreren Kunden
gemeinsam erworben wurden, passen zu einander. Käufer, die eines dieser Produkte erwerben, werden darauf aufmerksam gemacht.
So kann das Add-on Selling auch gemessen und bewertet werden.
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7. Literaturangaben
Blattberg R. C. et al. 2001, Harvard School Press: Enhancing Customer Equity
through Add-on Selling, Seiten 95 bis 123