Campagnes marketing

Campagnes marketing : de nouveaux canaux ciblés et efficaces
Constats et chiffres clés :
• Le mailing papier coûte cher et a présente ses limites, notamment en termes de délais, puisqu’il
faut en moyenne entre 3 et 5 semaines pour concevoir la compagne et la diffuser.
• L’e-mailing est un outil économique certes, mais l'exigence croissante des internautes et la
multiplication des annonceurs ont rendu son approche plus complexe.
• Le taux moyen d’ouverture d’un e-mailing B2B oscille entre 15 et 25%, et le taux moyen de clic se
trouve entre 3 et 4%.
• 85% des plus de 12 ans sont équipés d’un téléphone mobile, ce chiffre étant porté à 100% sur la
tranche 18-24 ans, 96% entre 25 et 39 ans, et 90% entre 40 et 59 ans.
• De plus, au-delà de ce niveau de couverture exceptionnel en termes d’équipement, le taux de
lecture des SMS avoisine les 90% !
Les actions possibles en termes de campagnes marketing
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Comment mettre en place une campagne de marketing mobile ?
• La technique consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des
concours ou des jeux avec l'accord du destinataire.
• En fonction de l’objectif poursuivi, le choix de la variante du MMS peut s’imposer, notamment si la
campagne vise essentiellement des objectifs de communication, puisque l’on peut y adjoindre une
photo ou une vidéo.
• Dans la mesure où le mobile est nécessairement plus intrusif, tant ce objet est personnel, il est
primordial de respecter un certain nombre de points clés :
• Bien définir son objectif : qu’attend-on des destinataires ? Le faire venir en agence ? Visiter un
site internet ? Le message devra être adapté à cet objectif.
• Effectuer un travail de ciblage important : localisation géographique bien entendu, mais
également secteur, catégorie socio-professionnelle, tranche d’âge, etc.
• Ecrire un message efficace : l'avantage essentiel du mobile est que les messages envoyés sont
quasiment tous ouverts par leurs destinataires tandis que les campagnes email franchissent
rarement les filtres anti-spam. Une fois ouvert, il faut encore que ce message convertisse le
destinataire (qu'il décide à faire ce qu'on espère de lui). Le SMS, limité à 160 caractères, devra être
percutant et rédigé avec soin : toutes les informations nécessaires en moins de 30 mots environ, en
introduisant dès le départ la partie la plus importante de votre message et identifiant votre agence
• Donner envie au destinataire : lui indiquer que votre agence est proche, l’informer des promos
en cours, lui proposer une exclusivité ou un cadeau, lui demander de participer à un concours.
• Personnaliser au maximum le message : nom ou prénom par exemple, mais également un ton
qui est en adéquation avec la cible. Attention, le langage SMS peut être payant avec les jeunes
mais doit être proscrit avec les générations plus âgées.
• Envoyer le message au bon moment : les destinataires des SMS ne veulent pas les recevoir à
des heures indues, bien entendu. Les horaires d'envoi sont d'ailleurs réglementés par la loi. Ainsi, il
est interdit d'envoyer des messages publicitaires le dimanche et les jours fériés. De plus,
l'envoi doit avoir lieu entre 8h et 21h. Par ailleurs, une bonne connaissance de sa cible permettra
d’envoyer le message au moment le plus adéquat.
• Respecter la réglementation : le destinataire qui reçoit un SMS doit d'abord avoir donné son
accord en cochant une case « j'accepte de recevoir des messages publicitaires » par le biais d'un
formulaire quelconque. Il fera alors partie des abonnés qui peuvent faire l'objet de campagnes
marketing mobile (système de l'opt-in). Si toutefois un annonceur envoyait des messages non
sollicités, le destinataire pourrait demander à son opérateur de le retrouver et de s'expliquer dans
un délai de 48 à 72 heures. Ce délai passé, vous devrez payer une amende de 1000 euros par
numéro spammé !
• Quelques idées reçues :
• « Je n’ai pas obtenu le consentement de mes clients pour utiliser leur numéro de mobile,
donc je ne peux pas faire de campagne ». Non : vous pouvez tout à fait louer des fichiers auprès
d’acteurs spécialisés pour faire de la prospection, et entamer une démarche pour obtenir l’accord
de vos clients pour les contacter par ce canal (campagne d’autorisation de prospection, concours
pour recruter des prospects, évolution des fiches contacts avec les mentions adéquates, etc.).
• « C’est trop intrusif ». Certains annonceurs malmènent effectivement l’image du SMS publicitaire,
mais si vous respecter 3 règles clés vous obtiendrez de bons résultats : n’utilisez que des numéros
pour lesquels un consentement a été obtenu, envoyez un message pertinent et modérez la
fréquence de vos envois
• « C’est uniquement pour les grosses entreprises ». Absolument pas, une multitude d’acteurs
existent, proposant des tarifs très intéressants pour des volumes raisonnables de SMS
• « Le SMS, c’est pour les jeunes ». Le taux de couverture en mobile suffit à objectiver la question
• Combien ça coûte ? Le prix dépend évidemment de si vous louez ou non une base client.
• Si vous utilisez sur votre propre base, une campagne de 1000 SMS peut coûter moins de 45 € TTC
• Le prix de location de la base peut varier d’un acteur à un autre, certains affichent un coût de 70 €
pour 1000 numéros, mais attention à la qualité des contacts proposés.
Les prix dépendent évidemment du fournisseur et des volumes commandés.
Comment réussir sa campagne d’emailing?
• Les campagnes d’emailing permettent, à un coût raisonnable, d’entretenir une relation sur le long
terme avec vos prospects et vos clients, avec une forte réactivité. Encore faut-il respecter quelques
règles essentielles pour que cela s’avère probant :
• Pour s'assurer que les internautes vont ouvrir un email commercial il est nécessaire de
segmenter sa clientèle, en créant des groupes homogènes à partir de données socioéconomiques d'une part, et les comportements sur Internet d'autre part. Pour les comportements,
il peut s'agir de l'historique de navigation, de la durée de ses sessions, ou de données que le
prospect a fourni en remplissant un questionnaire (historique de ses couvertures assurance,
niveau de primes ou assureur actuel).
• La plupart des prestataires de campagnes d'emailing proposent l'achat d'adresses de
prospects ou au coût pour mille adresses (CPM). Il faut alors vérifier les critères de
segmentation, mais aussi la fréquence de sollicitation des adresses, la rareté de la cible, et
comparer les offres pour se faire une idée du prix. Une base de données peut aussi être vendue
au coût par lead (CPL), soit un coût à la performance basé sur le nombre de contacts aboutis. Le
prestataire porte ainsi le risque. Le marketing à la performance a aujourd'hui tendance à se
développer. Et d’ailleurs, entre le CPM et le CPL existent des notions intermédiaires comme le
coût à l’email ouvert ou le coût à l’email cliqué par l’internaute.
• La première étape à soigner pour s'assurer un bon taux d'ouverture est l'objet du message ainsi
que son expéditeur. Objectif : capter l’attention du destinataire en quelques secondes pour
qu’il l’ouvre. Ces deux informations doivent rassurer le destinataire. Il est préférable de
mentionner la marque de votre compagnie d’assurance ainsi qu'une offre de promotion
marquante. Mentionner l'urgence d'une offre dans le temps est parfois judicieux. Mais dans tous
les cas il faut mesurer l'objet de l'email par rapport au contenu afin de ne pas décevoir.
• Au sein du message il faut mettre au premier plan les promotions, et les accompagner avec
des visuels. Il faut essayer de clarifier le propos en minimisant le nombre d'information sur
une même page, en ne montrant que les promotions importantes, et en établissant des zones
cliquables larges.
• La disposition des contenus, les couleurs et les illustrations comptent ! Attention aux
images néanmoins, qui sont souvent bloquées par les éditeurs de webmail ou les fournisseurs
d’accès : pensez à utiliser une balise alternative qui permette à votre email de rester lisible dans
ce cas. Les liens vidéos peuvent être intéressants à utiliser car ils ne peuvent être bloqués. Faites
des tests et améliorez-vous !
• Une bonne segmentation en amont permet de personnaliser le discours dans les mises en
avants, les recommandations, dans le texte ou encore dans le ton employé. Par exemple,
certaines études montrent que les femmes sont plus sensibles aux prix tandis que les hommes
font davantage attention aux produits...
• Il est important de faire le lien avec les réseaux sociaux :
• Proposer dans l'email la possibilité de publier le message sur des sites tels que Facebook,
Twitter ou LinkedIn. Les prestataires d'envoi d'emailing proposent généralement ce service
accompagné d'un outil de mesure de l'impact de la campagne
• Intégrer dans son email de base un logo Facebook, afin de renvoyer sur la page des fans
• Envoyer un emailing entièrement dédié à sa page Facebook en donnant un aperçu des bons
plans qui vont y figurer
• Les pages fans sur Facebook sont aussi l'occasion de collecter des adresses emails. Cela
peut avoir lieu lors de la diffusion d'un jeu concours par exemple
• Combien ça coûte ? Là aussi, le prix varie si vous louez ou non les fichiers.
• Sans location, le prix d’envoi d’un email peut se trouver aux alentours de 0,02 € HT par email,
sachant que si vous demandez une assistance pour la création graphique de l’email et sa mise en
forme HTML, un coût forfaitaire de quelques centaines d’euros sera probablement nécessaire,
mais certains prestataires l’intègrent dans le coût unitaire.
• Pour la location de base d’emails, le CPM varie généralement entre 30 et 300 €. Attention, les tarifs
affichés sont à négocier fermement, les marges de négociation sont très importantes en général.
Les prix dépendent évidemment du fournisseur et des volumes commandés.
Avantages
Communs au SMS et à l’email :
• Le ciblage et la personnalisation : si votre fichier
est bien complété et assez précis, vous pourrez
envoyer des messages différents en fonction
d'attributs spécifiques et différenciants
• La réactivité : comparé à d’autres médias, vous
aurez la capacité de rebondir quasiment en
« temps réel » sur des moments clés de la vie de
vos clients (ex : suite à un sinistre proposer une
couverture additionnelle qui rassure) ou prospects
• La rapidité des retours : les premiers résultats
arrivent dans les heures voire minutes qui suivent :
en général 80% des retours ont lieu dans les 72 h
qui suivent le début de la campagne d'e-mail
marketing. Pour le SMS c’est encore plus resserré
Pour le SMS :
• Une très forte mémorisation
• Une très forte réactivité des cibles grâce à une
réponse immédiate par SMS
• Une mise en place très rapide : une fois le
logiciel ou la solution configurée, il suffit de
quelques secondes pour envoyer un message, de
manière encore plus simple qu’un emailing car il
n’y a pas de mise en page à faire
• Une garantie d’acheminement dans les X heures
• Un SMS peut être archivé et transporté sur le
téléphone portable
• L’ubiquité : le téléphone portable est devenu un
outil indispensable dont l'utilisateur ne se sépare
que très rarement. De ce fait, vous pouvez rentrez
en contact avec chacun des prospects à tout
moment et en tout lieu...
Pour l’email :
• Le coût global : des coûts fixes inférieurs aux
autres médias de communication (création,
préparation...) et des coûts variables très bas
• La simplicité et la rapidité de mise en œuvre
• L'asynchronisme : l'e-mail ne nécessite pas une
réaction immédiate tel un appel téléphonique par
exemple. Vos destinataires pourront prendre
connaissance de vos messages quand ils le
souhaitent et répondre à leur rythme
• L'interactivité : l'e-mail peut être conçu pour
déclencher une action immédiate de vos
correspondants, qui peuvent d'un simple clic aller
au-delà de la lecture de l'e-mail
• Le marketing viral : si votre message est bien
construit et intéressant, il se pourrait que vos
destinataires prennent l'initiative de transférer vos
e-mails à d'autres correspondants
Ecueil et risques
Pour le SMS :
• Pas de liaison avec le PC ni de possibilité
d’impression
• Des bases souvent peu renseignées avec les
numéros de téléphones portables
• L’ajout d’un nouvel outil à l’arsenal marketing
(formation, achat/location d’une solution…)
• Les freins psychologiques dans l’entreprise ellemême, ou des réactions possibles de ses
clients et prospects. La peur d’innover “un peu
trop” (les clients ne sont pas prêts…) et de recevoir
des plaintes de clients considérant le SMS comme
intrusif
• Le coût, qui est supérieur à celui d’un (mais
inférieur à celui d’un mailing papier)
• Un message qui doit être très court
Pour l’email :
• Les spams : de plus en plus de boîtes mail
dirigent les mails commerciaux directement vers
les spams. Les systèmes anti-spam sont toujours
plus redoutables. En moyenne, un email sur
cinq n’arrive pas à son destinataire
• L’absence d’email : certains clients, ou prospects,
ne possèdent pas de boîtes mail, même si leur
nombre diminue rapidement
• Les adresses mail professionnelles non
atteignables : ce type d’adresse n’est pas
communiqué pour la publicité
• Les mails désuets : certains individus changent
souvent d’adresse mail
• La facilité à supprimer un email : alors qu’un
courrier retient l’attention du destinataire plus
facilement, un mail peut être supprimé sans même
être lu