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Februar 2013 Everywhere Commerce – die ganze Welt ist ein Shop Aus Points of Interest werden Points of Sale ► Die disruptive Kraft des Internets erreicht mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets im Jahr 2013 ihren vorläufigen Höhepunkt. Kunden möchten heutzutage orts und zeitunab hängig über sämtliche verfügbare Touchpoints mit Unternehmen in Kontakt treten. Jeder Point of Interest wird zu einem potenziellen Point of Sale. ► Enabler wie soziale Elemente, Location Based Services und mobile PaymentSysteme incentivieren die Touchpointübergreifende Customer Journey und stellen die Katalysatoren des Everywhere Commerce dar. ► Die Integration der drei Enabler Social, Local und Payment stellt den Game Changer im Everywhere Commerce dar, der die Grenzen zwischen kom merzieller und nichtkommerzieller Welt zum Einstürzen bringt. ►Handelsunternehmen müssen vor diesem Hintergrund ihre Geschäftsmo delle überdenken sowie ihre Prozesse und Systeme konsequent auf die Anforderungen des Everywhere Commerce ausrichten. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe 12 80339 München Telefon +49 89 46 13 99 0 Telefax +49 89 46 13 99 777 www.mueckesturm.de Coverbild © digieye – Fotolia Copyright MS&C 2013 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdoku menten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung. Sieben Thesen zum Everywhere Commerce 2013 Im Handel verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen den Kanälen und zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Welt. Der Kunde informiert sich vorab und kauft überall – die ganze Welt wird zum Shop. Mücke, Sturm & Company beschreibt das Phäno men in sieben Thesen: 1. Smartphones schaffen eine Metaebene aus Realität und Virtualität. Jeder Point of Interest ist nun ein potenzieller Point of Sale. 2. Das Tablet kombiniert als Hybrid zwischen Smartphone und Laptop die positiven Eigenschaften beider Endgeräte und wird zum bevor zugten Shoppingbegleiter für den digitalen Einkauf. 3. Multiple Screens werden zum vielversprechenden Werbe und Ver triebskanal. Online Shops werden ihre Umsätze über TVInhalte durch eine Integration von Multiple Screens und Shop signifikant steigern. 4. Stationäre Geschäftsstellen, bis dato Stiefkinder der digitalen Revo lution, werden in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Eine Trennung von Online und OfflineKanälen ist in Zukunft weder möglich noch sinnvoll. 5. Soziale Elemente als Grundvoraussetzung für ein erfüllendes Ein kaufserlebnis lassen sich durchgehend in digitale Kanäle integrieren. Basierend auf dem Austausch innerhalb einer Peer Group entstehen zahlreiche Chancen für den Handel. 6. Location Based Services (LBS) spannen eine Brücke zwischen realer und digitaler Welt und integrieren den Store in die digitale Wertschöpfungskette. Sie verbinden das stationäre und das virtuell mobile Einkaufserlebnis. 7. MobilePaymentSysteme digitalisieren den Kaufprozess und ver drängen das Bargeld. Am Ende der Entwicklung stehen vollständig integrierte PaymentÖkosysteme, die Touchpointübergreifend einen orts und zeitunabhängigen Kaufabschluss mit Mehrwertleistungen ermöglichen. 1 Wandel im Handel – der Point of Interest wird zum Point of Sale Die Zeichen der Zeit zeigen: Der Handel muss sich neu erfin den! War es einst die originäre Aufgabe von Handelsunterneh men, Angebot und Nachfrage zusammenzuführen und dem Kunden auf diese Weise Suchkosten abzunehmen, übernimmt diese Rolle heute das Internet bzw. die Suchfunktion von Google. Früher gut funktionierende Geschäftsmodelle des sta tionären Handels – wie das Warenhaus – sind heute rückstän dig und überholt. Diese Entwicklung schlägt sich auch in Zahlen nieder: Während die Bruttoumsätze im deutschen Ein zelhandel seit zwölf Jahren nahezu konstant bleiben, verzeich nete der OnlineUmsatz innerhalb der letzten fünf Jahre konstant zweistellige Zuwachsraten. Traditionelle Handelskon zerne stehen nun vor großen Herausforderungen, die einen nachhaltigen Strukturwandel notwendig machen. Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Com merce analysiert und sieben Trends identifiziert, die den Handel im Jahr 2013 maßgeblich beeinflussen werden. Zudem zeigt MS&C neue Konzepte für Einzelhändler auf. Bereits heute informieren sich im Durchschnitt 70 Prozent aller Konsumenten vor einem Kauf im Internet.1 Beim Kaufprozess durchläuft ein Kunde dabei bis zur Kaufentscheidung mehrere Touchpoints, über die er mit dem Unternehmen und dem Produkt in Kontakt tritt. Die Produkt und Informationssuche kann vom Konsu menten mit Hilfe mobiler Endgeräte zu jedem beliebigen Zeitpunkt gestartet, Touchpointübergreifend fortgesetzt zum optimalen Zeit punkt abgeschlossen werden. Um den Konsumenten während des Kaufprozesses nicht zu verlieren, müssen sich Unternehmen dem veränderten Kundenverhalten anpassen und mit adäquaten Ange boten auf allen relevanten Touchpoints im Sinne des Everywhere CommerceGedankens präsent sein. Hierfür bedarf es einer Unter nehmensstrategie, die eine Integration verschiedener Touchpoints in den Kaufprozess fördert und dem ursprünglichen Silodenken entgegenwirkt. Die Voraussetzung für eine funktionierende MultiTouchpointStra tegie stellen StrukturEnabler dar. Hierzu gehören: Vgl. Bitkom: http://www.onlinehaendlernews.de/2012/05/03/erstberatungiminternet/ Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 2 ► Die Organisationsstruktur sowie die Unternehmenskultur, die Touchpointübergreifend auf Kooperation und Effizienz ausge richtet sein sollen. ► IT und CRMSysteme, die einen flexiblen und Touchpointunab hängigen Transaktionsprozess garantieren. ► Die Logistik, die immer mehr zu einer unverzichtbaren Kernkom petenz wird, um die komplexen Anforderungen an die Lieferkette bewerkstelligen zu können. ServiceEnabler dienen als Katalysatoren für einen Touchpoint übergreifenden Kaufprozess und schaffen Mehrwerte für den Kunden durch Komfort, Beratung oder Erlebnis. Hierzu gehören: ► Soziale Elemente, die in der Situation des Informationsüberflus ses und des Misstrauens gegenüber kommerzieller Kommunika tion das Vertrauen beim Kunden generieren, ohne das eine Transaktion kaum noch zustande kommt. ► Location Based Services, die das stationäre Einkaufserlebnis in die digitale Wertschöpfungskette integrieren, indem sie Kunden am Point of Interest auf lokale Angebote aufmerksam machen und den Kaufprozess anstoßen. ► MobilePaymentVerfahren, die Touchpointunabhängig einen reibungslosen und unkomplizierten Bezahlprozess ermöglichen. Struktur und ServiceEnabler im Everywhere Commerce Quelle: Mücke, Sturm & Company 2 Von Multichannel zu Multitouchpoint – die ganze Welt wird zum Shop Der Kunde erfährt über alle Touchpoints das gleiche Angebot, so dass ein Touchpointübergreifender Kaufprozess ohne Informati ons und Qualitätseinbußen möglich ist. Es ist vom Unternehmen gewollt, dass der Kunde zwischen den verschiedenen Touchpoints je nach Bedarf wechselt. Voraussetzung hierfür sind Touchpoint übergreifende Kontinuität und Konsistenz. Zugleich werden die ver schiedenen Touchpoints vom Kunden kontextabhängig genutzt. Vor diesem Hintergrund erwartet der Kunde eine an die Nutzungssitua tion angepasste Touchpointspezifische Optimierung des Unterneh mensauftritts. Das Smartphone – Schnittstelle zwischen digitaler und realer Welt Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets ermöglichen dem Kunden den ortsunabhängigen Zugriff auf Unternehmensinforma tionen. Insbesondere Smartphones sind in ihrem Nutzungskontext als mobile Endgeräte zu verstehen, da sie der Kunde stets bei sich trägt und mit ihnen unterwegs auf Unternehmenscontent zugreift. Bereits heute besitzt jeder dritte Deutsche ein Smartphone. Bei den unter 30Jährigen ist es sogar jeder Zweite.2 Die steigende Marktdurchdringung von Smartphones führt dazu, dass immer mehr Verbraucher genau dann das Internet nutzen, wenn sie aus einem Impuls heraus ein Kauf oder Informationsbedürfnis verspüren. Shop Betreiber müssen deshalb darauf vorbereitet sein, dass ihre Kunden immer stärker direkt am Point of Interest (POI) kontextbezogen mit entsprechenden Funktionen und Angeboten versorgt werden wollen. Aufgrund der allgegenwärtigen Verfügbarkeit des Smartphones wird jeder Point of Interest zu einem potenziellen Point of Sale. Die Bedürfnisse der Kunden unterscheiden sich jedoch an den verschiedenen POIs. Händler, denen es gelingt, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden an den POIs nachzuvollziehen, können kontext und endgerätespezifische Anpassungen der Touchpoints durchführen, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines mobilen Kaufabschlusses steigt. Vgl. http://www.bitkom.org/de/presse/74532_71854.aspx Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 3 Orte der SmartphoneNutzung 2012 Quelle: Google – Our mobile Planet3 Das Tablet – Vorteile aus stationärem und mobilem Internet Im Gegensatz zu Smartphones werden Tablets vor allem zu Hause und dort oftmals auch von mehreren Personen in einer vornehmlich stressfreien und entspannten Atmosphäre nach Feierabend oder auch am Wochenende genutzt.4 Die Bedürfnisse unterscheiden sich deshalb im Vergleich zur SmartphoneNutzung. Der Kunde ist auf dem Sofa empfänglicher für Inspiration, während er in der U Bahn oder im Geschäft schnelle und präzise Informationen benö tigt. Kunden erwarten dementsprechend auf dem Tablet stärker als beim Smartphone neben Produktinformationen zusätzlichen Mehr wert bei der Kaufentscheidung in Form von neuen Ideen und Unter haltung. Trends, Neuheiten und Marken werden dem Kunden zum Beispiel bei Net à porter und Globetrotter über Videos zu verschie denen Themen näher gebracht. Net à porter TV und Globetrotter 4 Seasons TV In Zukunft werden die SmartphoneAkzeptanz und die mobile Kauf bereitschaft weiter zunehmen, so dass der MCommerce dem E Commerce signifikante Umsatzanteile abnehmen wird. Stationäre und OnlineHändler, die es verpassen, sich heute auf den mobilen Markt zu konzentrieren, werden deshalb in den nächsten Jahren mit sinkenden Umsatzzahlen zu kämpfen haben. Umsatzwachstum E und MCommerce in Deutschland im Vergleich (in Mrd. €) Quelle: Mücke, Sturm & Company basierend auf StatistaDaten 3 4 Net à porter TV Globetrotter – 4 Seasons TV Vgl. Our mobile Planet: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/de/ Vgl. Google mobile Ads Blog: http://googlemobileads.blogspot.co.uk/2011/09/newsearchdatarevealthatwhensun.html Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 4 Aufgrund ihrer angenehmen Bedienbarkeit, hervorgerufen durch die LeanbackFunktion, die InstantonEigenschaft und den Touch screen, ersetzen Tablets und Smartphones in vielen Haushalten zu nehmend Laptops. TabletNutzer erweisen sich für den Handel zudem als extrem wertvolle Kunden, da sie zum einen Zeit und Kaufbereitschaft bei der Nutzung mitbringen und zum anderen zu einer wohlhabenden, gebildeten und schnell wachsenden Käufer schicht zählen. Bereits heute surfen 84 Prozent der Internetnutzer zwischen 14 und 49 Jahren während des Fernsehens mit einem anderen Gerät im Internet. Knapp 50 Prozent rufen dabei Informationen auf, die konkret in Bezug zum TVInhalt stehen.6 Die Bezeichnung Second Screen ist jedoch insofern irreführend, als dass es sich bei TV und Tablet bzw. Smartphone de facto um gleichrangige „Multiple Screens“ handelt, zwischen denen der Zuschauer nahtlos wechselt. Die Bedeutung von Multiple Screens für Produktvertrieb und werbung In Folge der zunehmenden Nutzung von Mul tiple Screens hat Nielsen bereits seine Nut zungsstatistiken für TVInhalte in den USA angepasst und misst zusätzlich zu den Ein schaltquoten der verschiedenen Sender und Programme auch die Reichweite im sozialen Netzwerk Twitter, welches in den USA das führende Netzwerk für EchtzeitInteraktionen ist. Die Messung zur Relevanz von TVInhal ten wird sich auch in Deutschland mehr und mehr von den Einschaltquoten zum Interakti onsindex auf sozialen Netzwerken verlagern. SocialTVAnalyticsUnternehmen wie Bluefin Labs haben daraus ein eigenes Geschäfts modell entwickelt: Sie analysieren die Kom mentare der Nutzer zu Sendungen und Werbespots und verkaufen ihre Erkenntnisse. Relevante Netzwerke in Deutschland sind, neben den etablierten Platzhirschen Facebook und Twitter Portale von TVSendern wie zum Beispiel ProSieben Connect und RTL Inside oder SocialTVNetzwerke von Drittanbietern wie Zapitano, Couchfunk und WyWy. Für Händler und Hersteller bietet das Phänomen Multiple Screens zahlreiche neue Vertriebsmöglichkeiten. So hat Zalando festgestellt, dass die Nutzung des mobilen Angebots auf Smartphones und Tablets bei der Ausstrahlung eines TVWerbespots um das Dreifa che ansteigt.7 Die Werbung löst einen Reiz aus, der zu einem un mittelbaren ShopBesuch des Zuschauers führt. Eine nahtlose Weltweiter Absatz von PCs, Smartphones und Tablets (in Millionen Stück) Quelle: Mücke, Sturm & Company5 Das TV – Multiple Screens als Game Changer Die Hoffnungen auf TVCommerceUmsätze durch interaktives TV haben sich trotz der kontinuierlich steigenden Anzahl an internetfä higen Fernsehern – jenseits des klassischen Home Shoppings à la QVC – bisher nicht erfüllt. Dies ist nicht fehlenden technischen Standards geschuldet, sondern vor allen Dingen der Bedienbarkeit. Es ist einfach nicht komfortabel, Eingaben über die TVTatstatur zu machen. Erst die Verknüpfung von TV und Second Screen, im Ide alfall auch semantisch und dynamisch, bringt die positive User Ex perience und wird den TVCommerceDurchbruch einleiten. Vgl. IDC Analyse the Future: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23398412 Vgl. Anywab GmbH 2012: Multiple Screen – Die Macht des zweiten Bildschirms. 7 Vgl. Mobilbranche.de: http://mobilbranche.de/2012/11/secondscreenwirdfurzalandozurerfolgsgeschichteauchohneapp/26052 5 6 Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 5 Verknüpfung des TVProgramms mit Multiple Screens sowie dem Werbeinhalt oder dem ShopAngebot wird dieses Phänomen noch mals verstärken, da es dem Kunden eine reibungslose, Touchpoint übergreifende Customer Journey ermöglicht. Synchronisation von Multiple Screens mit TVProgramm, Werbeinhalt und ShopAngebot Eine große Chance bieten dementsprechend Werbeformate über Multiple Screens, die mit dem TVInhalt synchronisiert sind und the matisch passende Produkte zu den jeweiligen Programmen anzei gen. Durch die Programm und Werbeinhalte werden Impulskäufe gefördert, die durch die LeanbackSituation des Zuschauers auf der Couch bei der Nutzung von Multiple Screens zusätzlich verstärkt werden. So werden beispielsweise die passenden Schuhe zur aktuell gesendeten Folge von Germany‘s next Topmodel auf dem Tablet angezeigt und von der interessierten Zuschauerin per Klick und Weiterleitung zum Online Shop unmittelbar gekauft. Darüber hinaus verfügen Social TV Apps aufgrund der Interaktivität der Nutzer und der oftmals obligatorischen Verknüpfung mit dem Facebook Account über eine Vielzahl an Daten, die zusätzlich zur gezielten Ansprache und Personalisierung von Werbeinhalten genutzt werden können. Dadurch ergeben sich signifikante Verbes serungen im Hinblick auf Zielerreichung, Targeting und Messbarkeit von Werbeausgaben. Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung durch die Integration von Multiple Screens Die Verknüpfung von TVInhalt und Werbeinhalt bzw. ShopAngebot über Multiple Screens führt somit zu einem potenziellen Umsatzan stieg im Shop. Im Fall von Zalando steigert die Ausstrahlung einer Fernsehwerbung den mobilen Traffic in Folge um circa 30 Prozent. Allerdings führt eine Steigerung des Traffics nicht zwangsläufig zu einer Erhöhung der Conversion Rate. Erst durch die Synchronisati on der Multiple Screens mit Programm und Werbeinhalten sowie dem ShopAngebot wird neben einer TrafficErhöhung auch eine Steigerung der Conversion Rate bewirkt. Bei einer durchschnittlichen Conversion Rate von drei Prozent in deutschen Online Shops könnte diese bei einer Synchronisation von TVProgramm, Werbeformat, Multiple Screens und Shop Angebot für kurze Zeit auf vier Prozentpunkte angehoben werden. Im besten Fall könnte die Conversion Rate möglicherweise noch höher ausfallen und kurzfristig sogar fünf Prozent erreichen. Dies entspräche einer Umsatzsteigerung von 67 Prozent kurz nach dem Zeitpunkt der Werbeausstrahlung, unter der Annahme, dass die restlichen Faktoren konstant bleiben. Wird – angelehnt an Zalando – auch die Erhöhung des Traffics bei einer Werbeausstrahlung in die Kalkulation mit einbezogen, kann eine Synchronisation der Mul tiple Screens mit Werbeinhalt und TVProgramm sogar zu einer Verdopplung des Umsatzes führen, unter der Annahme, dass die Conversion Rate in dieser Zeit auf fünf Prozent anwächst und alle anderen Faktoren konstant bleiben. Potenzieller Umsatzanstieg durch die Synchronisation von Multiple Screens und Werbeinhalt bzw. ShopAngebot Quelle: Mücke, Sturm & Company Das Potenzial der Synchronisation von Multiple Screens und Werbung bzw. Shop haben einige große Player der Branche bereits erkannt. Der OnlineShop eBay hat die eigens für Multiple Screens optimierte App „watch with eBay“ auf den Markt gebracht. Diese verknüpft TVInhalte direkt mit dem ShopAngebot. Konsumenten können in Echtzeit parallel zur Sendung in auf den TVInhalt abge Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 6 stimmten Produkten stöbern und sich so beispielsweise das Kleid der eben gekürten Gewinnerin einer Casting Show direkt online und ohne Suchaufwand bestellen. Es ergibt sich für den Zu schauer ein völlig neues Fernseh und Einkaufserlebnis. Die In spiration, die der Zuschauer durch bestimmte Programme erfährt, kann direkt und unmittelbar in konkrete Aktionen münden. Die stationären Geschäfte – Integration in die digitale Wertschöpfungskette Durch die zunehmende Penetration von Tablets und insbesonde re Smartphones wird auch der stationäre Handel, bis dato das Stiefkind der digitalen Revolution, in die digitale Wertschöpfungs kette integriert. Mobile Endgeräte stellen abermals den Missing Link dar, der zur nahtlosen digitalen Integration von stationären Geschäftsstellen benötigt wird. Das Gesicht der stationären Ge schäfte wird sich dabei jedoch stark verändern. Denn die Vorteile des stationären Handels in Form von unmittelbarer Produktver fügbarkeit und persönlicher Beratung werden durch sinkende Lieferzeiten, guten Content und intelligente Features des Online Handels aufgehoben. Dem stationären Handel verbleibt als einzig echter USP die reale Präsenz der Produkte und die Möglichkeit, den Kunden über die Haptik und das Ausprobieren der Produkte in Kombination mit einer profunden Beratung zu überzeugen. Vom Handel wird dieser USP heute noch nicht in ausreichendem Touchpoints im Überblick Quelle: Mücke, Sturm & Company Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 7 Maße genutzt. Mit Apple zeigt dagegen ein Hersteller, wie statio näre Geschäfte im 21. Jahrhundert funktionieren könnten: mit einem interessanten Ambiente, freundlichem Personal und vielen Produkten zum Ausprobieren. Durch digitale Features wie Self Scanning, AugmentedReality oder SelfCheckout werden statio näre Geschäfte zudem eng mit dem Online Shop verzahnt. In Zukunft wird der Kunde nach dem Einkauf das Geschäft immer häufiger ohne Tüten verlassen, da das gekaufte Produkt im An schluss an die Beratung per OnlineBestellung nach Hause gelie fert wird. Das stationäre Geschäft wird folglich immer mehr als Showroom zur Markenpflege und Beratung sowie zum Vertrau ensaufbau für Skeptiker und Unentschlossene dienen. Touchpointübergreifende Services als Katalysatoren des Everywhere Commerce Für eine Verbindung der realen und der digitalen Welt im Sinne des EverywhereCommerceGedankens sorgen Enabler, die in ihrer Funktion die verschiedenen Touchpoints miteinander verbin den. StrukturEnabler wie Organisation und Unternehmenskultur, IT und CRMSysteme sowie Logistik sind tief in der Unterneh mensstruktur verankert und stellen die Grundvoraussetzungen für ServiceEnabler beeinflussen die Customer Journey Quelle: Mücke, Sturm & Company 8 die Umsetzung des EverywhereCommerceKonzeptes dar. Ser viceEnabler sind in den Touchpoints integrierte lokale und soziale Features sowie moderne Bezahlverfahren, die bei der Umsetzung des EverywhereCommerceKonzepts als Katalysatoren eines Touchpointübergreifenden Kaufprozesses dienen. In dieser Funktion können sie die Customer Journey beeinflussen, indem sie verschiedene Touchpoints verbinden, den Bezahlprozess be schleunigen oder Mehrwert für den Kunden in Form von Komfort, Beratung oder Erlebnis schaffen. Auf ServiceEnablern und den Möglichkeiten der neuen Touchpoints bauen zahlreiche neue Konzepte und Geschäftsmodelle für den Handel auf. Das Internet ist sozial – die Peer Group ist immer dabei Fest verankert im Menschen ist das Bedürfnis nach Austausch. Durch soziale Netzwerke und das mobile Internet ist die Peer Group immer in Reichweite. Die Integration sozialer Elemente in Form von Like, Share und PinitButtons, Kundenbewertungen etc. in die verschiedenen Touchpoints soll das Aufmerksamkeits und Mitteilungsbedürfnis des Kunden stillen und bei der Produkt auswahl helfen. Soziale Elemente dienen im Dickicht der Werbe botschaften als vertrauenswürdige Informations und Inspirationsquellen und beschleunigen auf diese Weise die Kaufentscheidung. Ein aktueller Trend ist beispielsweise das PictureSharing. Nach dem Motto „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ kommunizieren immer mehr Smartphone Nutzer mit ihrer Peer Group in Netzwerken wie Facebook, Pinterest, Fancy, Instagram, Pixoona und vielen mehr. Zur Beratung mit Freunden nutzt schon jeder fünfte SmartphoneBesitzer beim Shoppen die Fotofunktion.8 Die Nutzer bekom men über die Netzwerke Informationen und Im pressionen unterschiedlichster Art für Restau rants, Orte, Reisen oder Produkte, die zum Spon tankauf anregen. Denn Bilder schaffen Emotio nen, wecken Erinnerungen und erzeugen Be gierde. Unternehmen profitieren, wenn sie durch Vgl. internetworld: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Mobile/MobileMarketing/StudiezumEinkaufsverhaltenSmartphoneShopperliebenFotos68606.html Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 8 hochwertigen Content ein visuell ansprechendes Marken und Einkaufserlebnis schaffen, das durch die Weitergabe von privaten Personen rasch im Netz verbreitet wird. Das Internet ist lokal – Point of Interest trifft Point of Sale Schon heute hat jede dritte über Google gestartete Suche einen lokalen Bezug9 und jeder sechste SmartphoneNutzer sucht mehrmals pro Woche Informationen über lokale stationäre Händler.10 Diese Points of Interests, das heißt die Orte, an denen der potenzielle Kunde gegenüber Informationen aufgeschlossen ist, bieten die Möglichkeit, exakt zum Zeitpunkt des Bedürfnisses auf Angebote aufmerksam zu machen. Händler, die es schaffen, die Bedürfnisse der Kunden direkt am POI zu erfassen und mit einem entsprechenden Serviceangebot zu befriedigen, werden die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses signifikant er höhen. Auch Apple hat das Potenzial des POIs erkannt und mit Pass book eine im iOS 6 Betriebssystem integrierte ContainerApp für BarcodeDokumente mit zeit und ortsbasierter Erinnerungsfunk tion entwickelt. Elektronische Tickets, LoyaltyKarten oder mobile Coupons können in der App abgelegt und gesammelt werden. Unternehmen können über das Apple Developer Program oder verschiedene externe Anbieter wie passsource, passk.it oder passbooks.de Coupons, LoyaltyKarten oder Tickets selbststän dig erstellen. Die Idee ist, dass Händler Kampagnen eigenständig umsetzen und Kunden zum Beispiel mit Hilfe der Geolocation Funktion gezielt per mobile Coupons auf Angebote im Store auf merksam machen sollen. Auch mobile Werbung per PushNotifi cation ist denkbar. Durch das Angebot einer einheitlichen Platt Das PaymentÖkosystem Quelle: Mücke, Sturm & Company 9 Vgl. Google: Adwords, unter http://www.google.de/adwords/getmobilized/local.html, Zugriff am 16.07.2012. Vgl. ECCHandel: Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kauprozess. 10 Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 9 form zur Verbreitung von mobilen Coupons, Kundenkarten und Tickets versucht Passbook, den stationären Handel mit dem In ternet zu verbinden. In Zukunft ist auch eine Integration sozialer Komponenten denkbar. So wird ein Gutschein für FußballBeklei dung nur verschickt, wenn die jeweilige Person als FußballFan auf Facebook erkennbar ist. Auch eine Integration von Bezahl funktionen ist sinnvoll und der logische Schritt zum Ausbau eines vollwertigen PaymentÖkosystems, das im Sinne des Everywhere Commerce den POI mit dem POS verbindet. Mobile Payment ersetzt Bargeld – die Virtualisierung des Kaufprozesses Derzeit wird der stationäre Handel beim bargeldlosen Bezahlen sowohl von Kunden (Bezahlkarten) als auch von Händlerseite (Terminals) noch von Banken dominiert. Doch werden klassische Terminals zunehmend von mobilen POSKartenlesegeräten mit PlugInFunktion für Smartphones wie zum Beispiel Square, iZettle oder Payleven unter Druck gesetzt. Diese ermöglichen es Händlern, mit Hilfe eines Smartphones oder Tablets und der da zugehörigen App ein komplettes mobiles Kassensystem teilweise mit Anschluss an Registrierkassen, Drucker, das Warensystem und das Kassenbuch einzurichten. Im Gegensatz zu den heuti gen Kartenterminals fallen keine laufenden Gebühren für Miete und Bereitstellung an. Lediglich ein Transaktionskostenanteil pro Vorgang muss an den Payment Provider abgegeben werden. Der Marktführer und Erstanbieter Square geht davon aus, dass Termi nals während der nächsten 18 Monate mehrheitlich von mobilen Kartenlesegeräten verdrängt werden.11 Dabei werden mobile Kartenlesegeräte nur eine Übergangstech nologie zum kartenlosen Bezahlverfahren sein. Schon heute bedient sich Square seiner in den USA weit verbreiteten Infra struktur, um darauf aufbauend mit der App „Pay with Square“ kar tenlose Bezahlverfahren anzubieten. Hierbei registriert sich der Nutzer nach dem Download der App im SquareÖkosystem und hinterlegt seine Zahldaten. Bei Eintritt in ein Geschäft mit Square Kassensystem identifiziert die Händleranwendung den Nutzer über Geolocation. Das Bezahlen erfolgt kartenlos durch einen Identitätsabgleich des Nutzers mittels Namen und Foto mit den Daten des Händlers. Die Abbuchung erfolgt automatisch über die auf dem Kundenkonto hinterlegte Kreditkarte. Auch die Integrati on von Coupons und LoyaltyAngeboten ist möglich. Square geht somit noch einen Schritt weiter als Passbook und bringt ein voll wertiges mobile Wallet für den stationären Handel auf den Weg. Händlern bietet sich mit „Pay with Square“ die Chance, Kunden an das eigene Geschäft zu binden und diese basierend auf der jeweiligen Zahlungshistorie individuell zu beraten. Die Kombinati on von GeofencingFunktion, Kundendaten, mobilen Coupons und kartenlosen Bezahlverfahren stellt für den Kunden ein auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufserlebnis mit echtem Mehrwert dar. Exemplarische Customer Journey im PaymentÖkosystem Quelle: Mücke, Sturm & Company 11 Vgl. Allthingsdigital: http://allthingsd.com/20120917/squaresaysretailerspickingipadsoverregistersatalarmingrate/ Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 10 Fazit – Auswirkungen und neue Konzepte für Einzelhändler Die Anpassung des Geschäftsmodells an die Möglichkeiten des Internets führt zu großen Veränderungen im Handel. Dies liegt vor allem an der Art und Weise des Einkaufens, die deutlich vielfältiger ist als noch vor fünf Jahren. Kunden be dienen sich heutzutage in Abhängigkeit ihrer Nutzungssitua tion unterschiedlicher Touchpoints, um mit Händlern in Kontakt zu treten. Für jeden Touchpoint erwarten Kunden eine an den Nutzungskontext angepasste Optimierung des Angebots und zugleich eine kanalübergreifende Kontinuität und Konsistenz des Einkaufserlebnisses, die barrierefreie TouchpointWechsel während der Customer Journey mög lich macht. Eine besondere Rolle spielt dabei das Smartpho ne, das als Mittelpunkt der Customer Journey die einzelnen Touchpoints sowie die reale und digitale Welt miteinander verbindet. Jeder Point of Interest wird ein potenzieller Point of Sale. Die vormals festen Grenzen zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Sphäre des Lebens werden durch lässig. Dabei besticht die ehemals nichtkommerzielle Sphä re durch eine höhere Glaubwürdigkeit, weil der potenzielle Kunde die ihn interessierenden Produkte in der echten Reali tät erfahren kann, während der Shop immer durch eine gewisse Künstlichkeit gekennzeichnet ist. Bei der Umsetzung eines Touchpointübergreifenden Kauf prozesses dienen MultiTouchpointEnabler als Katalysato ren und werden auf diese Weise zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Händler. Soziale und lokale Features sowie moderne Bezahlverfahren schaffen Mehrwert für den Kunden und ermöglichen kundenindividuelle Ansprachen, Beratung und Convenience. Der GameChanger in diesem Bereich könnte eine Plattform sein, die in Zukunft soziale, lokale und PaymentKomponenten miteinander verzahnen wird und somit über ein komplettes Ökosystem verfügt. Für den Handel bieten sich gigantische Möglichkeiten, die mit tiefgreifenden Veränderungen seitens der IT, der Organi sation oder der Kultur verbunden sind. Wir befinden uns mitten in einem der größten Strukturwandel der letzten Jahr zehnte. Und damit ist auch klar, dass es eindeutige Gewinner und Verlierer geben wird. Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 11 Über die Autoren Achim Himmelreich, Partner, ist DiplomKaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbstständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im ECommerce mit Fokus auf der Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der Fachgruppe ECommerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW. Martin Meinert, Project Manager, studierte Wirtschaftsingenieurwesen am Karlsruhe Institute of Technology und an der University of Johannesburg, bevor er vor vier Jahren zu Mücke, Sturm & Company kam. Er ist im Competence Center Digital Commerce für die Themen Mobile und Payment zuständig und leitet das MultichannelPaymentLab von Mücke, Sturm & Company. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist er Mitglied der Fachgruppe ECommerce. Marc Pöpplow, Consultant, studierte Betriebswirtschaftslehre (M. Sc.) an der Universität zu Köln und an der Fudan University in Shanghai, China. Seit 2012 ist er als Berater bei Mücke, Sturm und Company tätig. Die Schwerpunkte seiner Tätigkeit liegen im Prozess management sowie in der Implementierung von digitalen Geschäftsmodellen in den Branchen Handel, Telekommunikation und Medien. Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet. 2010 eröffnete die Managementberatung ein Büro in Darmstadt und 2011 einen Sitz in Köln. Heute zählt Mücke, Sturm & Company im deutschsprachigen Raum zu den führenden Managementberatungen der TIMEBranche (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg. Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 12 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Location Based Services – Mobile Lead to Point of Sale Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS. InAppSales Neue Wege zur Umsatzsteigerung Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. InAppSales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend wichtiger. Damit ein AppEngagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen InAppSalesGeschäftsmodells entscheidend. Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt auf das Unternehmensergebnis entsteht. Everywhere Commerce – Das neue Paradigma des Multichannel Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline! Everywhere Commerce ist das neue Paradigma des MultichannelHandels: Der Kaufprozess ist kanalübergreifend und findet heute online wie offline statt. Die Analyse zeigt anhand von Use Cases, wie Unternehmen den Paradigmenwechsel im Sinne ihrer Kunden umsetzen können. MPayment Die elektronische Geldbörse setzt sich durch Die Analyse zeigt: Das Mobile Wallet wird kommen. Offen ist noch, wer beim Mobile Payment auf Anbieterseite das Rennen machen wird: die Internetgiganten wie Google oder Apple oder die Telekommunikationsunternehmen. Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per EMail unter [email protected] anfordern. Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 13 Kontakt Achim Himmelreich Partner Theresienhöhe 12 80339 München Telefon: +49 89 461399 0 Fax: +49 89 461399 777 Internet: www.mueckesturm.de Strategic Insight Everywhere Commerce 2013 2/13 14