Lesen Sie hier - Bernhard Unternehmensberatung

I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I
Versandhandel
Chancen und Grenzen der
Internationalisierung
Zunehmende Internationalisierungsbestrebungen sind einer der fünf wichtigsten
„splendid isolation“-Politik, wurden
ihrerseits aufgekauft, fusioniert und
dabei maßgeblich geschrumpft – und
der Schwerpunktthemen des diesjährigen Versandhandelskongresses Ende Oktotrennten sich Ende der 90er Jahre und
ber in Wiesbaden unschwer ablesen lässt.
Anfang 2000 sukzessive von ihren kontinentaleuropäischen Töchtern.
Die Klingel-Gruppe unterhält ein
stabiles Geschäft im deutschsprachigen Mitteleuropa. IrgendVon Dr. Bernd Vogt
welche größeren erfolgreicheren Unternehmensaufkäufe oder
-gründungen amerikanischer (Versandhandelsmarkt Nummer 1
Natürlich steckt zu einem guten Teil generell eine gewisse Ver- der Welt), japanischer (Versandhandelsmarkt Nummer 2 der
drossenheit mit den ständig im eigenen Terrain erlebten und Welt), englischer (Versandhandelsmarkt Nummer 3 der Welt
weiterhin absehbaren Alltagsfrustrationen dahinter. Anderer- nach neuer EMOTA-Definition) oder französischer (Versandseits gilt sicher auch geschäftlich wie in allen Privatbereichen handelsmarkt Nummer 4 der Welt) Versandhandels-Unternehdie verführerische Lebensweisheit: „In jedem Neuen liegt ein men im „germanischen“ oder „romanischen“ Raum oder in Ostganz besonderer Reiz.“
europa sind bisher nicht bekannt.
Im Falle des deutschen und dabei insbesondere des UniversalLa Redoute ist nach dem Scheitern in Italien und DeutschVersandhandels hat sicherlich die seit 1993 anhaltende Ab- land stolz, aktuell in Österreich in fünf Jahren doch bereits 25
wärtstendenz – mit Mio. Euro Umsatz aufgebaut zu haben (was relativ gesehen ja
Erfolgsbilanz bisher
einem letztmaligen auch gar keine schlechte Leistung ist).
Aufbäumen der GroDie nur wenigen aufgeführten Beispiele zeigen, dass den
eher nüchtern
ßen mit Jubiläums- vielseitig analysierten, avisierten, diskutierten und dann mit
aktionen in 1999 und 2000 gegen die übermächtig gewordene viel Begeisterung und personellem und finanziellem Einsatz
Konkurrenz der Discounter, Category Killer, Vertikalen sowie angegangenen Internationalisierungs-Chancen und -Schritten
der Shopping Center in der eigenen Kernzielgruppe – den Blick- bei realistischer Betrachtung eine eher nüchterne Erfolgsbilanz
winkel immer sehnsüchtiger nach außen gewendet.
gegenübersteht.
Die OTTO-Gruppe – einschließlich der 3 Suisses-Gruppe
Natürlich gibt
„Merchandise-driven“ Angebotssowie die Redcats-Gruppe (La Redoute Katalog) innerhalb des es – wie immer –
Marketing als Voraussetzung für
PPR-Konzerns nahmen dabei Vorbildfunktion ein, obwohl auch auch einige erfreudie erfolgreiche Konzeptdort bisher die Bäume weder in Amerika noch in Asien oder in liche ErfolgsbeiMultiplikation
spiele mitteleuroOsteuropa in den Himmel wuchsen.
Die Quelle/Neckermann-Gruppe wagte sich nur zögerlich päischer Internainnerhalb Europas voran. Quelle hätte Anfang der 90er Jahre tionaler Concept-Multiplikationen (ICOMs), die hier nicht
die La Redoute-Gruppe komplett übernehmen, sich mit einem namentlich aufgeführt werden können, die aber über gemeinsader beiden Großen in Großbritannien (GUS oder Littlewoods) me Erfolgskriterien verfüg(t)en, deren Herausarbeitung sich auf
zusammentun und so die Vormachtstellung der OTTO-Gruppe jeden Fall lohnt, denn die Internationalisierung ist und bleibt für
in der Welt gefährden können. Aber man traute sich nicht und den – ohne Hinzurechnung aller neuen Vertriebswege des Distanzhandels – bestenfalls stagnierenden deutschen Versandhandel
zog es später vor, lieber die Karstadt-Gruppe aufzukaufen.
Die fünf großen Engländer (GUS, Littlewoods, Freemans, auch für die kommenden Jahre eine persönliche wie berufliche
Grattan und Empire Stores) betrieben lieber UK-typische Faszination und geradezu ein branchenspezifisches Muss.
aktuellen Trends innerhalb des deutschen Versandhandels, wie sich auch anhand
66
Direkt Marketing 11 I 2006
Bild: Metro Group
I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I
Metro expandierte unter
anderem in den asiatischen
Markt. Lässt sich der Erfolg auf
Versandkonzepte übertragen?
driven“), eigenständiges und überlegenes Angebots-MarketingKonzept in einer optionalen Anstoßkette die allerwichtigste
Voraussetzung für jede Art von Länder-Multiplikation dar.
Ohne ein solches nützen meist auch noch so ausgeklügelte –
länderspezifisch ohnedies sehr differenziert einzusetzende und
anzupassende – Vertriebskonzepte nichts.
Zudem stellen sicherlich bei jeder Art von Ländermultiplikation die generellen volkswirtschaftlichen – sowie die speziell
für ein Versandgeschäft notwendigen infrastrukturellen –
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung
Was sind nun die Ideal-Voraussetzungen für eine erfolgreiche
Konzept-Multiplikation in ein anderes Land?
Allem voran ist zunächst ein starkes – im Inland nachhaltig erfolgserprobtes – Angebots- und Vertriebskonzept erforderlich. Dabei stellt ein – über mehrere Saisons hinweg – stabiles,
ziel- und/oder warengruppenspezifisches (also „merchandise-
Anzeige
Ihre Ideen werden gewinnen
Mit Mailings von koopmanndruck – weil Ideen es wert sind…
Sie wollen neue Kunden.
Als kreativer Full-Service
Dienstleister sind wir darauf
spezialisiert, Ihren Ideen den
optimalen Auftritt beim
Kunden zu verschaffen.
Unterhalten wir uns – am
besten schon in der
Planungsphase.
Für verstärkten Response
schaffen wir intelligente
Kommunikationsmittel, z.B.:
• Card-in®
• MagAttacks®
• Discover-it
• UV-(Spot)Lack
• Duftlack
• uvm.
Und Ihre Kunden werden
von Ihnen den allerbesten
Eindruck gewinnen…
Fordern Sie unser Ideenpaket unter > www.koopmann.info < an
koopmanndruck
Directmail
Intelligente Formularlösungen
Laserpapiere
Medien-Design
Lise-Meitner-Str. 3
28816 Stuhr
Telefon: (04 21) 56 90 5-0
Telefax: (04 21) 56 90 5-55
E-mail: [email protected]
www.koopmann.info
I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I
Versandhändler La Redoute ist unter anderem in Korea und Russland aktiv (www.laredoute.com).
Voraussetzungen (Post, Telefon, Transportleistungen, Zahlungsverkehr, Verfügbarkeit von Adressen …) wichtige Faktoren dar.
Gewaltige Unterschiede gibt es auch zwischen der Versandkauf-Geneigtheit bzw. -Erfahrenheit bis hin zur -Verwöhntheit der mental häufig stark unterschiedlichen Bevölkerungen einzelner Länder.
Nicht umsonst rangieren – mit Ausnahme von Frankreich
– alle übrigen südeuropäischen Länder in ihrer VersandkaufGeneigtheit unter „ferner liefen“. Umgekehrt machen es die versandverwöhnten germanischen, mitteleuropäischen Länder
Deutschland, Österreich, Schweiz, Holland oder Großbritannien
der Versandhandelsbranche als ganzer mit ihren – fast zum
normalen Verbraucherverhalten gewordenen – Retourenquoten
von um die 50 Prozent teilweise bis an die Existenzgrenze
schwer.
Daneben gibt es eine Vielzahl zusätzlich notwendiger –
und selten in idealer Weise gegebener – Voraussetzungen, wie:
■ fachlich wie sprachlich wie umzugsbereitschaftsmäßig bestmöglich gegebene Managementvoraussetzungen
■ sortiments-(material-, größen-, farben-, marken-)mäßige
Multiplizierbarkeit der Inlands-Angebote (bei Textilien
sowohl geschmacklich wie verbrauchsnutzenmäßig generell
viel leichter als bei Hartwaren)
■ systemmäßige, abwicklungsmäßige lager- sowie hin- und
rücktransportmäßige Voraussetzungen
■ kostenmäßig tragbare Voraussetzungen für alle notwendigen
Backoffice-Dienstleistungen
Kaum ein anderes – wie ja auch das eigene – Land liefert für all
diese Voraussetzungen für eine erfolgreiche Konzept-Multiplikation zu irgendeinem Zeitpunkt überwiegend ideale Bedingungen
ohne entsprechende Veränderungs-, meist Verschlechterungsrisiken.
Es gehört also schon eine gehörige Portion Wille, Mut,
Anfangs-Begeisterung, Hoffnung, finanzielle Kraft und letztlich auch Glück dazu, dass eine Mehrheit von Faktoren möglichst lange – oder immer wieder neu – übereinstimmt und so
die natürlichen ersten vertrieblichen Schritte der Akquisition,
Aktivierung und Reaktivierung in einem neuen Land erfolgversprechend zulässt.
68
Direkt Marketing 11 I 2006
Herausforderung Internationalisierung
Was sehr häufig übersehen wird, ist die zwangsläufig natürlich
längere Dauer von mindestens drei bis fünf, in der Praxis
häufig eher fünf bis sieben Jahren, bis durch den sukzessiven,
mühsamen Aufbau eines eigenständigen, profitablen aktiven
Kundenbestandes die zum weiteren Wachstum ständig notwendigen Neukunden bezahlt werden und damit erstmals der
Break-even erreicht wird.
Bis dann das Einstiegs-Investment in ein neues Land – aus
den hoffentlich steigenden Jahresgewinnen nach Break-even –
zurückbezahlt, also der Payback erreicht wird, dauert es in der
Regel fünf bis zehn Jahre, wenn er überhaupt jemals erreicht
wird. Und dies je nachdem, ob man die neue Länderinvestition
zu Voll- oder nur zu Grenzkosten abrechnet.
All diese aufgeführten Punkte galten bereits für das „alte“,
noch einigermaßen kaufkraftstarke, versandkaufgeneigte und
-erfahrene Westeuropa sowie Nordamerika und Japan (sowie
mit Einschränkungen Korea).
Wer jetzt mit voller Marketing- und Vertriebs-Euphorie an
die – geradezu traumhaft erscheinende – Erschließung des
quasi noch „jungfräulichen“ Osteuropa durch den westeuropäischen Versandhandel herangeht – die großen Stationärmärkte
Carrefour, Metro und Tesco
Die Wahrnehmung von
melden ja schließlich auch
einen osteuropäischen, asiatiInternationalisierungsschen und fallweise südamechancen ist ein Muss
rikanischen Erschließungserfolg nach dem anderen –, der sollte sich gelegentlich an die
Kernaussage dieses Artikels erinnern, die da heißt:
Die Wahrnehmung möglicher Internationalisierungschancen
ist für das Wachstum erfolgsträchtiger deutscher Versandkonzepte
ein Muss und stellt – wie die Neuen Medien – eine faszinierende
Herausforderung dar. Vor dem Bauen irgendwelcher Luftschlösser,
mit denen gar das im In- und sonstigen Ausland rückläufige klassische Versandgeschäft mehr als ausgeglichen werden könne, wird
aus 25 Jahren diesbezüglich reichlich gemachten guten wie
schlechten Erfahrungen dringend gewarnt. ■
Dr. Bernd Vogt, Bernhard Unternehmensberatung