Erdgas: Bei Modernisierern hoch im Kurs!

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Erdgas: Bei Modernisierern hoch im Kurs!
Ergebnisse der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“
www.bdew.de
IN HA LT
Hintergrund:
Befragungsansatz und Studiendesign
Die aktuelle BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im
Wettbewerbsumfeld“ liefert umfangreiche Informationen
zu folgenden Themenfeldern:
2
• Was bewegt den Kunden beim Thema Heizen im
Innersten?
• Welches Image haben die Heiztechnologien?
• Welche Kundentypologien gibt es?
• Welche sind die relevanten Entscheidungskriterien
bei der Modernisierung?
• Wie lässt sich der Kunde individuell erreichen?
• Was bedeutet das für die Kommunikation der
Energieversorger?
Die Studie wurde bei Entscheidern zum Thema Heizung
im Haushalt durchgeführt, um die grundsätzlichen Einstellungen, Motive und den Entscheidungsprozess bei
der Wahl eines neuen Heizsystems zu analysieren.
Dabei befragte im Dezember 2012 die concept m research +
consulting GmbH (Köln) in einem qualitativen Teil 52
Entscheider (Eigentümer, Vermieter, Hausverwalter), für
die Gasheiztechnologien grundsätzlich in Betracht kamen.
Von den Befragten befanden sich jeweils 50 % in der
Orientierungsphase (Entscheidung und Kauf innerhalb
von 9 Monaten) und 50 % in der Nachkaufphase (Kaufentscheidung innerhalb der letzten 6 Monate getroffen).
Außerdem wurden separat 10 Installateure befragt, um
auch die Sichtweise dieser wichtigen Akteure beim Heizungskauf in Grundzügen zu beleuchten.
Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt
der Zukunft eine feste Größe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Im Mai 2013 überprüfte das Marktforschungsinstitut management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH (Mannheim)
die statistische Belastbarkeit und Allgemeingültigkeit
der im qualitativen Teil gewonnenen Aussagen in einem
quantitativen Teil mit 552 Teilnehmern. Dabei wurden
unter anderem auf der Basis von Conjoint-Analysen 452
private Eigentümer und 100 Vermieter befragt, die eine
Heizungsmodernisierung innerhalb der nächsten 12 Monate planten und sich bereits mit dem Thema beschäftigt
hatten.
Heiztechnologien im Wettbewerb
Kosten sind wichtigstes Entscheidungskriterium. . . . . 10
Einführung in die Psychologie des Heizens
Die Heizung ist das „Herzstück des Heims“.. . . . . . . . 4
Heiztechnologien in der Kundenwahrnehmung
Erdgas ist im Wettbewerb attraktiv platziert. . . . . . . 6
Segmentierung der Entscheider
Modernisierer unterscheiden sich.. . . . . . . . . . . . . . . 8
Innovative Technik schafft Marktvorteile. . . . . . . . . . 12
Die Informationsquellen der Kaufentscheider
So informieren sich Ihre Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Aktiv nach vorn!
Kommunizieren Sie passgenau. . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Glaubwürdigkeit und Neutralität
sind bei Beratungsleistungen gefordert.. . . . . . . . . . 18
Fazit
Bei Modernisierern steht Erdgas hoch im Kurs. . . . . . 19
Impressum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
VORWORT
Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt
der Zukunft eine feste Größe
Sehr geehrte Damen und Herren,
Erdgas steht in Deutschland weiterhin hoch im Kurs. Nicht
nur bei Modernisierern ist dieser leistungsstarke, flexible
Energieträger gefragt, sondern die Erdgasheizung behauptet auch im Neubau die Spitzenposition bei den
Heizungssystemen.
Aus gutem Grund. Erdgassystemlösungen können mit
klar kalkulierbarem Aufwand eine schnelle CO2-Reduktion
und Effizienzsteigerung erzielen. Das Potenzial im Wärmemarkt ist groß: Rund 75 % der Heizungsanlagen im
deutschen Gebäudebestand sind nicht auf dem aktuellen
Stand der Technik. Von den rund 18 Millionen Wohngebäuden hierzulande sind rund zwei Drittel energetisch
sanierungsbedürftig. Die jährliche Sanierungsrate liegt
aktuell aber nur bei einem Prozent. Nicht umsonst entfallen derzeit 40 % des Endenergieverbrauchs und etwa
ein Drittel der CO2-Emissionen in Deutschland auf den
Wärmemarkt. Die Energiewende macht es also zwingend
erforderlich, eine schnelle, effiziente und bezahlbare
Modernisierung auf bewährten und klimaeffizienten
Systemen aufzubauen. Erdgas wird dazu heute und in
Zukunft einen wichtigen Beitrag leisten. Die guten Chancen, die sich am Markt bieten, können dank einer bedarfsgerechten, effektiven Kommunikation, die sich klar
an den Bedürfnissen der Verbraucher orientiert, genutzt
werden. Die sich daraus ergebende Frage lautet also:
Was genau sind die Bedürfnisse der Verbraucher?
Der BDEW hat dazu in einer Grundsatzstudie private
Eigenheimbesitzer, Vermieter und Hausverwalter in ausführlichen Interviews zu ihren Motiven, Ansichten und
Einschätzungen befragen lassen. Dabei wurden die Kriterien bei der Entscheidung für Heiztechnologien analysiert. Die wichtigsten Ergebnisse der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von
Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ werden
wir Ihnen im Folgenden näherbringen. Unter anderem
erfahren Sie, warum die Heizung des Heimes auch ein
besonders emotionales Thema ist. Lassen Sie sich von
uns über die individuellen Einstellungen und Werte der
verschiedenen Modernisierer-Typen und den Sinn einer
entsprechend differenzierten Ansprache informieren.
Wir möchten Ihnen eine konkrete, auf neuesten Marktforschungserkenntnissen basierende Unterstützung für
die Kommunikation mit Mittlern und Kunden an die Hand
geben. Denn je aktiver sich die Energieversorgungsunternehmen künftig in die Entscheidungsprozesse der
Verbraucher einbringen, desto sicherer lassen sich Erdgas
und Erdgasheiztechnologien auch in Zukunft im Markt
etablieren.
Ganz bestimmt werden auch Sie auf die eine oder andere
gänzlich neue Erkenntnis stoßen. In diesem Sinne wünsche
ich Ihnen eine anregende, informative Lektüre!
3
Hildegard Müller
Vorsitzende der Hauptgeschäftsführung
des BDEW
E I N F Ü H R U N G I N D I E P S YC H O L O G I E D E S H E I Z E N S
Die Heizung ist
das „Herzstück des Heims“
Mit der Domestizierung des Feuers beginnt die Kulturgeschichte des Menschen. Was das mit dem Thema der
BDEW Grundsatzstudie zu tun hat? Eine ganze Menge:
Denn die Entscheidung für die eine oder andere Heiztechnologie basiert in unserem Unterbewusstsein auch
auf Bedürfnissen und Erfahrungen, die in der frühesten
Entwicklungsgeschichte des Menschen ihren Ursprung
haben.
Die Kontrolle des Feuers
4
Aus psychologischem Blickwinkel betrachtet gerät der
Mensch beim Heizen in einen direkten, erlebbaren Kontakt mit dem Element Feuer. Dieses Element fasziniert
durch seine Ambivalenz: Einerseits wird es als angenehm empfunden, da es wohlige Wärme spendet. Andererseits birgt das Feuer eine Gefährlichkeit, die das
Leben bedrohen und in seinen Grundfesten erschüttern kann. Der archaische Wunsch nach der Herrschaft
über das Feuer weckt bei uns auch heute noch ein dringendes Verlangen nach Sicherheit, Kontrolle, schlicht
nach der Bändigung der Elementargewalt. Und tatsächlich versetzt uns der Regler der Heizung in die Situation, das Feuer ganz nach unseren Vorstellungen und
Bedürfnissen zu steuern, zu kontrollieren, seine Kraft
richtig zu dosieren. Kurzum: Diese Urgewalt nutzbar
und dienstbar zu machen.
Die Macht der Wärme
Wärme steht für Lebendigkeit, im weiteren Sinne sogar
für das Leben selbst. Wärme ist etwas Überlebensnotwendiges. Derartige Erfahrungen macht jeder Mensch
von der ersten Wahrnehmung an. Diese unmittelbare
Erkenntnis macht die Zufuhr von Wärme zu einem hochemotionalen Faktor. Eine Steigerung jener Emotionalität
erfährt die Wärme noch dazu im soziokulturellen Kontext unseres Heims. Hier wird Wärme zu weit mehr als
einer rein raumklimatischen Größe: Sie bietet uns vielmehr die Befriedigung unseres Bedürfnisses nach Sicherheit, nach unserer ureigenen Komfortzone. Wärme
definiert das Zuhause. Sie ist unverzichtbar für unser
eigenes Wohlbefinden, bietet aber auch den Rahmen für
soziale Interaktion. Mit der Familie, mit Freunden. Sie
macht unseren Rückzugsraum behaglich. Sie lässt uns
Kraft tanken für „die kalte Welt da draußen“. Das Sicherstellen von Wärme für das Zuhause ist also ein elementares Grundbedürfnis. Fossile Brennstoffe gelten nach
wie vor als Garanten einer stabilen Wärmeversorgung.
Denn Feuer braucht elementaren Brennstoff – auch
diese Einschätzung entspringt einer Ur-Erfahrung des
Menschen.
HE I ZKRE I S L AU F /HE RZKRE I S L AU F
Die stabile Wärmeversorgung, die wir uns für unser
Heim wünschen, wird der landläufigen Meinung nach vor
allem durch hochenergetische Träger wie Erdgas, Öl oder
Kohle sichergestellt. Die Kombination der beiden zuvor
genannten Grunderfahrungen mit dem Bedürfnis des
modernen Menschen nach Sauberkeit, Effizienz und
Komfort trägt erheblich dazu bei, dass Erdgasheizsysteme bei den Entscheidern hoch im Kurs stehen und
weiterhin stehen werden.
5
Das Bedürfnis nach Sicherheit
Führt man sich den Stellenwert vor Augen, den die Wärmeversorgung des Heims hat, dann ist die Heizungsanlage
schnell viel mehr als eine bloße Maschine. Analog zum
Herzkreislauf des Menschen, der den Körper am Leben
erhält, wird das Heizungssystem unbewusst als „Herzstück
des Heims“ wahrgenommen. Zu einem Herzstück, das im
Idealfall fast unbemerkt seinen Dienst verrichtet, dabei
aber von entscheidender, tragender Bedeutung für das
Gesamtsystem ist. Hier findet sich der emotionale Aspekt
des Strebens nach Sicherheit der Wärmeversorgung.
Der rationale, technischere Aspekt dieser Motivation
leitet sich von den Erfahrungen in der modernen Welt
ab. Die Heizung wird dabei zu einem zentralen Betriebssystem des Alltags: nicht ständig präsent, aber unverzichtbar. Denn fällt die Wärme aus, wird das Heim
schnell kalt und wirkt fremd und feindselig.
Ähnlich wie Strom oder Telekommunikation funktioniert dabei auch das System der Wärmeversorgung
praktisch unsichtbar, unter der Oberfläche.
Dem Gedanken an die eigene Bequemlichkeit Rechnung
tragend, werden die Pflege und die regelmäßige Überwachung der Versorgungsleistung delegiert. Hersteller,
Installateure und natürlich auch die Energieversorgungsunternehmen sollen die Kontinuität der Betriebsleistung gewährleisten. Eine Maßnahme, die der Kunde
zur Sicherstellung der Wärmeversorgung ergreift.
Der archaisch-emotionalen Ebene des Heizens, also
dem positiven Lebensgefühl durch komfortable Wärme,
steht demzufolge auf einer rational-funktionalen
Ebene die Forderung nach Betriebssicherheit mit geringem Aufwand gegenüber.
Beide Anforderungen sollten in der Kommunikation mit
dem Verbraucher gleichermaßen bedient werden!
Fazit:
Denken Sie daran: Das Heizen des Heims ist für die privaten Entscheider in der Regel ein hoch emotionales
Thema. Entsprechend sollte auch die kommunikative
Ansprache sein. Machen Sie sich zudem den Wunsch
nach doppelter Sicherheit zunutze. Stellen Sie nicht nur
die Versorgung Ihrer Kunden mit Wärme sicher, sondern
vermitteln Sie ihnen ganz ausdrücklich Ihre Kompetenz
als Bewahrer der Betriebssicherheit eines komplexen
Heizsystems.
H E I Z T EC H N O L O G I E N I N D E R K U N D E N WA H R N E H M U N G
Erdgas ist im Wettbewerb
attraktiv platziert
Um über die wahrgenommenen Eigenschaften der unterschiedlichen Heiztechnologien, die aktuell am Markt
präsent sind, Aufschluss zu geben, wurde die Einschätzung der Befragten in einem Koordinatensystem eingetragen. Dessen Spannungsfeld wird definiert durch die
konträren Begriffspaare „traditionell, herkömmlich“ im
Gegensatz zu „modern, zukunftsweisend“ und „anspruchsvoll, aufwendig, komplex“ im Gegensatz zu
„einfach, basal“.
Holzpellets (User)
Solarthermie
Heizöl
Erdgas
Strom
Holzpellets (Non-User)
Kohle
Fernwärme
E I N FAC H
BASAL
Die Nähe zur reinen Wärme
Zum positiven Gesamteindruck des Gasheizens tragen
rational vor allem Attribute wie Sauberkeit bei der Installation und im Betrieb, weniger volatile Anschaffungsund Betriebskosten, eine bequeme, stabile Versorgung
und eine gegenüber anderen fossilen Brennstoffen
bessere Ökobilanz bei. Punkte wie die Erschöpfung von
Ressourcen oder die potenziell geringere Autonomie im
Vergleich mit anderen Technologien erscheinen den
Wärmepumpe
MO D E RN
Z U K U N F T SW E I SE N D
Die Übersicht der Technologie-Eigenschaften zeigt auf,
dass Erdgas mit seinen Anwendungstechnologien wohl
situiert inmitten eines Spannungsfeldes konkurrierender Systeme ruht. Denn Erdgastechnologien gelten bei
den im Rahmen der Studie Befragten als durchweg ausgereifter Standard und punkten mit Komfort, bequemer Bedienbarkeit und einem einfachen, verständlichen System. Die Erdgasheizung ist weiterhin Deutschlands bekannteste Heiztechnologie mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 97 %. Erdgas ist entsprechend ein Energieträger mit höchstem Potenzial.
ANSPRUCHSVOLL
AUFWENDIG
KOMPLEX
T RA D I T I O N E LL
H E RKÖ MMLI C H
6
Ü BE RS I CHT T ECHNO L O G I E - E I G E N S C H A F T E N
Informationsbedarf bei innovativen Systemen
Befragten der Studie eher zweitrangig. Im Gegenteil –
die direkte Verbindung zum Energieanbieter durch die
Erdgasleitung vermittelt sogar ein Gefühl der (Versorgungs-) Sicherheit. Dank seiner von den Verbrauchern
intensiv verspürten Nähe zu „reiner Wärme“ aus der
Kraft des Feuers kann Erdgas auch bei den psychologisch motivierten Einschätzungen punkten.
Doch es gibt für die Versorgungsunternehmen auch Anlass, in Sachen Erdgas aktiv zu werden. Vor allem das ermittelte Gesamtbild in Sachen Innovation und Modernität ist verbesserungsbedürftig. Die Gründe dafür sind
allerdings auszumachen: Gerade bei den zeitgemäßen
Gasheiztechnologien ist aktuell noch keine wirklich flächendeckende Bekanntheit zu verzeichnen.
U NG E S T Ü T ZT E BE KANNT HE I T I NNOVATIVER GA SHEIZ TEC HN OLOGIEN
Der Begriff der Erdgas-Brennwertheizung ist immerhin
gut 40 % der Befragten bekannt, auch der Informationsstand zu diesem Thema gilt aus der Kundenperspektive
als gut bis sehr gut. So entspricht die Erdgas-Brennwertheizung zwar dem aktuellen Stand der Technik, doch vielen Kunden ist sie als Option nicht präsent. Noch deutlicher wird diese Unstimmigkeit bei der Strom erzeugenden Heizung und bei der Erdgas-Wärmepumpe: Bei verschwindend geringen 4 % bzw. 3 % ungestützter
Bekanntheit sind diese ebenfalls bereits markteingeführten Technologien den Befragten fast gänzlich fremd,
die Kunden bezeichnen ihren Informationsstand zu diesem Thema als eher unzureichend. Entsprechend werden
auch diese zukunftsweisenden Optionen derzeit nur in
seltenen Fällen in die Entscheidung mit einbezogen. Hier
eröffnen sich Chancen, kommunikativ anzusetzen.
Erdgasheizung
Ölheizung
Solar(thermie)-Anlage
Erdgas-Brennwertheizung
Pellet-Heizung
Brennwertheizung
Öl-Brennwertheizung
Wärmepumpe
96,5
97,0
92,0
91,0
61,7
61,0
43,8
40,0
40,3
42,0
36,5
38,0
25,0
22,6
33,0
28,0
13,1
11,0
10,6
11,0
Elektr. Speicher- / Nachtspeicherheizung
Fernwärme
Elektro-Wärmepumpe
Strom erzeugende Heizung
Erdgas-Wärmepumpe
BHKW (Blockheizkraftwerk)
Brennstoffzelle
Mikro-KWK
Sonstige
3,5
4,0
3,3
5,0
2,9
3,0
2,9
3,0
2,9
1,0
2,9
2,0
6,9
8,0
0
20
40
60
80
Private Eigentümer / N = 452
Vermieter / N = 100
DEUTLICHE INFORMATIONSUNTERSCHIEDE ZWISCHEN BRENNWERT UND ÜBRIGEN TECHNOLOGIEN
Brennwertheizung
Erdgas-Brennwertheizung
Erdgasheizung
Fazit:
In der Befragung werden Gasheiztechnologien von den
Modernisierern in einer zentralen Position im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen. Und darin sind sich
Eigenheimbesitzer und Vermieter einig. Die Produkteigenschaft „Komfort“ wird als Alleinstellungsmerkmal
breitflächig erkannt und geschätzt. Daneben sorgen
aber auch eine Menge weiterer, kundenseitig zugewiesener positiver Eigenschaften dafür, dass den Entscheidern im Rahmen des Modernisierungsprozesses
Gasheiztechnologien als ökologisch und ökonomisch
interessante Variante nahegebracht werden können.
Doch die Ergebnisse liefern auch klare Anzeichen, dass
im Bereich der innovativen Gasheiztechnologien noch
viel unerschlossenes Potenzial zu aktivieren ist.
Öl-Brennwertheizung
Ölheizung
Wärmepumpe
Mikro-KWK (Kraft-Wärme-Koppelung)
Strom erzeugende Heizung
BHKW (Blockheizkraftwerk)
Pellet-Heizung
Solar(thermie)-Anlage
Brennstoffzelle
Elektr. Speicher- / Nachtspeicherheizung
Fernwärme
(1) Sehr gut informiert
Private Eigentümer / N = 452
Vermieter / N = 100
100
Private Eigentümer / N = 452
Vermieter / N = 100
- Welche
grundlegenden technischen
Systeme zur Beheizung von Häusern
fallen Ihnen spontan ein?
- Angaben in Prozent / ungestützte Fragestellung / Mehrfachantworten möglich
Überhaupt nicht informiert (6)
- Wie gut fühlen Sie sich über das Heizsystem (…) informiert?
- Mittelwerte/Skala: 1 = sehr gut informiert bis 6 = überhaupt nicht informiert
7
S EG M E N T I E R U N G D E R E N T S C H E I D E R
Modernisierer
unterscheiden sich
8
War bislang vor allem der Status des potenziellen Entscheiders von Belang, so bezog sich folgerichtig eine
Segmentierung in der Regel auf seine Stellung als Eigenheimbesitzer, Vermieter oder Hausverwalter. Dieses
Vorgehen bleibt selbstverständlich sinnvoll, um die
Grundzüge ihrer jeweiligen Beziehung zum Thema
„Heizungsmodernisierung“ zu entschlüsseln. Den weit
mehr rationalen Beweggründen der Vermieter und Verwalter stehen deutlich emotionalere Beweggründe der
Eigenheimbesitzer gegenüber. Doch um den Rahmen
für eine Kommunikation zu entwickeln, die Streuverluste vermeidet, sollte das Clustern tiefer erfolgen, um
eine direktere Ansprache der Kunden zu ermöglichen.
Qualitative
Kundentypen
Quantitative
Segmente
Vermieter und Eigenheimbesitzer
DI E T YPO L O G I S CHE S EG M E NT I E RU NG D ER MOD ERN ISIERER
PRI VAT E E I G E N T Ü M E R
Jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist im Einzelfall geprägt durch grundlegende Einstellungen und
Werte der Entscheider. Doch wer sind diese Kaufentscheider? Wo finden sich die trennenden Kriterien für
eine Segmentierung? Wie unterscheiden sie sich? Was
motiviert sie hinsichtlich der Kaufentscheidung, worauf
legen sie Wert? Die Grundsatzstudie liefert zur Beantwortung dieser Fragen wichtige Hinweise.
Modernisierungsunwillige
(Budgetlimitierte)
Überforderte
Praktische
Erneuerer
Ambitionierte
Eigenleister
Betreuungsbedürftige
Regenerativ
Beseelte
9,7
20,6
14,8
12,6
13,9
28,3
58,6
Kostenorientiert
27,4
Markenorientiert
13,9
13,9
Umweltorientiert
- Angaben in Prozent
• Modernisierungsunwillige
• (Budgetlimitierte) Überforderte
• Praktische Erneuerer
• Ambitionierte Eigenleister
• Betreuungsbedürftige
• Regenerativ Beseelte.
Die Typologie der Entscheider
Diese sechs Typen lassen sich im Folgenden etwas enger zusammenfassen, so dass nach Abschluss der beiden Erhebungen drei grundlegende Haupttypologien
privater Modernisierer herausgearbeitet werden
können:
So lassen sich ausdifferenziert spezifische Kundentypologien ableiten, die sich hinsichtlich ihrer grundlegenden Motive und Einstellungen bei der Heizungswahl
weiter unterscheiden. Insgesamt bilden sich im Rahmen
der qualitativen Studie sechs Typen heraus:
• der Kostenorientierte (59 % Anteil an den Modernisierern), für den vor allen weiteren Argumenten erst die
Kosten seiner neuen Anlage im Hinblick auf Anschaffung und Betrieb zählen;
• der Markenorientierte (27 % Anteil an den Modernisierern), für den die Herstellermarke des Gerätebauers
als Beleg für die Sicherheit seiner Investition eine
überdurchschnittliche Bedeutung hat;
• der Umweltorientierte (14 % Anteil an den Modernisierern), der überdurchschnittlich stark auf Umweltaspekte wie beispielsweise die CO2-Einsparung
achtet.
Dabei befinden sich alle genannten Typologien gleichermaßen in einem Spannungsfeld divergierender Impulse im Rahmen ihrer Kaufentscheidung. So bewegt
sich der Entscheider beispielsweise zwischen dem
Wunsch nach Verwirklichung seiner persönlichen Ideale
und Autarkie-Phantasien auf der einen, sowie der Anerkennung der Grenzen des Machbaren, sei es durch
technische oder finanzielle Rahmenbedingungen, auf
der anderen Seite. Oder er schwankt zwischen dem
Wunsch nach Modernisierung oder gar Neu-Einrichtung und dem Verlangen nach der bewährten, vertrauten (Wieder-)Herstellung stabiler Wohnlichkeit.
DAS S PANNU NG S F E L D DI V E RG I E RE N D ER IMPULSE BEIM HEIZ UN GSKA UF
Eigenständiges Entscheiden
gegenüber Delegieren
Persönliche Ideale
und Autarkie-Phantasien
Die Motive der Modernisierer
Die Bandbreite der Motive zur Modernisierung der Heizungsanlage ist breit. Die Kosten spielen dabei allerdings die größte Rolle. Für über 50 % der Befragten ist
die Reduktion von Energiekosten der wichtigste Grund,
aktiv zu werden, weitere 30 % nennen den Druck steigender Energiekosten. Erst dann folgen ökologische
Erwägungen, Sachentscheidungen aufgrund überalterter Anlagen oder die Reaktion auf veränderte gesetzliche Bedingungen. Eine effektive Kommunikation
zum Thema Heizungsmodernisierung setzt dennoch
eine Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen
Entscheidertypen voraus. Der kommunikative Rundumschlag ist selbst mit dem Schwerpunkt „Kostensenkung“ keine Ideallösung. Nicht zuletzt, weil der technische Fortschritt mit seiner Vielfalt an Systemlösungen
den Weg zur „richtigen Wahl“ immer schwerer erscheinen lässt, geben oft genug weitere Faktoren aus dem
individuellen Wertekosmos des Kunden den Ausschlag
für seine schlussendliche Entscheidung.
Modernisierung oder
Neu-Einrichtung eines
Basis-Betriebssystems
des Alltags
(Wieder-)Herstellen
stabiler Wohnlichkeit
und Behaglichkeit
Potenziale und
Grenzen
des Machbaren
achsende Vielfalt an
W
Möglichkeiten gegenüber
Orientierung an Standards
DI E M OT I V E DE R M O DE RNI S I E RE R
9
53,3
50,0
Einsparung von Energiekosten
Steigende Energiekosten
22,0
31,2
27,0
30,8
Umweltschutz/weniger Emissionen
Störanfälligkeit/Ausfall der Heizung
Die heterogene Zielgruppe der Modernisierer lässt sich
durch drei grundlegende Kundengruppen mit insgesamt sechs Untertypen erfassen. Diese Differenzierung
sollte man kennen, um dem Kunden beim Thema
Heizungsmodernisierung kommunikativ angemessen
begegnen zu können. Schließlich fordern alle Modernisierer gleichermaßen im Rahmen ihrer Entscheidungsprozesse eine individuelle Beratungsleistung ein. Nötig
sind klare Konzepte, die unterschiedlichen Bedürfnissen Rechnung tragen.
Hohes Alter der Heizung
28,8
31,0
27,0
Hinweis vom Installateur
23,0
24,8
27,0
Steigende Erdgas-/Ölpreise
Hinweis vom Schornsteinfeger
5,0
10,0
8,4
Alte Heizung erfüllt Emissionsvorschriften nicht mehr
13,0
8,2
10,0
5,8
11,0
Höhere Unabhängigkeit (vom Energieversorger)
Neue gesetzliche Auflagen
1,1
3,0
Sonstige
0
Emotionaler Private Eigentümer/N = 452
gefärbte Beziehung
Vermieter/N = 100
36,0
29,9
32,0
Wunsch nach neuer Technik
Fazit:
31,6
20
40
60
80
100
- Sie haben im Rahmen der Rekrutierung angegeben, dass Sie
eine Heizungsmodernisierung beabsichtigen.
Rationaler
Aus welchen Gründen beabsichtigen Sie Ihre bestehende Heizung zu modernisieren?
gefärbte Haltung/Beziehung
- Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich
H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B
Kosten sind wichtigstes
Entscheidungskriterium
28,6
Anschaffungskosten
26,7
22,4
25,0
Laufende Energiekosten pro Jahr
18,2
23,7
13,2
Heizsystem
14,4
14,4
13,3
9,2
8,2
11,5
CO2-Einsparung
13,7
9,3
9,3
9,9
Serviceleistungen Heizung
6,0
6,6
6,9
Platzbedarf der Heizungsanlage
Die Analyse im Hinblick auf die Segmentierungskriterien der Zielgruppe offenbart zudem im Bereich der privaten Eigentümer durchaus Interessenunterschiede.
Treten bei den Umweltorientierten die Anschaffungskosten hinter die laufenden Kosten im Betrieb zurück,
weil diese direkt mit dem Energieverbrauch und seinen
Umweltauswirkungen gekoppelt sind, so ist es bei den
Markenorientierten genau umgekehrt. Ist die CO2-Einsparung bei den Kostenorientierten praktisch kein Kriterium, so gilt sie den Umweltorientierten durchaus als
weiteres gewichtiges Argument im Zuge ihrer
Kaufentscheidung.
Differentiators
9,8
Herstellermarke
Divergierende Interessen
Key value driver
N AC H T Y P O L O G I E N G E S P L I T T E T. R E L E VA N T E E N T S C H E I D U N G S K R I T E R I E N
Nice to
haves
10
Die Modernisierung einer Heizungsanlage soll mittelund langfristig Kosten sparen – doch bis es soweit ist,
muss erst einmal investiert werden. Für die Modernisierer sind die Anschaffungskosten, mit denen ein neues
System bei ihnen zu Buche schlagen wird, von zentraler
Bedeutung. Knapp dahinter, also ebenfalls von großer
Wichtigkeit vor allem bei den Eigenheimbesitzern, stehen die laufenden Kosten, die im Betrieb des neuen
Systems anfallen. Mit deutlichem Abstand folgen die im
Rahmen der Typisierung ausgemachten weiteren Impulse. Zu diesen untergeordneten Kriterien gehört dann
sogar die Wahl des Heizsystems an sich, aber auch die
Herstellermarke oder Umweltgedanken wie die Einsparung von CO2.
0
5
Kostenorientiert/N = 265
Markenorientiert/N = 124
Umweltorientiert/N = 63
Erdgas: Vertraut, akzeptiert, sicher
Gerade unter Kostenaspekten ist die Erdgasheizung im
aktuellen Wettbewerbsumfeld bestens aufgestellt. Sie
ist in der Installation und im laufenden Betrieb verhältnismäßig günstig, und gilt dabei als Garant für stabilen
Wohnkomfort. In dieser Kombination erscheint die Erdgasheizung mitunter als Gegenbild zu den oft noch als
sehr komplex und technisch hochanspruchsvoll wahr-
10
15
20
25
30
35
- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen
- Angaben in Prozent
genommenen Heiztechnologien, die auf Erneuerbaren
Energien basieren. Das Wunschbild der Autarkie, beziehungsweise einer weitgehenden Selbstversorgung
durch Wärmeerzeugung aus regenerativen Energiequellen, kann derzeit aufgrund individueller Rahmenbedingungen nicht für jedermann Wirklichkeit werden.
Schließlich sind die finanziellen oder baulichen Anforderungen, beispielsweise die für eine Heizungsanlage
zur Verfügung stehende Fläche, sehr unterschiedlich.
19,7
Förderung/Zuschüsse
18,8
14,5
14,5
Kostenloser Reparaturservice
Darüber hinaus kann die Erdgasheizung, wie die Befragung ergeben hat, vor allem durch die Auslobung von
Mehrwertleistungen für die Modernisierer noch interessanter positioniert werden. Auch dabei sind gerade
die finanziell relevanten Positionen wie Zuschüsse, Förderung und kostenlose Reparatur im Schadensfall dazu
angetan, die Entscheider zu gewinnen. Doch auch über
fundierte Beratungs- oder Serviceleistungen können
neue Kundenpotenziale erschlossen werden. Für die
Vermieterseite ist zudem das Contracting ein nicht zu
unterschätzender Mehrwert. Hier können die Energieversorgungsunternehmen bei der Gestaltung ihrer Geschäftsfelder ansetzen.
11,2
11,7
Heizungs-Finanzierung
Fördermanagement
10,7
10,4
Heizungsberatung
10,6
10,2
10,5
Energieberatung
9,9
6,2
Vermittlung Handwerksbetriebe
5,6
11
6,1
Smart Meter
5,1
5,4
Contracting
9,2
5,1
4,6
Öltank-Entsorgung
0
5
Private Eigentümer/N = 452
Vermieter/N = 100
Fazit:
Das Potenzial für Erdgas ist groß im Wettbewerb der
Heiztechnologien. Dabei ist die Bezahlbarkeit von vorrangiger Bedeutung – und wird durch die im Verhältnis
günstige Erdgasheizung bereits ausgezeichnet beantwortet. Es gibt aber noch genügend weitere gewichtige
Argumente für die etablierte Erdgasheizung, die für
viele der Entscheider den goldenen Mittelweg unter-
Differentiators
Kundenpotenziale erschließen
Key value
driver
D I E W I C H T I G S T E N M E H RW E RT L E I S T U N G E N I N D E R K U N D E N WA H R N E H M U N G
Nice to
haves
Die Erdgasheizung gilt im Vergleich als durchweg vertraute, akzeptierte und betriebssichere Technologie zu
kalkulierbaren Kosten.
schiedlichster Anforderungen verkörpert. Dieses Image
muss aktiver genutzt, modern interpretiert und mit
interessanten Zusatzleistungen verknüpft werden. So
kann die höchst komfortable, sichere und moderne
Erdgasheiztechnologie nicht nur als sehr guter Kompromiss, sondern als schlicht und ergreifend ausgezeichnete Lösung beschrieben werden.
10
15
20
25
- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen
- Angaben in Prozent
H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B
Innovative Technik
schafft Marktvorteile
Trotz ihrer gut etablierten Stellung im Heizungsmarkt
offenbart die Erdgasheizung derzeit in einem besonderen
Bereich Verbesserungspotenzial: Der Imagefaktor einer
modernen, zukunftsweisenden Technik ist bei den Kunden
noch nicht fest mit ihr verbunden. Offensichtlich muss
in der Ansprache der Entscheider also deutlicher herausgestellt werden, dass man mit Gasheiztechnologien auch
langfristig bestens aufgestellt ist. Anderenfalls könnte
die Entwicklungsdynamik von Heiztechnologien, die auf
Erneuerbaren Energien basieren, die Attraktivität von
Erdgas relativieren.
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Langfristig zukunftssicher: Erdgas und Solar
Aber wie lässt sich das gute Gefühl einer langfristigen
Zukunftssicherheit vermitteln? Beispielsweise im Zusammenspiel von Erdgas und Solar. Die gemäß allgemeinem
Konsens für „gut und solide“ befundene Erdgasheizung
sollte in der Kommunikation eine stärkere Erweiterung
um Elemente aus dem Bereich der Erneuerbaren Energien
erfahren. So wird die zuvor thematisierte Positionierung
der Gasheiztechnik in der goldenen Mitte der Kundenwahrnehmung nun mit einem ausgesprochen innovativen,
auch auf lange Sicht wichtigen Produktmerkmal positiv
erweitert. Erdgas und Solar punkten mit Umweltschonung
und Wirtschaftlichkeit – und decken in dieser Kombination
argumentativ die wichtigsten Motive der Modernisierer
im Rahmen ihrer Entscheidung für eine neue Heizungsanlage ideal ab. Die bewährte Erdgasheiztechnologie kann
daher schnell als „noch besser“ wahrgenommen werden –
und die Energieversorger vom Modernitätsimage des
HÖ CHS T E S POT E NT I AL F Ü R E RDG AS ( & SOLA R)
50,2
48,0
Erdgas-Brennwertheizung
Erdgas-Brennwertheizung
& Solarthermie
23,2
10,0
11,5
Öl-Brennwertheizung
22,0
Pellet-/Holz-Heizung
5,5
Öl-Brennwertheizung
& Solarthermie
4,4
5,0
9,0
Gas-Wärmepumpe
1,1
1,0
Elektro-Wärmepumpe
0,7
0,4
Strom erzeugende Heizung
1,5
3,0
Sonstiges
1,3
2,0
Weiß nicht/keine Angabe
0
20
Private Eigentümer / N = 452
Vermieter / N = 100
Energieträgers deutlicher profitieren. Nicht umsonst bieten
laut Befragung zukunftssichere Technologien wie die
Erdgas-Brennwertheizung und deren Erweiterung um die
Solarthermie das mit großem Abstand höchste Potenzial
im Wettbewerbsumfeld: Deutlich über 70 % der privaten
Eigentümer und 58 % der Vermieter würden sich für diese
Heizungslösung entscheiden.
40
60
80
100
-Nun möchten wir es ganz genau wissen:
Für welches der vorgestellten Heizsysteme würden Sie sich
mit Blick auf Ihr Haus entscheiden?
-Angaben in Prozent
Die Preiserwartung der Entscheider
Verknüpft ist das Interesse aber auch mit einer sehr klaren
Zahlungsbereitschaft der Entscheider. Der optimale Preisbereich für eine Systemlösung aus Erdgas und Solar liegt
ihrer Ansicht nach zwischen 10.000 und 11.800 Euro, die
Obergrenze der Preiserwartung bei 13.800 Euro. Jenseits
dieser Schwelle nimmt das Interesse signifikant ab.
Am anderen Ende des Spektrums sind aus Sicht der Kunden
neue Technologien wie die Erdgas-Wärmepumpe (höchste
Zahlungsbereitschaft zwischen 10.900 bis 13.600 Euro,
Obergrenze der Preiserwartung 15.600 Euro) oder die mit
Erdgas betriebene Strom erzeugende Heizung (optimaler
Preisbereich 12.500 bis 15.400 Euro, Obergrenze der Preiserwartung 17.800 Euro) positioniert.
Die deutlich höheren Einstiegskosten für diese Heizsysteme erschweren derzeit aber noch die Vermarktung
und den Vertrieb dieser beider Techniken.
E R D G A S & S O L A R P U N K T E T M I T U M W E LT S C H O N U N G U N D W I RT S C H A F T L I C H K E I T
ERDGAS & SOLAR
Vorteile: 71 %
Umweltschonend
Kostenersparnis
Heizungsunterstützung mit Solarenergie
Sinnvolle Kombination
Fazit:
Vor allem die Kombination „Erdgas und Solar“ hat bei
den Modernisierern aktuell herausragende Chancen,
sowohl die subjektive Preiserwartung, als auch das
Idealbild im Hinblick auf die nachhaltigen Eigenschaften der erneuerbaren Energien zu erfüllen. Dennoch
ergibt auch die kommunikative Auseinandersetzung
mit den aktuell als besonders modern und innovativ
wahrgenommenen Systemen wie der mit Erdgas
betriebenen, Strom erzeugenden Heizung oder der
Erdgas-Wärmepumpe immer mehr Sinn: Sie stützen
bereits heute, vor allem aber auf lange Sicht den Energieträger Erdgas mit klar zukunftsgewandten Attributen und werden bei mittelfristig sinkenden Gerätepreisen nicht nur imagefördernd, sondern generell von
hoher Relevanz im Markt sein!
Versorgungssicherheit/Unabhängigkeit
Geringerer Fremdenergiebedarf
Niedriger Energiebedarf/sparsam
Modern/fortschrittlich/zukunftsweisend
Zuverlässigkeit/bewährte Technik
Sehe keine Vorteile
Nachteile: 29 %
Sehe keine Teuer (allgemein)
Nachteile Solaranlage ist teuer
Hohe Anschaffungskosten/
Installation ist teuer
Abhängigkeit vom Wetter/zu wenig Sonne
Hoher Platzbedarf allgemein/für Solarkollektoren
Man muss Solarmodule installieren
Abhängigkeit vom Versorger/Vertragsbindung
Einbau/Umbau zu aufwändig/nicht möglich
Erdgas gefällt allgemein nicht/ist gefährlich
Unausgereift/noch zu neu
Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 1 %
Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 10 %
- Private Eigentümer/N=452
- Welche Vorteile/Nachteile bietet Erdgas & Solar Ihrer Ansicht nach – was gefällt Ihnen besonders und was gefällt Ihnen nicht an der Technologie?
- Ungestützte Fragestellung/Mehrfachnennungen möglich/Verhältnis Likes zu Dislikes in Prozent
- Top 10 der zentralen Likes & Dislikes; die Schriftgrößen bringen die Relevanz der Likes/Dislikes zum Ausdruck
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D I E I N FO R M AT I O N S Q U E L L E N D E R K A U F E N T S C H E I D E R
So informieren
sich Ihre Kunden
14
Eine neue Heizungsanlage ist für viele Modernisierer keine
alltägliche Investition. Entsprechend umfangreich informieren sie sich in den Phasen bis zur Umsetzung ihres
Vorhabens. Bei den Quellen, aus denen die Kaufentscheider
vor dem Heizungskauf Informationen beziehen, spielen
die Energieversorgungsunternehmen allerdings bislang
keine besondere Rolle. Sie werden ungestützt von weniger
als 15 % aller Entscheider als Hilfe im Rahmen der Meinungsfindung genannt. Dagegen sind die Installationsbetriebe für ganze 97 % der privaten Eigentümer und 98 %
der Vermieter die erste Quelle für relevante Beratung
hinsichtlich der Modernisierung ihrer Heizungsanlage. Es
folgt – bereits mit einigem Abstand – der Heizungsfachhandel. Selbst die Meinungsbildung durch Gespräche mit
Freunden, Bekannten und Verwandten ist doppelt so vielen
Entscheidern von Bedeutung wie die Informationen ihres
Energieversorgers.
D I E W I C H T I G S T E N I N FO R M AT I O N S Q U E L L E N D E R K U N D E N Z U M T H E M A H E I Z U N G
Installateur/Heizungsbauer
96,9
98,0
53,3
(Heizungs-) Fachhandel
Schornsteinfeger
17,0
21,9
22,0
Freunde/Bekannte/Verwandte
Internet
13,0
Energieversorger
Energieberater
Nachbarn
(Tages-) Zeitungen
8,4
8,0
4,4
8,0
Messen/Ausstellungen
4,2
5,0
Radio
Architekt/Bauträger
0,7
Baumarkt
0,7
1,0
0,4
Sonstige
0
Private Eigentümer / N = 452
Kommunikativer Nachholbedarf
Warum aber sind die Versorgungsunternehmen insgesamt
in so geringem Maße als beratende Instanz für die Entscheider relevant? Die Gründe liegen offensichtlich vor
allem in dem mangelnden Wissen um das tatsächliche
Aufgabenspektrum der Versorger begründet. Doch bei
den privaten Eigentümern besteht ein enormer kommunikativer Nachholbedarf: Für über 30 % von ihnen war
bislang die Informationsbeschaffung über ihren Energieversorger nicht relevant. Dabei gaben rund 75 % dieser
Befragten als Grund für die nicht erfolgte Anfrage an, an
eine solche Möglichkeit gar nicht gedacht zu haben. Immerhin sprechen nur geringe 5 % ihrem Versorger tat-
17,0
16,2
16,0
14,8
12,0
11,7
12,0
9,5
13,0
Fernsehen
Vermieter / N = 100
72,0
23,2
5,0
20
40
60
80
100
- Wo bzw. bei wem informieren Sie sich rund um das Thema Heizung?
- Was sind für Sie die wichtigsten Informationsquellen?
- Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich
sächlich die Kompetenz in Sachen Beratungsleistung ab.
Positiv in diesem Zusammenhang: Eine deutliche Mehrheit
der Befragten würde vom Grundsatz her die Informationen
der Energieversorger durchaus in ihre Planung mit einbeziehen. Über 60 % der privaten Eigentümer und Vermieter teilen die Einschätzung, dass Informationen der
Energieversorgungsunternehmen zu Beginn des Planungsprozesses eine wertvolle Unterstützung sein könnten.
19 % bzw. 14 % hätten sogar noch in der Phase der Entscheidungsfindung Interesse an einer Beratung.
Kompetent in Kooperation
Der Bedarf ist also durchaus vorhanden – das Ziel sollte
dementsprechend eine deutlich ausgebaute Position der
Energieversorger als Beratungsinstanz sein. Dieses Ziel
muss in der Endverbraucherkommunikation deutlicher
zum Tragen kommen. Befragt nach ihrer Einschätzung
hinsichtlich der Kompetenz und der Neutralität unterschiedlicher Beratungsinstitutionen ergibt sich bei den
privaten Eigentümern ein klares Bild: Als besonders kompetent und neutral im Beratungsgespräch zur Wahl eines
Energieträgers oder Heizsystems gelten die Installateure
und Heizungsbauer, gefolgt von den Energieberatern. Die
Energieversorger gelten zwar als überdurchschnittlich
kompetent – ihre Neutralität wird hingegen unterdurchschnittlich bewertet. Um dieser Diskrepanz in der Kundenwahrnehmung zu begegnen, sollte in einem ersten
Schritt die Kooperation mit den Installationsbetrieben
forciert werden. Durch diese Kooperation wäre einerseits
eine direkte Überzeugung der Entscheider auf Kundenseite
im Sinne der Energieversorgungsunternehmen zu erreichen. Andererseits würden die Installateure als Mittler
die Versorger in ihrer Funktion als neutrale Berater stärken.
Nicht zuletzt könnte im Rahmen einer intensivierten
Zusammenarbeit zwischen Energieversorgern und Installateuren auch gemeinsame ökonomische und technische Ziele besser erreicht werden. Unabhängig von
möglichen Kooperationen gilt es für die Energieversorger,
sich ihren Kunden für deren zukünftige Entscheidungen
auch als direkter, unabhängiger und umfassend kompetenter Ansprechpartner in allen Belangen der Heiztechnologien zu empfehlen.
E N E RG I E V E R S O RG E R S I N D A L S I N FO R M AT I O N S Q U E L L E Z U S E LT E N R E L E VA N T
Private
Eigentümer1
6,6
36,1
14,6
Ja, habe mich in der Vergangenheit bei
meinem Energieversorger informiert
Ja, beabsichtige dies für die Zukunft
33,2
N
9,5
9,5
452
Ja, sowohl als auch
Nein, weder noch
Weiß nicht/keine Angabe
Habe ich gar nicht dran gedacht/in Erwägung gezogen
74,7
Gute Betreuung/Beratung durch meinen Installateur
23,3
Unnötiger Aufwand/Beratung durch Installateur ausreichend
9,3
Kein Interesse an Beratung, habe genügend Informationen
8,0
Energieversorger ist nicht kompetent auf diesem Gebiet
4,7
Energieversorger bietet keine entsprechenden Informationen an
4,0
Beratung durch Energieversorger ist nicht neutral/nicht glaubwürdig
2,0
Weiß nicht/keine Angabe
Private Eigentümer2/N = 150
0,7
0
20
40
60
80
100
- 1 Haben Sie sich in der Vergangenheit bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert oder beabsichtigen Sie dies für die Zukunft?
- 2 Warum haben Sie sich nicht bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert bzw. warum beabsichtigen Sie dies auch nicht für die
Zukunft?
- Basis: Befragte, die sich bei ihrem Energieversorger in der Vergangenheit nicht informiert haben, und keine Absicht haben, sich in der Zukunft zu informieren.
Mehrfachantworten möglich.
- Angaben in Prozent
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DI E WAHRNE HM U NG DE R PRI VAT E N EIGEN TÜMER
Sehr hoch (1)
Energieversorger
Installateur/
Heizungsbauer
Fazit:
Schornsteinfeger
Wenn die Energieversorger in Zukunft ihren Kunden
eine weiterreichende Entscheidungshilfe geben wollen,
besteht konkreter Handlungsbedarf. Damit verbunden
ist die Notwendigkeit einer neuen, intensiven Kundenansprache, um zukünftige Entscheider von der Beratungskompetenz und Neutralität der Unternehmen zu
überzeugen. Denn das Potenzial, das es in Sachen Beratungskompetenz zu aktivieren gilt, ist in jedem Fall beachtlich. Entsprechend sollte diesem Thema eine hohe
Dringlichkeit eingeräumt werden. Schließlich kann die
Verankerung der Versorger als relevante Berater der
Modernisierer zum Thema Heizung langfristig erhebliche Chancen für den Absatz und den Vertrieb eröffnen.
Freunde/Bekannte/Nachbarn
Energieberater
Architekten/Bauträger
Stiftung Warentest/Ökotest
Verbraucherzentrale
-Wie schätzen Sie die KOMPETENZ der folgenden
Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein?
-Und wie schätzen Sie die NEUTRALITÄT
(= berät mich in meinem Interesse) der folgenden Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein?
-Mittelwerte/Skala: 1 = sehr hoch,
6 = sehr gering
-Basis: Private Eigentümer
NEUTRALITÄT
Installateur/Heizungsbauer
Verbraucherzentrale
Energieberater
Stiftung Warentest/
Ökotest
Energieversorger
Schornsteinfeger
Architekten/Bauträger
Eher hoch (3)
Freunde/Bekannte/Nachbarn
(3) Eher hoch
KOMPETENZ
Sehr hoch (1)
A K T I V N AC H VO R N !
Kommunizieren Sie passgenau!
Pure Emotion
Das Thema Heizen ist eng verknüpft mit tiefen menschlichen Emotionen. Dabei kann die Erdgasheizung wie
kaum eine andere Heiztechnologie von archaischen Bildern und Sehnsüchten partizipieren. Die Gasflamme
verkörpert die urtypische Vorstellung reinen Feuers und
liefert pure Wärme und Geborgenheit. Sie entspricht
dem Bedürfnis nach einer gesicherten, stabilen und behaglichen Komfortzone im eigenen Heim auf besondere
Weise. In der Kommunikation können starke Bildwelten
mit emotionaler Tiefe aufgebaut werden, die die Rolle
der Erdgasheizung als „Herzstück des Heims“ unterstreichen. In Verknüpfung mit Hightech-Assoziationen sollte
das Bild modernster Anlagen vermittelt werden, die eine
hoch individualisierte und effiziente Wärmeversorgung
gewährleisten. So lässt sich intensiv und vor allem dauerhaft das Gefühl verankern, dass der Kunde mit Gasheiztechnologien immer zukunftssicher aufgestellt ist.
Fit for Future
Mehrwertleistungen
Heizen mit fortschrittlichen und umweltschonenden
Systemen wie der Solarthermie ist bereits jetzt breitflächig möglich. Und das auch für den Normalverdiener. Bei
den innovativen mit Erdgas betriebenen Systemen wie
der Strom erzeugenden Heizung ist jedoch noch eine
deutliche Steigerung von Bekanntheit und Wissen erforderlich. Denn diese im Rahmen der Energiewende
hochinteressanten Systeme, die ideal zur aktuellen
Marktsituation passen, bieten den Energieversorgern
eine attraktive Möglichkeit, ihr Markenbild modern und
progressiv zu kommunizieren. Umweltorientierung, Innovation und der Blick für die Zukunft müssen zum
Imagetreiber für Erdgas als Heiztechnologie an sich werden. Das heißt auf eine einfache Formel gebracht: „Fit
for Future mit Erdgas“!
Machen Sie den Entscheidern die Wahl leichter. Unterstützen Sie sie mit flankierenden Leistungen, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Dabei stehen – wenig
überraschend – kostendämpfende Angebote ganz oben
auf dem Wunschzettel der Kunden. Aber Zuschüsse und
Förderungen decken nur einen Aspekt auf dem Weg zur
Entscheidungsfindung ab. Ebenso interessant sind für
die Kunden diejenigen Angebote, die zum einen den
Weg zur neuen Heizung öffnen und ebnen (Heizungsberatung, Vermittlung von Handwerksbetrieben), zum anderen den sicheren, effizienten Betrieb der Anlage zukünftig sicherstellen (Reparaturservice, Smart Meter).
Hier ein Beispiel für ein Servicepaket, das in einzelnen
Modulen aufgebaut dem Kunden ganz nach Wunsch und
Bedarf in allen Phasen der Planung, Installation und Inbetriebnahme Hilfe zusichert:
M Ö G L I C H E S S E RV I C E - PA K E T F Ü R D I E V E R M A R K T U N G VO N G A S H E I Z T EC H N O L O G I E N
Förderinformationen, Finanzierungsangebote
Entsorgung Altanlage, Kesseldemontage,
Altölankauf, Erdgas-Hausanschluss
Z. B. über eine Internetseite, die modernisierungswillige
Kunden und lokale Installateure zusammenbringt
Eingrenzung nach Marken,
Herstellerländern und Preis
Solarthermie und ähnliche Technologien,
Strom erzeugende Heizung und Gaswärmepumpe
Finanzschwachen Kunden die Angst vor der
Investition nehmen; Contracting-Angebote
Überblick über Wartungsleistungen
Varianten: Wartungspaket inkl./exkl. Veschleißteile,
Messung der Wohnungsfeuchte etc.
Umrüstservice von alter Heiztechnik auf Erdgas
AUS DER HAND DES
ENERGIEVERSORGERS
(MODULE NACH BEDARF
KOMBINIERBAR)
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Erdgas ist ein attraktiver Energieträger mit positivem
Image und einer zentralen Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Diese Erfolgsgeschichte soll auch in Zukunft weitergeschrieben werden können! Dazu finden
Sie im Folgenden in kompakter Form einige Empfehlungen für die Ausrichtung künftiger Kommunikationsmaßnahmen. Denn eine Ansprache der Modernisierer, die sich
an den Ergebnissen der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ orientiert, kann in
bester Weise dazu beitragen, die Absatz- und Kommunikationsziele der Versorgungsunternehmen zu erreichen.
Einrichten einer Plattform
für Heizungsmodernisierung
Angebote für eine Auswahl an Thermen
Hinweis auf technische Erweiterungen
Angebote gezielt kombinieren
Die persönlich ausgerichtete Kommunikation verspricht im sehr erklärungsbedürftigen Feld der Heiztechnologien den anhaltenden Erfolg! Daher empfiehlt
es sich, mit entsprechenden Angeboten gezielt auf die
unterschiedlichen, in der Segmentierung ausgemachten Kundengruppen zuzugehen. Hier einige Beispiele
möglicher Kombinationsangebote für
Kostenorientierte: Erdgas-Brennwert + Förder-/Finanzierungs-Paket
Markenorientierte:
Erdgas-Brennwert (& Solar) + Beratungspaket
Umweltorientierte: Erdgas-Brennwert & Solar +
Beratungs- und Reparatur-Paket
Vermieter:
Erdgas-Brennwert + Contracting-Paket
Dabei sollten nach Möglichkeit Potenzialkunden auf Basis von Daten aus dem Kundenmanagementsystem
identifiziert und mit proaktiver Ansprache vor der Entscheidung zur Modernisierung erreicht werden (beispielsweise Heizungsalter > 15 Jahre). Denn vor allem in
der ersten Phase der Planung besteht für das Energieversorgungsunternehmen eine hohe Wahrscheinlichkeit,
ENERGIEVERSORGER ALS INFORMATIONSQUELLE VOR ALLEM ZU ANFANG DES PROZESSES INTERESSANT
Private
Eigentümer
63,1
Vermieter
64,0
2,2 1,5
10,8
2,9
19,5
14,0
5,0
2,0
15,0
Informationsphase: zu Beginn des Modernisierungsprozesses
Entscheidungsphase: während der Entscheidung für das neue Heizsystem
Umsetzungsphase: während der Durchführung der Modernisierung
Nutzungsphase: bei der Nutzung der neuen Heizung nach der Modernisierung
Energieversorger bietet generell keinen Mehrwert beim Thema Heizungsmodernisierung
Weiß nicht/keine Angabe
- In welcher Phase des Heizungs-Modernisierungsprozesses könnte Ihnen Ihr Energieversorger am ehesten einen Mehrwert bieten,
so dass Sie ihn zu Rate ziehen würden?
- Angaben in Prozent; Private Eigentümer N=452; Vermieter N=100
die künftige Entscheidung des Kunden unterstützen zu
können. Über 60% der privaten Eigentümer und Vermieter würden eine Beratung durch den Energieversorger zu
schätzen wissen, wenn sie in der Orientierungsphase
einsetzen würde. Hier nicht rechtzeitig präsent zu sein,
hieße, Marktchancen zu verlieren. Daher gilt vor allem:
Entwickeln und nutzen Sie maßgeschneiderte Argumente, die auf die konkreten, individuellen Vorstellungen Ihrer Kunden Bezug nehmen. Kommunikation von
der Stange ist angesichts der unterschiedlichen Bedürfnisse der Entscheider nicht zielführend.
17
AKTIV N AC H VO RN !
Glaubwürdigkeit und Neutralität
sind bei Beratungsleistungen gefordert
Relevant beraten
Es gilt für die Energieversorger, mittel- und langfristig als
relevante Beratungspartner von den Modernisierern
wahrgenommen zu werden. Dazu sind umfangreiche
Maßnahmen erforderlich, mit denen die Bekanntheit der
Angebote rund um das Thema Heizung erhöht werden
kann. Vor allem die von den Kunden wahrgenommene
Glaubwürdigkeit und Neutralität zum Thema bedarf
einer Verbesserung.
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Um das Energieversorgungsunternehmen in eine wirklich zentrale Rolle als Beratungsinstanz mit entsprechenden Attributen zu bringen, muss die Vermittlung
zielgruppengerechter Informationen vor dem Hintergrund der zunehmend „mündiger“ werdenden Konsumenten gewährleistet sein.
Vor allem das Internet ist hier ein wichtiger Kommunikationskanal. Der Ausbau der Energieversorger-Seiten
zum Thema Heizung muss dabei ebenso vorangetrieben
werden, wie die Bereitstellung von moderierten,
themenspezifischen Online-Foren als Kommunikationsplattform für aktuelle und potenzielle Kunden. Eine
Kooperation mit Geräteherstellern stellt eine sinnvolle
Ergänzung dar, um von der wahrgenommenen Kompetenz der Hersteller zu profitieren.
Partnerschaften vertiefen
Doch auch die Einbindung der beiden derzeit relevantesten Multiplikatoren ist von eminenter Bedeutung: Die
Intensivierung der Vertriebspartnerschaften mit den
Energieberatern und Installateuren ist wünschenswert.
Denn im täglichen Business haben die Installateure
bislang vor allem mit den Geräteherstellern zu tun. Hingegen spielt das Energieversorgungsunternehmen bei
ihrer Beratung und Empfehlung kaum eine Rolle. Die
Energieversorger werden durch die Installateure auch als
mögliche Partner nicht ausreichend wahrgenommen.
Die diesbezügliche Anbieterkommunikation wird laut
Studie ungestützt nicht erinnert. Dabei wäre der Ausbau
der Vertriebspartnerschaft zwischen Installateur und
Energieversorger beiderseitig von Nutzen.
Die Überzeugung der Installateure bezüglich der Empfehlung neuer Heiztechnologien muss dazu allerdings
deutlich verbessert werden. Das kann inhaltlich durch
das Angebot von Produktschulungen erreicht werden.
Die kaufmännischen Belange sollten durch Schaffung
von Anreizmechanismen im Hinblick auf erdgasbasierte
Technologien abgedeckt werden. Weitreichende Hinweise und Anregungen für diesen Bereich gibt Ihnen
auch die Publikation „Handlungsempfehlungen zum
Aufbau von Marktpartnerschaften“, die der BDEW für
Sie bereithält.
FA Z I T
Bei Modernisierern steht
Erdgas hoch im Kurs!
Die Erdgasheizung ist im besten Sinne solide und
etabliert. Gestern wie heute. Aber auch in Zukunft lässt
sie sich bei Neubauten, genauso wie im Bestand, mit
überschaubarem Aufwand als „Herzstück“ eines wohnlichen Heims integrieren. Ihr hoher Komfort, der geringe
Platzbedarf und der sichere Betrieb machen sie im übertragenen Sinne zum „Goldstandard“ im Feld der Heiztechnologien. Die Kunden wissen das zu schätzen!
Die Modernisierung ihrer Heizung ist für die Entscheider
aber nicht nur ein Sachthema, sondern auch zutiefst
emotional geprägt. Als dem „Herzstück des Heims“
kommt ihr eine hohe Aufmerksamkeit zu. Aus diesem
Grund gibt es eine Reihe von Bedürfnissen seitens der
Kunden, die in deren Ansprache berücksichtigt werden
sollten. In erster Linie steht da das Bedürfnis nach
Sicherheit der Versorgung und des Betriebs. Eine darauf
zugeschnittene Kommunikation, aber auch entsprechende Angebote, werden sich auszahlen.
Dabei sind die unterschiedlichen Typologien der Modernisierer zu berücksichtigen, die in den Befragungen dieser Studie herausgearbeitet wurden. Ihren individuellen
Einschätzungen und Werten sollte mit einer differenzierten Ansprache sinnvoll begegnet werden. Apropos
begegnen: Um die Vorstellungen, die Wünsche, aber
auch die Bedenken der Kunden besser zu verstehen,
müssen sich die Energieversorger bei ihnen spürbar in
ihrer Rolle als fachkundige, neutrale Berater in den Entscheidungsprozess einbringen.
Ob das auf direktem Wege oder durch die Kooperation
mit anderen Akteuren am Markt geschieht, ist eine individuelle strategische Überlegung.
Natürlich kann die Erdgasheizung durchaus mit
bewährten Vorzügen punkten. Aber reicht das bereits
aus, um sie auf lange Sicht attraktiv zu halten? Im Wettbewerb mit den Systemen, die auf Erneuerbaren Energien basieren, müssen neue, aktiv nach vorn gerichtete
Wege der Kundenansprache gefunden werden.
Schließlich gibt es gute Argumente: Gerade durch die
Kombination mit Erneuerbaren Energien, beispielsweise
von Erdgas-Brennwerttechnik und Solarthermie, kann
die Erdgasheizung künftig noch stärker als bisher der
Kunden-Wahrnehmung im Sinne einer sauberen Lösung
für gehobene ökologische Ansprüche gerecht werden.
Diese innovativen Vorzüge müssen deutlicher als bisher
nach außen kommuniziert werden.
Das Ziel ist schnell formuliert: Der Kunde soll künftig
weit intensiver als bisher das Gefühl vermittelt bekommen, sich mit Gasheiztechnologie nicht für den bestmöglichen Kompromiss zu entscheiden, sondern für
eine hochwertige und in jeder Hinsicht clevere Lösung
mit jeder Menge Zukunftspotenzial.
19
Hinweis:
Sie interessieren sich für die detaillierten Befragungsergebnisse der kompletten Studie „Entscheidungsverhalten
bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im
Wettbewerbsumfeld“?
Dieser QR-Code führt Sie direkt zur Veröffentlichung im
Internet. Alternativ geben Sie bitte den folgenden Link in
die Adresszeile Ihres Browsers ein:
www.bdew.de/modernisierer-studie
Stand: Februar 2014
IMPRESSUM:
Redaktion & Ansprechpartner BDEW:
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