Mehrwert Exklusivität_Wirkung von Special Ads

Mehrwert Exklusivität
Wirkungspotenziale von Special Ads
Was lernen Sie aus dieser Studie?
Die exponierte Stellung Ihres TV-Spots durch den Einsatz von
Sonderwerbeformen lohnt sich:
Die ungestützte sowie gestützte Bekanntheit der Marke profitiert von der
Exklusivplatzierung
Die Wirkung differenziert je nach eingesetzter Sonderwerbeform
Der klassische Werbespot wird nicht an Bedeutung verlieren: Er ist
insbesondere für die Vermittlung von Produktdetails unersetzlich
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 2
Versuchsanordnung des Studiotests
Exemplarische Darstellung
RTL
Explosiv
Bernd‘s
Hexe
Bernd‘s
Hexe
Special Ad
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 3
Bernd‘s
Hexe
Werbeblock
RTL
aktuell
Welche Werbeformen wurden untersucht?
Klassischer Werbespot
Scharnierspot
Programmsponsoring
Newswatch
Abspannsplit
Splitscreen
Preminder
Crawl
Singlespot
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 4
Welche TV-Spots wurden untersucht?
Marke
Produkt
Canon
Foto/Video
Cif-Double-Action
Wischtuch
Ottakringer
Bier
Wüstenrot
Bauspar
Ausstrahlung nur in Österreich, d.h. unbekannt für die
deutschen Testteilnehmer (= Erstkontakt)
Produkte, die niedriges als auch hohes Involvement zulassen
*Rechtlich nicht umsetzbare Variante, wird daher unsererseits nicht näher betrachtet
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 5
Marken in unterschiedlichen Werbeformen
Marke
Sonderwerbeform
Canon
Singlespot, Abspannsplit,
Scharnierspot, Sponsoring
Cif-Double-Action
Crawl, Singlespot, Splitscreen,
Preminder
Ottakringer
Newswatch mit Text, Newswatch
ohne Text, Singlespot
Wüstenrot*
Abspannsplit, Splitscreen
*Der Wüstenrot-Testspot wurde zusätzlich mit einer rechtlich nicht umsetzbaren Variante
getestet und wird daher hier nicht näher betrachtet
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 6
Untersuchte Werbeformen (Beispiele)
Werbelaufband parallel zum Programm. Rein- und
Rausrollen des Logos (nur buchbar bei n-tv)
Cif Crawl
Platzierung des klassischen Kundenspots in
Alleinstellung innerhalb des Programms (mit
Werbetrenner)
Ottakringer Singlespot
Platzierung am Ende der Sendung neben dem
Programm-Abspann rechts im Rahmen
Canon Abspannsplit
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 7
Untersuchte Werbeformen (Beispiele)
Direkt vor RTL aktuell-Nachrichten mit und ohne NewsVorschau
Ottakringer Newswatch
Spot im redaktionellem Rahmen. Platziert als
Preminder (vor klassischem Werbeblock) und als
Scharnier
Cif Preminder und
Scharnierspot
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 8
Untersuchte Werbeformen (Beispiele)
TV-Spot im Werbefenster rechts unten. Programm
läuft parallel verkleinert weiter (links oben)
Cif Splitscreen
Kurzspot mit klassischem Format, fließender
Programm-Start mit Logo im Rahmen. Logo
verschwindet nach ca. 10 sec. Rechtlich nicht
umsetzbare Variante, wird daher unsererseits
nicht näher betrachtet
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 9
Wüstenrot Logo Presenting
Untersuchte Werbeformen - Beispiel (I)
Cif Crawl
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 10
Untersuchte Werbeformen - Beispiel (II)
Cif Singlespot
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 11
Untersuchte Werbeformen – Beispiel (III)
Cif Splitscreen
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 12
Untersuchte Werbeformen - Beispiel (IV)
Canon Abspannsplit
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 13
Untersuchte Werbeformen - Beispiel (V)
Canon Programmsponsoring
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 14
Versuchsbedingungen Dissertationsprojekt
Experimentelle Forschung: Sämtliche Einflussfaktoren wurden kontrolliert und
stabil gehalten
Werbeformen wurden über verschiedene Testgruppen aktiv variiert, um den
Einfluss z.B. auf die Markenerinnerung systematisch beobachten zu können
Befragt wurden 327 Männer und Frauen vom 18. September - 02.Oktober
2002
Eine detaillierte Beschreibung des
Studiendesigns finden Sie im
Anhang dieser Präsentation
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 15
F= Füllspot
Canon
Wüstenrot
Abspan
n (F)
Newsw
. m.
Text
Single
Spot
Kl.
Spot
Format 3
Newsw
.
o.Text
Format 3
Format 3
Ottakringer
Kl. Spot
Format 2
Format 2
Cif
Abspa
nn (F)
Single
Spot
Kl.
Spot
Format 2
Sponsoring
Format 2
Format 2
Abspa
nn
Format 2
Format 3
Abspa
nn (F)
Format 2
Format 2
Abspan
n
Format 2
Format 2
Format 2
Kl.
Spot
Kl.
Spot
Crawl
Single
Spot
Version 5 Format 1
Format 2
Splitscr
een
Version 4 Format 1
Format 2
Preminder
Logo
Pres.
Scharnier
Version 3 Format 1
Format 2
Scharnier
Version 2 Format 1
Version 1
Sponsoring
Format 1
Logo
Pres.
Versuchsaufbau
Format 3
Werbeblock
Quelle: Schmid, Alexander. „Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln;
2003; vereinfachte Version
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 16
Zum Lesen der Ergebnisse
Der Spot im klassischen Block dient immer als Referenzwerbeform.
Es geht nicht um absolute Zahlen, sondern um Wirkungsunterschiede, d.h.
die Ergebnisse wurden indiziert aufbereitet.
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 17
Markenerinnerung
Cif-Varianten
Special Ads setzen sich durch
Spontane Markenerinnerung - Cif
Spot im klassischen Block
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
278
Preminder
Splitscreen
256
Singlespot
Crawl (nur buchbar bei n-tv)
288
233
Frage: In dem gezeigten Programmausschnitt, den Sie gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen: Bitte schreiben Sei die Produkt-Namen auf, die Ihnen
spontan einfallen; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL
Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 19
Auch gestützt erinnert überzeugen Special Ads
Gestützte Markenerinnerung - Cif
Spot im klassischen Block
Preminder
Splitscreen
Singlespot
Crawl (nur buchbar bei n-tv)
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
170
200
170
245
Frage: Für welche der folgenden Marken/Produkte war in dem gezeigten Programmausschnitt wirklich Werbung enthalten?; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen
im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 20
Vereinzelt setzt sich der klassische Spot durch
Ungestützte Detailerinnerung - Cif
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
Spot im klassichen Block
Preminder
99
Splitscreen
64
108
Singlespot
Crawl (nur buchbar bei n-tv)
41
Frage: Im folgenden werden sechs der gezeigten Marken/ Produkte genannt, für die ein Spot enthalten war. Bitte beschreiben Sie kurz (in Stichworten), an was Sie sich
dabei spontan erinnern können. Informationen zu Personen, Bildsequenzen, Textelementen, Slogan und Sonstiges; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im
Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 21
Markenerinnerung
Ottakringer-Varianten
Alleinstellung lohnt sich
Spontane Markenerinnerung - Ottakringer
Spot im
klassischen
Block
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
Singlespot
Newswatch mit
Text
Newswatch
ohne Text
186
100
250
Frage: In dem gezeigten Programmausschnitt, den Sie gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen: Bitte schreiben Sei die Produkt-Namen auf, die Ihnen
spontan einfallen; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL
Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 23
Die Durchsetzungskraft sich auch bei gestützter
Markenerinnerung
Gestützte Markenerinnerung - Ottakringer
Spot im
klassischen
Block
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
Singlespot
Newswatch mit
Text
Newswatch
ohne Text
214
129
214
Frage: Für welche der folgenden Marken/Produkte war in dem gezeigten Programmausschnitt wirklich Werbung enthalten?; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen
im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 24
Die Detailerinnerung macht den Vorteil eines
Spots zwischen zwei Sendungen deutlich
Ungestützte Detailerinnerung - Ottakringer
Spot im
klassischen
Block
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
Singlespot
Newswatch mit
Text
Newswatch
ohne Text
214
129
214
Frage: Im folgenden werden sechs der gezeigten Marken/ Produkte genannt, für die ein Spot enthalten war. Bitte beschreiben Sie kurz (in Stichworten), an was Sie sich
dabei spontan erinnern können. Informationen zu Personen, Bildsequenzen, Textelementen, Slogan und Sonstiges; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im
Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 25
Markenerinnerung
Wüstenrot-Varianten
Special Ads haben positive Wirkung auf die
spontane Bekanntheit
Spontane Markenerinnerung - Wüstenrot
Spot im
klassischen
Block
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
100
Abspannsplit
150
Scharnierspot
150
Frage: In dem gezeigten Programmausschnitt, den Sie gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen: Bitte schreiben Sei die Produkt-Namen auf, die Ihnen
spontan einfallen; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL
Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 27
Special Ads wirken sich positiv auf die
Erinnerung aus
Gestützte Markenerinnerung - Wüstenrot
Spot im
klassischen
Block
Abspannsplit
Scharnierspot
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
100
97
125
Frage: Für welche der folgenden Marken/Produkte war in dem gezeigten Programmausschnitt wirklich Werbung enthalten?; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen
im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 28
Der klassische Spot überzeugt bei der
Detailerinnerung
Ungestützte Detailerinnerung - Wüstenrot
Spot im
klassischen
Block
Abspannsplit
Scharnierspot
100
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
66
92
Frage: Im folgenden werden sechs der gezeigten Marken/ Produkte genannt, für die ein Spot enthalten war. Bitte beschreiben Sie kurz (in Stichworten), an was Sie sich dabei spontan erinnern
können. Informationen zu Personen, Bildsequenzen, Textelementen, Slogan und Sonstiges; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der
Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 29
Markenerinnerung
Canon-Varianten
Sponsoring und Single Spot haben einen enormen
Einfluss auf die ungestützte Markenerinnerung
Spontane Markenerinnerung - Canon
klassischer
Spot
100
Sponsoring
471
Singlespot
Abspannsplit
214
0
Scharnierspot
43
Frage-freie Erinnerung: In dem gezeigten Programmausschnitt, den Sie gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen: Bitte schreiben Sie die Produkt-Namen
auf, die Ihnen spontan einfallen; Frage-gestützte Erinnerung: Für welche der folgenden Marken/Produkte war in dem gezeigten Programmausschnitt wirklich Werbung enthalten?
Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 31
Sponsoring hat einen starken Einfluss auf die
Erinnerung
Gestützte Markenerinnerung - Canon
klass. Spot
100
Sponsoring
Singlespot
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
219
100
Abspannsplit
54
Scharnierspot
69
Frage: Für welche der folgenden Marken/Produkte war in dem gezeigten Programmausschnitt wirklich Werbung enthalten?; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen
im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 32
Sponsoring und Single Spot überzeugen bei der
Detailerinnerung
Ungestützte Detailerinnerung - Canon
klassischer
Spot
Index 100 = Wirkung Spot im
klassischen Block
100
Sponsoring
308
Singlespot
Abspannsplit
208
54
Scharnierspot
70
Frage: Im folgenden werden sechs der gezeigten Marken/ Produkte genannt, für die ein Spot enthalten war. Bitte beschreiben Sie kurz (in Stichworten), an was Sie sich
dabei spontan erinnern können. Informationen zu Personen, Bildsequenzen, Textelementen, Slogan und Sonstiges; Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im
Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 33
Special Ads
Eine lohnende Investition
Special Ads - Eine lohnende Investition
Die Markenerinnerung kann durch Sonderwerbeformen entscheidend
gesteigert werden
Die Alleinstellung eines Werbespots hat eine große
Aufmerksamkeitsstärke, insbesondere das Sponsoring führt zu stark
erhöhten Erinnerungswerten
Während die integrierten Spots wie z.B. Splitscreen, Preminder einen
starken Einfluss auf die Markenerinnerung haben, ist der Spot im
klassischen Block - besonders bei komplexen Produkten – besonders
wichtig für die Vermittlung von Produktdetails
Quelle: Schmid, Alexander.„Sonderwerbeformen im Fernsehen“. Unveröffentlichter Ergebnisbericht der Experimentalforschung für IP Deutschland und RTL Television, Köln 2003
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 35
Anhang
Methodisches Vorgehen
Untersuchungssteckbrief I
Methode: Experimentelle Forschung/ Laborsituation
Werbeformen als unabhängige Variable über verschiedene Testgruppen
aktiv variiert
Markenerinnerung als abhängige Variable
Untersuchung möglicher Wirkungsunterschiede durch Gruppenvergleiche
Sonstige Einflussfaktoren konstant gehalten oder kontrolliert
Ankündigung eines Formattests, um den eigentlichen Werbewirkungstest
zu verdecken
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 37
Untersuchungssteckbrief II
Rekrutierungsvorgehen:
Studiozuschauer der Oliver Geissen Show zufällig ausgewählt
Teilnehmer wurden vorab über ein Anschreiben benachrichtigt
Jeder Teilnehmer konnte sich einen von vier Sachpreisen (RTLWerbemittel) im Wert von 10-15€ aussuchen
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 38
Untersuchungssteckbrief III
Messinstrument:
2-geteilte Befragung durch standardisierten Fragebogen
Untersuchte Werbeformen:
Klassischer Werbespot, Programmsponsoring, Abspannsplit, Preminder,
Singlespot, Newswatch, Crawl *, Splitscreen
Stichprobe:
327 Männer und Frauen (gleichverteilt) von 16-60 Jahre (Schwerpunkt 19-30
Jahre) ,eingeteilt in 5 homogene Testgruppen
*nur buchbar bei n-tv
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 39
Untersuchungssteckbrief IV
Durchführung:
18. September- 02.Oktober 2002
MMC-Studios, Köln Hürth
Verantwortlich:
Alexander Schmid (McKinsey) im Rahmen seines Dissertationsprojekts an
der Universität Erfurt in Kooperation mit IP Deutschland und RTLTelevision
*nur buchbar bei n-tv
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 40
Kontrollierte Versuchsbedingungen I
Programmumfeld:
Formate mit ‚neutraler‘ Dramaturgie
Format 1: RTL Explosiv; Format 2: Bernd‘s Hexe; Format 3: RTL aktuell
Geringe ‚Fan-Effekte‘ und kein ‚Angreifen‘ von Personengruppen
Zum Testzeitpunkt maximal eine Ausstrahlung
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 41
Kontrollierte Versuchsbedingungen II
Testspots:
- Canon (Foto/Video)
- Cif-Double-Action (Wischtuch)
- Ottakringer (Bier)
- Wüstenrot (Bauspar)
Ausstrahlung nur in Österreich, d.h. unbekannt im Einzugsgebiet
Produkte die niedriges als auch hohes Involvement zulassen
Der Wüstenrot Testspot wurde mit einer nicht rechtlich umsetzbaren
Variante getestet und wird daher unsererseits nicht näher betrachtet
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 42
Kontrollierte Versuchsbedingungen III
Test- und Füllspots:
Identische Länge (ca. 20sec.)
Nur verschiedene Produkte /Produktkategorien
Dramaturgisch ähnlich aufgebaute Spots
Kontrolle durch Pre-Tests: Es wurden nur Spots ausgewählt bei denen
Spotakzeptanz und Erinnerung möglichst ähnlich waren
Januar 09, Präsentationstitel, Seite 43
Kontakt bei Rückfragen:
Sunay Verir
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Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
www.ip-deutschland.de
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