Shopper-Studie zum zielgenauen POS

Shopper-Studie zum zielgenauen POS-Marketing | UGW und Produkt + Markt
segmentieren acht Shopper-Typen
Wiesbaden/Wallenhorst, 09. November 2012. (ugw)
Wie spreche ich meine Kunden erfolgreich an? Der Beantwortung dieser
Gretchenfrage des POS-Marketings widmet sich die aktuelle Studie „SCAN –
Shoppermarketing Channel Analysis“ der Wiesbadener Vermarktungs-Agentur UGW
Communication in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Produkt +
Markt marketing research, Wallenhorst. Zum ersten Mal werden empirische Daten zu
Shopper Insights mit einer umfassenden Darstellung der Vermarktungsmöglichkeiten
im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) kombiniert (www.scan-studie.de).
Die zunehmende Konzentration im LEH und eine dadurch bedingte „Handelsmacht“
einerseits sowie wettbewerbsbedingte, preisaggressive Aktionsgeschäfte
andererseits bringen viele Markenartikler unter verstärkten Margen- und
Mengendruck. Diese Rahmenbedingungen verschaffen dem Shopper-Marketing eine
wachsende Relevanz im Marketing-Mix. Die Erfordernis für Markenartikler, ihre
unterschiedlichen Shopper-Typen auf den jeweiligen „Shopper Journeys“ mit noch
professionelleren und effizienteren Methoden erreichen zu können, wird also noch
stärker werden.
Basis der 150-seitigen SCAN-Studie war eine online durchgeführte Befragung mit
über 2 500 Interviews. Die Erhebung konzentrierte sich auf die umsatzstärksten
deutschen Handelsunternehmen Edeka, Rewe, Marktkauf, Kaufland, Kaiser's
Tengelmann sowie Real. Discounter wurden aufgrund ihrer Ausrichtung nicht
berücksichtigt.
Im Zentrum der umfangreichen Untersuchung stehen neben Porträts der Großen im
deutschen Lebensmitteleinzelhandel (Markenwerte, Kompetenzfelder), eine Analyse
der unterschiedlichen Kundentypen und deren Verteilung nach Handelsunternehmen
sowie eine umfassende Indoor- und Outdoor-Werbemittelanalyse. Shopper
identifizieren, Shopper animieren – der Nutzer erhält ein klares Bild über das
Zielobjekt und die Instrumente der eigenen Marketing-Anstrengungen und verschafft
sich damit Zugang zu den entscheidenden Eckpunkten für eine zielführende
Kommunikation am POS.
Typologie des Shoppers – wissen, worauf der eigene Kunde Wert legt
Erfolgreiches POS-Marketing muss seine Zielgruppen kennen und seine Aktivitäten
daran ausrichten. Zwar verhält sich der LEH-Kunde heute mehr denn je multioptional, bei wachsender Neigung zur freien Spontan-Entscheidung beim Einkauf.
Ungeachtet dessen weist der Lebensmitteleinkauf aber viele Aspekte auf, die es
ermöglichen, die Kunden in stabile „Shopper-Typen“ zu segmentieren, die wiederum
eine präzise Adressierbarkeit der POS-Kommunikation gewährleisten.
Aus Merkmalen wie der persönlichen Lebenssituation, Wertorientierungen,
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Persönlichkeitscharakteristika, Ernährungsgewohnheiten oder dem
Einkaufsverhalten identifizieren die Autoren der SCAN-Studie mittels einer
Clusteranalyse acht unterschiedliche Kundentypen: Den „Bewussten“
(Lebensmitteleinkauf als Ausdruck einer Lebensphilosophie), den „Gelassenen“
(Einkauf als entspanntes Erlebnis), den „Einkaufsmuffel“ (Einkauf als notwendiges
Übel), den „Genießer“ (Einkauf als Event), den „Begrenzten“ (Preis- und
Angebotsorientierung aufgrund von Budgetrestriktionen), den „Eingefahrenen“
(Einkauf von Gewohnheit und Zielstrebigkeit geprägt), den „Strukturierten“
(markenfokussiert und effizient einkaufen), sowie den „Jäger“ (Billig-Einkauf).
Shopper-Typen im Detail – Beispiel „Jäger“
Beim (Schnäppchen-)Jäger steht das Produkt erst an zweiter Stelle – er zieht
Befriedigung aus dem möglichst preisgünstigen Einkauf. Der Anteil an Frauen und
jüngeren Personen, die (noch) nicht berufstätig sind, ist hier recht hoch, das
Haushaltseinkommen sowie die Durchschnittsausgaben für Lebensmittel (rund 81
Euro/Woche) sind vergleichsweise niedrig. Im Alltag ist der Jäger sehr familiär
orientiert, er setzt auf Vertrautes (Umgebung, Freunde) und zeigt wenig
Experimentierfreude.
Zu den typischen Merkmalen seines Einkaufsverhaltens gehören die Affinität zu
Handelsmarken (keine Bereitschaft, für Markenprodukte mehr zu bezahlen) sowie
eine gewisse Ignoranz gegenüber dem Bio-Angebot und gegenüber
gesundheitlichen Aspekten. Im Fokus stehen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
Sonderangebote und Rabatte; Reduziertes wird auch mal ohne wirklichen Bedarf
gekauft. Das Interesse an Werbung ist eher durchschnittlich und konzentriert sich auf
Angebote, weniger auf die Produktinformation.
Welche Marketing-Maßnahme für wen?
Wie die Studie zeigt, weisen die einzelnen Kundentypen anteilige Segmentgrößen
zwischen 9 und 17 Prozent auf. Ermittelt wurde allerdings auch, dass sich die
Verteilung der Shopper-Typen innerhalb der betrachteten Einkaufsstätten stark
unterscheidet; so weist zum Beispiel Marktkauf einen höheren Anteil an „Jägern“ und
„Begrenzten“ auf, während Kaufland und Real vermehrt durch „Eingefahrene“
frequentiert werden und bei Kaiser‘s Tengelmann ein Überhang von „Strukturierten“
und „Einkaufsmuffeln“ auftritt.
Diese Beobachtung wiederum unterstreicht die Wichtigkeit einer zielgerichteten
Auswahl von Werbemitteln für die eigene Klientel. Denn eine verkaufsfördernde
Aktion, die beispielsweise „Jäger“ und „Begrenzte“ besonders anspricht (und damit
Gruppen, die sich stark über freiwillige oder unfreiwillige budgetäre Restriktionen
definieren), deckt in den jeweiligen Handelsunternehmen unterschiedlich breite
Kundensegmente ab und kann daher keine einheitlich positive Wirkung erzielen.
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Einkaufsstätten im Porträt
Warum entscheidet sich der Kunde für eine bestimmte Haupteinkaufsstätte? Die
SCAN-Studie ermittelt, dass funktionale Aspekte durchgängig vorrangig sind für die
Wahl – Produktangebot, Qualität sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis stehen überall
gleichermaßen im Vordergrund. Ein differenziertes Bild zeigt sich dagegen bei
Frischetheken oder bei Produkten aus der Region: Diese Aspekte sind für die
Kunden des einen Handelsunternehmens (vor allem Edeka) von größerer Bedeutung
für ihren Besuch, als für Kunden der anderen Einkaufsstätten. Auch die Qualität des
Bio-Angebots wird nicht überall gleich wichtig genommen, und selbst bei
Sonderangeboten als Auswahlkriterium muss zwischen den verschiedenen Anbietern
differenziert werden. Dagegen zeigen sich hinsichtlich der Einkaufsanlässe zwischen
den Haupteinkaufsstätten keine relevanten Unterschiede.
Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz in den betrachteten Einkaufsstätten (Hauptund Nebeneinkaufsstätte) liegt bei 1,2 Einkaufsakten pro Woche; Edeka, Rewe und
Kaiser‘s Tengelmann werden überdurchschnittlich häufig aufgesucht, Kaufland,
Marktkauf und Real seltener. Über alle betrachteten Einkaufsstätten hinweg betragen
die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkaufsakt 23,30 Euro. Während Marktkauf mit
25,60 Euro in etwa auf diesem Niveau liegt, zeigen die anderen Einkaufsstätten
deutliche Abweichungen: Kaufland (31,50 €) und Real (30,60 €) liegen weit über dem
Durchschnitt; Edeka (20,90 €), Rewe (19,80 €) und Kaiser‘s Tengelmann (17,30 €)
darunter.
Werbemittel – wissen, was den Kunden anspricht
15 der gängigsten Indoor- und Outdoor-Werbemittel wurden hinsichtlich Bekanntheit,
persönlicher Relevanz und Inspirationspotenzial abgefragt. Davon sind den
Befragten im Durchschnitt zehn bekannt. Eindeutig am bekanntesten ist der
Handzettel (91 %). Online-Banner, Newsletter sowie Instore-TV werden von lediglich
der Hälfte der Befragten als bekannt genannt, Kundenterminals nur von einem Drittel.
Auch bei der persönlichen Relevanz der Werbemittel wird der Handzettel einmal
mehr mit Abstand am besten bewertet. Palettenummantelungen, Flyer oder kleine
Broschüren sowie Aufsteller werden von den Befragten ebenfalls als ansprechend
angesehen.
Als gelungene Anregung dafür, was oder wie viel gekauft wurde, wurden im
Durchschnitt drei der 15 vorgestellten Werbemittel eingestuft. Auch hier liegt der
Handzettel weit vorne, gefolgt von Display und Palettenummantelung. Die geringste
Inspiration beim Einkauf in den betrachteten Einkaufsstätten wird Hussen für
Einkaufsschranken, Einkaufswagenwerbung, Kundenterminals, Instore-TV und
Online-Bannern zugeschrieben.
Die Gesamtbetrachtung zeigt, dass Handzettel, Displays, Palettenummantelungen
sowie Flyer (kleine Broschüren) die insgesamt meistversprechenden Werbemittel
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darstellen. Newsletter haben (noch) einen verhältnismäßig geringen
Bekanntheitsgrad; Kenner dieses Werbemittels sehen es jedoch als ansprechend
und für ihr Einkaufsverhalten inspirierend an. Einkaufswagenwerbung sowie Hussen
für Einkaufsschranken verfügen über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. Im
Verhältnis dazu werden sie jedoch nur in geringem Maß als ansprechend oder
inspirierend empfunden.
Die optimale Grundlage für ein erfolgreiches POS-Marketing
Die SCAN Studie stellt die Verknüpfung zwischen den verschiedenen ShopperTypen und den Vermarktungsmöglichkeiten bei den größten deutschen
Handelsunternehmen im LEH Bereich her. SCAN ermöglicht ein praxisorientiertes
Arbeiten mit dem Ziel einer fundierten und zielgerichteten Vermarktung am POS.
Die 150-seitige Studie SCAN ist für 750,- Euro zzgl. MwSt.
erhältlich über www.scan-studie.de oder über die Ansprechpartner:
Christoph Lievenbrück
UGW Communication GmbH
Kasteler Straße 22-24
65203 Wiesbaden
[email protected]
+49 611-97777-457
Marco Gruhn
Produkt + Markt GmbH & Co. KG
Otto-Lilienthal-Straße 15
49134 Wallenhorst
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Gernot Lingelbach
UGW Communication GmbH
Kasteler Straße 22-24
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Barbara Vobbe
Produkt + Markt GmbH & Co. KG
Otto-Lilienthal-Straße 15
49134 Wallenhorst
[email protected]
+49 5407-885-134
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Die Wiesbadener UGW (www.ugw.de) deckt mit ihren drei Geschäftsbereichen
Consulting, Communication und Selling das komplette Spektrum marketing-,
kommunikations- und vertriebsrelevanter Aufgabenstellungen in der
Vermarktungskette ab. Langjährige Expertisen hat UGW – die VermarktungsExperten (früher: Unternehmensgruppe Wiesbaden) in den Themenfeldern
Automotive, Energie, Finanzdienstleistung, Gebrauchsgüter, Handel, Logistik,
Pharma, Telekommunikation und Verbrauchsgüter (FMCG).
Produkt + Markt (www.produktundmarkt.de) gehört mit über 100 Mitarbeitern und
Mitarbeiterinnen sowie eigenen Telefon- und Teststudios zu den größten
inhabergeführten Full-Service-Instituten in Deutschland. Als international
ausgerichtetes Institut bietet es nationalen wie internationalen Marktführern sowie
Mittelständlern ein ausgeprägtes Branchen Know-how und das volle Spektrum
moderner Marktforschungsinstrumente. Und: Als Mitglied des größten internationalen
Netzwerkes unabhängiger Institute WIN (World
Independent Network of Market Research) ist Produkt + Markt in mehr als 72
Ländern präsent.
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