München, März 2011 Reuter Badshop

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
München, November 2011
Lufthansa
Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Die Kampagne
Brutto-Werbeinvestitionen
Angaben in T€
Kampagnenziel:
Lufthansa möchte sich stärker im PrivatreiseSegment positionieren. Die Lufthansa Kompetenz
auch zu touristischen Zielen soll stärker in das
Bewusstsein/die Wahrnehmung der Privatreisenden
gelangen. "Lufthansa ist auch für meine Privatreise
eine sehr gute Wahl, denn sie bringen mich auch zu
tollen Urlaubszielen - und das in Lufthansa Qualität"
Kampagnenstrategie:
Sponsoring und Programmsplits rund um die
Reiserubrik im SAT.1 Frühstücksfernsehen
Zeitraum:
9.9. - 28.10.
jeweils Freitags, 2x zwischen 5:30 Uhr und 9:55 Uhr
TV-Budget: ca. 480 TEUR
Quelle: Nielsen Media Research
15.12.2015
2
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
3
Steckbrief
Grundgesamtheit
Testgruppe: Deutschsprachige Personen zwischen 19 und 49 Jahren, die
mindestens 2mal pro Woche das „Sat.1- Frühstücksfernsehen“ sehen
und die Sendung am 21.10.2011 zwischen 8.00 und 8.45 Uhr und/oder
zwischen 9.15 und 10.00 Uhr gesehen haben
Kontrollgruppe: Deutschsprachige Personen zwischen 19 und 49 Jahren, die
mindestens 2mal pro Woche das „Sat.1- Frühstücksfernsehen“sehen, die vor
Start der Trailerankündigungen befragt wurden
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa omninet-Panels.
Erhebungsform
Inhouse-Onlinebefragung am PC oder per Set-Top-Box am TV-Bildschirm
anhand eines strukturierten Fragebogens
Stichprobe
Testgruppe n=260; Kontrollgruppe n= 102
Feldzeit
Testgruppe: 21.10.2011
Kontrollgruppe: 01.-04.09.2011
15.12.2015
4
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
5
Lufthansa landet nun im Fokus der Ferienflieger auf Platz 1
Ungestützte Markenbekanntheit
Angaben in Prozent (Top-Zehn)
63
Lufthansa (LH)
Air Berlin
57
21
Condor
69
66
24
20
Ryan Air
20
19
Tui(fly)
20
13
Germanwings
6
British Airways, BA
LTU
7
7
3
Air France
Easyjet
18
8
6
6
7
0
Testgruppe
10
20
30
40
50
60
70
Kontrollgruppe
Es gibt ja verschiedene Fluglinien, die Flüge zu vielen Urlaubszielen anbieten. Welche fallen Ihnen da spontan ein?
Basis: Erw 19-49J (n=260 bzw. n=102)
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
6
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
7
Lufthansa macht großen Sprung nach vorne
Allgemeine ungestützte Werbeerinnerung
Angaben in Prozent (Top-Zehn)
10
Lufthansa (LH)
42
32
Air Berlin
2
Germanwings
8
Tui(fly)
5
Condor
1
Ryan Air
1
39
12
4
3
2
Emirates Airlines
2
Easyjet
1
Quantas Airways
0
Thomas Cook
1
2
1
0
0
10
Testgruppe
20
30
40
50
Kontrollgruppe
Und für welche Fluglinien, die Flüge zu vielen Urlaubszielen anbieten, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Erw 19-49J, die mind. eine Fluglinie ungestützt kennen (n=244 bzw. n=102)
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
8
Lufthansa on Top of Mind
Top of Mind Awareness
Angaben in Prozent
Lufthansa Gesamt
9
Lufthansa hat Reisebericht (über Portugal, Lissabon) gesponsert
(u.a.)
Werbung für/von Lufthansa (allgemein)
4
4
sonstiges zu Werbung
3
sonstige Marken
3
IKEA
2
Nutella
2
Nennungen zur Reiserubrik
1
Air Berlin
1
sonstiges, was sich nicht auf Werbung bezieht
Alle Nennungen
rund um Lufthansa
1
Lufthansa-Werbung vor / nach dem Werbeblock
neue Lufthansa-Werbung
9 Prozent
1
0
0
2
4
6
8
10
12
Rund um das „Sat.1 Frühstucksfernsehen“ gab es ja auch Werbung. Ist Ihnen ganz allgemein bei der Werbung oder den Werbeblöcken etwas Besonderes oder
Ungewöhnliches aufgefallen? Bitte denken Sie genau nach, uns interessiert alles, was Ihnen dazu einfällt
.Basis: Erw 19-49J (n=260) Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
9
Auch beim Recall führt Lufthansa das Ranking klar an
Ungestützter Werbeerinnerung im SAT.1 FF
Angaben in Prozent
15
Lufthansa, LH
6
Nutella
6
IKEA
5
sonstige konkrete Marken
4
Calgon
Lindt
3
Cilit Bang
3
Vanish
3
Gutfried
3
Iglo
3
Dacia
3
2
Rügenwalder
Real
2
Ehrmann, Almighurt
2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Können Sie sich noch erinnern, für welche Produkte und Marken rund um das „Sat.1 Frühstucksfernsehen“ geworben wurde?
Basis: Erw 19-49J (n=260)
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
10
Rubrik von großer Mehrheit wahrgenommen
Erinnerung Rubrik
Angaben in Prozent
11
41
25
35
63 Prozent
ja, in der Ausgabe vom 21. Oktober
ja, in früheren Ausgaben der Sendung
nein
weiß nicht
Während des „Sat.1-Frühstücksfernsehens“ gab es ja auch die Rubrik
„Reisefieber – Unterwegs in Europa“… Haben Sie diese Rubrik bemerkt?
Basis: Erw 19-49J (n=260) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
11
Sehr hohe spontane Sponsorerinnerung
Ungestützte Sponsorerinnerung
Angaben in Prozent
38
Lufthansa, LH
Air Berlin
2
TUI
1
sonstige
Marken
1
0
10
20
30
40
Wissen Sie, welches Unternehmen die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“
gesponsert hat? Basis: Erw 19-49J, die Rubrik erinnern (n=165);
Quelle:forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
12
Rund zwei Drittel erinnern gestützt Lufthansa Sponsoring
Gestützte Sponsorerinnerung
Angaben in Prozent
12
20
68
ja, gesamt
nein
weiß nicht/bin mir unsicher
Die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“ im „Sat.1-Frühstücksfernsehen“
wurde von der Lufthansa präsentiert. Sind Ihnen di Sponsorhinweise von der Lufthansa
aufgefallen? Basis: Erw 19-49J (n=260) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
13
Zwei sind besser als eins
Gestützte Erinnerung Sponsoring
Angaben in Prozent
100
+ 20%
80
82
68
60
40
20
0
Gesamt
Programmsplit erinnert
Die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“ im „Sat.1-Frühstücksfernsehen“
wurde von der Lufthansa präsentiert. Sind Ihnen di Sponsorhinweise von der Lufthansa
aufgefallen? Basis: Erw 19-49J (n=260) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
14
Mehr als jeder Dritte erinnert sich spontan an den Split
Ungestützte Erinnerung Programmsplit
Angaben in Prozent
26
36
38
ja
nein
weiß nicht, unsicher
Direkt im Anschluss an die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“ wurde in einem
geteilten Bildschirm ein Werbe-Spot gezeigt. Können Sie sich daran erinnern?
Basis: Erw 19-49J, die Rubrik erinnern (n=165) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
15
Effektive Markenkommunikation mit dem Programmsplit
Markenzuordnung Programmsplit
Angaben in Prozent
25
Lufthansa, LH
5
sonstiges
Reiseanbieter,
Luftlinie,
Urlaubsreise
allgemein
sonstige
Marken
3
2
0
10
20
30
40
Können Sie sich noch daran erinnern, für welches Produkt bzw. für welche Marke
in diesem Spot geworben wurde? Basis: Erw 19-49J, die Split erinnern (n=59);
Quelle:forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
16
Jeder Zweite wird mit dem Programmsplit erreicht
Gestützte Erinnerung Programmsplit
Angaben in Prozent
23
47
30
ja, gesamt
nein
weiß nicht, unsicher
Der vorhin erwähnte Werbespot im Anschluss an die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs
n Europa“ war ebenfalls von der Lufthansa. Haben Sie diesen Werbespot gesehen?
Basis: Erw 19-49J, die Rubrik erinnern (n=165) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
17
Mehr Kontakte zahlen sich aus
Gestützte Erinnerung Programmsplit
Angaben in Prozent
80
+ 21%
60
56
47
40
20
0
Gesamt
Sponsoring erinnert
Der vorhin erwähnte Werbespot im Anschluss an die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs
in Europa“ war ebenfalls von der Lufthansa. Haben Sie diesen Werbespot gesehen?
Basis: Erw 19-49J, die Rubrik erinnern (n=165) Quelle :forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
18
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
19
Lufthansa passt extrem gut zur SAT.1 FF Reiserubrik
Fitting Lufthansa und SAT.1 FF Reiserubrik
Angaben in Prozent
100%
12
3
80%
2
7
25
60%
77%
52
40%
20%
0%
1 = passt sehr gut
3
5
weiß nicht
2
4
6 = passt sehr schlecht
Wie gut passt Ihrer Meinung nach Lufthansa als Sponsor zur Rubrik
„Reisefieber – Unterwegs in Europa“ im „Sat.1-Frühstücksfernsehen“?
Basis: Erw 19-49J Sponsorerinnerer (n=112), Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
20
Sponsorelemente im Einklang mit der Lufthansa-Welt
Aussage zum Lufthansa Sponsoring
Angaben in Prozent
100%
4
90%
80%
25
70%
„Die Sponsorhinweise
spiegeln die Welt von
Lufthansa wider.“
60%
19
50%
40%
30%
48%
23
20%
10%
15
0%
5 = trifft voll und ganz zu
4
3
2
1 = trifft überhaupt nicht zu
Wie sehr trifft Ihrer Meinung nach diese Aussage zu den Sponsorhinweisen der
Lufthansa für die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“ zu?
Basis: Erw 19-49J Sponsorerinnerer (n=112), ), Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
21
Jeder Zweite vergibt Bestnoten für Lufthansa-Werbung
Gesamtbeurteilung der Lufthansa-Werbung
Angaben in Prozent
100%
3
90%
11
80%
70%
33
60%
50%
51%
40%
33
30%
20%
18
10%
0%
5 = sehr ansprechend
4
3
2
1 = gar nicht ansprechend
Alles in allem: Wie ansprechend finden Sie die Werbung der Lufthansa rund um
die Rubrik „Reisefieber – Unterwegs in Europa“ an?
Basis: Erw 19-49J (n=126), Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
22
Programmsplit: Modern, andersartig und auffällig
Profil Programmsplit
Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu)
ist modern
ist mal eine andere Form von Werbung
“
ist auffällig
ist eine kreative Werbeform
gefällt mir besser als ein normaler Werbespot
ist eine Abwechslung zum Programm
finde ich störend
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Gesamt
Auf den folgenden Seiten sehen Sie einige Aussagen zu dieser Art von Werbespot. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.
Basis: Erw. 19-49 Jahre , die sich an das Programmsplit In erinnern (n=77);
Quelle: forsa. / SevenOne Media
15.12.2015
23
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
24
Die Rubrik macht große Lust auf Lufthansa-Flugangebote
Anregung Informationssuche Lufthansa
Angaben in Prozent
100%
2
8
90%
19
80%
70%
60%
50%
59
40%
71%
30%
20%
10%
12
0%
ja, ganz sicher
nein, eher nicht
weiß nicht
ja, vielleicht
nein, ganz sicher nicht
Würden Sie sich aufgrund der gesehenen Rubrik über Flüge und Preise bei
der Lufthansa informieren? Basis: Erw 19-49J Sponsor- oder Spliterinnerer (n=126),
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
25
Werber- Erinnerer mit positiver Wahrnehmung
Imageprofil Lufthansa
Angaben in Prozent (Top3)
bringt mich zu vielen Urlaubszielen
ist eine Fluglinie mit Qualität
ist auch für meine Privatreise eine sehr
gute Wahl
bietet günstige Flüge
zu den Urlaubszielen in Europa
0
10
20
Kontrollgruppe
30
40
Testgruppe
50
60
70
80
90
100
Sponsor + Split gestützt erinnert
Im Folgenden sind einige Aussagen zur aufgeführt. Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit diese Aussagen Ihrer Meinung nach auf die Lufthansa zutreffen.
Basis: Erw 20-49 Jahre , die Lufthansa gestützt kennen
Quelle: forsa. | SevenOne Media
15.12.2015
26
Agenda
Steckbrief
Markenbekanntheit
Awareness
Bewertung Werbeformen
Image
Fazit
15.12.2015
27
Erfolgreiches Sponsoring für Lufthansa
Die Ergebnisse zeigen klar: Das Engagment rund um die SAT.1 FFF Reiserubrik setzt starke Impulse in
der Wahrnehmung der Lufthansa: Lufthansa landet nun im Fokus der Ferienflieger auf Platz 1! Auch bei der Frage nach
Besonderheiten in der Werbung sowie bei der ungestützten Werbeerinnerung liegt der Kranich ganz klar vorn.
In Kombination lässt sich die Awareness sogar deutlich steigern. Die beiden Werbeformen ergänzen sich demnach ideal
und eignen sich bestens zur Markeninszenierung.
Beim Image, das üblicherweise nur sehr träge reagiert, zeigen sich bei den Befragten, die die Kooperation
wahrgenommen haben über alle Eigenschaften hinweg nennenswerte Steigerungen: Vor allem
die intendierte Positionierung von Lufthansa wird von ihnen besser wahrgenommen – hier gelingt ein Shift
von rund 20 Prozentpunkten beim Statement „bietet günstige Flüge zu den Urlaubszielen in Europa“.
Für die wirkungsvolle Kooperation kassiert Lufthansa zudem Bestnoten: Das Fitting zur Sendung wird extrem gut
bewertet und die Sponsorelemente spiegeln die Welt von Lufthansa gut wider.
Kurzum: Die programmnahen, auffälligen Werbeformen Sponsoring und Programmsplit In rücken die Marke
in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Die Ergebnisse zeigen, dass sich bei einer intelligent umgesetzten Kooperation
mit einem hohen Fitting von Sendung und Sponsor die Synergieeffekte besonders gut entfalten.
15.12.2015
28
Kontakt
Lucia Rizzo
Research Manager
SevenOne Media GmbH
Betastr. 10i
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-41 83
Fax +49 (0) 89/9507-941 83
www.sevenonemedia.de
[email protected]
15.12.2015
29