Croissance délicate pour le soin du linge

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Croissance délicate pour le soin du linge
Publié le 17 janvier 2013 par CHRISTIAN LOUIS
Mots clés : Philips, SEB, Calor, Rowenta, Nouveautés
Un second semestre au ralenti, conjugué à une activité
promotionnelle forte en GSA particulièrement pénalisante
pour le circuit spécialisé, ont pesé, en 2012, sur le marché
du soin du linge. Même si, au final, l'année s'est clôturée sur
une légère croissance.
Sur le segment des générateurs vapeur, la gamme
sans réglage PerfectCare a permis à Philips de
gagner, en 2012, deux points de part de marché sur le
total Pem soin du linge.
DR
Une dynamique de valorisation - fragile, certes -, mais qui se
poursuit : échappant à l'aspiration d'un marché global du petit
électroménager en repli de 1,1% sur les neuf premiers mois de
2012 (en cumul à date, selon le Gifam), le segment du soin du
linge a confirmé les « performances enregistrées une année
plus tôt », déclare Géraldine Jacques, chef de produits soin du
linge au sein du groupe Seb (marques Calor, Rowenta et
Moulinex). Ainsi, GfK faisait état, à fin octobre dernier, d'une
croissance, en cumul annuel mobile, de 2%, à 235 millions
d'euros, soit un niveau identique à celui enregistré en 2011.
Tout irait ainsi pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Pas sûr... Géraldine Jacques reprend : «
Notre secteur a été chahuté, bataillé, c'est incontestable ». Élise Péant, directrice marketing chez Philips
Consumer, va plus loin : « Certes, le marché [l'an passé] s'est valorisé si l'on tient compte des résultats
arrêtés à fin octobre, appuyé notamment par les ventes du segment des centrales vapeur. Pour autant,
à partir de juin et jusqu'à aujourd'hui, la situation (à mi-décembre) s'est nettement tendue ». On estime
ainsi la baisse en valeur, pour le seul univers des générateurs vapeur, proche de 10%. « Les enseignes
l'ont d'ailleurs confirmé, poursuit Elise Péant : les mois de septembre et octobre ont enregistré une
érosion de la fréquentation des magasins. »
LES PROMOS DANS LE VISEUR
Au coeur des débats : les incontournables actions promotionnelles mises en place par les grandes
surfaces alimentaires, avec cette volonté non dissimulée de sauver des rayons du non-alimentaire en
grande difficulté. Éléments qualifiés de « perturbateurs » par la chef de produits du groupe Seb, ces
opérations, « inédites par rapport aux stratégies adoptées en 2011 », avec en point d'orgue celle menée
par la firme Grundig (via une offre de centrale vapeur à 270€ promotionnée à 110€), aurait grandement
pénalisé les ventes dans canal de la distribution spécialisée, le principal générateur d'activité de la
branche avec près de 40% des ventes réalisées. « On l'a bien vu : une fois ces opérations arrivées à
leur terme, le marché pouvait repartir sereinement », appuie Géraldine Jacques. Une nouvelle fois, le
segment des générateurs vapeur est resté, en 2012, le principal moteur de la branche. À 163,3 M €
(CAM à fin octobre), sa valeur s'est appréciée de 4% par rapport à la même période de 2011. De l'avis
des industriels, les performances et l'efficacité de cette solution comparée à celle délivrée par le fer à
repasser traduiraient cette bonne tenue. « Sans oublier son taux d'équipement, qui, s'il a continué de
progresser, contrairement à celui du fer, se situerait tout juste au-delà des 30% », analyse l'un d'eux. Le
marché des générateurs vapeur a aussi pu compter, l'an passé, sur un deuxième levier : « l'explosion
des ventes du segment des modèles " coeur de marché ", situés dans la fourchette de prix comprise
entre 150 et 200€ », observe la chef de produit du groupe Seb.
PHILIPS EN PLEINE ASCENSION
Incontournable moteur du marché en 2011, le modèle PerfectCare de Philips, fort d'une technologie sans
molette de réglage, s'est-il révélé à nouveau en 2012 un puissant relais de croissance de la branche ? «
Nos ventes étaient, à mi-décembre, en hausse, sur un an, de 22%, confie élise Péant, grâce
notamment au lancement, en septembre 2012, d'une version à 200€, contre 250€ pour la gamme
équipée d'un réservoir détachable. » Les marques de fabricants, enfin, auraient, au détriment des MDD,
continué d'afficher leur suprématie. « Nos innovations technologiques, sans oublier notre puissance de
communication, nous ont également permis de très bien tirer notre épingle du jeu », poursuit la
directrice marketing chez Philips Consumer Lifestyle. Chez Seb, on explique également cette bonne
tenue du segment des centrales par « notre capacité à proposer des produits " made in France ", un
atout d'autant plus décisif dans le contexte économique actuel. »
Quant à la structure du marché, elle est restée inchangée. Outre les traditionnels challengers que furent,
déjà en 2011, Delonghi et Domena, le groupe Seb, avec sa marque Calor (archileader du secteur avec
près de 45% de parts de marché) et la firme Philips Consumer Lifestyle, sont demeurés respectivement
numéros un et deux de la filière (familles des centrales et des fers réunies). « Forts de notre progression
de chiffre d'affaires de 12% sur les trois segments générateurs, fers et tables actives [un dernier
univers certes de niche, à 12 000 pièces annuelles, mais en très forte croissance, NDLR], notre part de
marché a atteint, fin 2012, près de 19% », indique Élise Péant (il affichait 17% à fin octobre 2011,
NDLR).
CARNET DES DÉCIDEURS
ENCORE SIX MOIS « DIFFICILES »
Reste les perspectives pour l'année en cours. Sur ce terrain, le décrochage amorcé depuis fin juin sur le
marché des centrales vapeur « devrait se poursuivre encore environ six mois, table la directrice
marketing chez Philips Consumer Lifestyle. Les Français se sont suréquipés grâce, ou à cause, des
promotions menées en hypermarchés. » « Le segment des fers va continuer de souffrir, complète
Géraldine Jacques, alors que, dans l'univers des générateurs, le salut devrait venir des modèles à
capacité dite « illimitée ». En 2012, avec 70% de part de marché détenues, elles pourraient atteindre, fin
2013, les 80%, contre 20% pour la famille des produits à capacité limitée.
70,5 M € Le chiffre d'affaires des fers vapeur, CAM à fin octobre 2012, à - 2% vs 2011
1,8 million Le nombre de fers vapeur vendus, à - 2%
235 M E Le chiffre d'affaires total du soin du linge, CAM à fin octobre 2012, à + 2% vs 2011
163,3 M € Le chiffre d'affaires des centrales vapeur, à + 4%
1,2 million Le nombre de centrales vapeur vendues, à + 4%
Source : GfK
PRODUITS
SEB Actifry 2 en 1
Autocuiseur
Cookeo de Seb
Freemove de
Calor
Téléviseur 3D
37PFL6777H de
Philips
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