Pressemitteilung - AT Kearney Austria

Pressemitteilung
Online-Handel mit Lebensmitteln wächst –
Internetkunden bleiben aber Gelegenheitskunden
A.T. Kearney-Studie zeigt, wie Lebensmittelhändler den Trend
nutzen und Online-Kunden gewinnen können
Wien, 14. Oktober 2013 – Verbraucher in Österreich, Deutschland, und
der Schweiz kaufen ihre Lebensmittel immer häufiger im Internet. Im
Vergleich zu 2011 ist der Anteil der deutschen Verbraucher, die OnlineFood-Retailing-Angebote nutzen, von 18 auf 27 Prozent angestiegen. In
Österreich nutzen 18 Prozent der Verbraucher Online-Food-RetailingAngebote. Allerdings resultiert dieser Zuwachs primär aus
Gelegenheitskäufern; wiederkehrende Konsumenten sind in diesem
Segment noch selten. In Österreich zum Beispiel kaufen nur rund vier
Prozent wiederkehrend online Lebensmittel ein. Insgesamt wird der
deutsche Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf 370 Millionen Euro, in
Österreich auf 70 Millionen Euro geschätzt. Zu diesen Ergebnissen
kommt eine empirische Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney
in Zusammenarbeit mit Teams der Universität zu Köln, der Universität St.
Gallen und der Wirtschaftsuniversität Wien. Die Befragung zeigt zudem:
Die Österreicher schätzen am Online-Angebot vor allem die Nach-HauseLieferung (52 Prozent). Der Grund dafür, dass das Online-Angebot in
Österreich nicht noch mehr genutzt wird, liegt hauptsächlich in der
Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (72 Prozent) und
dem Zweifel an der Qualität und der Frische der Produkte (50 Prozent).
Um vom wachsenden Online-Food-Markt zu profitieren, kommt es für
Lebensmitteleinzelhändler vor allem darauf an, Operations zu stärken,
die Kundengewinnung zu verbessern und die Kundenbindung zu
erhöhen.
Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst. Das belegt eine empirische
Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit
Teams der Universität zu Köln, der Universität St. Gallen und der
Wirtschaftsuniversität Wien. Dazu wurden im Zeitraum Mai bis Juli 2013
insgesamt rund 2.900 Verbraucher befragt, davon 1.410 in Deutschland, 617
in der Schweiz und 908 in Österreich. Während bei der letzten Untersuchung
in Deutschland (2011, 700 Teilnehmer) 18 Prozent der Befragten angaben,
Online-Food-Retailing-Angebote zu nutzen, stieg diese Quote bis 2013 auf
27 Prozent. In der Schweiz liegt der Anteil bei 30 Prozent, in Österreich bei
18 Prozent aller Verbraucher.
Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des
Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland,
Österreich und der Schweiz, erläutert: „Zweifelsfrei wächst die
Marktdurchdringung für Online Food Retailing. Der Zuwachs resultiert
allerdings in erster Linie aus Probekäufen. Nur ein deutlich geringerer Teil der
Konsumenten hat den Online-Kanal in sein regelmäßiges Einkaufsverhalten
integriert. Kunden in Stammkunden zu verwandeln, ist in diesem
Zusammenhang eine der größten Herausforderungen für OnlineLebensmittelhändler.“ Lediglich fünf Prozent der befragten Deutschen,
vier Prozent der Österreicher und elf Prozent der befragten Schweizer kaufen
wiederkehrend Lebensmittel im Internet.
Marktanteil in Deutschland von 0,2 auf 0,3 Prozent gestiegen
Insgesamt wird der deutsche Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf
370 Millionen Euro geschätzt. Das entspricht einem Online-Marktanteil von
etwa 0,3 Prozent gegenüber 0,2 Prozent im Jahr 2011.
Ein Drittel aller befragten Männer hat schon einmal Lebensmittel im Internet
bestellt, bei den Frauen sind es nur 23 Prozent. Der Anteil der Online-Shopper
ist in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen mit 35 Prozent am höchsten,
gefolgt von 30 Prozent bei den 35- bis 44-Jährigen. Keine Rolle spielt der Kauf
von Lebensmitteln im Internet derzeit für die deutschen Senioren. „Generell
gilt analog zum Online-Handel mit Non-Food-Produkten: Je älter, desto
geringer der Anteil derjenigen, die Lebensmittel online kaufen“, so Warschun.
Verbraucher schätzen am meisten Nach-Hause-Lieferung
Mit 38 Prozent der Antworten rangiert die Nach-Hause-Lieferung an der Spitze
der Motive, warum die deutschen Verbraucher Lebensmittel online kaufen, in
Österreich sind es sogar 52 Prozent. Auf den weiteren Plätzen folgen bei den
Deutschen Neugierde (33 Prozent), attraktive Preise (27 Prozent) und
Zeitersparnis (25 Prozent). Im Gegensatz zu vielen Non-Food-Warengruppen,
spielen Promotions und andere Werbeaktionen eine untergeordnete Rolle.
Bei der Frage, wie die Attraktivität des Online-Lebensmittelhandels gesteigert
werden kann, ist das Votum der Deutschen eindeutig: Je rund 80 Prozent der
Befragten nannten die Möglichkeit, die Produkte vor Entgegennahme
kontrollieren beziehungsweise ablehnen zu können. Skepsis gegenüber der
Produktqualität zeigt sich zudem in dem Wunsch von 72 Prozent der
Befragten, bei einem von ihnen geschätzten Händler bestellen zu können.
Von den führenden Lebensmitteleinzelhändlern bietet bisher lediglich EDEKA
einen deutschlandweiten Lieferservice an. Versandkostenfreie
Probebestellungen könnten die Konsumenten ebenfalls dazu animieren,
verstärkt online einzukaufen, so das Feedback von 80 Prozent der Befragten.
Größte Hürde: Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten
Auch wenn die Marktdurchdringung steigt, so besteht in den drei untersuchten
Ländern nach wie vor signifikantes Potenzial. Schließlich haben 70 bis
82 Prozent der Befragten noch nie Lebensmittel im Internet bestellt. Häufigster
Grund ist die Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (72
Prozent in Österreich, 66 Prozent in Deutschland). Für die deutschen
Konsumenten sind zudem mit Abstand am bedenklichsten: Die mangelnde
Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte (60 Prozent), die damit verbundene
unsichere Produktqualität (55 Prozent) sowie die fehlende sofortige
Nutzbarkeit der Produkte (45 Prozent).
“How to win in Fresh?“
In der „Offline-Welt“ spielt der Faktor Frische für Verbraucher bei der Auswahl
des Supermarktes eine entscheidende Rolle. Er folgt an zweiter Stelle hinter
dem Preis-Leistungs-Verhältnis und vor der Nähe beziehungsweise
Erreichbarkeit der Filiale. Das spiegelt sich auch im Internethandel wider, da
Onlinekunden dort bei Frischeprodukten deutlich weniger kaufbereit sind.
In Deutschland gaben 67 Prozent der Befragten an, dass sie sich genaue
Angaben über Herkunftsland, Produzenten und Nährwerte der
Frischeprodukte wünschen. Warschun erklärt: „Händler könnten die Tatsache
für sich nutzen, dass sich im Internet eine übersichtliche Verknüpfung von
Produkt- und spezifischen Informationen viel leichter umsetzen lässt als im
Supermarkt. Anders als in der Offline-Welt, in der Investitionen in Bildschirme
und Ähnliches anfallen, kann man im Internet Informationen nur einen Klick
entfernt verfügbar machen, aktualisieren und an das aktuelle Angebot
anpassen. Darüber hinaus lässt sich mittels intelligenter Up- und CrossSelling-Maßnahmen der Durchschnittsbon erhöhen.“
Steigende Suchanfragen für Online-Food
Das steigende Interesse an Online-Food-Angeboten spiegelt sich auch im
Google-Suchverhalten der Konsumenten wider. Die Google-Suchkategorie
„Online grocery shopping“, die eine Vielzahl von Schlagwörtern rund um das
Thema beinhaltet, verzeichnete zwischen 2009 und 2012 im
deutschsprachigen Raum ein signifikantes Wachstum von rund 17 Prozent
jährlich.
Wie Retailer profitieren können
Händlern bietet sich ein breites Spektrum an Handlungsmöglichkeiten, um im
World Wide Web nachhaltig erfolgreich zu sein: Im Mittelpunkt stehen
effiziente Operations, Kundengewinnung und Kundenbindung.
Effiziente Operations: Die Wahl des richtigen Geschäftsmodells und seine
kontinuierliche Verbesserung sind entscheidend, um Kosten zu optimieren
und das Online-Geschäft profitabel zu betreiben. Je nach Umfang des OnlineVolumens sind bestimmte Lösungen besonders geeignet. Bei einer geringen
Anzahl an Online-Bestellungen ist die filialbasierte Selbstabholung aufgrund
geringer Fixkosten die günstigste Lösung. Etwa ab einer vierstelligen
Orderanzahl pro Woche werden Zentrallagerlösungen aufgrund des höheren
Automatisierungsgrades und somit geringerer Personalkosten vorteilhafter.
Kundengewinnung: Online-Food-Retailer müssen den Mehrwert ihres
Angebotes breiter und deutlicher kommunizieren. Außerdem kann ein
deutliches Preisversprechen im Online-Kanal überzeugen. Möchten OnlineFood-Retailer zu einer ernsthaften Alternative zum stationären Handel
werden, müssen sie vor allem in den Frischekategorien das Vertrauen der
Verbraucher gewinnen. Eine transparente und effiziente Supply Chain, kulante
Rückgabe- und Produktauswahlmöglichkeiten sowie ein umfangreiches
Informationsangebot zu den angebotenen Produkten können helfen, die
gegenwärtigen Barrieren zu beseitigen. Um Einkäufe zu stimulieren, bedarf es
des Weiteren eines überzeugenden Kundenbewertungssystems.
Kundenbindung: Den wenigsten Händlern ist es bislang gelungen, die
Probekäufer in langfristig treue Kunden umzuwandeln. Tesco hat
beispielsweise ein umfangreiches Treueprogramm und damit verbundene
Kundenprofile entwickelt, die Online- und Offline-Einkäufe miteinander
verknüpfen. Hilfreich ist außerdem eine Wunschlistenfunktion, wie sie zum
Beispiel bei Marks & Spencer existiert. Eine solche Funktion kann
sicherstellen, dass das Sortiment fortlaufend und nachhaltig an die
Kundenbedürfnisse angepasst wird.
Über A.T. Kearney
A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für
das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch
führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit
strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützen wir
unsere Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer
Organisation. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und
Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der
Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in
globalen Produktions- und Lieferketten.
A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. Heute beschäftigt A.T.
Kearney rund 3.000 Mitarbeiter in 39 Ländern der Welt. Seit 2010 beraten
wir unsere Klienten klimaneutral.
Über A.T. Kearney Österreich
A.T. Kearney ist seit 1998 mit einer eigenen Tochtergesellschaft in
Österreich mit rund 50 Mitarbeitern vertreten. Zu den Kunden zählen
nationale und internationale Top-Unternehmen aus den Bereichen
Maschinen- und Fahrzeugindustrie, Anlagenbau, Telekommunikation,
Energiewirtschaft, Financial Services, Transport, Chemie, Papier,
Verpackung, Konsumgüter, Handel, Tourismus und öffentliche Verwaltung.
Die Partner am Standort Wien sind Dr. Florian Haslauer, Dr. Robert
Kremlicka, DI Kurt Oswald, Dr. Christian Schuh, DDr. Michael F. Strohmer
und Branko Zibret.
Weitere Informationen finden Sie unter www.atkearney.at
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
Meike Fuhlrott
Marketing & Communications Manager
A.T. Kearney GmbH
Kaistraße 16A
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