En bref - Points de Vente.fr

Transcription

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1STRATÉGIE Conforama 1ENQUÊTE Les PME dans la tourmente 1CONCEPT Orange 1QUESTIONS D’ARGENT
Dossier RFID 1DOSSIER ALIMENTAIRE Pâtes, riz, semoule1DOSSIER NON ALIMENTAIRE Piles et ampoules
N° 1037 – 24 novembre 2008 – 6,75 € – Bimensuel – ISSN 0150-1844 – www.pointsdevente.fr
UN LUNDI SUR DEUX
LE MAGAZINE DES MAGASINS
Les
mots
choisis
de Michel-Edouard Leclerc
Projet1:Mise en page 1
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1 ÉDITORIAL | Emmanuelle Evina
Commerçant,
c’est un métier!
Il fait la Une de Points de Vente mais aussi celle de Challenges. Il était omniprésent
sur les plateaux de télévision la semaine dernière: incontestablement, MichelEdouard Leclerc est un as de la communication. Sa force: savoir entraîner dans
ses campagnes l’ensemble des indépendants qui composent son groupement.
Souvent agressives, celles-ci ont deux qualités incontestables: elles ancrent le
groupement dans son rôle de défenseur du pouvoir d’achat et elles fédèrent les équipes autour de leur dirigeant.
11 1
“La relation
commerciale suppose
de la durée, du service
et la lisibilité d’une
préoccupation
consumériste. Il est
grand temps que le
paquebot Carrefour,
qui a subi huit
remaniements depuis
2005, y songe.”
Emmanuelle Evina
Rédactrice en chef (28.87)
[email protected]
www.pointsdevente.fr
Un modèle dont devrait peut-être s’inspirer Carrefour, qui vient de limoger José Luis Duran après dix-huit années de bons et loyaux services.
Ce départ n’est pas une surprise puisqu’on savait le dirigeant sur la
sellette. En revanche, le nom de son successeur, Lars Olofsson, actuel
executive vice president de Nestlé, ne laisse pas d’étonner. «Il fallait
un regard neuf et du sang neuf», commente Olivier Labesse, porteparole du conseil d’administration et de Blue Capital, premier actionnaire du groupe. Possible… Mais, comme le rappelle MichelEdouard Leclerc, même si «Lars Olofsson est une personnalité de
qualité, commerçant, c’est un métier!»
Un métier que les actionnaires semblent méconnaître. Quelle mouche
les a en effet piqués pour agir avec une telle rapidité ? «Nous sommes à moins de deux mois de Noël, les magasins débordent de marchandises, il faut vendre alors que l’on a une grosse incertitude sur
la capacité d’acheter des Français. Et, au moment où le patron doit
pousser les gens dans le dos pour qu’ils écoulent leurs stocks, les actionnaires le renvoient en annonçant la venue de son remplaçant
début janvier! Tout cela me paraît très incongru», souligne MichelEdouard Leclerc. Difficile de lui donner tort.
Quoi qu’il en soit, Lars Olofsson aura la lourde tâche d’achever certains
chantier engagés, comme le changement d’enseigne des supermarchés
Champion en Carrefour Market. Mais surtout, il devra satisfaire aux
exigences d’actionnaires qui attendent avec une impatience palpable de voir le
cours de l’action grimper. «Les actionnaires continuent de considérer Carrefour
comme une machine à cash», déplore Michel-Edouard Leclerc. Mais la relation
commerciale suppose de la durée, du service et la lisibilité d’une préoccupation
consumériste. Il est grand temps que le paquebot Carrefour, qui a subi huit remaniements depuis 2005, y songe. Son image n’en sera que meilleure…
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SOMMAIRE N°1037
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| 24 nov. > 14 déc. 2008
1 ACTUALITÉ
12
INDICATEURS
Vive la publicité locale.
Décembre au plancher.
14
CEC
Les dernières décisions.
16
La stratégie développée par la filiale de
PPR consiste à moderniser l’offre produit
et affirmer davantage le label discount
de l’enseigne, tout en poursuivant
la modernisation des magasins.
NOMINATIONS
Virgin : Hervé Jouves,
un spécialiste des réseaux.
18
ACTUS FRANCE
La VPC va-t-elle fermer boutique ?
L’enseigne Pardon ! débarque en
métropole. Passion Beauté change
de look. Casino mise sur le cobranding. Virgin évolue vers
l’entertainment. Etc.
24
STRATÉGIE
Conforama cherche sa différence
L’enseigne du groupe PPR veut
relancer l’activité de ses magasins
dans un contexte économique
tourmenté.
1
26
SUCCESS STORY
Les mots choisis
de Michel-Edouard Leclerc
Le pdg du groupement
d’indépendants manie avec brio
les ficelles de la communication.
28
“Ma communication n’est pas que de la
communication. C’est un engagement, l’énoncé
d’une ligne, d’une volonté, d’une directive.
La communication est pour moi un outil
de management.” Michel-Edouard Leclerc.
Le flagship bordelais d’Orange comprend
plus de 300 m2 distribués sur trois niveaux,
entièrement voués au monde du cellulaire,
du Net et des solutions nomades.
Les épiceries de récup
américaines arborent
une santé insolente,
alors que les ventes
du commerce
de détail ont encore
baissé de 1,2 % en
octobre aux USA.
1 DI S T R I B U T ION
36
Orange, qui va ouvrir un flagship
dans chaque grande ville française,
décline par ailleurs ses boutiques
en trois formats.
VOIR PLUS LOIN
Contrôles douaniers et flux
logistiques
Comment gérer le renforcement
des contrôles douaniers ? Les
explications de Frédéric Jacquot.
38
ENQUÊTE
Les PME dans la tourmente
Malmenées par la crise financière qui rend leur trésorerie
vulnérable, les PME seront-elles les premières victimes
de la guerre tarifaire entre les grandes enseignes
de la distribution?
1
44
DOSSIER INTERNATIONAL
Les destockeurs profitent
de la crise
Récupérant les surplus des
grandes marques, ces magasins
alimentaires affichent des
croissances à deux chiffres.
11 1
La surenchère
sur les prix qui
agite la grande
distribution pour
résister à la
montée du harddiscount pourrait
avoir de graves
conséquences
pour les PME.
ACTUS RÉGIONS
Leclerc et Carrefour en conquête
à Châteauroux. Le BHV invente
un nouvel espace femme. La zone
du Leclerc d’Olonne grandit.
Lorient muscle son offre.
Un nouvel Ikea à Rennes. Etc.
1
30
CONCEPT
Deux étages sinon rien
46
ACTUS INTERNATIONALES
Royaume-Uni : Tesco développe
une offre de crise. Italie : un temple
du slow food à Turin.
Le chiffre d’affaires de Macy’s
en baisse de 7 %. 100e Fresh & Easy
aux Etats-Unis. Etc.
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SOMMAIRE N°1037
1
| 24 nov. > 14 déc. 2008
1 QUESTIONS
D’ARGENT
1
70
Pâtes : le plat préféré des familles
1
48
RFID
La magie est prête à opérer !
Malgré une baisse en volume, le marché se raccroche
avec succès au segment nutrition avec des produits au
blé complet, garants d’équilibre et de plaisir.
Les projets RFID se dévoilent
peu à peu. D’un point de vue
logistique mais aussi
marketing, les distributeurs
comme les fournisseurs ont
tout à y gagner.
11 1
54
DOSSIER — PRODUITS ALIMENTAIRES
A côté
de l’usage
familial
se dessine
une nouvelle
tendance,
avec des pâtes
gourmandes
en plat
principal.
VOS DROITS
Comment reprendre un réseau
de franchises ?
56
ACTUS
Stocks : quels outils décisionnels ?
Quels salaires pour la distribution
dans l’Hexagone ? Paiement :
quelles garanties sur le Net ?
Informatique : quels enjeux pour
la distribution ?
60
QUOI DE NEUF ?
Six solutions à découvrir
1 PRODUITS
NON ALIMENTAIRES
1
74
DOSSIER
PILES & AMPOULES
Les piles ne faiblissent pas
Malgré la chute libre des
ventes de chargeurs, les
ampoules basse consommation
et les piles rechargeables tirent
le marché vers le haut.
84
Megaman, nouveau partenaire
de Disney. Hoover innove
avec Xarion. POM, un chargeur
qui mise sur le design. Etc.
La RFID (Radio Frequency Identification) utilise
des puces, marqueurs ou tags qui, apposés sur
le produit, en permettent la lecture immédiate.
86
DOSSIER PÂTES, RIZ,
SEMOULE
88
72
QUI FAIT QUOI ?
Le marché des sauces chaudes
Il est en hausse, grâce à un
recrutement accru sur les bases
tomate et les sauces pour pâtes.
8
24 novembre 2008 - n° 1037
QUI FAIT QUOI ?
Le marché des cartes mémoire
Elles gagnent en capacité, mais
perdent sur les prix.
ACTUS
Rolland déploie ses licences.
Sève investit les grands magasins
parisiens. NaturNes fait ses
premiers pas avec succès.
Le jambon Consorcio Serrano
prépare l’avenir. Etc.
QUI FAIT QUOI ?
Sur fond de baisse des volumes et
des ventes, les MDD s’envolent.
Le plat préféré des familles
70
Malgré la morosité ambiante
et le développement de la mouvance
écologique, les piles jetables résistent
et s’offrent une progression de 2,9 %
en valeur en GMS.
Le marché des produits WC
1 PRODUITS
ALIMENTAIRES
62
ACTUS
1 TENDANCES
90
LANCEMENTS
Près de 30 produits à découvrir.
94
POINT À LA LIGNE
Le point de vue
de Points de Vente.
Les mini-cartes mémoire SDHC tirent
le marché. L’objectif est de répondre aux
besoins de la haute définition et aux
nouvelles fonctions des appareils nomades.
Ce numéro comprend une lettre de 2 pages jetée sous la couverture en aléatoire.
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1 INDEX DES MARQU E S | 24 nov. > 14 déc. 2008
84, bd de Sébastopol, 75003 Paris
Pour nous joindre par téléphone :
composer le O1 42 74 suivi des 4 chiffres
entre parenthèses.
Président et Directeur
de la publication : René-Charles Millet
Directrice générale : Frédérique Carton
Assistante : Christine Gros
RÉDACTION (fax : 28 83)
Rédactrice en chef :
Emmanuelle Evina (28 87)
Rédactrice en chef adjointe :
Caroline Maréchal (28 82)
3 Suisses
18
A
Aldi
20, 45, 46
Alpina Savoie
63, 66
Alter Eco
21
Amelia’s Grocery Outlet
44
American Apparel
50
American Retro
39
Andros
70
Atac
82
Atmosphère
41
Auchan
18, 20, 22, 38,
40, 42, 82
Avery Dennison
49, 52
B
Barilla
63, 64, 66, 72
Bébé
9 41
Beghin Say
20
Besson Chaussures
43
Best Buy
46
BHV
16, 39, 82, 85
Bóboli
49
Bolton Solitaire
86
Bon Marché
16, 47
Boulanger
38, 84, 85
Brico Dépôt
82
Bricoman
82
Bricomarché
40, 82
Bricorama
16, 82
Broadspeed
94
Buffalo Grill
41
Buitoni
72
Burton
50, 51
But
25
Byblos
50
C
C&A
Cache Cache
Cadbury
Camif
Canard WC
Carrefour
16, 43
41
70
18, 43
86
3, 16, 20, 27, 31
38, 50, 56, 82
Carrefour Market
3, 38, 42
Casino
22, 82
Castorama
82
Celio
41
Centres E.Leclerc
27,40
Champion
3, 42
Chausséa
40
Christine Laure
43
Cillit Bang
86
Circuit City
46
Coca-Cola
23
Cofaq
82
Comptoir des Cotonniers
39
Conforama
16, 24, 25, 85
Conran Shop
85
Consorcio Serrano
71
Coop Alsace
42
Cora
42, 82, 84
Corona
71
Créa Pecam
84
Creative Systems
52
Croustibat
71
Cuir Center
41
D
Danone
Darty
De Cecco
Défi Mode
Delbard
10
44
16, 41, 84, 85
66
40
16
24 novembre 2008 - n° 1037
DHL
Disney
Douglas
Dreyer’s
Duc
Duracell
50
84
20
44
18
75, 76, 78
E
Eataly
eBay
Emmezeta
Eneloop
Energizer
Ercell
Erse
Esprit
Etam
Expert
Express Drive
47
16
25
78
75, 76, 78
82
82
39, 41
22, 43
22
38
F
Ferico
Ferrero
Findus
Fnac
Francap
Fresh & Easy
68
68
71
85
82
46
G
Galeries Lafayette
16,
22, 85, 70
Géant Casino
41
Gel Pêche
70
Gémo
41
General Electric
80
General Mills
44
Gérard Darel
39
Gifi
22
Go Sport
56
GP Batteries
82
Grande Epicerie de Paris
47
Grocery Outlet
44
Grosbill
18
GS1 France
50
Guyader Gastronomie
32,
33, 35
L’Ouragan
40
La Bricaillerie
16
La Grande Epicerie de Paris 70
La Grande Récré
43
La Phocéenne
de Cosmétique
31, 34, 35
La Redoute
18, 22
Lafayette Gourmet
47
Le Club des Sommeliers
22
Le Coq Sportif
50
Le Mutant
42
Le Printemps
70
Leclerc
20, 21, 26, 38, 40,
41, 42, 82
Leclerc Express
42
Lenovo
59
Leroy Merlin
23, 41, 82
Les Briconautes
82
Lidl
46, 82
Lolita Lempicka
70
Lunor
31, 34, 35
Lustucru
63, 64, 66, 67
M
Macy’s
47
Maison de la Literie
41
Malongo
32, 35
Mango
41
Marionnaud
20
Marks & Spencer
52
Mars
67
Maxi Coop
42
McDonald’s
40, 45
Megaman
84
Melitta
85
Memory Stick
88
Metro
82
Metro Cash & Carry
50
Mexx
39
Minelli
43
Mobilier de France
41
Monop’
38
Monoprix
16, 38, 43, 82, 85
Montfort
70
Mr.Bricolage
43, 82
H
H&M
Habitat
Harpic
Heinz
Hémisphère Sud
Hoover
Hybrio
43
16
86
44, 72
41
84
76
I
ID3
Ikea
IKKS
Integral Europe
Intermarché
Intersport
51
25, 43
39
88
20, 38, 40, 41
82, 84
41
J-K
Johnson
Jungheinrich
Kambly
Kellogg’s
King Jouet
86
52
56
44
40
Provera
Quick
L
56
41
R
Raynal et Roquelaure
Reckitt Benckiser
Recycko
Régia
Riso Gallo
Rivoire et Carret
Roche Bobois
Rolland
Rond Point
S
Sacla
72
Sainsbury’s
47, 94
Saint Maclou
43
Sandro
39
Sanyo
78
Saturn
84
Scapalsace
42
Sephora
20, 43
Serrano
71
Sève
70
Sojasun
70
Sony
88
Sony Ericsson
88
Soufflet Alimentaire
67
Sport 2000
43
Stratège Print
50
Système U
27, 70, 82, 84
T
Takashimaya
Tati
Taureau Ailé
Tereos
Tesco
Throttleman
Tipiak
Toshiba Tec
N
Nabisco
44
Nature & Découvertes
85
Navteq
85
Nestlé
3, 56, 72
70
43
66, 67
20
46, 47
52, 53
68
50
U
UCA
Uncle Ben’s
Uniross
42
66, 67
76, 85
V
O
Onetik
Orange
Osram
72
86
78
68
67
63, 64
41
70
42
32
16, 36
80
P-Q
Panasonic
75, 78, 84
Panzani
63, 64, 67, 68, 72
Pardon !
19
Passion Beauté
20
Pastacorp
63
Paxar
52
Perliz
67
Philips
80
Pixmania
94
PNY Technologies
88
Point P
56
Poulain
70
Printemps
16
Varta
Veetee
Virgin
Vivien Paille
76, 78
67
16, 23
67
W-Z
Wal-Mart
WC Net Energy
Weldom
Wendy’s
Zakia
Zapetti
Zara
44, 50
86
82
45
68
72
43
DISTRIBUTION
Rédacteurs :
Christelle Magaud (29 02),
David Bayot (28 79),
Camille George,
Mérième Alaoui par intérim (28 53)
PRODUITS
Rédactrice en chef adjointe :
Caroline Maréchal (28 82)
QUESTIONS D’ARGENT
Chef de rubrique :
Elise Cornevin (28 81)
SITE WEB
Chef de rubrique :
Christelle Magaud (29 02),
Rédacteur en chef technique :
Philippe Gawsewitch
Secrétaire général de la rédaction :
Philippe Duru
Secrétaires de rédaction :
Geneviève Caux,
Marie-Françoise Wabnick
Maquettiste : Christian Moulin
Ont collaboré à ce numéro :
W. Allaire, F. Audonnet, G. Beauvarlet,
J.-F. Belanger, S. Bocquillon,
M. Chauveau, G. Danger,
J.-L. Decaestecker, J. DeLairg,
I. Doiseau, S. Druart, Félé, T. Goussin,
T. Gueller, D. Guillot, G. Lahaye,
M. Lejeune-Piat, S. Monzie, F. Van Her,
P.-H. Vérant, J.-J. Talpin, D. Westhoff.
Photo de couverture :
Aymeric Warmé-Janville
Création graphique : Archipresse
PUBLICITÉ
Directeur commercial :
Jérôme Millan (29 04)
Commerciaux : Patricia Bonnefoy (29 03)
Karine Demailly (28 80),
Stéphanie Dumans (28 31),
Fabien Spacagna (29 27),
[email protected]
Sud de la France et Espagne :
Françoise Delorme,
tél. : 05 61 25 79 66 ; [email protected]
Administration des ventes :
Carla Correia de Sousa (28 45)
Administration technique :
Carole Dussaucy (28 75)
PETITES ANNONCES
(Régie ABC)
Annick Charreau (28 30)
[email protected]
DIFFUSION
ABONNEMENTS
Directrice : Frédérique Carton
assistée de Francine Cuchetet
et Richard Mestre
Tél. : 01 42 74 28 13
Fax : 01 42 74 28 10
Tarif annuel France :
(1 an, 23 numéros + suppléments
thématiques + 2 spéciaux Innovation):
180 € TTC (dont TVA 2,10 %)
PROMOTION
Sophie Thisse-Masbou (29 07)
SERVICE LECTEURS
Aude [email protected]
éDITEUR
SPDC, au capital de 500 000 €,
84, bd de Sébastopol, 75003 Paris
RC Paris B 423 572106
Principal actionnaire : SIAC
Numéro de Commission paritaire :
1109 T 86553
Dépôt légal à parution
ISSN : 0150-1844
IMPRIMEUR
Actis-Maulde-Renou Aisne :
chemin de la Cavée, ZI Saint-Lazare,
02100 Gauchy
Tirage Points de Vente n° 1037 :
18 600 ex.
★★★
★
★ EUROPEAN DISTRIBUTION PRESS GROUP
★★★
★
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12-1037 Baro TE?LE? BAT.qxd:PdV
20/11/08
1 INDICATEURS
Vive la
publicité
locale!
Pour Bruno Millet, directeur
marketing de Yacast, « la télé sert à
recruter de nouveaux clients. Or, en
période de crise, les distributeurs
préfèrent conserver leurs clients
fidèles et investissent donc sur des
médias de proximité, tels la PQR,
l’affichage et la radio locale ».
Illustration avec Système U, le plus
gros annonceur télé en 2007
(23 M€ investis), qui se retrouve
cette année en troisième position
avec un budget réduit de 3 %. En
revanche, en radio, il a augmenté
ses dépenses de 24,5 %.
De plus, Les Nouveaux Commerçants
misent sur la promotion avec,
ce mois-ci, un pavé de 120 pages,
édité à 7 millions d’exemplaires,
vantant pléthore d’offres
alimentaires.
Globalement donc les enseignes
économisent sur les grands médias
nationaux (- 6,6 % en télé, à
243,4 M€) et concentrent leurs
investissements sur de la
communication autour de leur zone
de chalandise. Une évolution en
volume qu’il convient de mettre
en parallèle avec l’évolution du
coût/contact. En effet, ce dernier chute.
Conclusion : les distributeurs qui
continuent d’investir en télé
bénéficient de taux de négociations
de plus en plus favorables.
Yacast
spécialiste de la pige
publicitaire plurimédia (cinéma, presse,
radio, affichage, internet, télé) fournit
aux professionnels l’exhaustivité
des diffusions des messages publicitaires,
leurs tarifs, positions, etc.,
ainsi qu’un accès aux
créations publicitaires.
Retrouvez dans notre prochain numéro
le baromètre de la promotion du Site
Marketing, spécialiste en pige publicitaire
hors média et internet.
12
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|
/
GSA & GSS
Par Christelle Magaud
1 TOP 10 DES INVESTISSEMENTS TÉLÉ
Semaines 44 et 45 : du 27/10/2008 au 09/11/2008
Enseignes
Intermarché/Les Mousquetaires
Gifi
Leclerc
Castorama
Damart
H&M
Intersport
JouéClub
Château d’Ax
Sephora
Total TV
1,9 M€
1,3 M€
1,1 M€
992 K€
830 K€
733 K€
672 K€
648 K€
645 K€
360 K€
Budgets TF1, M6, Canal+
1,7 M€
1,3 M€
696 K€
644 K€
578 K€
733 K€
672 K€
648 K€
406 K€
232 K€
Source : Baromètre Yacast. Semaines 44 et 45 : du 27 octobre au 9 novembre 2008. Les budgets indiqués dans le tableau
ci-dessus sont des montants bruts.
Leclerc trois fois moins cher, preuves à l’appui !
« Nous sommes trois fois moins cher que
les autres ». Voici, en résumé, le discours
tenu par Leclerc qui lance une publicité
comparative en télé. Pour illustrer
son propos, il relève les prix des flans
au caramel Flamby, Déliflan et flans Eco +,
via son site quiestlemoinscher.com, qui
diffuse également le spot. Une publicité
appréciée des consommateurs qui, en
pleine baisse de pouvoir d’achat, ont
tout intérêt à comparer les prix.
Cette campagne renforce le leadership
de Leclerc. En plus, il enfonce le clou en
monopolisant les écrans (27 M€ investis
depuis janvier), au moment où ses
concurrents les délaissent.1
GSA & GSS
1 TOP 10 INVESTISSEMENTS PLURIMÉDIA
Semaines 44 et 45 : du 27/10/2008 au 09/11/2008
Enseignes
Carrefour
Auchan
Leclerc
Intermarché/Les Mousquetaires
Casino
Champion
Toys’R’Us
Castorama
Super U/Système U
Saint Maclou
Budgets
10,5 M€
8,7 M€
6,8 M€
6,6 M€
4,1 M€
3,9 M€
2,5 M€
2,2 M€
2 M€
1,7 M€
Source : Baromètre Yacast. Semaines 44 et 45 : du 27 octobre au 9 Novembre 2008. Les budgets plurimédia regroupent
les chaînes hertziennes et thématiques, la radio, le cinéma et la presse.
Carrefour mise sur les maxi-promotions
Maxi-offre, mini-prix : telle est la nouvelle
campagne de Carrefour, qui succède
au mois de l’hyper pouvoir d’achat. Cette
opération propose, du 19 au 29 novembre,
de gros conditionnements à petits prix.
Des promotions fortes donc, mais qui
ne bénéficient que du soutien catalogue.
Carrefour s’affichait pourtant jusqu’ici
comme le plus gros annonceur en
quadrimédia, avec 10,5 M€ investis sur
la quinzaine. Et ce, sur un total distribution
de 77,5 M€. Mais l’enseigne a déjà réduit
ses investissements en télé et cette
tendance devrait se généraliser sur les
médias généralistes. Histoire de se
concentrer sur les prix bas ?1
13-1037 Baro XERFI BAT.qxd:PdV
20/11/08
16:33
Page 13
|
Baromètre de la consommation
1 COMMERCE DE DÉTAIL
Dans le rouge
Chiffre d'affaires
En tendance, le chiffre d’affaires du commerce
de détail reste très mal orienté en cette fin
d’année. Il faut dire que récession ou pas, les
ménages restent prudents à l’approche des fêtes
de fin d’année. Pour autant, nous estimons que
le plancher sera prochainement atteint :
la baisse de l’inflation, de même que les réserves
d’épargne abondantes des ménages plaident
pour un rebond des dépenses à compter de
la mi-2009. D’ici là, les distributeurs devront
s’armer de patience et compter sur les produits
vedettes (dont l’électronique grand public)
en attendant des jours meilleurs.1
xerfi.com
%
115
6
112
4
109
2
106
0
103
-2
100
-4
-6
97
déc. 05
déc. 06
déc. 07
déc. 08
Source : estimations Xerfi
(données historiques INSEE via Reuters EcoWin)
1 ALIMENTATION
Chiffre d'affaires
xerfi.com
Rassasié
%
132
3
128
2
124
1
120
0
116
-1
112
-2
déc. 05
déc. 06
déc. 07
déc. 08
Après avoir été portée par un effet prix indéniable
lié à la flambée des cours des denrées alimentaires
à l’échelle internationale, la croissance du secteur
commence à s’essouffler. Heureusement, les fêtes
de fin d’année arrivent à point nommé pour éviter
une décélération plus marquée. Les consommateurs
continueront d’arbitrer entre les marques et les
circuits de distribution. A l’honneur, les produits
festifs tels que le foie gras seront mis en avant sous
marque de distributeur, et ce, le plus souvent au
détriment des grandes marques nationales.
Les discounters, quant à eux, continueront de miser
sur l’attractivité prix de leur offre.1
INDICATEURS
Décembre
au
plancher
La bonne surprise de la croissance
du troisième trimestre n’y change
rien, l’économie française, et donc
la consommation, traverse une
passe difficile. La fin de l’année
s’annonce assez pénible.
Mais nous pensons que la France
échappera à la récession en 2009.
Certes, la croissance sera réduite
à sa plus simple expression
(au mieux 0,6 %).
Toutefois, nous tablons sur un
redémarrage à compter du second
semestre avec les dépenses des
ménages comme fer de lance.
Seul aléa baissier du scénario :
la remontée du chômage pourrait
être plus forte que prévu.
xerfi.com
Chiffre d'affaires
1
ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE
Fripé
Chiffre d'affaires
Victimes d’arbitrages défavorables de la part
des consommateurs, les achats d’articles
vestimentaires ne retrouveront pas le chemin
de la croissance avant la mi-2009. Les enquêtes
révèlent que les Français préfèrent acheter moins
de produits, mais des biens de meilleure qualité.
Mais au total, c’est à une baisse de l’activité
qu’assistent les détaillants. Dans ce contexte,
il faudra encore s’attendre à des difficultés pour
les indépendants : pour accroître leurs ventes,
les grandes enseignes n’auront d’autre alternative
que d’essayer de leur grignoter des parts
de marché.1
xerfi.com
109
%
4
103
2
4,5
21,8
4
21,5
3,5
21,2
3
20,9
2,5
20,6
2
20,3
1,5
0
91
-2
85
-4
déc. 05
xerfi.com
140
6
136
4
132
2
128
0
124
-2
120
déc. 05
-4
déc. 06
déc. 07
déc. 08
déc. 07
déc. 08
déc. 05
déc. 06
déc. 07
déc. 08
1
Désossé
%
1
déc. 06
1 ÉQUIPEMENT DU FOYER
Chiffre d'affaires
%
22,1
20,0
97
1
La crise de l’immobilier complique la tâche des
enseignes de l’équipement du foyer. Le meuble,
le bricolage et les activités associées pâtissent de
la paralysie du marché. Seule l’électronique grand
public résiste, mais à des niveaux de croissance
moins mirobolants que par le passé. Les
commerçants miseront donc sur les produits phares:
téléviseurs avec tuner TNT HD, netbooks, etc.,
pour sauver une saison bien moins réussie que
les précédentes. Même le e-commerce, quoique
plus fringant que la distribution traditionnelle,
ressent un ralentissement qui durera encore
quelques mois.1
1
Le groupe Xerfi a pour mission de
fournir aux décideurs les analyses
indispensables pour surveiller les
marchés et la concurrence, et décrypter les stratégies et les
performances des entreprises. Xerfi et ses filiales publient
ainsi chaque année plusieurs milliers d’études réalisées en
totale indépendance au sein de ses 20 pôles sectoriels.
Méthodologie Ces indicateurs sont réalisés
et analysés tous les mois par le département macroéconomie de Xerfi, après consultation des meilleures
sources statistiques. Les estimations et prévisions sont
systématiquement validées par les experts du département
Distribution-Consommation du groupe Xerfi, qui effectuent
une veille permanente des marchés concernés.
Les barres verticales représentent la tendance sur
les trois derniers mois, la courbe la tendance sur un an.
Les histogrammes sont une mesure de la consommation et
du chiffre d’affaires moyen en valeur sur les trois derniers
mois, à l’exception de l’inflation qui est présentée
en glissement annuel. Les courbes indiquent
une tendance annuelle (12 derniers mois rapportés
aux 12 mois précédents).
n° 1037 - 24 novembre 2008
13
14-15_MEP1037_CEC-bat :PdV
1 CEC
20/11/08
17:05
| Les dernières CEC autorisées en France
CEC
1 LES DÉCISIONS PAR SECTEUR ET PAR DÉPARTEMENT
Département
Décision ville
Nature
Enseigne
Type de projet
Elément
Surface
CEC
10 - Aube
R
BARBEREY-ST-SULPICE
HD
LIDL
Création
Magasin
955
D
13 - Bouches-du-Rhône R
PARADOU
SM
SUPER U
Création
Magasin
1500
D
14/10/2008
R
PARADOU
SM
SUPER U
Création
Station-service
104
D
14/10/2008
Création
Galerie marchande
14 - Calvados
15 - Cantal
PARADOU
SM
SUPER U
VENELLES
CC
GALERIE MARCHANDE Création
A
COURSEULLES-SUR-MER
HM
HYPER CHAMPION
Extension
A
HEROUVILLE-ST-CLAIR
BRICO
CASTORAMA
Extension
A
LISIEUX
BRICO
BRICORAMA
R
AURILLAC
BRICO
WELDOM
17 - Charente-Maritime A
D
14/10/2008
D
14/10/2008
Magasin
1015
D
22/10/2008
Magasin
2200
D
08/10/2008
Création
Magasin
3982
D
22/10/2008
Création
Magasin
4590
D
09/10/2008
ANGOULINS
ELEC
BOULANGER
Création
Magasin
2500
D
09/10/2008
BRICO
BRICOMARCHE
Extension
Magasin
1000
D
09/10/2008
19 - Corrèze
A
TULLE
TEX
STYLECO
Création
Magasin
865
D
15/10/2008
21 - Côte-d'Or
R
SENNECEY-LES-DIJON
SM
SUPER U
Création
Magasin
1986
D
22/10/2008
R
SENNECEY-LES-DIJON
SM
SUPER U
Création
Galerie marchande
440
D
22/10/2008
A
TIL CHATEL
SM
SUPER U
Création
Magasin
1600
D
22/10/2008
A
TIL CHATEL
SM
SUPER U
Création
Galerie marchande
90
D
22/10/2008
R
LOUDEAC
HM
SUPER U
Création
Magasin
2650
N
21/10/2008
R
LOUDEAC
HM
SUPER U
Création
Galerie marchande
340
N
21/10/2008
A
CHABEUIL
HD
LIDL
Création
Magasin
990
D
09/10/2008
A
CHABEUIL
HD
LIDL
Création
Galerie marchande
700
D
09/10/2008
A
MONTELIER
SM
INTERMARCHE
Transfert/Extension
Magasin
500
D
09/10/2008
R
SAULCE-SUR-RHONE
SM
CENTRE E. LECLERC
Création
Magasin
2400
D
09/10/2008
R
SAULCE-SUR-RHONE
SM
CENTRE E. LECLERC
Création
Galerie marchande
90
D
09/10/2008
R
LA MADELEINE-DE-NONANCOURT HD
ED
Création
Magasin
974
D
22/10/2008
R
LA MADELEINE-DE-NONANCOURT HD
ED
Création
Galerie marchande
595
D
22/10/2008
A
BREST
BRICO
BRICO DEPOT
Transfert/Extension
Magasin
92
D
13/10/2008
A
FOUESNANT
SM
CHAMPION
Transfert/Extension
Magasin
1495
D
13/10/2008
A
SOMMIERES
TEX
STYLECO
Régularisation
Magasin
700
D
08/10/2008
27 - Eure
29 - Finistère
30 - Gard
31 - Haute-Garonne
33 - Gironde
A
SOMMIERES
TEX
TEXTILE
Création
Magasin
300
D
08/10/2008
A
SOMMIERES
BRICO
WELDOM
Régularisation
Magasin
2600
D
08/10/2008
A
ST-LAURENT-DE-ARBRES
SM
CASINO
Régularisation
Magasin
2400
D
08/10/2008
A
ST LAURENT-DES-ARBRES
SM
CASINO
Régularisation
Station-service
113
4D
08/10/2008
A
ST LAURENT-DES-ARBRES
SM
CASINO
Création
Galerie marchande
600
D
08/10/2008
A
BRUGUIERES
BRICO
CATENA
Extension
Magasin
720
D
17/10/2008
A
LAUNAGUET
SM
SIMPLY MARKET
Création
Magasin
1500
D
17/10/2008
A
LAUNAGUET
SM
SIMPLY MARKET
Création
Station-service
112
D
17/10/2008
A
LAUNAGUET
SM
SIMPLY MARKET
Création
Galerie marchande
A
PLAISANCE-DU-TOUCH
CC
CENTRE COMMERCIAL Création
A
PLAISANCE-DU-TOUCH
HM
GEANT CASINO
Création
A
PLAISANCE-DU-TOUCH
GM
PRINTEMPS
Création
A
TOULOUSE
SM
INTERMARCHE
Création
A
TOULOUSE
SM
INTERMARCHE
Création
A
BAZAS
SM
SUPER U
Création
Magasin
2200
D
22/10/2008
A
LANGON
JOUET
JOUECLUB
Création
Magasin
800
D
22/10/2008
22/10/2008
200
D
17/10/2008
63251
N
21/10/2008
Magasin
12000
N
21/10/2008
Magasin
7150
N
21/10/2008
Magasin
1200
D
17/10/2008
Galerie marchande
1610
D
17/10/2008
A
PESSAC
CC
GEANT CASINO
Extension
5900
D
41 - Loir-et-Cher
A
CONTRES
BRICO
BRICOMARCHE
Création
Magasin
2612
D
16/10/2008
47 - Lot-et-Garonne
R
BIAS
HM
AUCHAN
Extension
Magasin
2000
D
22/10/2008
50 - Manche
A
ST-HILAIRE-PETITVILLE
BRICO
MR. BRICOLAGE
Création
Magasin
2544
D
09/10/2008
56 - Morbihan
A
ARRADON
SM
SUPER U
Extension
Magasin
1005
D
24/10/2008
A
ARRADON
SM
SUPER U
Extension
Galerie marchande
78
D
24/10/2008
A
ARZON
SM
SUPER U
Extension
Magasin
690
D
24/10/2008
A
ARZON
SM
SUPER U
Extension
Station-service
17
D
24/10/2008
A
LORIENT
TEX
ETAM
Création
Magasin
450
D
10/10/2008
A
LORIENT
TEX
TATI
Création
Magasin
2100
D
10/10/2008
La base de données
de la distribution
Contact : Laurent Jamin
• Tél. : 01 34 41 62 53
• Fax : 01 34 41 62 51
www.tradedimensions.fr
14
225
1600
MARANS
26 - Drôme
DECISION :
A : autorisation
R : refus
CEC : commission
d’équipement
commercial
D : départementale
N : nationale
Date
14/10/2008
A
22 - Côtes-d'Armor
•HM : hypermarché
•SM : supermarché
•GM : grand magasin
•MP : magasin
populaire
•BRICO : GMS bricolage
•TEX : GMS textile
•JARDIN : jardinerie
•LISA : libre-service
agricole
•JOUET : GMS jouet
•CULTURE : GMS
culture-loisirs
•BEAUTÉ : GMS
beauté-santé
•SPORT : GMS sport
•ÉLEC : GMS
électrodomestique
•CASH : cash and carry
•CC : centre commercial
•HD : hard-discount
alimentaire
Page 14
24 novembre 2008 - n° 1037
14-15_MEP1037_CEC-bat :PdV
20/11/08
17:05
Page 15
Les dernières CEC autorisées en France
56 - Morbihan
A
LORIENT
JOUET
LA GRANDE RECRE
Création
Magasin
1000
D
10/10/2008
57 - Moselle
R
FEVES
TEX
C&A
Création
Magasin
1599
D
23/10/2008
62 - Pas-de-Calais
R
FEVES
TEX
KIABI
Création
Magasin
1800
D
23/10/2008
A
SARREBOURG
BRICO
BRICO DEPOT
Extension
Magasin
2300
D
23/10/2008
A
ARRAS
ELEC
PRO & CIE
Création
Magasin
450
D
14/10/2008
PAU
HM
AUCHAN
Extension
Magasin
N
21/10/2008
A
BELLEVILLE
BRICO
BRICOMARCHE
Extension
Magasin
1760
D
17/10/2008
A
CHASSAGNY
HM
INTERMARCHE
Création
Magasin
2500
N
21/10/2008
64 - Pyrénées-Atlantiques R
69 - Rhône
74 - Haute-Savoie
A
CRAPONNE
JARDIN
JARDINERIE CRAPONNE Régularisation
Magasin
3749
D
17/10/2008
R
DARDILLY
BRICO
CASTORAMA
Magasin
3000
D
17/10/2008
A
DECINES-CHARPIEU
SM
INTERMARCHE
Transfert/Extension
Magasin
649
D
17/10/2008
A
GREZIEU-LA-VARENNE
HM
CENTRE E. LECLERC
Extension
Galerie marchande
168
N
21/10/2008
A
GREZIEU-LA-VARENNE
CULTURE
ESPACE CULTUREL
E. LECLERC
Création
Magasin
1998
N
21/10/2008
A
MIONS
SM
GRAND FRAIS
Création
Magasin
1150
D
17/10/2008
Extension
A
VILLEFRANCHE-SUR-SAONE
TEX
ORCHESTRA
Création
Magasin
450
D
17/10/2008
A
TEX
TEXTILE
Création
Magasin
880
D
17/10/2008
A
JOUET
LA GRANDE RECRE
Création
Magasin
900
D
17/10/2008
R
ANTHY-SUR-LEMAN
TEX
C&A
Création
Magasin
1600
D
14/10/2008
21/10/2008
R
CAMBRON
SM
CENTRE E. LECLERC
Création
Magasin
2499
N
R
CAMBRON
SM
CENTRE E. LECLERC
Création
Galerie marchande
200
N
21/10/2008
A
PERNES-LES-FONTAINES
BRICO
WELDOM
Transfert/Extension
Magasin
961
D
09/10/2008
A
VEDENE
ELEC
SATURN
Création
Magasin
5000
D
09/10/2008
A
CHATEAU-D’OLONNE
CC
GEANT CASINO
Extension
1550
D
09/10/2008
A
LA-ROCHE-SUR-YON
BRICO
LEROY MERLIN
Régularisation
Magasin
9980
D
09/10/2008
A
LES HERBIERS
HM
HYPER U
Extension
Magasin
2100
D
09/10/2008
A
ST-HILAIRE-DE-LOULAY
TEX
LA HALLE !
Création
Magasin
1200
D
09/10/2008
89 - Yonne
A
SENS
BRICO
BRICOMAN
Création
Magasin
5990
D
13/10/2008
95 - Val-d’Oise
A
MONTIGNY-LES-CORMEILLES
TEX
KIABI
Extension
Magasin
866
D
13/10/2008
R
MONTSOULT
TEX
TEXTILE
Création
Magasin
736
D
13/10/2008
R
MONTSOULT
JOUET
KING JOUET
Création
Magasin
1100
D
13/10/2008
80 - Somme
84 - Vaucluse
85 - Vendée
R
MONTSOULT
ELEC
ELECTRO DEPOT
Création
Magasin
1550
D
13/10/2008
R
MONTSOULT
BRICO
BRICO DEPOT
Création
Magasin
8229
D
13/10/2008
R
MONTSOULT
BRICO
BRICO JARDIN
Création
Magasin
700
D
13/10/2008
R
MONTSOULT
JARDIN
GARDEN PRICE
Création
Magasin
1100
D
13/10/200
| CEC
n° 1037 - 24 novembre 2008
1
15
16_MEP1037_Nominations-bat:PdV
1
20/11/08
16:36
NOMINATIONS
Un expert du
marketing mobile
chez Carrefour
Patrick Rouvillois,
40 ans, rejoint
Carrefour en tant
que directeur
marketing groupe.
Il aura pour
principales
missions le
développement
de la marque (citée, selon le
classement Interbrand d’avril 2008,
comme la première marque
européenne de distribution
alimentaire) et l’optimisation des
propositions commerciales marketing
et internet du n° 2 mondial.
Il exerçait auparavant les fonctions
de vice-président exécutif en charge
du marketing grand public
d’Orange, puis celles de responsable
de la stratégie, du pricing et
du développement des activités
mobiles de France Télécom.
Claude Boulle reprend
les rênes de l’UCV
Enarque, passé notamment par
le ministère du Travail, Toyota
et la ville de Paris, Claude Boulle,
57 ans, succède à Jacques Perrilliat
à la présidence de l’Union du grand
commerce de centre-ville (UCV). Cette
fédération professionnelle regroupe
les Galeries Lafayette, le Printemps et
le Bon Marché ainsi que les enseignes
Monoprix, BHV, Habitat, Virgin
Mégastore et C&A.
Sitôt parti, sitôt
repris… à Paris !
Jacques Perrilliat, 77 ans, qui vient
de quitter la présidence exécutive
de l’UCV après vingt ans de bons
et loyaux services, rempile déjà
auprès du Comité des ChampsElysées. En qualité de consultant,
il va principalement s’atteler
à l’adaptation de la législation sur
l’ouverture le dimanche des magasins
de la célèbre avenue. Pour y parvenir,
il mettra certainement à profit son
carnet d’adresses d’ancien leader
d’union patronale.
16
24 novembre 2008 - n° 1037
Page 16
|
Le carnet de la quinzaine
Virgin | Hervé Jouves
Un spécialiste
des réseaux
N
ommé le 15 octobre dernier
à la direction de l’exploitation
de Virgin, Hervé Jouves, 41 ans,
bénéficie d’une solide expérience des
réseaux. Il s’est notamment occupé
de la gestion de 19 magasins parisiens
Conforama, du déploiement du parc des
jardineries Delbard (de 17 à 100 points
de vente) ainsi que de l’organisation
du parc Darty. « J’ai travaillé à chaque
fois dans des univers différents, mais
je me suis toujours concentré sur des
problématiques de réseau. Un savoirfaire que je veux mettre à profit chez
Virgin où je dois faciliter le travail des
vendeurs afin qu’ils puissent au mieux
servir nos clients », affirme-t-il. Une
mission qui passe par la réussite des
deux nouveaux chantiers : Virgin First
et Callas. Le premier, qui concerne la
réorganisation des points de vente, est
censé simplifier les tâches du personnel.
Le second porte sur une refonte de
l’approvisionnement et de la logistique.
« Nous nous sommes fixé trois missions :
Un nouveau dirigeant
pour Shopping.com
France
Yohan Ruso,
31 ans, prend la
direction générale
de Shopping.com
France (groupe
eBay) après avoir
occupé pendant
deux ans les
fonctions de
directeur commercial pour la France.
Il sera chargé de propulser le site
Shopping.com, qui compte déjà plus
de 3 millions de visiteurs uniques par
mois, à la première place sur le marché
des comparateurs de prix. Avant de
rejoindre Shopping.com, Yohan Ruso
avait cofondé, en mai 2000, LeBonKado,
spécialiste des chèques-cadeaux.
centraliser toutes les commandes et
réassorts des produits autres que le livre
et la musique, réduire les ruptures et
détenir le niveau de stock le mieux adapté
à la demande client », poursuit-il.
Avec un objectif final : développer
la fidélité du client en le sensibilisant
à la “culture du plaisir”.1
Christelle Magaud
11 1
“Je dois
faciliter
le travail
des vendeurs
afin qu’ils
puissent au
mieux servir
nos clients.”
Un pro aux manettes
de Mr.Bricolage
Mr.Bricolage
annonce la
nomination,
le 27 octobre
dernier, de
Philippe Colomby,
46 ans, au poste
de directeur des
magasins intégrés
du groupe. Véritable spécialiste
de l’univers du bricolage, le nouveau
dirigeant totalise plus de 25 années
d’expérience dans le secteur.
Il fut auparavant directeur d’enseigne
France Bricorama pendant treize ans.
Il a également assumé la responsabilité
de différents postes au sein du groupe
La Bricaillerie (racheté par Bricorama
en 1995) pendant onze ans.
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| France
En bref
Grosbill en hausse
Grosbill.com, filiale depuis 2005 du
groupe Auchan, enregistre une hausse
de 15 % de ses ventes depuis le mois de
septembre. Une performance due à un
positionnement high-tech dit low cost,
des prix inférieurs de 10 à 30 % par
rapport à ceux des autres enseignes de
la grande distribution et une satisfaction
client importante. « La spécificité de notre
positionnement fait aujourd’hui preuve
de toute sa force et attire chaque jour de
nouveaux clients (…) », a déclaré Jean
Monnier, le directeur général du site.
Duc voit l’avenir
morose en dépit
de bons chiffres
Le groupe volailler a vu son chiffre
d’affaires grimper d’environ 29 % au
troisième trimestre, établi à 53,90 M€.
Sur les neufs premiers mois de l’année,
le CA de Duc est ainsi en hausse
de 29,58 %, à 157,02 M€. Toutefois,
le groupe se montre relativement
pessimiste pour le reste de son exercice
en raison notamment du climat
économique actuel.
Vente à distance | Conjoncture
La VPC va-t-elle
fermer boutique ?
L
a Redoute a annoncé le 21 octobre
dernier qu’elle supprimait 672 postes
(13 % de son effectif total de
5 000 personnes). Motif invoqué : 27 M€
de pertes sur le premier semestre 2008.
Dans la foulée, la Camif Particuliers
se déclare en cessation de paiement.
La société, qui emploie 785 personnes, a
enregistré en 2007 un résultat net négatif
de 29 M€ pour un chiffre d’affaires de
372 M€, réalisé à 30 % sur internet. Sur
les huit premiers mois de l’année 2008,
ses pertes se sont accrues, atteignant
30 M€. Quant aux 3 Suisses, propriété
de la famille Mulliez et d’Otto Versand,
ils sont également à la peine : six
plateformes de mailing téléphonique
verront leurs effectifs réduits en 2009.
En difficulté, le challenger européen
de la vente à distance a aussi noué
des négociations avec le Crédit Mutuel
pour lui vendre sa filiale de crédit à la
consommation Cofidis (7,8 Md€ de CA
en 2007). Un scénario qui ressemble à s’y
méprendre à celui du groupe Pinault, qui
avait vendu Finaref, filiale de La Redoute,
au Crédit Agricole pour dégager du cash.
Sauf qu’aujourd’hui, le mal est plus
profond. En effet, le chiffre d’affaires
de la vente par courrier ou par téléphone
est en chute constante, plongeant de
7,6 Md€ en 2004 à 6,1 Md€ en 2007.
A l’opposé, le e-commerce se porte très
bien, affichant une croissance de 30 %
en 2008.
Le web, le canal le plus utilisé
« Il totalise 10 Md€ de ventes en ligne
sur le premier semestre », indique la
Fédération du e-commerce et de la vente
à distance (Fevad), qui délivre par ailleurs
les derniers enseignements de son étude.
« Le web devient le canal de commande
le plus utilisé, la proportion d’acheteurs
exclusifs par internet ayant triplé au cours
des quatre dernières années, passant de
7 à 23 %, rapporte-t-elle. Il est suivi par le
courrier, qui reste un canal de commande
pour 43 % des Français interrogés, avant
le téléphone (27 %). » Le constat est sans
appel : les vépécistes sont victimes du
succès de l’internet marchand. Pour autant,
La Redoute, qui réalise déjà 54 % de
son chiffre d’affaires sur le web, s’inscrit
au troisième rang du classement Fevad
des sites marchands les plus performants
au deuxième trimestre, avec plus de
6 millions de visiteurs uniques et 21,3 %
de taux de couverture. La migration
des vépécistes sur le Net est donc bien
avancée et constitue leur unique planche
Christelle Magaud
de salut !1
La Sill certifiée IFS
La Sill (Société industrielle et laitière du
Léon, en Bretagne), vient de recevoir
la certification IFS (International Food
Standard) version 5. Il s’agit d’un
référentiel qualité reconnu au niveau
international qui a été instauré par
les distributeurs allemands en 2002,
rapidement rejoints par les Français
de la FCD en 2003. Grâce à des exigences
élevées en termes de qualité et de
sécurité alimentaire, l’IFS garantit un
produit sain pour le consommateur.
18
24 novembre 2008 - n° 1037
La Redoute, qui supprime 672 postes, réalise déjà 54 % de son chiffre d’affaires sur le web.
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Stratégie | L’enseigne
Pardon !
débarque en métropole
“Je suis un démocrate convaincu ; lorsque certains responsables politiques locaux ne
le sont pas assez à mon goût, je le dis !” Peter Mertes, pdg de l’enseigne.
L
e feuilleton avait duré des semaines, avec une issue favorable
pour Miss France 2008. C’est pour une publicité de la marque
de prêt-à-porter Pardon ! que la lauréate réunionnaise Valérie
Bègue avait été photographiée en bikini dans des postures
affriolantes… Un épisode médiatisé qui a permis à la marque,
déjà très appréciée à la Réunion et aux Antilles, de se faire
connaître en métropole. « A ce jour, nous avons quinze points
de vente, dont trois en métropole. Mais nous sommes en train
de signer pour sept autres franchises sur le territoire, dont deux
à Paris, une à Bordeaux et une à Montpellier… », explique le
créateur et pdg de l’enseigne, Peter Mertes.
Véhiculer un message d’universalité
Cumulant un chiffre d’affaires de 5 M€ en 2007, « ça cartonne ! »,
annonce-t-il. Selon ce dernier, ce qui plaît dans sa marque,
c’est la revendication, voire l’engagement politique. « Je suis
un démocrate convaincu ; lorsque certains responsables politiques
locaux ne le sont pas assez à mon goût, je le dis ! » Ou plutôt
il l’écrit, ornant ses tee-shirts de petites phrases bien senties.
Allemand d’origine, mais avec un fort accent créole, Peter Mertes
a choisi le nom de Pardon ! en référence à un journal satirique
germanique. « On veut véhiculer un message d’universalité, de
métissage et de liberté ! C’est ça la Réunion ! », s’enthousiasmet-il. Au lendemain de l’élection de Barack Obama, il signait
un tee-shirt : “La maison blanche se métisse”. L’enseigne propose
des tee-shirts en fonction de la ville où est situé le point de vente.
Pour fêter sa dernière ouverture à Toulouse, Pardon ! a lancé
un tee-shirt avec le message “I don’t want to lose, I come from
Toulouse”. Si elle n’est pas encore présente à l’étranger, la
marque est déposée aux Etats-Unis, Chine, Japon et Australie.
Des ouvertures de magasins sont prévues dans ces pays.1
Mérième Alaoui
n° 1037 - 24 novembre 2008
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En bref
Vilmorin, quatrième semencier mondial,
enregistre un chiffre d’affaires en hausse
de 5,1 %, à 116 M€ pour l’exercice
du premier trimestre 2008-2009, clos
au 30 septembre 2008. Par ailleurs,
l’entreprise indique que le premier
trimestre représente en moyenne moins
de 15 % de ses ventes.
Leclerc compare
ses prix à
la télévision
« Si vous aimez les Flanby vendus chez
Auchan et Carrefour, saviez-vous qu’ils
étaient en moyenne moins chers chez
Leclerc ? » Telle est la nouvelle publicité
du distributeur Leclerc, qui va faire
parler d’elle. L’enseigne compare ses
tarifs à ceux d’Intermarché, Aldi
ou Carrefour avec un exemple précis,
le flan Flanby. Après avoir provoqué
la colère des pharmaciens, Leclerc
s’engage dans une stratégie risquée.
En effet, les marques citées pourraient
être tentées de porter plainte…
Tereos doit fermer
Nantes
Le sucrier Tereos a fait connaître
son intention de fermer la raffinerie
historique Beghin Say de Nantes, et ce
avant la fin 2009. La direction a précisé
par communiqué que les 172 salariés
du site se verraient proposer un
reclassement dans les autres raffineries
du groupe, basées dans le Nord et
en région parisienne. Pour conserver
l’activité de Tereos à Nantes, il aurait
fallu tripler la production de sucre. «Ce
qui n’a pas été possible malgré les efforts
entrepris», a conclu la direction du groupe.
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| France
Vilmorin, un semencier
en progression
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Communication | Parfumerie
Passion Beauté
change de look
L
a coopérative de parfumeurs
indépendants Passion Beauté,
jusqu’à présent sans réelle stratégie
de communication, veut rattraper ses
concurrents Sephora ou Marionnaud,
même si le chemin est encore long.
Elle souhaite que ses 91 adhérents se
fédèrent sous une même enseigne pour
développer un esprit d’entreprise. A
cette fin, Passion Beauté s’est offert une
nouvelle identité visuelle. « Je reconnais
que notre image était ringarde, un peu
vieillotte… Aujourd’hui, nous l’avons
compris et nous comptons bien créer
une véritable enseigne », explique
Jean-François Morinaux, le pdg de
Passion Beauté.
beauté, Jean-François Morinaux
considère Passion Beauté comme « la
plus petite des plus grandes ». Avec
un chiffre d’affaires de 97 M€ en 2007,
l’enseigne se classe en 7e position,
loin derrière Marionnaud (765 M€) et
Sephora (725 M€), et juste après Douglas
(183 M€). D’ailleurs, elle talonne ce
dernier en nombre de points de vente –
167, contre 168 pour Douglas, dont 95 %
sont équipés d’un institut. Marionnaud,
avec ses 560 magasins, fait la course en
tête. Six nouvelles ouvertures Passion
Beauté sont planifiées avant la fin 2008
à Sainte-Geneviève-des-Bois (91),
Romorantin (41), Lagny-sur-Marne (77),
Les-Arcs-sur-Argens (83), La Côte-SaintAndré et Saint-Marcellin (38). L’enseigne,
née en 1992, est présente pour moitié
en centre commercial et pour l’autre en
centre-ville. « Avec plus de 50 fournisseurs
et 110 marques, notre objectif est de
renforcer la dynamique du réseau et de
développer le marketing direct marque.
Nous comptons sur la période des fêtes
pour opérer la première vraie promotion
de l’enseigne », annonce son pdg.1
Un nouveau logo plus féminin
La métamorphose commence avec un
nouveau logo. Dans les tons mauve et
violet, il est plus coloré et plus féminin
que l’ancien (une simple signature
de couleur rouge). Il est décliné sous
plusieurs formes à l’intérieur des
boutiques, ce qui n’était pas le cas avant.
« Jusqu’à présent, les boutiques mettaient
simplement en valeur les marques des
produits et pas du tout
l’identité du distributeur. »
Désormais, l’enseigne est
mise en avant à travers
“Notre image
une égérie de la marque.
était ringarde,
L’élue est Eglantine Emeye,
vieillotte… Nous
mannequin pour l’agence
l’avons compris
Ford, ancienne miss météo
et nous comptons
de Canal+. Et pour renforcer
l’identité de Passion Beauté,
créer une véritable
quasi inexistante jusqu’alors,
enseigne.”
les points de vente se dotent
JEAN-FRANÇOIS MORINAUX,
d’une ambiance musicale
PDG DE PASSION BEAUTÉ
et font la part belle à
l’autopromotion. Enfin,
Passion Beauté lance une carte de fidélité
nationale. Pas encore mise en place, elle
devrait être offerte aux clientes dès mars
prochain. Dans l’univers des parfumeurs
Mérième Alaoui
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Commerce équitable | Leclerc
et Alter Eco lance un labo
A ce jour, quatre audits ont déjà été effectués par le Laboratoire du commerce
équitable : deux en Thaïlande (riz), un en Palestine (huile d’olive) et un au Pérou.
T
ristan Lecomte et Michel-Edouard Leclerc, côte à côte pour
défendre le commerce équitable : le grand distributeur
français aux 30 Md€ de chiffre d’affaires (avec les carburants)
et le pdg d’Alter Eco, leader du marché du commerce équitable
en France (19,2 M€ de CA en 2007 et 19 % de part de marché
en hypermarchés), s’associent en effet pour créer le Laboratoire
du commerce équitable. « Nous avons toujours fait de la
pédagogie pour sensibiliser nos clients. Aujourd’hui, on pèse sur
le marché du commerce équitable, mais on veut aller plus loin »,
explique Michel-Edouard Leclerc. « Ce laboratoire sera un moyen
d’analyser l’impact du commerce équitable pour servir la cause
de cette filière », poursuit Tristan Lecomte. L’objectif est donc
de produire des données chiffrées pour suivre l’évolution de ce
marché particulier.
400 références “équitables” dans les magasins Leclerc
Mais aussi de mesurer les retombées sur les petits producteurs.
Des audits réguliers seront réalisés et facilement accessibles
au grand public. L’institution sera administrée par la société Pur
Projet et dirigée par Tristan Lecomte. Ce dernier se déplace
déjà régulièrement chez les producteurs du monde entier pour
réaliser des audits avec des outils reconnus comme le FTA 200
ou l’AEDI. 25 filières seront ainsi auditées régulièrement – en
moyenne tous les deux ans – et ce durant dix ans. « Donnonsnous rendez-vous dans dix ans pour évaluer ! », promet MichelEdouard Leclerc. A ce jour, quatre audits ont déjà été effectués :
deux en Thaïlande (riz), un en Palestine (huile d’olive) et un au
Pérou (cacao). « Le laboratoire va produire une étude annuelle
dont les résultats seront présentés chaque année, en avril, lors de
la Quinzaine du commerce équitable », annonce Michel-Edouard
Leclerc. En France, le marché du commerce équitable représentait
210 M€ en 2007. Mais la consommation de ses produits peine
à entrer dans le quotidien des Français. En 2004, Michel-Edouard
Leclerc avait annoncé que son groupe serait le premier distributeur
de produits issus de cette filière. C’est chose faite aujourd’hui
avec 400 références en magasins.1
Mérième Alaoui
n° 1037 - 24 novembre 2008
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| France
En bref
Immochan suit l’indice
La filiale du groupe Auchan propose
de facturer le nouvel indice des loyers
des baux commerciaux à ses locataires
à partir du 1er janvier. Economie réalisée :
cinq points d’évolution de loyer selon
Immochan. « L’augmentation de loyer
qu’engendrerait l’ICC [Indice du coût
à la construction], s’il était appliqué sur
2009, déstabiliserait certainement un
grand nombre de locataires », souligne
un communiqué du groupe.
Gifi à la télé
Jusqu’au 15 décembre prochain,
l’enseigne de distribution spécialisée
dans les objets de décoration sera
présente sur le petit écran à travers
11 spots de formats courts (8 secondes).
La campagne, dont le plan média
est de plus de 5 M€, sera à l’honneur
sur TF1, M6 et W9. Par ailleurs,
ces réclames seront renforcées par un
dispositif de communication radio,
web et prospectus.
Vins | Casino
mise sur le co-branding
L
e groupe Casino possède depuis
plus de vingt ans une marque de
distributeur, Le Club des Sommeliers,
devenue incontournable, avec plus de
35 millions de cols commercialisées
chaque année. Celle-ci monte en gamme
avec Les Grandes Réserves du Club
des Sommeliers. L’originalité de cette
nouvelle collection tient dans sa double
signature. La MDD, siglée sur la capsule
et sur une collerette portée sur le goulot,
est en effet associée à une étiquette type,
créée par l’agence parisienne CBA Design,
où l’on retrouve quelques-unes des plus
grandes signatures du vignoble français :
Georges Dubœuf, Michel Chapoutier,
Château Smith Haut Laffitte, Château
Pichon-Longueville… « Jusqu’à présent,
l’amateur de vins haut de gamme ne
trouvait cette offre que lors des foires
aux vins, analyse Christophe Villelégier,
directeur de la filière vins de Casino. Nous
lui proposons dorénavant de retrouver ces
vins dans la gamme permanente. » Pour
répondre à la demande quotidienne, les
producteurs ont aussi créé, en association
avec les acheteurs de Casino, des cuvées
Marketing | Avec
C
Etam retire de la vente
des bottes made in China
L’enseigne a décidé à retirer de ses rayons
une paire de bottes et une paire de
chaussures qui ont provoqué de graves
allergies. Pour preuve, une cliente souffrant
d’eczéma aigu aux pieds a envoyé son
dossier dermatologique. L’allergie serait
causée par une paire de bottes fabriquées
en Chine et contenant des sachets d’un
fongicide allergène. Etam a demandé à
ses fournisseurs de cesser d’utiliser cette
substance. Une procédure de rappel des
produits a été lancée. En magasin depuis
le 20 octobre, le modèle incriminé a été
vendu à 881 exemplaires.
22
24 novembre 2008 - n° 1037
prêtes à boire. Les volumes sont
relativement confidentiels (de 12 000 à
24 000 cols), ce qui oblige l’enseigne
à travailler, par exemple, avec deux côtes
de Provence, distribués l’un en hypers,
l’autre en supers. Le reste de la gamme a
fait l’objet d’un lancement lors de la foire
aux vins d’automne. Celle-ci sera ensuite
implantée en rayon permanent dans un
bloc marque, contrairement aux vins de
la MDD Club des Sommeliers, qui sont
ventilés dans leurs régions d’origine.1
Thomas Gueller
Christophe Villelégier, directeur de la filière vins de
Casino, met les vins haut de gamme en rayon.
AVF, ça déménage !
haque année, 12 % des Français
déménagent. C’est en partant de
ce constat qu’un organisme a pris une
initiative originale : offrir une sorte
de panier garni, dénommé “pack de
bienvenue”, aux nouveaux emménagés
afin qu’ils s’intègrent plus facilement
à leur nouvel environnement. « Un
déménagement, c’est l’occasion de
réaménager son cadre de vie, de s’équiper
et souvent de changer l’éventail de
ses marques et réseaux de distribution
habituels », souligne l’association AVF
(Accueils des villes françaises), qui existe
depuis quarante ans. Et le jeu peut en
valoir la chandelle pour les distributeurs :
pas moins de 50 000 packs seront
distribués entre les mois de
novembre 2008 et mars 2009. Ces
derniers contiennent des informations
pratiques, des offres de bienvenue ainsi
que des réductions provenant de
partenaires comme La Redoute, les
magasins Expert, les Galeries Lafayette…
« L’Ile-de-France, les Bouches-du-Rhône
et le Rhône enregistrent les plus grandes
quantités d’emménagements, mais ces
zones connaissent dans le même temps
davantage de sorties », souligne
l’association. Les départements jugés
les plus attractifs sont la Vendée, le
Morbihan, le Var, la Charente-Maritime
ou les Côtes-d’Armor. « Les AVF apportent
une réponse humaine grâce à un réseau
de plus de 350 associations locales
réparties sur l’ensemble de la métropole
et des Dom-Tom », déclare l’association.
Plus de 10 000 bénévoles ayant vécu
la mobilité répondent aux attentes
de cette population déplacée ; autant
d’ambassadeurs pour les distributeurs
présents à travers cette initiative.1 D. B.
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France | A C T U A L I T É S
Stratégie | Produits culturels
Virgin évolue vers
l’entertainment
N
©Philippe Dureuil
ouvel agitateur… de curiosité :
cela pourrait bien devenir le
slogan de l’enseigne de produits
culturels Virgin, qui lance ce mois-ci
la red box ; autrement dit la boîte d’objets
plaisir (500 références). Etablie près des
caisses, elle présente des produits édités
en petite quantité (moins de 200 pièces)
– figurines, cartables, tee-shirts, mais
aussi des objets plus coquins… Testé
pour le moment dans deux magasins
(boulevard Montmartre, à Paris, et à
Marseille), ce nouveau linéaire de 80 m2
est présenté comme une alternative
meilleur marché à Colette. Et illustre
le repositionnement du distributeur
dans “la culture du plaisir”, son slogan
du moment. « Nous vendons, depuis
le démarrage, environ 150 produits par
jour », explique Jean-Noël Reinhardt,
président du directoire de Virgin Stores.
Ce lancement s’inscrit dans une
résolution clairement “entertainment”,
de même que les coffrets cadeaux
A 6000 € le m2, le vaisseau amiral de Virgin (4500 m2),
installé sur les Champs-Elysées, n’est plus aussi rentable.
D’où les réflexions en cours pour réduire sa surface…
(200 000 vendus en un an) et les
produits dérivés (1,2 % du CA en 2008 et
2 % de la marge !). « Forts du succès de
ces derniers, nous avons d’ailleurs installé
cette année quinze corners de produits
dérivés dans nos magasins », précise-t-il.
Enrayer le déclin du marché du disque
Des changements qui interviennent six
mois à peine après le rachat de l’enseigne
par le fonds Butler Capital, avec qui Virgin
a construit cette nouvelle orientation.
Objectif : enrayer le déclin du marché
du disque (- 55 % en quatre ans).
« En réaction, nous réduisons nos surfaces
dédiées à la musique de 25 % et nous
nous tournons plus vers le loisir. Ce qui
explique le parti pris de bâtir une plateforme de téléchargement, davantage
dans l’air du temps, et non un banal site
de e-commerce », indique Jean-Noël
Reinhardt. Bien lui en a pris puisque
la plateforme de téléchargement fait
recette et s’enrichit avec la VOD. « Avec
14 % de part de marché et 7,5 M€
de CA (+ 40 % en 2007), VirginMega se
positionne ainsi n° 2, derrière iTunes »,
se félicite-t-il. Virgin développe également
sa relation client. L’enseigne souhaite en
effet capitaliser sur les 500 000 clients
recrutés en 18 mois avec sa nouvelle carte
de fidélité gratuite. « Plus de 20 % de
notre chiffre d’affaires [335 M€ en 2008
pour 30 magasins] sont générés par
nos porteurs de carte, avec un panier
moyen supérieur de 45 % à celui d’un
non-porteur de cartes » assure-t-il.
Des résultats prometteurs, mais que
l’enseigne veut encore améliorer pour
satisfaire aux exigences de son nouvel
actionnaire. « Nous nous sommes fixé un
objectif de + 3 % de résultat d’exploitation
en 2012, indique le président du directoire
de Virgin Stores, tout en continuant
d’afficher notre positionnement de
disquaire, notre métier d’origine. »1
Christelle Magaud
111
1
En bref
Rueducommerce.com
en hausse
Le site de e-commerce a connu une
croissance de 2,8 % de son chiffre
d’affaires lors du premier semestre. « Le
volume d’affaires de Rueducommerce,
intégrant les ventes de nos partenaires
de la Galerie, atteint 143,8 M€, soit une
croissance de 6,5 % », a commenté
Gauthier Picquart, pdg de l’entreprise.
Coca-Cola Light
aime les femmes
Christian Polge, président de Coca-Cola
France, a dévoilé la semaine dernière
le nom de la lauréate du Trophée de la
femme de cœur, parrainé par Coca-Cola
Light. Il s’agit de Véronique Morali,
fondatrice et présidente de l’association
Force Femme, qui soutient les femmes
dans leurs efforts de retour à l’emploi.
Depuis 2007, Coca-Cola Light
récompense et soutient l’engagement
des femmes dans des causes nobles
à vocation caritative et humanitaire.
Leroy Merlin propose
une déco personnalisée
Le spécialiste de la maison et du
bricolage lance le site Plus belle ma
maison afin que chacun puisse établir
une décoration d’intérieur à moindre
frais. Il propose de créer une planche de
tendances. Il suffit de partir d’un style
prédéfini ou d’une page vierge, puis
d’y ajouter des objets de déco, et enfin
d’assortir le tout au papier peint… Une
idée originale qui révèle à quel point les
grandes enseignes de la maison ont bien
compris le tournant qu’il faut prendre en
matière de déco.
n° 1037 - 24 novembre 2008
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24-25_MEP1037_STRAT-Confo-bat:PdV
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1 STRATÉGIE | Distribution
Conforama cherche
sa différence
L’enseigne du groupe PPR, qui enregistre de mauvais chiffres depuis le début de l’année,
veut relancer l’activité de ses magasins dans un contexte économique tourmenté.
C
onforama, tout le monde le
dira, ça ne va pas très fort.
Et les derniers résultats publiés récemment ne vont pas contredire les bruits de couloirs. C’est simple, sur les neuf premiers mois de
l’année, l’activité de Conforama est
en recul de 3,1 %. «Les résultats ne
sont pas bons, c’est vrai, dans un
contexte économique assez difficile», explique Thierry Guibert, pdg
de l’enseigne. «En cumul, le marché devrait être en retrait de 2 %
cette année, analyse pour sa part Bernard Fournier, président de l’Ipea
(Institut de promotion et d’étude de
l’ameublement). La période est difficile, la fréquentation moindre et il
y a une véritable perte de confiance
des consommateurs en ces temps de
crise. En outre, le meuble est un
achat impliquant.»
Une belle notoriété publique
“La période
est difficile,
la fréquentation
moindre et il
y a une perte
de confiance.”
Bernard Fournier,
président de l’Ipea.
Crise de confiance, crise de défiance,
la vie des commerces est assez sombre en cette fin d’année, même pour
les poids lourds de la distribution.
Conforama aujourd’hui, ce sont
245 magasins dans le monde, dont
216 points de vente appartenant en
propre à l’enseigne. Une belle armada, dont le chiffre d’affaires dépasse les 2 milliards d’euros (2,3 Md€
à fin septembre 2008). Malgré un tel
dispositif sur le terrain, les résultats
peinent à être pleinement positifs.
Alors, pour relancer la machine
Conforama, plusieurs actions vont
être menées. «Conforama doit revenir vers son client, car environ
80 % des Français ont un magasin
à moins de vingt minutes de chez
eux», souligne ainsi Thierry Guibert.
Dans la mémoire collective des
consommateurs, l’enseigne affiche
un positionnement plutôt discount,
propose une offre globale pour
l’habitat et bénéficie d’une belle notoriété dans le public.
D’où la stratégie développée par la
filiale de PPR, qui consiste à moderniser l’offre produit et affirmer
davantage le label discount de l’enseigne, tout en poursuivant la modernisation des magasins. «Conformément aux engagements pris par
l’ensemble des marques et enseignes
avant l’été, de nombreux plans
d’action sont en cours d’exécution
tandis que d’autres seront initiés
prochainement », avait expliqué
François-Henri Pinault, pdg de PPR,
lors de la présentation des derniers
résultats du groupe.
Vers une “ikeaisation” ?
Aujourd’hui, Conforama, ce sont 245 magasins dans le monde, dont 216 points de vente appartenant en propre
à l’enseigne de PPR. Le chiffre d’affaires dépasse les 2 Md€ (2,3 Md€ à fin septembre 2008).
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24 novembre 2008 - n° 1037
« Ils ont des réflexions légitimes,
mais pas plus que d’autres, analyse
de son côté un consultant proche de
l’enseigne. Il y a un double facteur:
le contexte économique et l’évolution
non négligeable de la part de marché
d’Ikea ces deux dernières années. Il
faudrait peut-être une “ikeaisation”
sur certaines familles de produits,
mais les indicateurs ne sont pas
tous dans le noir.»
En effet, une belle éclaircie est même
au rendez-vous sur certaines familles
de produits. «Les ventes de Conforama ont correctement résisté, notamment dans le meuble, qui affiche
une performance supérieure au
marché. La décoration poursuit sa
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Distribution | STRATÉGIE
Repères
245
magasins dans
le monde dont
216 en propre
159
magasins en
propre en France
La stratégie développée par la filiale de PPR consiste à moderniser l’offre produit et à affirmer
davantage le label discount de l’enseigne, tout en poursuivant la modernisation des magasins.
dynamique et les ventes en ligne ont
connu une activité soutenue. Les
performances du blanc sont en ligne
avec le marché, mais le gris et le
brun enregistrent un faible volume
d’activité», souligne ainsi un récent
communiqué du groupe.
«Ce qui différencie Conforama et
But d’Ikea, c’est leur offre produit,
qui est relativement large, explique
Bernard Fournier. Le brun ou l’informatique, voire le blanc, sont des univers qu’Ikea ne fait pas. Du coup, la
communication de Confo et But est
un peu floue et moins homogène.»
Et ce dernier d’ajouter: «Il y a un
déséquilibre entre Conforama et
Ikea car les jeunes sont davantage
incités, notamment par la presse,
à aller chez le distributeur suédois.
Enfin, la mise en scène y est importante, cette enseigne ayant compris que les clients veulent acheter
des solutions toutes faites.»
Contexte difficile à l’international
Si, en France, Conforama souhaite
revenir vers ses clients et développer
ses ventes, l’enseigne essaie également d’exister à l’international. «A
l’étranger, Conforama a été confronté à une dégradation de son en-
48
magasins
en propre à
l’international :
16 en Espagne,
5 au Portugal,
13 en Suisse,
1 au Luxembourg,
13 en Italie (plus
6 Emmezeta),
3 en Croatie
20
franchisés
vironnement de consommation et
de ses conditions de marché, en particulier en Espagne. Les tendances
se sont améliorées au deuxième trimestre, surtout en Suisse, territoire
qui a affiché une saine croissance»,
indique le dernier bilan du groupe.
Mais c’est en Italie que l’enseigne rencontre le plus de difficultés, même
si elle y poursuit la migration des
magasins Emmezeta vers la bannière
Conforama. Ainsi, 12 des 19 points
de vente Emmezeta ont déjà revêtu
le nouveau costume.
Si le trio Espagne, Italie, Portugal
n’enregistre pas des résultats extraordinaires, l’heure n’est toutefois
pas au retrait des troupes. En tout
cas pas en Espagne ni au Portugal, et
encore moins sur l’ensemble des magasins du groupe PPR. De quoi faire
taire la rumeur sur la possible cession de Conforama à une banque
d’affaires, car très récemment encore, François-Henri Pinault a affirmé que ses magasins n’étaient pas
à vendre…1
David Bayot
1 Chiffre d’affaires 2007
Par catégorie de produits
(en %)
Ameublement
Produits
électroniques
54
21,6
11 1
“Conforama doit
revenir vers son client,
car environ 80 %
des Français ont
un magasin à moins
de vingt minutes
de chez eux.“
7,4
17
Produits
électroménagers
Autres
Par zone géographique
(en %)
France
Italie
et Croatie
72
THIERRY GUIBERT, PRÉSIDENT
DIRECTEUR GÉNÉRAL DE CONFORAMA
15,3
Autres pays
(Espagne, Portugal,
Luxembourg)
5,3 7,4
Suisse
(Source : Conforama)
n° 1037 - 24 novembre 2008
25
26-27 MEP 1037 Success-bat:PdV
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Page 26
1 SUCCESS STORY | Leclerc
Les mots choisis de
Michel-Edouard Leclerc
Depuis toujours, le pdg du groupement d’indépendants manie avec brio les ficelles
de la communication. Bilan : Leclerc est indéboulonnable dans le cœur des Français.
Points de Vente – Vous avez été particulièrement attaqué dans une récente
émission télévisée d’Elise Lucet. Pourquoi avoir refusé d’y participer?
Michel-Edouard Leclerc – Parce qu’il
faut savoir dire non! De nombreuses émissions télévisées ont fait de la
critique de la grande distribution
un argument d’audimat. Dans ce
contexte, la transparence devient
de la naïveté et surtout je n’ai pas besoin de me défendre. Depuis dix ans
et malgré les “raffarinades”, les attaques du gouvernement Chirac, de
Christian Jacob, les mots blessants
de Renaud Dutreil, etc., Leclerc est
dans le top ten des entreprises préférées des Français. Notre notoriété
provient donc, entre autres, des attaques de nos adversaires.
Il n’empêche que certains vous accusent
aujourd’hui d’avoir profité de vos accointances avec Nicolas Sarkozy dans
votre campagne contre la loi Galland…
J’ai sorti cette campagne de la querelle corporatiste en la portant sur le
thème du pouvoir d’achat. C’était un
risque politique, mais il m’a permis
d’avoir cette alliance objective avec
Nicolas Sarkozy, lequel n’allait pas
réformer une loi pour défendre une
catégorie professionnelle! Pour réformer la loi, il fallait qu’il y ait un intérêt supérieur: le pouvoir d’achat,
donc les citoyens.
26
24 novembre 2008 - n° 1037
Photos © Aymeric Warmé-Janville
Les barons du groupement sont-ils toujours d’accord avec vos prises de parole?
Ma communication n’est pas que de
la communication. C’est un engagement, l’énoncé d’une ligne, celle de
répondre à une demande sociale. De
ce fait, en popularisant notre engagement, les Centres E.Leclerc
s’obligent. Donc la communication
est pour moi un outil de managewww.pointsdevente.fr
26-27 MEP 1037 Success-bat:PdV
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19:15
Page 27
Leclerc | SUCCESS STORY
ment. Notre force est de vider les
abcès très vite, en amont des campagnes que nous allons créer. Pour
ce faire, nous testons toutes nos campagnes auprès de nos adhérents, pas
dans la forme mais sur l’objectif et le
fond. A ce stade, ils disent leurs craintes, leurs interrogations. Nous en débattons et j’en tiens compte. Cela me
permet d’étoffer les argumentaires et
également de faire un peu de pédagogie en interne.
Alors, quand vous dites qu’avec la loi de
modernisation de l’économie Leclerc va
diviser l’inflation par deux, tout le monde
vous suit?
Evidemment, quand je tiens ce genre
de propos, après en avoir parlé avec
les adhérents, je m’expose, je prends
le risque qu’on se le rappelle et que
les médias m’interpellent. Donc, tout
le groupement s’engage pour atteindre cet objectif. Ainsi, la centaine
d’adhérents qui s’occupent des groupes d’achats ont bloqué les tarifs de
nos fournisseurs, lesquels étaient
d’ailleurs en hausse moyenne de 6 %
avant ouverture des négociations
pour 2009! Notre volonté est que les
hausses de tarifs chez Leclerc soient
inférieures à 2 % en moyenne l’année
prochaine. Alors, non seulement la
communication nous oblige, mais
elle fédère les énergies. Elle est en
quelque sorte le ciment de la culture
d’entreprise.
N’est-il pas plus difficile aujourd’hui de
communiquer sur le pouvoir d’achat
puisque tout le monde le fait?
Nous bénéficions dans la distribution de la plus forte image prix en
raison d’abord de notre crédibilité.
Or, celle-ci s’acquiert dans la constance et la lisibilité de l’engagement
de manière renouvelée et permanente. La communication seule ne
suffit pas. Il doit y avoir adéquation
de la pratique et de la communication. Sinon, c’est du vent…
Avec la loi Galland, la communication prix était devenue illisible. Et à
part Leclerc, qui est constant en la
matière, nos concurrents se sont perdus dans un surinvestissement promotionnel. La LME nous permet aujourd’hui de revenir au prix et nous
allons nous y engouffrer. Les problèmes de pouvoir d’achat rencontrés par les Français exigent que l’on
rassure les consommateurs sur ce
qu’ils achètent. Nous devons refaire
le repère prix.
Parcours
1966
Naissance
le 23 mai 1952.
1977
Il devient conseiller
technique des
Centres E.Leclerc
et s’attaque
au monopole
de l’essence.
1981
Remporte le
combat du livre.
1986
Il s’attaque
au marché des
parapharmacies
et démocratise
celui de l’or.
1996
Suppression
des sacs de caisse
dans tous les
Centres E.Leclerc.
1997
Il commence
à combattre
la loi Galland.
2006
Il crée son
comparateur
de prix
quiestlemoinscher.
com.
“La communication est pour moi un outil de management. Elle est également pour notre
groupement d’indépendants le ciment de la culture d’entreprise.”
Système U et Carrefour lancent actuellement de grandes campagnes promotionnelles. Pourquoi Leclerc garde-t-il le
silence?
Dès maintenant, et plus encore en
2009, nous avons l’intention, non pas
d’oublier les promotions, mais de les
remettre à leur place, c’est-à-dire
dans leur rôle d’animations de marché spécifiques et éphémères. Nous
voulons renforcer notre capital de
confiance, donc notre communication sur le prix. C’est pour cette raison que, depuis trois mois déjà, les
Centres E.Leclerc ont déjà mis en
application la LME et sont en train de
descendre leurs prix. Nous avons
fait ce travail discrètement, sans
communication, pour ne pas entraîner d’effet mimétique. Résultat: nous
sommes en train de creuser l’écart au
niveau des prix quand nos concurrents ont investi tout leur budget de
fin d’année dans une suractivité promotionnelle sans effet, parce que
tout le monde s’est mis à parler en
même temps! Le groupement commence tout juste à recommuniquer
grâce au comparateur de prix. Nous
nous battons avec lui sur les marques
nationales, mais aussi sur les MDD et
les premiers prix!
Les PME ne risquent-elles pas d’être les
victimes de ces baisses de prix ?
Leurs craintes existent, il ne faut pas
le nier. D’ailleurs, elles ne sont pas
illégitimes puisqu’il y a forcément
un effet de ciseau car si les prix des
grandes marques baissent, les PME
qui fabriquent les MDD peuvent être
prises dans la spirale. Après, tout dépend de la manière dont nous allons
différencier notre politique commerciale. Les négociations n’ont pas
encore commencé que déjà de nombreux patrons de PME et fédérations
d’agriculteurs crient au feu. Cela fait
partie du lobbying. L’année dernière,
la plupart de ces fournisseurs
s’étaient prévalus de la hausse des
matières premières pour augmenter leurs tarifs. Aujourd’hui, le marché des matières premières s’est largement retourné. Or, sur les quelque
530 premiers tarifs 2009 que nous
avons reçus au Galec, aucun n’est à
la baisse. Ce n’est pas normal. Nos
acheteurs ont donc pour mission
d’obtenir des baisses de tarifs. Nous
laisserons passer quelques hausses
sur les PME, mais nous voulons trier
le bon grain de l’ivraie.
Avez-vous envie, comme Denis Olivennes, de piloter un magazine?
Non. Je me sens vraiment bien à la
tête des Centres E.Leclerc. Je crois
que jamais des indépendants n’ont
donné une telle latitude à un pdg. Leclerc, c’est non seulement une famille, mais aussi un laboratoire où,
dans un rapport très transparent
avec les adhérents, j’arrive à lancer
de nouveaux combats. Je me sens
donc utile pour la société en essayant
de trouver des leviers.1
Propos recueillis par E. Evina
n° 1037 - 24 novembre 2008
27
28-29 MEP 1037 Voir+loin-bat*:PdV
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14:47
Page 28
1 DISTRIBUTION | Voir plus loin
Contrôles douaniers
et flux logistiques
Les flux logistiques internationaux subissent un renforcement des contrôles douaniers
à des fins sécuritaires. Explications de Frédéric Jacquot, avocat chez Ernst & Young.
L
a mondialisation des approvisionnements de la grande
distribution rend ce dernier
secteur particulièrement vulnérable à tout incident international affectant de près ou de loin la chaîne
logistique. Les contrôles sécuritaires
mis en œuvre par les autorités douanières en réaction aux attentats du
11 septembre 2001 ont déjà eu et
continueront d’avoir un effet croissant sur les trans ports de marchandises transitant aux quatre
coins du globe.
Les Etats-Unis ont ainsi mis en place
des programmes visant à contrôler
les flux de marchandises entrant
sur leur territoire (C-TPAT, CSI). La
Chine a fait de même, tout comme
l’Australie (Frontline), les pays
d’Amérique latine (BASC), le Canada (PIP), etc. L’objectif, à terme,
est de favoriser la circulation inter-
La sécurité des
produits repose
notamment
sur les mesures
prises par les
sociétés pour
limiter les actes
de malveillance
ou les accidents.
nationale des marchandises via ces
voies sécurisées, permettant ainsi
aux Etats de mieux contrôler les
flux logistiques internationaux.
Au niveau européen, un nouveau
statut est attribué par les autorités
douanières des Etats membres aux
opérateurs dits “fiables” et dénommés opérateurs économiques agréés
(OEA) ou Authorized Economic
Operators (AEO). Le statut d’OEA
n’est pas obligatoire mais il conditionnera, à terme, la capacité des
intervenants dans la chaîne logistique à répondre aux critères de rapidité et de sécurité qui sont les
leurs. Formellement, le statut d’OEA
donnera lieu, selon l’option choisie
par le demandeur, à la délivrance
d’un certificat parmi les trois suivants: certificat AEO simplifications
douanières, certificat AEO sécurité/sûreté et, enfin, le certificat AEO
1La traçabilité, un circuit mondial
Canada
Etats-Unis
OEA
Jordanie
Chine
Amérique
latine
Australie
OEA Opérateurs économiques agréés
Les Etats-Unis ont mis en place des programmes visant à contrôler les flux de marchandises entrant sur leur territoire
(C-TPAT, CSI). La Chine a fait de même, tout comme l’Australie (Frontline), l’Amérique latine (BASC), le Canada (PIP), etc.
28
24 novembre 2008 - n° 1037
simplifications douanières et sécurité/sûreté, qui cumule les caractéristiques et les avantages des deux
précédents. Ainsi, l’obtention du statut d’OEA pour un importateur de
produits agroalimentaires ou de pièces détachées automobiles lui permettra notamment de maintenir la
fiabilité logistique de son organisation, de présenter à ses clients distributeurs des produits plus sûrs et
d’être en mesure de bénéficier d’un
avantage vis-à-vis de ses concurrents.
Des données à visée sécuritaire
La fiabilité logistique consiste, dans
le cadre de transports internationaux, à contrôler et anticiper le
temps d’attente des moyens de
transport aux postes frontières lors
des opérations de dédouanement. Il
peut être nul aujourd’hui si le transporteur bénéficie des meilleurs régimes douaniers, il sera probablement plus long à partir du 1er juillet
2009, date à partir de laquelle seront
mises en œuvre les déclarations
anticipées de sécurité. Ces dernières
seront préalables aux formalités de
dédouanement à l’importation ou à
l’exportation et comporteront des
données à visée sécuritaire. Les informations à communiquer aux
autorités douanières seront allégées
pour les opérateurs titulaires du statut d’OEA. Ils bénéficieront a priori
d’un nombre de contrôles plus faible
et d’un accès prioritaire lors de
l’accomplissement des formalités
en douane ou en cas de contrôle.
La sécurité des produits repose notamment sur les mesures prises par
les sociétés pour limiter les actes
de malveillance ou les accidents
pouvant entraîner des risques quant
28-29 MEP 1037 Voir+loin-bat*:PdV
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Page 29
Voir plus loin | DISTRIBUTION
Un avantage concurrentiel
Si la certification OEA engendre des
obligations accrues, elle comporte
des avantages incontestables pour
les acteurs de la grande distribution
(notamment sur la gestion de leurs
approvisionnements en flux tendu).
En effet, le cumul des dispositifs
exposés précédemment confère
aux titulaires du certificat OEA un
avantage concurrentiel indéniable
en matière de sécurité logistique
(respect de la contrainte du juste-àtemps) et de sécurité des produits
(traçabilité des références).
Le volet douane de la certification
facilitera l’accomplissement des formalités douanières lors de l’importation ou de l’exportation des
produits dans ou hors de la Communauté européenne.
Dernier avantage pour la grande
distribution : la réputation de
l’enseigne commercialisant les produits, qui pourra en effet communiquer en mettant en avant les efforts entrepris pour assurer la
sécurité des produits vendus. La
certification permettra de réduire
les risques et d’apporter une preuve
tangible de l’implication de l’enseigne dans la sécurité des produits
qu’elle commercialise, notamment
en France et en Europe.1
Frédéric Jacquot, avocat spécialiste
douane et commerce international
chez Ernst & Young
1 Des pratiques de
sécurité multiples
L
a mise en place de la
certification OEA va
conduire les entreprises
à augmenter les mesures
de sécurité concernant leurs
marchandises. Pour respecter
les standards définis par les
douanes françaises, elles doivent
s’assurer, pour chacun de leurs
sites, de la mise en œuvre des
meilleures pratiques suivantes :
sécurité physique des bâtiments,
limitation, détection et réaction
aux intrusions, transport et
intégrité des marchandises,
contrôle des scellés et des parois
pour les conteneurs, filmage
des palettes, etc., sécurité
des marchandises pour éviter
toute soustraction frauduleuse,
vérification des mesures de
sécurité informatique, politique
de mots de passe, limitation
et sécurisation des accès
administrateurs, processus
contrôlé des accès utilisateurs,
outils de gestion pour suivre les
opérations réalisées. Les logiciels
devront évoluer rapidement pour
permettre la communication
de nouvelles informations aux
douanes européennes sur
l’identité du moyen de transport,
la nature des marchandises
transportées, etc., avant même
leur départ du pays exportateur.
Ces mesures bénéficieront
à l’ensemble des activités
de l’entreprise. Ainsi, un site
sécurisé est bénéfique tant pour
les échanges internationaux
que pour les échanges francofrançais. Les mesures de sécurité
informatique ont une mise en
œuvre uniforme pour tous les
flux. Des transports rationalisés
sont souhaitables quel que soit le
statut douanier des marchandises.
expédiées. La mise en place
de ces pratiques permettra
une amélioration globale de la
C. M.
performance.1
& Young: audit, fiscalité & droit,
1Ernst
transactions, advisory
“La grande
distribution,
dernier maillon
de la chaîne
logistique,
se retrouve
coresponsable
aux côtés
des entreprises
titulaires
des marques.”
Frédéric Jacquot
Ernst & Young est présent dans
140 pays et compte en France
5 000 collaborateurs. Afin de
mieux comprendre les enjeux
de ses clients, Ernst & Young a
mis en place une organisation
par secteur d’activité.
Le département DistributionGrande Consommation
France est composé d’une
trentaine d’associés et
de 300 collaborateurs qui
interviennent sur des domaines
d’expertise complémentaire :
audit, fiscalité et droit,
DR
à l’utilisation de ces produits. Ce
type de situation concerne tous les
secteurs, de la pharmacie (affaire
de la Josacine empoisonnée) aux
jouets (rappel de jouets chinois qui
contenaient des substances interdites), en passant par les canettes de
soda empoisonnées par des substances présentes sur les palettes
qui assuraient leur transport. Dans
tous ces cas, les produits commercialisés avaient été rendus impropres à la consommation.
La grande distribution est le dernier
maillon de la chaîne logistique et se
retrouve donc coresponsable aux
côtés des entreprises titulaires des
marques présentes sur les produits
distribués. Une des réponses à ces
risques est d’assurer la meilleure traçabilité possible des produits commercialisés en France. La mise en
œuvre de la certification OEA est un
gage supplémentaire que présente
le titulaire du statut à ses clients.
1
transactions, advisory.
Ces équipes bénéficient de
programmes de formation
spécifiques développés au
niveau national et international
et reçoivent l’appui d’un centre
d’excellence basé à Londres.
24 novembre 2008 - n° 1037
29
30-35 MEP 1037 ENQUETE BAT:PdV
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1 ENQUÊTE | Distribution
Les PME dans
la tourmente
Malmenées par la crise financière qui rend leur trésorerie vulnérable,
les PME seront-elles les premières victimes de la guerre tarifaire entre
les grandes enseignes de la distribution ?
30
24 novembre 2008 - n° 1037
20/11/08
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Page 31
Les PME dans la tourmente P
L
es PME tirent la sonnette
d’alarme. La guerre tarifaire qui se dessine depuis quelques mois dans
la grande distribution
pour résister à la montée en puissance des hard-discounters pourrait
avoir de graves conséquences pour
elles. En réaction à l’apparition de
produits des grandes marques multinationales chez les leaders du harddiscount, les grandes enseignes sont
en effet tentées de faire de gros efforts sur les prix des produits leaders. Quitte à réduire fortement, voire même à renoncer à leurs marges
sur certains produits.
Démarche favorisée par la LME
«Ce serait logique. Et cette démarche pourrait être favorisée par la
possibilité qui leur est offerte par
la loi de modernisation de l’économie de repositionner le SRP [seuil
de revente à perte] en tenant compte
de tous les avantages financiers.
Il est clair que les distributeurs les
plus agressifs vont probablement
utiliser cette possibilité pour mettre
en place une politique d’affichage
de prix compétitifs sur un certain
nombre de produits de référence»,
note Benoît Hornecker, président
de l’Association haute-normande des
industries agroalimentaires et directeur général de Lunor. «Pour éviter
un transfert massif de leurs clients
vers le hard-discount, les grandes
enseignes répercutent depuis quelques mois un maximum de marges
arrière sur le prix de certains pro-
“Pour éviter un
transfert massif de
leurs clients vers
le hard-discount,
les grandes
enseignes
répercutent
depuis quelques
mois un
maximum de
marges arrière sur
le prix de certains
produits d’appel.”
Dominique
Amirault, président
de la FRIAA Paca
duits d’appel», affirme pour sa part
Dominique Amirault, président de
la Fédération régionale des industries agroalimentaires en Paca.
Carrefour est généralement montré
du doigt et désigné comme la toute
première enseigne à avoir dégainé.
Mais les autres ne sont pas en reste,
ou ne le resteront pas longtemps. Car,
de gré ou de force, elles devront lui
emboîter le pas. «Carrefour ayant
décidé de baisser de 20 % jusqu’à
la fin de l’année les prix de 300 références, les autres grands distributeurs, en porte à faux vis-à-vis des
consommateurs, doivent se résoudre à procéder de la même manière», témoigne Jean-Philippe Parias,
délégué général de l’Association régionale des industries agroalimentaires d’Aquitaine.
Une méthode périlleuse
La situation n’est pas inédite. «Avant
la loi Galland de 1996, nous étions
dans une logique similaire. Les distributeurs dégageaient peu de marges avec les grandes marques», note
Eric Renard, président de l’association Avenir et de La Phocéenne de
Cosmétiques. Mais elle n’est pas sans
danger. Car, quel que soit le contexte, les distributeurs doivent
aussi défendre leur rentabilité. Ils peuvent évidemment
faire en sorte de réduire
leurs charges. Mais l’exercice a ses limites et témoigne d’une stratégie défensive
peu adaptée à leurs ambitions de développement.
3
11 1
“Avant la loi Galland
de 1996, nous
étions dans une
logique similaire.
Les distributeurs
dégageaient peu
de marges avec les
grandes marques.”
© Gilles Danger
ERIC RENARD, PRÉSIDENT DE
L’ASSOCIATION AVENIR ET
DE LA PHOCÉENNE DE COSMÉTIQUES
n° 1037 - 24 novembre 2008
31
20/11/08
15:07
Page 32
3 La solution la plus naturelle consiste
1 Le jeu est ouvert
comme jamais
L
es négociations qui s’engagent
entre les enseignes et leurs
fournisseurs sont une source de
stress pour les PME. Des angoisses
surtout liées à l’incertitude.
«Nous étions tous dans l’attente
d’une circulaire qui finalement
ne verra pas le jour. Résultat:
l’interprétation des textes se fera
autour de la table», déplore
Benoît Hornecker, président de
l’Association haute-normande
des industries agroalimentaires et
directeur général de Lunor.
Car les nouvelles dispositions
légales ouvrent le jeu comme
jamais. Si bien que les PME
redoutent que les enseignes ne
leur imposent leur stratégie.
«Quoi qu’il arrive, j’ai pu
constater par le passé que
les périodes de changements
législatifs ne nous sont jamais
Une mécanique pernicieuse
Or, à l’évidence, les volumes de vente
souffrent depuis quelques mois. Toutefois, il n’est pas simple de faire la
part des choses entre les baisses
dues à la morosité de la consommation et celles qui résulteraient de la
politique tarifaire des enseignes.
«Nous constatons effectivement une
contraction de nos volumes de ventes depuis le début de l’été. Mais nous
l’analysons plus comme une conséquence du manque de dynamisme
de la consommation que comme le
résultat d’une nouvelle politique
de marge des distributeurs », affirme Frédéric Pons, directeur commercial d’Onetik.
Pourtant, certains dirigeants de PME
semblent plus catégoriques et s’estiment déjà victimes de ce système de
marges compensées. Un fabricant de
produits alimentaires désirant garder l’anonymat estime ainsi à 50 %
la baisse de ses volumes de vente
depuis la rentrée. Une contre-performance qu’il refuse de mettre sur le
dos de la conjoncture. «Lorsque l’un
de mes produits est vendu 8 € alors
qu’il devrait être commercialisé
4,50 € et que son concurrent de marque multinationale affiche un prix
de 3 € au lieu des 4 € attendus, tout
s’explique!», proteste-t-il.
Quoi qu’il en soit, s’il se confirmait,
ce jeu-là serait le point de départ
32
24 novembre 2008 - n° 1037
© P. H. Vérant
alors, pour eux, à conserver la même
masse de marges en récupérant sur
certains produits celles qu’ils perdent sur d’autres; en l’occurrence, en
récupérant sur les produits de PME
– produits sous MDD ou de marque –
les marges qu’ils perdent sur les références des multinationales.
Cette méthode de “marges communicantes” peut effectivement s’avérer
périlleuse pour les PME si elle se traduit par une majoration des coefficients de marge qui pèsent sur leurs
produits. «Ce système de péréquation provoque un effet de ciseau
particulièrement défavorable aux
marques alternatives. Si, d’un côté,
on baisse les prix des produits leaders et que, de l’autre, on augmente
ceux des marques challengers, on
creuse à l’évidence l’écart de prix
qui les sépare. Au risque de déconnecter du marché les seconds, avec
les conséquences que l’on imagine
pour eux en termes de volumes de
vente», insiste Eric Renard.
Christian Guyader, président de la PME
Guyader Gastronomie.
favorables. Il nous faut du temps
pour trouver des méthodes
intelligentes capables d’atténuer
le rapport de force qui existe en
faveur des distributeurs»,
annonce, réaliste, Christian
Guyader, président de Guyader
Gastronomie.1
d’une mécanique pernicieuse aux effets dévastateurs, tant pour les PME
que pour les enseignes. «Il pourrait
conduire, in fine, à une série de déréférencements et donc à une diminution des assortiments en magasins et, partant, à un durcissement
de la guerre des prix», pronostique
Eric Renard.
“En baissant les
prix des produits
de référence,
les enseignes
cherchent à créer
du trafic. Ceci
pour vendre
davantage de
produits MDD ou
de marques de
PME sur lesquels
ils comptent
construire leur
rentabilité.”
Jean-Pierre
Barjon,
vice-président
de la Feef
Une inévitable mutation
Un scénario catastrophe auquel ne
croit pas Jean-Pierre Barjon, viceprésident de la Feef. «En baissant
les prix des produits de référence,
les enseignes cherchent à créer du
trafic. Ceci pour vendre davantage
de produits MDD ou de marques de
PME sur lesquels ils comptent construire leur rentabilité. Elles vont
donc les promouvoir afin d’en vendre un maximum», affirme-t-il. Un
avis partagé par Jean-Pierre Blanc,
directeur général des cafés Malongo.
« Les distributeurs savent pertinemment qu’ils ont tout intérêt à
profiter de la diversité des produits
des PME pour se différencier de la
concurrence. Ils ne vont pas se tirer
une balle dans le pied», lance-t-il.
Il suffirait donc pour éviter les malentendus que les grands distributeurs prennent les dispositions qui
leur permettent de vendre mieux et
davantage les produits des PME, notamment dans l’organisation des linéaires. Bref, qu’ils assument leur
métier de base pour que le système
finisse par se révéler gagnant-gagnant. Mais c’est peut-être là que le
bât blesse. Il n’est pas certain que la
grande distribution soit organisée
dans cette optique.
«Si les distributeurs sont en majorité conscients du problème, leur
adaptation au nouvel environnement risque de prendre du temps.
Voilà quinze ans qu’ils profitaient
d’un système de marges garanties
autour duquel ils s’étaient organisés. Il faut désormais qu’ils apprennent à faire du commerce», raille
un patron de PME. Possible, mais
ironiser ne suffit pas et les fournisseurs de la grande distribution ont
sans doute leur rôle à jouer dans
cette inévitable mutation. Par exemple en renforçant leur présence terrain et en multipliant les actions.1
Franck Audonnet
20/11/08
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Les PME dans la tourmente P
La crise financière
plombe le crédit
Faute de liquidités disponibles, les banques durcissent leurs conditions de prêt.
Une mauvaise nouvelle pour les PME, condamnées à investir pour se différencier.
C
’est ce qu’on appelle la loi de
“l’embêtement maximum”.
Après les nombreux changements législatifs récents potentiellement dangereux pour elles, après
la hausse exceptionnelle des matières premières, voilà désormais les
PME confrontées à une crise économico-financière sans précédent.
Celle-ci ne faisant que commencer, il
est encore trop tôt pour en apprécier
les conséquences.
Toutefois, sans parler de ses effets
inéluctables sur une consommation
déjà en berne, il est clair que son impact négatif se fera sentir très rapidement. Au niveau de la trésorerie
d’abord. «Il est fort probable que de
nombreuses entreprises rencontrent des difficultés de trésorerie»,
lance Jean-Luc Herrmann, porteparole de la Fédération des entre-
1 Un plan de soutien
à 22 Md€
F
ace à la crise de liquidités
qui s’annonce, les pouvoirs
publics ont pris diverses initiatives.
Parmi elles, certaines visent
à répondre au problème à venir
du financement des PME.
Un plan à 22 Md€ a ainsi été établi
en ce sens. Il consiste pour
l’essentiel à mettre à la disposition
des PME 17 Md€ tirés des dépôts
réalisés par les épargnants sur
leurs livrets de développement
durable (ex-Codevi) et à consacrer
une enveloppe de 5 Md€
supplémentaires aux garanties
qu’Oséo peut apporter
aux PME dans le cadre de leurs
emprunts bancaires.
Les partenaires sociaux ne sont
pas en reste puisque l’Unedic a
décidé de reporter les appels de
cotisations d’assurance-chômage
de deux mois pour les entreprises
de moins de 11 salariés et
d’un mois pour celles
de 11 à 50 salariés.1
preneurs et entreprises de France
(Feef). D’autant que la fin de l’année
est, pour certaines d’entre elles, une
période gourmande en la matière.
« Nous allons fabriquer des produits en quantité plus importante
que le reste de l’année et pour un
coût moyen unitaire plus élevé en
raison des fêtes. En revanche, nous
ne serons payés que fin janvier»,
explique Christian Guyader (Guyader Gastronomie).
Le problème des découverts
Et le problème n’est pas réservé aux
seuls fabricants de produits festifs.
Le fonctionnement de certaines PME
est structurellement très dépendant
du crédit. Toutes les sociétés dont la
production est saisonnière sont particulièrement vulnérables à cet égard.
«Elles doivent bien souvent payer
comptant une marchandise qu’elles
n° 1037 - 24 novembre 2008
3
33
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15:09
Page 34
3 écoulent tout au long de l’année.
C’est, par exemple, le cas des professionnels des légumes ou des industriels du miel», explique Benoît
Hornecker (Lunor). L’escompte ne
devrait pas être source de soucis.
«Les banques considèrent les distributeurs comme de bons créanciers», assure Eric Renard (La Phocéenne de Cosmétiques).
Le problème pourrait davantage
venir des découverts auxquels les
PME auraient de plus en plus souvent recours, les distributeurs remplaçant fréquemment l’émission de
traites par des virements à échéance.
Or, faute de liquidités disponibles,
les banques pourraient devenir plus
exigeantes que par le passé. Ce nouveau contexte pourrait, dans un premier temps, n’avoir pour conséquence qu’un renchérissement du coût
du crédit. D’autant que la réforme
des délais de paiement contenue
dans la loi LME de juillet dernier aura certainement un effet amortisseur
dans de nombreuses situations.
«Mais dès le printemps prochain,
les banquiers vont certainement
étudier de près les nouveaux bilans
qui risquent de ne pas être fameux
pour beaucoup de PME», pronostique Eric Renard. Il est donc à craindre que le pic des difficultés de trésorerie ne survienne au deuxième
trimestre 2009.
Les PME fragiles pénalisées
La crise financière aura certainement aussi un impact sur les investissements. D’abord parce que, face
à une demande qui fléchit, de nombreuses entreprises vont d’ellesmêmes suspendre leurs projets. Ensuite parce que les banquiers vont
certainement durcir leurs conditions
d’octroi de prêt. Ce contexte devrait
encore davantage pénaliser des PME
fragiles. Car pour survivre dans un
système où les rapports de force ne
leur sont pas a priori favorables, elles
ont l’impérieuse nécessité de se différencier de la concurrence et principalement des marques des multinationales. L’innovation est l’une
des façons d’y parvenir. Mais elle
exige d’y consacrer d’importants efforts financiers. Sans compter que
nombre d’entre elles, qui envisageaient de tendre vers la taille critique par croissance externe, devront
renoncer aux opérations qu’elles
s’apprêtaient à engager.1
F.A.
34
24 novembre 2008 - n° 1037
Comment jongler
avec les cours
Après des hausses fabuleuses, les matières premières amorcent leur décrue. Reste aux PME à répercuter ces variations.
L
es PME vont devoir jouer
serré lors des négociations
qui s’annoncent. Car, dans le
contexte de guerre des tarifs à laquelle se livrent les grands distributeurs, ces derniers ont bien l’intention de ne rien céder sur les prix.
Affaire de compétitivité… Et la décrue significative de la plupart des
matières premières leur donne le
beau rôle. «D’autant qu’ils ont bien
compris qu’ils pouvaient compter
sur l’appui d’un gouvernement
pour qui la défense du pouvoir
d’achat est une priorité», constate
Jean-Philippe Parias, délégué général de l’Association régionale des
industries agroalimentaires d’Aquitaine. Certains l’ont d’ailleurs annon-
Certains grands
distributeurs
ont bien
l’intention de
ne rien céder sur
les prix. Affaire
de compétitivité.
cé de façon très explicite: ils ne toléreront aucune forte augmentation
chez leurs fournisseurs. Une rigidité
qui ne fait pas les affaires des PME,
dont les marges ont fondu avec la
flambée de leurs charges durant la
première partie de l’année. « Qu’il
s’agisse des produits agricoles, des
métaux, du pétrole ou même du salaire horaire, tout a augmenté et parfois dans des proportions considérables. De sorte que la plupart de nos
postes de dépenses ont sérieusement
gonflé», dit Jean-Philippe Parias.
Or, dans leur grande majorité, les dirigeants de PME n’ont pas pu répercuter la totalité de ces augmentations. «Lorsque vous subissez une
augmentation de 300 % d’une ma-
Aujourd’hui, il est clair que les PME souhaitent profiter du reflux des prix des matières premières amorcé ces dernières
semaines pour reconstituer une partie des marges perdues au printemps et consolider leur situation financière.
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Les PME dans la tourmente {
Le café est
le premier
produit dérivé
dont les
spéculateurs se
sont emparés.
Afin d’éviter certains écueils, les PME proposent plus de transparence sur l’impact des évolutions
des hausses et des baisses des cours des matières premières.
Consolider leur situation financière
Aujourd’hui, il est clair que les PME
souhaitent profiter du reflux des prix
des matières premières amorcé ces
dernières semaines pour reconstituer une partie des marges perdues
au printemps et consolider leur situation financière. «Nous voulons
compenser la chute de nos marges
en adoptant à la baisse un rythme
de répercussion identique à celui que
nous avons suivi lors de la hausse»,
assure Benoît Hornecker (Lunor).
Sans compter que, contrairement à
certaines multinationales qui disposent de filières intégrées, les PME
connaissent parfois des difficultés
à bénéficier, dans le cadre de leurs
achats, de la baisse du prix des matières premières. «Le risque, aujourd’hui, c’est que les distributeurs exigent que nous répercutions sans
délai, c’est-à-dire avant que nous
ayons pu le faire dans nos comptes, la décrue des matières premières», poursuit Eric Renard.
Il en va parfois ainsi des industriels
dont l’essentiel des achats est contractualisé. «Prenons l’exemple d’un
légumier. La flambée des céréales
s’est traduite pour lui par des négociations annuelles plus tendues
avec ses fournisseurs, qui menaçaient de cesser la culture des légumes pour se lancer dans celle du
maïs, censée être plus rémunératrice pour eux. Résultat: il a dû concéder pour sa production 2008, qui
sera commercialisée jusqu’à l’été
2009, une augmentation de 30 %
Ajuster les prix
Les PME proposent plus de transparence sur l’impact des évolutions des
hausses et des baisses des cours des
matières premières. Elles savent bien
que là est leur intérêt, surtout dans
cette période chahutée par des prises
de position spéculatives qu’elles
n’ont aucun moyen de contrôler ni
de prévoir. Jean-Pierre Blanc, directeur général des cafés Malongo, en
sait quelque chose: «Nous connaissons depuis longtemps ce genre de
mouvements erratiques. Le café est
le premier produit dérivé dont les
spéculateurs se sont emparés. Nous
avons donc élaboré une politique tarifaire ajustée que nous avons expliquée en toute transparence à nos
distributeurs. Quand c’est nécessaire, nous augmentons nos tarifs et
lorsque nous le pouvons, nous les
baissons de nous-mêmes. Les enseignes n’ont pas besoin de nous
le demander. Elles savent que
nous ajustons nos prix en fonction des marchés», conclut-il.Sans
doute un modèle à suivre...1 F.A.
11 1
“Nous
voulons compenser
la chute de nos
marges en
adoptant à la
baisse un rythme
de répercussion
identique à
celui que nous
avons suivi
lors de la hausse.”
BENOÎT HORNECKER, LUNOR
© P. H. Vérant
tière première qui représente la
moitié de vos coûts de production,
vous ne pouvez pas la répercuter en
totalité. Vous devez nécessairement
en encaisser une partie vous-même,
quitte à fragiliser votre compte d’exploitation», affirme Eric Renard (La
Phocéenne de Cosmétiques). «Quand
vous subissez une hausse de 3 %
de vos prix de revient, elle n’est
pas très difficile à répercuter. Il en
va tout autrement dès qu’il s’agit
de taux à deux chiffres», reconnaît
pour sa part Christian Guyader
(Guyader Gastronomie).
de ses approvisionnements. Ainsi,
il ne peut pas répercuter avant sa
production 2009 un éventuel reflux
du marché libre des légumes», explique Benoît Hornecker. Mais, dans
leur majorité, ces industriels ont besoin d’un délai plus modeste. «On
peut évaluer à six mois le temps nécessaire pour que nous puissions
nous-mêmes bénéficier d’un mouvement de détente», dit-il. En fait, tout
dépend des relations que chacun entretient avec ses fournisseurs.
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36-37_MEP 1037_Concept-bat:PdV
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1 CONCEPT | Distribution
Deux étages
sinon rien
Orange, qui va ouvrir un flagship dans chaque grande ville
française, décline par ailleurs ses boutiques en trois formats.
L
a téléphonie mobile se porte
bien. Et à voir le dernier-né
des magasins de la filiale de
France Télécom, le doute n’est plus
permis. Orange a en effet décidé de
se montrer davantage encore, en ouvrant dans chaque grande ville française un flagship. Le premier bateau
amiral de la flotte de l’opérateur
vient de jeter l’ancre en plein cœur
de Bordeaux (33) et affiche des mensurations pour le moins généreuses : plus de 300 m2 distribués sur
trois niveaux sont entièrement
voués au monde du cellulaire, du
Net et des solutions nomades.
Offrir un service premium
Montant de l’addition ? Mystère,
mais Louis-Pierre Wenes, directeur
exécutif chez Orange, affirme toutefois : « Nous investissons chaque
année des millions d’euros afin de
faire évoluer nos boutiques.» Dès le
rez-de-chaussée, le chaland est
plongé dans l’univers du distribu-
Repères
CA GROUPE
52,9 Md€ en 2007
FORMAT DU FLAGSHIP
plus de 300 m2
NOMBRE DE SALARIÉS
30 conseillers
NOMBRE DE POINTS
DE VENTE
Un dans chaque
grande ville
Dans cet espace, où les couleurs noir et orange dominent, l’accent est mis
sur la découverte et la manipulation des produits et services proposés.
36
24 novembre 2008 - n° 1037
teur. Dans cet espace où les couleurs
noir et orange dominent, l’accent
semble mis sur la découverte et la
manipulation des produits et services proposés. De son côté, le premier étage est dévolu aux conseils ou
à la technique et permet, le cas
échéant, d’assister à un atelier de
formation au sein même du magasin. Le second étage, enfin, est réservé aux consommateurs professionnels
dans
un
cadre
volontairement serein et élégant. Il
permet d’offrir un service “premium”
adapté aux besoins spécifiques de
cette population via un linéaire présentant des solutions pro ou des postes d’activation entourés d’une paroi
cylindrique de verre, afin de garantir
la confidentialité des clients.
Près de 640 boutiques
Bateau
amiral
Le plus
Ce format permet une
complémentarité sur le
terrain avec les autres
magasins de l’opérateur.
Sur le territoire, l’opérateur affiche
l’une des présences les plus fortes de
son secteur avec près de 640 boutiques et un réseau de distribution
partenaire. Mais Orange ne s’arrête
pas là et en profite pour décliner ses
boutiques en trois formats: flagship,
principal et proximité.
Ces trois formats de magasins s’appuient sur le principe de l’asymétrie
et s’articulent autour de deux zones
et de deux parcours clients. Une
zone marchande, dédiée par exemple à la mise en scène des offres,
et une autre dévolue au relationnel. Côté parcours client, l’opérateur privilégie un chemin court,
construit autour du libre-service et
de la découverte, et un chemin long,
axé à la fois sur l’accompagnement
et la démonstration… D’ici la fin
de l’année, ce concept devrait être
appliqué à quelque 200 magasins.1
David Bayot
36-37_MEP 1037_Concept-bat:PdV
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Distribution | CONCEPT
rs
alie
Esc
2e étage
Es
Desserte
de
démonstration
ca
1er étage
lie
rs
rs
alie
Esc
Ascenseur
.
Attente
Ecrans
Rez-de-chaussée
rs
alie
Esc
Console
démo
Génius
Bar
Ascenseur
Espace
démo
Atelier
Attente
Réserves
Borne
internet
Vitrine
produits
Zone
d’activation
Zone
démo
Caisse
Accueil/
Caisse
Entrée
Ecran
projection
Réserves
e
rin
the
Ca
te-
ain
eS
Ru
Entrée
Le moins
Ce flagship est avant tout une vitrine
et ne s’apparente pas tout à fait à un
commerce lambda.
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1 ACTUALITÉS
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Page 38
| Régions
En bref
Boulanger accélère son
développement en Paca
Boulanger ouvrira un nouveau “site
grossiste” à Marseille à la fin de l’année.
Ce nouveau site assurera la distribution
aux entreprises, comités d’entreprises,
revendeurs et améliorera la réactivité
multimédia du groupe. Boulanger
espère doubler son rythme annuel
d’ouvertures en Paca, où il enregistre
une progression des ventes de 12 %
par rapport à l’année 2007.
Monop’ déboule
à Lyon
Le concept Monop’ vient d’arriver
entre Rhône et Saône, en
presqu’île, à deux pas de l’une
des cinq implantations que compte
Monoprix à Lyon. C’est la 2e ouverture
en province après Toulouse et
la trentaine d’implantations en région
parisienne. Monoprix conforte ainsi
son emprise sur la ville en attendant
les inaugurations prévues dans
la plupart des grands chantiers de
l’agglomération : Confluence,
Tour Oxygène…
Centre | Leclerc
et Carrefour
en conquête à Châteauroux
L
e paysage commercial est loin d’être
figé à Châteauroux (36), où plusieurs
projets d’envergure vont voir le jour.
Antoine Vézard, déjà patron d’un Leclerc
à Saint-Maur, au sud de l’agglomération,
vient ainsi d’obtenir en CDEC
l’autorisation de créer un centre
commercial sur la même commune avec
un hyper de 3 500 m2 et une galerie de
2 100 m2. « Il s’agit d’une vraie création,
explique-t-il, car il y a des besoins non
satisfaits au sud de Châteauroux. » Avant
l’été 2010, il gérera donc ses deux hypers
avec d’autres espoirs de développement :
« Ce point de vente de 3 500 m2 sera un
peu juste en taille, affirme-il, mais j’ai bon
espoir de l’agrandir ultérieurement. » Il est
vrai que la nouvelle zone commerciale
Cap Sud, où s’installe Leclerc, focalise
de nombreux projets commerciaux.
D’autres font encore le choix de
Châteauroux comme Intermarché, qui va
ouvrir un magasin de 2 538 m2 avec une
galerie de 296 m2, Leclerc (un Espace
culturel de 1 635 m2) ou encore Auchan
(agrandissement de 7 000 à 8 500 m2).
Carrefour n’est pas en reste avec un
Carrefour Market qui vient de passer
de 1 700 à 2 000 m2. Carrefour sera
également l’animateur de Grandéols,
la nouvelle zone commerciale qui va voir
le jour au nord de l’agglomération. Ce
centre commercial de 12 200 m2 devrait
permettre à Châteauroux d’achever
sa structuration commerciale.1
Jean-Jacques Talpin
© Ardeco
38-43_MEP1037_Actus re?gion BAT:PdV
Leclerc va ouvrir à Saint-Maur, dans l’Indre, un centre commercial avec un hypermarché de 3 500 m2.
Paca | L’hyper
Leclerc ne veut pas
jouer les arlésiennes…
Premier Express Drive
normand
Un an après son lancement, le concept
Express Drive arrive en Normandie. Dans
la périphérie sud de Caen, l’hyper Leclerc
d’Ifs (14) est le 7e magasin en France
à mettre en place ce service, localisé en
bordure du périphérique à Cormelles-leRoyal. Il propose aux consommateurs
de faire leurs courses par internet (ou sur
place à partir d’une borne tactile) et de
passer prendre les produits commandés,
qui sont chargés dans leur voiture.
38
24 novembre 2008 - n° 1037
L
e supermarché Leclerc d’Arles (société
Deltadis) vient d’obtenir son permis
de construire pour la réalisation d’un
nouveau centre commercial de 16 540 m2
sur un terrain de 6,6 hectares. Le projet,
porté par la famille Fournier, qui gère
les Leclerc de Salon-de-Provence, est
destiné à permettre le déménagement
du Leclerc arlésien, à l’étroit dans ses
locaux actuels : le nouveau point de vente
agrégera un hypermarché de 4 950 m2,
une galerie marchande de 16 boutiques
de 1 490 m2, un magasin multimédia
de 600 m2 et/ou une parapharmacie de
200 m2. Le permis est toutefois suspendu
à une décision du tribunal administratif
de Marseille : le préfet a en effet attaqué
devant la justice le projet de révision du
plan local d’urbanisme (PLU) initié par
la mairie. Situé dans une zone inondable,
le projet devra notamment attendre la
réalisation d’une digue en bordure du
Rhône, sur la zone de Montmajour, au nord
de la cité antique. Ironie de l’histoire, le
promoteur a déjà été confronté au même
problème à Aix-en-Provence, voici une
quinzaine d’années, où un projet commercial
avait tourné court parce que localisé, lui
aussi, sur une zone classée inondable, après
une crue importante de l’Arc.1 W. Allaire
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Ile-de-France | Le
BHV invente
un nouvel espace femme
L
e BHV Rivoli, à Paris, se modernise et dédie 4 280 m2 à
la clientèle féminine. « Travailler une icône architecturale
parisienne telle que le BHV était un vrai challenge », explique le
maître d’œuvre, José Morales. Et c’est justement le côté parisien
que l’architecte a voulu mettre en valeur, par petites touches :
moulures aux meubles blancs laqués, marquages au sol noir…
Le nouvel espace reprend l’intérieur d’un appartement
haussmannien. « Nous avons voulu rester dans le style de l’espace
homme, celui du loft. Mais pour la femme, nous avons imaginé
un intérieur d’appartement plus féminisé », explique Marie-Anne
Lepelletier-Roux, manager à la direction architecture technique
et travaux. Le ton est clairement donné : le BHV mise sur
le côté “bobo parisien”. « Nous sommes tout de même au milieu
du Marais, quartier parisien branché par excellence ! C’est
notamment ce que recherchent les touristes à Paris »,
poursuit-elle. Et la touche parisienne envahit tout l’étage.
Les rayons cosmétique et maroquinerie ont aussi droit à de
nouveaux meubles à moulures et au marquage au sol noir.
La cible : la Parisienne passionnée de mode
L’enseigne poursuit donc son redressement, commencé en 2005.
Cette année-là, le BHV avait fermé six de ses treize magasins.
Dans la même perspective de relance, le stratégique BHV Rivoli
poursuit sa mue. Depuis la modernisation des 4 000 m2 de
l’espace homme en 2007, quatre étages sur les sept ont été
refaits, notamment le sous-sol (à lui seul, il a coûté 6 M€).
Les autres étages attendront leur tour en 2010-2011. Avec une
fréquentation moyenne de 300 000 personnes par jour, le BHV
annonce un chiffre d’affaires de 574 M€. L’espace femme se veut
mode avant tout. La cible : la Parisienne passionnée de mode.
Trente-neuf marques haut de gamme sont en effet bien
représentées dans ce nouvel espace (Esprit, Mexx, Gérard Darel,
Comptoir des Cotonniers…), lequel met aussi en avant
huit nouveautés comme Sandro, IKKS ou American Retro.1
Mérième Alaoui
Le nouvel espace, conçu par l’architecte José Morales, met en valeur l’univers
parisien en s’inspirant de l’intérieur d’un appartement haussmannien.
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Nord-Pas-de-Calais | L’effet
Leclerc boostera Caudry
I
l aura fallu huit années pour voir le projet de transfert du
Centre E.Leclerc, avec extension du centre-ville vers la RD 643
(ex-RN 43), aboutir à Caudry, commune de 13 700 habitants
située à 15 km de Cambrai. Huit années de recours et de
péripéties administrato-judiciaires. Présente depuis vingt-deux ans
dans la capitale de la dentelle, l’enseigne anime depuis le
22 octobre la nouvelle zone commerciale qui jouxte la RD 643,
fréquentée par 15 000 véhicules par jour. Une zone défendue
avec ardeur par la municipalité et à même de repositionner
la ville au cœur d’un Cambrésis tourné vers Cambrai et ses deux
acteurs, Cora et Auchan, ou enclin à se déplacer jusqu’à
Valenciennes et Saint-Quentin. Initié par Daniel Gombart et
repris voici deux ans par Alain Gaillard, le dossier a été mené à
grande allure pour aboutir avant la période des fêtes.
Un chiffre d’affaires de 56 M€ en première année
Aujourd’hui implanté sur 6 000 m2 au lieu de 3 505 m2,
l’hypermarché a profité de son extension pour développer
l’alimentaire (75 % du CA), produits frais, surgelés, enrichi d’un
rayon traiteur et d’une poissonnerie. Les 1 800 m2 de la galerie
sont occupés par plusieurs concepts Leclerc – Espace culturel
(490 m2), parapharmacie, agence de voyages, brasserie – et
treize autres boutiques. « Il y avait une forte demande sur Caudry
pour un tel équipement », se réjouit Alain Gaillard qui y a investi
22 M€. « Aujourd’hui, le magasin freine l’évasion vers l’extérieur. »
Il table sur un chiffre d’affaires de 56 M€ en première année,
hors carburant et concepts. De 6 200 le premier jour, le nombre
de passages en caisse a atteint 7 800 le premier samedi pour un
ticket moyen de 48 à 49 €. Attendue par les uns, l’implantation
de ce Leclerc va booster une zone que se partagent plusieurs
promoteurs-investisseurs et où sont déjà installés Bricomarché et
McDonald’s. Y sont annoncées courant 2009 les ouvertures de
L’Ouragan (1 140 m2), Défi Mode (900 m2), King Jouet (800 m2),
Chausséa (550 m2)… Mais cette implantation rencontre toujours
l’opposition de Didier Duhaupand, leader des Intermarché du
secteur, qui déclarait récemment dans La Voix du Nord : « La zone
de Caudry peut nuire à l’équilibre commercial du Douaisis. »
Elle a toutefois recueilli l’avis favorable de la CCI. A chacun
désormais de faire valoir ses atouts.1
Jean-Luc Decaestecker
L’enseigne anime depuis le 22 octobre la nouvelle zone commerciale qui jouxte
la RD 643, une route fréquentée par 15 000 véhicules par jour.
40
24 novembre 2008 - n° 1037
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Pays de la Loire | La
zone du
Leclerc d’Olonne grandit
La zone commerciale organisée autour de l’hypermarché Leclerc couvre désormais
une surface de 11,5 hectares.
L
es ouvertures se multiplient sur la zone du Leclerc, déjà
leader dans le paysage commercial du pays des Olonnes.
Une première tranche de moyennes surfaces (Gémo, Bébé 9,
Atmosphère, Hémisphère Sud) avait joué les éclaireurs à l’été
2006. La période actuelle amplifie ce mouvement d’élargissement
de l’offre. C’est d’abord le pôle restauration qui s’est étoffé avec
Quick et Buffalo Grill. Puis Intersport a ouvert fin octobre sur
1 650 m². Lui a succédé, à la mi-novembre, un ensemble dédié à
l’équipement de la personne comprenant Roche Bobois (700 m²),
Cuir Center (500 m²), Maison de la Literie (300 m²) et Mobilier
de France (1 300 m²). Un petit pôle équipement de la personne
de 1440 m², qui a obtenu sa CDEC l’été dernier, suivra début 2009.
On y trouvera Esprit, Celio, Cache Cache et une quatrième enseigne.
A noter que Mango reprendra dans la galerie de l’hypermarché
la place d’Esprit, qui se transfère pour s’agrandir. A la même
période, l’ouverture d’un Darty de 950 m² fera l’événement.
Un Brico Leclerc pour limiter l’évasion
La dernière implantation sera aussi la plus imposante. Un Brico
Leclerc, le cinquantième de l’enseigne, doit ouvrir ses portes
en mars. Le magasin de 3 500 m² en intérieur plus 1 500 m² en
extérieur représente un investissement de 6 M€. Miguel Jonchère,
le pdg du Leclerc, en escompte un CA de 8 M€ la première année.
Comme les autres nouvelles surfaces, le Brico Leclerc doit permettre
de limiter une évasion importante. « C’est ce qui manquait le plus
sur les Sables, surtout depuis l’arrivée de Leroy Merlin sur La Roche
Sud », note Miguel Jonchère. « La zone va être intéressante, nous
avons voulu quelque chose de moderne, avec une architecture
structurante », dit-il. Comme l’hyper de 5 600 m², refait en 2003,
les bâtiments ont été dessinés par le cabinet d’architectes nantais
Lameynardie. La zone du Leclerc réduit ainsi son retard en mètres
carrés sur celles du Château-d’Olonne (Géant Casino et Intermarché La
Boussole) et répond aux besoins liés à l’essor démographique de
l’agglomération. «Nous finalisons un projet que nous avons en tête
depuis quinze ans. Aujourd’hui, le site de 11,5 hectares est complet»,
observe le pdg; qui ne manque pas de nouveaux projets puisqu’il
envisage d’ouvrir un Leclerc Drive avant fin 2009.1 Thierry Goussin
n° 1037 - 24 novembre 2008
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1 ACTUALITÉS
111
En bref
La CDEC du Nord examinera en décembre
deux projets d’extension intéressant
le Cambrésis. Le premier émane
d’Auchan Escaudœuvres, qui ambitionne
de s’adjoindre une jardinerie d’une
surface de 3 000 m2. Le second est
présenté par Cora Proville, qui souhaite
se doter d’une galerie marchande
de 2 800 m2.
Carrefour Market
s’impose à Rennes
L’enseigne commerciale de la dalle
Kennedy, située dans le quartier
populaire de Villejean à Rennes,
a connu en 2004 une importante
transformation, passant de 1 300 à
2 000 m2. Depuis la mi-octobre,
l’enseigne Champion a disparu au
profit d’un Carrefour Market. Dix autres
magasins Champion de la périphérie
rennaise passeront, d’ici à la fin 2009,
sous la bannière de cette enseigne.
Extensions autorisées
en Paca
La CDEC des Bouches-du-Rhône
vient d’autoriser l’hyper Leclerc Vitrolles
a s’agrandir de 1 120 m2. A Marseille,
Mercialys, gestionnaire du centre
commercial de La Valentine, a obtenu
le feu vert pour ajouter 2 273 m2
au complexe. La CDEC a également
accepté que la Société de distribution
alimentaire de Marseille crée dans
le 3e arrondissement de la cité
phocéenne un ensemble commercial
de 1 800 m2 comprenant un supermarché
Paris Store.
24 novembre 2008 - n° 1037
Page 42
| Régions
Cambrésis: Cora
et Auchan en CDEC
42
15:58
Alsace| Changement d’enseigne
Quand Rond Point
devient Leclerc
L
’Union des coopérateurs d’Alsace
(UCA), qui a dénoncé son contrat
avec la centrale d’achat de Cora,
se fournira chez Leclerc à partir de janvier
prochain. Un changement de taille
puisque les principaux magasins du
groupe régional passeront sous enseigne
Leclerc. Le groupe Coop Alsace, qui
jouissait jusqu’alors d’une image de
marque fondée sur la proximité et les
produits locaux, compte donc s’affirmer
dorénavant sur les prix. Avec 18 % du
marché de la grande distribution contre
4 à 5 % pour Cora, Leclerc est en position
de force pour négocier les prix. Mais en
débaptisant ses magasins Rond Point et
certains de ses Maxi Coop au profit de
l’enseigne Leclerc, le distributeur alsacien
compte également sur la bonne image
du distributeur auprès du consommateur.
Leclerc y trouve également son intérêt
puisqu’il est assez peu présent en Alsace.
“Tout change et rien ne change”
Tel est le mot d’ordre du pdg du groupe
Coop Alsace, Yves Zehr. En clair, s’il faut
s’adapter à la demande des consommateurs
sur les prix bas, le groupe entend bien
garder son indépendance. Pour ce faire,
les magasins sous enseigne Leclerc
resteront la propriété de l’UCA et de ses
160 000 sociétaires. Selon la direction,
un totem portant la mention “Un magasin
du groupe Coop Alsace” devrait figurer
à l’entrée. Les sociétaires seront
toujours associés à la décision au sein
du conseil d’administration. En tant
que consommateurs, ces derniers
bénéficieront à la fois du programme
de fidélisation du Ticket Leclerc et des
avantages liés à leur carte de sociétaire.
Autre point important, le groupe compte
maintenir la marque Coop Alsace dans
son activité de production et de découpe
de viandes et charcuterie. Pour ce qui
concerne les petits producteurs locaux
que l’on trouve actuellement dans
les rayons, les discussions sont en cours.
Toutefois, nombre d’entre eux travaillent
déjà pour la marque Leclerc Nos régions
ont du talent. Reste aussi à résoudre
les questions de logistique : Scapalsace,
la coopérative régionale du groupe
Leclerc, dispose d’une plateforme
à Colmar et l’UCA d’un site en banlieue
nord de Strasbourg ; il est clair que
des synergies seront mises en place.
Concrètement, aux frais d’adhésion
à Scapalsace s’ajouteront des frais liés à
l’utilisation de l’enseigne. Le basculement
s’opérera progressivement entre
janvier et le printemps 2009 sur les
hypermarchés Rond Point, en
commençant par ceux de Soufflenheim et
de Saint-Louis, ainsi que sur deux à trois
Maxi Coop, qui passeront sous la nouvelle
enseigne Leclerc Express. Les autres
points de vente du groupe ne seront pas
concernés, en particulier les surfaces
inférieures à 800 m2, à savoir les Point
Coop, la grande majorité des Maxi Coop
et les magasins discount Le Mutant.
Le basculement concerne également
l’affichage et le système informatique.
Avec ce nouveau partenariat, l’UCA, qui
représente 17 % de part de marché dans
la région, pourrait bien réussir son pari :
concilier proximité et prix bas.1
Guillaume Lahaye
En adoptant la bannière Leclerc, le groupe Coop Alsace
compte dorénavant s’affirmer sur les prix.
20/11/08
15:59
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Régions | A C T U A L I T É S
Bretagne | Lorient
muscle son offre
111
1
En bref
Saint Maclou à Colomiers
L
orient a inauguré le 4 novembre son
nouveau centre commercial de cœur
de ville. Multifonctionnel, l’Espace Nayel
compte 8 000 m² de surfaces de vente
sur trois niveaux, 69 logements et
1 200 m² de bureaux. Sans oublier
400 places de parking en sous-sol. Le
centre s’appuie sur quatre locomotives
inédites dans l’agglomération : Monoprix,
C&A, H&M et Zara. Une vingtaine
de boutiques (Christine Laure, Minelli,
Sephora…), restaurants et services
complètent l’offre. Le projet mené par
Vinci, Sogea Bretagne et Urbanisme &
Commerce, déjà partenaires dans
L’Espace Nayel compte 8 000 m² de surfaces de vente
sur trois niveaux, 69 logements et des bureaux.
Bretagne | Un
C
Alors que le point de vente de la Camif
de la zone du Perget, à Colomiers
(Haute-Garonne), ouvert sur 3 000 m²
en mars dernier, vient de fermer
ses portes, Saint Maclou annonce son
arrivée. La CDEC vient en effet d’autoriser
l’enseigne à s’implanter sur 1 200 m²
sur le même secteur commercial.
Les Portes du
Delta en chantier
La première pierre des Portes du Delta,
à Biganos (33), vient d’être posée
par Immochan, qui investit 6,9 M€ dans
ce parc commercial. Celui-ci est construit
à l’image de la galerie commerciale
à ciel ouvert, intégrant sept points
de vente et deux restaurants. Elaboré
en concertation avec Biganos et
la Communauté de communes Bassin
d’Arcachon Nord-Atlantique, il sera
doté d’un style architectural propre à
la région. L’ouverture au public est
prévue pour l’été prochain.
Thierry Goussin
nouvel Ikea à Rennes
’est avec le slogan “Ça va faire
du bruit”, en référence à la créativité
musicale qui caractérise la capitale
bretonne, que l’enseigne suédoise à ouvert
un nouveau point de vente le 5 novembre,
dans la zone commerciale de Pacé,
désormais baptisée Rive Ouest par
Rennes Métropole. Avec ses 19 610 m2,
le magasin, dirigé par Michel Seimandi,
devient, à quelques kilomètres de
la Route du meuble qui regroupe
65 enseignes, le plus grand spécialiste
local. Ikea compte sur les perspectives
de développement de Rennes Métropole
(315 000 habitants aujourd’hui et plus
de 400 000 attendus après 2012).
L’enseigne table aussi sur un potentiel
de 519 000 ménages installés à moins
d’une heure de route (Laval, Saint-Brieuc,
Saint-Malo…). D’importants travaux
de voirie ont été réalisés pour une bonne
le centre commercial de la Visitation à
Rennes, a nécessité deux ans de travaux
et un investissement de 65 M€. Elus, CCI
et commerçants attendent désormais de
Nayel qu’il joue un rôle de stimulant pour
tout le centre-ville. Son mail intérieur
est d’ailleurs un véritable prolongement
des rues avoisinantes. Le CA prévisionnel
est de 35 M€, pour 800 000 à 1 million
de visiteurs attendus. Au cœur d’une
agglomération de 190 000 habitants,
le centre de Lorient sera ainsi mieux armé
pour résister aux poussées de la périphérie.
La dernière en date concerne la zone
de Kérulvé, située à quelques encablures
du centre commercial Carrefour K2,
au nord-ouest de la ville. La CDEC y a
autorisé le 10 octobre l’implantation de
cinq magasins sur 5 950 m². Légèrement
modifié après un refus en novembre 2007,
le projet rassemble Tati, Sport 2000,
Besson Chaussures, La Grande Récré et
Etam. Il ne s’agit que de la première
tranche d’un dossier appelé à prendre
une plus grande ampleur.1
ouverture sur la RN 12 (Rennes-Saint-Brieuc)
et deux lignes de bus ont été modifiées
pour lier le magasin et la ligne de
métro rennaise. Pour Ikea, il s’agit d’un
investissement de 40 M€. Le point de
vente emploie 280 salariés. L’enseigne,
qui a été surprise par le succès de son
récent magasin de Brest, escompte un
chiffre d’affaires de 61 M€ la première
année.1
Dominique Guillot
Incendie et cambriolage
chez Mr.Bricolage
Avec ses 19 610 m2, le magasin dirigé par Michel
Seimandi devient le plus grand spécialiste local.
Le Mr.Bricolage de Niort (79) a été
partiellement détruit par un incendie.
Environ 400 m2 sur les 1 900 m2
couverts du magasin ont été ravagés
par les flammes. Après le passage
des experts, la thèse criminelle ne fait
plus de doute. En effet, le coffre-fort
du magasin a été ouvert et son contenu
n’a pas été retrouvé. Les 21 salariés
du point de vente ont été mis au
chômage technique.
n° 1037 - 24 novembre 2008
43
44-45 MEP 1037.Inter USA-bat:PdV
1
20/11/08
16:39
Page 44
I NTE RNATIONAL | Etats-Unis
Les destockeurs
profitent de la crise
Récupérant les surplus ou les invendus des grandes marques, ces magasins alimentaires affichent des croissances à deux chiffres. Leur atout ? Des prix quasi imbattables.
G
rocery Outlet escompte terminer l’année avec un chiffre d’affaires de 750 M$ (un
peu plus de 580 M€). Soit un bond
de 14 % rapporté à l’année précédente. Amelia’s Grocery Outlet annonce, quant à lui, des ventes, à périmètre comparable, en hausse de
15 % sur la période comprise entre
janvier et septembre. « Depuis la
crise boursière, c’est même plutôt
20 % », assure Mike Mitchell, son
président.
Bien que Grocery Outlet aligne
133 points de vente à l’Ouest (Californie, Oregon, Arizona…) et Amelia’s Grocery Outlet seulement 11 magasins sur la côte Est (Pennsylvanie),
ce sont les deux premiers “destockeurs alimentaires” des Etats-Unis.
On les appelle “grocery outlets” (approximativement des magasins d’usine alimentaires) ou encore “sal-
vage groceries” – littéralement des
épiceries de récup –, bien que le dernier terme ne plaise guère aux patrons de ces deux chaînes. En ces
temps de consommation en berne –
les ventes de commerce de détail
ont encore baissé de 1,2 % en octobre
–, leur santé est insolente.
Heinz, Kellogg’s, Danone
«Nos prix sont 40 à 50 % inférieurs
à ceux des distributeurs classiques
et nous enregistrons une hausse du
nombre de consommateurs qui fréquentent nos magasins, de même
qu’une augmentation du panier
moyen », explique ainsi Mike Mitchell, tout en ajoutant que les deux
profils les plus représentés dans sa
clientèle sont les familles nombreuses et les seniors – parce ces derniers ont du temps pour fureter dans
les rayons. Bien sûr, depuis plusieurs
Grocery Outlet
aligne 133 points
de vente, situés
dans l’Ouest
des Etats-Unis,
(Californie,
Oregon,
Arizona…).
années, ces magasins proposent les
produits de base d’une liste de courses (lait, pain, etc.). Pour le reste,
tout dépend de l’état de leurs sources
d’approvisionnement. Leurs principaux fournisseurs ne sont autres
que… les grands noms de la consommation américaine, Heinz, Kellogg’s, Nabisco, General Mills, Danone… « Nous récupérons de 1 à
2 % de leur production, celle qui ne
peut être distribuée par le canal
classique», racontait Eric Lindberg,
coprésident de Grocery Outlet, lors
d’un passage à Paris.
Un ketchup Heinz aux couleurs du
film Shrek de l’année passée ? Impossible chez Wal-Mart. Ce sera pour
Grocery Outlet ou Amelia. Idem pour
un changement de recette ou de packaging. « Les glaces Dreyer’s ont
adopté un plus petit pot à cause de
la hausse des coûts. Nous avons pu
bénéficier des anciens modèles, plus
grands», poursuivait-il.
40 % de produits périmés
Les destockeurs, comme ici Grocery Outlet, ont fait le choix de posséder leurs propres entrepôts.
44
24 novembre 2008 - n° 1037
Les surplus de production qui ne
trouvent pas preneur sont aussi les
bienvenus. Et parmi ceux-ci, les produits dont la date de péremption approche, voire est dépassée. « WalMart ne veut pas mettre en rayon
des céréales avec seulement quatre
semaines de date limite. Mais pour
nous, quatre semaines, c’est long»,
témoigne Mike Mitchell. De surcroît,
l’état de la réglementation facilite la
tâche des destockeurs. Il n’existe en
effet aux Etats-Unis rien qui ressemble à la contraignante DLC française, sauf pour la nourriture pour
enfants. Pour le reste, les fabricants
émettent de simples recommandations : c’est le “best if used by” apposé sur les emballages. Grocery
Outlet assure toutefois receler peu
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16:40
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Etats-Unis | INTERNATIONAL
&
1 FORCES EN PRÉSENCE
Nombre de magasins par chaînes et par Etats
32
31
Washington
4
Oregon
11
Idaho
Pennsylvanie
Nevada
3
61
Californie
Arizona
133 magasins
4 000 références
CA 2007 : 660 M$
CA 2008 : 750 M$
Amelia's
11 magasins
3 500 références
CA 2007 : 27 M$
CA 2008 : 35 M$
2
Entre l’enseigne Grocery Outlet, qui compte quelque 133 magasins et couvre la totalité de l’Ouest américain, et Amelia’s Grocery Outlet, avec ses 11 magasins
présents uniquement dans l’Etat de Pennsylvanie, la disparité est grande. Mais les deux “destockeurs alimentaires” affichent respectivement une bonne
croissance, près de 14 % pour Grocery Outlet et 15 % pour Amelia’s Grocery Outlet, par rapport à 2007. Une croissance qui avoisinerait les 20 % depuis la crise…
de produits périmés, lesquels constituaient sa principale source d’approvisionnement à ses débuts, en
1946. Selon Eric Lindberg, « une
étude a montré que les placards
américains sont remplis à 30 ou
40 % de produits périmés. Mais si
les gens veulent bien les utiliser, ils
ne veulent pas les acheter.»
Grocery Outlet se distingue aussi sur
un autre point: le distributeur se présente comme le plus grand «remarketer» des Etats-Unis. Il offre en effet
ses services pour reconditionner,
changer le packaging ou la marque
de tous les produits dont les fabricants veulent se débarrasser… histoire de ne pas heurter de front les
distributeurs classiques. Dans une
moindre mesure, Amelia’s Grocery
Outlet peut apposer une nouvelle
marque sur un produit. C’est régulièrement le cas pour les filets de
poulet qui ne correspondent pas au
calibre demandé par Wendy’s ou
McDonald’s. Ils deviennent alors des
Ultimate Filet.
Depuis quelques mois, les “grocery
outlets” ont trouvé une nouvelle
source d’approvisionnement, quelque peu macabre. «Nous achetons
beaucoup auprès des distributeurs
en faillite», révélait Eric Lindberg
lors de son passage à Paris. Compte
tenu des prévisions de fermeture de
magasins pour les mois à venir, le
filon n’est pas prêt de s’épuiser.
250 000 références par an
Au final, Grocery Outlet propose
4000 références en permanence sur
une surface moyenne de 1800 m2 et
Amelia’s Grocery Outlet 3 500 sur
1600 m2. Soit un choix sensiblement
plus large que celui des discount stores du genre Aldi (700 références),
qui sont leurs concurrents les plus directs. Depuis le début des années
1990, Grocery Outlet inclut d’ailleurs
des marques de produits non issus
de surplus pour renforcer son attractivité. Par ailleurs, le nombre de
références qui passent dans les
rayons de ces magasins à un moment ou un autre de l’année est
élevé: 250000 selon Grocery Outlet.
C’est que les produits tournent à vive
allure, au rythme des opportunités.
« Mais nous proposons toujours
quelque chose dans les catégories
de base. Il y a cinq ou six fabricants
de céréales, donc nous trouvons tou-
Les produits
tournent à vive
allure, au rythme
des opportunités.
jours des céréales, mêmes si ce ne
sont jamais les mêmes », décrit
Mike Mitchell. Ces deux destockeurs
ont fait le choix de posséder des entrepôts, ce qui leur assure une grande
réactivité. Comme ils peuvent acheter beaucoup et vite, les fabricants
sont en confiance. «Je suis payé en
sept jours», témoignait Andrew Branagh, fournisseur jusqu’à récemment
de Grocery Outlet quand il avait –
encore – une usine de mozzarella.
A côté de ces deux chaînes cohabitent des magasins isolés, souvent
tenus par des Amish, traditionnellement adeptes de la frugalité. Ceux-ci
peuvent recourir à des “brokers”
pour remplir leurs rayons. Avec ou
sans intermédiaire, la filière des “banana boxes” leur est familière. Il s’agit de containers entiers que l’on
achète sans même en connaître le
contenu, excepté le fait qu’il s’agit
de produits qui allaient être jetés.
Qu’ils soient organisés comme Grocery Outlet ou en petits indépendants, les destockeurs sentent bien
que le vent les porte. Leurs ventes
devraient continuer à s’envoler.
Ainsi que leurs marges – très conforIsabelle Doiseau
tables.1
n° 1037 - 24 novembre 2008
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46-47-MEP1037-Actus Inter-bat:PdV
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1 ACTUALITÉS
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16:43
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| International
En bref
100e Fresh & Easy
aux Etats-Unis
Tesco a fêté le premier anniversaire
de sa chaîne de distribution aux
Etats-Unis Fresh & Easy en ouvrant
un 100e magasin. Fidèle à sa stratégie
d’expansion, le distributeur poursuit
un programme d’ouvertures actif
malgré la crise économique. Il est vrai
que le format de proximité de l’enseigne
répond aux exigences d’une clientèle
consciente des coûts.
Best Buy anticipe
un repli marqué
des ventes de Noël
Les ventes mondiales de Best Buy ont
reculé de 7,6 % en octobre (- 7,8 %
aux Etats-Unis), après un repli de 1,3 %
(- 2,4 %) en septembre. Pour la période
de novembre à février, Best Buy s’attend
à un déclin de 5 à 15 % de son CA.
Cette crise l’a conduit à anticiper un repli
marqué des ventes de Noël. Mais le
dépôt de bilan de son concurrent Circuit
City devrait lui permettre de gagner
des parts de marché. Présent aux
Etats-Unis, en Europe, en Chine et au
Canada, Best Buy gère 1 314 magasins.
Royaume-Uni | Stratégie
Tesco développe
une offre de crise
A
u Royaume-Uni, l’ampleur de la
crise économique et ses effets sur
la consommation sont devenus
évidents au troisième trimestre. Alors
que, pour la première fois depuis 1992,
le pays enregistrait une contraction de
son PIB, une étude de la société Mintel
révélait que 40 % des consommateurs
britanniques interrogés étaient prêts
à changer de marques pour des produits
meilleur marché. Cette évolution brutale
est déterminante pour Tesco. Si le groupe
met aujourd’hui l’accent sur l’international,
il réalise en effet toujours 71 % de son
chiffre d’affaires dans les 2 184 magasins
qu’il compte au Royaume-Uni (contre
1 772 dans le reste du monde). Face
à la dégradation de son principal marché,
Terry Leahy, directeur général de la
chaîne, affirmait en octobre vouloir
en faire « une entreprise adaptée à tous
les climats économiques ». Pour ce faire,
Tesco a donc troqué son identité de
numéro un national de la distribution
contre celle de “plus grand discounter
du Royaume-Uni”. La chaîne a commencé
par procéder, au premier semestre,
à des baisses de prix sur près de
12 500 références présentes dans ses
rayons. Mais surtout, elle a lancé
en septembre des nouveaux produits
d’entrée de gamme sous l’appellation
Circuit City en faillite
Deuxième plus gros distributeur
américain de produits électroniques
derrière Best Buy, Circuit City vient
d’être placé en redressement judiciaire.
L’enseigne, qui enregistre un recul de 1 %
de ses ventes en octobre, ferme ainsi
un cinquième de ses 700 points de vente
et supprime des centaines d’emplois.
En cause : la chute considérable des
ventes, provoquée par la crise des marchés
financiers et la baisse de la consommation.
46
24 NOVEMBRE 2008 - n° 1037
Tesco réalise 71 % de son chiffre d’affaires dans
les 2 184 magasins qu’il compte au Royaume-Uni.
“marques discount chez Tesco”. Mis
en avant dans des présentoirs spécifiques
pour familiariser les consommateurs,
qui les retrouvent ensuite dans les autres
rayons, ces 350 nouveaux produits
concernent en premier lieu l’alimentaire,
avec lequel le distributeur réalise toujours
80 % de son chiffre d’affaires. Mais,
du liquide vaisselle au shampooing,
on les retrouve également en nonalimentaire, axe de développement
privilégié aujourd’hui. Proposée dans
son intégralité dans les 169 hypers Tesco
Extra qui constituent le fer de lance du
groupe, la nouvelle gamme est déclinée
en partie dans les magasins plus petits.
La menace la plus sérieuse : Aldi et Lidl
Après son lancement, Tesco aligne un
peu plus de 1 200 produits discount, « soit
à peu près la même offre que celle d’Aldi
ou Lidl », soulignait en octobre Terry
Leahy. Ce faisant, le directeur général
de la chaîne désignait clairement ce qu’il
perçoit comme la menace la plus
sérieuse. Si les deux hard-discounters
allemands ne disposent que d’une part
limitée à 6 % du marché britannique,
leur progression est rapide et pourrait
connaître une forte accélération dans le
contexte économique actuel. C’est donc
pour parer à cette menace que Tesco a
pris ce virage stratégique en septembre.
Mais l’efficacité de cette manœuvre reste
à prouver. En effet, selon les chiffres de
TNS, Tesco a enregistré, sur les semaines
qui ont suivi l’introduction de sa gamme
discount, une moindre progression de
son chiffre d’affaires par rapport à celle
de ses concurrents. Or, une des causes
de cette contre-performance semble être
la nouvelle gamme qui, selon des sources
internes au groupe, aurait convaincu
un quart des clients… lesquels, en
achetant ces produits peu chers, ont
mécaniquement fait chuter le chiffre
d’affaires.1
Jeffrey DeLairg – AMP
46-47-MEP1037-Actus Inter-bat:PdV
20/11/08
16:43
Page 47
International | A C T U A L I T É S
Italie | Eataly
Un temple du
slow food à Turin
111
1
En bref
Le chiffre d’affaires de
Macy’s en baisse de 7 %
La chaîne américaine de grands
magasins Macy’s a perdu plus de 35 M€
au troisième trimestre. Son CA a baissé
de 7 % et est passé à 4,30 Md€. Macy’s
a précisé que ses résultats pourraient
se situer dans le bas de la fourchette
si la tendance de la fin du 3e trimestre
se maintenait jusqu’à la fin de l’année.
Tesco trébuche
en Corée du Sud
Située à Turin, en plein cœur de la ville, l’hypermarché de luxe Eataly, cette grande surface alimentaire de
10 000 m2 qui a ouvert fin 2007, a d’emblée séduit le grand public.
U
n chiffre d’affaires de 30 M€,
un million et demi de clients et
9 millions de pièces vendues. Voici
le bilan annuel de l’hypermarché de luxe
Eataly. Située à Turin, en plein cœur
de la ville, près du centre commercial du
Lingotto, cette grande surface alimentaire
de 10 000 m2, qui a ouvert fin 2007, a
d’emblée séduit le grand public. Il est vrai
que le succès d’un distributeur italien
se remarque d’autant plus que le marché
local a tendance à être trusté par les
opérateurs étrangers. « Aujourd’hui, près
de 50 % des hypermarchés appartiennent
à des enseignes à participation
étrangère », confirme le dernier rapport
d’Ubifrance.
La qualité à des prix abordables
C’est pourquoi le concept d’Eataly,
qui a su se démarquer, mérite qu’on
s’y attarde. Il consiste à proposer des
produits d’excellente qualité à des prix
abordables en réduisant au minimum la
chaîne de distribution. Pour cela, le point
de vente se fournit exclusivement chez
de petits producteurs locaux. « L’Italie a
fondé son développement sur un système
productif original dominé par les réseaux
de PME et de petits producteurs», rappelle
Ubifrance. Le client a donc l’habitude de
consommer local. Toutefois, avec Eataly,
il bénéficie en plus d’un cadre et d’un
service particulièrement soignés. Ainsi,
au rez-de-chaussée, le consommateur
déambule dans les différents rayons
organisés comme dans un grand magasin
de luxe (du genre Bon Marché, Grande
Epicerie de Paris ou Lafayette Gourmet).
Il trouve le rayon fruits et légumes frais,
produits secs (thon, huiles et les très
renommées pâtes sèches de Gragnano),
pizzas, atelier chocolat… Avec, à chaque
fois, des ristorantini qui attendent les
gourmets au détour des rayons. Il s’agit
de petits restaurants avec cuisine, où l’on
peut manger sur place les produits achetés.
Au sous-sol, le consommateur découvre
les caves. La première abrite une panoplie
de vins, italiens et étrangers, ainsi qu’un
bar à dégustation. Si une grande variété
de crus est proposée, la diversité existe
aussi dans les prix. Ainsi le même produit
peut être vendu 2 € le litre à un client
actif et 1,80 € à un retraité. Car la
clientèle d’Eataly est variée : de l’homme
d’affaires au senior, en passant par
les VIP, qui se font livrer les courses à
la maison. Tous aiment visiter les caves
où l’on trouve aussi des espaces de
conservation dans lesquels fromages
et jambons attendent leur maturation.
Eataly a déjà ouvert deux nouveaux
points de vente dans la Botte italienne,
un à Tokyo et un à New York. A quand un
Christelle Magaud
Eataly parisien ?1
Tesco fait état d’une chute de ses ventes
en Corée du Sud, son premier marché
hors Grande-Bretagne. De fin août
au 1er novembre, les recettes du
distributeur ont reculé de 2 % alors
qu’elles étaient restées inchangées
l’année dernière sur la même période.
A noter qu’en Chine, l’enseigne
progresse : les ventes à périmètre
comparable ont ainsi grimpé de 8 %.
Sainsbury veut s’étendre
Au cours du 1er semestre, la chaîne
britannique de supermarchés
a enregistré une progression de
ses bénéfices. En dépit du climat
économique, elle veut étendre son
réseau de supérettes. Détenant
300 points de vente aujourd’hui, elle
compte en ouvrir 50 de plus durant
l’exercice 2009-2010 et une centaine
d’autres l’année suivante. Le bénéfice
net part du groupe a grimpé de 209 M€
sur le 1er semestre de l’exercice 2008.
n° 1037 - 24 NOVEMBRE 2008
47
48-53 MEP 1037 Qd'AR ouv BAT:PdV
20/11/08
16:49
Page 48
P QUESTIONS D’ARGENT
© Tagsys 2008
La magie est
prête à opérer!
48
Longtemps passés sous silence, les projets RFID se dévoilent peu à peu.
Car, d’un point de vue logistique mais aussi marketing, les distributeurs
comme les fournisseurs ont tout à y gagner!
24 novembre 2008 - n° 1037
20/11/08
16:50
Page 49
RFID P
D
e façon basique, l’identification par radiofréquence permet de stocker et de récupérer des
données à distance. La
RFID (Radio Frequency Identification) utilise, pour sa part, des puces,
marqueurs ou encore tags qui, apposés sur le produit, en permettent
la lecture immédiate. Le grand changement par rapport au code à barres
provient donc de la lecture en masse,
automatique et sans contact, puisque
l’identification a lieu sans même ouvrir les contenants.
Evincées les manipulations manuelles ! S’appuyant sur des technologies semblables à celles qui
concernent la traçabilité des objets
et parties d’un besoin croissant de visibilité et de flexibilité dans la chaîne logistique, ces solutions techniques ont très vite été transposées à
de nombreux domaines d’activité:
agroalimentaire, pharmacie, grande
distribution, santé, transport, textile, industries du luxe, etc.
Logistique plus fiable
Le grand bénéfice provient donc de
la lecture de plusieurs centaines de
milliers d’articles en une heure, là
où le code à barres n’en lit que quelques centaines ! En logistique, les
gains sont principalement dus à la
lecture automatique, qui engendre
une réduction des coûts à toutes les
étapes de la chaîne. La traçabilité du
flux de marchandises devient plus
détaillée et plus précise: elle est réalisée à l’unité et non plus en quantité, comme avec le code à barres. Les
produits sont localisés et tracés dans
la chaîne en vue d’une éventuelle
alerte. Les informations s’y rapportant sont ensuite rendues disponibles via les systèmes d’information
ou le réseau EPCglobal.
Le bon rayon, au bon moment
“L’adhésion est
progressive. Il
faut commencer
simple, partir du
magasin, poser
les étiquettes
et remonter
la chaîne.
La prochaine
étape sera
la conversion
des fournisseurs
à cette
technologie.”
Armand de
Vallois, senior
manager chez
Kurt Salmon
Associates
Ensuite, il s’agit de fiabiliser et
d’augmenter le nombre de contrôles
aux points de passage souhaités.
Par exemple, en réception ou en préparation par rapport aux attendus,
mais également en expédition et en
réception magasin, et ce, toujours
au niveau de l’article. «Le ROI se retrouve surtout en magasins, où le
produit unitaire est le plus manipulé lors des fameux derniers centimètres. Les bons produits dans le
bon rayon, au bon moment, permettent d’éviter les ruptures», explique
Armand de Vallois, senior manager
chez Kurt Salmon Associates.
Pour sa part, Bóboli, spécialiste des
vêtements pour enfants en Espagne,
déploie en pilote une solution de traçabilité des articles destinée à fiabiliser les expéditions, avec des étiquettes Avery Dennison et des
tunnels de lecture UHF RFID Tagsys; lequel contrôle, identifie et inventorie le contenu de chaque carton
de vêtements en quelques secondes,
puis compare automatiquement la
liste des articles identifiés au bordereau d’expédition. Toute différence générant une alerte de vérification du contenu.
Troisième bénéfice: l’amélioration
de la tenue des stocks en magasins,
plus fiable et ponctuée de réassorts
3
Le rayon d’un lecteur RFID placé sur un PDA équipé d’une antenne opère 10 à 40 fois plus vite qu’un processus manuel.
n° 1037 - 24 novembre 2008
49
20/11/08
16:51
Page 50
3 plus rapides. Chez Burton, par exemple, la lecture instantanée des stocks
permet de déclencher les réapprovisionnements et d’améliorer la qualité du service client. Le résultat ?
Diminution des risques de litige,
meilleure disponibilité et réactivité
des vendeurs, qui peuvent fournir
des produits même s’ils viennent
d’être livrés et sont encore stockés
dans l’arrière-boutique.
Les autres avantages de la RFID
Enfin, les inventaires gagnent en
productivité. Le comptage unitaire,
particulièrement difficile dans le
textile (avec sa gestion du modèle
taille/coloris), est accéléré et fiabilisé. Ainsi chez American Apparel,
qui atteint le taux de 99 % de disponibilité des articles en rayon (lire
Points de Vente n° 1036). Il faut
savoir que près d’un tiers du turnover dans la distribution est justement placé en inventaire et entraîne,
en règle générale, une perte sèche
en capital de 2,6 % du chiffre d’affaires des ventes annuelles (selon
Lehman Brothers, Equity Research,
septembre 2006). « Le stock pilote
l’entreprise. La performance de la
commande devient plus juste, réduit les ruptures – notamment en
stock – et a donc une incidence
sur le chiffre d’affaires. Parallèlement, l’entreprise nécessite moins
de stock de sécurité et peut diminuer les encours dans la chaîne,
ce qui produit encore un effet positif sur les résultats », précise Stéphane Cren, chef de projet chez GS1
France.
Bóboli, spécialiste des vêtements pour enfants en Espagne, envisage maintenant un déploiement de la RFID sur le réseau
des magasins en vue d’une visibilité complète des produits et d’une optimisation de leur disponibilité à la vente.
En sortant des sentiers battus de la
logistique, la RFID offre un certain
nombre d’autres avantages. Par
exemple sur la démarque inconnue
ou de complaisance, par la gestion
fiable des entrées et des sorties, l’évaluation et la localisation des pertes.
Moins moteurs dans un projet, mais
très médiatiques, les miroirs intelligents poussent, quant à eux, l’information en interactivité en vue de
réaliser des ventes croisées. Beaucoup d’innovations se développent
ainsi en magasins. Chez Le Coq Sportif, la lecture du tag fournit les informations qu’un vendeur donnerait
sur les disponibilités de l’article, par
1Trois initiatives dans la distribution
Selon GS1, il existe trois initiatives
dominantes dans la distribution
européenne.
• La première est l’équipement d’un
tag RFID des palettes en entrée et
en sortie. Cette technologie, initiée
en Allemagne, gagne du terrain
en France avec un développement
chez Metro Cash & Carry et les
quatre entrepôts DHL.
• La deuxième, au moyen de bacs
plastiques tagués, est adaptée aux
produits alimentaires. L’équipement
50
24 novembre 2008 - n° 1037
permet à la fois de les sécuriser et
de les localiser pour les faire tourner
le plus vite possible, puis de tracer les
produits contenus dans les bacs.
•Troisième initiative: le marquage
des produits de consommation
courante, mais également des biens
culturels, du textile, la bijouterie,
les équipements électroniques, qui
offrent de nombreuses références
malgré une faible disponibilité en
surface de vente et sont capables
d’absorber le coût unitaire d’un tag.1
Stratège Print
et Toshiba Tec
proposent deux
technologies
destinées à
équiper des
imprimantes à
encodage RFID.
exemple en tailles ou couleurs, ce
qui accroît la performance du magasin, car la force de vente s’en trouve
moins sollicitée. Ainsi, chez le libraire portugais Byblos, les clients peuvent scanner la puce de n’importe
quel objet pour que s’affichent sur
l’une des 40 bornes les informations
nécessaires, avec le prix ou d’autres
éléments sur l’auteur.
Un pilote avec Carrefour
Les distributeurs ont bien compris
les bénéfices d’un système automatisé et unitaire d’identification. «Tous
mènent au moins une réflexion sur
le sujet», affirme Armand de Vallois.
On se souvient que Wal-Mart avait
exigé tambour battant qu’au 1er janvier 2005, cent de ses principaux
partenaires industriels ne livrent à
ses entrepôts que des palettes et des
cartons identifiés par des tags RFID.
Aujourd’hui, le projet semble ralenti
par la lente adoption par ses fournisseurs de la technologie.
De façon générale, les distributeurs
cherchent avant tout à rationaliser
leurs chaînes d’approvisionnement,
ce qui devrait également faciliter
leur gestion des rappels de produits.
Actuellement, un pilote avec Carrefour en Belgique se tient sur le textile. Au final, s’il existe de nombreux
exemples en Europe, le marché hexagonal apparaît, lui, plus frileux, la
grande distribution française étant
très attentive à sa communication
Sylvie Druart
en la matière…1
20/11/08
16:52
Page 51
RFID P
Bien évaluer en amont
avant le grand saut
La RFID est désormais sur les rails, mais encore faut-il savoir s’entourer des bons
partenaires, choisir la technologie adéquate et gérer adroitement le changement.
a principale problématique
pour la RFID provient du fait
que le code à barres ne coûte
rien, alors qu’elle réclame un investissement important», constate
Stéphane Cren, chef de projet chez
GS1. Autre difficulté, la RFID n’est
pas une technologie simple à mettre
en place. Elle exige une étude d’ingénierie radio au cas par cas. De
plus, elle ne peut être transposée à
l’identique d’un entrepôt à un autre,
car chaque site présente des caractéristiques qui lui sont propres, par
exemple une réverbération métallique différente.
L’emplacement du tag sur la palette,
le carton ou le produit devra également être optimisé en fonction de
contraintes spécifiques. En outre,
selon l’objet à tracer, sa valeur, sa
durée de vie…, l’entreprise devra
choisir entre tags passifs et actifs
(réinscriptibles), mais également
entre basse, haute et ultra-haute fréquence. Dernière mise au point importante: le réglage des défilements
à la bonne vitesse, afin que la lecture (notamment groupée sous portique) atteigne un taux de succès
proche de 100 %. Le cas échéant, les
ressaisies manuelles en annuleront
tout le bénéfice.
L
Trois étapes avant le déploiement
Par ailleurs, l’identification RFID
accélère les flux. Il faut donc repenser les processus, la circulation
des marchandises, l’affectation des
personnels… D’où la nécessité de
tests avec les futurs utilisateurs,
notamment pour analyser les rejets
techniques, en plus d’un travail de
consulting et de paramétrage non
négligeable. Se pose aussi le problème de la remontée des données capwww.pointsdevente.fr
turées vers l’ERP ou le système d’information et de son intégration. Car
la RFID a tendance à démultiplier
les volumes d’information. Trois étapes sont donc à prévoir avant le déploiement : la démonstration chez
le fournisseur, le test sur un site pilote, puis à grande échelle sur un flux
de plusieurs dizaines de milliers de
tags radio par an. «Un des freins est
que le pilote coûte cher. Il faut alors
bien évaluer le projet avant de le démarrer», avertit Stéphane Cren.
Autre difficulté, le choix du matériel. Dans le détail, pour ce qui
concerne les lecteurs, mobiles ou
fixes, il faut compter entre 1500 et
3000 € l’unité. «Nous nous conformons à la demande de nos clients
comme cela a été le cas chez Burton,
où nous avons adapté les lecteurs
pour qu’ils puissent lire 50 arti-
cles par carton en 20 secondes »,
intervient Laurent Lepetit, pdg d’ID3.
Pour les antennes, prévoir de 100 à
200 € selon les performances.
Des lecteurs “bi-technologies”
La technologie
RFID exige
une étude
d’ingénierie radio
au cas par cas.
De plus, elle
ne peut être
transposée à
l’identique
d’un entrepôt
à un autre.
De leur côté, les tags bruts UHF avec
fonction électronique valent aujourd’hui environ 0,10 € et les tags
personnalisés un peu plus (environ
0,15 €), mais de nouvelles puces
comportant des performances toujours plus importantes sortent régulièrement. Exemple : les puces
actives, c’est-à-dire auto-alimentées
en énergie, présentant une durée de
vie de dix ans pour une distance de
lecture de 250 mètres! A cette liste
s’ajoute une couche logicielle tampon, un middleware chargé de filtrer et consolider les informations
issues des lecteurs vers le système
3
11 1
“Le problème
de la RFID est
de justifier son ROI,
ce qui est difficile
dans les circuits
ouverts, où il existe
de nombreux
acteurs.”
LAURENT LEPETIT, PDG D’ID3
n° 1037 - 24 novembre 2008
51
20/11/08
16:52
Page 52
Des vêtements
suivis à la trace
Afin d’améliorer sa productivité en réception, l’enseigne
portugaise Throttleman s’est dotée d’une solution RFID.
3 d’information. Essentielle également: une base de données.
Quant à la normalisation EPCglobal, seule la partie UHF (très haute
fréquence) de seconde génération
a été entièrement spécifiée en 2004,
les premiers matériels compatibles
ayant été lancés en 2006. De son côté, le standard HF Gen2 sortira prochainement. Les lecteurs pourraient
alors devenir “bi-technologies”. Mais
la normalisation EPCglobal n’est
pas un passage obligé, même si elle
en facilite grandement la diffusion:
Marks & Spencer, n’utilise en effet
pas ce standard car la RFID a été mise en place en boucle fermée avant
que UHF Gen2 n’apparaisse.
Une solution globale
Les technologies RFID sont aujourd’hui de plus en plus amenées à être
intégrées aux réseaux de communication existants. Deux principales nouvelles technologies émergent. La première, la NFC (Near Field
Communication), a l’ambition de
lier la RFID aux réseaux de téléphonie mobile afin de créer de nouvelles fonctionnalités (paiement, réservation, mise en relation directe
avec le site du fabricant d’un produit scanné, etc.). La seconde, l’EPC
(Electronic Product Code), relie le
monde RFID à internet pour une
meilleure traçabilité des objets.
Marché oblige, les intégrateurs de
solutions RFID ont tendance à proliférer. Certains ont constitué des
consortiums pour offrir une solution globale réunissant toutes les
compétences nécessaires. A l’entreprise de les sélectionner à bon
escient, car ils n’ont pas tous le mêS.D.
me positionnement.1
52
24 novembre 2008 - n° 1037
T
hrottleman forme une chaîne de
60 magasins, situés notamment
en Espagne et au Portugal, mais
aussi au Moyen-Orient et en Europe
de l’Est. L’entreprise possède un portefeuille de 70 à 90 fournisseurs, dont
60 % au Portugal et 40 % en Asie (Inde, Chine, Hong-Kong, Sri Lanka)
ou encore en Tunisie. La problématique de la société est de gérer sa
croissance, de l’ordre de 25 à 30 % par
an, et, en parallèle, la multiplication
de ses produits entrant en stock.
Un entrepôt unique recueille les produits de l’ensemble des fournisseurs.
«Mais celui-ci devenait trop petit,
il nous fallait vendre plus vite», se
souvient Miguel Martins, directeur
logistique de la marque. Cette dernière s’intéresse donc aux systèmes
automatisés d’identification, dont
la RFID, qui apparaît comme une
possible solution pour la logistique. Cette dernière retenue, le pro-
jet débute en décembre 2006 par un
pilote initié avec un premier fournisseur en janvier 2007.
Un gain de temps de trois jours
Throttleman
consolide
actuellement
sa solution et
pourrait bientôt
la faire évoluer
d’un point
de vue
logistique.
Le projet engage un consortium
regroupant Paxar, Avery Dennison
et Creative Systems. Dans le process, 60 % de la collection sont dirigés directement en magasins, 40 %
restant en stock pour le réassort.
«Le comptage pour les 60 % n’était
pas une opération utile », estime
notre interlocuteur. Un tag apposé
sur les articles contenus dans des
cartons est lu par un tunnel équipé
d’un convoyeur, puis associé au magasin via un système de cross docking sans ouverture des cartons. Le
gain de temps induit par cette automatisation est estimé à trois jours.
Il fallait auparavant cinq jours de
comptage; désormais, la collection
part à J+2 maximum.
© Tagsys 2008
Jungheinrich a installé un tag RFID dans la palette
et une antenne dans la fourche de ce chariot qui
permet de lire six palettes simultanément.
Un tag apposé sur les articles contenus dans des cartons est lu par un tunnel équipé d’un convoyeur, puis associé au magasin via
un système de cross docking sans ouverture des cartons. Le gain de temps induit par cette automatisation est de trois jours.
20/11/08
16:53
Page 53
RFID {
1 Un marché très
prometteur
“L’identification automatisée permet un
réapprovisionnement assuré.” Miguel Martin,
directeur logistique de Throttleman.
Parallèlement, le gain de stock atteint 60 %. Le projet est ensuite étendu à d’autres fournisseurs: 60 % dans
un premier temps, deux tiers aujourd’hui. «Auparavant, ils devaient
apposer trois codes à barres différents sur le vêtement, aujourd’hui,
ils n’en posent qu’un seul. Le processus est donc simplifié pour nos
partenaires», indique Miguel Martins. Quant à l’investissement, il se
monte à environ 100000 €, la part la
plus importante revenant aux tags,
qui coûtent entre 0,20 et 0,30 € l’unité.
Quid des difficultés? Elles se situent
à l’échelle de l’humain d’abord, en
raison de répartitions erronées des
produits ou de mauvaises expéditions des fournisseurs ; au niveau
technologique ensuite: il fallait régler la fréquence du tunnel pour une
bonne lecture des étiquettes.
Lecture du tag en cabine d’essayage
Throttleman consolide actuellement
sa solution et pourrait bientôt la faire
évoluer d’un point de vue logistique.
En effet, un pilote de Magic Mirror
lancé en magasins au Portugal permet depuis peu la lecture du tag en
cabine d’essayage. Le vêtement choisi apparaît sur écran, puis s’affichent
des produits associés, les tailles et
couleurs disponibles ainsi que des informations sur les soldes ou les prix
spéciaux. En magasins toujours, les
inventaires se font à l’aide de lecteurs. Résultat: l’opération, qui prenait auparavant de un à deux jours,
est désormais réalisée par Pocket PC
en une ou deux heures. Pour 7000 articles, l’inventaire a lieu en 20 minutes, les informations étant ensuite
transmises au système pour correction. La solution est également utilisée pour réduire la démarque inS.D.
connue en magasins.1
S
elon RFID Ltd, le chiffre
d’affaires global du marché
de la RFID atteindrait cette
année 4,96 Md$ (3,96 Md€) et
devrait s’élever en 2017 à 26,80 Md$
(21,40 Md€). Le marché, comme le
montre le Gartner, entre dans une
phase forte de croissance (31 % en
2008). Les Etats-Unis totalisent
encore le plus grand nombre
de projets RFID, tandis que le
Royaume-Uni est valorisé pour
le tiers du marché nord-américain.
Ceci s’explique par le fort taux
d’investissement de ces derniers
depuis la fin des années 1960 dans
l’optimisation des systèmes
logistiques. En France, la pression,
hormis sur le plan marketing,
provient des seuls fournisseurs
de solutions. Aucun leader de
la grande distribution dans
l’Hexagone n’a en effet encore
exigé de ses principaux
fournisseurs l’apposition de tags
RFID sur les palettes de produits
qu’ils lui livrent. En 2017, les
secteurs les plus importants en
fonction de la valeur des tags
représenteront environ 2 Md$
(1,6 Md€ environ) chacun, dont
notamment les cartes à puce,
les étiquettes des articles de
la distribution, les étiquettes
apposées sur les palettes et
les colis. Les segments classés
seconds par ordre d’importance
représentent environ chacun
1 Md$ (0,8 Md€), parmi lesquels
les applications militaires et
la traçabilité des animaux. Ces
quelques données expliquent
d’ailleurs le succès grandissant de
la RFID. Certains pays, comme la
Chine, parient largement sur cette
technologie. Dans ce contexte,
IDC prévoit que le revenu de cette
industrie dans l’Empire du Milieu
atteindra 29837 milliards de RMB
(3494 Md€) à horizon 2010,
pour une croissance annuelle
moyenne de 82,4 %!
Progression de la RFID
Par ailleurs, selon un récent
rapport de l’ARC Advisory Group,
le taux de progression de
la RFID dans les fabriques pour
la traçabilité de biens, des
applications en usine ou du WIP
(Work In Progress) sera de 8,9 %
dans les cinq prochaines années.
Au plan mondial, les entreprises
manufacturières auront dépensé
pour ce faire quelque 208,8 M$
(167 M€) en 2006, un chiffre
qui devrait passer à 319,5 millions
(255,6 M€) en 2011.
Ces deux chiffres excluent bien
évidemment le taggage
des palettes, des cartons
et des articles dans un contexte
de pure supply chain
S.D.
(source: filrfid.org).1
Selon un rapport de l’ARC Advisory Group, la progression de la RFID dans les fabriques pour la
traçabilité de biens, des applications en usine ou du WIP sera en moyenne de 8,9 % dans les cinq ans.
n° 1037 - 24 novembre 2008
53
54 MEP 1037 Vos droits BAT:PdV
20/11/08
17:09
Page 54
P QUESTIONS D’ARGENT | VOS DROITS
Comment reprendre un
réseau de franchises?
Acheter un réseau de franchises comporte des écueils. Modalités et recommandations de Me François-Luc Simon, avocat au cabinet Simon Associés.
P
lusieurs formes juridiques
permettent le rachat d’un réseau de franchises et, selon
la nature de l’opération envisagée,
l’accord des franchisés sera ou non
requis. Certaines recommandations
doivent par ailleurs être observées,
avant comme après le rachat, afin
de garantir le succès de l’opération
et le développement pérenne du réseau repris.
Une telle acquisition peut essentiellement se réaliser au moyen de
trois types d’opérations distinctes:
la cession des contrats de franchise
en cours d’exécution, la fusion-absorption du franchiseur ou la prise
de contrôle de ce dernier. Cette distinction est essentielle car elle intéresse au premier chef la faisabilité
même de l’opération. Lorsque la reprise s’accomplit par voie de cession des contrats de franchise, il y a
lieu de distinguer selon qu’une
clause du contrat de franchise permet ou non au franchiseur de céder
lesdits contrats.
Audit sur l’ensemble des contrats
En l’absence d’une telle clause, le
franchiseur doit obtenir l’accord express ou tacite des franchisés préalablement à toute cession. A défaut,
le franchiseur-cible est maintenu
dans la relation contractuelle avec
chaque franchisé n’ayant pas donné
son accord, peu importe que d’autres aient accepté la cession. Si, en
revanche, une clause autorise la cession, le repreneur peut poursuivre
les contrats de franchise en cours
sans que l’accord des franchisés soit
à nouveau exigé.
Lorsque la reprise du réseau se réalise au moyen d’un fusion-absorption (ou d’un apport partiel d’actifs), la situation juridique est la
même que dans l’hypothèse précé-
54
24 novembre 2008 - n° 1037
Simon Associés
est un cabinet
d’avocats
d’affaires
regroupant
plus d’une
vingtaine
d’avocats
et juristes à Paris
et à Lyon, dont
l’activité est
principalement
orientée vers
les PME/PMI.
Organisé autour
de sept pôles
de compétences
(corporatecessionsacquisitions,
fiscal, entreprises
en difficulté,
contentieux,
franchise,
immobilier,
social),
le cabinet
a développé
une approche
transversale
de prévention
des risques
juridiques
et judiciaires.
simonassocies.com
dente pour ce qui concerne l’accord
des franchisés, le contrat de franchise étant conclu intuitus personae. Enfin – et surtout –, lorsque la
reprise du réseau intervient par
prise de contrôle (directe ou indirecte) du franchiseur, la situation
est bien plus simple : la personne
morale du franchiseur demeurant
inchangée, l’accord des franchisés
n’est pas exigé, sauf stipulation
contraire.
Dans les deux derniers cas, plusieurs recommandations sont nécessaires au succès de la reprise du
réseau. Tout d’abord, préalablement
à l’acquisition, un audit du franchiseur-cible s’impose, comme pour
tout rachat d’entreprise. Outre les
vérifications usuelles (audit financier, fiscal, social et juridique), le
contrôle devra notamment porter
sur l’ensemble des contrats: de franchise, de master franchise, d’approvisionnement, fournisseurs, mais
aussi les contrats annexes liés à la
vie du réseau, les contentieux et pré-
contentieux en cours. Les risques
ainsi identifiés pourront être inclus
dans la garantie de passif du cédant,
ce qui présente un gage de sécurité
pour le repreneur. A cette occasion,
il convient de s’assurer de la pérennité du réseau et de son potentiel
de développement.
Le recherche de synergies
La deuxième recommandation, non
juridique, est néanmoins nécessaire: le rachat doit s’opérer de manière harmonieuse. Le concept doit
être conservé, les talents de l’équipe dirigeante confirmés, la relation
avec les franchisés privilégiée. Le
maintien des acquis n’empêche toutefois pas la recherche de synergies.
Lorsque le repreneur est lui-même
franchiseur, il fera bénéficier le réseau de ses avantages et réciproquement. Selon les cas, ces synergies peuvent concerner le poste
achat et les autres postes fournisseurs, la mise en commun de certains moyens ou la réduction de
11 1
“Le rachat doit s’opérer
de manière harmonieuse.
Le concept doit être
conservé, les talents
de l’équipe dirigeante
confirmés, la relation avec
les franchisés privilégiée.”
ME FRANÇOIS-LUC SIMON,
AVOCAT AU CABINET SIMON ASSOCIÉS
21/11/08
12:13
Page 1
B U L L E T I N D ’A B O N N E M E N T
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PDV 1037
56-58 MEP 1037 QA Actus-bat:PdV
20/11/08
17:20
Page 56
P QUESTIONS D’ARGENT | ACTUALITÉS
111
En bref
Un test de packaging
on line performant
TNS Sofres lance une nouvelle solution
d’étude, Pack Optimiser, destinée
à rendre le packaging encore plus
performant. Il s’agit d’un test de
packaging réalisé on line, disponible
à l’international et organisé selon
trois modules. Objectif prioritaire ?
Mesurer les leviers de performance
et la capacité de persuasion d’un pack
en situation concurrentielle grâce
à une reconstitution de linéaire virtuelle.
En complément, deux modules
d’approfondissement permettent
d’analyser la visibilité du pack
et de comprendre ses atouts
et ses points d’optimisation.
4,4 Md€
C’est le montant qu’aura coûté le vol
à la distribution française en 2008,
selon les résultats du 8e baromètre
mondial du vol dans le commerce,
réalisé par le Center of Retail Research.
Le taux moyen de démarque inconnue
enregistré par les magasins a
augmenté de 2,2 % par rapport
à l’année précédente. En Europe,
la France arrive en 3e position derrière
le Royaume-Uni et l’Allemagne,
les consommateurs français étant
les premiers pénalisés, avec un coût
annuel de 81 €/habitant.
Approvisionnement | Stocks
Quels outils
décisionnels ?
G
érer au mieux ses stocks et
optimiser l’approvisionnement
de ses magasins : voilà bien
une préoccupation commune,
particulièrement en temps de crise. Mais
quelle approche choisir ? Chez Go Sport,
plutôt que de développer des fonctions au
sein de l’ERP, ce qui aurait été plus cher et
plus long, les dirigeants ont fait
le choix d’un progiciel qui récupère les
données de mouvement des stocks dans
l’ERP avant de les traiter. « Fin 2007, un
changement de système d’information
était prévu pour février et les indicateurs
de disponibilité produits étaient
encore faits manuellement sur Access.
Nous souhaitions donc à la fois avoir
la capacité de produire ces indicateurs
automatiquement et de passer
au nouveau système sans perdre
l’historique », explique Arnaud Scheffer,
directeur achat adjoint au sein du groupe.
Une batterie de nouveaux indicateurs
Le déploiement du projet a débuté en
janvier 2008 avec le cabinet de conseil
en stratégie Advention BP et la SSII NeosSDI, qui ont conçu et réalisé un cube
de données OLAP, à partir duquel
sont construits des rapports Bristol. « Il
s’agit d’un outil décisionnel très souple,
maniable et convivial », se félicite Arnaud
Scheffer. Surtout, il met à disposition une
Quatre trophées
pour les 20 ans de l’EDI
A l’occasion des 20 ans de l’EDI
(Echange de données informatisées),
GS1 a remis quatre trophées récompensant
la “coopération exemplaire
entre l’industrie et le commerce”.
Les lauréats ? Dans la catégorie
catalogues électroniques, deux ex
aequo : Provera et Nestlé, Kambly et
Carrefour. Dans la catégorie traçabilité :
le CHU de Dijon. Dans la catégorie
e-commerce : Point P et Lafarge Plâtres.
56
24 novembre 2008 - n° 1037
Chez Go Sport, le progiciel choisi récupère les données
de mouvement des stocks dans l’ERP avant traitement.
batterie de nouveaux indicateurs
(taux de disponibilité, stock moyen par
magasin, taux de défilement, calcul
de la présence de produits dans les tickets
de caisse, etc.) dont les analyses aident
à garantir la péréquation entre stocks
des points de vente et demandes des
consommateurs.
Réaliser des économies d’échelle
« Leur pertinence a été améliorée,
notamment avec le retraitement des
informations de passage en caisse et de
livraison et la possibilité de produire des
taux de disponibilité au jour le jour, contre
une fois par semaine auparavant. Notre
problématique est en termes décisionnels,
insiste-t-il. Nous n’avons donc pas autant
besoin d’informations en temps réel qu’en
production. En revanche, des moyennes
sur l’ensemble de la semaine sont plus
pertinentes et permettent de mieux fixer
les taux de réapprovisionnement et de
mesurer la performance à chaque étape
de la chaîne. » Pour ce faire, la solution
s’appuie sur quatre briques technologiques
(un entrepôt de données, un ETL pour le
chargement de l’entrepôt, une base OLAP
et un outil de restitution et de publication
de données). Et une nouvelle version
de l’outil a été déployée en avril pour
s’adapter à la migration du système
d’information effectuée en parallèle.
Car l’autre avantage est son évolutivité
contrairement à un ERP, plus complexe
à développer et pour lequel l’ensemble
des besoins doit être défini au départ.
« Et rien ne nous empêche à terme de
faire une intégration complète dans l’ERP
et de réaliser des économies d’échelle »,
estime-t-il. D’ici là, cela n’en reste pas
moins une bonne affaire ! Ces indicateurs,
touchant directement la supply chain
et l’offre client, sont quasi immédiatement
rentables : « Le ROI s’est fait en six mois »,
confie-t-il. Prochaine étape? Un système de
construction de collection.1 Elise Cornevin
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17:24
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Paiement | Quelles garanties sur le Net?
L
a dématérialisation des échanges
permet de générer des économies.
Encore faut-il avoir des garanties en
matière d’identification de la personne.
La loi accorde désormais à la signature
électronique la même valeur qu’à la
manuscrite. Et la dématérialisation des
factures est en marche. Mais quid des
commandes ? Jusqu’ici, lors d’une
commande sur internet, il y avait toujours
besoin d’une signature écrite avec fax de
confirmation. CertEurope y remédie avec
une solution de certification. Objectif ?
« Garantir la sécurité d’un bout à l’autre
de la chaîne de confiance dématérialisée,
explique Nathalie Schlang, directrice
marketing et développement :
identification de l’émetteur, signature,
horodatage, garantie de l’intégrité du
document échangé, archivage. » Adaptée
au BtoB comme au BtoC, elle permet aux
entreprises de faire signer des documents,
sans risque. Le principe : pour signer,
il faut un certificat électronique, comme
pour payer son IRPP. En BtoB, beaucoup
d’entreprises ont déjà des certificats
électroniques sécurisés, obligatoires pour
Nathalie Schlang, directrice marketing
et développement de CertEurope.
déclarer la TVA. Pas besoin, donc, de
réinstaller l’application qui les génère.
Un abonnement au service des signatures
électroniques suffit, avec un coût mensuel
en fonction du nombre de signatures.
Pour le BtoC, en revanche, l’installation
de l’application générant le certificat
pour le client est nécessaire. Le coût est
de 5 000 €, « rapidement amorti, selon
Nathalie Schlang. Car la confirmation
papier est toujours source de perte de
clientèle. Cette solution accélère les ventes et
génère du business supplémentaire».1 E. C.
Etude | Quels
salaires pour
la distribution dans l’Hexagone ?
D
epuis dix-huit ans, le cabinet
Maesina International Search, en
partenariat avec Hewitt Associates, passe
au crible les rémunérations de trente
fonctions marketing, commerciales
et communication. Le commerce et
la distribution font partie de l’analyse.
Premier constat de fond : « Les fonctions
les mieux payées sont le marketing
et le e-marketing, deux domaines où les
besoins sont importants, notamment pour
les postes terrain », explique Jean-Michel
Azzi, pdg de Maesina International Search.
Mais d’autres postes ont un peu moins la
cote, notamment du côté des achats. « Ils
sont moins bien payés dans la distribution
que dans des secteurs comme la cosmétique
ou l’industrie, où ils sont moins nombreux»,
analyse-t-il. C’est le jeu de l’offre et de la
demande, même si une constante
existe du côté des entreprises qui font
des efforts afin de garder leurs salariés,
« car il est beaucoup plus onéreux d’aller
chercher quelqu’un et de le former ».
Quoi qu’il en soit, les recrutements ne
se feront pas vraiment à l’étranger, car
au plan européen, la France est loin d’être
championne en termes de rémunérations,
notamment pour les postes de dirigeants.
La fluidité des cadres reste en outre limitée
en raison des disparités fiscales et sociales.
Et Jean-Michel Azzi de préciser : « Nous
avons de sérieuses difficultés à faire venir
des Allemands ou des Britanniques dans
l’Hexagone, car non seulement ils ne
parlent pas la langue mais, avant tout,
leur niveau de salaire rend l’opération
coûteuse pour l’employeur. »1
D. B.
n° 1037 - 24 novembre 2008
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17:25
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P QUESTIONS D’ARGENT | ACTUALITÉS
111
En bref
Partenariat
Eptica, leader européen des solutions
de gestion des e-mails entrants, du web
self-service et des bases de connaissance,
a annoncé la signature d’un accord
avec la société ISI-Com, spécialisée
dans le domaine du couplage
téléphonie/informatique et des centres
de contacts. Une association qui permet
de proposer aux services clients des
entreprises une solution globale et
multicanal afin de gérer de bout en bout
les interactions avec leurs clients, quel
que soit le canal de contact : téléphone,
web, e-mail, fax, courrier ou SMS.
13,5
C’est le nombre moyen de jours
d’absence par salarié et par an
d’après la 1re édition du baromètre
de l’absentéisme d’Alma Consulting
Group. Le taux national est stable
depuis 3 ans, à 3,69 %. La région du
Grand Est détient la palme avec un
taux de 5,05 % et les entreprises de
moins de 250 salariés se classent
à la 1re place avec 4,52 %, devant les
grosses PME (3,42 %) et les grands
groupes (3,68 %). Le coût ?
Les sociétés s’appuient sur l’équation
“1 % d’absentéisme équivaut à 1 %
de la masse salariale”, mais en réalité,
cela varie de 0,10 % à 1,68 % selon
l’organisation.
Acquisition
Equity, concepteur et éditeur
de solutions de pilotage de groupe,
acquiert la société Entelience,
spécialisée dans les progiciels de
gestion des risques informatiques.
Cette opération de rachat s’inscrit dans
la stratégie de croissance d’Equity et
lui permet de compléter et de diversifier
son offre logicielle, notamment
dans le secteur de la conformité IT.
58
24 novembre 2008 - n° 1037
Etude | Informatique
Quels enjeux pour
la distribution ?
A
nalyser les enjeux
macroéconomiques du retail en
France, comprendre le contexte
dans lequel évolue ce secteur pour
identifier les besoins et investissements
consentis en informatique : voilà l’objectif
de l’étude sur le baromètre du commerce
et de la distribution “Quels investissements
informatiques pour faire face aux enjeux
métiers?”, menée par Microsoft Dynamics
et IDC. Le volume de ces investissements
est d’environ 80 Md€ en France. Premier
constat, le retail est loin derrière d’autres
secteurs. « Il y avait un sous-équipement
chronique, rappelle Antonio Spehar,
responsable produit Microsoft
Dynamics AX, dramatique en pilotage,
reporting et analyse. Certes, depuis
deux ou trois ans, les développements
se multipliaient, en particulier pour
des applications de front office et de
marketing et le retail rattrapait son retard.
Mais ce surinvestissement a été stoppé par
la crise. » De nombreux projets sont gelés.
Limiter l’impact de la crise
« Plus d’ailleurs pour anticiper la crise,
analyse Alain Petrissans, directeur de la
recherche et du conseil d’IDC France, car
celle-ci n’a pour le moment pas changé
grand-chose au volume d’affaires
des éditeurs. » En effet, le budget
informatique d’un DSI est composé à
80 % de dépenses engagées les années
précédentes. Seuls 15 à 20 % sont de
nouveaux projets dont une bonne partie,
eux aussi, pluriannuels. Sur le volant
variable, limité, seuls les projets ayant un
ROI à court terme sont maintenus. Mais,
si l’on constate une baisse de croissance
pour les fournisseurs, leur CA concerne
surtout du récurrent et de l’amélioration
d’existant et ils n’ont pas encore
véritablement ressenti les effets de la
crise. « La diminution est plutôt attendue
pour début 2009 », poursuit-il. Mais
les nouveaux enjeux de la distribution
(comportements d’achat, renforcement
de la concurrence, enjeux métiers,
renforcement réglementaire…) imposent
d’accroître la réactivité des magasins, de
baisser les coûts sur la chaîne logistique,
de mettre en place un système
d’information plus intégré, de consolider
et de partager l’information dans des
systèmes décisionnels avancés. Certains
investissements logiciels restent donc
indispensables et les distributeurs vont
devoir choisir leurs priorités. Au premier
rang : le pilotage, qui engendre des gains
importants. « Avec l’intégration de la
supply chain, il agit sur les composants
coûts et CA », note Alain Petrissans. La
gestion de la prévision impacte en effet
toute chaîne et est particulièrement
prégnante dans le textile pour prévoir
les collections. Les deux autres grands
enjeux? Le CRM et la gestion commerciale,
pour limiter l’impact de la crise en collant
au comportement d’achat client, et
les ERP, « prioritaires sur les fonctions
de base, en particulier pour le contrôle
réglementaire». Mais, globalement,
le développement spécifique reste encore
majoritaire dans l’automatisation des
fonctions de gestion. «Comme les banques,
le retail utilise peu les produits verticaux
que sont les progiciels. Il y a donc encore
des progrès à faire ! », conclut-il.1
E. C.
priorités logicielles
1 Les
en 2008
CRM, gestion commerciale et supply chain sont
les investissements logiciels importants pour les
distributeurs, qui, crise oblige, devront mettre
en place un système d’information plus intégré.
59_MEP1037_QA DD-bat :PdV
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Page 59
DÉVELOPPEMENT DURABLE
Stratégie | Responsabilité sociale d’entreprise
111
Quelle politique
responsable ?
E
conomies d’énergie, éco-conception,
bilan carbone… La plupart
des entreprises phosphorent
aujourd’hui sur ces questions. Mais le
développement durable, c’est aussi – et
surtout – la RSE. « A la traduction littérale
de “corporate social responsibility
en responsabilité sociale d’entreprise”,
je préfère “responsabilité sociétale et
environnementale” », lance Michel Rios,
président de Paradigm 21, l’agence
de conseil qu’il vient de créer. Mais de
quoi s’agit-il ? Certes, le développement
durable s’est imposé comme un cadre
de référence qui imprègne de plus en plus
fréquemment les processus de décision.
Pressions exercées par la société civile
Et de nombreux cabinets spécialisés
proposent d’assister les dirigeants
en la matière. « Mais, explique-t-il,
la structuration d’une démarche RSE
ne peut relever de la seule application
d’une méthodologie externe et de la mise
en œuvre d’outils de reporting. Elle doit
s’ancrer dans la culture de l’entreprise et
devenir le cadre de l’action opérationnelle.»
Les préoccupations managériales en RSE
ont émergé avec les pressions exercées
par la société civile à la suite de scandales
environnementaux, sanitaires, financiers
ou sociaux. «Mais cette prise de conscience
de la responsabilité de l’entreprise au
regard de l’impact sur l’environnement
et la société nécessite de profonds
Pour Michel Rios, fondateur de paradigm 21, “la RSE
doit s’ancrer dans la culture de l’entreprise.”
En bref
PLV
changements de comportement et
de nouvelles pratiques du management
au quotidien. » Première phase :
la mise en conformité des installations
industrielles en vue d’une certification
et des efforts de communication pour
redorer son image. Deuxième phase :
la mise en œuvre de programmes
de transformation “d’entrepreneuriat
responsable” couvrant plusieurs
domaines transversaux : environnement,
RH, gouvernance d’entreprise, pratiques
commerciales, impact local, citoyenneté…
Selon une étude menée par Paradigm
21, la première génération de directeurs
du développement durable a démontré
la possibilité de convertir des contraintes
réglementaires en opportunités et
des facteurs de risques en leviers de
performance et avantages compétitifs.
« La seconde génération a pour mission
d’accompagner les comités de direction
dans la traduction du paradigme du
développement durable, explique-t-il.
De l’appropriation des intentions
stratégiques en actes opérationnels
cohérents et convergents. »
Une implication forte du management
L’élaboration d’une stratégie RSE
nécessite à la fois une implication forte
du management, une actualisation
de la façon de penser la performance,
un travail en concertation avec de
nombreuses fonctions (développement
durable, directions métiers, R&D,
achats, RH, marketing), la constitution
d’un réseau de relais aux différents
niveaux de l’entreprise, le partage des
bonnes pratiques et le benchmarking,
la mesure des progrès par des indicateurs
pertinents. Le métier devrait donc être
pensé différemment. « L’entreprise est
dans l’obligation de se préparer à cette
mutation pour passer à une nouvelle
économie », conclut-il.1
E. C.
Le présentoir peut se mettre au service
du développement durable. C’est en
tout cas la volonté de Pierre-Alain Weill,
président du Popaï France, qui a engagé
l’organisme dans une démarche
approfondie sur le sujet. Après la tenue
de séminaires destinés à sensibiliser
les acteurs de la profession, un groupe
permanent est créé pour travailler
sur les différentes filières permettant
la récupération et le recyclage de la PLV.
Biodégradable
Bolloré présente Bolphane® BYO. Ce film
rétractable destiné à l’alimentaire, aux
biens industriels, d’équipement et à la
cosmétique est 100 % biodégradable.
Le processus ? L’oxo-biodégradation : au
terme de sa durée de vie, il se fragmente
et s’oxyde sous l’effet de la lumière et
de la chaleur jusqu’à être assimilé par les
micro-organismes du sol. Il ne laisse que
de l’eau, du dioxyde de carbone et de
la biomasse. Ses propriétés garantissent
des performances comparables à celles
des films de référence aussi bien sur
machines manuelles que sur machines
automatiques à haute cadence.
Informatique
Lenovo présente sa nouvelle écosolution de récupération et de recyclage
d’ordinateurs : Lenovo Asset Recovery
Service. Ce service permet aux entreprises
d’Europe, du Moyen-Orient et d’Afrique
de mieux gérer la fin de vie de leur
matériel informatique. La société
accompagne les utilisateurs pendant le
cycle de vie du produit et prend en charge
sa récupération, la destruction des
données, sa mise à jour et son recyclage.
n° 1037 - 24 novembre 2008
59
60-61_MEP1037_Qd'Ar QDN BAT:PdV
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P QUESTIONS D’ARGENT | QUOI DE NEUF ?
1MANUTENTIONn
Deux-en-un
1MATéRIELn
Terminal compatible
Pour répondre à tous les besoins
en termes de communication
mobile, d’interopérabilité, de
développement et de compatibilité des applications, Datalogic
Mobile renforce sa gamme de
terminaux portables durcis avec
les nouveaux modèles Kyman,
disponibles sous système d’exploitation Windows Mobile 6.
Avec ce dernier, le Kyman
permet un accès aux
mails grâce à l’utilisation d’Outlook Mobile et
supporte tous
les types de communication mobile, y
compris la voix sur IP.
robuste et équipé de la version professionnelle de Windows Mobile, le Kyman est
X Très
particulièrement adapté aux applications en entrepôt et à la mobilité des équipes sur le terrain.
FM-SE est le dernier-né de Still. Non seulement ce chariot à mât rétractable est optimal pour les allées étroites et les hauteurs de
levage importantes mais, grâce à ses pneus
mixtes, il peut sortir de l’entrepôt pour le chargement et le déchargement des camions. Les
deux roues porteuses sont équipées de pneus
“super-élastiques” montés sur des jantes de
10 pouces. Ceux des roues motrices sont profilés en caoutchouc plein sur jantes de 12 1/8
pouces. Résultat : l’adhésion au sol est optimale et il faut un chariot là où il en fallait
deux. Disponible pour des charges de 1 400
à 2 000 kg, il est destiné à de nombreux secteurs d’activité : industrie, transport, commerce, jardinerie, bricolage, logistique…
peut circuler sur du bitume, du béton
X FM-SE
glissant, des sols endommagés, passer des
rails et des rampes avec rupture de pente.
chariot est commercialisé au prix
P Ce
de 45000 €.
P Ce produit est commercialisé à partir de 2430 € (HT).
1MATéRIELn
Kit de développement NFC
Airtag met son expérience de la technologie NFC au service de
l’internet des objets avec le lancement de l’Airtag Kit : un
kit de développement NFC à destination du grand
public, des professionnels et des développeurs. Ce lecteur NFC multimédia avec connexion USB permet de
programmer des tags, de dialoguer avec tous les mobiles NFC et de développer des applications sécurisées aux
standards de l’industrie. Il offre également l’accès à une base de connaissances et à une communauté d’utilisateurs via airtagkit.com permettant la consultation de tutoriels en ligne, de programmes d’exemples, de forums de discussion, de conseils
de professionnels et d’idées d’applications autour des objets NFC.
les professionnels, Airtag Kit permet de développer des applications métier sécurisées:
X Pour
contrôle d’accès, télépointage, porte-monnaie électronique ou fidélité, ticketing ou billettique.
P Le kit est disponible au prix de 249 € (TTC).
1MATéRIELn
Appareil multifonction pour utilisateurs nomades
Zebra Technologies, spécialiste des solutions d’impression et d’identification automatique,
lance la RW 420 Route Palette. Cet appareil multifonction permet aux utilisateurs nomades
d’emporter partout l’imprimante portable RW 420 de Zebra et un terminal mobile de Motorola (MC70, MC900, MC75). Solide et ergonomique, la RW 420 Route Palette peut se transporter en bandoulière ou par la poignée. L’utilisateur peut la tenir dans le creux de sa main lors
de la saisie de données et de l’impression de reçus, factures ou bordereaux. Elle est également dotée d’un loquet permettant d’utiliser l’imprimante et l’ordinateur individuellement.
diodes indiquent le niveau de charge des batteries et les erreurs éventuelles; une interface
XDes
DEX (Digital Exchange) intégrée facilite l’intégration avec les opérations de livraison.
P La RW 420 Route Palette est proposée à partir de 365 € (HT).
60
24 novembre 2008 - n° 1037
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1SéCURITén
Module de détection de fraude avancé
La sécurisation des paiements
en ligne est un élément majeur de la stratégie des acteurs
du e-commerce. Pour y répondre, Ogone, opérateur européen de services de paiement
pour le commerce électronique et la VAD, lance la version3
de son module de détection
de fraude avancé (FDMA). Un
système d’évaluation des risques, qui automatise les prises de décision de paiements
des sociétés sur la base de
règles et de critères prédéterminés en fonction de l’activité et des besoins des marchands. Les fonctionnalités : scoring en temps réel, module intégré à la plateforme
Ogone, pondération spécifique par chaque marchand de ses critères… Le tout pour
minimiser les risques et accroître la rentabilité.
des règles de gestion et l’intégration de règles comportementales
X L’optimisation
permettent de considérer comme suspectes des transactions passées sur un créneau
horaire spécifique ou de reconnaître les clients existants du marchand.
du système est facturée 275 €, l’abonnement mensuel 10 € et la redevance
P L’activation
par transaction 0,3 %.
1STOCKAGEn
Gain de place
SSI Schaefer propose un rayonnage mobile entièrement automatisé. La solution
se compose d’un rayonnage coulissant,
d’un chariot à guidage laser capable d’évoluer dans les allées étroites, d’un système de convoyage, d’un système degestion du trafic et d’un compteur de flux
de marchandises. Les palettes ou caisses-palettes sont transportées par
convoyeur vers les rayonnages. Sous le
contrôle d’un système de commande
automatisé, un chariot prélève les marchandises et les dépose dans les emplacements de stockage. Cela offre une
grande densité de stockage dans un
volume donné, ce qui permet d’accroître la capacité : les allées peuvent être
réduites de 50 %. Une approche convenant aux entreprises qui recherchent l’optimisation de leur entrepôt : industries
agroalimentaires, prestataires logistiques…
processus de chargement et de
X Les
déchargement sont rapides et continus,
l’automatisation des opérations
permettant une utilisation à pleine
capacité de l’installation et une gestion
des flux optimale.
tarif est d’environ 160 € (HT)
P Le
l’emplacement palette.
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1 DOSSIER | Pâtes, riz, semoule
Photos © Denis Westhoff
Le plat préféré
des familles
62
Malgré une baisse en volume due à la hausse du cours du blé et sa répercussion
sur les prix, le marché se raccroche avec succès au segment nutrition et santé
avec des produits au blé complet, garants d’équilibre alimentaire et de plaisir.
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Pâtes, riz, semoule P
A
ppréciés de tous, ils
font quasiment l’unanimité. Rares sont les
foyers ou l’on ne trouve
pas en réserve un paquet de pâtes ou de riz dans la cuisine. Pour preuve, leur exceptionnel taux de pénétration – plus de 96 %
pour les pâtes, 88 % pour le riz. Pourtant, leur dynamique d’achat s’est ralentie ces derniers mois, surtout pour
les pâtes qui, en un an, enregistrent
une baisse de 1 %, à 279225 tonnes,
en GMS. La situation s’est aggravée
en 2008 avec, sur les huit premiers
mois, un recul de 2,8 %.
«La baisse de la demande, constatée depuis la fin 2007, s’explique
par un transfert de la consommation vers le hard-discount, et surtout par un désinvestissement promotionnel sur les pâtes basiques»,
souligne Laure Vincent, responsable du marketing chez Pastacorp
(Lustucru, Rivoire et Carret).
centuée en 2008. A des degrés divers, cette situation a affecté les acteurs du marché, qui ont entrepris
des restructurations et développé
d’autres gammes de produits (sauces). Alors que les MDD premier prix
chutent de près de 30 % en volume,
les MDD classiques enregistrent sur
la période la meilleure performance
volume et valeur du marché. Avec
28,3 % de part en volume et 23,9 %
en valeur, les MDD classiques arrivent derrière Panzani, leader du marché (35,6 % volume, 35,2 % en valeur)
et devant Barilla (17,8 % volume,
19,1 % en valeur), la marque nationale qui progresse le plus sur l’année.
En quatrième position, Lustucru, absent sur les produits basiques, est
mieux placé en valeur (9,3 % de part
de marché) qu’en volume (6,8 %),
mais accuse un recul.
Les pâtes
préparées
en doypack
(cinq références
micro-ondables
chez Rivoire
et Carret) restent
un segment
émergent en
épicerie sèche.
Le dessin, première clé d’achat
Les pâtes QS (qualité supérieure) à
dessin classique (macaroni, coudes,
coquillettes…) dominent les ventes
et représentent, avec les pâtes longues (spaghetti), plus de 65 % des
volumes du marché et près de 56 %
du CA. «Le dessin est la première clé
d’achat des pâtes», note Géraldine
Fiacre, directrice marketing Barilla.
Le segment des spécialités avec des
dessins qui sortent de l’ordinaire tire
son épingle du jeu, alors que celui
des “farcies” pâtit de la concurrence
des pâtes fraîches. Les pâtes aux
œufs continuent de perdre du terrain, mais n’affectent pas toutes les
marques de la même façon.
Les pâtes préparées en doypack restent un segment émergent en épicerie sèche, avec une offre encore res-
Du blé dur et de l’eau
A l’inverse des volumes, le chiffre
d’affaires, à 528 M€, est en forte progression (15,4 % sur un an et 20,4 %
depuis le début de 2008). Raison de
cette envolée, la hausse des cours
du blé, qui a conduit les industriels à
augmenter leurs prix. «La matière
première intervient pour 50 % dans
le prix de fabrication des pâtes, qui
sont constituées de blé dur et d’eau.
Il n’y a pas de possibilité de compensation avec d’autres produits»,
note Marie-Sophie Vol, responsable
marketing Alpina Savoie.
Le prix moyen au kilogramme est
passé de 1,74 € à 2,07 € en un an (hors
promotions) et la hausse s’est ac-
3
1 Les spécialités ont le vent en poupe
Marché des pâtes
sèches en hypers
et supermarchés,
en % (évolution)
Volume
(- 1)
45,1
(- 0,6)
20,5
Spécialités QS
Aux œufs
Total
marché
279 225 tonnes
Classiques QS
Longues QS
Valeur
Total
marché
23,6
528 M€
(+ 15,4)
37,9
18
(+ 3)
(+ 0,7)
(+ 0,6)
24,5
(+ 1)
(+ 0,7)
10
(- 0,7)
16,4
Farcies 0,4
(- 0,1)
1,7
(- 0,4)
Pâtes préparées 0,4
(=)
1,4
(+ 0,1)
(- 1,7)
(Source industriels selon Nielsen, cumul annuel mobile au 17 /08/08).
n° 1037 - 24 novembre 2008
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Page 64
Analyse des grandes
stratégies d’investissements
en TV nationale en 2007
A côté de l’usage familial se dessine
une nouvelle tendance, avec des pâtes
gourmandes en plat principal.
30019
3 treinte. Après Panzani, Rivoire et
Carret arrive en 2008 avec cinq références micro-ondables. «Nos recettes mettent en avant la cuisine
traditionnelle française et allient
saveurs et savoir-faire », précise
Laure Vincent.
Pour l’essentiel, les pâtes en France
sont destinées à une consommation
familiale, en accompagnement de
plat. Cette tendance favorise les basiques, mais peut aussi inclure des
dessins plus fantaisie, telle l’arrivée,
en début d’année, des farfalle de Barilla sur sa gamme 1 kg. La référence,
qui vise une cible familiale, est devenue la première rotation du rayon
sur les nouveautés. « Avec notre
gamme 1 kg, notre volonté est d’aller
chercher des volumes, commente
Géraldine Fiacre. Nous avons profité
du lancement des farfalle pour revoir notre gamme et revisiter les
packagings afin de la distinguer
plus clairement de l’offre 500 g.»
C’est le budget investi par
les industriels (y compris les MDD)
du marché des pâtes, riz et semoule
en TV nationale en 2007.
Répartition des vagues par stratégie
Pâtes, riz et semoule
Alimentation 10 %
64
24 novembre 2008 - n° 1037
55 %
45 %
53 %
37 %
Conquête: stratégie offensive pour gagner des parts de marché,
acquérir une forte visibilité dans des secteurs hyperconcurrentiels et gagner
très rapidement en notoriété
p
pGoing: stratégie de renforcement de la marque: soutenir des produits
déjà bien installés
pSélective: stratégie ciblant un public particulier ou jouant sur des effets
de contexte
Caractéristiques d’une vague moyenne du secteur
PATES, RIZ ET SEMOULE vs ALIMENTATION
Un pôle bien-être et santé
Le segment familial se valorise aussi
avec des produits à forte valeur nutritionnelle, positionnés sur un pôle
bien-être et santé: pâtes aux œufs
ou pâtes au blé complet pour Lustucru, qui complète cette année sa
gamme avec une référence spaghetti;
du blé complet également chez Barilla, qui reste le moteur du segment
avec la gamme Integrali 100 % blé
complet, sortie en 2006.
Partant du constat que la nutrition
reste un facteur clé et que les pâtes
avaient besoin d’être valorisées sur
ce plan-là, Panzani avait lancé en
2007 des pâtes classiques enrichies
au germe de blé. Cette année, la
marque arrive avec ses gammes Plus,
axées sur plus de qualité, plus de
technicité (tenue à la cuisson) et plus
d’équilibre alimentaire (source de
vitamines et de fibres.) La référence
blé complet de Panzani Plus, qui
concilie les bienfaits nutritionnels
11 annonceurs
20 produits
47 vagues
K€
BUDGET MOYEN (EN K€) : 639 ➡ - 20 %
GRP* MÉNAGÈRES < 50 ANS : 248 ➡ - 13 %
GRP* PAR SEMAINE ACTIVE : 117 ➡ + 18 %
DURÉE MOYENNE (EN JOURS) : 15 ➡ - 25 %
Méthodologie
Analyse factorielle, suivie d’une
typologie des vagues d’investissements
en TV hertzienne. Chaque vague est
caractérisée par une soixantaine de
variables telles le budget investi, le
nombre de chaînes choisies, la durée…
In fine, les arbitrages mis en évidence
sont ventilés en grandes stratégies.
(Source : TNS MI – Traitement TF1 Publicité
avec l’outil Ondine)
NOMBRE MOYEN DE SPOTS : 74 ➡ - 21 %
FORMAT MOYEN (EN SECONDES) : 17 ➡ - 6 %
NOMBRE DE CHAÎNES UTILISÉES : 3,8 ➡ - 5 %
(BASE CHAÎNES NATIONALES)
* GRP : NOMBRE DE CONTACTS REÇUS EN MOYENNE PAR 100 PERSONNES DE LA CIBLE.
Répartition du budget par moment
de la journée
13 %
8%
26 %
29 %
17 %
15 %
44 %
48 %
1re partie
de soirée
Début
de soirée
Pâtes, riz
et semoule
Alimentation
pJournée
e
2 partie
p
de soirée
p
p
Répartition du budget
en semaine/week-end
21 %
Week-end
23 %
79 %
Semaine
77 %
Pâtes, riz
et semoule
Alimentation
3
21/11/08
12:23
Page 1
20/11/08
17:56
Page 66
3 du blé complet à la couleur et au bon
goût des pâtes classiques, cible particulièrement les familles avec enfants. Tout comme les pâtes aux légumes de Lustucru (80 % de semoule
de blé et 20 % de légumes verts), sorties en 2007 et soutenues par une
campagne télé. En 2008, la gamme
s’enrichit avec deux références: vermicelle et macaroni. Sur le segment
pâtes et légumes, Barilla ajoute de
la fantaisie avec les mini-pâtes tricolores (nature, tomates et épinards)
de sa gamme Piccolini, qui fait l’objet
d’un nouveau sponsoring télé.
A côté de l’usage familial se dessine
une nouvelle tendance, orientée vers
une consommation festive et conviviale, avec des pâtes gourmandes en
plat principal, pour des repas entre
amis, par exemple. C’est là le fruit
de l’effort des marques qui proposent des produits haut de gamme et
mettent en avant des recettes originales. A cet égard, Barilla investit
tous les supports (site internet, animation magasin, publicité) pour faire
connaître en France la gastronomie
et la culture des pâtes italiennes. Au
programme de ce second semestre,
un partenariat avec l’Atelier des
chefs et l’édition d’un livre de recettes, Pasta Party. Sur le segment premium de sa gamme Collezione, la
marque propose deux nouveaux dessins italiens présentés dans un packaging haut de gamme, les spaghetti
alla chitarra et les tortellini grandi
parmigiano reggiano.
Le marché du riz
est au parfum
Variétés express et nouveaux mélanges font fortement
progresser la céréale en volume et en valeur.
L
e marché français du riz profite de la tendance cuisine
exotique et ethnique amorcée
voilà quelques années. La demande
se maintient avec 111869 tonnes sur
un an en GMS, soit +0,7 %. Comme
pour les pâtes, la valeur est en forte
progression, à +12,4 %, avec un chiffre d’affaires de 273943 K€.
La dynamique volume et valeur revient à deux grands segments, les
riz parfumés et les précuits express
micro-ondables. Le marché est dominé par les MDD (48,7 % en volume,
33,7 % en valeur), en progression
respective de 1,6 % et 10,2 %. En
deuxième position, Uncle Ben’s
(26,7 % en valeur) devance Taureau
Ailé (15,8 %) et Lustucru (14,7 %).
Premier segment du marché, le riz
parfumé est principalement porté
1 Belle croissance du précuit
Marché du riz en % ( évolution)
(Hypers et
supermarchés)
e
Volum
r
Valeu
Total
marché
111 869 tonnes (+ 0,7)
Parfumé
40,6
Etuvé
37,2
Long
Rond
Précuit
9,2
5
4,6
Complet 1,6
Bio 1
Sauvage 0,8
273,9 M€
38,8
(+ 2,8)
35,6
(- 1,4)
(- 5,3)
(- 1,7)
5,5
(+ 12,4)
(+ 7,9)
(+ 1)
(+ 5,1)
(+ 12,5)
3,1
(+ 20,5)
(+ 11,8)
Total
marché
11,6
(+ 28,5)
2,1
(+ 22,7)
(+ 10)
1,7
(+ 22,9)
(+ 28,6)
1,6
(+ 27,3)
(Source industriels, P03-08-09 2008).
Un savoir-faire séculaire
D’autres marques, telle De Cecco,
interviennent sur le segment premium. En France depuis huit ans, la
marque importe des Abruzzes un savoir-faire séculaire. Présente sur une
cinquantaine de références, pâtes à
la semoule de blé dur, pâtes aux
œufs et pâtes spéciales, De Cecco
s’est doté en 2007 d’un responsable
du développement. La marque a dès
lors recentré ses activités sur la cible
des catégories socioprofessionnelles
plus urbaines en s’implantant de préférence dans des points de vente de
centre-ville. En 2009, De Cecco prépare deux lancements pour l’épicerie
sèche: gnocchi et chicche. Chez Alpina Savoie, de nouvelles gammes
puisées dans la tradition et le savoirfaire de l’entreprise (fondée voici
plus de 150 ans) sont également programmées pour 2009.1
Geneviève Beauvarlet
66
24 novembre 2008 - n° 1037
Le riz surfe sur la tendance ethnique et éthique apparue depuis quelques années dans les modes de consommation.
20/11/08
17:57
Page 67
Pâtes, riz, semoule P
1 Vivien Paille se
déploie sur le riz
A
près avoir relancé en 2007
la consommation des
légumes secs (lentilles,
haricots, pois chiche), Vivien Paille
franchit une nouvelle étape. La
marque du groupe Soufflet
Alimentaire se substitue à Perliz
(autre marque de Soufflet) et
investit le marché du riz et des
graines (quinoa, boulgour,
millet). «Une
évolution logique,
note Frédéric
Brognart, directeur
marketing Vivien
Paille. Tout comme les
légumes secs, le riz et
les céréales sont des
produits énergétiques.
Ce changement
historique marque la
détermination de Vivien
Paille à s’imposer en tant que
marque globale de l’épicerie salée
autour des graines.» Cette volonté
s’exprime aussi par la nouvelle
signature fédératrice de la marque:
“Graine de vie, graine d’énergie”.
L’entrée de Vivien Paille sur le riz et
les céréales se fait dans la
continuité du succès des légumes
secs. Au cœur de la stratégie, une
offre orientée vers des gammes de
Leader du segment risotto, lequel progresse
de 36,8 %, la marque italienne Riso Gallo tient
54,4 % de part de marché.
par Taureau Ailé (Panzani), initiateur de cette catégorie en France.
En tête des ventes, les références
thaï et basmati dopent le segment,
qui pèse pour 50 % des gains du marché du riz en un an. Avec un taux de
pénétration de 53,8 %, les parfumés
continuent de recruter avec des offres innovantes et différenciantes,
notamment avec des mélanges riz
et céréales ou riz et fruits (Taureau
Ailé, Vivien Paille). Deuxième segment du marché, le riz étuvé se tient
en valeur, mais connaît sur un an une
baisse en volume et passe de 38,1 %
à 35,6 % de part de marché sur le global du riz. Ce segment freine la progression de Lustucru (groupe Panzani), en perte de vitesse.
Long et rond en progression
Les catégories riz long et riz rond reculent en volume (plus fortement
pour le long), mais progressent en
valeur, surtout le rond, qui enregistre
+12,5 %. Le segment est soutenu par
Vivien Paille, qui tient 40,3 % du rond
en valeur, contre 37,3 % pour les
MDD et 10,6 % pour Lustucru. Sur
ce segment dédié au dessert, Vivien
Paille arrive cette année avec un Spécial dessert recette facile.
Après les parfumés, les précuits sont
les principaux contributeurs à la
croissance du marché, avec une progression sur un an de plus de 20,5 %
en volume et de 29 % en valeur. Les
précuits express micro-ondables en
doypack ciblent une clientèle jeune
et répondent aux exigences de facilité et de gain de temps, tout en apportant variété, goût et qualité nutritionnelle. Le segment est d’autant
plus porteur qu’il n’a, pour l’instant,
qu’un taux de pénétration de 16 % et
qu’il bénéficie d’une offre dynawww.pointsdevente.fr
produits naturels, à tendance
ethnique et à connotation éthique.
«Les choix du consommateur ne
sont plus seulement dictés par un
souci de santé. Nos clients veulent
consommer du sens et achètent de
plus en plus de produits
équitables», souligne Frédéric
Brognart; d’où une nouvelle
référence riz thaï
équitable en pack de 1 kg.
Vivien Paille entend
aussi s’adapter
aux exigences
des consommateurs
demandeurs
de praticité et de
préparation rapide.
Les trois références
Mélange exotique
se présentent en
sachets qui se cuisent comme
le riz étuvé (riz quinoa orange,
riz millet papaye, riz boulgour
et abricot). Autres nouveautés,
des solutions repas cuisinées en
respectant les caractéristiques
nutritionnelles des produits. Soit
deux doypacks pouvant se
réchauffer au micro-ondes: un
mélange quinoa blond et rouge et
un mélange 4 céréales (blé, riz
G.B.
épeautre, orge).1
mique. Initiateur du riz express,
Uncle Ben’s (groupe Mars) domine le
marché et compte en moyenne dix
références en rayon, avec des produits cuisinés offrant un véritable
tour du monde des saveurs: riz façon
cantonaise, indienne, méditerranéenne, italienne…
Sur le segment
du riz rond,
Vivien Paille
arrive cette
année avec un
Spécial dessert
recette facile.
Le risotto, un best-seller
Best-seller dans la catégorie express,
le risotto pèse 3,3 % du marché du
riz en valeur et 1,4 % en volume, avec
une progression respective de 36,8 %
et 24,4 %. Leader du segment, Riso
Gallo tient 54,4 % de part de marché,
devant Uncle Ben’s (13,3 %), Vivien
Paille (10,4 %) et Lustucru (6,4 %).
Cette année, Riso Gallo a lancé un rizotto pronto truffe et pesto et un risotto expresso en doypack. Des nouveautés aussi chez Vivien Paille qui,
outre des plats chauds, propose une
gamme de salades de riz.
La catégorie prêt à consommer avec
préparation au micro-ondes s’enrichit d’un nouveau venu, Veetee, un
des principaux fournisseurs de riz
en Grande-Bretagne, lequel arrive
sur le marché français avec du riz
préparé selon la technologie de
conditionnement dite “aseptique”.
Présentée en barquette, Dine In, la
gamme de riz précuit de Veetee, est
en test en GMS.1
n° 1037 - 24 novembre 2008
67
20/11/08
17:58
Page 68
Le couscous se décline
à toutes les sauces
Au rayon semoule, les marques s’évertuent à dissocier la graine de couscous du plat
d’origine, afin de recruter les 55% de consommateurs encore réfractaires.
M
oins familière dans l’assiette
des Français que le riz ou
les pâtes, la semoule se partage entre deux segments : la semoule fine et la graine de couscous.
Cette dernière catégorie, plus simplement appelée “couscous”, est la
plus importante en GMS avec un volume annuel de 24000 tonnes, contre
5273 pour la semoule fine. La dynamique du marché est également plus
forte sur le couscous, qui gagne 5,4 %
de plus en volume, que sur la semoule fine, étale sur l’année. Les
MDD et premiers prix pèsent respectivement 36 et 7 % des volumes de
ventes. Pour l’essentiel, le reste appartient au groupe breton Tipiak ou
aux marques Ferrero et Régia, développées par Ferico, société filiale
du groupe Panzani.
45 % de pénétration
Fondé voici plus d’un siècle en Algérie, Ferico occupe une place prédominante sur le couscous classique
et détient aujourd’hui 31 % de part
(17 % pour Ferrero, 14 % pour Regia)
sur le total marché semoule et 60 %
sur les marques nationales. « Ferrero s’impose comme une marque
haut de gamme, puisant sa croissance dans l’innovation», souligne
Sébastien Bayhourst, responsable
marketing de Ferico.
Le fait d’être perçue comme indissociable du plat du même nom est
pour la graine de couscous un atout
mais aussi un obstacle, car la préparation du plat est réputée longue et
compliquée. Résultat: un taux de pénétration de 45 % qui pourrait mieux
faire et une quantité par acheteur qui
plafonne à 2,5 kg par an. Pour amener
les consommateurs vers d’autres usages et pour en recruter de nouveaux,
68
24 novembre 2008 - n° 1037
Le fait d’être perçue comme indissociable du plat du même nom est pour la graine de couscous un atout mais aussi
un obstacle, car la préparation du plat est réputée longue et compliquée.
les marques innovent autant sur
l’information (recettes, sites internet) que sur les produits. «Nous développons une politique pédagogique et des solutions pour que les
produits soient accessibles à tous. Il
faut amener 55 % des consommateurs à penser autrement la graine
de couscous et leur donner le moyen
de franchir le pas», commente Sébastien Bayhourst.
Comme les pâtes et le riz, le couscous a désormais, à côté des gammes nature de 1 kg ou 500 g, des références aromatisées, épices,
piments, fruits secs (raisins, abricots), des doypacks et des sachets à
cuisson rapide. Avec 20 % des volumes sur le couscous, Tipiak développe une gamme complète, du
couscous nature à l’épicé en passant
par le couscous micro-ondable. Leader sur les produits aromatisés, Tipiak développe aussi une gamme de
Le Couscous
inratable de
Ferrero, un pack
de quatre sachets
cuisson qui
peuvent être
accommodés
avec la sauce
aux 7 légumes.
céréales saveurs pour varier les plaisirs, boulgour, quinoa, Méli-mélo
gourmand, céréales dorées.
En 2008, Ferrero a lancé le Couscous
inratable, un pack de quatre sachets
cuisson qui peuvent être accommodés avec la sauce aux 7 légumes. La
campagne télé qui a accompagné la
sortie du Couscous inratable sera
reconduite sur deux vagues en 2009.
Parallèlement, les packagings du
couscous et de la sauce seront revus
et corrigés pour gagner en impact.
Parmi ses axes de développement,
Ferico entend déployer en GMS sa
gamme Zakia halal, jusque-là réservée, via les grossistes, aux circuits
spécialistes (détaillants épicerie, restauration hors foyer). Une première
a été réalisée en septembre pour le
Ramadan avec le lancement, en
GMS, d’une gamme complète graines de couscous, semoule et plats
G.B.
cuisinés Zakia.1
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12:24
Page 1
70-71 MEP 1037_Actus Ali BAT:PdV
20/11/08
1 ACTUALITÉS
111
18:02
| Alimentaires
En bref
Gel Pêche, ami de la mer
Gel Pêche, entreprise spécialisée dans
la crevette de Madagascar, s’est engagée
dans une démarche baptisée Eco-Pêche,
fondée sur des valeurs durables et
équitables. Grâce à cette prise de conscience
écologique, sociale et éthique, Gel Pêche
a obtenu la certification Friend of the Sea,
référence européenne en matière
d’agrément et de promotion des produits
de la pêche et de l’aquaculture responsables.
Thierry Lhermitte,
héros de Montfort
Depuis le 13 novembre, Montfort s’affiche
à la télé à travers un ambassadeur
de poids qui promeut ses valeurs de
générosité et de gourmandise. Thierry
Lhermitte incarne en effet avec humour
un comédien qui, absorbé par la
dégustation de son foie gras Montfort,
en oublie son texte. Outre deux films
publicitaires de 10 et 15 secondes,
la campagne comprend de l’affichage
à Paris et dans 51 villes de plus de
100 000 habitants et des spots radio.
Glaces | Rolland
Le voyage des papilles
de Système U
Système U se lance à fond dans l’exotisme
avec une toute nouvelle gamme U
Cuisine et Découvertes. Epicerie, traiteur,
frais et surgelés, ce sont en tout quelque
60 références qui devraient faire leur
apparition dans les rayons avec un code
couleur pour chaque cuisine : vert pour
la créole, bleu pour la japonaise, violet
pour l’indienne, rouge pour l’asiatique,
orange pour la tex mex.
24 novembre 2008 - n° 1037
déploie ses licences
T
roisième intervenant sur le marché
des glaces avec 61 millions de litres
fabriqués en 2007, Rolland SAS se distingue
par une offre riche de partenariats et
de licences, amorcée en 2002 avec
Carambar, 1848 et Poulain (Cadbury).
« Dans un marché dominé par
l’innovation, cette stratégie
bénéficie de la puissance de
signatures à forte notoriété »,
indique Patrick Menez, le
responsable marketing, qui
rappelle que « 21,3 % du CA de
l’entreprise ont été générés par
de nouveaux produits en 2007, dans un
marché où l’innovation pèse 14 % ». Dans
ce contexte, partenariats et licences
de marques représentent 15 % du CA de
l’industriel breton (120 M€ attendus pour
2008). Surfant sur une croissance positive
(CA à + 6 % à fin août 2008, selon IRI)
dans un marché atone (- 0,1 %), le glacier
capitalise sur l’animation de ses gammes
à chaque saison. Tandis que Carambar
s’enrichit de bâtonnets Bigoouu et
mini-barres caramel beurre salé,
Madagascar 2 signera des bâtonnets et
des tubes glacés à l’occasion de la sortie
du film en décembre. Et Andros s’inscrit
au palmarès des nouveaux
partenaires aux côtés de
Sojasun (nouvelle référence :
bâtonnet noix de coco, pépites
de citron vert, enrobage
ananas). En mars 2009, la
marque de desserts fruitiers
estampillera des sorbets plein fruits,
premiers bâtonnets premium composés à
70 % de purée de fruits (contre les 45 %
exigés par la réglementation pour se
prévaloir de l’appellation “plein fruit”). La
gamme bénéficiera de la communication
transversale (publicité télévisée et affichage)
effectuée par Andros.1
Sylvie Monzie
Chocolats | Sève
investit les grands
magasins parisiens
A
70
Page 70
près le rachat, en 1991, d’un
laboratoire de chocolat situé à
Champagne-au-Mont-d’Or, dans la
banlieue ouest de Lyon, Richard Sève n’a
pas tardé à rencontrer le succès. Il faut
dire que ce professionnel cumule les
distinctions : maître chocolatier pâtissier
confiseur glacier en 1992, diplômé de
l’Académie nationale de cuisine en 1996,
diplômé “Maison de qualité” par le club
gastronomique Prosper Montagné en
1999, meilleur pâtissier Rhône-Alpes
la même année… Et ses affaires ont suivi
le même chemin. Aujourd’hui, Sève est
présent à Lyon à travers trois boutiques.
Il a également attaqué le marché
international et s’est installé dans huit villes
japonaises depuis 2006 grâce à des
corners négociés auprès de la chaîne
Takashimaya. « Un autre magasin, à
l’enseigne Sève cette fois, ouvrira en février
prochain à Yokohama », prévoit Gaëlle
Sève, l’épouse de l’entrepreneur. Mais
auparavant, l’actualité de Sève, c’est son
arrivée dans les grands magasins français:
Galeries Lafayette, Printemps, Grande
Epicerie de Paris… Depuis la mi-novembre,
on y trouve une gamme de six chocolats
bénéficiant du label bio, vendue
exclusivement dans des boîtes écrins
grâce à un accord de licence signé avec
Lolita Lempicka. Une étape supplémentaire
dans le développement de Sève qui, avec
un effectif de 25 personnes (40 en période
de pointe), a réalisé l’année dernière un
chiffre d’affaires de 2,2 M€ et table sur
2,5 M€ cette année.1
J.-F. Belanger
“Un magasin à l’enseigne Sève ouvrira en février 2009 à
Yokohama”, prévoit Gaëlle Sève, épouse de l’entrepreneur.
70-71 MEP 1037_Actus Ali BAT:PdV
20/11/08
18:03
Page 71
Alimentaires | A C T U A L I T É S
Charcuterie | Le
jambon Consorcio
Serrano prépare l’avenir
D
epuis 1990, le Consorcio du jambon
Serrano espagnol défend ses
spécificités. Se prévalant d’une STG
(spécialité traditionnelle garantie), ses
productions 100 % espagnoles
(provenance de la matière première et
lieu d’élaboration) sont engagées dans
un bras de fer avec les autres jambons
Serrano, accusés de « concurrence
déloyale nuisant à la compréhension
de l’offre par le consommateur ». Parce
que la distribution est demandeuse
Le Consorcio présentera début 2009 son nouveau logo
qui souligne de façon lisible l’identité des productions.
111
d’informations, le jambon Consorcio
Serrano met en place de nombreux outils
pédagogiques, diffuse des leaflets
expliquant les différentes sortes de
jambons crus européens et communique
sur les coupes (couteau et machine)
des formats avec et sans os. Par ailleurs,
le Consorcio présentera début 2009 son
nouveau logo, dont le graphisme souligne
de façon lisible l’identité des productions.
Une campagne de communication
télévisée devrait être organisée en juillet
prochain. Enfin, pour contrer l’érosion
des volumes (597 514 pièces exportées en
2007, contre 703 438 en 2002) et accéder
à de nouveaux marchés, le Consorcio
ambitionne d’intégrer de nouvelles
entreprises sans nuire à la qualité des
productions. Avec 1 074 tonnes, la France
reste le premier débouché du jambon
Consorcio Serrano à l’exportation (3286 t),
devant l’Allemagne (664 t), le Portugal
(591 t) et les USA (408 t).1
Sylvie Monzie
fait
ses premiers pas avec succès
euf mois après le lancement de
NaturNes, une nouvelle génération
de petits pots pour bébés, Nestlé se
déclare satisfait des premiers résultats
obtenus. « Tous les indicateurs de la
marque sont au vert, remarque
Serge Elbaz, directeur marketing
nutrition infantile. Nous
enregistrons une forte croissance
de notre part de marché sur
les segments où NaturNes
est présent. Nous avons gagné
5,4 points en valeur sur le segment
des 4-6 mois et 6,2 points sur celui des
6-8 mois. » La marque progresse ainsi
de 35,7 %, tandis que le marché croît de
9,2 %. Le taux de pénétration s’élève à
32 %, voire 62 % sur les mères ayant
des bébés âgés de 0 à 11 mois. Le taux
de réachat, de 67 %, s’avère supérieur
aux objectifs, sans oublier une notoriété
En bref
Le retour
de Croustibat
Alimentation infantile | NaturNes
N
1
assistée de 85 %. Du reste, 9 mamans sur
10 plébiscitent la gamme (1). Mais n’étant
arrivé sur le segment des 8 mois-1 an qu’en
septembre dernier avec trois nouvelles
recettes, NaturNes n’a pas encore récupéré
la totalité de ses parts de
marché antérieures (20 %).
« Nous retrouverons notre
niveau début 2009, lorsque
NaturNes sera présent sur
l’ensemble des segments. Les
premiers résultats nous laissent
penser que nous les dépasserons
par la suite », poursuit Serge Elbaz. Cette
nouvelle gamme (Saveur de l’Année 2009),
qui a nécessité quatre ans de recherche,
va encore bénéficier, en 2009, d’un plan
de communication à 360°. Publicité (télé
et internet), promotion et échantillonnage
sont prévus.1
Marie Lejeune-Piat
(1) Etude TNS auprès de 300 mamans en août 2008.
Depuis début novembre, Croustibat
de Findus a repris la parole en télé avec
un spot publicitaire de 15 secondes
qui poursuit un double objectif : lancer
la nouvelle variété de panés au saumon
et convaincre les mamans des bonnes
qualités nutritionnelles des poissons
panés de la marque. L’argument
principal : l’utilisation d’huile de colza,
naturellement riche en oméga 3.
Pour porter cette bonne parole, on
retrouve le matelot Croustibat, qui
pastiche une mère de famille devant
deux enfants complices.
La seule AOC à
croquer!
La pomme du
Limousin, la seule
pomme AOC
de France
qui bénéficie
également depuis
un an du label AOP
européen, est arrivée sur les étals.
Cette golden est issue des plateaux
du Haut-Limousin où les vergers sont
implantés entre 300 et 500 mètres
d’altitude. La pomme du Limousin 2008,
c’est 4 départements (Corrèze, Creuse,
Nord Dordogne et Haute-Vienne),
3300 hectares de vergers, 110000 tonnes
pour 70 M€ de chiffre d’affaires,
dont 50 % réalisés à l’export.
Corona fait évoluer
ses packagings
C’est une première dans l’histoire de
la marque : de nouveaux packagings
Corona (4e bière mondiale) arrivent dans
les linéaires. Traditionnellement
commercialisée en pack de 6 bouteilles,
cette bière qui doit beaucoup à notre
précédent président de la République
est désormais disponible en cartons
de 12 et en mini-packs de 4 bouteilles.
La marque adapte ainsi son offre à toutes
les situations de consommation,
de la pause en duo à l’apéro festif.
n° 1037 - 24 novembre 2008
71
72 MEP 1037 QFQ Sauces BAT:PdV
20/11/08
18:15
1 QUI FAIT QUOI ?
Page 72
sauces
LE MARCHÉ DES SAUCES CHAUDES EST EN HAUSSE, GRÂCE À UN RECRUTEMENT
ACCRU SUR LES BASES TOMATE ET LES SAUCES POUR PÂTES. SOPHIE BOCQUILLON
1L’ÉTAT DES LIEUX 1LES GRANDS ACTEURS
Le bocal
supplante
la boîte
Sacla
En mars prochain, la marque va enlever la
référence Tomates-artichauts de sa gamme
Pastagusto, et la remplacer par une recette
M€ C’est ce que représentait
le marché des sauces chau347
des, en cumul annuel mobile, en juillet 2008.
Une progression de 3,6 % en un an.
(Source: Nielsen)
Oignons doux & gorgonzola. En parallèle,
elle sortira une nouvelle sauce Tomates
cerises entières & roquette de 345 g et une
Six légumes de 435 g. En termes de marketing, le grand jeu “12 Lancia Epsilon à gagner”, lancé l’an dernier, se poursuivra jusqu’au mois de mai 2009.
t Tel est le marché des Heinz
102
061
sauces chaudes en
volume (progression de +2,5 %, Nielsen, Nouvel entrant sur le marché des sauces
cumul annuel mobile à juillet 2008).
82,1
%
C’est le taux de pénétration
total du marché des sauces
chaudes, celui des sauces pour pâtes étant
de 71,6 %.
(Secodip, cumul annuel mobile au 3e trimestre 2008)
79,6 %
C’est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé par les
chaudes, Heinz innove avec des petits
sachets souples en portions individuelles
de 90 g. Ils se réchauffent
au micro-ondes en 30 s et
s’achètent à l’unité. Les sachets se déclinent en trois
recettes, dont deux encore
inédites sur le marché: Tomate-chili-ricotta, et Tomate-parmigiano-paprika.
pots en verre, qui sont les premiers contributeurs de la croissance globale du marché
des sauces pour pâtes. Ils absorbent également 77,1 % du volume de ce marché.
(Nielsen, cumul annuel mobile au 6 janvier 2008)
Barilla
Au printemps 2008, Barilla (qui s’est recentrée ces dernières années sur les petits
grammages) s’est attelée à la reconquête
des basiques en sortant trois recettes en
200 g: Bolognese, Tomates cerises-basilico (Saveur de l’année 2009) et Tomates cerises-napoletana. Ces trois références ont
contribué à 83 % de la croissance du chif-
Sauces
chaudes
Répartition
du marché
(en %)
Volume
2008 a vu une innovation importante avec
le lancement en avril dernier de la gamme
Objectif 5 légumes (3 références, pots de
95 g vendus par 3). L’an prochain, celle-ci
se déclinera en format familial de 390 g
pour deux des références. L’autre actualité
2009 sera le lancement de trois nouvelles
recettes sur le segment des pestos.
Zapetti/Buitoni
Début 2008, Raynal et Roquelaure avait
racheté à Nestlé l’activité sauces pour pâtes
de Buitoni, et l’actualité 2009 sera le passage à la marque Zapetti. Dès janvier, les deux
marques coexisteront sur les bocaux en
verre qui garderont une charte graphique
proche de celle de Buitoni. Les boîtes en
métal, où la marque est leader avec 54 % de
part de marché volume, ont amorcé le changement en septembre. Un plan
média, notamment des spots
télé, est prévu
au printemps.
49,8
16
32
36,8
Bases tomate
Panzani
Valeur
47,2
Sauces pour pâtes
Sauces culinaires
hors tomate
fre d’affaires depuis janvier.
Les actions du dernier trimestre resteront centrées sur ces
trois produits (Affichariot sur
les sauces et opérations Pasta
Party).
17,6
(Source : Nielsen,
cumul annuel mobile
juillet 2008)
1LES PERSPECTIVES
Les pestos ont la faveur
du moment
Poids des principaux intervenants (en %)
Volume
Valeur
33
Panzani
Barilla 2,5
39,5
5,6
Zapetti/Buitoni 9
Sacla
MDD
12,6
1,4
5
28,8
21,3
(Source Nielsen, cumul annuel mobile
octobre 2008)
72
24 novembre 2008 - n° 1037
Les petits formats de moins de 350 g
progressent davantage que les
gros. Les pestos sont de plus en
plus prisés par les consommateurs, la
grande innovation étant l’arrivée des pestos rouges à base de tomates séchées. Les
MDD gagnent du terrain avec une croissance de 10,4 % en volume et de 13,4 %
en valeur.
La bolognaise reste la référence incontournable du rayon, mais accuse un recul. Les autres recettes
simples comme la napolitaine sont elles
aussi en baisse. Enfin, les sauces culinaires
hors tomate ont connu une régression de
1,9 % en volume.
(Nielsen, cumul annuel mobile à juillet 2008)
(Nielsen, cumul annuel mobile à octobre 2008)
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74-82 MEP 1037 Dos.PilesAmp-bat:PdV
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1 DOSSIER | Piles & ampoules
Les piles ne
faiblissent pas
Technologie et nouvelle réglementation bouleversent le secteur,
mais malgré la chute libre des ventes de chargeurs, les ampoules basse
consommation et les piles rechargeables tirent le marché vers le haut.
74
24 novembre 2008 - n° 1037
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Piles & ampoules P
algré la morosité ambiante et le développement de la mouvance écologique,
les piles jetables résistent. + 2,9 % en valeur en GMS
selon GfK. «On observe une quasistabilité des ventes en GSA mais
un beau développement en grandes
surfaces spécialisées et de bricolage », constate Elodie Giacobini,
market manager chez GfK. La vision du marché par Nielsen semble
moins optimiste (- 6 % en volume et
- 4 % en valeur) en partie parce que
ces données intègrent le circuit du
hard-discount, en forte baisse (près
de 20 %) sur cette famille. Les marques de distributeurs, qui représentent quelque 50 % des quantités
vendues (environ 33 % en valeur),
continuent de jouer un rôle prépondérant avec, en ligne de mire, la valorisation de l’offre. «On observe un
renversement de la stratégie menée
par les distributeurs. Démarche intelligente avec, parfois, trois niveaux de prix. Nous sommes loin
des foires à 1 €», rappelle un fabricant. Et Peio Elgorriaga, gérant de
Cegasa France et Italie, de souligner:
«La marque de distributeur reste
notre cheval de bataille. La demande
continue de progresser car le
consommateur recherche plus que
jamais le bon rapport qualité-prix.»
M
La durée, principal critère d’achat
Une croissance qui se maintient
essentiellement parce que les grandes marques de piles traditionnelles
rivalisent de prouesses techniques,
chacune d’entre elles ayant une offre
premium. «Le consommateur continue d’acheter des alcalines haut de
gamme, conscient de leur qualité»,
observe Catherine Brandenberger,
directrice marketing Energizer. Pour
sa part, Panasonic lance actuellement Evoia, une pile alcaline AA universelle (pour tous les appareils).
« Evoia reste la pile alcaline qui
dure le plus longtemps au monde.
Une durée certifiée par le Guinness
World Records. La durée reste, en
effet, pour 56 % des utilisateurs, le
principal critère d’achat. Nous
avons déposé huit brevets en Europe et 48 au Japon. C’est une technologie exclusive au niveau mondial », annonce Laure Jacouton,
trade marketer France, chez Duracell. C’est aussi Duracell qui voit ses
parts de marché progresser, en parwww.pointsdevente.fr
n° 1037 - 24 novembre 2008
3
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3 tie grâce à Duracell Ultra, une alcaline premium qui revendique, elle
aussi, la meilleure durée: «Aucune
pile alcaline ne dure plus longtemps, tests à l’appui», argumente
Pascale Fillon, chef de produit. Une
concurrence acharnée s’annonce.
Duracell se félicite par ailleurs des
bons résultats de sa politique promotionnelle. Entre autres exemples,
un an de piles offertes à Noël dernier pour l’achat de deux packs de
piles et d’un jouet de 25 € minimum.
Le tout accompagné d’un plan multimédia conséquent.
Le marché du chargeur est en chute
Chez Varta, il existe trois grands rendez-vous promotionnels selon un
calendrier précis. Au programme :
gratuité différée, grande loterie multimédia (1 500 cadeaux musicaux
à gagner) et gratuité immédiate.
« Notre politique promotionnelle
dure ainsi toute l’année. Cela nous
permet de bénéficier d’une belle évolution en GMS», apprécie Christine
Ledieu, category manager.
Du côté des piles rechargeables et
des chargeurs, le bilan est contrasté.
On constate de belles croissances,
souvent à deux chiffres, en volume
comme en valeur, et quel que soit le
circuit, pour les piles rechargeables,
également dénommées “accus”. En
revanche, le marché du chargeur est
en chute libre. Cette diminution est
due essentiellement à l’évolution
technologique des appareils photo
numériques et autres baladeurs, qui
L’évolution technologique des appareils photo numériques et autres baladeurs (ci-dessus l’iPod Nano), qui fonctionnent
désormais avec des batteries incorporées, a fait chuter le marché des chargeurs.
fonctionnent désormais avec des
batteries incorporées, soit autant de
ventes de chargeurs en moins. Cependant, les acteurs du marché continuent d’innover. « C’est indis pensable pour enrayer la baisse du
marché, confirme Darko Pecenicic,
directeur commercial Europe d’Uniross. Nous lançons ainsi quatre
nouveaux chargeurs équipés de prises USB pour répondre au développement des produits nomades. »
Uniross lance par ailleurs Pom, un
1 Les piles jetables résistent bien
Le marché des piles,
accus et chargeurs
Répartition du marché
des piles* par circuit
(évolution en % / fin août 2007)
GSA+ GSS+ GSB
(évolution en % / fin août 2007)
Volume
(+ 2,6)
(millions de pièces)
385,45
(+ 10,3)
21,01
Piles jetables
Accus
Piles jetables
33,59
1,65
Chargeurs
(millions d’euros)
(+ 12,8)
GSA
GSS + GSB
333,61
66,56
33,17
Accus
Chargeurs
24 novembre 2008 - n° 1037
(+ 2,2)
(- 25,1)
(Source : données GfK, cumul annuel mobile à fin août 2008)
76
(+ 9,3)
(- 23,7)
Valeur
(+ 2,9)
356,31
(+ 1,2)
356,11
(+ 9,1)
58,41
GSA
GSS + GSB
*jetables + accus
nouveau concept de chargeur très
design (voir article p. 85). Même
démarche chez Panasonic, avec Pocket Energy BQ-600, qui permet de
recharger les accus mais également
les batteries des appareils nomades
à port USB.
Envolée des accus prêts à l’emploi
Evoia, la pile
alcaline de
Panasonic,
serait la pile
qui dure le plus
longtemps
au monde.
Une durée
certifiée par le
Guinness World
Records…
Energizer, n° 1 du marché des chargeurs en GSA, modernise sa gamme
courte (huit références) et lance
deux nouveaux chargeurs dont un
équipé d’une prise USB. Et Duracell
parvient à augmenter ses ventes sur
un marché en baisse. Autrement dit,
sur ce marché du rechargeable, les
grandes marques de piles jetables
ne sont pas en reste, et figurent aujourd’hui parmi les ténors de l’énergie rechargeable en grandes surfaces. « Il est important pour une
marque comme la nôtre d’être forte
sur cette nouvelle catégorie qui renvoie une image de performances
techniques et d’éco-responsabilité»,
explique Catherine Brandenberger
chez Energizer.
Mais l’événement de l’année reste
l’envolée des accus prêts à l’emploi
dès l’achat. « Cette technologie a
supprimé les inconvénients de la
première génération. L’avenir passe
par une mutation de l’offre. Aujourd’hui, notre marque Hybrio représente plus de 60 % de nos ventes»,
poursuit Darko Pecenicic. Au final,
3
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Sanyo, le 1er
producteur
mondial de piles
rechargeables,
a choisi la
technologie
des accus prêts
à l’emploi dès
l’achat pour lancer
sa première
marque grand
public, Eneloop.
3 pour Uniross, une nouvelle segmentation s’annonce : une entrée de
gamme (Essential), une offre cœur
de gamme (Multi-Usage) et une offre
premium, le tout signé Hybrio. «Une
technologie incontournable», selon
Denis Mielle, directeur général de
GP Batteries, présent avec Recycko.
Sanyo lance Eneloop
C’est cette technologie que Sanyo, 1er
producteur mondial de piles rechargeables, a choisie pour lancer sa
première marque grand public, Eneloop. «Lancé en 2006 au Japon et
en Allemagne, Eneloop est déjà n° 1
des accus vendus», se félicite Thierry
Bonfiglioli, responsable France grand
public de Sanyo Energy. Des accus
prêts à l’emploi nommés Infinium
chez Panasonic (60 % de leurs ventes d’accus), Ready 2 Use pour Varta
(40 % des volumes vendus) ou bien
encore Active Charge chez Duracell.
Bref, tous les grands sont sur le
pont. Seul absent, Energizer. «C’est
une démarche volontaire de notre
part. En effet, la notion de prêt à
l’emploi n’apparaît pas dans nos
études consommateurs comme une
véritable attente. Du reste, nous enregistrons des progressions importantes sans cette technologie»,
conclut Catherine Brandenberger.
Marie Lejeune-Piat
A suivre!•
78
24 novembre 2008 - n° 1037
1 Un secteur
dynamique
en GSS et GSB
M
ême si les GSA dominent
très majoritairement
les marchés des piles
jetables, des accus et des chargeurs,
il n’en demeure pas moins que
le dynamisme est plutôt du côté
des grandes surfaces spécialisées
et de bricolage. Le chiffre d’affaires
des piles jetables et des accus
progresse de 2,2 % en hypers et
supermarchés (CA de 333,6 M€)
tandis qu’il affiche une croissance
de 9,1 % (CA de 58,4 M€) dans
les grandes surfaces spécialisées
et de bricolage. Une tendance
due aux résultats médiocres des
piles jetables dans les enseignes
alimentaires (+ 0,6 %) face à
un score de + 8,3 % chez les autres.
Piles jetables qui représentent
encore, ne l’oublions pas, plus de
80 % du chiffre d’affaires du
segment. En revanche, les GSA
s’avèrent un peu plus dynamiques
pour les ventes d’accus, + 12,9 %
contre 12,3 % en GSB et GSS.
Concernant les chargeurs, les
hypers et supermarchés limitent
davantage la casse (- 18,9 % en
valeur contre - 33,2 % en GSS
et GSB). Sans doute parce que
les chargeurs, pénalisés par la
croissance en appareils équipés
de batteries dédiées, se situent
au cœur du business des surfaces
spécialisées. Dans le domaine
des piles bouton, tous les circuits
sont dynamiques: près de 21 % de
croissance en GSA (CA: 19,8 M€)
et plus de 16 % dans les enseignes
spécialisées et de bricolage (CA
M.L.-P.
de 4,3 M€).1
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Pleins phares sur les
économies d’énergie
Les nouvelles technologies et le retrait programmé d’ici à 2012 des ampoules
à incandescence font bon ménage pour valoriser le marché.
haque année qui passe confirme le transfert de consommation vers les ampoules à
économie d’énergie. En effet, cellesci affichent une santé florissante
avec une croissance en valeur supérieure à 30 %. Des lampes à économie d’énergie qui permettent au marché de se valoriser, tandis qu’il
continue de régresser en volume. Si
les incandescentes, en sursis (lire encadré p.80), restent encore de loin
la première famille en volume, elles se
situent désormais en deuxième position en termes de chiffre d’affaires.
C
Des designs sophistiqués
Les Mini Living
Colors de Philips
intégrent
la toute dernière
technologie Led.
Les traditionnelles ampoules à incandescence sont jugées peu écologiques, car seuls 5 % de
l’énergie qu’elles dégagent produisent de la lumière, les 95 % restants se transforment en chaleur.
Il est vrai que les ampoules basse
consommation offrent aujourd’hui
des solutions équivalentes à celles
de leurs grandes sœurs. A noter aussi
le bon développement des Leds qui
demeure encore un marché de niche
avec un CA de 6,91 M€, et des lampes
halogènes moins énergivores.
Chez Philips, on trouve une inno-
vation axée sur ces segments prometteurs. «Nous proposons désormais trois gammes d’ampoules,
EcoPower, EcoAmbiance et EcoClassic, permettant une économie
d’énergie, suivant le produit, de 30
à 85 %», annonce Gildas de Mire, di-
1 Derniers feux des incandescentes
Le marché des ampoules*,
en GSA et GSB
(+ 25)
109,98
17,46
Incandescentes
(+ 31,1)
(- 8,9)
Tubes fluo
Halogènes
13,04
Incandescentes
*sans les Leds
80
(- 7,4)
(- 6)
39,3
Valeur
117,09
24 novembre 2008 - n° 1037
Tubes fluo
(+ 4,6)
63,64
Halogènes
GSB
Des gammes basse consommation
(+ 10,6)
General Electric n’est pas en reste.
« Nous évoluons vers une gamme
complète et décorative. Pour chaque
modèle incandescent, nous offrons
une alternative en termes de forme
à économie d’énergie. Et, en 2009,
nous lancerons des lampes halogènes dotées d’un transformateur in-
par circuit
Hypermarchés Supermarchés
(millions d’euros)
(évolution en %)
43,1
Répartition
64,4
17,34
(+ 3,9)
Economie
d'énergie
(+ 0,5)
(millions de pièces)
(évolution en %)
(+ 2,6)
2,05
Economie
d'énergie
123,22
Volume
(- 10,1)
recteur marketing de Philips Eclairage grand public. Le groupe lance
également quatre Mini LivingColors
au design sophistiqué, intégrant la
toute dernière technologie Led. Changement de cap aussi chez Osram qui
renouvelle complètement sa gamme.
«En 2008, nous aurons lancé plus
de 50 nouveaux modèles de Leds et
environ 80 nouvelles références à
économie d’énergie dont une trentaine en halogène. Et, pour permettre au consommateur de tester la
lumière sur place, on livre avec un
testeur », souligne Thierry Mader,
directeur commercial grand public
d’Osram France.
145,4
(+ 4,4)
114,2
(- 2,3)
(+ 4,2)
57,5
Hypermarchés Supermarchés
GSB
(Source : données GfK, cumul annuel mobile à fin juillet 2008)
3
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1 La fin des ampoules
à incandescence
Les ampoules basse consommation affichent
une santé florissante avec une croissance en
valeur supérieure à 30 %.
3 tégré », précise Philippe Dramard,
directeur marketing. Enfin, signalons l’arrivée de nouvelles gammes
à basse consommation chez Ercell
(marque de Erse) et chez GP Batteries. «Comme sur le marché du rechargeable, nous proposons des
solutions d’éclairage moins gourmandes en énergie. Notre gamme
est économique et comprend une
centaine de références intégrant les
différents formats», explique Denis
Mielle, directeur général.
Un rayon stressant pour le client
Une pertinence de l’offre difficile à
traduire sur le terrain. « Ce rayon
est l’un des plus stressants pour le
client», rappelle Philippe Dramard
chez General Electric. En effet, face
à des technologies différentes et encore méconnues, comment s’y retrouver ? Osram préconise d’implanter les ampoules fluocompactes,
qui économisent jusqu’à 80 % d’énergie, en début de rayon, puis les halogènes et enfin, les Leds. «Cette nouvelle offre entraîne un gros chantier
merchandising, explique Gildas de
Mire chez Philips. Car il faut augmenter la surface d’implantation
des lampes basse consommation de
20 à 40 %, afin d’offrir plus de visibilité.» Les GSB, qui ont bien compris l’enjeu, voient leur part de marché atteindre 46,5 % des ventes en
valeur contre 35,8 % pour les hypers
et 17,8 % pour les supermarchés. En
un an, les GSB auront gagné deux
points en valeur, tandis que les hypers
et supermarchés en auront perdu un.
« Les enseignes de bricolage ont
un rôle moteur et précurseur en termes d’innovation. Leur offre d’ampoules basse consommation est
plus développée, y compris pour les
Leds, et les surfaces sont plus importantes. Elles savent profiter des
nouvelles technologies », observe
Virginie Puard, analyste marketing
Marie Lejeune-Piat
chez GfK.1
82
24 novembre 2008 - n° 1037
L
e 23 octobre 2008, a eu lieu
la signature de la convention
sur le retrait de la vente
des ampoules à incandescence et
la promotion des lampes basse
consommation. Autour de la table,
le ministère de l’Ecologie, la
Fédération des entreprises du
commerce et de la distribution
(FCD), la Fédération des magasins
de bricolage (FMB), Récylum
(éco-organisme agréé responsable
des lampes usagées), EDF,
l’Ademe et 23 autres enseignes
de la distribution et du bricolage (1).
Autrement dit, l’enjeu est à la
hauteur du nombre de signataires.
Selon l’Agence internationale
de l’énergie, l’éclairage engendre
chaque année dans le monde
1900 millions de tonnes de CO2,
soit près de 4 fois les émissions
annuelles de gaz à effet de serre de
la France. Tout en absorbant 19 %
de la production d’électricité de
la planète. Certes, les ampoules à
incandescence ont un faible coût
d’achat, mais elles consomment 4
à 5 fois plus d’énergie qu’une lampe
basse consommation, avec une
durée de vie 6 à 10 fois plus courte.
Principaux objectifs de la
convention: faire en sorte que
les lampes fluocompactes (A et B)
représentent, en volume, 35 %
du marché d’ici à fin 2010 (10,7 %
à fin 2007). Et les distributeurs
signataires s’engagent à ne plus
vendre ces ampoules selon un
calendrier précis et obligatoire d’ici
le 31 décembre 2012. Le tout sur
fond d’actions promotionnelles,
de sensibilisation de collecte et de
M. L.-P.
recyclage intensifiés.1
(1) Autres enseignes: Atac, Auchan, BHV,
Brico Dépôt, Bricoman, Bricomarché,
Bricorama, Carrefour, Casino, Castorama,
Cofaq, Cora, Francap, Intermarché, Leclerc,
Leroy Merlin, Les Briconautes, Lidl, Metro,
Monoprix, Mr. Bricolage, Système U
et Weldom.
En présence du ministre de l’Ecologie, Jean-Louis Borloo, de la secrétaire d’Etat, Nathalie
Kosciusko-Morizet, et des fabricants et distributeurs français, la signature de la convention sur
le retrait de la vente d’ici à 2012 des ampoules à incandescence a eu lieu le 23 octobre dernier.
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13:07
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84-85_MEP1037-Actus non al-bat:PdV
20/11/08
1 ACTUALITÉS
111
En bref
Panasonic lance ilovelumix.fr, une toute
nouvelle plateforme communautaire
pour partager ses photos et dialoguer
via un blog s’adressant aux professionnels
comme aux amateurs. Enrichie d’une
section “Lumix Addicted”, la plateforme
permet également d’accéder aux
dernières news de la marque. Pour
célébrer ce lancement, Panasonic
s’associe au groupe Justice et propose
en exclusivité les photos de la tournée
réalisées par leur manager, Pedro Winter,
avec son Lumix G1.
Pour des fêtes
qui pétillent
Soda Club, la machine
à soda, lance en
cette fin d’année une
série limitée de trois
nouvelles saveurs
pour réaliser une
boisson maison :
orange sanguine,
fruits des bois/pamplemousse et fruits
rouges. Ce lancement s’accompagne
d’un set de deux nouvelles bouteilles
“rouge Noël” d’une contenance
d’un litre. Les concentrés et les deux
bouteilles de gazéification sont
disponibles chez Cora, Système U,
Intermarché, Darty, Saturn,
Boulanger…
Libérer la créativité
Ciseaux, pinces, colle, aiguilles, fils
d’argent, miroirs à coller, boutons
nacrés… Créa Pecam, le leader de la
mercerie en GMS, propose désormais de
nouveaux corners : plus lisibles et plus
attractifs, ils ont l’aspect d’une boutique
miniature et sont assortis de fiches
pratiques gratuites pour susciter les
vocations créatrices des consommateurs
et les aider dans leurs réalisations.
Créa Pecam est aujourd’hui présent dans
quelque 3 000 points de vente, hypers
et supermarchés.
24 novembre 2008 - n° 1037
Page 84
| Non alimentaires
Tout le monde aime
Panasonic
84
18:25
Electricité | Megaman,
nouveau
partenaire de Disney
M
egaman, un des spécialistes des
ampoules à économie d’énergie
(groupe Cidelec), s’associe à Disney
à l’occasion de la sortie du film Les Ailes
Pourpres, le 17 décembre prochain.
Un film consacré aux flamants roses de
Tanzanie et signé du nouveau label
Disneynature. « C’est un
label créé pour promouvoir
les films axés sur la
nature, explique Florence
Bruneau, directrice de la
communication de Cidelec.
Pour ce qui nous concerne, nous voulions
nous associer à un événement grand
public orienté sur le développement
durable et donc en phase avec notre cœur
de métier. » Megaman met ainsi en place
avec Disney un dispositif dans 350 GSB :
PLV, jeu concours, affiches et présentoirs
aux couleurs du film. « C’est la première
fois que nous montons des opérations
de cette envergure, d’autres pourraient
suivre », précise Lionel Hirsch, pdg
de Cidelec. La marque Megaman, en
bonne progression, continue d’élargir ses
gammes. Dernière-née, l’ampoule GX53,
“la plus plate au monde”,
basse consommation.
Utilisable dans de nombreux
luminaires (encastrables,
extérieurs, spots,
plafonniers et appliques)
elle est vendue à partir
de 20 €. Cidelec lance également
une gamme de luminaires, Seven,
commercialisée à Hong-Kong depuis
la fin octobre, à marier avec les ampoules
de la maison. Megaman respecte
la norme RoHS, qui interdit l’utilisation
du mercure, du plomb et d’autres
Marie Lejeune-Piat
matériaux.1
Aspirateurs | Hoover innove avec Xarion
M
arque emblématique de
l’aspirateur, Hoover fête cette
année ses 100 ans. Une longévité liée à
sa capacité d’innovation et d’adaptation
au fil du temps. 2008 ne fait pas exception.
« Nous œuvrons tout particulièrement
pour le respect de l’environnement,
précise Gilles Bonnin, pdg du groupe
Candy-Hoover France. Cette année, nous
avons reçu notre première étoile décernée
par l’association Carbon Footprint à la
suite du réaménagement de nos usines
et des soins portés à la conception même
des appareils. » Soutenu depuis plus de
huit ans par une signature évocatrice
“Génération future”, Hoover s’inscrit dans
cette ligne verte et vient de lancer Xarion,
une nouvelle gamme d’aspirateurs sans
sac équipés de la technologie Airvolution.
« Outre l’économie de consommables et
d’énergie pour une aspiration optimale
dans le temps, notre gamme ouvre la voie
à une nouvelle génération d’aspirateurs
sans sac. Cela grâce à Airvolution, qui
utilise l’accélération de l’air pour arriver
à un taux de séparation air/poussière de
97 %. D’où un nettoyage facile, rapide et
propre, quel que soit le type de surface »,
commente la responsable de produits
Hoover. La nouvelle gamme se compose
de quatre produits qui répondent chacun
à des attentes spécifiques. Ils bénéficient
de la poignée Navigator qui met les
commandes à portée de main. Le design,
soigné, est un domaine bien exploité
par Hoover. Pour sa précédente gamme
d’aspirateurs, Freemotion, la marque
avait reçu le label de l’Observeur du
design 2008.1
84-85_MEP1037-Actus non al-bat:PdV
20/11/08
18:25
Page 85
Non alimentaires | A C T U A L I T É S
Energie domestique | POM,
un chargeur
qui mise sur le design
A
ujourd’hui, chez Uniross, les
chargeurs ne se cachent plus.
« Grâce à POM, bel objet de design,
il est désormais possible de les montrer. »
C’est ainsi que Darko Pecenicic, directeur
commercial Europe d’Uniross, présente
le premier-né d’une nouvelle génération
de chargeurs dénommée Petit équipement
d’énergie domestique. POM est un
distributeur d’énergie en forme de
pomme, tout aussi inédit qu’esthétique,
conçu par l’agence In Process. Petit et
malin, POM recharge jusqu’à 8 accus
à la fois et tous les appareils nomades
du quotidien via USB. Les objectifs sont
ambitieux: «Séduire les 80 % d’utilisateurs
de piles jetables en les guidant vers
un appareil ingénieux et facile à adopter
offrant, qui plus est, une alternative
environnementale », précise le marketing.
Une alternative haut de gamme vendue
80 € depuis octobre dans de nombreuses
enseignes : BHV, Galeries Lafayette,
Conran Shop, Nature & Découvertes,
Monoprix, Boulanger, Fnac, Darty,
Conforama… POM arrive à point nommé
pour redynamiser un marché des chargeurs
en forte baisse. Le produit a déjà reçu le
label de l’Observeur du design, décerné
par l’Agence pour la promotion de la
création industrielle. Autrement dit, un
grand lancement pour Uniross, qui affiche
depuis cinq ans une croissance annuelle
de 25 %.1
M. L.-P.
Petit électroménager | Melitta
s’attaque
aux machines automatiques
N
ouveau challenge pour Melitta.
Après son arrivée, fin 2006, sur le
marché français des cafetières, la marque
franchit une nouvelle étape avec Caffeo,
une gamme de machines expresso
automatiques. Pour s’imposer sur ce
segment haut de gamme, Melitta,
qui tient le leadership sur le filtre
à café, ne manque pas
d’atouts, à commencer par
un taux de notoriété élevé
(74 %). La marque est aussi
satisfaite de ses premiers
résultats français sur les
cafetières filtre qui, selon ses
responsables, détiennent 3,4 % de
part de marché valeur sur le segment
moins de deux ans après leur lancement
et 5,3 % pour le seul circuit des hypers.
Composée de trois produits, la gamme
Caffeo apporte une série de fonctionnalités
inédites. Exemple : la possibilité de
personnaliser le café. Le double réservoir
de grains, breveté Melitta, permet de
mettre dans la machine deux variétés
de café. Il est possible de choisir la finesse
de la mouture, la force du café, la
température, le volume d’eau. Autres
avantages, le savoir-faire Perfect
Capuccino et la série de
fonctions : niveau d’eau,
indicateur de détartrage, etc.
Tous ces plus sont répertoriés
comme autant de “secrets”
que Melitta invite à découvrir,
notamment sur son site,
dans le cadre d’un jeu
entre le 15 octobre et
31 décembre 2008. Premier prix: un
voyage au Costa Rica et des machines
Caffeo à gagner. Les trois produits sont
disponibles aux prix indicatifs de 699 € à
849 € (TTC) en grandes surfaces et magasins
G. B.
spécialisés.1
111
1
En bref
Les femmes et le GPS
Navteq, qui fournit des informations
cartographiques pour systèmes de
navigation, vient de publier une enquête
sur les femmes et le GPS. Résultat : 80 %
d’entre elles savent ce qu’est un GPS,
tandis que seulement 14 % en possèdent.
Concernant les heureuses détentrices,
l’enquête montre qu’il s’agit pour 12 %
d’entre elles d’un cadeau, contre 6 %
pour les hommes. Et si les hommes
apprécient de connaître l’emplacement
des parkings, la faveur des femmes va à
l’indication des magasins de vêtements,
banques, pharmacies…
Bienvenue chez
les Ch’tis… le jeu!
Avec plus de
20 millions de
spectateurs, le film
Bienvenue chez
les Ch’tis détient
le record des
films français.
Il débarque
aujourd’hui
sous la forme d’un
jeu vidéo et permet aux grands et petits
de retrouver les lieux emblématiques de
l’histoire: le carillon, la baraque à frites,
la poste… Le joueur incarne le facteur qui
doit faire sa tournée et distribuer le plus
rapidement possible toutes ses lettres,
et cela sans abuser de l’hospitalité
des Berguois. Disponible sur consoles
Nintendo DS et Wii.
12 décembre, journée
nationale du poinsettia
Après les Américains, les Espagnols, les
Hollandais, c’est au tour des Français de
rejoindre le mouvement. Le 12 décembre
prochain sera donc célébrée la première
journée nationale du poinsettia, appelée
aussi étoile de Noël. Organisée dans
les GSS et les GMS, cette fête a pour but
de faire mieux connaître cette plante
originaire du Mexique, déjà vendue
à quelque 100 millions d’exemplaires
chaque année en Europe.
n° 1037 - 24 novembre 2008
85
86 MEP 1037 QFQ WC BAT:PdV
20/11/08
18:18
1 QUI FAIT QUOI ?
Page 86
produits WC
SUR FOND DE BAISSE DES VOLUMES ET DES VENTES, LES MDD S’ENVOLENT.
LES FABRICANTS COMPTENT SUR LEURS INNOVATIONS. ISABELLE DOISEAU
Les budgets
promo
explosent
Reckitt Benckiser
Reckitt Benckiser stabilise son leadership
sur l’année écoulée. Avec 24 % de part de
+ 26,3 %
C’est la hausse de la
pression promotionnelle de janvier à septembre, selon A3 Distrib. Les acteurs majeurs ont tous gonflé
leurs budgets: +50 % pour Reckitt Benckiser, +81 % pour Bolton Solitaire et +62 %
pour Johnson. Du coup, Reckitt Benckiser
détient une part de voix de plus de 32 %.
Celle de Bolton Solitaire culmine à 18 %.
Seul Johnson détient une part de voix assez
proche de sa part de marché (13,8 %). En
revanche, les budgets publicitaires ont été
revus à la baisse.
+ 10,7 %
Tel est le bond des ventes de surpuissants, se-
lon ACNielsen (cumul courant, septembre
2008), alors que le marché est en baisse
de 4 %. En volume, leur performance est
quasi identique (+11,1 %). Trois ans après
leur arrivée en rayon, ces produits pèsent
désormais 9 % des volumes et 14 % du chiffre d’affaires.
Produits d’entretien WC
Johnson
Poids du marché par grands segments en 2008
Johnson vient de lancer une grosse innovation, Canard Fresh Disc. Ces disques de gel
(évolution en %)
Ventes volume (millions d'unités)
118
Produits WC
dont
68,2
Blocs
39,5
Liquides
(- 4,5)
Pastilles 1,6
(- 16,4)
Les MDD s’attaquent
aux petites niches
(+ 11,1)
41,4
avons fait le pari de valoriser nos produits
en termes de pack, de formule», expliquet-on chez le fabricant, qui ajoute toutefois
que ses performances sont aussi bonnes
sur les produits
basiques. Sa marque WC Net Energy a étoffé sa gamme. Lors de ses
débuts en 2005, le
produit avait mis
en avant une formule inédite, une
poudre s’activant
sous forme de mousse. Après les gels, WC
Net Energy a investi les blocs l’an passé,
gamme enrichie par une variante à l’oxygène actif en avril dernier, ainsi que par
deux variantes parfumées en septembre.
1LES PERSPECTIVES
(- 6,7)
MDD
Bolton Solitaire est le seul gagnant de
l’année avec les MDD (+ 1 point, à 13 %, en
valeur). «Dans un contexte difficile, nous
(- 3,7)
(- 11,7)
10,6
s’appliquent directement dans la cuvette
Bolton Solitaire
(- 3,8)
Poudres 7
Lingettes 1,7
Surpuissants
marché, la multinationale bénéficie de
moins d’innovations de rupture, en comparaison des
années précédentes.
Dès 2005,
Reckitt
Benckiser
avait en effet
joué les précurseurs avec des produits premium (le
surpuissant Cillit Bang, et Harpic Max, un
bloc couvrant plus de surface). Cette année, Harpic étend la surpuissance aux
blocs, avec la référence Max Power Plus,
et sa couleur noire caractéristique. Toutefois, le potentiel, à terme, de cette nouveauté sortie au printemps, ne semble pas aussi prometteur que l’avaient été les gels
surpuissants, en raison d’une concurrence
plus dure. «Les nouveaux blocs surpuissants (de type Max Power Plus) font partie des meilleures rotations, mais l’offre
est plus segmentée et le parfum reste une
attente importante», dit-on chez Reckitt
Benckiser.
grâce à un embout: en l’absence de “cage”,
ils promettent une meilleure hygiène. Autre nouveauté : un surpuissant éliminateur d’odeurs. Il y a longtemps que l’industriel n’avait pas sorti un plan d’une telle
importance. L’enjeu est élevé, car Canard
WC perd du terrain régulièrement depuis
quelques années. En 2008, sa part de marché est un peu supérieure à 13 %.
(+ 5,2)
Ventes valeur (millions d'euros)
125
Produits WC
dont
59,1
59,1
Blocs
Liquides
4,4
Lingettes 4,1
Pastilles 3,1
Poudres
Surpuissants
17,5
MDD 28,9
(Source : ACNielsen, cumul courant septembre 2008,
hypers et supermarchés).
86
24 novembre 2008 - n° 1037
(- 4,8)
(- 4,8)
(- 11,1)
(- 6,6)
(- 20,3)
(+ 10,7)
(+ 6,8)
(- 3,9)
Les MDD gagnent 2 points de part
de marché en un an (cumul annuel
mobile à fin septembre). Avec
Le premium a fait son apparition
sur ce rayon pas vraiment synonyme d’achat plaisir. D’abord par l’im-
22,5 %, elles se rapprochent du leader, Reckitt Benckiser. Fortes sur les références
de base, les MDD se lancent sur les niches
(blocs parfumés, surpuissants). Sur les neuf
premiers mois de l’année, elles affichent
des volumes en hausse de 5,2 % et des ventes à +7 %. Le hard-discount affiche -6 % en
valeur sur les neuf premiers mois de 2008.
portation des surpuissants (Cillit Bang,
WC Net Energy, Canard Surpuissant, Harpic Power Plus, les deux premiers se distinguant toutefois par les prix les plus élevés). Les blocs évolués comme Harpic Max
jouent aussi sur ce créneau. Mais ces références haut de gamme n’ont pas empêché cette année un recul global des ventes.
21/11/08
12:14
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minimale de 1 an. Bien entendu, je conserve la possibilité d’interrompre par simple courrier un mois avant l’échéance de mon abonnement. Conformément à la loi Informatique et Libertés du
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PDV 1037
BULLETIN D’ABONNEMENT
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88 MEP 1037 QFQ Cartes Me?m BAT:PdV
20/11/08
1 QUI FAIT QUOI ?
18:20
Page 88
mémoire
SUPPORTS DE STOCKAGE ET DE TRANSFERT, LES CARTES MÉMOIRE NE CESSENT
DE GAGNER EN CAPACITÉ, MAIS PERDENT SUR LES PRIX. GENEVIÈVE BEAUVARLET
Le format SD
domine
le marché
73 %
C’est le pourcentage des ventes qui concerne des cartes SD
(Secure Digital). Ce format tend à devenir
universel. La carte CF (Compact Flash)
est de plus en plus réservée à la photo
professionnelle, alors que les formats
propriétaires (excepté la Memory Stick
de Sony) sont en perte de vitesse.
(Source GfK).
% des ventes, tous formats confon35
dus, portent sur des cartes mini
et micro. Ce segment, qui ne pesait que 7 %
PNY Technologies
Acteur majeur du marché de la carte Flash et
leader du contenu sur carte, PNY développe
des cartes pour tous les usages. La ligne
“Optima”, en format SD et en format Compact Flash, vise la photo et vidéo haute
définition. La SD Gaming convient au jeu
vidéo. La SD premium ultra-compacte cible
les appareils nomades, téléphone, GPS
mais aussi le cadre numérique ou le netbook. Cette segmentation se reflète dans
la politique commerciale de PNY: packagings différenciés, offres promotionnelles
spécifiques, préconisation de multi-implantation. Il s’agit de faire sortir la carte Flash
du rayon photo pour la placer près d’autres
produits : téléphones, imprimantes, netbook. PNY développe à cet effet une série
d’outils merchandising.
du marché en 2006, est en forte progression, tiré par les besoins croissants des
téléphones portables, qui intègrent de plus
en plus de fonctions multimédias.
14 à 15 €
tion pour une carte de 4 Go en cette fin
d’année. La carte de 2 Go pourrait descendre aux environs de 5 €.
Integral Europe
Cartes mémoire
Répartition des ventes par type de carte
(en % volume)
SD
SD micro
et mini
53
Autres
Memory Stick
Le format propriétaire de Sony permet à
tous les produits numériques de la marque
et à quelques produits d’autres marques,
de communiquer entre eux. Sony vient
C’est le prix moyen prévu en grande distribu-
(Source : fabricants).
Pro 300x, Integral revient en septembre
avec une carte SDHC (haute capacité) de
32 Go, soit la plus grosse capacité disponible à ce jour. Idéale pour le transfert de
données haute définition.
d’augmenter la capacité de ses cartes mémoire en éditant la Memory Stick Micro 2
de 8 Go. De quoi transformer en centre de
divertissement le mobile Sony Ericsson
en doublant la capacité de stockage des
vidéos, photos, jeux et musiques.
Filiale d’une société anglaise, Integral Europe, basée à Suresnes (92), commercialise une gamme de produits pour PC, Mac,
appareils photo numériques, PDA, téléphones mobiles… Après avoir lancé en
juin 2008 les cartes mémoire les plus rapides du moment, via sa gamme Ultima
5
Memory
Stick
xD
13
20
5 4
Compact
Flash
1LES PERSPECTIVES
Encore plus de compacité
et de capacité
Marché des cartes
mémoire (en millions d’unités),
(évolution en %)
(+ 37)
8,1
2006
10,7
2007
Les mini-cartes mémoire SDHC
(haute capacité) au-delà de 2 Go.
(+ 18)
12,6
2008
(prévisions)
(Source : GfK).
88
24 novembre 2008 - n° 1037
L’objectif est de répondre aux besoins de la haute définition et aux nouvelles fonctions d’appareils nomades, téléphones mobiles, baladeurs, GPS, DVD
portables…
Les capacités inférieures à 1 Go.
Après avoir représenté 65 % des
ventes en 2007, ce segment est
passé à 17 % en 2007 et à 4 % début 2008.
Devenu la norme, la carte de 2 Go est déjà
talonnée par la 4 Go qui, en juillet dernier,
a doublé ses ventes par rapport aux mois
précédents.
21/11/08
12:15
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Valeurs Boulangères est une publication éditée par Agro-Business Communications (ABC). Siège social : 84 bd de Sébastopol – 75003 PARIS – Tél. : 01 42 74 28 00 – Fax : 01 42 74 28 10
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90-91_MEP1037_lancements-bat:PdV
20/11/08
18:28
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Près de 30 nouveaux
produits à découvrir
FRAIS-FROID
Knorr Vie Edition
Limitée / Knorr
Depuis octobre et jusqu’en
mars 2009, Knorr propose
une nouvelle recette pour
l’hiver, en édition limitée.
Il s’agit de Poire, Carotte, Baie
de Sureau. Chaque petite
bouteille est préparée à partir
de 200 g de fruits et légumes.
Ces boissons sont riches
en vitamine C et en fibres.
Elles ne contiennent
ni conservateurs ni sucres
ajoutés.
PVC: 2,29 €
Dés et émincés
de jambon / Herta
Pour répondre aux attentes
des consommateurs en
termes de produits faciles
et rapides à préparer, Herta
lance les dés de jambon et les
émincés de jambon à poêler.
Les dés de jambon peuvent
être servis comme plat
principal, accompagnés de
légumes ou féculents. Quant
aux émincés de jambon, ils se
cuisinent comme des lardons.
PVC: 1,99 € le sachet de 150 g
Brillat Savarin affiné /
Nos Régions ont du
Talent
La marque des terroirs
de l’enseigne E.Leclerc lance
une nouvelle référence de
fromage: le Brillat Savarin
affiné, au lait de vache
pasteurisé.
PVC: 2,25 €
90
24 novembre 2008 - n° 1037
FRAIS-FROID
FRAIS-FROID
FRAIS-FROID
Knacki Ball Boudin /
Herta
Veloutés de légumes /
Herta
Rosaces d’émincés
de saumon / Armoric
Herta lance 2 nouvelles
recettes de saucisses en pot
pour l’apéritif, dans sa
gamme Knacki Ball: boudin
blanc et boudin noir.
PVC: 2,42 € le pot de 200 g
Dans sa gamme de soupes
fraîches, Herta lance deux
nouvelles recettes: le Velouté
de légumes d’automne et le
Velouté de lentilles au cumin.
Les soupes se présentent dans
une bouteille PET de 600 ml.
PVC: 2,79 € avec une offre
promotionnelle jusqu’en
décembre prochain
Pour les fêtes de fin d’année,
Armoric, la marque de Mer
Alliance, lance une gamme
d’amuse-bouche: les Rosaces
d’émincés de saumon.
Le plateau est composé de
12 pièces à l’aneth & citron,
5 baies ou nature.
PVC: 4,99 €
Panés au chèvre /
Chavroux
Chavroux présente de
nouveaux panés au chèvre
et aux graines de sésame.
Ils se veulent simples,
pratiques et gourmands.
Ils sont disponibles au rayon
fromages à cuisiner, en pack
de 6 panés de 20 g chacun.
PVC: 1,95 €
Marbré / Herta
Epoisses / Nos
Régions ont du Talent
Fruits & yaourt /
Andros
Les centres E.Leclerc
proposent, sous la marque
Nos régions ont du Talent,
une époisses AOC. Ce
fromage, fabriqué avec
du lait pasteurisé, est affiné
au marc de Bourgogne.
PVC: 4,70 €
Andros propose Andros Fruits
& Yaourt, sans colorants,
sans conservateurs et sans
arômes artificiels. Les recettes
contiennent 43 % de yaourt
et 57 % de fruits avec des
parfums comme la fraise,
l’abricot, la poire, le cassis
ou encore la rhubarbe.
PVC: 1,85 € le pack de 4 pots
de 100 g
Crème brûlée
authentique / Rians
Pour préparer les crèmes
brûlées comme au
restaurant, Rians propose
aux consommateurs, contre
2 packs de crèmes brûlées
et un chèque de 4 €, l’envoi
d’un chalumeau de cuisine.
En 20 secondes, cet appareil
permet de dorer les crèmes.
PVC: 1,97 € le pack
de 2 crèmes brûlées
Levure chimique
machine à pain / Alsa
Pour répondre au succès
des ventes de machines
à pain, Alsa lance la levure
chimique spécial gâteaux
en machine à pain, qui
permet de bénéficier de tous
les avantages de l’appareil.
Alsa s’est associée à Kenwood
pour permettre aux
consommateurs de découvrir
son nouveau produit.
PVC: 1,25 € les 6 sachets
de 8 g
Herta, leader des pâtes à
gâteau avec 64 % de part de
marché en valeur, lance une
nouvelle recette: le Marbré
vanille-fraise. Cette pâte,
proposée en doypack, est
préparée avec de la pulpe
de fraise. Sa préparation est
rapide.
PVC: 4,20 € le sachet
de 550 g
ÉPICERIE
ÉPICERIE
Quinoja / Jardin Bio
Fort de son savoir-faire avec
le quinoa et les boissons au
soja, Jardin bio a élaboré une
nouvelle boisson végétale:
le Quinoja. La gamme est
déclinée en 4 parfums:
Douceur (nature), Vanille,
Chocolat et Amande.
Les boissons sont
commercialisées en brique
d’un litre au rayon bio
ou diététique des GMS.
PVC : de 2,88 € à 3,10 €
XXL / Daunat
Pour les gros appétits,
Daunat sort ses nouveaux
sandwichs baguettes XXL
de 275 g. Les garnitures
généreuses sont présentées
dans du pain Bun’s extramoelleux. 3 recettes sont
disponibles : Bœuf chili
sauce salsa, Knack sauce
moutarde et Thon sauce
salsa.
PVC: 2,80 €
Légumes du soleil /
Lunor-Campo Rico
Lunor enrichit son offre
dans la gamme Légumes
du soleil avec des tomates
séchées. Elles sont
disponibles en barquettes
de 180 g et ne contiennent
aucuns conservateurs.
PVC: 3 €
Assiette repas du
midi / Mots d’enfants
La Marque Repère Mots
d’enfants propose l’Assiette
repas du midi, destinée aux
8-12 mois. Plusieurs menus
sont disponibles: hachis
parmentier, mijoté carottes
bœuf, spaghetti à la
bolognaise et printanière
de légumes.
PVC: de 1,25 € à 1,39 €
Noir subtil / Senseo
Maison du Café présente
sous la marque Senseo un
nouveau café, le Noir subtil.
Destiné aux amateurs de café
noir, il est à la fois intense
et raffiné, sans amertume.
Ce produits est disponible
en pack de 18 dosettes (125 g)
et de 36 dosettes (250 g).
PVC: respectivement 2,80 € et
5,15 €
90-91_MEP1037_lancements-bat:PdV
ÉPICERIE
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LIQUIDES
LIQUIDES
LIQUIDES
Special K Stracciatella/
Kellogg’s
Berlingot P’tit
Smoothie / Innocent
Vintage Reserve 1977 /
Glenfiddich
Pour combler les attentes
des gourmandes soucieuses
de leur ligne, Kellogg’s
lance les céréales Special K
Stracciatella: une alliance de
copeaux de chocolat noir et
blanc, de pépites de céréales
saveur vanille et des pétales
de blé et de riz complet.
PVC: 3,15 €
Innocent présente le
smoothie en petit format
destiné aux enfants: le P’tit
Smoothie est un berlingot
de 180 ml disponible en GMS
avec 2 parfums: pêches &
fruits de la passion, et fraises
& framboises.
PVC: 3,99 € le pack
de 4 berlingots
La distillerie Glenfiddich
révèle son dernier millésimé,
Glenfiddich Vintage Reserve
1977. Ce single malt
d’exception, issu de fûts de
31 ans, a été sélectionné par
des experts du whisky du
monde entier. Son caratère
affirmé contient des notes
de fruits, d’épices et de bois.
Il est disponible à la Maison
du whisky.
PVC: 398 €
LIQUIDES
Le fût pression /
Heineken
La Cuvée Vérité
Viognier 2007 /
Laurent Miquel
Le jeune vigneron, Laurent
Miquel, présente la Vérité,
une cuvée racée qui offre
de délicates notes de fruits.
Elle possède des arômes de
pêches blanches, d’abricot
et de fleurs de chèvrefeuille,
propres au Viognier. Ce vin
se marie avec des poissons
nobles, des viandes blanches
et des fromages affinés.
PVC: 9,50 € dans le réseau
des cavistes
Pour les fêtes de fin
d’année, Heineken propose
un fût pression habillé
d’une pluie d’étoiles,
pour déguster chez soi
une bonne bière pression.
Le fût contient 5 litres
de bière, soit 20 demis
pression. Après ouverture,
le produit se conserve
au frais pendant 30 jours.
PVC: 16,10 €
Patrimonio /
Domaine Gentile
Ce vin en provenance de
Corse possède un caractère
boisé et épicé. Il peut être
dégusté maintenant ou
conservé plus de 10 ans.
PVC: 15 € chez les cavistes
Cuvée Antarès 2006 /
Domaine Duseigneur
Jameson Gold Reserve /
Jameson
Antarès est un vin AOC Lirac,
issu de l’assemblage de 60 %
de grenache, 20 % de syrah
et 20 % de mourvèdre.
La production se limite
à 12000 bouteilles. Il
accompagne les terrines
de volaille et de viande
ou encore les grillades.
PVC: 9,90 € chez les cavistes
Jameson, leader des whiskeys
irlandais en GMS, lance
Jameson Gold Reserve, un
assemblage de 3 eaux de vie
de 10 à 20 ans d’âge. Il
contient des arômes boisés
avec une touche de Xérès.
Il est distribué chez Lafayette
Gourmet Haussmann.
PVC: 65 €
Coffret cadeau /
Jameson
Pour les fêtes de fin d’année,
Jameson lance un coffret
contenant une bouteille
de Jameson Premium ainsi
que 2 verres à whisky gravés
Jameson & Son. Ce whiskey
irlandais est reconnaissable
à sa couleur or ambré
et son bouquet d’arômes
délicats. L’an passé à la
même époque, ce coffret
avait remporté un vif succès
parmi les amateurs.
PVC: 15,60 €
My Champomy Box /
Champomy
Coffret Je suis
vigneron / Lorimex
Des créateurs nantais ont
élaboré un coffret original
pour les cadeaux de fin
d’année: Je suis vigneron.
Il contient un plan de vigne
à mettre en pot ou dans
son jardin et une bouteille
de vin issu du même cépage.
Il faut compter 6 mois à 1 an
avant de pouvoir récolter
les premiers raisins. Au choix,
des monocépages de vins
rouges et de vins blancs sont
sont proposés:
PVC: 14,95 € en GMS
Pour les dîners de fin d’année,
Champomy propose sa
Champomy Box, une petite
valise contenant une
bouteille de champomy
pomme 75 cl et 2 gobelets
en porcelaine froissés,
en vente exclusive à la Grande
Epicerie de Paris et sur
le site champomy.fr. Il s’agit
d’une série limitée de
100 exemplaires numérotés.
PVC: 20 €
10 ans d’âge /
Glen Deveron
La distillerie MacDuff a
élaboré un whisky 10 ans
d’âge, le Glen Deveron
Pure Highland Single Malt.
Il possède un arôme boisé,
des touches fruités et une
note iodée dûe à l’influence
de la mer. Il est disponible
en grande distribution
et chez les cavistes.
PVC: 18,06 € la bouteille
de 70 cl et son coffret
n° 1037 - 24 novembre 2008
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1 ANNONCES CLASSÉES
UN CHARGÉ D’AFFAIRES H/F
Vous serez en charge, entre autres :
SOMEVA,
( www.someva.fr)
agenceur spécialisé
De la commercialisation de nos produits d’agencement.
De suivre l’ensemble de la vente : analyse du besoin client, coordination avec
l’équipe de conception, suivi de la fabrication, jusqu’à l’encaissement.
De la prospection et de la fidélisation du portefeuille clients.
dans la fabrication
Le secteur couvert comprend le sud ouest et sud est.
Vous serez basé entre Toulouse et Montpellier.
de mobilier présentoir
pour magasins,
leader sur son marché,
(7 M d’euros de CA)
recrute
Merci d’adresser vos CV,
lettre de motivation à
SOMEVA DRH
par email :
[email protected]
De formation commerciale supérieure de type BTS , vous justifiez d’une
expérience de 2 années professionnelles dans la commercialisation de produits
industriels.
La connaissance de l’environnement GMS et une sensibi-lité au monde de
l’agencement seront des atouts appréciés.
Rigoureux, enthousiaste, votre motivation, votre intérêt pour la technique et
votre esprit d’équipe seront autant d’atouts pour réussir dans votre mission.
Type de contrat CDI . Rémunération : fixe+variable .
UN DIRECTEUR COMMERCIAL H/F
Rattaché(e) à la direction générale,
SOMEVA,
Vous encadrez une équipe commerciale et marketing (4 commerciaux, 2 assistantes commercial, 1 assistante marketing ainsi que l’équipe avant projet (dessinateurs, deviseurs) dans le respect de la politique commerciale.
( www.someva.fr)
Vous managez vos équipes dans un souci de développement des performances
agenceur spécialisé
commerciales, d’optimisation du chiffres d’affaires et du service du client.
dans la fabrication
de mobilier présentoir
pour magasins,
Vous intervenez dans les relations commerciales avec les services matériel
des centrales clientes en appui à la direction générale.
(7 M d’euros de CA)
Vous pilotez le développement de nos nouveaux produits. Des déplacements
sont à prévoir.
— Vous serez basé à Vallet (44) —
recrute
De formation commerciale supérieure, vous justifiez d’une expérience confir-
leader sur son marché,
Merci d’adresser vos CV,
lettre de motivation
et prétentions à
SOMEVA
ou par email :
[email protected]
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Vous veillez au suivi des procédures et des outils de gestion mis en place au
sein des équipes commerciales et d’avant vente. Vous veillez à la cohésion des
équipes commerciales et de production.
n° 1037 - 24 novembre 2008
mée tant dans la commercialisation de produits que dans le management des
équipes commerciales.
La connaissance de l’environnement GMS et la négociation des grands
comptes seront des atouts appréciés.
Vos talents de manager, votre sens des responsabilités et votre enthousiasme
seront des qualités nécessaires à la réussite dans cette fonction.
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ANNONCES CLASSÉES
Constructeur
dispose hangar neuf
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de lavage existantes.
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De 100 m2
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du 1 portique mixte
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60 m X 25 m de large X 7 m haut.
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avec livraison et montage, cédé 85.000 €
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résistantes à 800 joules, livraisons incluses pour
mini : 700 plaques, ex. 1 pl. fibro 1,52 m X 109,5
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Hypromat France SAS "0s(RDTCEDEX
www.elephantbleu.com
AVIS DE PUBLICITÉ
1) Etablissement Public Contractant :
Centre Hospitalier Intercommunal Alençon – Mamers
25 rue de Fresnay – B.P. 354 – 61014 ALENCON Cedex
Point de contact :
Monsieur MILLOT, Directeur des Moyens Logistiques
Tél. : 02.33.32.30.81 – Fax : 02.33.32.30.90
Mail : [email protected]
- La gestion d’un ensemble d’appareils de distribution automatique de boissons et petites denrées sur les sites d’Alençon
et de Mamers.
3) Date de prise d’effet :
Au 1er mars 2009.
4) Durée :
- Une durée de (7) sept ans.
Adresse auprès de laquelle des informations complémentaires
peuvent être obtenues :
5) L’offre proposée est globale. Elle n’est pas divisée en lots.
Elle peut être proposée par un candidat seul ou un groupement
d’entreprises.
Monsieur MILLOT, CHIC Alençon – Mamers,
Direction des Moyens Logistiques
25 rue de Fresnay – B.P. 354
61014 ALENCON Cedex
6) Le dossier de consultation pourra être demandé au
point de contact sus visé au 1°) :
2) Objet de la Convention :
Le Centre Hospitalier Intercommunal Alençon–Mamers se
propose de concéder :
- Le service de location des téléviseurs pour les patients
hospitalisés des sites d’Alençon et Mamers,
- La gestion d’un espace relevant du domaine public de l’hôpital
pour y exploiter une activité commerciale de cafétéria sur le
site d’Alençon et une activité commerciale d’une boutique sur
le site de Mamers,
Il comprend :
• Le règlement de consultation,
• Les cadres de réponses techniques et financières pour la
télévision,
• Les comptes rendus d’activité (Nombre de séjours, de journées
d’hébergement),
• Le projet de convention de service.
7) Date limite des remises des offres
Lundi 12 janvier 2009 à 16 heures.
Direction des Moyens Logistiques - 25 rue de Fresnay – B.P. 354 – 61014 ALENCON Cedex - Tél. : 02.33.32.30.81. - Fax : 02.33.32.30.90
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1 POINT À LA LIGNE | Le point de vue de Points de Vente
Douze mois de balade
érotico-fromagère,
pour la bonne cause !
l est des causes pour lesquelles il
convient de se mobiliser de façon active
et percutante. Véronique Richez-Lerouge
s’évertue depuis quelques années déjà à
sauver cette clé de voûte de notre patrimoine culturel et gastronomique que sont
les fromages au lait cru. Et plutôt que d’aller
régulièrement déverser devant le ministère de l’Agriculture des monceaux de
vulgaires produits élaborés à partir de lait
bassement thermisé (et accessoirement
fabriqués par Lactalis), cette jolie jeune
femme a su trouver d’autres arguments
pour faire parler de sa noble cause. La belle
Véronique a donc, pour la 4e année consécutive, rassemblé ses copines mannequins,
ainsi qu’une courageuse productrice de
munster, pour éditer le désormais célèbre
calendrier des From’Girls, à la gloire du
lait cru et des rondeurs féminines. Au fil
des mois, on peut ainsi découvrir Adèle
Pont-l’Evêque, Clara Chaource, Jeanne
Gruyère, Estelle Livarot…
En résumé, une succession de pin-up alanguies sur des fromages géants… du plus
bel effet. Le calendrier 2009 vient donc de
sortir. Et ce n’est pas pour faire de la pub,
mais il n’y en a que 3000 exemplaires, à se
procurer de toute urgence. Une BA de fin
d’année toute trouvée… sur un plateau, deC.M.
vrais-je dire.1
I
11 1
Véronique
Richez-Lerouge
a rassemblé
ses copines
mannequins,
ainsi qu’une
courageuse
productrice
de munster,
pour éditer
le désormais
célèbre
calendrier des
From’Girls.
Caroline
Maréchal (28.82)
[email protected]
1Lobbying
Halte au délit
de sale gueule !
11 1
Ennemis de la
standardisation,
Bruxelles
pense à vous!
Dès juillet,
les fruits
et légumes
tordus
et biscornus
feront leur
grand retour
sur les étals.
Elise
Cornevin (28.81)
[email protected]
94
E
nnemis de la standardisation, réjouissez-vous! Bruxelles pense à vous. Dès
juillet, les fruits et légumes tordus et biscornus feront leur grand retour sur les étals.
Jusqu’ici, pour être vendus en supermarchés, ils devaient respecter des critères de
forme, de couleur, de taille. On aimait la
carotte longue, lisse et bien droite. Sinon…
direction la transformation – ou pire, la poubelle. Une réglementation qui n’avait d’autre
sens que de servir la supply chain. En quoi
une forme irrégulière rendrait un légume
moins comestible? Trop longtemps ostracisés, concombres difformes, courgettes
cintrées, carottes noueuses auront désormais droit de marché. Une initiative dont la
Commission européenne espère qu’elle
contribuera à faire baisser les prix, les légumes irréguliers devant, en théorie, être
24 novembre 2008 - n° 1037
vendus meilleur marché. Certains y sont
favorables. Ainsi le Britannique Sainsbury’s, qui avait lancé une campagne baptisée “Sauvons nos fruits et légumes disgracieux” et promis des prix jusqu’à 40 %
inférieurs. Mais c’est malheureusement
une exception. La Fédération européenne
des agriculteurs s’est opposée à la mesure,
arguant qu’elle pourrait faire chuter les prix
payés aux exploitants, alors qu’ils manifestent déjà contre la baisse de leurs revenus. Résultat, si la proposition est passée,
c’est à contrecœur: 16 pays ont voté contre,
dont la France, première puissance agricole européenne et présidente de l’Union.
E.C.
Vous avez dit pouvoir d’achat? 1
1La grande braderie
Promos à gogo ou promos
pour gogos ?
l faut CON-SOM-MER! C’est le leitmotiv des distributeurs qui, à l’heure de la
crise, cherchent à appâter le client à coups
de bonnes affaires. Résultat: les consommateurs se voient abreuvés de cadeaux en
tout genre! Exemple avec Pixmania: PC,
téléviseur, console Wii sont proposés à 1 €
pour toute souscription d’abonnement téléphonique. Autre bon plan: pour un appartement acheté au promoteur Nexity, un Vélosolex électrique en prime. Encore plus
fort, outre-Manche, le concessionnaire
Broadspeed a innové avec “Une voiture
achetée, une voiture offerte”. Selon les derniers chiffres de l’Association des constructeurs automobiles britanniques, les immatriculations ont plongé de 23 % en
octobre. Pour réagir à cet effondrement,
et plutôt que de conserver des automobiles
invendues, un concessionnaire a donc décidé d’afficher en vitrine “Deux pour le prix
d’une”. Sans surprise, l’opération a fait un
carton: 22000 clients. Preuve que les promos restent efficaces. Il suffit juste d’augC.M.
menter la mise et ça roule!1
I
11 1
1Calendrier au lait cru
Chez nos amis
anglais, le
concessionnaire
Broadspeed
a innové
dans la promo
choc avec
“Une voiture
achetée,
une voiture
offerte”.
Christelle
Magaud (29.02)
[email protected]
Prochaine parution
lundi 15 décembre 2008
1 Alimentaire : dossier apéritifs
1 Non-alimentaire : dossier premiers
soins et préservatifs
21/11/08
12:19
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Le mensuel
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en bref (fax hebdo)
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de la filière viande
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des décideurs
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valorisations
de l’agriculture
et de la forêt
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du secteur boissons
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des IAA chaque
semaine
UVSB
La 1ere lettre hebdo de la filière
« Vins et Spiritueux »
UPoints de Vente
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français de l’agriculture,
de l’industrie et du commerce
agroalimentaires
Le trimestriel de la filière
boulangerie, viennoiserie et
pâtisserie
ULa Dépêche
L’hebdo
de la filière grains,
produits du sol,
alimentation
et productions
animales
UFLD
Le seul hebdo
de la filière
fruits & légumes
+ son supplément
magazine mensuel
Le n°1 de la presse agroalimentaire
LES JOURNAUX
Le magazine
des magasins, pour
les professionnels
de la distribution
et du commerce
UValeurs Boulangères
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LES LETTRES
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Alimentation
Flash
21/11/08
12:54
Page 1

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