Werbebriefe selber texten

Direct Marketing
Werbebriefe selber texten
PostCast 6. Episode
((Jingle))
((Teaser))
Werbetexte schreiben ist keine Kunst, sondern ein Handwerk. Und ein Handwerk kann bekanntlich erlernt
werden.
((Begrüssung))
Herzlich willkommen in der Welt des Direct Marketing
((Intro))
Ein einfaches Mailing, das aus einem Versandcouvert, einem Brief und einer Antwortkarte besteht, kann viel bewirken.
Allerdings nur dann, wenn der Brief treffend formuliert ist. Er muss die Botschaft interessant, glaubwürdig und überzeugend
vermitteln. Hören Sie sich jetzt an, wie man wirkungsvoll schreibt.
Hören Sie jetzt, wie Sie Adressen aus Ihrer Zielgruppe selektieren und beschaffen.
((Copy))
((Untertitel))
Der Werbebrief – Herzstück eines Mailings
Bevor es ans Schreiben geht, machen Sie sich ein paar konzeptionelle Gedanken. Erstens zu den Zielen Ihrer Werbeaktion:
Was soll Ihr Mailing bewirken? Zweitens zur Zielgruppe: Wen möchten Sie ansprechen? Drittens zum Angebot: Was bieten Sie
Ihren Dialogpartnern an und welchen Nutzen können diese aus Ihrem Angebot ziehen? Viertens zur Kernidee: Wie gewinnen
Sie die Aufmerksamkeit ihrer Zielpersonen? Fünftens zu den Reaktionsmedien: Sollen die Empfänger per Antwortkarte, per EMail oder per Telefon reagieren? Sechstens zu den Mailing-Bestandteilen: Kommen neben dem Versandcouvert, dem Brief und
dem Reaktionsmittel noch weitere Elemente wie etwa ein Prospekt, ein Warenmuster oder andere Beilagen, in Frage? Ihr
Mailing soll aus einem Guss sein. Deshalb sollten Sie gleich zu Beginn an alles denken.
((Untertitel))
Die Erarbeitung der Inhalte
Mit dem Konzept haben Sie bereits Grundlagenarbeit geleistet. Nun geht es darum, die wichtigsten Werbeargumente und
Kaufanreize zu entwickeln, die Sie zum Texten des Werbebriefs benötigen. Das fällt Ihnen leicht, wenn Sie sich in Ihre
Zielpersonen hineinversetzen. Wechseln Sie also die Perspektive, denn der Köder muss bekanntlich dem Fisch schmecken und
nicht dem Angler. Stellen Sie sich folgende Fragen: Welches sind die typischen Wünsche und Bedürfnisse meiner
Zielpersonen? Welches könnten ihre Kaufmotive sein? Welches Bedürfnis kann mein Angebot abdecken? Und ganz wichtig:
Welchen Nutzen bringt mein Angebot den Zielpersonen? Gibt es einen Hauptnutzen, der besonders hervorgehoben werden
kann? Gibt es neben den rationalen Vorteilen auch einen emotionalen Nutzen? Welche Vorbehalte gegenüber meinem Angebot
gilt es zu entkräften?
((Untertitel))
Auf den Nutzen kommt es an
Denken Sie stets daran, dass nicht die Marktleistung per se interessiert, sondern deren Nutzen. Nehmen wir das Beispiel eines
Luxushotels: Sein Angebot umfasst Zimmer, Bewirtung und einen Wellnessbereich. Die Angebotsvorteile sind hoher Komfort,
erstrangige gastronomische Leistungen und vielfältige Möglichkeiten für Fitness und körperliches Wohlbefinden. Doch welches
sind die Kaufmotive? Gastfreundschaft geniessen und sich wie eine Königin oder ein König fühlen, sich etwas Besonderes
gönnen, sich bedienen lassen, sich entspannen, neue Kräfte tanken.
Factsheet Direct Marketing 12. November 2015
Wenn Sie die Kaufmotive für Ihr Angebot ergründet haben, sind Sie bereits einen Riesenschritt vorangekommen, denn damit
haben Sie die Inhalte für Ihren Werbebrief beisammen. Jetzt kanns ans Texten gehen. Sie stehen nun vor der Aufgabe, das
Interesse Ihrer Leser zu wecken, dafür zu sorgen, dass sie nicht aussteigen und sie durch einen stimmigen Textaufbau zum
Handeln, das heisst zur Reaktion zu führen. Doch keine Angst: Auch dafür gibt es bewährte Techniken.
((Untertitel))
Die vier Ps
Die vier Ps stehen für Picture, Promise, Proof und Push. Picture bedeutet, dass Sie mit den ersten Worten das Bild einer
positiven Lebenssituation vermitteln, zum Beispiel Zeit für sein Hobby haben. Mit Promise vermitteln Sie im Mittelteil des
Brieftextes das Versprechen, das Ihr Angebot im Hinblick auf das projizierte Bild einlöst. Mit Proof führen Sie unterstützende
Argumente an, zum Beispiel Fakten oder Kundenzitate, und mit Push fordern Sie den Leser am Ende des Brieftextes zur
Handlung auf.
((Untertitel))
Die AIDA-Formel
Eine andere bewährte Methode für den Textaufbau ist die AIDA-Formel: Attention – Interest – Desire – Action. Also erstens
Attention, das heisst die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen, zum Beispiel mit einem griffigen Titel. Zweitens Interest,
Interesse wecken, also auf das Angebot neugierig machen. Drittens Desire, den Bestellwunsch auslösen und viertens Action,
das heisst zur Handlung auffordern.
Jeder Teil, jedes Element eines Werbebrieftextes – von der Anrede über die Headline, die einzelnen Textabschnitte bis hin zum
PS – muss ganz bestimmte Anforderungen erfüllen und verdient entsprechende Aufmerksamkeit. Beginnen wir mit der
Anrede: Begrüssen Sie Ihre Leserinnen und Leser wenn immer möglich mit dem Namen. Schreiben Sie diesen korrekt und
wählen Sie eine Anredeform, die zur Zielperson und ihrer Beziehung zum Unternehmen passt. Zum Beispiel «Sehr geehrte
Frau Keller», «Guten Tag Herr Meier» oder «Liebe Frau Tanner».
Die Headline ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit des Lesers. Sie muss ihn packen. Tut sie das nicht, ist die Chance verpasst.
Schreiben Sie mehrere Headlinevarianten und wählen Sie die beste aus. Erzeugen Sie Spannung und vermeiden Sie
Worthülsen und Klischees. Gute Headline-Beispiele sind etwa «Schluss mit Überstunden», «Der neue Primo V6: Jetzt gratis
probefahren» oder «Lust auf Schnäppchen-Ferien?».
Beim eigentlichen Brieftext sind die ersten 25 Wörter die wichtigsten. Kommen Sie sofort zur Sache. Texten Sie einen Einstieg,
der Ihr Leser berührt. Halten Sie den ersten Absatz kurz. Ein paar Ideen für den Einstieg: «Kennen Sie das? Sie sind gerade
dabei, ein Kotelett anzubraten und es klingelt an der Tür.» Oder: «Wussten Sie, das Frauen bessere Anlageentscheidungen
treffen als Männer?» Oder: «Sie zählen zu unseren bevorzugten Kunden und sollen deshalb zuerst profitieren: ...».
Der Hauptteil des Brieftextes entspricht dem Kern eines Verkaufsgesprächs. Schildern Sie Ihr Angebot in einer bildhaften
Sprache. Heben Sie den Nutzen hervor, führen Sie Fakten an und entkräften Sie mögliche Einwände.
Beim Briefabschluss schlägt die Sekunde der Wahrheit: Jetzt müssen Sie Ihren Leser zum Handeln veranlassen. Eine klare
Aufforderung wirkt meistens am besten: «Profitieren Sie, und senden Sie jetzt gleich die Antwortkarte zurück.» Oder:
«Überzeugt? Dann freuen wir uns auf Ihre Bestellung. Jetzt anrufen unter …» Oder: «Füllen Sie einfach den beigefügten
Bestellschein aus und faxen Sie diesen zurück. Wir werden Sie umgehend bedienen.» Es versteht sich von selbst, dass die
angegebenen Nummern, E-Mail- und Internet-Adressen korrekt sein müssen.
Beim Grusswort meiden Sie veraltete Formeln wie «Hochachtungsvoll» oder «Mit freundlichen Grüssen». «Freundliche Grüsse»
genügt. Oder warum nicht «Herbstliche Grüsse» oder «Herzlich, Ihr ...»?
Eine grosse Chance ist das PS, denn dieses hat einen hohen Beachtungswert. Wiederholen Sie beispielsweise den wichtigsten
Nutzen Ihres Angebots. oder bieten Sie einen zusätzlichen Anreiz – zum Beispiel so: «PS: Wer zuerst kommt, gewinnt. Wenn
Ihre Antwort bis 30. März bei uns eintrifft, erhalten Sie ein kleines Überraschungsgeschenk.».
Sie haben es gehört: Texten kann man lernen. Und wenn Sie beim Texten einige Regeln beachten, kommen Ihre Werbebriefe
mit Sicherheit gut an.
((Untertitel))
Die goldenen Texterregeln
Formulieren Sie kurze Sätze. Vermeiden Sie komplizierte Satzkonstruktionen, Fremdwörter, Floskeln, Füllwörter und
Passivformen. Schreiben Sie aktiv, lebendig und frisch. Auch die Form des Briefes ist wichtig: Gliedern Sie den Brieftext in
kurze Absätze, arbeiten Sie mit Aufzählungen und heben Sie wichtige Passagen hervor, damit sie dem Leser ins Auge
springen. Und denken Sie daran: Kein Text ist so gut, dass er nicht verbessert werden könnte. Überschlafen Sie Ihren Brief
und lesen Sie ihn einen Tag später nochmals kritisch durch. Lesen Sie sich den Text laut vor, denn so erkennen Sie
Schwachstellen besser. Sie spüren beim lauten Lesen auch sofort, ob der Dialog funktioniert, den Sie im Text aufgebaut
haben. Überprüfen Sie auch die Rechtschreibung, die Adressangaben und vor allem die Schreibung des Namens in der Anrede.
Factsheet Direct Marketing 12. November 2015
Hat Ihnen diese Einführung ins Texten ihre Lust auf mehr geweckt? Besuchen Sie den kostenlosen Online-Kurs «Werbebriefe
texten» unter www.postmail.ch/directpoint. Unter der gleichen Adresse finden Sie übrigens auch inspirierende Musterbriefe.
Und weil Sie schon bald mit treffend formulierten Werbebriefen viel Response auslösen, geht’s in der nächsten PostCastEpisode um Rücklaufverarbeitung, Nachfassaktionen und Erfolgskontrolle. Also dranbleiben.
Ihr DirectPoint-Team
((Jingle))
Herausgeberin und
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Factsheet Direct Marketing 12. November 2015