Le marché du textile

Transcription

TEXTILE
LE MARCHÉ DU
EN ESPAGNE
en 2012
Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00
FOCUS MARCHE ESPAGNOL
Un marché dynamique et organisé
Le marché du textile espagnol:
un tissu industriel dynamique
Le contexte économique en
Espagne
Depuis son entrée dans la
A
près la crise qui a
ffecta
le secteur au début des
années 90, l’industrie
de la mode en Espagne
a subi une importante
transformation. Les
entreprises textiles
commencent à se tourner
davantage vers le d
esign
et l’innovation en termes
de force de vente et
commercialisation. On
accorde donc de moins
en moins d’importance à
la production qui peut être
effectuée à moindre coût
en Asie et à la création est
priorisée.
Depuis, le secteur du
textile en Espagne
s’est considérablement
développé et occupe
aujourd’hui une place
importante dans l’économie
du pays. En effet, avec la
crise et la récession de 2009
qui ont profondément a
ffecté
l’économie espagnole déjà
fragilisée par le secteur
de l’immobilier, le nombre
d’entreprises de textile
a beaucoup régressé au
point où l’on estime à 30,7%
le recul de la p
roduction
des produits textiles sur le
premier semestre de l’année
2009. Cependant, après
de nombreuses a
nnées de
baisse, l’industrie textile
recommence à c
roître
depuis 2010. La p
roduction
augmente de 8,7% et
les exportations de 14%;
l’année
financiers, doit gérer
l’éclatement d’une bulle
immobilière qui s’est
considérablement nourrie
pendant les années 2000.
Avec plus de 47 millions
d’habitants, l’Espagne
enregistre un PIB de 269
141 millions d’euros sur le
troisième trimestre 2011, soit
une stabilisation de celui-ci
(+0,8% vs troisième trimestre
2010).
Communauté Européenne
en 1986, l’Espagne s’est
largement modernisée ; son
dynamisme a propulsé le
pays au rang de cinquième
économie européenne et
douzième mondiale. La
crise de 2008 n’épargne
toutefois pas l’économie
espagnolequi, en plus de
l’effondrement des m
archés
Un marché porteur qui offre
de réelles opportunités
L’industrie du textile
omprend un large éventail
c
d’activité : fabricants
de fibres naturelles et
artificielles, textile fini ou non
fini et habillement en matière
naturelle ou non. Cette
variété dans la production
apparaît dans la multitude
d’entreprises spécialisées
dans le textile, mais aussi
à travers le processus
industriel et la segmentation
des marchés. Le secteur du
textile en Espagne est un
secteur traditionnellement
important pour l’économie
tant en termes d’emplois du
pays, que de chiffre
d’affaires. En 2009, le
secteur regroupe 6 800
entreprises et génère près
de 200 000 postes de
travail. Ainsi, l’Espagne
se positionne comme
le 8ème producteur
mondial de textile et
4ème au sein de l’Union
Européenne d
errière la
France, l’Allemagne et le
Royaume-Uni avec 12,9%
du marché. Le dynamisme
que caractérise ce secteur
remonte aux a
nnées 1990,
date à laquelle le secteur
s’est profondément rénové.
L’intégration de nouvelles
technologies aux
processus de p
roduction
s’est traduite par un
meilleur p
ositionnement
des entreprises
espagnoles tant sur le plan
national qu’international.
Aujourd’hui, le secteur du
textile et de la confection,
tout comme celui de l’avantgarde e
spagnole, constitue
un clair r éférent sur les
marchés internationaux,
avec des e
ntreprises
connues au niveau
international comme
Adolfo Domínguez,
Roberto Verino ou encore
le groupe Inditex, numéro
un européen.
2
2010 s’est clôturée avec
une chiffre d’affaires de
5,3 m
illiards d’euros.
Selon l’agence D
atamonitor,
une c
roissance de l’ordre
de 5,4% est prévue pour
le secteur du textile pour
la période 2007-2012.
Cette reprise est en p
artie
liée à l’impulsion de la
demande étrangère qui
a été e
ssentielle dans
l’amélioration de la situation
conjoncturelle du secteur
du textile. Dans la même
perspective de croissance
et selon les prévisions des
gouvernements, l’activité du
textile devrait reprendre en
2011 avant de s’intensifier
par une solide phase de
récupération en 2012 et
en 2013. Les chiffres du
premier semestre de l’année
le confirment puisqu’on note
une légère amélioration du
secteur grâce à une
hausse secteur grâce
à une hausse des
exportations
de 16,5% dépassant ainsi
les 3 800 millions d’euros
selon les chiffres du C
entre
d’Information du T
extile et
de la C
onfection e
spagnole
(CITYC). Le tissu industriel
du textile en Espagne
est déjà donc bien établi
et constitue un pilier
essentiel de l’économie
espagnole. Ce marché
dynamique est davantage
stimulé par les échanges
internationaux auxquels
participe l’Espagne. Ainsi,
les importations espagnoles
des produits du textile et de
la confection ont atteint en
2009 une valeur de 12 254
099 000 US$ et la tendance
observée est clairement à
la hausse (croissance de
5,07% sur les années 20062009).
3
Les entreprises espagnoles
du secteur de la mode
ont compris l’importance
de l’internationalisation au
sein de leurs politiques de
croissance. Ceci a permis
d’augmenter les ventes
à l’extérieur de 36 % au
cours des cinq dernières
années et de faire passer
la part des exportations
sur le chiffre d’affaires
total de 49 % en 2005 à
65 % en 2007. En effet, les
exportations représentent
moins en valeur (6 742 637
000 US$), mais la croissance moyenne annuelle,
estimée à 10,29%, est très
importante sur la période
2006-2009.
Les spécificités du processus de
production
Principaux fournisseurs européens textile de
l’Espagne pour l’année 2009 (en milliers de US$)
En 2008, on estimait à
environ 6000 le n
ombre
d’entreprises e
spagnoles
spécialisées dans le
secteur du textile et de
la confection, employant
en moyenne une trentaine
de personnes. Seules 1%
des entreprises comptent
plus de 500 e
mployés: la
majorité des entreprises
du secteur sont donc de
petites et moyennes tailles.
Elles se c
oncentrent
principalement en
Catalogne, en Galice, à
Valence ainsi qu’à Madrid.
Les fabricants de
l’industrie textile intègrent
les fournisseurs dans la
chaîne de production afin
de minimiser les coûts et
optimiser le processus de
production. La grande force
de l’industrie e
spagnole
de la mode réside dans
cette tournure prise par
un nombre croissant
d’entreprises qui
orientent leur s
tratégie
de p
roduction vers un
contrôle de tous les
procédés, allant de la
conception à la vente du
produit, passant par la
fabrication, le m
arketing, et
la distribution. Ce modèle
d’intégration verticale
consiste à regrouper
sous une seule a
utorité
l’ensemble des stades de
production et de d
istribution
Les principaux fournisseurs de l’Espagne sont l’Italie,
la France et le Portugal au sein de l’UE, le Pérou et le
Mexique pour l’Amérique Latine, et le Maroc et la Chine
pour le reste du monde.
Quota de facturation par Communauté Autonome en
2009
En 2005, l’Espagne comptait
pour :
- 8,4 % de la production
européenne de textile et confection;
- 5,4 % des exportations
totales du secteur (6659
millions d’euros pour l’Espagne
sur un total de 122410 millions
pour l’UE25);
- 7,1 % des importations
(11 011 millions d’euros sur un
total de 153 900 millions).
L’industrie du textile est une industrie traditionnelle en
Catalogne. Le secteur génère dans cette communauté
environ 10% de l’emploi industriel du textile espagnol
et enregistre le plus haut quota de facturation en 2009,
suivie de Madrid, de l’Andalousie et de la Communauté
de Valence.
Ancienneté des entreprises du secteur Textile en
Espagne, Chiffre 2009
Les boutiques multimarques
perdent des parts de
marché au profit des
chaînes spécialisées, de
la grande distribution et
surtout des factory/outlets.
Les boutiques multimarques
restent cependant l’e
pont de vente préféré des
Espagnols pour y effectuer leurs achats en textile (habillement, textile d’intérieur..etc).
4
relatifs au produit c
oncerné.
Ce modèle est de plus
en plus adopté par les
entreprises de textile en
Espagne car il permet en
effet:
- de contrôler davantage
la chaîne de production
(en intégrant fournisseurs et/
ou distributeurs) et donc de
mieux assurer la qualité du
produit,
- de faire des économies
liées à l’achat des produits
intermédiaires,
- de s’assurer une sécurité
d’approvisionnement (évitant
ainsi les ruptures de stock),
- d’intégrer des
technologies de
l’information au sein des
procédés de production et
de gestion.
Cette stratégie de
production permet ainsi de
consolider son image de
marque en supervisant toute
la production et d’afficher,
ainsi, un positionnement
plus clair de sa marque.
Les entreprises organisent
ainsi leur structure selon
un modèle d’intégration
verticale afin de moins
dépendre des sous-traitants
et dominer davantage leurs
savoir-faire essentiels.
Mais cette organisation
verticale qu’ont suivi de
nombreuses entreprises
a eu d’importantes
répercussions sur l’industrie
du textile en Espagne.
En effet, on a pu observé
une tendance croissante
vers la d
élocalisation de la
production dans des pays
où la main d’œuvre est bon
marché comme dans les
pays d’Afrique du nord,
proches géographiquement,
ou des pays d’Amérique
Latine, culturellement
similaires. Le Maroc en
est un exemple et a été la
destination de nombreuses
grandes et moyennes
entreprises qui, face à la
menace des importations,
se sont vues contraintes de
délocaliser leur p
rocessus
de production. Toute la
chaîne de production est
représentée dans la région,
depuis la fabrication des
fibres jusqu’à la confection
des vêtements en passant
par la commercialisation.
.”Mais en dix ans, 60% de la
production a été d
élocalisée,
d’abord vers le Maroc puis
vers l’Europe de l’Est, en
Roumanie et en Pologne,
déplore Alfonso Volos,
responsable UGT (Union
General de Trabajadores).
5
La Catalogne concentrait 80% des industries textiles. Maintenant on n’y fait plus que les
assemblages des pièces”(source Gaelle Stevant, www.lepetitjournal.com). En cause,
la mondialisation, qui a poussé les entreprises à délocaliser leur production vers des
pays où la main d’œuvre est meilleur marché. Les PME et entreprises familiales, qui
constituaient la trame du secteur, n’ont pas résisté, laissant la place aux grands groupes
comme Cortefiel, Inditex ou Mango.
Les principaux acteurs du
marché
Punto Fa (Mango)
Inditex
El Corte Inglés
Mode féminine, masculine,
enfants, lingerie, parfumerie,
chaussures et accessoires,
alimentaire.
Cette entreprise est le
plus important détaillant
multi-produits en grande
surface en Espagne. La
section mode des magasins
El Corte Inglés offre
plusieurs marques connues
et haut de gamme, mais
aussi des marques propres
comme : Elogy, Lloyd’s,
Southern Cotton, Yera ou
encore Zendra. Le groupe El
Corte Inglés possède aussi
l’enseigne Sfera (habillement
pour hommes, femmes
et enfants) qui détient
90 boutiques propres en
Espagne et 25 à l’étranger,
réparties dans 9 pays.
enfants, lingerie, chaussures
et accessoires
Inditex (Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti, S
tradivarius,
Bershka, Oysho, Zara
Home, Uterqüe) est un des
plus grands distributeurs
de mode au monde avec
ses neuf enseignes et 5044
boutiques répertoriées
dans 77 pays en 2010.
L’entreprise affiche pour la
même année de 2010 un
chiffre d’affaires de plus de
12 milliards d’euros (12.527
millions d’euros). Le siège
social est situé en Galice.
Zara, l’enseigne vedette
d’Inditex, est devenue en
2008 le numéro un mondial
de la mode en termes de
vente au détail, déclassant
l’enseigne américaine Gap.
lingerie, chaussures et accessoires
Groupe Cortefiel
Adolfo Domínguez
Mode avant-gardiste
masculine, féminine et
enfants, accessoires.
lingerie et accessoires
Mode féminine et masculine, enfants et accessoires,
lignes de luxe
Le siège social de Desigual
se situe en Catalogne. Les
créations de cette e
ntreprise
en pleine expansion se
trouvent dans plus de 50
pays et l’enseigne compte
96 boutiques en Espagne,
au Portugal, en France, en
Italie, en Angleterre et en
Hollande.
Ce groupe (Cortefiel,
Springfield, Milano,
Women´secret, Pedro del
Hierro) espagnol administre
cinq marques et détient
environ 1400 points de vente
dans 48 pays. Le Groupe
Cortefiel opère a
utant
à travers de boutiques
propres que par le biais de
franchises.
Adolfo Domínguez possède
environ 400 points de vente
dans 18 pays
InSitu S.A. (Trucco)
Mode féminine
Il s’agit d’une m
ultinationale
possédant plus de 1 000
boutiques dans 89 pays à
travers le monde au c
hiffre
d’affaires d’environ 1,3
milliards d’euros. Ayant
son siège social dans la
région de Barcelone, Mango
utilise un modèle propre
de cession des stocks
sous forme de dépôt à ses
franchisés. L’objectif est
de faire en sorte que tous
les points de vente, situés
partout dans le monde,
disposent à tout moment des
articles dont ils ont besoin
en fonction de la vitesse de
rotation des stocks et des
prévisions de ventes. Le
système logistique d’avantgarde utilisé par l’entreprise
lui permet de classer et
distribuer 30 000 articles à
Desigual
Vives Vidal Vivesa S.A.
Neck & Neck
Mode pour enfants
Neck & Neck vend à partir
de plus de 200 points de
vente dans dix pays.
Enseigne catalane de mode
féminine (lingerie et maillots
de bain)
InSitu S.A. détient environ 170 points de vente
dans 14 pays, dont dix
sont des points de vente
indépendants et 60 sont
des « shop-in-shops».
L’entreprise produit
environ 2 millions d’articles
vestimentaires par an.
Depuis 1992, l’entreprise
fait partie du groupe
nord-américain VF
Corporation et s’occupe
depuis 1995 du design et de
la production de la collection
européenne de Vanity Fair.
Autres acteurs du marché
6
- Antonio Miró Designer de mode masculine
et féminine haut de gamme
- TUC TUC Mode pour enfants
- Rosa Clará Robes de mariées
- Andrés Sarda Designer de lingerie féminine
et maillots de bain
- Pronovias Robes de mariées et v êtements
de noces
- Caramelo Mode féminine et masculine
- Nanos Mode pour enfants
- Custo Barcelona Mode féminine avantgardiste et colorée haut de gamme
7
L’offre et la demande : des
variables qui se sont adaptées à
la conjoncture économique
Indice des prix à la consommation (base 2006) : vêtements et chaussures
Communauté de Madrid
L’offre: une variable qui s’adapte aux exigences du consommateur
L e monde du prêt-à-porter
doit récemment faire face à
un changement du mode
de consommation. Le
concept de «fast fashion»
vient ainsi bouleverser les
standards de création, de
fabrication et de distribution
du p
rêt-à-porter. Cette
nouvelle tendance consiste
à renouveler tout ou partie
de sa collection de façon
régulière et fréquente,
afin d’accroître sa r éactivité
face aux demandes de
plus en plus volatiles des
consommateurs. Les
enseignes Zara et H&M
sont passées maîtres en
la matière en enrichissant
régulièrement leurs
collections.
L’arrivée du «fast-fashion» a
aussi modifié les canaux de
distribution internes
des entreprises de textile,
mélangeant quelque peu
les deux lignes c
lassiques
de distribution comprenant
d’un côté les détaillants
spécialisés et de l’autre
les grands magasins et les
hypermarchés. Depuis ces
dernières années, on assiste
d’ailleurs à la c
oncentration
du canal des détaillants.
Depuis 2011, l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) du secteur de l’habillement est en
baisse, il est de -3,50% en 2011 par rapport à 2010.
L’évolution de la demande
L e secteur du textile en
Espagne a perdu 7% de son
chiffre d’affaires par r apport
à la même période en 2008.
Cela s’est traduit de fait
par un volume de ventes
sensiblement équivalent
entre 2008 et 2009 (1%
de plus pour 2009), mais
à des ventes en valeur
6% moins élevé. Cette
diminution en valeur est
principalement due à une
politique c
ommerciale très
agressive sur les prix (5%
inférieurs à 2008), et faiblement compensée par la
hausse des ventes. Face au
facteur prix qui devient une
v ariable essentielle de la
fonction achat du consommateur, les producteurs
s’adaptent aux changements
et adaptent leur offre aux exigences du marché. Un des
constats qui se dresse pour
2009 dans le secteur textile
est la montée en puissance
du «low-cost» : un ensemble de marques, de produits
et de gammes dont les prix,
bien qu’ajustés au pouvoir
d’achat du consommateur,
ne comptent toutefois
pas sacrifier la qualité et
le design. Cette politique
agressive est notamment
rendue possible par
L es commerçants
font donc des efforts
commerciaux pour maintenir
les ventes et s’adapter
aux critères d’exigence
de l’acheteur. Il ne s’agit
non pas de brader les
produits pour satisfaire le
consommateur mais plutôt
de proposer des articles de
l’intégration verticale des
entreprises (suppression de
la présence d’intermédiaires
lors du p
rocessus de
production). Face au s uccès
des boutiques «low-cost» et
aux exportations croissantes
de textile en provenance
de Chine, les e
nseignes
du secteur se sont
progressivement alignées.
Ainsi, Inditex a commencé à
baisser c
ertains prix de son
enseigne-phare Zara, et a
multiplié les ouvertures de
sa chaîne «low-cost» L
efties
(de 38 magasins en 2006 à
63 en octobre 2008).
8
qualité, qui s’apparentent
parfois à des produits de
luxe, mais dont le prix est
beaucoup plus abordable
pour l’acheteur espagnol.
L’offre s’adapte donc à la
demande qui est aujourd’hui
plus volatile et incertaine
puisqu’elle dépend des
tendances sociales et
économiques/budgétaires.
9
Des variables sociologiques : le comportement
d’achat du consommateur
Evolution démographique et
répartition géographique des
acheteurs
A
vec ses plus de 47 m
illions d’habitants,
l’Espagne fait partie des pays à la
plus forte densité de population (88
habitants/km²) avec la France, l’Allemagne,
l’Italie et le Royaume-Uni. Pour les
produits textiles-habillement, les zones
géographiques les plus génératrices de
profits sont d’abord la Catalogne,
Population espagnole par sexe, groupe d’âge et par communauté autonome
Madrid, l’Andalousie puis la région de
Valence. En effet, 4 régions génèrent à
elles seules 94% des exportations avec
respectivement 47% en Galice, 31% en
Catalogne, 10% à Madrid et 6% dans la
région de l’Aragon. Le Portugal, la France
et l’Italie en sont les principaux marchés
destinataires.
La répartition géographique et la densité en Espagne
Carte des Régions d’Espagne
Densité de population (habitants/km²)
(Source INE, INEbase 2008 en valeurs absolues)
Les régions les plus densément peuplées correspondent à celles où se concentrent les
industries textiles : la Catalogne, la Galice, Valence ainsi que Madrid.
Pour les trois tranches d’âges 0-14ans, 15-64 ans et 65ans et plus, les régions qui
concentrent le plus de population, sexes confondus, sont les régions suivantes:
l’Andalousie en première position, suivie de la Catalogne, de Madrid puis la
Communauté de Valence.
10
11
L e prix est un facteur
Le comportement du
consommateur: les facteurs
influençant la décision d´achat
important dans le
processus de décision
d’achat et p
articulièrement
dans les h
ypermarchés ou
boutiques hard d
iscount
ou libre s
ervice se
caractérisant par des prix
en dessous de la m
oyenne,
une petite s urface de
vente et un a
ssortiment
restreint de produits. C’est
le concept de «mode
accessible» qui intéresse
de plus en plus l’acheteur
espagnol. N
éanmoins, les
consommateurs espagnols
accordent une grande
importance à la qualité des
produits mais aujourd’hui, et
La population espagnole s’intéresse à la mode : en moyenne, les espagnols y consacrent
5,8 % de leur budget alors qu’en comparaison, la moyenne en Europe est de l’ordre de
5,5% et la moyenne est de 4,7% en France. (Source Eurostat, Insee 2009).
a culture et les mœurs
L
espagnoles concèdent une
importance remarquable
à l’image, ce qui a des
répercussions sur la mode
et sur l’habillement. Ceci a
contribué, au fil des années,
au développement d’un
marché assez exigeant, très
diversifié et où l’intérêt pour
la façon de s’habiller rejoint
la plupart des échelons
sociaux.
avantage avec le
d
ralentissement économique
dont a souffert le pays,
le facteur prix intervient
davantage dans la d
écision
d’achat. L’émergence des
centres commerciaux
outlets répond d’ailleurs
à cette exigence hybride
d’accroître simultanément
la qualité p
erçue tout en
réduisant le prix: ces c
entres
commerciaux référencent
en général des articles
de grande marque des
collections passées qu’ils
proposent à des prix b
radés
et permettent ainsi une
moindre répercussion de la
crise sur la c
onsommation.
Cependant, malgré la crise
qui a considérablement
affaibli la demande, il e
xiste
des s egments de marché en
croissance. L’augmentation
de la d
emande pour
certains vêtements comme
les pantalons en coton
les shorts, les jeans ou
encore les vestes illustre
le goût du c
onsommateur
espagnol pour les
vêtements «de ville» type
tenues informelles. Il existe
bien sûr d’autres facteurs
(de seconde importance)
qui interviennent dans
la décision d’achat du
consommateur.
Principales variables dans la décision d’achat dans une zone précise
Répartition des ventes de textile 2009 sur le marché espagnol par catégorie : homme,
femme, enfant et domestique
La majorité des ventes sur le
marché du textile espagnol
est e
ffectuée par les femmes
suivies des hommes totalisant
ainsi plus de 60% des ventes
de textile. Le reste est a
ttribué
au textile de maison (linges de
maisons, décoration…) pour
19,6% et à la mode infantile
pour 11%.
-
-
-
-
-
-
-
-
Femme: 35,7%
Enfant: 11%
Foyer: 19,6%
Homme: 33,7
Variété dans les boutiques présentes à proximité : 47%
Existence d’un parking à proximité : 37%
Sentiment de sécurité : 10%
Offre de loisir à proximité : 6
Source : ACOTEX
12
13
Les soldes
Tendances vestimentaires et
préférences du consommateur
S ur le marché local, les détaillants organisent habituellement une campagne de soldes
à la fin de chaque saison. La diminution des prix durant ces soldes est d’environ 33 %.
D’après La Fédération des utilisateurs et consommateurs indépendants (FUCI), les
dépenses effectuées par les consommateurs espagnols pour les soldes d’été 2011
seraient inférieures aux années précédentes avec une moyenne de 50 euros par personne,
soit 23% de moins que l’année dernière à la même période.
L e segment des femmes
est celui qui accapare
la plus grande part de
marché du textile avec 60%
du marché total du t extile
et de la c
onfection. Le
segment des hommes, pour
sa part, ne représente que
35 à 40% du marché et le
segment infantil ne dépasse
pas les 5%. Les hommes de
Dépenses moyennes effectuées pendant les soldes par communauté autonome
En 2011, les dépenses moyennes
dans les produits de textile pendant la
période des soldes ont baissé dans
l’ensemble des régions espagnoles.
La Catalogne et la Communauté de
Madrid sont celles qui dépensent
le plus en période de soldes (voir
tableau ci-dessus des dépenses
moyennes par région et par année),
alors que Murcie, L’Extremadure et les
Iles Canaries sont les régions où les
dépenses effectuées lors des soldes
mode infantile est également
en pleine croissance depuis
2008 du fait de l’augmentation
du taux de natalité. Les
vêtements infantiles en
Espagne sont plus classiques
que dans les pays du nord
de l’Europe et les marques
de mode infantile sont en
croissance ces dernières
années en Espagne.
La mode éthique
L e maillechort et l’ivoire
Source: Federación de usuarios consumidores
independientes, (Chiffre 2011)
égétal d’Amérique du
v
Sud, le coton et la laine
biologique: c’est la
nouvelle tendance de la
mode éthique qui séduit
de plus en plus l’industrie
multimillionnaire de la mode,
les créateurs de mode et
leurs clients. Cette nouvelle
tendance pousse de plus
en plus de créateurs à créer
des collections à base de
matériaux r ecyclables, de
Dépenses annuelles 2009 par habitant en textile (confection et linge de maison)
La moyenne de dépenses annuelles
par habitant en produits de textile
et habillement est estimée à 469 €.
Madrid arrive en deuxième position
avec 583,6 € par habitant par an et la
Catalogne à 512,4 €. Ce chiffre inclut
la mode et le textile de maison.
Source ACOTEX, 2009
plus de 50 ans ont
généralement un style
classique et consacrent
une part de leur budget
de dépenses annuelles
à l’achat de costumes
élégants. Les plus jeunes
sont plus influencés par
la mode de ces dernières
années et dépensent plus
en achat de vêtements type
d’autres éléments n
aturels
et écologiques qui ne
contiennent aucun matériau
chimique ou s ynthétique.
ette tendance avant-
C
gardiste lancée initialement
par de petits c
réateurs a vite
connu un rapide s uccès et
a été adoptée par les plus
grands stylistes mondiaux.
Très vite sont apparues
des collections éthiques
dans les boutiques des
grands créateurs mais ce
sont v éritablement les petits
producteurs qui ont gardé
l’esprit du concept de mode
éthique.
14
15
La mode pour enfants
La mode nuptiale
E n 2008, le secteur a
c onnu une croissance
sensible de ses activités. Le
chiffre d’affaires global a été
de 608 millions d’euros, avec
un prix moyen par article
de 11,25 euros, ce qui par
ailleurs a supposé une
hausse de 0,44%
par rapport à l’année
précédente. Ce résultat
se partage en 460 millions
d’euros réalisés au niveau
national (+1,22%), et 148
millions d’euros à l’export
(-1,9%).La mode e
spagnole
pour enfants justifie donc
d’une bonne santé
L e mariage est une
économique malgré la
situation économique
actuelle. En 2010, le taux
de natalité passe de 9,72 à
10,91 pour 1000 h
abitants
soit une augmentation de
12,24% avant de diminuer
à 10,66 en 2011. (Source:
indexmundi.com statistics).
tradition du vêtement
espagnol. L’Espagne
est d’ailleurs le second
exportateur mondial –
juste après la Chine – de
mode nuptiale. Le v olume
des exportations était tout
de même 426 m
illions
d’euros en 2008, en plein
pic de la crise du secteur
textile ; et représentait 5,3
% du total du marché de
textile et c
onfection. Dans
son ensemble, le secteur de
la mode nuptiale e
spagnole
facturait un total de 1358
millions d’euros avec plus de
700 entreprises présentes.
Le segment de la robe de
marié domine le s ecteur,
suivi de la robe et du
Augmentation des ventes dans le secteur industriel du textile infantile en
2009 par rapport aux chiffres de 2008
La mode pour enfants et la p
uériculture
espagnole dominent le marché
européen. Le secteur s’est maintenu
économiquement et a affiché une
croissance soutenue en 2009 avec
une facturation de plus de 5,6% sur le
marché national et de plus de 8,3% sur
le marché international.
Source ACOTEX, 2009
Vibration
achats de mode infantile sont réalisés dans de grandes chaînes de d
istribution
mono-marques, devançant ainsi les magasins multi-marques et les chaînes s pécialisées.
concurrence que
représentent les importations
de vêtements en provenance
de pays du sud-est
asiatique, les producteurs
espagnols poursuivent leur
croissance grâce notamment
à leurs politiques de
différenciation. La promotion
de valeurs comme la qualité,
la compétitivité,
l’excellence dans le
service, la mise en
avant des nouvelles
technologies et le r espect
de l’environnement sont
autant d’atouts mis en
valeur par l’ensemble de
la filière espagnole de la
mode qui leur renforcent
leur c
rédibilité sur leur
La firme, grâce à un
style prêt-à-porter et une
collaboration pour des
collections dessinées par
quelques grands créateurs
comme Valentino, Ungaro,
Hannibal Laguna ou Caprile,
réussie à trouver ses clients
de niche.
En seconde position, se
trouve l’entreprise leader
mexicaine : Novísima avec
une centaine de boutiques
présentes en Amérique
Latine et en Espagne. La
plus jeune des entreprises
du marché qui connaît
une réelle croissance est
l’entreprise Rosa Clarà.
Depuis sa création en 1995,
la firme a ouvert 1500 points
de vente dans le monde.
Tendances observées pour l’été 2012
Par ailleurs, en termes d’habitudes de consommation, il apparaît que 25,30% des
A insi, malgré la
costume homme. Dans
se secteur qui ne c
onnaît
pas la crise, P
ronovias
est la p
remière e
nseigne
espagnole avec 3800
points de vente r épartis
dans 60 pays, ce qui
représente 5% du m
arché
mondial du v êtement de
noce.
Les couleurs vives, le
brillant, les mélanges de
couleurs raffinés sont les
tendances suivies par les
nouvelles créations. Cette
tendance va de paire avec
une envie de s’affirmer par
la vitalité des couleurs, leur
force, leur expressivité.
international. Au niveau
national, les ventes de
vêtements ont quant à elles
augmenté de 6,6% par
rapport à 2007 et de 9,6%
au niveau international.
Parmi les différents
référencements de
vêtements, on retrouve les
vêtements de noces (robes
de mariée).
16
Pureté
Elle est exprimée dans les
couleurs naturelles comme
le rose pastel. H
onnêteté,
transparence, respect de
l’environnement. Cette
tendance se retrouve
beaucoup dans les tenues
à la fois chics et informelles,
associant le chic et le
fonctionnel. On retrouve
beaucoup cette idée de
pureté dans les pantalons et
vestes aux multiples poches,
les tuniques et chemises
longues, ou encore les veste
à imprimé militaire.
Clarté
Textile raffiné dans la
création. Elégance,
délicatesse, transparence,
douceur.
17
LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
Les différents canaux de
distribution
A près la crise des
années 1990, les figures
classiques des canaux
commerciaux ont peu
à peu laissé place à
de nouveaux schémas
éliminant presque
entièrement les différences
entre c
elles-ci. Les
distributeurs, les grossistes
et les représentants
commerciaux ont aussi
enregistré d’importants
changements correspondant
à la perte d’une partie de
leurs fournisseurs et
clients. Ceux qui ont
survécu au changement
sont concurrence de la
principalement ceux qui
opèrent avec des articles de
marque et ceux qui r éalisent
une distribution plus locale
dans des endroits où
les grandes entreprises
commerciales et logistiques
ne sont pas présentes.
D’autre part, les
détaillants, spécialisés ou
multimarques, en majorité
ses magasins Springfield
et Cortefiel. Une a
utre
des c
aractéristiques
essentielles de la
distribution e
spagnole
réside dans la position
importante que d
étiennent
les grands magasins (12%
des ventes en 2008). El
Corte Inglés en est le leader.
La part de ce canal de
distribution est restée stable
depuis 20 ans.
autonomes, subissent de
plus en plus la pression
causée par la c
oncurrence
de la grande d
istribution
et la saturation des
points de vente. Pour ce
qui est de la d
istribution,
la majorité des grossistes
sont indépendants (81,7
%). La superficie moyenne
d’entreposage est d’environ
333 mètres carrés. Du côté
des détaillants, la superficie
dédiée à l’exposition et à la
vente est en moyenne de
82,4 mètres carrés.
après le Conseil
D’
Inter textile d’Espagne, la
istribution est plus efficace
d
via le recours aux d’agents
commerciaux. Ils se révèlent
plus dynamiques et flexibles
et conviennent mieux au
secteur du textile, qui travaille
essentiellement 91% des
entreprises e
spagnoles- par
saison et par collection (à
la différence de Mango, Zara
ou Desigual qui renouvellent
perpétuellement la collection
durant l’année). Ainsi, de
nombreuses entreprises
étrangères s pécialisées dans
le textile et l’habillement ont
Source: ACOTEX
ultimarques restent les
m
magasins favoris pour les
espagnols afin d’effectuer
leurs achats textiles,
surtout pour le prêt-à-porter
féminin. Néanmoins, le
commerce multimarque
a fortement baissé ces
dernières années. Le
nombre de détaillants en
Espagne est passé de
73 000 en 2006 à 62 000
en 2008 et a c
ontinué
àd
iminuer en 2009. À
l’inverse, les chaînes de
distribution spécialisées et
les magasins d’usines ont
gagné des parts de marché:
les chaînes internationales
comme Zara, Mango, H&M
ont vu leur part de marché
fortement progresser
ces dernières années.
Le groupe Inditex, avec
ses différentes marques
(Zara, Bershka, Pull & Bear,
Massimo Dutti…) et ses
nombreux points de vente,
représente environ 9% de
part de marché, suivi par
Cortefiel, plus axé sur la
mode pour homme, avec
- Grossistes et importateurs aux alentours de 34 % en saison
et de 17 % lors des soldes.
- Petits détaillants environ 51 % sur le prix de vente en saison
et de 37 % lors des soldes.
- Grands magasins, 60 % en saison et de 20 à 30 % lors des
soldes.
- Grandes surfaces, la plus haute marge est de 30 %.
L’importance des agents
commerciaux dans la distribution
du textile
Répartition des ventes du secteur du textile au détail en Espagne (2009)
L es magasins
Marge de bénéfices :
18
recours à des agents
commerciaux pour les
représenter sur le territoire
espagnol. Aussi, pour
un quadrillage optimal
du territoire e
spagnol, il
est conseillé de travailler
avec une moyenne de
7 agents commerciaux.
Les agents commerciaux
peuvent être sous contrat
libéral - un c
ontrat de travail
classique liant l’agent à son
employeur et préservant
une r émunération fixe et une
rémunération variable en
fonction des performances
ou sous contrat mercantil:
Le contrat mercantil p
ermet
l’indépendance totale de
l’agent, percevant de la
part de l’employeur une
commission établie lors de
la rédaction du contrat. C’est
le type de contrat le plus
répandu lors d’un travail avec
un agent, en Espagne les
commissions moyennes par
agent étant de 12% dans
le secteur textile. L’agent
commercial va alors
présenter la c
ollection dans
les différentes e
nseignes
et/ou seregrouper
avec d’autres agents
commerciaux et présenter
les produits dans des
showrooms.
19
Selon l’étude 2006 de l’AECEM (Association Espagnole de l’Economie Digitale), 53,9 % des
cyber-acheteurs espagnols achèteraient 50 % et plus de leurs achats en ligne à des
entreprises étrangères. Au premier rang des motivations : le prix, jugé inférieur sur ces
sites, mais aussi la rareté des produits, le choix jugé supérieur à celui proposé par les sites
espagnols et la qualité des produits.
L’essor d’un nouveau canal : la
vente sur internet
L’Espagne est le 6ème
plus gros consommateur
en Europe pour les achats
en ligne avec une dépense
totale de 6,3 millions
d’euros en 2010. 3,5% de
l’achat global de vêtements
se fait par Internet.
L’Espagne est derrière le
Royaume Uni, l’Allemagne,
la France, le Benelux et
l’Italie (Source Xerfi, CCR).
Sur ces 62% ayant une page
Internet :
Redéploiement stratégique lié
à l’émergence de nouveaux
canaux de distribution
- 60% sont dans le secteur de la
confection,
62 % des entreprises du
secteur textile et confection
ont une page web ou une
e-boutique.
- 15% dans l’accessoire et compléments,
- 25% dans le secteur de la
chaussure.
L es enseignes de mode ont joué ces
ernières a
d
nnées le rôle de locomotive
sur un marché européen de l’habillement,
soumis à des tensions d
éflationnistes et des
pressions
Zara a ouvert son site marchand le 2 septembre 2011
A près des mois de préparation, le site marchand du
Six pays qui représentent
environ 40 % de son chiffre
d’affaires. En 2011, suivront
les Etats-Unis, le Japon et
la Corée du Sud. A terme,
Zara prévoit de disposer
de sites marchands dans
les 77 pays où ses magasins sont présents.
La totalité des produits
seront disponibles sur la
boutique en ligne, au même
prix qu’au point de vente.
L’ouverture du canal
e-commerce de la chaîne
témoigne aujourd’hui que
les grandes enseignes de
distribution ne peuvent
plus faire l’économie
d’une présence sur le Web
marchand.
1
leader mondial de la mode ouvre ses portes dans 6 pays
d’Europe. Il pourrait rapidement rapporter plus de 1,5
milliard d’euros par an. Le leader mondial du vêtement
Inditex a ouvert le 2 septembre dernier des boutiques
en ligne pour sa chaîne Zara en Espagne, en France, au
Royaume-Uni, en A
llemagne, au Portugal et en Italie.
Un développement
à marche forcée
de leur réseau de
distribution par
ouverture de points
de vente ;
Evolution du chiffre d’affaires de la vente en ligne en
Espagne
Source: CMT
Le commerce électronique est en pleine croissance en
Espagne et de plus en plus d’enseignes ouvrent leurs
boutiques en ligne pour augmenter leur chiffre d’affaires.
Le chiffre d’affaires relatif à la vente en ligne a plus que
doubler sur la période 2006-2009.
20
2
Une gestion
dynamique de
l’offre produit :
renouvellement
permanent des
collections,
lancement de
séries limitées,
de collections
exclusives, etc. ;
sur le pouvoir d’achat des m
énages. En
rupture avec les d
istributeurs traditionnels
(détaillants m
ultimarques, véadistes, etc.),
elles ont axé leurs stratégies de c
roissance
sur:
3
Une organisation
industrielle
flexible et réactive
(approvisionnement
en circuits longs
pour les fins de
collections et les
produits basiques
et en circuits
courts pour les
produits «mode»
et fréquemment
renouvelés) des
délocalisations
dans les pays low
cost pour réduire
les coûts.
4
Un élargissement
et un
approfondissement
des gammes
pour capter de
nouvelles cibles
(multiplication
des lignes,
diversification
sur de n
ouveaux
segments
de clientèle,
renforcement
de la part des
accessoires
parfois même
en développant
des boutiques
dédiées à l’image
du c
oncept Mango
Touch lancé par
le groupe Mango/
MNG ou d’Uterqüe
par Inditex) ;
21
RECOMMANDATIONS
Retrouvez ici quelques points clés à explorer afin de bien préparer votre demarche à l’export
Une stratégie exemplaire : le modèle des flux tendus de ZARA
Utiliser l’e-commerce. L’e-commerce est
incontournable pour attirer les a
cheteurs.
Les fabricants doivent chercher des
solutions novatrices pour répondre aux
nouvelles exigences électroniques des
acheteurs: conception assistée par
ordinateur, gestion électronique des
chaînes d’approvisionnement, etc.
1
Le processus de production est intégré verticalement ce qui permet de
maîtriser au mieux la chaîne de production. A l’inverse des grandes tendances,
Zara a décidé de ne pas délocaliser pour ainsi mieux superviser sa production et
éviter les délais d’approvisionnement souvent trop longs.
2
Enfin, et probablement l’un des facteurs clés de son succès : le temps. De
la production à la distribution, il ne s’écoule que deux semaines pour que
l’enseigne expose une nouvelle collection.
Adopter une stratégie hybride: prise en compte
du facteur prix & de l’apport de valeur ajoutée. En
prenant en compte le contexte de crise actuel et
l’importance du facteur prix dans la décision d’achat
du consommateur en espagnol qui ne néglige toutefois
pas la qualité du produit, il pourrait être intéressant
pour les entreprises de textile désirant se d
évelopper
à l’export de s’orienter vers une stratégie hybride.
Autrement dit de p
roposer simultanément un surcroît de
valeur par une meilleure qualité et une réduction des
prix par rapport aux offres concurrentes.
J-15 création / J-13 coupe / J-5 confection / J-3 expédition
Aujourd’hui la stratégie des flux tendus de Zara est devenu un modèle pour les acteurs
du marché du textile, en atteste le nombre d’enseignes Zara estimées à 4607 r éparties
à travers 74 pays. Au titre de son exercice 2009-2010, le groupe de textile e
spagnol
Inditex, propriétaire des magasins Zara, a dégagé un chiffre d’affaires en hausse à
11,08 milliards d’euros. Réactivité, renouvellement et créativité restent les maîtres
mots du modèle Zara. Le concept ? Démocratiser les vêtements de luxe en s’en
inspirant largement, afin de créer des modèles qui seront vendus moitié moins
cher que les originaux. Son talent tient dans l’observation extrêmement perspicace
des tendances à suivre, ce qui engendre inévitablement des produits en adéquation
parfaite avec les envies des clientes.
Évaluer son potentiel.
Les e
ntreprises doivent
connaître leurs forces et
leurs faiblesses par rapport
à leurs c
oncurrents.
Avoir recours aux agents
commerciaux comme
représentants de la marque sur
le territoire espagnol.
22
Augmenter sa c
ompétitivité
dans le contexte de
mondialisation par
l’innovation dans les p
roduits,
la créativité et la qualité.
23
éVèNEMENTS IMPORTANTS & LiENS UTILES
LiENS UTILES
Foires et Salons
Consejo Intertextil Español (CIE)
http://www.consejointertextil.com
Intitulé du Salon
Feria Internacional de la Moda Infantil
y Juvenil de Valence
Semaine Internationale de la Mode de
Madrid (SIMM)
Madrid Novias
Salon Barcelona Bridalweek
Noviaespaña
Lieux
Valence
Madrid
Madrid
Barcelone
Dates
Du 20 au 22 janvier 2012
CIE est le plus important organisme du secteur. Toutefois, Textiles from Spain http://www.
textilesfromspain.org/ est l’organisme supérieur qui coordonne et représente les différentes
entreprises du secteur textile au niveau de l’État. C’est donc l’organisme de référence en
ce qui concerne le secteur du textile et de la confection en Espagne.
Du 2 au 4 février 2012
Du 30 août au 1er septembre 2012
Du 3 au 6 mai 2012
Du 8 au 13 mai 2012
Fashion from Spain
http://www.fashionfromspain.com
Portail officiel de la mode en Espagne mis en place par l’Institut Espagnol de Commerce
Extérieur (ICEX).
Principaux Défilés
Intitulé du Défilé
080
Cibeles
Lieux
Barcelone
Madrid
Dates
Du 25 au 28 janvier 2012
Du 18 au 23 février 2012
Fédération Espagnole des Entreprises de Confection (FEDECON)
http://www.fedecon.es/
Mode
Mode hommes et femmes
Mode hommes et femmes
Associations des entreprises de textile et confection (ACOTEX)
www.acotex.org
Liens Utiles
Association des Entreprises de Confection de Madrid (ASECOM)
http://www.asecom.org
Pour plus d’informations:
Association Espagnole des Fabricants de Produits pour l’Enfance (ASEPRI)
http://www.asepri.es
Association Textile de la Galicie (ATEXGA)
http://www.atexga.com
Association des Entreprises Textiles de la Communauté de Valence (ATEVAL)
http://www.ateval.com/
Centre d’Information Textile et de la Confection, A.I.E. (CITYC)
http://www.cityc.es
Manuel MORENO
Responsable Dpt. Etudes & Implantations
Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie
C/ Capitán Haya, 38, 4ª – 28020 MADRID
Tél.: (+34) 91 307 21 00 - Fax: (+34) 91307 21 01
L’institut technologique du textile (AITEX)
http://www.aitex.es
Confédération Espagnole des tanneurs (CEC-FECUR)
http://www.leather-spain.com/
www.lachambre.es - [email protected]
24
25

Le marché du textile

Transcription

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