Thema: Domainstrategie

report
Nr. 2/ 2012
Sehr geehrte
Damen und Herren!
In den letzten Monaten hat sich einiges
rund um die neuen Top Level Domains
getan. Am 13. Juni hat ICANN die Liste
der beantragten Endungen veröffentlicht –
1.930 an der Zahl. Lässt man die Markennamen und TLDs in nicht-lateinischen
Zeichensätzen außer Acht, bleiben noch
immer rund tausend neue InternetEndungen, die ab 2013 auf den freien
Markt kommen. Das Internet wird sich
also verändern, und die von den einen
hochgejubelte größere Wahlfreiheit kann
für die anderen zur Qual der Wahl werden.
Natürlich wirft diese Veränderung viele
Fragen auf: Welche Auswirkungen auf
das Domaingeschäft sind zu erwarten?
Welche Top Level Domains werden sich
längerfristig behaupten können? Und wie
strategisch behandeln österreichische
Unternehmen das Thema Domains?
Die Antworten darauf haben wir dieses
Frühjahr im Rahmen der nic.at Domainstrategie Studie erheben lassen. Lesen Sie
auf den Seiten 2 bis 4, was 220 heimische
Unternehmen und über 90 .at-Registrare
und Kreativ-Agenturen dazu meinen.
Überrascht hat uns, dass immerhin 60%
der befragten Firmen über neue Top Level
Domains Bescheid wissen. Erstaunt hat
uns, dass viele Registrare und Agenturen
noch unschlüssig sind, wie sie mit der
Thematik umgehen sollen. Gefreut hat
uns, dass 40% der Firmen angeben, eine
Domainstrategie zu haben – obwohl das
die Experten ganz anders sehen. Beruhigt
hat uns, dass die überwältigende Mehrheit
ihr Vertrauen weiterhin den bestehenden
Top Level Domains wie .at schenken wird.
Nicht überrascht hat uns hingegen, dass
hierzulande noch ein großer Bedarf an
Domainberatung durch Profis besteht.
Wie diese agieren und Domainstrategien
für Konzerne umsetzen, erfahren Sie auf
Seite 5 anhand eines prominenten Beispiels.
nic.at hat das Jahr 2012 zum „Jahr der
Domainstrategie“ ausgerufen. Denn wir
sind der Meinung, dass man sich auf das
Internet der Zukunft jetzt und heute vorbereiten sollte. Unsere DomainstrategieStudie war ein erster Schritt: Sie hat
uns einen grundlegenden Einblick
verschafft, welchen Stellenwert Domains
im unternehmerischen Alltag einnehmen.
Richard Wein & Robert Schischka
Geschäftsführung nic.at
Im Herbst folgt der zweite Schritt: Mit
der Kampagne „Domains machen mehr
daraus“ wollen wir gemeinsam mit unseren
Registraren Bewusstsein für Domains und
für clevere Domainstrategien schaffen –
witzig, kreativ und interaktiv. Einen Vorgeschmack darauf geben wir Ihnen auf Seite 6
und so richtig los geht’s Mitte September
– seien Sie gespannt!
Schönen restlichen Sommer und einen guten
Start in einen Domain-strategischen Herbst!
Richard Wein und Robert Schischka
Domain-Registrierungen / Entwicklung von .at seit 1998
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1.158.500
1.093.672
939.951
909.287
799.562
722.193
585.765
474.346
384.768
311.859
269.173
224.803
159.676
70.397
31.475
1 Million Domains
709.032 IDN-Domains for FREE
Aktuelle Domainzahlen: Mit 1. August 2012 umfasste die .at-Zone 1.158.500 Domains.
Seit 1. Januar 2012 wurden 61.227 neue Domains registriert.
Impressum: Medieninhaber und Verleger: nic.at Internet Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft m. b. H., Jakob-Haringer-Straße 8/V, 5020 Salzburg.
Konzeption und Redaktion: Monika Pink-Rank, Christine Schrattenecker. Grafik: Imagein GmbH. Verlags- und Herstellungsort: Salzburg, August 2012.
www.nic.at | 1
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Die nic.at-Domainstrategie-Studie 2012
In einem Mix aus qualitativer und quantitativer Marktforschung,
durchgeführt von PGM Marketing Research, wurden von April
bis Juni 2012 in Summe 220 österreichische Unternehmen,
32 nic.at-Registrare sowie 32 Kreativ-Agenturen online und
telefonisch zum Thema Domainstrategie und neue Top Level
Domains befragt. Ergänzt wurde die Umfrage durch 36 persönliche Experten-Interviews mit ausgewählten Unternehmen und
Agenturen. Lesen Sie hier die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.
Petra Gregorits (PGM) und nic.at Geschäftsführer Richard Wein bei der
Präsentation der nic.at Domainstrategie-Studie am 02.07.2012 in Wien.
Domain-Zuständigkeiten und Auswahl von Domains
Wer ist in Ihrem Unternehmen für die Domain-Verwaltung
zuständig?
Domains gewinnen an Bedeutung: 66,7 % der befragten Agenturen
und 53,1% der Registrare beobachten in den letzten Jahren eine
deutlich positive Entwicklung im Hinblick auf das Bewusstsein, den
Wert und die Verwendung von Domains. Dies äußert sich unter anderem auch dadurch, dass Domains unternehmensintern zumeist
„Chefsache“ – sprich in der Hand der Geschäftsführung – sind.
Trotzdem sind Domain-Zuständigkeiten und Abläufe in Unternehmen meist nicht geregelt, sodass Registrare und Agenturen
unterschiedlichste Ansprechpartner haben. Lediglich 4,2% führen
ein dezidiertes Domain-Management im Unternehmen.
Geschäftsführung
37,3%
Marketing
20,9%
EDV/IT
14,1%
externer Dienstleister, Agentur
10,8%
Domainmanagement in UN
4,2%
Administration
4,2%
keine Angaben
4,2%
Presse, PR
Rechtsabteilung
3,6%
0,7%
0%
Nach welchen Kriterien werden die Domainnamen
(VOR dem .) ausgewählt?
Unt.-Name bzw. Firmenwortlaut
21,8%
Wettbewerbs- und Umfeldanalyse
Vertipper Domains
16,8%
5,4%
Coolness-Faktor
4,6%
25%
50%
75%
100%
4,1%
0%
25%
50%
75%
100%
Bei der Auswahl eines Domainnamens dominieren bislang die
üblichen Kriterien wie Firmenwortlaut (76,4%) und Produktnamen
(52%). Weit weniger Firmen denken daran, auch ihre Slogans und
Werbebotschaften als Domain zu registrieren. Auch generische
Bezeichnungen sind nur für ein Fünftel der Befragten ein Thema.
Und Vertipper-Domains oder phonetisch ähnliche Begriffe liegen
mit knapp 5% weit abgeschlagen.
Der Domainname VOR dem . ist marketinggetrieben, während
jener NACH dem . vertriebsgesteuert ist. Das Potenzial im Bereich
Kampagnen und Slogans ist derzeit noch wenig genutzt.
2 | www.nic.at
34,6%
Paketangebot des Providers
0%
5,0%
phonetisch ähnliche Begriffe
42,7%
Niederlassungen, Standorte
26,8%
Generische passende Bezeichnungen
69,6%
Zielgruppen und Absatzmärkte
28,2%
Aktionen und Produktkampagnen
40%
84,1%
Bekanntheitsgrad
52,7%
Slogans und Werbebotschaften
30%
Lokaler, regionaler,
internationaler Bezug
58,2%
Markenname Hauptprodukt
20%
Welche Kriterien entscheiden über die Wahl der Top Level
Domain (NACH dem .)?
76,4%
Unt.- und Marketingstrategie
10%
Für welche Top Level Domain sich Unternehmen entscheiden,
hängt für 84,1% von dem lokalen, regionalen oder internationalen Bezug ihres Unternehmens oder ihrer Marke ab. Für mehr
als zwei Drittel ist der Bekanntheitsgrad der TLD entscheidend,
während am dritthäufigsten die Zielgruppen und Absatzmärkte
als Kriterium genannt werden.
Die gute Nachricht für .at: Agenturen und Registrare nennen .at
mit über 80% als DIE Top Level Domain Österreichs. 93,7% der
Unternehmen sehen .at überdies als ein wesentliches Symbol der
Verortung und für mehr als die Hälfte steht .at für ein positives
Image, Vertrauen und Sicherheit.
.at- report
lesen auf www.at-report.at
Domainstrategie und professionelle Beratung
Haben Sie bzw. Ihre Kunden eine Domainstrategie?
Ein interessantes Bild zeigt sich, wenn man die Einschätzung des
strategischen Vorgehens bei Domain-Registrierungen betrachtet.
So meinen Unternehmen zu 41,4% von sich selbst, eine Domainstrategie bereits umgesetzt zu haben. Agenturen und Registrare
hingegen sehen ihre Kunden naturgemäß etwas kritischer. So
vertreten 63,6% der Agenturen und 59,4% der Registrare die
Meinung, Unternehmen hätten keine spezifische Domainstrategie
geplant geschweige denn umgesetzt (10%).
Keine spezifische DS geplant
43,6%
63,6%
59,4%
DS bereits umgesetzt
41,4%
9,1%
12,5%
DS in Planung
9,1%
15,2%
21,9%
Sonstiges
5,5%
12,1%
6,3%
0%
Die reine Anmeldung einer Domain macht noch längst keine
Domainstrategie aus. Unternehmen glauben zwar, Strategien
zu verfolgen, Experten sehen das aber anders.
(DS = Domainstrategie)
25%
Unternehmen
50%
Agenturkunden
75%
100%
Registrarkunden
Nach welchen Kriterien führen Sie eine
Domain-Portfolio-Analyse durch?
Markenname im
Domainportfolio
26,4%
71,4%
100%
Verhalten der Konkurrenz
im Internet
29,1%
42,8%
75%
Abgleich mit Keywordlisten
oder generischen Begriffen
Hinsichtlich der Domain-Portfolio-Analyse werden ebenfalls
Unterschiede deutlich: Für 62,3% der Unternehmen ist die
Analyse des Traffic am wichtigsten, obwohl aus Sicht der
Agenturen und Registrare diese im Vergleich geringere Bedeutung hat.
11,7%
71,4%
Vielmehr halten die Experten Kriterien wie die Abdeckung
aller Markennamen im Portfolio oder auch den Abgleich mit
Keywordlisten für überaus relevant, während dies nur gut ein
Viertel der Unternehmen in ihrer Analyse berücksichtigt.
50%
Traffic
62,3%
57,1%
50%
Ausweitung des Portfolios
auf weitere TLDs
14,6%
28,5%
50%
Rechtsverletzungen von Namen
bzw. Marken im Internet
Die Beobachtung der Konkurrenz im Internet ist für drei Viertel der
Registrare und über 40% der Agenturen Teil der Analyse, während
Unternehmen dies mit einem Drittel nicht so dringend sehen.
15,9%
42,8%
50%
0%
25%
Unternehmen
50%
Agenturen
75%
100%
Registrare
Bieten Sie Ihren Kunden laufende Domainportfolio-Analysen an?
Wenn es um eine laufende, alles-umfassende DomainportfolioAnalyse geht, ist ganz klar das Know-How der Experten gefragt.
Bei der Erstregistrierung einer Domain erhalten Kunden oftmals
noch Unterstützung vom Registrar oder ihrer Agentur: 72% der
Registrare und 91% der Agenturen geben an, aktive Domainberatung anzubieten.
Laufende Domainportfolio-Analysen werden aber erst von einem
kleinen Teil der befragten Dienstleister angeboten. Immerhin ein
Drittel der Befragten hat jedoch vor, ihr Leistungsspektrum dahingehend in Zukunft zu erweitern.
Nein
42,4%
53,1%
Derzeit nicht,
aber zukünftig anbieten
30,3%
21,9%
21,2%
Ja
12,5%
keine Angaben
6,1%
12,5%
0%
15%
Agenturen
30%
45%
60%
Registrare
Profis können für Unternehmen in Sachen Domainportfolio-Analyse
viele zusätzliche Aspekte bringen, wie zum Beispiel das Erstellen
von Keywordlisten, Marken-Monitoring, die Konkurrenzbeobachtung im Netz und Tipps zur sinnvollen Portfolio-Erweiterung.
www.nic.at | 3
Nr. 2 / 2012
Neue Top Level Domains und ihre Auswirkungen
Ist Ihnen bekannt, dass es ab nächstem Jahr neue
Top Level Domains geben wird?
Über drei Viertel der befragten Agenturen und 59,1% der
Unternehmen ist bekannt, dass ab dem nächsten Jahr neue
Top Level Domains eingeführt werden. Dennoch haben der
Großteil der Agenturen und Registrare noch keine Kundenanfragen dazu erhalten.
Die Branche zeigt sich beim Thema neue Top Level Domains
dementsprechend verhalten: Über die Hälfte der Registrare
ist sich noch nicht sicher, ob sie ihren Kunden die neuen
Endungen anbieten werden. Und auch die Agenturen geben
sich vage: Knapp 70% haben noch keine Entscheidung darüber
getroffen, ob sie die Entwicklung der neuen TLDs beobachten
wollen, und für knapp ein Drittel der befragten Agenturen ist
das Thema überhaupt irrelevant.
Ja
59,1%
75,8%
Nein
36,8%
18,2%
keine Angaben
3,6%
6,1%
0%
25%
Unternehmen
50%
75%
100%
Agenturen
Glauben Sie, dass sich das User-Verhalten aufgrund neuer
Top Level Domains ändern wird?
User werden bestehenden
Domains vertrauen
94
94%
84,4
Neue TLD führen zu
höherem Suchaufwand
84,4%
21,2%
34,4%
30,3%
25%
TLD haben wenig Relevanz
User werden neue TLD annehmen
24,3%
12,6%
Kaum, hauptsächlich in
Social Media unterwegs
12,1%
18,7%
0%
25%
Agenturen
50%
75%
Das Vertrauen der User gehört aus Sicht der beiden Expertengruppen zu 84% bzw. 94% den bestehenden TLDs.
Gravierenden Einfluss auf das User-Verhalten aufgrund neuer
Top Level Domains befürchten also weder Registrare noch
Agenturen. Trotzdem glauben knapp ein Viertel der Agenturen und
12,6% der Registrare, dass die User die neuen Top Level Domains
annehmen werden.
100%
Registrare
Inwiefern glauben Sie, werden sich die neuen Top Level
Domains auf Ihr Business auswirken?
Auswirkungen der neuen Top Level Domains auf ihr Business
erwarten Registrare wie Agenturen in erster Linie durch mehr Bedarf
an Kundenberatung und einem höheren Verwaltungsaufwand.
Beide Expertengruppen gehen davon aus, dass die Kunden weiterhin
auf die bekannten Top Level Domains setzen werden. Gleichzeitig
sind sie der Meinung, dass Unternehmen ihre bestehenden Marken
sehr wohl auch in neuen Top Level Domains registrieren werden.
Kunden werden weiterhin auf
bekannte TLDs setzen
33,3%
19,5%
33,3%
Mehr Bedarf an Kundenberatung
19,5%
Kunden werden ihre best. Marken
auch in neuen TLDs registrieren
27,3%
19,5%
24,2%
22%
Höherer Verwaltungsaufwand
6,1%
7,3%
Steigende Umsätze mit Domains
0%
10%
Agenturen
Durch die Einführung der neuen Top Level Domains entsteht vor
allem mehr Bedarf an Kundeberatung durch Domain-Profis. Nach
Meinung der Experten werden die User weiterhin den bestehenden
Domains vertrauen.
20%
30%
40%
Registrare
Die Studienergebnisse im Detail finden Sie online unter:
www.nic.at/uebernic/presse/publikationen/
www.nic.at/uebernic/presse/pressemeldungen/
www.nic.at | 4
Nr. 2 / 2012
Interview
„Wir haben unsere Domainstrategie bereits umgesetzt“
Interview mit Markus Krammer, System Engineer bei Porsche Informatik Infrastruktur Service
Wofür ist Porsche Informatik zuständig
und was haben Sie mit Domains zu tun?
Welche Rolle spielen generische
Domains in Ihrem Konzern-Portfolio?
Unsere primäre Aufgabe ist es, Softwarelösungen für den Automobilhandel herzustellen und zu betreiben. Als IT-Tochter
der Porsche Holding sind wir aber auch
für das Domainportfolio in Österreich und
darüber hinaus zuständig. Zusätzlich bieten
wir als akkreditierter nic.at Registrar auch
Domain-Services für unsere Vertragspartner
wie Autohäuser und Werkstätten.
Eine große – natürlich versuchen wir das
Thema Auto auch im Internet zu besetzen
und haben uns zahlreiche Bezeichnungen
als Domain gesichert, die für sich selbst
bzw. die Leistung dahinter sprechen
wie: autohaus.at, flottenmanagement.at,
gebrauchte-autos.at und vieles mehr. Das
sind genau die Begriffe, nach denen die
Leute im Internet suchen.
Wie würden Sie die Domainstrategie
Ihres Konzerns beschreiben?
Wie sieht es mit Abkürzungen aus?
An erster Stelle steht für uns natürlich,
dass alle Firmenbezeichnungen, geschützte
Marken und Produkte des Konzerns auch
als Domain registriert sind – das geht bis
hin zu unseren Technologien wie zum
Beispiel bluemotion.at. Oft findet sich auch
der Standort im Domainnamen wieder
(bugatti-wien.at) oder auch Zusätze wie
meinaudi.at oder mybentley.at.
Registrieren Sie auch Claims oder
Slogans als Domains?
Ja, viele davon schon. Dabei achten wir darauf, alternative Schreibweisen, Umlaute oder
Varianten mit und ohne Bindestrich zu
berücksichtigen. Aber auch Events, Aktionen und Services bekommen eine eigene
Domain wie der spritsparwettbewerb.at
oder die vw-erlebnistage.at.
Haben wir auch einige, rqwc.at steht für
unsere retail qualification world championship: Wenn es zu lang und unübersichtlich
wird, ist eine Abkürzung als Domain sicher
sinnvoll. Erst recht, wenn die Zielgruppe
sie schon im Sprachgebrauch verwendet.
Dienen alle Domains rein der externen
Firmenpräsentation und Markenpflege?
Nein, einige Domains werden auch konzernintern oder für das Personal-Recruiting
genutzt: karriere-bei-porsche.at zum
Beispiel für unser Lehrlings-Qualifying.
Für unsere Vertriebspartner gibt es spezielle
B2B Portale wie vwn-verkaeuferinfo.at
Wer schlägt die Domainnamen vor, die
registriert werden sollen?
Die Vorschläge kommen hauptsächlich
aus dem Marketing der einzelnen Marken
Markus Krammer
System Engineer bei Porsche Informatik
und aus der Abteilung „Neue Medien“ der
Porsche Austria, aber auch von der Porsche
Informatik selbst. Wir führen auch laufend
Analysen unseres Portfolios durch, wo wir
einerseits den Traffic monitoren, aber uns
genauso ansehen, was die Konkurrenz im
Internet tut. Auch da kommen oft gute
Inspirationen für Domains.
Was bringt Ihnen der nic.at RegistrarStatus?
Einerseits den Vorteil, die Registrierungen
und Datenänderungen rasch und unkompliziert direkt über eine eigene Schnittstelle
durchführen zu können. Andererseits ist
es bei den ca. 600 von uns verwalteten
.at-Domains auch interessant, diese zu
Registrar-Konditionen zu beziehen.
Sticker mit Domainstrategie-Tipps
sind Teil der nic.at Kampagne
„Domains machen mehr daraus“.
www. erst
registrieren
dann gründen .at
www. umläute
sind echt kein
problem .at
Domains machen mehr daraus.
Domains machen mehr daraus.
5 | www.nic.at
www. auch
domains
brauchen
manager .at
www. iss was
gscheits sagt
der haus
verstand .at
Domains machen mehr daraus.
Domains machen mehr daraus.
www. auch
suchmaschinen
fühlen sich an
gezogen von .at
Domains machen mehr daraus.
Die nic.at Kampagne zum Jahr der Domainstrategie
Auf kreative Art und Weise zeigt nic.at ab
Herbst 2012 auf, was alles in Domains
steckt und wie Unternehmen mit Hilfe
von Profis noch mehr aus ihren Domains
herausholen können.
Anstatt den Nutzen von Domains bloß
zu behaupten, macht nic.at ihn erlebbar:
Orten und Situationen werden neue Bedeutungen verliehen, indem wir ihnen Domains
hinzufügen.
Auf der Kampagnen-Website können
User für die einfallsreichsten Domains
voten und so aktiv an der Kampagne
teilnehmen. Und vor allem geben wir
Inspiration und Beispiele zum Aufbau
eines gelungenen Domain-Portfolios.
Eine erste Vorschau wie die Kampagne
aussehen wird, gab nic.at am 12. und
13. Juli beim „werbeplanung.at Summit“
in der Wiener Hofburg.
Unsere sympathischen Sandwich-Frauen und Männer verteilten eifrig
Postkarten vor der Wiener Hofburg.
Christine Schrattenecker, Monika Pink-Rank und GF Richard Wein beim nic.at-Stand auf der Summit-Expo.
Auch Suchmaschinen-Riese Google war von den witzigen nic.at-Sprüchen
überzeugt.
w
www. domains machen
mehr daraus .at
3
201 main
r Do
e
d
r
rt
Jah
nsta
e
n
g
pa
Kam t. 2012
Sep
6 | www.nic.at