In-Game Advertising

Alexander Groß
Bedeutung von
In-Game Advertising
im Media-Mix
aus Sicht der Mediaagenturen
Diplomica Verlag
Alexander Groß
Bedeutung von In-Game Advertising im Media-Mix aus Sicht der Mediaagenturen
ISBN: 978-3-8366-4283-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
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http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................5
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................7
1.
Einleitung...........................................................................................................9
1.1. Problemstellung .........................................................................................9
1.2. Zielsetzung ..............................................................................................11
1.3. Forschungsfragen....................................................................................12
1.4. Wissenschaftliche Methodik.....................................................................12
1.5. Aufbau .....................................................................................................13
2.
Die Bedeutung der Mediaagenturen..............................................................15
3.
Mediagattungen im Media-Mix .......................................................................19
3.1. Television.................................................................................................19
3.1.1. Werbeformen Television ...................................................................19
3.1.2. Stärken und Schwächen von Television ...........................................20
3.2. Hörfunk ....................................................................................................20
3.2.1. Werbeformen im Radio .....................................................................20
3.2.2. Stärken und Schwächen von Radio ..................................................20
3.3. Kino .......................................................................................................21
3.3.1. Werbeformen im Kino .......................................................................21
3.3.2. Stärken und Schwächen von Kino ....................................................22
3.4. Printbereich..............................................................................................23
3.4.1. Tageszeitungen ................................................................................23
3.4.1.1. Werbeformen in Tageszeitungen ..........................................23
3.4.1.2. Stärken und Schwächen von Tageszeitungen ......................23
3.4.2. Publikumszeitschriften ......................................................................23
3.4.2.1. Werbeformen in Publikumszeitschriften ................................23
3.4.2.2. Stärken und Schwächen von Publikumszeitschriften ............24
3.5. Außenwerbung ........................................................................................24
3.5.1. Werbeformen in der Außenwerbung .................................................24
Seite 1
3.5.2. Stärken und Schwächen der Außenwerbung ................................... 25
3.6. Online-Werbung ...................................................................................... 25
3.6.1. Werbeformen in der Online-Werbung............................................... 25
3.6.2. Stärken und Schwächen der Online-Werbung ................................. 25
4.
Die Entstehungsgeschichte der Computer- und Videospiele .................... 27
4.1. Die Anfänge ............................................................................................ 27
4.2. Die 1980er Jahre..................................................................................... 30
4.3. Die 1990er Jahre..................................................................................... 31
4.4. Das 21. Jahrhundert................................................................................ 32
5.
Spielgenres ..................................................................................................... 37
5.1. Action ...................................................................................................... 38
5.2. Abenteuer- und Rollenspiele ................................................................... 38
5.3. Fun- und Gesellschaftsspiele .................................................................. 40
5.4. Rennspiele .............................................................................................. 40
5.5. Simulationen ........................................................................................... 40
5.5.1. Training Simulationen....................................................................... 41
5.5.2. Management Simulationen............................................................... 41
5.6. Sport ....................................................................................................... 42
5.7. Strategie.................................................................................................. 42
5.7.1. Rundenstrategie ............................................................................... 42
5.7.2. Echtzeitstrategie............................................................................... 42
5.8. Virtuelle Welten ....................................................................................... 43
5.9. Casual Games ........................................................................................ 43
5.10. Serious Games ....................................................................................... 44
6.
Der Markt für elektronische Spiele................................................................ 49
6.1. Die Teilnehmer am elektronischen Spielemarkt ...................................... 53
6.2. Entwicklungskosten von elektronischen Spielen ..................................... 54
7.
In-Game Advertising ...................................................................................... 55
7.1. Definition In-Game Advertising................................................................ 55
7.2. Die Geschichte der Werbung in elektronischen Spielen.......................... 56
Seite 2
7.3. Arten von In-Game Advertising................................................................60
7.3.1. Dynamisches In-Game Advertising...................................................60
7.3.2. Statisches In-Game Advertising........................................................60
7.3.3. Product Placement............................................................................61
7.3.3.1. On-Set Placement.................................................................61
7.3.3.2. Situation Placement ..............................................................62
7.3.3.3. Sponsored Mode...................................................................64
7.3.4. In-Game Advertising Werbemittel .....................................................64
7.3.4.1. 2D Objekte ............................................................................64
7.3.4.2. 3D Objekte ............................................................................65
7.3.4.3. Interaktive Objekte ................................................................65
7.4. Pricing......................................................................................................67
7.5. Akzeptanz von In-Game Advertising........................................................68
7.6. Gefahren bei In-Game Advertising ..........................................................68
7.7. Kreative Möglichkeiten.............................................................................68
7.8. Raubkopien..............................................................................................69
7.9. Messbarkeit von In-Game Advertising .....................................................69
7.9.1. Verkaufszahlen von Spielen..............................................................70
7.9.2. Kopie pro Spieler ..............................................................................71
7.9.3. Zählvorgang von Ad Impressions......................................................71
8.
Nutzertypologien von Spielern ......................................................................75
8.1. Der Freizeitspieler....................................................................................77
8.2. Der Gewohnheitsspieler...........................................................................79
8.3. Der Denkspieler .......................................................................................81
8.4. Der Fantasiespieler..................................................................................82
8.5. Der Intensivspieler ...................................................................................84
9.
Vermarkter von In-Game Advertising............................................................87
9.1. Double Fusion..........................................................................................87
9.2. Game Mediarep .......................................................................................87
9.3. Greentube................................................................................................88
9.4. IGA Worldwide.........................................................................................88
9.5. JOGO Media............................................................................................89
Seite 3
9.6. Massive Inc. ............................................................................................ 90
10. Erfolgsbeispiele In-Game Advertising.......................................................... 93
10.1. Ski Challenge von Greentube ................................................................. 93
10.2. Die Sims 2 von Electronic Arts ................................................................ 94
10.3. Pizza Hut Werbung in Everquest II ......................................................... 96
10.4. BMW M3 Challenge ................................................................................ 97
10.5. Barack Obama Wahlwerbung in elektronischen Spielen......................... 98
11. Empirie .......................................................................................................... 101
11.1. Erhebungsmethode ............................................................................... 101
11.2. Expertenauswahl................................................................................... 102
11.3. Erhebungsergebnisse ........................................................................... 104
12. Beantwortung der Forschungsfragestellungen......................................... 111
13. Conclusio und Ausblick............................................................................... 113
Anlagenverzeichnis .............................................................................................. 117
Experteninterview In-Game Advertising ............................................................. 119
Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................... 120
Seite 4
Abkürzungsverzeichnis
2D
zweidimensional
3D
dreidimensional
AG
Aktiengesellschaft
bzw.
beziehungsweise
C64
Commodore 64
CAGR
Compound Annual Growth Rate
CD-ROM
Compact Disc Read-Only Memory
CEO
Chief Executive Officer
DEC
Digital Equipment Corporation
DI
Diplom Ingenieur
DIGA
Dynamic In-game Advertising
Dr.
Doktor
DVD
Digital Versatile Disc
E-Commerce
Electronic Commerce
EA
Electronic Arts
EMEA
Europe, Middle East and Africa
etc.
ecetera
EUR
Euro
FH
Fachhochschule
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
HD-DVD
High Density Digital Versatile Disc
Imp
Impression
Inc.
Incorporated
Mag.
Magister / Magistra
MIT
Massachusetts Institute of Technology
MMORPG
Massively Multiplayer Online Role-Playing Game
NASCAR
National Association for Stock Car Auto Racing
NBA
National Basketball Association
NES
Nintendo Entertainment System
NFL
National Football League
NHL
National Hockey League
Seite 5
OEG
Offene Erwerbsgesellschaft
ORF
Österreichischer Rundfunk
ÖAK
Österreichische Auflagenkontrolle
p.a.
per anno
PC
Personal Computer
PDP-1
Programmed Data Processor 1
PR
Public Relations
PWC
PricewaterhouseCoopers
Sec
Second
SIGA
Static In-game Advertising
SNES
Super Nintendo Entertainment System
TKP
Tausend-Kontakt-Preis
TRS
Tandy RadioShack.
TV
Television
u.a.
unter anderem
USA
United States of America
USB
Universal Serial Bus
US
United States
USD
United States Dollar
usw.
und so weiter
VC
Volkscomputer
VCS
Video Computer System
vgl.
vergleiche
vs.
versus
WFP
World Food Programme
www
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
Seite 6
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der Brutto-Werbeaufwendungen in Österreich .................17
Abbildung 2: Beispiele für Below-the-line Werbeformen im Kino...............................22
Abbildung 3: DEC PDP-1 ..........................................................................................28
Abbildung 4: Europäische Gamer mit Multimediakonsolen .......................................33
Abbildung 5: Nutzung von Multimediakonsolen in Europa ........................................34
Abbildung 6: Schematische Genreaufteilung ............................................................37
Abbildung 7: Geschlechter- und Altersverteilung bei Casual Games in USA ............44
Abbildung 8: Elektronische Spielenutzung europäischer User pro Woche................46
Abbildung 9: Gründe für elektronisches Spielen........................................................46
Abbildung 10: Elektronisches Spielen in der Familie.................................................47
Abbildung 11: Elektronisches Spielen im Vergleich mit TV und Kino ........................48
Abbildung 12: Umsatzprognosen und -steigerungen der Videospielemärkte USA,
Asien Pazifik und EMEA in Millionen US-Dollar ........................................................49
Abbildung 13: Globale Umsatzprognosen und -steigerungen nach Komponenten in
Millionen US-Dollar....................................................................................................50
Abbildung 14: Breitbandverbreitung weltweit pro 100 Einwohner..............................50
Abbildung 15: Onlinevideospieler ..............................................................................51
Abbildung 16: Weltweite Verkäufe Videospielkonsolen.............................................52
Abbildung 17: Hardwareverkaufszahlen der Next-Generation-Konsolen ..................52
Abbildung 18: Weltweite Hardwareverkaufszahlen von stationären
Videospielkonsolen ...................................................................................................53
Abbildung 19: Adventureland TRS-80 .......................................................................57
Abbildung 20: Zak McKracken Werbung in Maniac Mansion ....................................58
Abbildung 21: Maniac Mansion Werbung in Zak McKracken ....................................58
Abbildung 22: Statische Werbung in FIFA 94............................................................59
Abbildung 23: On-Set Product Placement in Metal Gear Solid 4...............................62
Abbildung 24: McDonald´s und Intel Situation Placement.........................................63
Abbildung 25: Situation Placement Red Bull in Worms 3D .......................................63
Abbildung 26: Banden- und Plakatwerbung ..............................................................64
Abbildung 27: Chrysler Auto als 3D Werbeform ........................................................65
Abbildung 28: Interaktives Plakat ..............................................................................66
Abbildung 29: Interaktives Plakat mit Filmtrailer........................................................66
Seite 7
Abbildung 30: Zählvorgang Ad Impressions bei Need for Speed Carbon ................. 72
Abbildung 31: Zählvorgang Total Impressions bei Rainbow Six Vegas .................... 72
Abbildung 32: Blickverlaufsmessungen bei Rennspiel.............................................. 73
Abbildung 33: Haushaltsnettoeinkommen europäischer Spieler 2008 p.a. ............... 75
Abbildung 34: Berufe europäischer Spieler 2008...................................................... 76
Abbildung 35: Ausbildung europäische Spieler 2008................................................ 76
Abbildung 36: Altersstruktur der Freizeitspieler ab 14 Jahren................................... 78
Abbildung 37: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Freizeitspieler ..................... 78
Abbildung 38: Altersstruktur der Gewohnheitsspieler ab 14 Jahren ......................... 80
Abbildung 39: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Gewohnheitsspieler ............ 80
Abbildung 40: Altersstruktur der Denkspieler ab 14 Jahren ...................................... 81
Abbildung 41: Haushaltsnettoeinkommensstruktur des Denkspielers ...................... 82
Abbildung 42: Altersstruktur der Fantasiespieler ...................................................... 83
Abbildung 43: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Fantasiespieler ................... 83
Abbildung 44: Altersstruktur der Intensivspieler ab 14 Jahren .................................. 84
Abbildung 45: Haushaltsnettoeinkommensstruktur der Intensivspieler..................... 85
Abbildung 46: Banden- und Heißluftballonwerbung im Spiel Ski Challenge ............. 94
Abbildung 47: H&M Store in Die Sims 2 ................................................................... 95
Abbildung 48: Virtuelle Ikea Möbel in Die Sims 2 ..................................................... 96
Abbildung 49: Pizza-Hut Promotion in Everquest II .................................................. 97
Abbildung 50: Intel In-Game Advertising in BMW M3 Challenge .............................. 98
Abbildung 51: Barack Obama Wahlwerbung in NBA Live 08.................................... 99
Abbildung 52: Auswahl der interviewten Experten.................................................. 103
Seite 8
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Konsumenten als auch Werbetreibende sehen sich, aufgrund technologischer
Entwicklungen,
immer
mehr
einer
immer
größer
werdenden
Medienvielfalt
ausgesetzt. Bilderflut, Klangbrei und Informationswellen begleiten diese in ihrem
täglichen Medienleben. Alleine in Deutschland buhlen rund 60 Fernsehsender, 300
Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Neue Medien,
wie etwa Onlinewerbung, stießen in den letzten Jahren hinzu, um am hart
umkämpften Werbemarkt teilzunehmen und die Marktanteile neu zu mischen.
Aufgrund sinkender Umsätze wird mittels lauter, aggressiver und extremer Werbung
versucht, Kunden in die Geschäfte zu locken. Diese sind jedoch bereits soweit
abgestumpft, dass die werbetreibende Wirtschaft auf immer auffälligere Kampagnen
setzen muss. Geiz ist geil und Preis-Aktionismus lockt zwar mehr Konsumenten in
die Geschäfte, schadet aber mittel- bis langfristig der Kundenloyalität und
Markenbindung (vgl. www.zeitung.diezwei.de 2006).
Daher ist der Kampf um die Werbespendings der Unternehmen äußerst hart. In
Österreich publizierte Focus Research ein Plus der Gesamtwerbeausgaben 2008
von 5,1% im Vergleich zum Vorjahr (vgl. www.at.focusmr.com 2008).
Das Internet als Medium hat in den letzten Jahren an Beliebtheit stark zugenommen
und auch die werbetreibende Wirtschaft entdeckt zunehmend diese Form der
Werbung.
Dazu
meldete
Focus
Research
eine
Steigerung
der
Gesamtonlinewerbeausgaben 2008 von 46,7% im Vergleich zum Jahr 2007. Dieser
zweistellige Anstieg der Werbeausgaben im Onlinebereich ist repräsentativ für die
Entwicklung dieses Bereiches, denn keine andere Werbeform hat in den letzten
Jahren kontinuierlich solche Umsatzsteigerungen für sich verzeichnen können (vgl.
www.at.focusmr.com 2008).
Erfolgreich bei der Kundenansprache werden daher in Zukunft primär Medien sein,
die es verstehen, akkurat auf ihre Zielgruppe zu hören, auf sie einzugehen und
laufend an der Kommunikation zu ihnen zu arbeiten (vgl. www.zeitung.diezwei.de
2006).
Seite 9
Wie bereits angesprochen, gibt es nur mehr äußerst wenige Wachstumsmärkte. Die
Computer- und Videospielbranche zählt dazu. Mit kontinuierlichen Wachstumsraten
zwischen 5% bis 10% p.a. emanzipierte sich die Computer- und Videospielindustrie
aus der breiten Masse der Medienindustrie (vgl. Müller-Lietzkow et al. 2006, S.13).
Als konkretes Beispiel sei das Videospiel Grand Theft Auto 4 genannt, dass zurzeit
alle Rekorde bricht. Dies brachte sogar einen Eintrag in das Guinness-Buch der
Rekorde. Das Spiel ist das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller
Zeiten und übertrifft dabei Film-Blockbuster wie z.B. Spiderman 3, Einspielergebnis
60 Millionen US-Dollar, oder den siebten Band der Harry-Potter-Reihe, der 220
Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Grand Theft Auto 4 verkaufte in den ersten 24
Stunden weltweit 3,6 Millionen Einheiten und erzielte somit innerhalb des ersten
Tages einen Umsatz von 310 Millionen Dollar. Damit löste es das Videospiel Halo 3
mit 170 Millionen Dollar ab (vgl. www.chip.de 2008).
Die
Yankee
Group,
das
weltweit
renommierteste
Technologien
Marktforschungsunternehmen, bewertet den weltweiten In-Game Advertising Markt
mit einem Umsatz von 77,7 Millionen US-Dollar. Weiters sagen die Spezialisten der
Yankee Group In-Game Advertising, bestehend aus fixem Product Placement,
statischem und dynamischem In-Game Advertising, ein exponentielles Wachstum in
der Höhe von weltweit 971,3 Millionen US-Dollar bis ins Jahr 2011 voraus. Ein
deutlicher Trend im Umschichten der Werbeausgaben von klassischer Werbung wie
etwa TV, Print und Radio, in neue Medien wie In-Game Advertising ist deutlich zu
erkennen. Michael Goodman, Direktor der Abteilung Digitale Unterhaltung, sieht eine
Tendenz der werbetreibenden Wirtschaft zum Thema In-Game Advertising, als
Potential zu above the line Möglichkeiten, um in Zukunft Marken über diesen Kanal
aufzubauen (vgl. www.yankeegroup.com 2007).
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich dieses Buch mit der Bedeutung von InGame Advertising in elektronischen Spielen und dessen Stellenwert im Media-Mix
aus der Sicht von Mediaagenturen.
Seite 10
1.2. Zielsetzung
Werbebudgetverantwortliche hatten es in den letzten Jahren nicht leicht, oder besser
gesagt, es wird immer komplexer, seine Zielgruppe mit zunehmend schrumpfenden
Budgets effektiv anzusprechen.
Genügte es vor einigen Jahren noch ein paar Anzeigen in den national verfügbaren
Printtiteln, einige Radiospots bei den ORF Radiosendern und, sollte das Budget noch
ausreichen, ein paar gut platzierte TV Spots im TV zu schalten, so hat sich die
Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren sehr stark verändert.
Heute ist das Medienangebot vielfältig wie nie zuvor. Auf der einen Seite haben sich
über Jahrzehnte hinweg TV, Hörfunk, Print, Kino und Außenwerbung als klassische
Medien etabliert, auf der anderen Seite entwickeln sich immer rasanter neue Medien.
Da sich auch diese neuen Medienkanäle voll oder teilweise aus Werbegeldern
finanzieren, entsteht für alle Mediengattungen ein zunehmend härterer Wettbewerb
um den Werbekuchen.
1996 begann die Ära der österreichischen Werbefenster der ausländischen
Privatfernsehstationen, 1998 startete Privatradio in Österreich, neue Printtiteln
kamen und gingen, und als letzte Entwicklung stießen die neuen Medien mit ihrer
variantenreichen Medienvielfalt hinzu.
Der stärkste Vertreter der neuen Medien ist sicher die Onlinewerbung. Diese hat sich
über die letzten Jahre zu einem effektiven und effizienten Werbemedium entwickelt.
Anfangs, aufgrund von unterbrechenden Werbemitteln, noch als äußerst lästig
empfunden, hat sich Onlinewerbung in der Zwischenzeit als klassische Werbeform
etabliert.
eingeführt
Seitdem
wurden,
werberelevante
Messkriterien
bauen
mehr
immer
und
werbetreibende
Werbemittelstandards
Unternehmen
und
Mediaagenturen bei ihren Werbekampagnen auf dieses neue Medium.
Parallel entstand über die letzten 30 Jahre ein riesiger Wirtschaftszweig, nämlich die
PC- und Videospielindustrie. Diese in der Zwischenzeit Millionen Dollar schwere
Branche blieb auch findigen Werbetreibenden nicht verborgen. Sie versuchten ihre
Marken und Werbeslogans in die Welt der PC- und Videospieler zu tragen, um auch
Seite 11
dort ihre Zielgruppen zu erreichen.
In-Game Advertising tritt nun langsam aus dem Schatten der klassischen
Onlinewerbung
heraus
und
beginnt
Werbebudgets
in
die
PC-
und
Videospieleindustrie zu spülen.
Ziel dieses Buches ist es, das Wesen des In-Game Advertisings zu beschreiben,
seine Geschichte zu beleuchten und mögliche Potentiale aufzuzeigen, um die immer
stärker divergierenden Zielgruppen anzusprechen.
1.3. Forschungsfragen
1. Welche Position nimmt In-Game Advertising bereits in Kommunikations- und
Kampagnenplanungen bei Mediaagenturen ein?
2. Welche Erfolgschancen geben Mediaagenturen In-Game Advertising als
eigenständige Werbeform?
3. Wie messbar ist der Erfolg einer In-Game Advertising Kampagne?
4. Wie schätzen Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen das Potential
von In-Game Advertising ein?
1.4. Wissenschaftliche Methodik
Der theoretische Teil des vor Ihnen liegenden Buches bietet, basierend auf
ausführlicher Literaturrecherche, einen Überblick der klassischen Medien, eine
Einführung in die Entstehungsgeschichte der elektronischen Spiele und deren
Genres, die Entwicklung des Spielemarktes und abschließend eine detaillierte
Darstellung der Medienform In-Game Advertising.
Aufgrund mangelnder Fachliteratur und bedingt durch die absolute Aktualität der
vorliegenden Thematik muss auf fachspezifische Veröffentlichungen aus dem Printund Onlinebereich, sowie Ergebnissen internationaler Studien zu diesem Thema
zurückgegriffen werden.
Der empirische Teil beruht auf der qualitativen Erhebungstechnik, die in Form von
Einzelinterviews mit Experten, aus den Bereichen Mediaagenturen, werbetreibender
Seite 12