2 - IAB France

MOBILE FIRST MARKETING
La Transformation via Mobile
Analyse du secteur Tourisme
Cas Client
Le Mobile : un enjeu vital pour le secteur du Travel
Bookings Mobile en 2014
En 2013, 11%
des ventes digitales « travel » ont été réalisées
via mobile en Europe ( dont en moyenne 50%
smartphones / 50% tablettes)
21
21%
20%
18%
18%
FRANCE
GERMANY
17%
17%
15,75
10,5
En 2014, plus de 20%
Source : PhoCusWright
2
5,25
0
UK
ITALIE
SPAIN SCANDINAVIA
Des segments du marché sont presque Mobile First
‣ les réservations « dernière minute » : jusqu’à 70% des réservations
chez Expedia, Orbitz, booking.com
!
‣ les réservations B2B individuelles : 25% via le Mobile selon Marriott
!
‣ Airbnb annonce que la majorité de son trafic sera mobile en 2014, et la
majorité de ses ventes en 2015
3
Le site mobile pour les Clients occasionnels
L’appli pour les clients fidèles
73%
93%
des inscrits au programme de
fidélité de Marriott effectuent leurs
réservations via l’application
des clients non inscrits au programme
effectuent leurs réservations via le
Search + Site mobile
• Cette observation souligne l’importance d’avoir un site mobile parfaitement optimisé pour recevoir les
campagnes d’acquisition
4
L’email responsive:
un maillon important de la chaîne de conversion
• 48% des emails ouverts depuis un
smartphone aux US en 2013.
• Statistiques France : 35%
5
Etude Movable Ink janvier 2013
Au-delà de l’analyse des ventes par canal : il est urgent
d’analyser les processus d’achat cross-canal
Si l’on prend en compte le
parcours client multi-devices
depuis la phase de recherche
jusqu’à la réservation, le Mobile
est d’ores et déjà déterminant.
6
Source : Deloitte & Touche
LA FRANCE ET LA PUBLICITE MOBILE
Des annonceurs peu téméraires mais qui finissent par s’y mettre
!
De 229M€ en 2013… vers 500M€ en 2014
20
15
10
8%
5
0
US
UK
IT
FR
PART DU MOBILE DANS LES DÉPENSES DIGITALES PAR PAYS (%)
Un patchwork de régies et de réseaux
Mais une offre faiblement qualifiée, des inventaires qui s’enchevêtrent et un
manque total de transparence.
8
Une restructuration autour des 2 géants
Source eMarketer.com - via ZDNet.fr/chiffes-cles
Google et Facebook sont en train de façonner les standards de la publicité mobile.
Un challenge pour les autres acteurs, en recherche de business model et d’audience qualifiée.
RECETTES DE LA PUBLICITÉ MOBILITÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS (MILLIARDS $)
10,0
2011
2012
2013
7,5
5,0
2,5
0,0
9
Google
Facebook
Twitter
Autres
Enfin un tracking publicitaire performant pour les apps
La capacité à tracker la performance de la publicité et la LTV clients
par origine Média rebat les cartes
10
Les tendances de la publicité mobile pour 2014 selon Pure Agency
•
Facebook Mobile : l’explosion continue
•
Les formats Vidéo sur Mobile sont plébiscités
•
Le Responsive génère des opportunités grandissantes pour le Display mobile
•
Essor du RTB mobile qui favorisera la monétisation des inventaires
•
Le retargeting mobile (web & app) et l’émergence du retargeting cross-device
•
Montée en puissance de la publicité mobile géolocalisée + la dynamique Drive-to-Store
•
Une publicité de plus en plus User-Centric qui permet d’adresser des comportements précis
Comment accélérer dès 2014 ?
Un plan d’actions en 3 étapes
1
COMPRENDRE LES USAGES ACTUELS DE VOTRE ÉCOSYSTÈME MOBILE
1. Quelles sont les typologies d’usage, par segment de clientèle (B2C/B2B - fidèles ou non), par marché,
par produit mobile ?
2. D’où vient le trafic et quelles sont les sources de trafic les plus transformantes ?
3. Comment s’opère la cross-canalité entre desktop, mobile, tablette ?
4. Analyse ergonomique : performance des tunnels de conversion, comparaison avec les Best Practices
du Marché
5. Quels sont les contextes les plus propices à la vente sur le Mobile (booking window…) ?
6. Quelle est la contribution additionnelle du canal mobile à mes revenus ?
$13
Un plan d’actions en 3 étapes
2
ANALYSER LES NIVEAUX D’INVESTISSEMENT MOBILE DES ACTEURS BEST-IN-CLASS
1. Quelle part des budgets digitaux sont consacrés au mobile
2. Quels sont les leviers utilisés
$14
Un plan d’actions en 3 étapes
3
METTRE EN PLACE UN PLAN D’ACCÉLÉRATION
1. Vous donner les moyens de reconsidérer la roadmap de vos services mobiles à 1 an
2. Réévaluer et réallouer les enveloppes média par marché, service, produit, levier
$15
Luca Gerini
Directeur E-Commerce
Notre contexte
Présence digitale du groupe depuis 7 ans
Fin 2012, plus de 10% du trafic sur mobile (tablettes &
smartphone) mais un taux de rebond important et
un taux de réservation très faible
Une clientèle B2C et B2B qui a besoin d'être en
contact avec la marque en mobilité
Louvre Hotels a pour objectif de répondre aux
attentes ATAWAD des internautes
Un plan d’accélération mis en place
Élaboration d'une
stratégie mobile en
collaboration avec Pure Agency
Mise en place d'une
stratégie média marketing mobile pour
2014
‣ Stratégie de marques
Mise en place
d'une cellule
de crise
Fin 2012
‣ Stratégie de moyens
‣ Stratégie d'acquisition
Sortie des sites
mobiles
Sortie des
applications
mobiles
et de fidélisation
Début 2013
Juin 2013
Fin 2013
Début 2014
Prêts pour le Mobile First
WWW
Facteurs clés de succès
Réduire significativement le taux de rebond
Augmenter le taux de réservations sur le mobile
Développer le marketing relationnel
Créer une expérience "mobile thinking"
Devenir une digital brand "best in class"
Résultats après 6 mois de lancement
Janvier 2014
Janvier 2013
2,5
$21
15%
Excellente perception du levier par les hôteliers
Efficacité des parcours clients
La stratégie mobile a pris autant d'importance
que la stratégie desktop pour la direction générale
Le Search Mobile
chez Louvre Hôtels
23%
of travel bookers who own a
smartphone used it to look for
information about travel products
78% of search users using a smartphone for travel research conduct 3 or more search
22 %
51 %
19 %
7 %
Un annonceur qui prend la mesure du virage mobile
Media spent 2014:
x2 vs. 2013
Revenue 2014:
x3 vs. 2013
| Copyright NetBooster Group
Target IS
Brand : 100%
Brand+generic : 100% Generic : >> 99%
Des stratégies SEARCH différenciées selon : La Geoloc. (Station, Aéroport, POI)
L’horaire
!
Des annonces qui
s’adaptent selon le
moment de la journée
Répartition
Push +30
14h à 16h30
!
Push +60%
16h30 à 20h
!
Push +100%
20h à 2h
| Copyright NetBooster Group