On line - Tirer profit des études

Internet au service des études
Les points d’appui du développement des études on line ….. 2
Avantages et limites des études on line………………………. 4
Panorama des utilisations d’Internet dans les études ……….. 8
Les étapes d’une étude quantitative on line ………………… 10
L’émergence des études qualitatives on line ………………... 17
L’éthique dans les études on line ……………………………. 20
ANNEXE – Quelques acteurs des études on line ………….. 23
FOCUS SUR LES ETUDES ON LINE
Introduction
Il n’y a pas si longtemps que la méfiance voire l’incrédulité étaient monnaie
courante lorsqu’était évoquée la possibilité d’utiliser l’outil web dans le cadre
d’une étude de marché.
Instituts, et plus largement professionnels des études et du marketing au sein des
entreprises envisageaient beaucoup plus les limites voire les dangers du recours
à des techniques de collecte de données on line que les opportunités.
Mais la situation a rapidement évolué. L’accélération de la diffusion de l’outil
Internet et l’avènement du web 2.0 ont modifié les jugements. Aujourd’hui, les
atouts d’Internet dans le domaine des études de marché ne sont plus contestés.
Le « on-line » est un support de collecte de données incontournable et
l’imagination des hommes d’étude est sans limites lorsqu’il s’agit de concevoir,
développer de nouvelles logiques d’utilisation du web au service de la
compréhension du consommateur.
Alors que le on-line ne représentait que 5% des investissements étude en 2004, il
a représenté en 2006, 20%* des investissements quantitatifs et 17%* des
investissements qualitatifs. C’est dire si la progression a été continue et rapide.
Pourtant le on-line n’est pas une recette magique qui rendent faciles, rapides à
déployer et peu coûteuses les études jusqu’alors réalisées à partir d’autres
logiques de questionnement (face à face, téléphone …). Comme n’importe quel
outil, Internet a des atouts mais aussi des limites et le processus d’une étude online doit, à l’image des autres techniques, s’inscrire dans un processus objectivé,
organisé, planifié sous peine de profondes désillusions.
* Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
1. Les points d’appui du développement de l’étude on line
1.1 Internet pour tous*
Avec le niveau élevé d’équipement Internet, la possibilité d’obtenir des
échantillons représentatifs est de moins en moins remise en cause.
•
Au mois de Juin 2007, la France compte plus de 30 millions d’internautes,
soit 58% des français.
•
94% des internautes à domicile sont connectés en haut débit.
•
La part des 12 – 17 ans connectés à Internet est la plus importante de
l’ensemble des tranches d’âge de la population. La part des 60 – 69 ans
progresse très vite avec un passage de 21% à 40% de connectés en 1 an
(juin 2007 vs. juin 2006).
•
Le domicile est le premier lieu d’utilisation d’Internet devant le site de
travail ou d’étude (51% contre 31%).
* Source : Etudes Médiamétrie juin 2007 et Credoc été 2007
1.2 Internet – Plateforme de dialogue
Internet est devenu une source majeure d’information au quotidien pour les
consommateurs.
Avec l’émergence du web 2.0, le consommateur change d’attitude. A l’origine
récepteur passif de l’information, le consommateur internaute devient un
émetteur actif qui prend la parole, donne son avis, partage de l’information.
Les internautes utilisent de plus en plus de moyens d’expression webcentrés :
• Plus de la moitié des internautes consultent des blogs ou des sites
collaboratifs.
• Plus de 2/3 des internautes consultent des sites communautaires.
1.3 Les entreprises disposent d’une large palette de supports
• La plupart des instituts d’étude ont développé un savoir-faire « études online ».
• De nombreuses plateformes logicielles et des services ASP sont aujourd’hui
proposés aux entreprises qui souhaitent internaliser tout ou partie de leurs
études on-line.
• Il existe une offre très diversifiée de panels d’internautes permettant de
constituer rapidement et aisément des échantillons.

L’ensemble des conditions sont remplies pour faire d’Internet un support
incontournable des études de marché :
• Fiabilisation des conditions de représentativité des échantillons.
• Légitimité d’Internet comme support de questionnement.
• Expertise et outils technologiques à maturité.
2. Avantages et limites des études on line
2.1 Les atouts des études en ligne
 Réduction des coûts de terrain
 Suppression du poste budgétaire enquêteurs.
 Il n’est plus nécessaire de dupliquer le matériel d’enquête (questionnaires).
 Lorsque l’enquête donne lieu à rémunération des répondants, il est possible de
bloquer en temps réel les « hors quotas ».
 Suppression des coûts liés à la saisie des questionnaires.
 Réduction des délais de réalisation
 Les délais de collecte sont réduits de façon significative (en moyenne 80% des
retours répondants se font dans les 48 heures suivant le déploiement de
l’enquête).
 Ces délais de réalisation ne sont pas influencés par la dispersion géographique
des répondants.
 Les délais de saisie sont supprimés.
 Certains traitements statistiques peuvent être automatisés au fil de la
progression des réponses à l’enquête.
 Limitation de certains biais de questionnement
 Suppression des biais liés à l’influence potentielle de l’enquêteur sur le
répondant.
 Le répondant dispose du temps lui permettant de comprendre les questions et
réponses qui lui sont proposées.
 Le cheminement contextuel évite les erreurs d’orientation dans le cheminement
du questionnaire (rotations automatiques, filtrages …).
 Suppression des erreurs de saisie.
 Mondialisation possible du déploiement
 Le questionnaire peut être proposé simultanément en plusieurs langues et les
enquêtes peuvent donc être déployées sur plusieurs pays au même moment avec
un minimum de contraintes.
 Des nouvelles perspectives
 L’injection de sons, d’images, de vidéo et de processus interactifs élargissent la
richesse potentielle de questionnement.
 Il est possible d’interroger certaines personnes difficiles à contacter par d’autres
moyens (cibles professionnelles).
 Les échantillons peuvent être ajustés en temps réel.
 L’utilisation des « chats », forums, adaptés à un process d’étude (Bulletin
Board) favorise l’émergence de nouvelles approches qualitatives.
2.2 Les limites des études en ligne
 Des biais d’échantillonnage possibles
 Certaines catégories, certaines classes d’âges restent difficiles à atteindre par
Internet (ex. personnes âgées - + de 70 ans).
 La réponse à une enquête peut être liée à une proximité élevée du répondant
avec la marque.
 Lorsque le recrutement s’effectue par bandeaux – pop up sur site, le profil des
répondants dépend du profil des visiteurs du site.
 L’absence de contacts avec les répondants
 Le répondant peut mal comprendre certaines questions.
 Les réponses aux questions ouvertes peuvent manquer de précisions ou être mal
formulées compte tenu de l’absence de relance.
 Il n’y a pas de contrôle à priori des réponses données au questionnaire
notamment en ce qui concerne les éléments de profil du répondant.
 Un même individu peut être tenté de répondre plusieurs fois (si cela n’est pas
contrôlé).
 Les spécificités des modes de recrutement
 Afin d’éviter les pratiques de spamming, les répondants doivent être sollicités
sur la base d’un volontariat préalablement validé. Il est donc de plus souvent
nécessaire « d’acheter » des panélistes à une société spécialisée.
 Les panélistes ainsi achetés peuvent n’être motivés que par la rémunération et
répondre de façon mécanique voire aléatoire.
 La multiplication des sollicitations sur un même individu peut induire un
phénomène de lassitude susceptible de dégrader la qualité des réponses
données.
 Les bases de données d’adresses e-mail sont rapidement obsolètes (durée de vie
moyenne d’une adresse e-mail = 10 à 20 mois contre 7 à 10 ans pour une
adresse physique).
La simplification perçue du processus de questionnement ne doit pas
occulter le respect des règles qui régissent habituellement les conditions de mise
en œuvre d’une étude ;
- Définition de l’objectif
- Identification précise de la cible d’étude
- Rigueur de mise au point du questionnaire, en l’adaptant aux spécificités
du questionnement on line
- Contrôle des différentes étapes de l’étude
- Organisation du traitement des données et de l’analyse, cohérente avec les
objectifs de l’étude, dans un souci systématique de valeur ajoutée
informationnelle.
3. Panorama des utilisations d’Internet dans les études
Les premières études déployées sur le web avaient pour objectif l’analyse de la
performance des sites web. Les études dédiées à l’analyse et au suivi de la
performance d’un site web, dîtes « site-centric », représentent bien entendu toujours
une part des études réalisées on line. Identifier l’image véhiculée par le site, sa
performance, son ergonomie d’utilisation mais aussi sa capacité à amener l’internaute
à agir (inscription, achat ….) représentent des objectifs d’analyse incontournables pour
qui veut optimiser l’efficacité et le ROI de son site web.
En élargissant progressivement le champ des solutions dédiées à l’univers du web, les
instituts ont aussi expérimenté des approches applicables aux domaines du off line.
Aujourd’hui le champ de l’utilisation d’Internet au profit des études s’est
considérablement élargi.
3.1 En phase de développement produit
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Les études d’usage & attitude
Les analyses de segmentation
Les analyses Trade off
Les tests de produit (mise en place à domicile et suivi)
La collecte du retour d’expérience d’un grand nombre d’individus ou l’analyse du
profil de consommateurs, susceptibles d’adhérer à une proposition de produit, de
service sont aisées à formaliser. L’injection possible de visuels, d’alternatives produits,
les logiques interactives de questionnement facilitent la mise au point de
questionnements intéressants voire ludiques pour l’interviewé.
3.2 Dans le cadre de l’optimisation du marketing mix
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Pré-tests publicitaire
Test de packaging
Evaluation merchandising (organisation linéaire)
Bilan de marque
Il est aujourd’hui possible de proposer à l’internaute de cliquer sur les zones d’un
projet publicitaire qui attirent son attention ou de lui proposer de déplacer un curseur
d’intérêt tout au long de la lecture d’un film.
Les tests de packaging sont enrichis par la possibilité de visualiser, manipuler des
objets 3D, de proposer des zooms qui matérialisent le produit et placent l’interviewée
dans une situation proche de la réalité.
Dans un linéaire reconstitué, les logiques de questionnement peuvent amener
l’interviewé à choisir un ou plusieurs produits, détailler les composantes qui ont
attirées son attention et finalement concrétiser l’achat au moyen d’un « caddy virtuel ».
3.3 Les logiques de tracking, de suivi de la performance
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Post test d’efficacité publicitaire
Enquêtes de satisfaction
Etudes internes (bilan social, évaluation fournisseurs …)
Carnets de consommation, d’usages
Internet est particulièrement adapté au suivi de la satisfaction à l’égard d’un produit,
d’un service. Il est aisé d’organiser une interrogation après la visite dans un magasin,
après livraison, installation d’un équipement … La composante relationnelle enrichit
dans ce cadre la dimension d’analyse.
Jusqu’alors essentiellement cantonné au champ des études quantitatives,
Internet conquiert peu à peu le champ des études qualitatives.
Une utilisation adaptée de « supports » existants (forums, chats) mais aussi le
développement de solutions logicielles dédiées stimule la créativité des instituts
qui développent des solutions particulièrement intéressante dans leur capacité à
renouveler les logiques d’exploration des comportements du consommateur et
son écoute.
4. Les étapes d’une étude quantitative on line
Les champs grisés correspondent aux étapes sur lesquelles le choix du recours à une
approche on line justifie une approche spécifique.
Etape 1.
Détermination de l’objectif marketing et de l’objectif étude
Identification des informations à collecter
Détermination de la cible à étudier et de ses caractéristiques
Etape 2
Identifier la source de recrutement
Etape 3
Création, habillage et publication du questionnaire
Etape 4
Diffusion du questionnaire et suivi
Etape 5
Traitement des données, analyse des données
Rédaction du rapport et recommandations
4.1 ETAPE 2 : Les sources de recrutement on line
Il existe plusieurs sources pour recruter des échantillons ciblés sur le web.
 Des bases e-mail
 La propre base e-mails de l’entreprise – Base clients, prospects, possesseurs
d’une carte fidélité, des abonnés mais aussi les employés de l’entreprise, ses
actionnaires, ses fournisseurs, partenaires …
 Une base constituée à partir de la location de fichiers e-mails ciblés, pour
des cibles très spécifiques, des études BtoB ou à dimension internationale.
 Des cibles interceptées sur des sites Internet
 A partir de votre site web, vous pouvez proposer une « url d’invitation » ou
intégrer un pop up lors de l’arrivée sur la home page, lors de la concrétisation
d’une commande ou à la sortie du site.
 A partir d’autres sites via des bannières ou des pop up implantés sur des sites
portail ou sur des sites dont la cible de fréquentation est proche à votre cible
d’étude.
 Des access panels
 A partir d’un panel dédié spécifiquement créé et animé pour votre propre
exploitation. Cette solution se justifie lorsque vous souhaitez réaliser des études
récurrentes.
 A partir d’un access panel externe. Il en existe de multiples, généralistes ou
spécialisés (BtoB, santé, public cinéma, gay …).
Il est important de valider les conditions d’alimentation et de mise à jour
des access panels. Le recrutement doit être continu, garantir un renouvellement
régulier. Les cibles doivent être régulièrement requalifiées et ne pas être
surexploitées sous peine de « professionnaliser » la réponse aux questionnaires
proposés. Un nettoyage régulier des adresses erronées ou en doublon doit être
effectué et des contrôles de cohérence organisés pour valider l’adéquation des
données fournies lors de l’inscription et les réponses fournies dans le cadre des
études.
4.2 ETAPE 3 : Les spécificités du questionnaire quantitatif on line
Bien entendu les règles générales qui s’appliquent à la création d’un questionnaire
étude, s’appliquent également dans le cadre de la construction d’un questionnaire
ayant vocation à être diffusé par le web.
Cependant la transposition pure et simple d’un questionnaire classique en une version
web serait considérer que le média utilisé n’a aucune influence sur la perception, la
compréhension des questions et de leur cheminement.
Il est donc important de tenir compte de règles visant à optimiser l’efficacité du
questionnement on line.
A défaut le risque de transformer l’interviewé en « robot cliqueur » (phénomène
de « clicking through ») est grand, au détriment de son implication et de la qualité
de ses réponses.
 Soignez toutes les étapes du questionnaire
 Le titre de l’étude qui doit stimuler l’intérêt et être suffisamment large pour
conserver la possibilité de recruter tous les types de répondants ciblés. Ainsi
une enquête sur les appareils photos numériques pourra avoir comme titre « une
enquête sur votre pratique de la photo » pour accrocher l’intérêt, induire une
dimension participative et garantir le recrutement d’un large panel de
répondants (utilisateurs occasionnels, utilisateurs éclairés, passionnés …).
 Le message d’invitation est incontournable et particulièrement important car il
conditionne la capacité de l’internaute à passer de l’intérêt à l’accord effectif de
participation. Il doit préciser l’objectif, la durée approximative du questionnaire
et les conditions éventuelles d’incentive.
 Les premières questions sont primordiales. Leur capacité à impliquer
l’interviewé et le mettre dans une position de collaboration induit la propension
à finir le questionnaire et à y répondre correctement.
 La suite du questionnaire doit préserver voire alimenter l’envie de répondre
en donnant le sentiment à l’interviewé qu’il ne perd pas son temps en
contribuant grâce à sa propre vision à « l’intérêt général ».
 La clôture du questionnaire permet de remercier le répondant pour sa
participation, le temps qu’il a consacré à l’étude. Elle valorise son implication
et favorise un climat favorable pour des questionnements ultérieurs.
 Donnez la possibilité au répondant de se repérer
Les premiers questionnaires en ligne étaient particulièrement rebutants. Les répondants
se retrouvaient face à des pages sans fin, dénuées de toute interactivité. Dans ces
conditions l’impression de « ne jamais en finir » poussaient une proportion importante
d’interviewés à abandonner le questionnaire ou à répondre de façon mécanique au
détriment de la qualité et de la cohérence des réponses données.
 Soignez la présentation – puces, environnement graphique de qualité,
cohérence des couleurs, des typographies utilisées, lisibilité des tableaux …
 Une barre de progression doit permettre au répondant de visualiser l’état
d’avancement du questionnaire et lui indiquer ce qui reste à faire.
 Evitez la monotonie
Dans un environnement web qui ne cesse d’évoluer qualitativement, il est important
d’inscrire les démarches d’étude dans le même niveau d’exigence. Gardez à l’esprit
que le sentiment de longueur n’est pas tant une question de temps à passer à répondre
qu’une question de variété et de progression dans le questionnaire.
 Variez les types de question, les éléments visuels, les thèmes, les formulations.
Les solutions techniques disponibles sur le marché permettent la création de
thèmes graphiques attractifs (couleurs, polices, images, boutons …).
 Insérez quelques questions ouvertes qui favorisent l’inscription du
questionnaire dans une logique de dialogue. Par ailleurs la qualité de réponse
aux questions ouvertes est aussi une façon pertinente de juger l’implication
globale du répondant. Les répondants peu impliqués se repèrent en effet
facilement au vu de l’absence de réponse aux questions ouvertes ou de la
pauvreté des mots employés.
 Respectez les participants
 Respectez les engagements pris en matière de durée de questionnaire, de
contenu.
 N’interrompez pas un questionnaire en cours de route sans explication claire
et message d’excuse sous prétexte que le répondant n’est pas dans la cible
(évitez à tout prix le « désolé, vous êtes hors quotas »).
 Soyez attentif à la traduction si vous réalisez un déploiement multi-pays en
respectant la syntaxe, les formulations spécifiques à chaque langue.
 Privilégiez
 La précision des questions et des libellés en évitant des formulations trop
longues même si l’auto-administré facilite la lecture de textes ou de listes par
rapport à la citation orale dans le cadre d’une enquête téléphonique ou en face à
face.
 Privilégiez le visuel voire le son plutôt que les énoncés lorsque cela est
possible.
 Des enquêtes successives plutôt qu’un long « tunnel de questions » pas
forcément adapté à la cible, lassant et qui conduit inéluctablement à dégrader
l’implication du répondant et donc la qualité de ses réponses.
Gardez finalement à l’esprit que la meilleure clef pour produire un
questionnaire impliquant est de produire un questionnaire auquel on aimerait soi
même répondre !
4.3 ETAPE 4 : La diffusion du questionnaire et le suivi
Une fois le questionnaire finalisé, programmé et la logique de diffusion choisie, la
publication peut être réalisée.
Soyez attentifs au titre de l’étude et au message d’invitation autant sur le fond que sur
la forme. Rien de pire qu’un message d’invitation mal rédigé, truffé de fautes
d’orthographe ou mal personnalisé.
Vous choisissez le mode de publication (pop up, mail sur BDD …)
Vous fixez la période de publication, éventuellement le nombre maximum de
questionnaires que vous souhaitez remonter
Attention : interdisez le multi-réponses par répondant et prévoyez une
authentification du répondant pour garantir les réponses
Des alertes sont programmées (ex. réponse à une question particulière, nombre de
questionnaire recueillis …) et vous pouvez suivre en temps réel l’évolution des
réponses recueillies.
Vous effectuez éventuellement des relances sur tout ou partie de la cible finale afin de
boucler les quotas prévus de l’étude.
Les outils de publication et de suivi de déploiement de questionnement on
line intègrent des outils qui vous permettent de disposer d’un véritable tableau de
bord de la diffusion de votre enquête.
Vous suivez ainsi en temps réel :
 La courbe de remontées
 Le délai de recueil des réponses
 Le recueil des réponses par jour, par heure
 Le temps moyen de réponse au questionnaire ….
Il vous est ainsi possible d’ajuster si besoin les conditions de publication de votre
questionnaire, stopper le terrain, effectuer une relance sur tout ou partie de la
cible …..
Deux exemples de message d’invitation
Questionnaire de satisfaction postérieur à l’achat d’un logiciel
AIDEZ NOUS A MIEUX VOUS CONNAÎTRE
Votre opinion nous tient à cœur et nous vous invitons à participer à une étude qui
concerne l’utilisation de votre nouveau logiciel. Vos réponses resteront totalement
confidentielles et ne seront pas exploitées individuellement. Compléter cette étude ne
vous prendra qu’une dizaine de minutes.
Par avance, nous vous remercions pour votre participation qui contribuera à
l’amélioration de nos services.
Questionnaire de sélection pour une enquête sur les habitudes de consommation
de produits de soin de la peau
Cher panéliste,
Nous aimerions connaître vos habitudes concernant votre consommation de produits
d’hygiène et de soin de la peau afin de pouvoir vous proposer prochainement des
enquêtes adaptées à votre profil.
Si vous souhaitez participer, merci de répondre au questionnaire de sélection en
cliquant ou recopiant le lien ci-dessous.
Merci d’avance pour votre participation.
La mise au point de l’analyse, sa réalisation et l’exploitation des résultats
s’inscrivent dans la logique et le mode opératoire des autres types d’étude.
On peut cependant noter, qu’il est de plus en plus aisé d’automatiser les
traitements simples (tris à plat, tris croisés) qui se mettent ainsi à jour au fur et à
mesure de la collecte des questionnaires.
Il est donc possible de gagner du temps aussi à ce niveau et de permettre au
responsable de l’étude, au chargé du dossier de consacrer plus de temps à
l’analyse détaillée des données et à leur exploitation dans le cadre des
recommandations qui en découlent.
5. L’émergence des études qualitatives on line
Il faut bien reconnaître le scepticisme qui a initialement prévalu de la part des
qualitativistes au regard des premières expériences de déploiement d’études
qualitatives on line.
Peu à peu cependant, la richesse d’informations de certaines approches et la
maîtrise progressive de ce média particulier ont contribué à lever les freins.
L’intérêt des études qualitatives on line est aujourd’hui reconnu.
5.1 Apports du on line dans les études qualitatives
 La dimension temporelle (caractère asynchrone des échanges).
Il est possible d’interroger les interviewés en plusieurs phases, de les amener à réagir
immédiatement ou plus tard aux propositions, réactions d’autres participants.
Au-delà de la réaction spontanée à une problématique dans le cadre d’un entretien
individuel ou d’un focus groupe, le participant d’une étude qualitative on line peut
prendre du recul, peser ses réponses.
Il est ainsi laissé le temps au participant de l’étude qualitative on line :
 De découvrir un produit, ses fonctions, ses bénéfices, ses limites.
 De subir les multiples influences extérieures qui s’exercent dans la « vraie
vie », médias, discussions avec l’entourage, des amis, collègues …
 Une interaction riche entre les participants
 L’écran facilite une expression libérée, sans censure personnelle ou induite par
le regard des autres ou les phénomènes de leadership qui apparaissent
couramment lors de focus groupes traditionnels.
 L’animateur est plus en retrait, sa neutralité est plus aisée et la part de voix qui
est laissée aux participants est donc augmentée. L’animation est facilitée.
 La technologie donne à l’animateur des outils pour mieux contrôler les
participants (modération, exclusion …).
 La richesse des partages d’expériences s’appuie de plus en plus sur
l’injection d’éléments multimédias.
 Possibilités de présenter des photos, des animations sonores, des sites web, de
proposer aux interviewés d’injecter leurs propres créations …
 Des facilités étendues pour toucher et impliquer des cibles dispersées ou peu
disponibles
 Les horaires ne sont pas nécessairement imposés.
 Les outils de discussion sont accessibles aisément via une simple connexion
Internet.
 Il est ainsi plus facile d’impliquer des personnes géographiquement dispersées
ou réfractaires à l’idée de se déplacer ou subissant des contraintes particulières
(professionnels, malades …).
 Des facteurs de réduction des coûts
 Absence de location de salle, vidéo, frais de déplacement des participants.
 Pas de besoin de prise de notes et de retranscription.
5.2 Les outils des études qualitatives on line
 Le blog dédié – C’est un espace d’expression spécialement créé qui fonctionne sur
plusieurs jours à quelques semaines.
Le blog favorise l’expression individuelle pour recueillir les perceptions, les réactions à la
découverte d’un produit et l’expérience sur la durée de son utilisation. Le blog peut-être
libre ou accompagné via des logiques de relance et de bilans intermédiaires.
 Le focus chat – C’est un forum en temps réel qui permet à 8 à 10 personnes de
s’exprimer de façon synchrone durant 2 heures en moyenne.
Le focus chat réunit plusieurs participants éloignés géographiquement et est en fait
assimilable à une réunion de groupe animée par Internet dans une salle de réunion
virtuelle. C’est une solution intéressante pour tester rapidement un concept avec une mise
en place simplifiée et un retour instantané.
 Le Bulletin Board – C’est un forum dédié qui fonctionne de façon asynchrone.
Avec le Bulletin Board, chaque participant a le temps de s’exprimer individuellement, de
tester un produit avant de partager les expériences avec les autres participants.
 La communauté on line dédiée – C’est un espace d’expression dédié qui
fonctionne plusieurs jours à quelques semaines en fédérant quelques centaines de
personnes.
La communauté on line permet l’organisation d’une interrogation qualitative sur une
longue durée auprès d’un nombre important d’individus concernés et intéressés par la
problématique en y adjoignant l’utilisation ponctuelle des autres modes qualitatifs on line
sur des échantillons restreints. Cette approche peut être utilisée dans le cadre du processus
complet de développement d’un concept, de la phase initiale d’élaboration à l’analyse du
produit fini et des éléments de mix (communication, partis-pris de distribution …).
6. L’éthique dans les études on line
Le développement important des études en ligne implique la mise en place de
règles qui visent à garantir les intérêts des différentes parties, participants aux
études et clients des instituts d’étude et sociétés spécialisés des études on line.
Le Syntec Etudes Marketing et Opinion a donc mis au point une charte des
pratiques éthiques dans les études sur Internet.
La charte détaillée peut être téléchargée en format pdf sur le site www.syntec-etudes.com,
onglet « charte Internet ».
Les principes édictés par cette charte sont les suivants :
 Collecte loyale des données
Respect de la vie privée
Les instituts d’étude s’engagent notamment à respecter le droit des individus à ne pas être
importunés par des contacts non souhaités.
Recrutement éthique
Les instituts d’étude s’engagent à ne pas recourir au spamming, à l’envoi d’e-mails non
sollicités. S’ils utilisent des adresses mails achetés ou mis à disposition par leurs clients, ils
doivent s’assurer que les individus faisant partie de ces bases ont donné leur accord pour être
recontactés ou peuvent raisonnablement s’attendre à l’être du fait de l’existence d’une relation
antérieure (carte de fidélité par exemple).
Sont également proscrits le recrutement clandestin via des logiciels de capture d’e-mails ou la
collecte d’e-mails dans des espaces de discussions publics sans le consentement des
personnes.
Volontariat
Les instituts d’étude doivent informer les cibles d’étude du caractère volontaire de leur
participation et de la possibilité d’y mettre fin à tout moment sans préjudice. Si l’interviewé
en fait la demande, les données déjà recueillies doivent être détruites et son nom supprimé des
fichiers.
Anonymat
Il doit être précisé dans tout étude que le traitement des réponses est fait de façon anonyme,
globale et agrégé, sauf si l’interviewé accepte explicitement la levée de cet anonymat.
Neutralité des incentives
Les incentives utilisées ne doivent pas constituer un biais pour les résultats de l’étude compte
tenu de leur nature ou de leur importance. Il est important de ne pas « professionnaliser » les
répondants.
Honnêteté de la collecte
Les instituts d’étude s’engagent à ne pas induire en erreur les répondants sur la durée du
questionnaire, la nature des incentives, le véritable objet de l’étude.
Si une collecte « invisible » de données est prévue (cookies), l’interviewé doit être informé.
Protection des enfants
Si l’étude est à mener auprès d’enfants de moins de 15 ans, l’accord d’un adulte responsable
de l’enfant doit être préalablement donné.
 Transparence vis-à-vis du public et des entreprises clientes
Sur la finalité du recueil
Les instituts d’étude s’engagent à ce que les données recueillies ne soient utilisées que dans
un but d’étude. Aucune étude ne peut être prétexte à une opération de marketing direct.
Sur l’identité de la société d’études
L’identité de l’institut d’études doit être clairement indiquée, ainsi que les coordonnées d’un
contact permettant de s’informer si besoin sur l’étude et la société qui la réalise.
Sur l’usage des données personnelles
L’institut d’études doit informer les interviewés de sa politique concernant la protection des
données personnelles.
Sur la confidentialité des réponses
Les mesures de protection et de sécurisation des données doivent être clairement énoncées.
 Rigueur scientifique dans la réalisation de l’étude
Au niveau de la sélection des interviewés
Dans la mesure du possible, sera privilégiée une méthode de recrutement actif par l’institut
d’études (choix des interviewés) plutôt qu’une méthode passive (les interviewés se proposent
de répondre – « click surveys »), pour éviter les biais de l’auto-sélection.
Au niveau de la procédure d’échantillonnage
L’institut d’études doit avoir une définition claire de la population de référence et avoir
recours à une méthode d’échantillonnage scientifique, soit par sélection aléatoire, soit par
quotas.
Les access panels doivent préciser leur taille réelle (nombre de panelistes réellement actifs), la
fréquence d’interrogation des panelistes, l’origine du recrutement, les conditions de
maintenance et de mise à jour des données.
Au niveau de la rédaction du questionnaire
Les moyens techniques doivent être utilisés pour optimiser l’ergonomie et les contrôles de
cohérence du questionnaire.
Au niveau du contrôle du terrain
Il convient d’organiser la suppression des questionnaires bâclés en détectant les anomalies
dans les taux de réponse, ou les problèmes de temps de remplissage du questionnaire.
Il convient également d’interdire les participations multiples.
Au niveau des redressements éventuels des résultats
Les sources servant de base au redressement, le mode de calcul des coefficients de
pondération et la distribution de ces coefficients doivent être justifiés.
 Intégrité dans l’exploitation des résultats
Information sur les limites éventuelles des résultats
S’il existe des réserves à l’extrapolation des résultats (ex. taux de réponse trop faible), le
client doit en être informé.
Dans le cas d’étude sur site web, le client doit être averti que les résultats ne peuvent être
extrapolés à d’autres populations que celle du site.
Publication des résultats
Au niveau du rapport ou dans tout autre communication, la publication doit fournir les
éléments nécessaires à la bonne interprétation des résultats : population cible, méthode
d’échantillonnage, taille et structure de l’échantillon, date du terrain, redressement éventuel,
marges d’erreur si l’échantillon est aléatoire.
ANNEXE
Quelques acteurs des études on line
Instituts d’études à dominante on line
 Harris Interactive – www.harrisinteractive.fr
 Direct Panel – www.directpanel.com
 Novatest – www.novatest.fr
 QualiQuanti – www.qualiquanti.com
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Fournisseurs Access Panel consommateurs
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Ciao Surveys – www.ciaosurveys.com / Plus de 30 pays couverts
Toluna – www.tolunapro.com / 1,5 millions de panelistes actifs dans 20 pays
Maximiles – www.maximiles-services.com / 950 000 panelistes français
GMI – www.gmi-mr.com / 7,5 millions de panelistes dans 200 pays
Fournisseurs solution logicielle
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AreYouNet – www.areyounet.com / solution d’enquête on line en ASP
Soft Concept – www.soft-concept.com / solutions logicielles dédiées aux
études (Net-Survey).