Les très chers sponsors de la formulei

13/14 SEPT 09
Quotidien Paris
OJD : 300522
Surface approx. (cm²) : 606
N° de page : 5
80 BOULEVARD AUGUSTE-BLANQUI
75707 PARIS CEDEX 13 - 01 57 28 20 00
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Jadis discrets, les partenaires commerciaux des écuries ont envahi
les paddocks, contribuant à exacerber la concurrence entre les équipes
Les très chers sponsors de la formule i
Le pilote finlandais Heikki Kovalainen pendant les essais du grand prix de Belgique, à Spa-Francorchamps. JAN worrAs/EPA
AKZO
7248711200507/GRT/MKA/1
Eléments de recherche :
SIKKENS : marque de peinture pour carosserie, uniquement secteur automobile
13/14 SEPT 09
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errari, Williams, McLaren... derrière ces noms
mythiques de la formule i se cachent des entreprises qui peuvent se
révéler très lucratives,
quand tout va bien...
McLaren Group, non coté en
Bourse, n'est pas tenu de divulguer
ses chiffres. Mais Martin Whitmarsh, PPG de la filiale course automobile de McLaren, indique que
« le chiffre d'affaires réalisé emooiS
était de 600 millions de livres,
[environ 700 millions d'euros]
pour le groupe, dont la moitié pour
Informulé]».
Inventer des bolides toujours
plus performants qui iront rugir
surun circuit est une activité économique paradoxale. Un constructeur de formule i est spécialise
dans la production de prototypes
qui, par définition, n'ont pas vocation a être vendus. Les voitures
sont en réalite louées, a la course ou
à l'année, à des sponsors, qui paient
cher (300 à 400 millions d'euros
par an) pourobtenirenretournotoriété et image. Naturellement, ces
sponsors sont d'autant plus généreux que les pilotes sont adulés du
grand public et bien classes à l'arrivée des courses.
Le succès de la formule i repose
donc tout entier sur sa capacite à
drainer un large public. Chaque
Grand Prix mobilise au moins
260 médias et 10000 journalistes,
pour 1650 heures de couverture
télévisée et 120 à K>o millions de
téléspectateurs Chaque Grand
Prix, c'est aussi 275 millions de
connexions Internet. Autant d'occasions d'entrer en contact avec des
marques prestigieuses d'ordinateurs, de téléphones, de mode..
Le marketing est donc l'outil-clé
de la réussite financière des
constructeurs de formule i. McLaren chouchoute une quarantaine
de sponsors, dont le plus important est Vodafone. Mais Santander,
ATT, Hugo Boss, Intel ou Acer contribuent également à faire vivre cette
entreprise de 1200 salariés.
Les sponsorMie se bornent pas à
coller leur logo sur une coque en
fibre de carbone. Ils sont invités sur
les circuits à vibrer au rugissement
des bolides, et peuvent convier
actionnaires et clients à déguster
un verre de champagne dans des
loges dédiées. Dans les paddocks
VIP des constructeurs, les sponsors
des nouvelles technologies peuvent rencontrer les dirigeants des
F
AKZO
7248711200507/GRT/MKA/1
Eléments de recherche :
hedge funds, et boire un verre avec
leurs banquiers et leurs assureurs.
La formule i ne sert pas uniquement à renforcer une notoriété
auprèsdu grand public. Ellefait aussi office de cercle pour décideurs
économiques internationaux. Un
club très huppé : la cuisine servie
aux sponsors chez McLaren ne
déparerait pas dans un restaurant
étoile au guide Michelin...
Les multinationales rivalisent
d'ingéniosité pour associer leur
nom à celui d'un constructeur.
Début juin, lechimiste néerlandais
AkzoNobel était fier d'annoncer
qu'il était devenu le fournisseur
attitré de peintures de McLaren.
Pour les MP4-24 pilotées par Heikki
Kovalainen et l'actuel champion
Lewis Hamilton, Sikkens, filiale
d'AkzoNobel, a développé une peinture qui se dépose comme un film
Les multinationales
rivalisent
d'ingéniosité
pour associer
leur nom à celui
d'un constructeur
surla coque du bolide, et dont le rendu chromé brillant est parfaitement adapté a l'oeil d'une camera
de télevision.
Les coûts de développement de
cette peinture ne seront sans doute
pas facturés à McLaren, maîs la
commercialisation de ce produit
dans le grand public sera facilitée
par le fait qu'elle est associée à une
des marques les plus renommées
du sport automobile. « La formule i
a un fort impact visuel. Depuis
2006, la finition chrome de nos voitures est devenue notre signature
dans la compétition, avec quatorze
victoires de Grand Prix », affirmait à
cette occasion Roi! Dennis, PDG de
McLaren.
La montée en puissance des
sponsors en formule i commence à
la fin des années 1960. Jusqu'à cette
époque, une voiture de course portail au mieux le petit sticker d'un
industriel du pneumatique... En
1968, le fabricant de cigarettes
Imperial Tobacco passe un accord
d'exclusivité avec Lotus pour sa
marque Gold Lea!'. S'ouvre alors
une période de forle inventivité
financière, laquelle ne s'est jamais
refermée. Kn 1972, les Lotus seront
noir laqué en hommage au paquet
ébène de la John Player Special.
En 1973, Teddy Mayer, patron de
McLaren, qui n'a pas les moyens
financiers d'attirer le pilote Emerson Fittipaldi, devenu champion
du monde l'année précédente,
demande a Marlboro d'assumer le
salairedu pilote. Ce demier devient
ainsi le salarié du sponsor et non
plus du constructeur. Aujourd'hui,
dcs pilotes comme Fernando Alonsoou Lewis Hamilton sont rémunérés pour apparaître dans les spots
publicitaires des sponsors, être présents lors de réceptions et donner
des conférences aux personnels.
En avril 2009, un nouveau pas a
été franchi. Virgin a investi :o millions d'euros (30 millions en 2010)
en sponsoring sur la nouvelle écurie Brawn GP. En échange, Richard
Branson, PDG de Virgin, a exigé les
droits exclusifs et commerciaux
surtout autre parrainage. En clair,
Virgin a loué toute la surface de la
voiture Brawn GP, avec possibilité
d'encommercialiserlui-mêmerespace à d'autres sponsors.
En 2007, le budget sponsoring
combiné des onze constructeurs
dépassait les 2,5 milliards de dollars
(1,7 milliard d'euros). Il faut sans
doute multiplier la somme par
deux pour avoir une idée du budget publicitaire global généré par la
formule i.
Cette toute-puissance des sponsors a amené certains d'entre eux à
prendre des participations dans les
écuries. McLaren est ainsi contrôle
par Ron Dennis (25%), mais aussi
par le groupe TAG, qui a le contrôle
dè la marque de montres
TagHeuer, sponsor de la Fi et des
24 Heures du Mans. Le reste du capital est entre les mains de Daimler et
de la Bahrain Mumtalakat I lolding
Company.
L'intensité de la compétition
amène parfois les écuries à franchir
la ligne jaune, tn 2007, McLaren
avait dû payer une amende de
leo millions de dollars et avait été
privée de tous ses points au classement mondial des constructeurs
pour avoir récupéré des données
secrètes appartenant à Ferrari. Le
titre mondial, gagne en 2008 par
Lewis Hamilton, a ensuite contribué à panser les plaies.
La vraie difficulté du secteur est
qu'aujourd'hui il souffre cruellement de la crise. Le 5 décembre,
Honda a fait ses adieux au sport le
plus onéreux du monde après quarante-quatre ans de présence. Personne ne serait surpris si la Royal
Bank of Scotland, désormais détenue majoritairement par l'Etat britannique, cessait de soutenir l'écurie Williams ll n'est pas exclu que
les pilotes doivent en rabattre également sur leurs rémunérations. •
Yves Mamou
SIKKENS : marque de peinture pour carosserie, uniquement secteur automobile