Laura », la tornade qui a boulev e

COMMUNICATION
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com.in octobre 2006
| UNE AGENCE, UN JOUR
Agence Tiempo BBDO à Madrid
« Laura », la tornade qui a boulev e
Comment remonter
l’audience d’une chaîne
musicale qui vise un public
de jeunes adultes ? En
créant une campagne virale
qui se transforme en un
sujet de société...
MTV, c’est sur le Net qu’il fallait aller
le chercher. »
Ne restait plus qu’à convaincre cette
cible. Pour ce faire, Tiempo BBDO
Madrid a imaginé la plus grande
campagne virale jamais orchestrée
dans ce pays. Une opération de guérilla marketing qui, comme il se doit,
s’est déroulée en quatre étapes.
des spots de radio, la création du
site « www.nomiresmtv.com », qui
signifie « ne regarde pas MTV.com ».
Sur cette plate-forme interactive on
peut découvrir notamment deux
vidéos qui mettent en scène des jeunes très BCBG, tendance « jeunesse
catholique intégriste ». Le premier
Première étape : l’infiltration
Partant de l’ADN de MTV, le team
créatif – constitué d’Andrés Martínez
Echevarría, d’un concepteur rédacteur et d’une account – a décidé de
jouer la carte de la trangression.
Des fessiers en guise de visuels
Phase 2: les vidéos
Phase 3 : la chanson
Le brief tenait en une phrase :
redonner envie aux jeunes Ibères
de revenir sur MTV Espagne. Concurrencé par l’arrivée de nouvelles
chaînes, ce format musical végétait
à la 15e place du PAF espagnol. Il
était urgent d’agir, mais la chaîne,
qui venait de concocter une nouvelle programmation, ne disposait
que d’un budget restreint pour sa
communication. Difficile dans ce cas
de faire des spots et de s’offrir des
GRP. « Ce fut notre chance, résume
Andrés Martínez Echevarría,
directeur de création exécutif de
l’agence Tiempo BBDO. Si nous
étions allés en télévision, nous nous
serions trompés. Le public-cible de
court-métrage montre un jeune
homme dépité face à la vulgarité
des images diffusées par la chaîne.
Il raconte comment sa vie a changé
depuis qu’il est entré en contact avec
la dite Association. « Je n’ai pas eu
à les trouver, ils sont venus à moi. »
L’autre film s’adresse aux mères
désemparées par leurs enfants qui
perdent leurs repères moraux en
regardant de telles bassesses. « Si
vous doutez de votre éducation,
un conseil : restez à l’écoute de vos
enfants et surtout conservez des
activités avec eux. »
pour la campagne d’affichage, on ne
pouvait être plus « trash ». D’autant
que les chairs montrées étaient
bien flasques et ne semblaient plus
attendre que la main du chirurgien
esthétique. Point de référence ici
à une quelconque contestation,
le XXIe siècle sera « Nip Tuck » ou
ne sera pas ! Le message implicite
est aussi ténu que le contenu d’un
SMS : « Bouge tes fesses au rythme
des musiques qui passent sur la
chaîne et tu garderas la forme et tes
formes. » Comme prévu, ces visuels
font scandale. Fallait-il interdire
cette campagne ? A-t-on le droit de
tout montrer ? Le poisson a commencé à ferrer à l’hameçon...
Phase 3 : la contagion
Sentant que les médias commencent
à réagir, l’Association décide de
Phase 1 : les affiches
Deuxième étape :
la propagation
Suivant le principe d’action – réaction, une riposte inattendue est
apparue sur les murs des villes
quelques jours après. Une mystérieuse Association pour le Renouveau d’une Jeunesse sans Tache
se décide à réagir. Elle reprend
les visuels des postérieurs en les
barrant d’épais traits rouges. Cette
ligue de vertu revendique cet acte
de censure qui lui permet d’annoncer ainsi, par voie d’affiche et via
Un positionnement
cohérent
Tempio BBDO procède de la fusion de l’agence Tiempo, créée
en 1960, avec le réseau BBDO
(Omnicom). 58 personnes travaillent à Madrid. Depuis peu, elle a
ouvert une antenne à Barcelone.
Sa philosophie créer des idées
capables d’entrer en interaction
avec le public, des idées qui
durent et qui surprennent. Avec
pour finalité, un retour sur investissement pour l’annonceur.
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UNE AGENCE, UN JOUR | octobre 2006 com.in 11
v ersé la publicité espagnole
frapper le coup de grâce. Un clip
musical intitulé « Amo a Laura »
(j’aime Laura) apparaît alors sur
le site. Cette chanson, interprétée
par deux filles et deux garçons,
diffuse le message du mouvement
« J’aime Laura, mais je vais attendre
jeunesse peut-elle s’enticher d’une
chanson aux paroles si rétrogrades ? MTV est assaillie de coup de
téléphone. Les journalistes veulent
connaître la position de la chaîne
face à cette association. Va-t-elle les
attaquer ?
troisième en notoriété sur le câble.
Le tout pour un budget légèrement
supérieur à 50 000 euros. Alors que
le « buzz » généré par la campagne
annonceurs et une moins bonne pour
les agences de publicité. Car comment nous rémunérerons-nous lorsque nous ne ferons plus de spots pour
est estimé à un investissement
qui aurait représenté un coût de
1 095 000 euros.
L’agence s’en sort également avec
tous les honneurs. Un « or » au FIAP,
le festival ibèro-américain de la
publicité. 4 « or » et un « platine » au
Sol de San Sebastian. Cannes, ce
sera pour l’an prochain.
la télévision ? Un nouveau modèle
économique doit être inventé. »
Certes, mais peut-on considérer à
l’aune de cette expérience que le
marketing viral va devenir la norme en matière de publicité ? « J’en
suis persuadé. Nos clients viennent désormais nous voir pour que
nous résolvions leurs problèmes de
communication et plus pour une
affiche ou une annonce. La difficulté, avec ces opérations virales,
est que le droit à l’erreur n’existe
pas. Ce qui nécessite énormément
de talent. Ma seule crainte désormais est de rater la campagne de
l’an prochain. »
Victoria Marchand
Epilogue
jusqu’au mariage. Je ne serai pas
celui qui arrachera sa fleur..., etc. »
La ritournelle est tout aussi niaise
que les paroles. Pas de quoi en faire
le tube de l’été ? Et pourtant, c’est
ce qui va se produire. En un mois,
5 millions de téléchargements vont
être effectués. Toute l’Espagne se
met à chanter la chanson de « Amo
a Laura ». Le bouche à oreille est tel,
que les stations de radio commencent à passer la chanson. Les quatre
chanteurs chastes sont invités sur
les plateaux de télévision. Qui est
ce groupe Happiness dont tout le
monde parle ? Les médias s’emparent du phénomène. Comment dans
l’Espagne post-moderne, qui a autorisé le mariage des homosexuels, la
Phase 4 : la révélation
« Au bout d’un mois, explique Andrés
Martínez Echevarría, nous avons été
contraint de révéler qu’il s’agissait
d’une seule et même campagne et
que cette association n’existait pas.
Les véritables intégristes étaient en
train de prendre le contrôle du site.
Commençant à recevoir des menaces de mort, nous nous sommes
décidés à fermer le site. »
Point de regret, puisque le succès
est total. Pour MTV, l’opération a été
extraordinairement rentable. En un
mois, la chaîne a réussi à augmenter son audience de 50%. Tous ses
concurrents ont perdu des parts de
marché. Elle est désormais la première chaîne musicale du pays et la
« Cette campagne a changé à tout
jamais la façon de faire de la publicité dans ce pays, considère Andrés
Martínez Echevarría. Nous avons
démontré qu’avec une bonne idée,
il était possible d’être terriblement
impactant et ce même à faible coût.
C’est une bonne nouvelle pour les
» www.tiempobbdo.es
Quand la radio parle de la publicité
La station Punto Radio (groupe Vocento) est
la seule à proposer, deux fois par semaine,
une émission entièrement consacrée au
monde la publicité. A l’antenne, Jesus Diaz
donne la parole aux annonceurs et aux créatifs. « Il ne s’agit pas d’une émission réservée aux seuls professionnels. Notre but est
d’expliquer la publicité au grand public. »
Après 8 ans, l’engouement est toujours le
même. L’audience est de 30 000 fidèles et
de 1200 téléchargements par émission.
Comment ce professionnel juge-t-il la publicité espagnole ? « Ici, on vend avant tout le cœur et l’émotion, l’esthétisme
passe après. » Autre particularité ibérique : la place de la télévision dans
les plans médias. « Malgré le nombre de chaînes, on estime que 15%
des spots n’arrivent pas à trouver de l’espace. » Un chiffre d’autant plus
incroyable que dans une plage publicitaire on peut voir jusqu’à 45 spots à
la file et ce même sur les chaînes publiques. En effet, il n’y a pas de redevance en Espagne, alors c’est la pub qui finance les programmes. « Nous
sommes allés tellement loin que les chaînes ont compris qu’elles avaient
plus à gagner à limiter les spots et à augmenter leurs prix. »
Que pense-t-il de la campagne de MTV ? « Elle va tout rafler à Cannes ! »
» www.puntoradio.com