marque

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Systéme entreprise
et communication
Repositionnement
marque
Ces marques qui se donnent
un nouveau visage
La vie d’une marque est rarement un long fleuve
tranquille. Elle n’est jamais à l’abri de l’apparition
d’une concurrence plus innovante, de tendances de
consommation qui rendent son produit obsolète ou
de problèmes économiques qui menacent sa survie.
Ces difficultés éprouvées peuvent parfois être telles
que la marque doit remettre en question ce qui fait
Parfois changer
ses fondements. La clientèle visée, les prix pratiqués,
de cible relève
les modes de distribution et de communication choisis
de la survie.
sont autant d’aspects qui établissaient le
positionnement initial d’une marque et qu’elle peut être
amenée à bouleverser.
Le Club Med, le Coq Sportif ou Mauboussin...
Pour s’adapter à de nouvelles tendances de consommations ou renouer avec
un business model vertueux, ces 10 marques ont dû opérer leur mue.
Petit Bateau, des bébés
aux bobos
Petit Bateau
devient une marque
transgénérationnelle.
© Petit Bateau
Avant, Petit Bateau Etait une marque destinée aux
enfants. Aujourd’hui, la marque s’attaque au
segment des adultes avec le lancement d’une
nouvelle gamme de vêtements.
Une communication transgénérationnelle a
accompagné ce repositionnement et cherché à
réveiller l’enfant qui sommeille en chaque amateur de
mode.
Lacoste, du sport à la mode
Vêtements, chaussures, maroquinerie ou
parfum... La marque dont le positionnement
d’origine se situait entre sport et style de vie
est peu à peu devenue une référence du
sportswear chic. Le repositionnement haut de
gamme de Lacoste n’en renie pas pour autant
l’identité sportive de la marque.
Lacoste envahit
les podiums
depuis peu.
© Lacoste
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Systéme entreprise
et communication
Mauboussin, de la place Vendôme à la rue
Alors que certaines maisons ne proposent leurs
créations que dans leurs boutiques propres, la
marque a décidé d’ajouter à ce mode de vente un
réseau de distribution supplémentaire, afin d’élargir
sa notoriété au-delà de la seule place parisienne. Un
élargissement de la clientèle sans doute bienvenue
alors que le monde du luxe rencontre encore des
difficultés pour sortir de cette crise qui l’affecte
depuis quelques années.
Avec ce repositionnement stratégique qui consacre
des efforts supplémentaires à la communication et la
distribution, Mauboussin a bien pris la mesure des
dernières tendances de consommation du luxe: plus
d’accessibilité et de simplicité.
L’actrice Elsa
Zylbertsein est
la nouvelle égérie
du joailler.
© Mauboussin
Le Coq Sportif, des terrains
de sports au cœur de Paris
Les Noah, père
et fils, nouvelles
égéries sportives
et urbaines.
© Le Coq Sportif
Une nouvelle vie a commencé lorsque la marque
sportive phare des années 80 a décidé de délaisser
les terrains de sport pour investir le segment de la
mode urbaine. Un repositionnement réussi pour
une marque qui, avec les Noah père et fils et le
rugbyman Frédéric Michalak comme têtes de pont,
se veut désormais sportive mais tendance.
En ciblant les urbains, sportifs ou non, la marque n’en
a pas pour autant occulté son héritage. Bien au
contraire, elle a réussi à capitaliser dessus, tout en
reliftant une image devenue un peu vieillotte.
Citroën, du vieillot au vintage
Marque très prisée chez les seniors, Citroën était
avant tout une marque réputée pour ses modèles
d’une résistance à toute épreuve mais aux forces
pas très forcément glamour. La marque aux
chevrons s’est depuis quelques années défaite
de cette image un peu vieillotte.
Ainsi grâce à un habile travail de
repositionnement, avec comme point d’orgue le
lancement de la nouvelle DS, la marque a réussi à
redevenir tendance et vise même une clientèle hautde-gamme.
Le nouveau
modèle, la DS 4.
© Citroën
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Systéme entreprise
et communication
Le Club Med, des Bronzés aux CSP +
Les villages
4 et 5 Tridents
se sont multipliés.
© Club Med
Amorcé en 2001 par son nouveau PDG, Henry
Giscard d’Estaing, le repositionnement haut de
gamme du Club Med a marqué une rupture avec
la culture du «club».
Les paillotes spartiates se sont transformées en
chambre à la décoration recherchée alors que les
villages entrée de gammes ont laissé place aux
luxueux villages 4 et 5 Tridents. Près d’un milliard
d’euros ont ainsi été investis pour procéder à
l’ouverture de 20 nouveaux villages, la fermeture de
50 et la rénovation de 70. Un investissement avec pour
objectif d’offrir «tous les bonheurs du monde». Telle est la
nouvelle signature d’un groupe qui souhaite donner une
dimension humaine au luxe.
Activités
1. Examinez ce document et dites de quelle façon les marques citées se donnent un nouveau visage.
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