1 Conférence CEFJ : « la réalité du marché japonais de l`alimentaire

Conférence CEFJ : « la réalité du marché japonais de l’alimentaire après Fukushima »
Mardi 13 mars 2012, Restaurant japonais Benkay de l’hôtel Novotel Paris Tour Eiffel
1. Ouverture par Mme Noriko Tominaga-Carpentier, CEFJ
M. Laurent Fuentealba, Responsable marché entreprise Novotel Paris Tour Eiffel :
C’est la troisième fois que nous hébergeons un évènement du CEFJ à l’hôtel Novotel Paris
Tour Eiffel. Puisque le thème d’aujourd’hui porte sur le domaine alimentaire, il nous semblait
naturel d’accueillir la conférence dans le restaurant japonais Benkay de l’hôtel. Nous vous
souhaitons un bon petit-déjeuner et espérons pouvoir à nouveau vous recevoir en une autre
occasion.
Mme Noriko Tominaga-Carpentier, CEFJ : Aujourd’hui nous allons écouter quatre
intervenants. Tout d’abord, M. Lopez, de la CCI Nord Pas-de-Calais, qui se rend au Japon cet
automne en compagnie de sociétés françaises du domaine alimentaire, et va nous parler des
résultats de l’enquête qu’il a mené à ce sujet. Puis, nous écouterons, Mme Murayama du
JETRO, spécialiste de l’agroalimentaire en France, détachée du ministère de l’agriculture
japonais, ainsi que M. Miyazawa, de l’Office National du Tourisme Japonais en France.
Enfin, M. Woog, Président de Matsuri, qui importe des produits alimentaires du Japon pour
ses enseignes de restauration japonaise en France, apportera un quatrième témoignage, qui
sera suivi d’un débat ouvert à tout le monde.
2. Intervention de M. Olivier LOPEZ, Conseiller en développement international pour
l’Asie Pacifique, CCI International Nord de France
M. Olivier Lopez : Bonjour à tous. Je suis en charge du marché japonais à la chambre
consulaire. J’ai travaillé au JETRO pendant près de 4 ans et j’ai vécu au Japon cinq ans.
A la chambre consulaire de Lille, l’année 2012 est dédiée au secteur agroalimentaire japonais.
Dans cette optique, nous avons mené une enquête auprès des entreprises françaises basées au
Japon et auprès de celles de la CCI Franco-Japonaise de Tokyo. Notre constat, au-delà de la
catastrophe humaine qui a coûté la vie à plus de 19000 personnes, est celui d’une catastrophe
agricole et alimentaire. Le tsunami a causé 22,6 milliards d’euros de dommages aux secteurs
de l’agriculture et de la pêche, et a englouti 23600 hectares de surfaces exploitables, ainsi que
25 000 bateaux de pêche. Entre Aomori et Chiba, de nombreux ports ont été détruits. Cette
catastrophe a provoqué d’immenses souffrances, en termes matériels mais également en
termes d’image. Aujourd’hui, ce problème d’image concerne l’éventuelle contamination
alimentaire, qui s’ajoute aux scandales alimentaires antérieurs tels que le précédent de la
contamination au lait Meiji dans une école de Tokyo, et crée un climat de suspicion. La
conséquence directe de ces évènements est que les consommateurs ont vraiment changé leurs
modes de consommation pour s’assurer d’une alimentation plus saine. Ils se sont tournés vers
les produits cultivés de l’ouest du Japon et les produits importés de l’étranger. On a d’ailleurs
constaté un bond de nos exportations alimentaires vers le Japon, qui ont augmenté de 12%.
Cependant, cette augmentation concerne essentiellement les produits hauts de gamme, hors
les français étaient déjà bien positionnés sur ce secteur.
Pour revenir sur le sujet de cette transformation des habitudes de consommation, elle
est due au fait que les japonais ont eu envie de retrouver le goût naturel des choses, de
retourner aux produits cultivés, et ont fait beaucoup plus attention à l’origine des produits et
des enseignes. Alors qu’on s’attendait à une baisse des prix dans l’alimentation au Japon car
le yen était plus élevé, la crise a provoqué une augmentation du prix des matières premières
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comme du prix de l’alimentation, ce qui est positif pour les exportateurs. Par exemple, dans le
café et le blé, on a constaté une augmentation des prix à deux chiffres, de respectivement 10%
et 18%. Le nouveau comportement des consommateurs a également encouragé la
diversification des produits et des canaux de distribution, des phénomènes de recours à des
comparatifs entre les magasins, et un véritable succès de la livraison à domicile, prestation
comportant également un volet dans lequel une mine d’informations est délivrée sur l’origine
des produits dans le but de rassurer les consommateurs. Ce succès concerne également les
produits frais du Japon et les produits du terroir, les produits français ayant leur carte à jouer
dans cette dernière catégorie. Voilà ce qu’on pouvait dire sur les résultats de cette enquête.
Je souhaite vous informer que la CCI Nord apporte son appui à deux journées
d’information, le 3 avril 2012 à Arras, et le 4 avril 2012 à Boulogne-sur-Mer, qui seront
organisées sur le thème des produits de la mer et des pôles de compétence sur ce marché.
Enfin, je me permets de vous rappeler la mission de la CCI Nord des entreprises françaises au
Japon, qui se déroulera du 24 au 28 septembre 2012, et pour laquelle déjà beaucoup
d’entreprises japonaises manifestent leur intérêt, particulièrement en ce qui concerne le
secteur haut de gamme.
3. Intervention de Mme Maiko MURAYAMA, manager agribusiness, JETRO
Je vais vous parler de la situation des produits agroalimentaires d’origine japonaise en France.
Est-ce que les flux des produits agroalimentaires en provenance du Japon ont diminué? A
cette question, on peut répondre que non, et qu’en 2011, on a même constaté une hausse de
16% des importations par rapport à 2010, ce qui représente un gain de 5 millions de yens
(entre 45000 et 46000 euros). La deuxième question qui revient souvent est : est-ce que les
produits alimentaires japonais sont sûrs au niveau de la sécurité alimentaire?
Depuis longtemps déjà, l’Union Européenne possède une réglementation qui limite le
taux de radioactivité des aliments importés. Depuis mars 2011, elle a émis une nouvelle
réglementation sur les produits venant du Japon, avec des chiffres beaucoup plus stricts par
rapport aux autres importations. De plus, les produits doivent être soumis à une certification
d’exportation à accoler aux produits, ce qui fait que les produits font l’objet systématique
d’une double vérification, une première fois sur le lieu d’origine, et une deuxième fois au
passage de la douane européenne. Enfin, la réglementation de la France étant une des plus
strictes parmi les pays de l’UE, vous pouvez avoir confiance dans les produits japonais
importés.
En ce qui concerne l’influence de la catastrophe, elle a bien sûr eu des retombées sur le
secteur de l’agroalimentaire, mais celles-ci sont différentes selon les enseignes, restaurants,
magasins…Cette influence est donc variable, mais en général, elle a été limitée par rapport à
ce que nous croyions. Juste après l’accident, nous avons reçu beaucoup de requêtes de
restaurants et d’enseignes, dont la fréquentation était touchée, mais après les vacances d’été,
on a retrouvé un niveau normal de fréquentation des restaurants. On a également interrogé une
dizaine de chefs de restaurants français qui utilisaient des produits japonais, et qui nous ont
affirmé qu’ils ne changeraient pas et continuaient à utiliser des produits japonais comme avant.
Les retombées négatives ont donc été assez limitées par rapport à ce que nous craignions,
mais je peux tout de même affirmer que le durcissement des réglementations de l’UE a eu des
conséquences sur l’exportation des aliments japonais en Europe. L’obtention obligatoire d’un
certificat pour chaque produit entraîne des coûts plus élevés du côté des exportateurs, et on
constate une tendance de certains exportateurs à abandonner l’exportation de produits quand
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celle-ci tend à devenir trop chère. Cela a ainsi entraîné une baisse voire même une disparition
de certains produits alimentaires dans les magasins.
A ce coût supplémentaire qu’engendre la certification selon la nouvelle réglementation,
s’ajoute celui de l’échantillonnage, un échantillon de produit devant être délivré pour chaque
kilo exporté, ce qui a pour conséquence qu’une immense quantité d’échantillons doivent être
produits et vérifiés, ce qui coûte également très cher. Ces deux nouvelles dispositions
entraînent un troisième problème. L’échantillonnage et la certification prenant un certain
temps, malgré la bonne volonté de la douane française à ne pas faire obstruction à la
circulation des produits, ils constituent un frein si les aliments arrivent périmés, ce qui est
parfois le cas quand le processus de mise en œuvre des diverses étapes de vérification est trop
lent.
Enfin, je souhaiterai évoquer l’enquête que nous avons effectuée auprès des
consommateurs français, menée auprès de 1003 personnes. Parmi les personnes interrogées
déclarant consommer japonais de temps en temps, 30% ont affirmé avoir réduit leurs achats
de produits japonais. Mais parmi les personnes interrogées déclarant consommer souvent des
produits japonais, la grande majorité ont affirmé qu’ils continuaient à les acheter sans avoir
changé leurs habitudes. C’est ce que l’on a pu également constater sur le stand du JETRO du
Salon de l’agriculture de cette année. Parmi les 100 personnes interrogées sur le stand, seuls
3% ont affirmé qu’ils avaient réduit leur consommation de produits japonais.
Pour ce qui est de l’avenir, l’UE prolongera la réglementation actuellement en vigueur sur les
produits alimentaires japonais jusqu’en octobre 2012. Cependant, l’UE ayant constaté que les
processus de vérification auxquels procède le gouvernement japonais étaient hautement
sécurisés, il a été décidé que le niveau de contrôle au niveau de la douane européenne sera
abaissé après cette date.
Au niveau du gouvernement japonais, à partir du 1er avril, le contrôle va devenir encore plus
sévère pour les aliments à destination de l’étranger comme du marché national. Mais il sera
également appliqué aux produits provenant de l’étranger. En Europe, il n’a pas encore été
décidé du degré de vérification des produits japonais appliqué ultérieurement, donc nous
sommes dans l’expectative. J’espère que vous les français, continuerez à apprécier les
produits en provenance du Japon.
4. Intervention de M. Koichi MIYAZAWA, Directeur du Japanese National Tourism
Office, JNTO
Appartenant au Ministère du tourisme japonais, je ne suis pas un spécialiste en sûreté
alimentaire. Cependant, depuis un certain temps, on m’interroge très souvent à ce sujet. Je
vais donc vous parler de l’impact de la catastrophe de mars dernier sur le tourisme au Japon,
et également apporter quelques réponses aux questions concernant la sécurité.
Je suis content de constater que l’impact sur les produits alimentaires japonais est resté limité.
En revanche, le secteur du tourisme au Japon a été très touché. En 2011, le nombre de
visiteurs au Japon était d’environ 6, 2 millions de personnes, or il était d’environ 8, 6 millions
de personnes en 2010, soit une baisse de presque 28% de fréquentation par rapport à 2010.
Cette baisse de fréquentation a connu un pic en avril 2011, avec une baisse de 62,5% des
fréquentations par rapport à avril 2010, alors qu’entre décembre 2011 (572000 visiteurs
environ) et décembre 2010 (648000 visiteurs environs) la baisse n’était que de 11,7%.
En ce qui concerne les Français, le Japon en a accueilli 95400 en 2011 et 151000 en 2010, soit
une baisse de 37% d’une année sur l’autre. Cependant, on a observé un redressement de cette
tendance en décembre 2011, avec un différentiel de seulement 19,4% entre les visiteurs
français de décembre 2011 (environ 8000), et ceux de 2010 (environ 10 000).
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Dans les autres pays, on a constaté un meilleur rétablissement, particulièrement des visiteurs
en provenance de l’Asie (Taïwan, Chine), et en Europe, c’est le Royaume-Uni qui s’est
distingué par le rétablissement le plus notable.
A l’Office, nous recevons beaucoup de questions sur la contamination de l’atmosphère
et de l’eau. Nous répondons qu’elle est sensiblement équivalente, à Tokyo et à Kyoto, à celles
des autres grandes capitales dans le monde. Cependant, nous publions fréquemment sur notre
site Internet des informations sur l’alimentation car la méfiance reste très forte par rapport à
cela. A partir du 6 mars 2012, le ministère de la santé japonais a rassuré les visiteurs comme
les locaux en faisant appliquer une réglementation imposant l’examen quotidien des aliments.
Depuis le 19 mars 2012, sur les plus de 120000 échantillons contrôlés, seuls 1162 échantillons,
soit moins de 1% de l’ensemble, dépassaient le seuil autorisé, d’où leur exclusion immédiate
de la vente.
Pour revenir aux statistiques concernant les voyageurs, de janvier à décembre 2011, on
a enregistré une baisse de 29% des voyageurs de tourisme, mais en ce qui concerne les
voyageurs d’affaires, la baisse de la fréquentation au Japon n’était que de 11,7% sur la même
période, par rapport à 2010. Ainsi, la reprise a été beaucoup plus rapide sur le segment
business. Il est à noter qu’au plus fort de la crise, alors qu’on enregistrait une baisse moyenne
de plus de 50% de la part des touristes, elle était seulement de 15% de la part des voyageurs
d’affaires.
Je vous prie donc d’encourager vos collègues et vos amis à venir au Japon, et à ne pas hésitez
à nous contacter pour que nous vous donnions des informations. Certains d’entre nous ont
également la possibilité de se déplacer pour informer le public ou les entreprises.
5. Intervention de M. Eric WOOG, Président, MATSURI
La restauration japonaise en France n’est représentée par aucune instance ou syndicat, donc
elle ne produit par conséquent pas de statistique. Cependant, les quelques chiffres que je vais
vous communiquer proviennent de ma position à Foodex, société de négoce japonaise en
agroalimentaire.
La restauration japonaise connaît aujourd’hui un engouement majeur, avec la
multiplication des restaurants japonais de proximité jusque dans les petites villes de province.
En France, le marché de la restauration japonaise est détenu à 55% par des asiatiques pour la
plupart non japonais, du fait d’une population asiatique issue de l’immigration voire de la
décolonisation très importante en France. On décompte cependant une petite centaine de
restaurants japonais authentiques, tenus par des japonais, et une restauration japonaise de
masse détenus par des asiatiques et un petit nombre de français.
Après le 11 mars 2011, le phénomène de méfiance de la clientèle vis-à-vis de la restauration
japonaise n’a pris de l’ampleur qu’à partir du 17-18 mars 2011. Dans nos enseignes Matsuri
de restauration japonaise, on a enregistré une baisse de 20% de la fréquentation dans la
semaine qui a suivi. Cela était dû à des raisons psychologiques, qui ont disparu dès juin 2011,
mois pendant lequel les chiffres de fréquentation sont redevenus les mêmes qu’à n-1. Dans ce
contexte, la restauration japonaise continue à se développer et de nouveaux restaurants
japonais sont ouverts tous les jours en France.
Le secteur de la restauration authentique, comme à Benkay, ou dans les enseignes que l’on
trouve rue Sainte-Anne, telles que Kunitoraya, a connu un préjudice très sévère car ce type de
restauration a beaucoup souffert du manque d’importation de produits. Or, à Foodex, on a
basculé sur des imports pays tiers car la plupart de nos fournisseurs, tels que Takaokaya pour
les algues « nori », sont des multinationales japonaises implantées partout dans le monde,
notamment via la production, comme par exemple en Chine, mais aussi en Grande-Bretagne
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ou dans d’autres pays en Europe et aux Etats-Unis, pour des produits tels que la sauce soja.
Ce basculement assez immédiat vers des produits imports pays tiers a été assez transparent
pour les clients, car de toute façon, de nombreux produits, tels que le riz, qui vient souvent de
Californie (à Matsuri, le riz est produit dans la plaine du Pau), ou les yakitoris ou le
gingembre, qui viennent beaucoup de Chine ou de Thaïlande, font que tous les grands
produits ne viennent pas forcément du Japon. Sur le ticket, on peut considérer que seulement
25 à 30% des produits sont japonais, la majorité des restaurateurs travaillant avec des produits
non japonais. A Matsuri, le thon vient de la Méditerranée, et l’albacore et le saumon, produit
n°1, de partout. Pour information, pour 10 Kg de saumon, on vend 700 grammes de daurade
et 2 Kg de thon. La restauration japonaise de masse n’a donc pas souffert de la problématique
de l’importation, par contre, elle a souffert d’une problématique commerciale en termes
d’image. Chez Foodex, premier distributeur en France, on constate des chiffres de croissance
constants un an après, mais cette tendance ne marche pas forcément ailleurs. Notamment en
Suisse, où Matsuri possède une enseigne, et où le marché est essentiellement aux mains de la
communauté japonaise. Or, quand ceux-ci se sont vus imposer des produits pays tiers, ils
n’étaient pas du tout contents, et ont réussi à continuer d’utiliser des produits venant du Japon,
et même à garder leur clientèle, notamment car justement ils refusaient catégoriquement
l’imposition de ces produits importés pays tiers.
Pour conclure, je dirais que ce marché possède une profondeur qu’on n’imaginait pas il y a 10
ans, et qui va continuer à se développer durablement pendant au moins encore 20 ans.
6. Intervention de M. Simon Neveu, responsable du restaurant Benkay
Comme M. Woog, nous avons également constaté les craintes de la clientèle française après
la catastrophe. A Benkay, 85% de la clientèle est française et 15% japonaise. A la suite de la
catastrophe, hormis la majorité des produits frais qui sont fabriqués en France, nous avons
rencontré des difficultés avec l’importation de produits sous vide, tels que les tsukemonos,
pour lesquels on a encore du mal à se faire réapprovisionner sur certains produits. Cet état de
fait a eu des répercussions dans les mois, et non dans les jours qui ont suivi la catastrophe. Il
est à noter que les seuls produits frais que nous faisons venir du Japon sont les racines de
wasabi frais, et pour cela, on est un des seuls à Paris.
Face aux difficultés d’approvisionnement, étant une enseigne où la ligne de conduite allie
qualité et tradition japonaise, nous n’avons pas voulu faire venir des produits du fournisseur
japonais ne venant pas du Japon car cela n’est pas notre positionnement. Nous n’avons pas
hésité à dire à nos clients de chaque jour comme à nos clients fidèles, que nous n’avions plus
certains produits plutôt que de leur servir des produits non japonais.
7. Questions du public
Mme Duprieu : A l’automne, nous nous sommes rendus au Japon, et notamment à AizuWakamatsu. Sur le bord de la route, comme à leur habitude, des vendeurs exposent leurs
produits de potager. On s’est alors posé la question du contrôle de ce type de produit : quel est
le contrôle?
Mme Murayama : Comme cela était le cas à Tchernobyl, je ne pense pas que tout le monde,
tous les agriculteurs, aient pu avoir été contrôlés.
Au Japon, jusqu’à présent, chaque collectivité locale vérifiait leurs propres produits pour
déterminer quels produits nécessitaient d’être contrôlés. Aujourd’hui, des produits tels que les
épinards de Fukushima, nécessitent d’être contrôlées car leur disposition, feuilles ouvertes, les
prédisposent à une radioactivité potentiellement plus élevée. Au cours de l’année dernière,
ayant déterminé que l’eau courante était à l’origine de la pollution, notamment radioactive,
nous avons décidé qu’il fallait donc surtout détecter par où l’eau courante passait.
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Nous venons de voir qu’à partir du 1er avril, les contrôles seront plus stricts. Cela a été rendu
possible par le fait que l’année dernière nous avons pu déterminer sur quels produits il fallait
être plus attentifs et qu’il fallait paramétrer les contrôles en fonction de l’eau et de la terre.
Je ne peux pas moi-même savoir si les agriculteurs qui vendent au bord de la route sont
contrôlés ou pas, mais désormais, ce sera aux collectivités locales de décider de la mise en
place de ces contrôles.
M. Olivier Demussat, AOD : Les japonais redoublent d’attention en ce qui concerne
l’alimentation. Dans ce contexte, les produits bios en profitent-ils pour se développer?
M. Lopez : La catastrophe n’a pas eu d’impact sur le marché bio, mais a amplifié le
phénomène, qui s’est développé en 2000, et a explosé en 2005-2006. Mais aujourd’hui, c’est
l’origine du produit qui est le plus important pour les consommateurs.
Conclusion de Mme Murayama : Combien de temps cela-va-t-il durer? C’est une question
un peu absurde, et je voudrais bien le savoir moi-même.
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