V.1.1 Le marchandisage d`organisation V.1.2 Le marchandisage de

Action marchandisage
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Action marchandisage
I CONTEXTE
Dans le cadre de mon entreprise Orwell située à Vitrolles, j’ai pris
l’initiative d’effectuer une action marchandisage à l’approche des fêtes
de fin d’année.
II PROBLEMATIQUE
Comment valoriser le point de vente et en particulier les montres
afin de dégager un meilleur Chiffre d’affaire ?
III OBJECTIFS
Lois keppner (bon produits, place et prix satisfaisants, moment
adéquat, et quantité suffisante)
Améliorer la rentabilité des montres
Dynamiser le point de vente
IV LE MARCHE
Les besoins des clients sont très divers.
Nous essayons donc de disposer d’une très large gamme de bijoux
et nous avons de nombreux fournisseurs ce qui permet des commandes
à la demande.
Nous avons affaire à une clientèle qui est en majeure partie des
femmes (cf annexe 1 segmentation de la clientèle) c’est pour cela que
notre magasin ne comporte que trois vitrines hommes.
Nous nous somme placés dans une stratégie de pénétration car la
majorité des gens du sud aiment les gros bijoux peu chers.
Cette stratégie à été aussi choisi afin de faire face à la concurrence
directe que nous avons avec les bijouteries de la galerie marchande.
Enfin, notre politique de vente est principalement la fidélisation du
client car la clientèle occasionnelle de passage est rare du fait qu’il faut
spécialement venir chez nous avec une préméditation d’achat d’un bijou.
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V METHODOLOGIE
V.1.1 Le marchandisage d’organisation
Le client peut se déplacer facilement, la place des vitrines dans le
magasin est bien étudié.
Il n’y à pas à contourner ou passer derrière quelque chose pour
accéder aux vitrines il suffit de suivre le « parcours » (cf annexe 2
implantation vu de dessus).
L’organisation est faite par nature de produit. (cf annexe 3
segmentation des articles)
A droite les maille (bracelets et colliers)
A gauche les pierres (bagues, boucles d’oreilles, pendentifs)
A l’entrée les montres et les bijoux argent et plaqué or
Les zones les plus fréquentés dites zones chaudes sont celles où
étaient exposés les bijoux or (mailles et pierres) et les montres (qui n’ont
pas une très grosse marge)
Les zones les moins fréquentés dites zones froides sont celles où
étaient exposés les bijoux plaqué or et argent (sur lesquels nous
appliquons une forte marge)
C’est pourquoi j’ai pensée à une autre organisation en fonction de
ces zones, nous y reviendrons tout à l’heure dans la gestion du
marchandisage
Le parcours des clients (tracé par les flèches) est sensiblement le
même à chaque fois
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V.1.2 Le marchandisage de gestion
A - Les changements nécessaires
Comme nous l’avons vu tout à l’heure, les produits d’appels
(produits de grandes marques) en argent et plaqué or sont ceux sur
lesquels nous avons une forte marge, il est donc préférable de les mettre
en zone chaude à la place des montres afin qu’il n’y ait pas de stockage
et une bonne rotation.
Malgré la faible marge que les fournisseurs nous conseillent sur les
montres, il ne faut pas qu’elles soient oubliées dans la zone froide. Pour
qu’il y ait une bonne rentabilité il faut les mettre en valeur et se
concentrer d’avantage sur ce produit.
B - Les accessoires pour l’implantation des produits
En ce qui concerne l’implantation des produits dans les rayons les
vitrines sont le meilleur moyen de disposer un bijou. (cf annexe 4
photographie des vitrines)
Des accessoires tels que des cous, des présentoirs bracelets,
pendentifs, boucles d’oreilles et montres permettent de rehausser les
bijoux assez onéreux (qui en général sont les plus rentables et de belle
qualité) par rapport à la vitrine.
Les colliers présentés sur les cous sont placés du plus petit (en
haut) au plus gros (en bas).
Les vitrines de montres ont toutes des présentoirs envoyé par le
fournisseur cela est un plus pour attirer l’œil.
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C - Les règles de répartition du plateau
La présentation sur le plateau se fait en croix et par thème
(couleurs formes...)
La vitrine est séparée en trois parties horizontales égales et
ensuite en diagonales, le centre de la croix sera le point d’attraction de
l’œil.
Nous préférerons alors mettre à cet endroit les bijoux qui ont une
forte rentabilité (en général les plus chers).
La présentation sur le mur se fait à l’aide de plateaux, cela en
mettant toujours l’assortiment de bijoux intéressants au centre (là où l’on
pose les yeux en premier). Nous disposons de plateaux Boucles
d’oreilles, pendentifs, chaînes et bracelets.
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V.1.3 Le marchandisage de séduction
Quelques petits détails agréables font que le temps de visite des
clients est allongé :
Produits nettoyant et désodorisant parfumés
Eclairage doux au comptoir
Eclairage en vitrines fort afin de mettre en valeur les bijoux
brillants
Néon à éclairage naturel afin de ne pas agresser l’œil
Plantes
Bureau et mobilier en bois ancien (plus chaleureux)
Fauteuils et voltaires à disposition des clients
Fontaine d’eau fraîche à disposition
Et même quelques méthodes de Fen Schui (art de décoration
asiatique qui chasse les mauvaises vibrations)
Les clients aiment voir du premier coup d’œil de quel bijoux il s’agit
c’est pourquoi chaque vitrine contient une signalétique qui précise s’il
s’agit d’un bijoux or, argent ou plaqué or.
Il s’agit toujours du salarié ou de la gérante elle même qui accueille
le client cela parait plus convivial.
Le personnel choisis, est la force de vente propre, un commercial
en contrat de qualification.
Cela permet à celui-ci de connaître l’emplacement de chaque
produit afin d’orienter au mieux le client.
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VI RESULTATS
Résultats généraux
L’intérêt de la clientèle pour une vitrine peut se mesurer de la façon
suivante :
Indice d’achat : Nombre de client achetant dans la vitrine
Nombre de client entrant dans le magasin
Nous pouvons voir qu’avant de refaire les vitrines sur clients
entrant dans le magasin seulement achetaient des bijoux argent ou
plaqué or soit un indice d’achat de %.
Après les avoir refaits et déplacées l’indice augmente à % soit
achats pour le même nombre d’entrées.
Mais en ayant seulement réassortie les vitrines de bijoux or sans
même les changer de place, l’indice augmente aussi :
De % ( clients) à % ( clients)
Tout d’abord, le client à plus de choix mais ensuite, il s’attarde
d’avantage sur les vitrines du fait qu’elles sont plus agréables à regarder.
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Résultats des montres
Mes efforts ont donc portés d’avantage sur les montres.
Prenons afin de comparer les résultats, la vitrine la plus importante
en nombre.
Le chiffre d’affaires des montres est de x euros TTC soit x
euros HT
Le Chiffre d’affaires d’une vitrine, la plus importante est de x
euros TTC soit x euros HT
La part en pourcentage du chiffre d’affaires total de la vitrine
la plus importante est de : %
Nous sommes donc remonté à la moyenne soit xx / xx vitrines = %
En 2001 les chiffres étaient inférieurs à la moyenne :
CA = x euros TTC
CA de la vitrine la plus importante = x euros TTC
Part en % de cette vitrine = x / x X 100 = %
Nous pouvons voir que grâce à un marchandisage le chiffre
d’affaires de la vitrine la plus importante augmente plus vite que celui
des montres en général :
CA total
2001
CA total
2002
Ecart
Augmentation
x
x
x
Ecart
x%
Augmentation
x
x%
x
Marge
totale
2001
x
Marge
totale
2002
CA de la
vitrine
2001
x
Marge de
la vitrine
2001
x
CA de la
vitrine
2002
x
Marge de
la vitrine
2002
x
x
x
Ecart
Augmentation
Ecart
x%
Augmentation
x%
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VII RECOMMANDATIONS
Un marchandisage est insuffisant pour que la vitrine la plus
importante dépasse la moyenne qui est % il faut donc revoir la stratégie
de gamme.
Il faut donc prévoir selon moi, un élargissement de la gamme des
montres qui est profonde mais pas assez large.
Enfin, maintenir bien sûr un marchandisage régulier.
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