focus Reportages

ATOUT FRANCE
AGENCE DE DÉVELOPPEMENT
TOURISTIQUE
ORGANISATION
ACTIONS VERS LES PROFESSIONNELS ET LA PRESSE
Atout France, l’agence de développement touristique de la France,
est l'opérateur unique de l'État en matière de tourisme et a pour
mission de contribuer au renforcement de l’attractivité de la
Destination France et à la compétitivité de ses entreprises et filières.
en
2014
3 500
1 800
professionnels
accueillis
journalistes
accueillis
500
événements
professionnels
à l’international
320
événements
presse
à l’international
460
millions d’€ de contrevaleur publicitaire générée par les cations de
Atout France à l’international
UNE STRUCTURE ORIGINALE
Le Groupement d’Intérêt Économique (G.I.E) Atout France réunit
dans une démarche partenariale :
L’État ;
Les collectivités territoriales ;
Les professionnels du secteur du tourisme, quel que soit leur statut
juridique, et de grands acteurs de l’économie française.
Atout France développe ses activités en s’appuyant sur un réseau de
32 bureaux à l’étranger implantés dans 27 pays couvrant 70
marchés.
AIDE À LA COMMERCIALISATION
L'Agence accompagne ses adhérents dans leurs opérations de
marketing et de promotion touristique :
 Conseil en marketing touristique.
 Promotion des destinations et des filières à l’international
(Littoral, Villes, Montagne, Culture, Golf...), notamment au sein de
10 clusters.
 Démarche promotionnelle : plus de 2000 opérations sont menées
chaque année vers les professionnels du tourisme, la presse et le
grand public.
CAMPAGNES ET DIGITAL
670
campagnes de
communication (tous supports confondus)
16
+ de
millions de visites et 38
millions de pages vues sur notre site
internet et les sites de campagne
1,2
+ de
million de suiveurs sur
les réseaux sociaux
5
+ de
millions de contacts
dans la base de données (professionnels,
presse, grand public)
En savoir plus sur www.atout-france.fr
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
Source : rapport d’activité 2014
CLUSTER
TOURISME EN VILLE
DE ATOUT FRANCE
 Les filières sont animées par un chef de produit dont
le rôle est de définir une stratégie de développement et
de promotion en liaison avec les services du GIE. 10
clusters regroupent des adhérents désireux de se
promouvoir collectivement à l’international.
ORGANISATION
Le fonctionnement des clusters s’articule autour
d’échanges réguliers :
 Une Assemblée générale réunissant l’ensemble des
membres
ENJEUX
Contribuer à structurer la filière à un niveau national
Développer la fréquentation et les recettes liées
Adapter l’offre et élargir les cibles.
 Un séminaire de réflexion, avec des ateliers et des
intervenants
 Des commissions de réflexion : commission
Marketing, commission Web, commission Accueil et
commission Observation
QU’EST CE QUE C’EST ?
 Un bureau de 9 membres, élus par l’ensemble des
adhérents pour 2 ans, est en charge du suivi des plans
d’actions et se réunit 4 fois par an
 Ce sont des lieux d’échanges, de partage
d’expériences et d’informations, d’expertise au niveau
de l’offre et de réflexion quant à la nécessaire
adaptation des produits aux attentes évolutives des
différents segments de clientèles.
Le financement des clusters est assuré par un fonds de
promotion, alimenté par la contribution des membres, la
facturation des opérations et la contribution versée par
Atout France
 C’est une instance participative qui permet à chaque
partenaire d’être actif en participant à des commissions,
des séminaires de réflexion et en prenant part à
l’élaboration d’une stratégie opérationnelle et d’un plan
d’actions annuel.
Un chef de produit au sein de Atout France anime les
l’ensemble des travaux
Ce bureau élit en son sein un Président :
 Ce sont des outils opérationnels de promotion avec la
mise en œuvre de plans d’actions sur des marchés
défini collectivement comme prioritaires.
PHILIPPE VERGER,
Directeur de l’Office de tourisme de l’Agglomération de
Reims
Depuis décembre 2010
CHIFFRES CLÉS Répartition en 2015
19
93
● 73 500€ HT de contributions
● 62 857€ HT d’abondement de Atout France
● de
45 création
000€ de facturations
Année
du Cluster
Montant de la
contribution :
Nombre
d’adhérents :
24
7 000€
Répartition en 2015
Budget pour
l’année 2015 :
414 300€
● 168 000€ HT de contributions
● 159 000€ HT d’abondement de Atout France
● 87 300€ de facturations
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
7 BONNES RAISONS
DE REJOINDRE LE CLUSTER
❶ Participer aux campagnes grand public sur les marchés internationaux, accroitre la visibilité de
votre destination et être représenté sur les opérations de formation des professionnels
❷ Faire partie une instance participative qui permet à chaque partenaire d’être actif en participant à
des commissions, des séminaires de réflexion et en prenant part à l’élaboration d’une stratégie
opérationnelle et d’un plan annuel d’actions
❸ Etre référencé au sein des outils de communication du cluster et sur www.atout-france.fr (site
corporate).
❹ Bénéficier de la connaissance des marchés et de leur évolution grâce à l’expertise des bureaux de
Atout France à l’étranger.
❺ Bénéficier du travail d’approche de nouveaux marchés.
❻ Faire évoluer vos produits en participant à la réflexion et à la veille marketing sur les évolutions et
les tendances à l’international.
❼ Mutualiser les moyens financiers pour avoir un impact plus fort sur des marchés de plus en plus
concurrentiels.
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
STRATÉGIE MARKETING
OBJECTIFS DU CLUSTER
TOURISME EN VILLE
Développer l’image et la
notoriété des destinations
 Accroitre la fréquentation des
villes hors-saisons, en tentant de
réduire le différentiel de taux
d’occupation semaine / weekend.
 Sur les marchés européens:
matures: promouvoir l’offre de
court-séjours, en mettant en
avant l’accessibilité et des prix
d’appels attractifs
LE TOURISME EN VILLE, UN POIDS ESSENTIEL
DANS L’ECONOMIE TOURISTIQUE
La ville est devenue aujourd’hui un des premiers
espaces de fréquentation de la destination France en
nombre de séjours, le premier pour les clientèles
internationales, le premier pour les rencontres et
événements professionnels, le premier en termes de
consommation.
Les villes représentent 65% des nuitées totales
hôtelières et 40% de la consommation touristique en
France.
Le tourisme en ville est donc un secteur stratégique
dans l’activité touristique.
 Sur les marchés lointains:
prolonger la visite de Paris par
celle d’autres villes, en valorisant
la facilité et la rapidité des
connexions entre villes
CLUSTER TOURISME EN VILLE– DOSSIER DE PRÉSENTATION
ANALYSE SWOT
FORCES
FAIBLESSES
Le patrimoine au sens large , facteur d’attractivité
Une palette dense d’activités , variées, sur tout le
territoire
Une offre désaisonnalisée, qui répond aux attentes
de diverses clientèles
L’attractivité de l’évènementiel dans les villes
 Les nombreux vols low cost
 La qualité du réseau routier, autoroutier et
ferroviaire en France, notamment TGV
Les villes constituent les portes d’entrée des
territoires
 Le coût de la vie et l’image de cherté
Témoignage
de Catherine
Simon
 Le manque
de notoriété
de certaines
villes à
l’international
Marion
 Une Déléguée
image vieillissante
généraleoudupasséiste
Château du Clos
 L’image
de
manque
de sécurité dans certaines
Lucé
villes Présidente du Cluster Tourisme et
 Le manque de structuration ou de valorisation de
Culture
la vie nocturne dans certaines villes
 Pour certaines destinations, des faiblesses au
niveau XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
des capacités d’accueil et/ou d’hébergements
de hautXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
de gamme
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Le manque
relatif de moyens financiers pour
assurerXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
la promotion à l’international
OPPORTUNITES
 Le développement des city breaks
 Le développement du tourisme international et du
nombre de repeaters
 Le développement des nouvelles clientèles qui sont
ou deviennent consommateurs de mono destinations
 Le développement des vols low cost
 Le nouveau classement hôtelier
 L’ouverture de nouveaux sites en ville
 Les grands événements (ex: coupe de l’UEFA)
 Les nouvelles lignes TGV permettant de nouvelles
liaisons inter-villes
La politique culturelle en déploiement dans
certaines villes
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
MENACES
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
 La concurrence
de certaines villes en matière de
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
city breaks
(comme
Berlin, Londres, Amsterdam,
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Barcelone,
Rome…)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
 La croissance
du tourisme urbain en Europe de
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
l’Est (Prague, Budapest…)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
 L’émergence de nouvelles destinations urbaines
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
(Ljubljana, Riga, Vilnius, Tallinn, les capitales
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
nordiques…)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
 L’investissement
des offices de tourisme étrangers
XXX thématique
sur la même
La diversité de l’offre peut impliquer un manque
de lisibilité
CLUSTER TOURISME ET CULTURE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
OBJECTIFS OPERATIONNELS
 Positionner les villes françaises comme des
villes modernes, culturelles , à l’offre sans cesse
renouvelée
 Valoriser la multitude d’événements et les
richesses de l’art de vivre (gastronomie,
patrimoine…)
 Axer la communication autour des émotions à
partager, d’un enrichissement par le séjour
 Proposer une complémentarité des activités :
dans la ville (shopping, culture, tourisme
nocturne…) et aux alentours (vignobles, littoral,
sites culturels d’envergure) pour augmenter la
durée des séjours
 Uniformiser les messages autour de l’accroche
commune : Top French Cities et accroitre sa
notorieté
CIBLES
Cœur de cible: urbains, CSP+, à forts revenus,
voyageant de manière désaisonnalisée: jeunes
seniors, couples sans enfant, jeunes actifs.
TYPOLOGIE D’ACTIONS
Actions vers le grand public :
- campagnes en ligne et d’affichages
- publi-rédactionnels et éditions spéciales de
magazines
 Actions vers la presse et les influenceurs :
- accueils de presse et de bloggeurs
- création de vidéos virales
 Actions vers les professionnels des marchés
lointains :
- formation des professionnels: journée
incentive, concours de création de circuits,
formation sur application tablette
- Démarchages et eductours
MARCHÉS D’INTERVENTION
- Grande-Bretagne
- Espagne
- Allemagne
-Pays-Bas
- Italie
-Japon
-Etats-Unis
-Corée du Sud
-Chine
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
ZOOM SUR L’OPÉRATION
«BONJOUR» EN COREE DU SUD
UNE ACTION « BLOGGEUR » SUR LE MARCHÉ
COREEN
CHIFFRES CLÉS
Un couple de blogueurs coréens influent est parti dans 14
villes françaises pendant un mois.
Pour relater leur séjour d’un mois en France, 60 vidéos ont
été crées et mises en ligne sur les réseaux sociaux de Atout
France en Corée du Sud (page Facebook, Instagram et
Youtube) . La campagne s’est articulée autour de 45 posts
vidéos et 20 posts images.
Les contenus vidéos sont disponibles ici:
https://www.facebook.com/krrendezvousenfrance/videos
UNE STRATÉGIE GLOBALE AUPRÈS DE LA CIBLE DES
INFLUENCEURS
Cette opération s’inscrit dans le cadre d’une démarche
globale menée auprès des influenceurs par le Cluster
depuis 3 ans. Le Cluster a notamment participé à la
mise en place d’un « battle » de bloggeurs, avec les
destinations littorales, sur le marché néerlandais et
des acceuils sur le marché espagnol.
Cette stratégie permet au Cluster de mieux cibler
l’audience des actions menées et de compter sur la
viralité des contenus pour une diffusion à large
échelle.
CLUSTER TOURISME ET CULTURE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
14 000 fans acquis en plus sur la
page Facebook
67 000 « like »
2 000 commentaires
1 920 partages sur Facebook
456 000 vues sur les vidéos de la
campagne
5 millions de personnes touchées
LES OUTILS DE COMMUNICATION
APPLICATION DESTINÉE A LA FORMATION DES
PROFESSIONNELS
SITE INTERNET
 Disponible en 5 langues
UNE VIDEO ET UN TEASER
www.france.fr
avec un espace dédié aux destinations
urbaines.
CLUSTER TOURISME ET CULTURE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
TEMOIGNAGE
Philippe Verger
Président du Cluster Tourisme
en Ville
Depuis sa création en 1993,
à l’initiative de Jean-Michel
Lafond, alors Directeur de
l’Office de tourisme de
Dijon, le Cluster s’est
agrandi. Ce sont aujourd’hui
24 grandes villes qui
composent ce Cluster de
promotion. Ce Cluster a
pour vocation de
promouvoir les grandes
destinations urbaines en
France à l’international, via
un plan d’actions mené de
manière conjointe par
l’ensemble des membres.
Au-delà de l’aspect
promotionnel, le Cluster
représente aussi, pour les
directeurs d’Offices de
tourisme et pour les acteurs
du tourisme urbain, un lieu
d’échanges et
d’innovations, via les
différentes rencontres
organisées au cours de
l’année (séminaire de
réflexion annuel, Assemblée
Générale en fin d’année) et
via la possibilité de
s’impliquer dans des
Commissions regroupant les
professionnels du secteur
(Commissions web, accueil,
marketing et observation).
Dans un environnement de
plus en plus concurrentiel, il
est primordial d’unir nos
forces pour construire
ensemble la ville de demain
et répondre au mieux aux
attentes d’une clientèle
toujours plus exigeante.
CLUSTER TOURISME ET CULTURE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
«
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LISTE DES ADHÉRENTS
•Office de Tourisme d’Aix-en-Provence
•Office de Tourisme d’Amiens
Métropole
•Office de Tourisme d’Angers Loire
Métropole
•Avignon Tourisme
•Bordeaux Tourisme
•Office du Tourisme et des Congrès de
Clermont-Ferrand
•Office de Tourisme de Dijon
•Office de Tourisme du Havre
•Office de Tourisme de Lille
•Office du Tourisme et des Congrès de
Marseille
•Office de Tourisme de Metz
•Montpellier Tourisme
•Office du Tourisme et des Congrès de
Mulhouse et sa région
•Office de Tourisme de Nancy et du
rayonnement du Grand Nancy
•Le Voyage à Nantes
•Office du Tourisme et des Congrès de Nice
•Office du Tourisme et des Congrès de
Nîmes
•Office de Tourisme de Poitiers
•Office de Tourisme de Reims
•Office de Tourisme de Rennes Métropole
•Office de Tourisme de Saint-Étienne et sa
région
•Office de Tourisme de Strasbourg et sa
région
•Office de Tourisme de Toulouse
•Office de Tourisme de Versailles
LISTE DES MEMBRES DU BUREAU POUR 2015-2016
 Nicolas Martin, Bordeaux Tourisme et
Congrès
 Françoise Graive, OTC de ClermontFerrand
 Sabine Brousse, OT de Metz
 Fabrice Cavillon, Montpellier Tourisme
 Marie Garcin Zaiter, OT Cde Mulhouse
Aurelie Peneau, Le Voyage à Nantes
 Catherine Anouilh, OTC de Nice
Stephane Devrieux, Saint-Etienne
Tourisme
Philippe Verger, Ot de l’Agglomeration
de Reims
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION
ADHÉSION AU CLUSTER
TOURISME EN VILLE EN 2016
Les conditions à remplir pour devenir membre :
 Etre membre du GIE de Atout France
 Être un office de tourisme d’une ville de plus
de 90 000 habitants justifiant d’un patrimoine
de qualité et d’une palette d’activités
diversifiées, et proposant des produits courtsséjours et/ou city-pass, visites audio-guidées,
 Ou bien être un organisme privé, ayant une
représentativité dans une majorité de villes
(shopping, transport, hébergement, activités).
 L’admission de nouveaux membres
est décidée par le Bureau du Cluster.
Le dossier de demande d’adhésion au Cluster
Tourisme en Ville ne pourra être admissible
que si l’organisme est adhérent du G.I.E Atout
France (soit en tant que membre « à part
entière » ou en tant que membre « associé »).
Information sur l’adhésion au G.I.E :
[email protected]
 Disposer d’un budget de promotion
à l’international
CONTACT CLUSTER
Montant de la contribution annuelle :
7 000 €HT
Gaelle TANGUY
[email protected]
01 42 96 72 53
CLUSTER TOURISME EN VILLE – DOSSIER DE PRÉSENTATION