Livre blanc de la stimulation commerciale

La stimulation
prend de la hauteur
Guide de la stimulation commerciale
Savoir motiver ses équipes p. 4 Animer efficacement ses réseaux p. 6 Comment fidéliser ses clients p. 10
À l’écoute du législateur p. 12 Stimuler au sein d’un monde digital p. 14
Stimulation,
fidélisation,
récompenses…
Vaste programme !
Motivation
des équipes
Rencontre
Avec Laurent Béguet,
Directeur commercial du Département Stimulation,
Fidélisation & Récompenses du Groupe Up
Animation
des réseaux
Motiver ses salariés s’insère
dans une dynamique d’ensemble,
une stratégie globale d’entreprise.
Il s’agit finalement de créer
une identité de marque
et un sentiment d’appartenance.
Un management motivant
s’inscrit dans la réalité
quotidienne du terrain aussi
bien que dans des challenges
originaux et récurrents.
Les vendeurs de vos distributeurs
sont sûrement très sollicités par vos
concurrents. À vous de trouver les facteurs
clés de leur motivation pour les animer tout
en finesse. À vous de leur faire aimer votre
marque, comme si c’était la leur !
Fidélisation des clients
L’adage selon lequel fidéliser un client coûte moins cher
à l’entreprise que de prospecter est toujours bel et bien vrai.
Et fidélisation rime avec rentabilité. Vu sous cet angle, gratifier
ses clients deviendra plus qu’une nécessité. Devenus
ambassadeurs, vos clients fidèles feront affluer les prospects
naturellement.
Ce guide est édité par le Groupe Up
27/29 avenue des Louvresses – 92 230 Gennevilliers
0 826 08 15 15 – www.up-france-fr
Directeur de la publication : Laurent Béguet
Directrice de la rédaction : Karine Pelletier
Conception et réalisation :
160 bis, rue de Paris – 92 465 Boulogne-Billancourt Cedex - + 33 (0)1 46 99 93 93
2
Responsable éditorial : Julien Magnier
Rédactrice: Isabelle de Chauliac
Illustration : Skopein pour Kot Illustration
Impression : Nouvel R
« Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent guide
sans l’autorisation de l’éditeur. » Articles L.122-4 et L.122-5 du code de la propriété intellectuelle.
“
L’objectif
de ce guide :
aider les
décideurs
à piloter
leur stratégie
de stimulation.
Quelle est l’expertise
du Groupe Up ?
Le Groupe Up, nouveau nom du
Groupe Chèque Déjeuner, est un groupe
indépendant, numéro 3 mondial sur le
marché des solutions sociales, culturelles,
cadeaux et des dispositifs de stimulation
depuis plus de 50 ans. La motivation
des salariés, l’animation des réseaux
de distribution et la fidélisation/acquisition
des clients sont les trois compétences clés
de son Département Stimulation. Il propose
une large palette de récompenses et
de services pour dynamiser la performance
commerciale des entreprises.
Quelles sont les évolutions
de ce marché ?
Tout marché vit des évolutions. Il est
essentiel pour maintenir une expertise
de suivre ces évolutions et d’en être acteur,
en innovant. Le Groupe Up se structure
ainsi. Aujourd’hui, les attentes
des entreprises s’orientent vers plus
de réactivité, plus de traçabilité des
actions, plus de mobilité des équipes, plus
de connaissance client. Ce fonctionnement
en mode agile des entreprises entraîne
des évolutions technologiques nécessaires
pour répondre à ces mutations.
La volonté du Groupe Up est de disposer
de technologies répondant aux usages
pour optimiser l’accompagnement
des entreprises sur le plan commercial.
Les dispositifs digitaux permettent,
par exemple, de mieux segmenter
les opérations de motivation par type
de mission commerciale. Chaque année,
le Groupe Up augmente d’ailleurs
fortement son portefeuille clients sur
la partie ingénierie et plateformes digitales.
Les résultats du 1er baromètre
Groupe Up/Harris Interactive sur
la stimulation de la performance
commerciale de l’entreprise
paraissent dans ce guide. Pourquoi
avoir réalisé cette enquête?
Notre volonté est de communiquer
sur notre métier, qui dispose encore à
ce jour de peu de données permettant
de l’analyser en profondeur. Ce baromètre
annuel est un état des lieux au service
des entreprises pour les aider
à décrypter les spécificités et avantages
de la stimulation de la performance
commerciale. Les usages technologiques
bouleversent les métiers. Où en est
le marché de la stimulation ? Avec quelle
fréquence les équipes sont-elles animées ?
Les budgets d’incentive sont-ils
à la hausse ? Quelles nouvelles solutions
pour fidéliser les clients ? Autant
de questions riches d’enseignement pour
les directeurs commerciaux et marketing.
Quels sont les objectifs de ce guide ?
Il s’agit de fournir de manière simple
et didactique des éléments concrets pour
aider les décideurs à piloter leur stratégie
de stimulation et les accompagner dans
l’atteinte de leurs objectifs. Ce guide
donne des clés, des règles pour aborder
sereinement la mise en place
des opérations de stimulation interne
et externe. Le but est d’innover.
C’est un engagement fort en complément
du baromètre, pour valoriser ce marché,
riche en expertises et en outils innovants.
Les entreprises sont en attente
de pragmatisme et de solutions rapides
en la matière.
Guide de la stimulation commerciale
3
Motivation
équipes
La performance
est l’affaire de tous !
3 questions à
Hervé Aulner, Directeur commercial
Banque et Réseau du groupe La Poste
En motivant vos salariés, vous décuplerez votre efficacité. Les enjeux de la motivation vont bien plus loin que
la simple récompense de quelques commerciaux. Motiver, c’est créer une culture d’entreprise que chaque
collaborateur sera à même d’endosser naturellement et de façon pérenne.
Motiver, c’est conjuguer
la convivialité et l’exigence.
R
écompenser la force
de vente demeure
encore l’objectif principal
des opérations de
stimulation. En effet, 33 % d’entre
elles concernent les commerciaux
quand 25 % sont dédiées au
reste des salariés*. Néanmoins, la
préoccupation des managers consiste
à faire du challenge un outil de
performance globale de l’entreprise.
Doper la performance
commerciale
Les encadrants ont à répondre
précisément aux préoccupations
de leurs collaborateurs. Ainsi lors
d’une opération de stimulation
thématique planifiée dans le temps,
déclinez des objectifs de façon
très opérationnelle, en collant
aux considérations de chacun.
C’est s’assurer de la réussite
d’ensemble de l’événement car 48 %
des challenges mènent à l’atteinte
des objectifs commerciaux et 51 %
permettent aux entreprises qui les
pratiquent d’augmenter leur chiffre
d’affaires.** Et soyez convaincus
de générer l’ADN de votre force
commerciale en la motivant sur des
critères qualitatifs tels que le suivi
de règles commerciales, l’utilisation
des outils d’aide à la vente ou la
qualification des données CRM.
4
Fédérer pour répondre
à des objectifs communs
Des équipes mobilisées trouvent
leurs forces dans un management
25 %
Un quart des
opérations de stimulation touchent
les salariés, hors force de vente.*
La motivation passe avant tout par un management
rapproché et une connivence de tous les instants. Les
challenges donnent aux collaborateurs le goût de continuer,
quand ils sont déjà dans un élan !
Quelle est votre définition de la motivation commerciale ?
rapproché. Instaurer une
stratégie générant de
la performance, c’est concevoir
notamment des challenges mobilisant
les équipes autour d’objectifs
communs. Pensez donc à les motiver
lors d’une période de fusion ou
d’un déménagement. Les phases
de stimulation offrent l’avantage
de tendre les salariés vers le même
désir de réussite au cours d’un
passage notable vécu par l’entreprise.
Chaque collaborateur se confronte
alors à sa propre progression
et à celle des autres. Le challenge
permet ainsi d’accroître l’efficacité et
la productivité de chacun, commercial
ou non, servant de levier pour
améliorer votre rentabilité globale.
Créer une culture d’entreprise
Si chacun de vos collaborateurs,
quel que soit son poste, s’est fixé,
en lien avec son manager direct,
des objectifs, alors chacun peut
participer à un challenge. Étant donné
que 49 % de ces événements
renforcent la cohésion d’équipe**,
vous aurez tout à gagner à ajouter
l’atteinte d’objectifs collectifs
aux performances individuelles
et développer un sentiment
d’appartenance. Et quelle satisfaction
quand on constate, après plusieurs
saisons de challenges - car les
entreprises en organisent en
moyenne 5 par an** -, la baisse du
taux d’absentéisme du personnel,
l’adhésion grandissante à la
démarche qualité ou la baisse du
turn-over ! Finalement, les plus-values
apparaissent tout autant qualitatives
que quantitatives puisque plus de 51 %
des dirigeants constatent une réelle
augmentation de leur chiffre d’affaires
quand leur entreprise organise des
challenges commerciaux**.
*Source enquête Groupe Up : « Les facteurs clés
de la performance ». Novembre 2014
**Source : Baromètre Groupe Up/Harris Interactive,
avril-mai 2015
La motivation est un phénomène complexe qui se travaille à plus
ou moins long terme alors que démotiver prend seulement quelques
secondes ! Motiver, c’est prendre 5 minutes autour d’un café
en riant et poursuivre sur des missions sérieuses. Motiver,
c’est allier convivialité et exigence. La motivation passe avant tout
par l’exemplarité. Et l’exemple passe par l’aveu de ses erreurs
et une construction commune. Motiver, c’est être proche.
Je ne suis jamais assez sur le terrain à mon goût. Quand j’y suis,
j’aime reconnaître les progressions et les points à améliorer. Motiver,
c’est prendre en compte la vision du collaborateur en y voyant
son intérêt, c’est accompagner par la compétence et donner envie,
c’est retrousser les manches et travailler avec eux. C’est aussi aller
au combat dans des situations délicates. Je peux être exigeant
et transparent mais je les protège toujours.
Quels objectifs visez-vous par la mise en place
d’opération de motivation ?
Je me demande avant tout si je suis un manager motivant !
Nos incentives s’inscrivent toujours dans la stratégie globale
de l’entreprise. Si j’ai besoin de booster mes ventes ou d’accroître
la compétence des équipes, j’organise un challenge. Quand nous
sommes en retard sur nos objectifs, pour conforter un résultat,
nous organisons un challenge avec une communication régulière
et un cérémonial autour de la remise des prix. Et ce qui les motive
beaucoup c’est d’être à la table des managers. Le délégué commercial
face au vice-président, évoquant ses impressions : une recette gagnante !
Il s’agit d’augmenter à court terme et de consolider à moyen terme.
Quels résultats obtenez-vous ?
L’idée est de cadencer. Avant l’été, je récompense 25 %
des vendeurs par des chèques-cadeaux pour prendre de l’avance,
car nous savons bien que l’été ralentit le mouvement. Le printemps
offre une belle dynamique : autant l’accélérer et poursuivre
la motivation jusqu’à l’été. Les résultats sont immédiatement
efficaces dans ces circonstances.
Guide de la stimulation commerciale
5
Animation
réseaux
Pour des revendeurs
fans de votre marque !
28 %
des opérations
de stimulation commerciale
mises sur pied par les entreprises
concernent l’animation des réseaux
de distribution.*
Motiver un réseau demande habileté et finesse. A la différence de vos propres commerciaux, vos revendeurs
reçoivent de nombreuses sollicitations de vos concurrents ! Les impliquer leur donnera un sentiment
d’appartenance à votre marque pour, en conséquence, doper les ventes !
5
L
’animation de réseau
ne se résume pas à
quelques publicités sur
le lieu de vente. C’est
tout un art. Pour parfaire
dans sa pratique, impliquer
et former les distributeurs est aussi
essentiel que de leur fournir
des outils pour doper leurs ventes.
Un tiers des entreprises
qui organisent des opérations
de stimulation ont pour objectif
de stimuler et motiver leurs
partenaires*.
Former les revendeurs
Offrir une formation à vos
partenaires constitue un premier
jalon pour les motiver. À vous de
créer la pédagogie qui conviendra
le mieux au profil de vos revendeurs.
Pourquoi ne pas sonder leurs
attentes : de quoi manquent-ils
face au client, quels sont leurs us
et coutumes, leur histoire, leur
culture ? Vos modules de formation
ou la conception d’argumentaires
d’aide à la vente, conçus
à la lumière de ces réponses,
gagneront en efficacité. Vous
découvrirez peut-être qu’ils ont
besoin de simplifier la gestion
de l’animation de leurs points
de vente, les déchargeant ainsi
de l’opérationnel, au moyen d’outils
en ligne par exemple, gagnant ainsi
en qualité relationnelle avec le client
pour se destiner à l’acte de vente.
Formez-les donc sur ces critères.
6
Créer du lien avec son réseau
Lointains par essence, vos
partenaires méritent des liens forts
et durables. Développez une relation
où chacun y trouvera son compte :
des opérations de motivation
ludiques afin de les extraire de leur
routine, les fidélisera et étoffera votre
réseau. Car la motivation entraîne
aussi l’adhésion de nouveaux
partenaires. La question du budget
n’est pas anodine : la mise en place
d’un dispositif partagé et rentable
pour les deux parties - entreprise
et revendeurs- s’avère un juste
choix. Implication et prise en
compte des nécessités de chacun
fédèrent l’ensemble pour donner
une identité à votre réseau et des
raisons d’appartenir à un groupe.
Communiquer sur le fait que ce qui
les anime en ce moment, anime
simultanément vos autres canaux
de vente donne là aussi un réel
sentiment d’appartenance : cela
confirme qu’ils sont assurément
logés à la même enseigne ! Tous
les éléments sont alors réunis pour
que vos revendeurs deviennent
prescripteurs de votre marque.
En moyenne, les
entreprises réalisent
5 opérations de
stimulation par an.*
Dynamiser les ventes
Conséquence naturelle de ces
efforts : l’augmentation de vos parts
de marché ! Les outils d’animation
de réseau génèrent du trafic dans
les points de vente et suscitent
la préférence pour vos produits
et votre marque. Soyez créatifs
et innovants dans la conception
de vos challenges, vous créerez
alors une identité de marque
attractive pour vos revendeurs.
Les thématiques ludiques
d’animation des programmes
disposent d’un pouvoir fédérateur.
Quant à la mécanique du challenge,
la méthode corrélant ventes
et gratifications créée un cercle
vertueux qui pousse les acteurs
du réseau à s’investir dans la vente
des produits d’une marque.
Tous supports de communication,
de publicité sur le lieu de vente, tout
outil d’aide à la vente, ont fait leur
preuve pour soutenir les revendeurs.
Persévérez dans cette direction.
*Source : Baromètre Groupe Up/Harris Interactive,
avril-mai 2015
L’importance du parcours
client dans l’expérience client
Il y a quelques années,
la publicité suffisait pour gagner
la confiance des consommateurs
mais aujourd’hui, les clients
veulent du concret et c’est là
qu’intervient l’expérience client,
dont le but est d’offrir aux clients
des moments inoubliables
en jouant par exemple sur leurs
perceptions, leurs sens, leurs
vécus. L’expérience client doit
faire vivre au consommateur
des expériences uniques
qui permettent de créer ou
maintenir un lien entre le
consommateur et la marque.
Le développement du digital
a engendré une multiplication
des points de contacts
et canaux, résultant en une
complexification du parcours
client, devenu omnicanal.
Le développement du mobile
et des réseaux sociaux a
permis d’accroître le pouvoir de
négociation des consommateurs,
qui peuvent échanger sur leur
évaluation d’un produit ou d’un
service.
Les magasins n’ont donc pas
le choix que de s’adapter
à ces nouveaux modes de
consommation et doivent
imaginer des mécaniques online
et offline complémentaires pour
ré-enchanter l’offre en magasin :
divertissement, esthétisme,
évasion, aménagement des
points de vente. Le digital
est un moyen de redéfinir
l’expérience en magasin et
de créer de la valeur afin de
proposer une expérience plus
simple, plus personnalisée et
plus conviviale. Les enseignes
l’ont bien compris et mettent en
place de nombreuses initiatives
intéressantes.
Au delà du divertissement, les
consommateurs attendent avant
tout du digital qu’il leur permette
de bénéficier de meilleurs
services. Faciliter le parcours
d’achat et faire gagner du temps
aux clients est une priorité pour
les enseignes qui développent
par exemple des applications
de géolocalisation permettant
de s’orienter dans le magasin,
des moyens de paiement
directement auprès des vendeurs
équipés de terminaux mobiles,
ou encore l’accès à la totalité de
l’offre magasin via des bornes
connectées...
Les professionnels ont bien pris
la mesure de ces enjeux, car
77 % des directeurs marketing
estiment que les 3 prochaines
années seront cruciales pour
définir les parcours clients !*
*Source : Quels sont les leviers de la
fidélité client ? (2014,ZenDesk)
Guide de la stimulation commerciale
7
stimulation
performance
commerciale de l’entreprise
Baromètre* sur la
de la
*Baromètre Groupe
Up/Harris Interactive
réalisé en avril-mai
2015 auprès de 800
décideurs commerciaux
et marketing réalisant
des opérations de
stimulation en France.
8
Guide de la stimulation commerciale
9
Fidélisation
clients
Donner l’envie
d’avoir envie !
4 questions à
Marie-Xavière Hocquemiller,
Directrice marketing-communication
de la Fédération Internationale des Logis
En deux ans, nos clients
ont dépensé 1,77 million d’euros
de chèques fidélisation. En découvrant combien fidélisation et rentabilité sont liées, vous ne penserez plus désormais qu’à fidéliser !
Et pour cela, prouvez à vos clients qu’ils sont de l’or à vos yeux en les gratifiant sans lésiner, ce qui en fera
des ambassadeurs, donc des prescripteurs. Qui dit fidélisation, dit donc prospection naturelle.
Quel type de programme de fidélisation clients avez-vous mis en place ?
D
epuis plusieurs
décennies, il est une
certitude qui ne passe
guère en marketing et
vente : fidéliser un client revient 5 à
10 fois moins cher que d’en conquérir
un nouveau. Ce qu’on sait moins,
c’est qu’en augmentant votre taux
de fidélisation de seulement 5 %, vous
pouvez augmenter votre rentabilité
de 25 à 85 % !*
Pour doper vos gains…
et les leurs
En augmentant seulement de 1 %
le taux de rétention de vos clients,
vous constaterez une augmentation
moyenne de 8 % de vos bénéfices**.
Il faut reconnaître que dans nombre
de secteurs d’activités, plus
un client est ancien, plus il génère
du chiffre d’affaires, augmentant
la fréquence et le montant moyen
de ses achats. Cette augmentation
liée à l’ancienneté du client s’explique
par sa confiance croissante éprouvée
à l’égard du vendeur et par
une meilleure connaissance de son
offre. Le data mining est la meilleure
source de connaissance client
grâce, notamment, aux programmes
de fidélité qui permettent après
analyse de proposer des offres,
des promotions et des cadeaux
en totale affinité avec les attentes
du client et d’opérer une véritable
communication one to one.
L’expérience client devient
une priorité pour les entreprises.
Quels sont les moyens mis en place
10
Pendant 2 ans, un Comité de Pilotage constitué de 4 hôteliers, de 4 animateurs
de région, des services supports de la Fédération ainsi que d’experts ont bâti le
programme O’Logis. Un questionnaire a été déployé aux 2400 hôtels-restaurants
Logis en Europe afin de valider le périmètre du programme, ce qui complète le mode
projet et permet d’impliquer chaque adhérent à l’évolution de la marque.
Le programme a ensuite été mis en place dans une région pilote en septembre
2013 ; c’est ainsi que plus de 150 hôtels ont testé, approuvé et fait bouger les lignes
du programme O’Logis déployé au niveau européen dès janvier 2014. Parallèlement,
des sessions de formation ont été organisées dans toute la France et dans les pays
d’implantation pour accompagner nos hôteliers.
dans l’entreprise pour analyser
le comportement client, personnaliser
son parcours, le fidéliser et
le satisfaire ? Cette démarche s’inscrit
dans la volonté d’augmenter
la fidélité du client ainsi que
son panier moyen.
Leur montrer qu’ils sont bien
plus que des clients…
Quoi de plus précieux pour
recommander la marque, qu’un
client bien assis, qui connaît finement
les produits. Ces fameux clients
deviennent des prescripteurs
et même des ambassadeurs. À vous
de créer une relation durable avec
eux. Cette relation s’ancrera non
seulement dans une offre de qualité
mais aussi grâce à vos dispositifs de
fidélisation : de quoi entretenir un lien
fort qui produira un « effet loyauté »
en vue d’un renforcement
de la relation commerciale grâce,
notamment, à des moments
conviviaux tels que des rencontres
entre clients et fournisseurs par
exemple. Les impliquer, les rencontrer,
tout en leur offrant des récompenses
créera une relation de confiance.
Pour donner envie… aux
anciens et aux nouveaux
Un client satisfait est si content
qu’il en parle en moyenne à cinq
personnes : qui dit fidélisation
dit donc conquête ! Ne lésinez donc
pas ! Vos programmes de fidélité
donnent l’image de l’entreprise
que vous souhaitez montrer. Dans ce
Quels objectifs visez-vous par la mise en place de ce programme
de fidélisation ?
21 %
des opérations
de stimulation menées dans
les entreprises ont pour objectif
de fidéliser les clients.***
contexte, aucune limite dans le choix
de thèmes originaux et fédérateurs !
Entreprenez un petit sondage pour
découvrir leurs goûts. La gratification
doit « donner envie » et donc répondre
aux critères de choix, de valorisation et
de séduction du client. Pour le montant
des dotations, le budget moyen
par participant et par opération oscille
de 50 à 200 euros et l’adéquation
avec le goût des bénéficiaires se
place en 2e position dans les critères
de choix des récompenses***. Les
nouveaux dispositifs online dynamisent
les programmes, simplifient la gestion
des opérations et offrent une palette
de solutions de dotations valorisantes.
À bon entendeur…
* F. Reichheld- Harvard Business Review
**Le Gartner Group
***Groupe Up, novembre 2014
Les Logis comptent 2 400 hôtels-restaurants répartis sur neuf pays. Ce sont des
structures indépendantes et l’enjeu de la bonne mise en place du programme a été
de trouver le dénominateur commun au sein de cette diversité. Pour O’Logis, nous
avons développé une solution avec terminal de paiement bancaire pour assurer les
transactions, doublé d’une solution en ligne. Un suivi du programme s’effectue sur
un intranet dédié pour les hôteliers et sur le site o-logis.com pour les clients. En plus,
chaque trimestre, l’hôtelier reçoit le bilan chiffré de son activité, mis en perspective
de son département, de sa région et de son pays, lui permettant ainsi de se situer
dans ses performances. À une même fréquence, le client reçoit sa newsletter
personnalisée lui indiquant le cumul de ses points qu’il peut transformer en chèques
fidélisation, valables dans tout le réseau Logis en Europe. À ce jour, nos clients
O’Logis ont dépensé 1,77 million d’euros de chèques.
Quels résultats avez-vous obtenus ?
Jusqu’en 2013, il existait le programme Étape Affaires réservé à la cible affaire,
sous la forme d’une carte papier à présenter à l’hôtel, il comportait 14 000 clients
identifiés. Le nouveau programme, basé sur une carte magnétique et complètement
digitalisé, s’est ouvert à toute la clientèle –affaires et loisirs- ainsi qu’à l’ensemble
des prestations : hôtels, restaurants, mais aussi spa, etc… Aujourd’hui nous avons
108 000 membres, un chiffre d’affaires de 151 millions d’euros et 100 % des hôtels au
niveau européen participent au programme, c’est une vraie réussite !
Et quel avenir ?
Nous souhaitons poursuivre le recrutement tout en le qualifiant toujours plus
finement. Nous savons que nous avons d’abord capté une clientèle affaire, plus
récurrente, mais les Logis sont tout autant des hôtels de loisirs et nous travaillons
cette cible sur un plus long terme. Par ailleurs, le programme évoluant, nous irons
vers une démarche proactive pour développer la notion de Club : inviter les meilleurs
clients Logis à participer à des événements ou à des groupes de réflexion de façon
sélectionnée et exclusive par exemple.
Guide de la stimulation commerciale
11
Réglementation
3 questions à
À l’écoute du législateur
pour s’adapter et motiver
en toute tranquillité
Hugues de Drouin
de Bouville, Juriste au Département
Juridique France du Groupe Up
“
La législation touche tous types de stimulation : qu’il s’agisse des salariés
internes ou de ceux d’un réseau de distribution. Néanmoins, la loi de
financement de la Sécurité Sociale 2011-n°2010-1594 relative à la gratification
des tiers ne concerne que les seconds. Vigilance en la matière vous permettra
de stimuler en toute sérénité.
Ce que dit la loi quand vous
gratifiez vos salariés
Vous attribuez à vos salariés biens ou
services ayant une valeur en euros ?
En versant une gratification, quelle
que soit sa forme, sachez qu’elle sera
soumise au régime de droit commun.
Elle est considérée comme un salaire,
soumise à déclaration et au calcul des
cotisations, contributions sociales,
impôts et taxes. Chèques-cadeaux,
coffrets, cartes cadeaux, crédits/
points, objets, voyages, numéraire,
etc. : ces récompenses sont traitées
fiscalement comme un salaire. Le taux
moyen applicable est de 68 %. Il est
applicable sur les sommes versées,
ou sur la valeur des biens et services
attribués : environ 45 % de charges
patronales et 23 % de charges
salariales.
Ce que dit la loi quand vous
gratifiez vos clients
Les cadeaux d’affaires remis dans
le cadre de relations commerciales
obéissent à un régime fiscal particulier.
Dans le cadre de leurs relations
d’affaires, les entreprises offrent des
cadeaux à leurs clients ou mettent
à leur disposition des biens sans
contrepartie financière directe.
Attention ! Ces opérations obéissent
à un régime fiscal particulier, très
surveillé par l’administration fiscale.
12
Ce bien remis à titre gratuit ou à un
prix inférieur à son prix normal, ne
peut pas faire l’objet d’une déduction
de TVA. Cette règle vise les cadeaux
d’affaires : « paniers garnis », caisses
de vin ou de champagne remis en fin
d’année, objets publicitaires qu’une
entreprise remet à ses clients dans
le cadre de contrats (chaises, tables
et parasols remis aux bars par les
brasseurs, par exemple). Seuls les
biens de très faible valeur (moins de
65 euros TTC) peuvent faire l’objet
d’une récupération de la TVA.
Ce que dit la loi quand vous
gratifiez vos réseaux
Les opérations de stimulation
externe sont régies par la loi de
gratifications des tiers qui vise à
assujettir à cotisations sociales les
avantages ou gratifications versés
par une entreprise à un bénéficiaire
non-salarié, en contrepartie d’une
activité commerciale ou de promotion.
Par exemple, les programmes de
stimulation d’une marque vers les
vendeurs de ses distributeurs ou les
programmes visant à promouvoir
les produits ou services auprès de
prescripteurs. L’article L.242-1-4 du
Code de la Sécurité Sociale prévoit
un régime de contribution libératoire
sous certaines conditions, notamment
en fonction des secteurs d’activités
commerciales. Il existe trois paliers
de taxation applicables en fonction
du gain versé, calculés sur la base
d’un SMIC mensuel :
• Un premier palier sans charge ;
• puis une contribution libératoire de
20 % jusqu’à un certain plafond ;
• puis une taxation au taux plein
d’environ 46 % au-delà d’un certain
montant versé.
Pour vous aider à cerner en
profondeur cette réglementation,
le Département Stimulation,
Fidélisation & Récompenses
du Groupe Up a édité un Livre
Blanc spécifique sur le sujet,
simple, clair et didactique.
Pour en savoir plus sur le cadre réglementaire
des opérations de stimulation, contactez dès
maintenant les conseillers du Groupe Up au
0 826 08 15 15
ou par mail : [email protected],
www.stimulation-et-fidelisation.com.
Toutes les solutions Stimulation, Fidélisation
et Récompenses du Groupe Up sur
www.up-France.fr
Après une période d’adaptation, les acteurs
intègrent plus simplement la nouvelle législation
sur la gratification des tiers dans leurs
opérations de stimulation.
L’État a légiféré en 2010 sur la gratification
des tiers. Comment ont réagi
les entreprises ?
Au départ, les entreprises ont connu des
difficultés pour intégrer dans leurs dispositifs
de stimulation les règles définies par la loi sur
la gratification des tiers, en raison de
sa complexité d’application. Mais il était logique
de légiférer ; ces gratifications n’étaient pas
enregistrées comme de la rémunération
et échappaient donc aux cotisations.
Cette mesure présente l’avantage de permettre
aux salariés concernés de compléter leurs droits
aux prestations sociales. L’assujettissement
aux cotisations et contributions sociales a en
effet pour contrepartie l’ouverture des droits.
Les procédures, apparaissant complexes pour
les entreprises - la loi établissant une distinction
selon les activités et les formes de gratifications,
etc. -, elles ont été explicitées par une circulaire
de mars 2012.
Aujourd’hui, comment appréhendez-vous
cette législation ?
A l’époque, nous étions sur tous les fronts pour
rassurer. Après une étape d’adaptation et de
travail avec nos clients pour mieux appréhender le
cadre réglementaire, nous sommes passés dans
une nouvelle phase grâce à l’accompagnement
et au conseil de nos experts et aux outils
développés spécifiquement pour simplifier la
gestion administrative des déclarations. Les
conditions d’assujettissement et de déclaration
sont intégrées dans le plan stratégique des
entreprises et le cadre réglementaire n’est plus
considéré comme un frein à la mise en place des
opérations de stimulation.
Quelles solutions spécifiques proposent
le Groupe Up ?
Le Groupe Up a édité un Livre Blanc dédié à
ce nouveau cadre réglementaire. C’est un guide
pratique à la disposition des décideurs pour les
aider à mieux cerner les enjeux de cette loi et
leur donner toutes les informations pour estimer
l’impact sur leur budget, calculer les cotisations,
rédiger leur déclaration, etc. Le Groupe Up
a également développé la plate-forme LégiStim,
un outil d’aide à la déclaration en ligne
des gratifications pour faciliter la gestion
administrative des opérations de stimulation.
En tant que conseil, il nous arrive d’intervenir
sur des opérations particulières, afin
de déterminer s’il s’agit de rémunération ou
de gratification des tiers par exemple.
Nous répondons aussi aux clients qui ont besoin
d’aide pour affiner leur projet de stimulation dans
le respect de la législation. En tant qu’émetteur
de titres cadeaux, le Groupe Up permet
à ses clients de bénéficier directement du régime
de contribution libératoire le plus avantageux
pour eux.
Guide de la stimulation commerciale
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Digitalisation
Par Laura Salin-Mancini,
Responsable du département Web
Marketing du Groupe Up
“
Marketing
digital : l’ultra-
personnalisation est
devenu un impératif.
L’évolution de nos usages par
les nouvelles technologies paraît
aujourd’hui évidente. Pourtant,
nombre d’entreprises ignorent
encore la multitude d’outils
technologiques qui existent pour
motiver différemment leurs équipes
et fidéliser plus efficacement leurs
clients.
Décrivez-nous l’évolution de
notre société avec le monde
digital ?
Depuis 20 ans, Internet révolutionne
les modes de vie en multipliant les
accès à l’information. Phénomène
accéléré avec l’émergence des
réseaux sociaux, puisqu’une
information fournie directement par
les consommateurs, en temps réel
et sur des sujets très ciblés a vu
le jour. L’individu est devenu acteur
dans sa relation au monde et à
l’entreprise. Pour les marques,
ce consommateur plus averti se
traite de façon différente. Il peut être
ambassadeur, détracteur mais aussi
parfois concurrent de la marque
à travers des offres comme Airbnb,
Uber, Ebay, Drivy… L’entreprise
a donc à se réinventer chaque
jour. Elle doit anticiper la mutation
digitale et s’inscrire en précurseur
sur les nouvelles technologies
au risque de disparaître.
Quelles en sont les incidences
sur le monde du travail ?
Chaque personne reste
un internaute unique quel que
soit son contexte de navigation.
Un professionnel souhaitera
donc retrouver la même rapidité
d’accès à l’information lorsqu’il est
L’entreprise doit modifier ses usages
La connaissance client ou datamining conduit à des actions plus segmentées, plus fines
et offrent d’interpeller un prospect directement. En conséquence, le parcours client n’a
plus de secret pour les marques. Qui dit digitalisation, dit relation client sur du long
terme bien au-delà de la vente simple. Les discours sont donc à adapter en permanence
et les attentes de chacun sont très fortes : les consommateurs attendent que l’on
réponde à ce qu’ils cherchent et les réseaux de distribution attendent une connaissance
précise de l’état de leurs stocks, etc. Avec la mobilité et la géolocalisation, l’animation
des points de vente a beaucoup évolué et le consommateur est accompagné en toute
situation et donc aussi au moment même de son achat.
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au travail que celle à laquelle il est
habitué dans son cadre personnel.
Dans l’entreprise, la traçabilité de
l’information et des contacts est
devenue impérative. Les managers
tracent le suivi d’activité de leurs
collaborateurs et souhaitent pouvoir
y avoir accès en temps réel. Derrière
un site Internet, des statistiques
de connexion et d’usage donnent
des indications précieuses pour la
définition du parcours client et des
offres qu’ils attendent.
Qu’en est-il de l’évolution du
marché de la stimulation vers
des solutions digitales ?
La digitalisation touche également
la gestion des talents au sein
d’une entreprise. La motivation et
la fidélisation des collaborateurs
prometteurs s’avèrent encore plus
fondamental, car le monde digital
les met en contact permanent avec
le marché de l’emploi. Il faut savoir
les retenir !
Pour ce qui est de l’animation
des réseaux d’enseignes : on
est également dans l’ultrapersonnalisation : grâce à la
technologie ibeacon par exemple,
les enseignes peuvent détecter
la présence des consommateurs
dès leur arrivée au sein du magasin
et leur envoyer en temps réel, une
promotion sur un produit qu’ils ont
recherché au préalable sur le site.
Sans aller jusque là, les e-mailings
se doivent également d’être
ultra-ciblés, complètement
en adéquation avec les attentes
du consommateur (recueillies
au préalable par la marque
en analysant les indicateurs
de navigation). D’ailleurs 78 %
des consommateurs attendent
d’une enseigne qu’elle
leur propose des offres
personnalisées. Mais seules 18 %
des entreprises utilisent les outils
digitaux qui existent pour le faire.
Stimuler différemment
au sein d’un monde digital
Créer des dispositifs de motivation des salariés, d’animation de réseaux et de fidélisation clients :
c’est ce savoir-faire que le Groupe Up déploie encore aujourd’hui en lui donnant le goût et la saveur
des nouvelles technologies pour plus de réactivité.
P
iloter entièrement en
ligne une opération de
motivation ? Utopie
pensent les uns ! Bien trop cher,
murmurent les autres ! Pourtant, avec
son offre Stim Rewards, le Groupe
Up illustre combien il prend au mot le
tournant de la digitalisation. Que vous
soyez une petite ou grande structure,
cette plate-forme web permet de
déployer rapidement des opérations
de stimulation, d’animer et de piloter
en autonomie des challenges. Reliée
directement à Stim Rewards, l’offre
LégiStim facilite quant à elle
la gestion administrative
des opérations, dans le cadre
de la loi sur les gratifications des
tiers : suivi des gains, préparation
automatique des déclarations et
calcul des sommes dues. Le tout
porté par des prestations de conseil
de spécialistes de la stimulation
commerciale !
Fidéliser, personnaliser
et satisfaire
Assurer la fidélisation de vos clients
à l’unisson sur l’ensemble de vos
canaux de vente, c’est ce que
propose la plate-forme de marketing
relationnel Fid Data : optimiser
11 %
seulement des
programmes de fidélité offrent des
récompenses personnalisées basées
sur l’historique d’achat du client.* *Source : étude de CapGemini Consulting
le retour sur investissement
des opérations (fréquence d’achat,
panier moyen, nombre de clients),
et disposer d’un service de données
pour analyser et segmenter une base
afin de diffuser une communication
personnalisée et enrichir ainsi
le parcours client. Et pour finaliser
l’ensemble, pourquoi ne pas ajouter
au bouquet, Stim Rewards qui viendra
compléter ce dispositif de fidélisation
clients d’une enseigne en proposant
parallèlement un programme
de stimulation des équipes
de vendeurs dans les points
de vente. Pour parfaire votre
dispositif de stimulation commerciale
et s’afficher à la pointe du monde
contemporain, une offre géomarketing donne aux clients d’être
reconnus quand ils passent le pas
de vos magasins ! Il ne reste plus qu’à
leur envoyer les offres promotionnelles
qu’ils attendent puisque vous savez
tout de leurs souhaits !
Pour en savoir plus sur les offres digitales
du Groupe Up :
www.stimulation-et-fidelisation.com
Téléphone : 0 826 08 15 15
Guide de la stimulation commerciale
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Plus d’une entreprise sur deux constate une réelle augmentation de son chiffre d’affaires
et du taux de fidélisation clients lorsqu’elle organise des opérations de stimulation.*
Stimulation, Fidélisation et Récompenses :
facteurs clés de la performance commerciale des entreprises
Le Groupe Up met à la disposition des entreprises un ensemble d’outils performants qui
vous accompagnent dans le développement de votre activité et l’atteinte de vos objectifs.
Des solutions expertes qui vous permettent de revisiter et de dynamiser vos opérations de
stimulation et vos programmes de fidélité.
Le Groupe Up vous conseille dans l’analyse de vos problématiques de stimulation et de
fidélisation et vous accompagne dans la mise en place de vos opérations, de la conception à
la gestion des récompenses.
Le Groupe Chèque Déjeuner change de nom et devient le groupe Up
Toutes les solutions Stimulation et Fidélisation du groupe Up sur www.up-france.fr
Pour en savoir plus 0826 08 15 15 (0,15 €ttc/mn)
Découvrez nos solutions
pour motiver vos équipes,
animer vos réseaux et fidéliser
vos clients sur notre page linkedin :
Solutions Stimulation,
Fidélisation et Récompenses
Illustration : Tino / Agent 002. * Source : Baromètre Groupe Up/Harris Interactive sur la Stimulation de la Performance Commerciale de l’entreprise – mai 2015
POUR DYNAMISER LA PERFORMANCE COMMERCIALE
DE L’ENTREPRISE, IL FAUT DONNER LA BONNE IMPULSION.