Le Web 2.0

Département Télécommunications, Services et Usages – INSA de Lyon
Culture Générale des Télécoms
Le Web 2.0
Andra Filip
Ibrahim Gharbi
Julien Honnart
Sylvain Gizard
Carmen Indrecan
Novembre 2008
1
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3
1 CARACTÉRISTIQUES GÉNÉRALES ET TECHNOLOGIQUES ............................................................. 4
1.1HISTORIQUE DU WEB ...................................................................................................................................... 4
1.2 COMPARATIF WEB 1.X / WEB 2.0 ................................................................................................................... 5
1.3 DEFINITIONS DU WEB 2.0 ............................................................................................................................... 5
1.3.1 Définition de Tim O’Reilly ..................................................................................................................... 6
1.3.2 Définition marketing .............................................................................................................................. 7
1.3.3 Définition technologique ........................................................................................................................ 7
1.3.4 L’identification par le design ................................................................................................................. 7
1.4 LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES ...................................................................................................................... 7
1.5 DES PLATEFORMES EN CONSTANTE EVOLUTION ............................................................................................. 9
2 WEB 2.0 - SOCIOLOGIE, COMMUNICATION ET USAGES ................................................................. 12
2.1 LES UTILISATEURS PRENNENT LE CONTROLE… ............................................................................................ 12
2.2 USAGES DU WEB 2.0 .................................................................................................................................... 14
2.2.1 Des outils de création de contenus ....................................................................................................... 14
2.2.2 Des outils de cartographie ................................................................................................................... 17
2.2.3 Des outils d’échange de contenus ........................................................................................................ 18
2.2.4 Les réseaux sociaux.............................................................................................................................. 21
2.2.5 Les réseaux éducatifs ........................................................................................................................... 22
2.3 LE WEB DE DEMAIN ..................................................................................................................................... 24
3 L’ÉCONOMIE DU WEB 2.0 .......................................................................................................................... 26
3.1 QUELS MODELES ECONOMIQUES POUR LE WEB 2.0 ? ................................................................................... 26
3.1.1 Les fondamentaux économiques du Web 2.0 ........................................................................................ 26
3.1.2 Le développement économique des sites Web 2.0 ................................................................................ 27
3.1.3 Bulle 2.0 ou réel potentiel économique ? ............................................................................................. 32
3.2 COMMENT LE WEB 2.0 REDEFINIT LES PROCESSUS D‟INVENTION, DE PRODUCTION, DE MARKETING ET DE
DISTRIBUTION DES BIENS ET DES SERVICES ?...................................................................................................... 33
3.2.1 De l’exploitation des outils Web 2.0 à l’émergence d’une nouvelle forme de marketing .................... 34
3.2.2 La Wikinomie ou le monde de la production collaborative .................................................................. 35
3.3 LES QUESTIONS MORALES, ETHIQUES, JURIDIQUES ET POLITIQUES ............................................................... 37
CONCLUSION.................................................................................................................................................... 40
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 41
2
Introduction
Elue personne de l‟année 2006 par le magasine Time, l‟internaute a connu récemment
une modification radicale dans son rapport avec la toile. Grâce à la banalisation des
connexions haut-débit, à l‟apparition de nouvelles technologies de programmations,
d‟informations, le web devient plus accessible et compte aujourd‟hui plus de 1,46 milliard
d‟adeptes dans le monde. De la lecture de contenus vidéos, aux créations de blogs en passant
par la création de communautés, l‟utilisateur sort de sa passivité et utilise pleinement les
technologies qui s‟offrent à lui. Ce fabuleux renouveau du web est ainsi communément appelé
web 2.0. Qu‟est que le web 2.0 et qu‟engendre-t-il ? Dans une première partie, nous
définirons le web 2.0 ainsi que ses implications technologiques. La seconde partie traitera du
phénomène social qu‟engendre le nouveau web ainsi que de ses usages. Enfin la dernière
partie exposera la nouvelle économie du web ainsi que la place des entreprises dans cette
dynamique.
3
1 Caractéristiques générales et technologiques
1.1 Historique du Web
Web 0.x
Web 1.5
2005
1994
Web 1.0
Web 2.0
Le Web 0.x <1994
Réservé aux informaticiens, spécialistes. Les prémisses du web sont de simples fichiers textes,
page web statiques ou seul l‟échange d‟informations simples est réalisable. Il existait peut de
producteurs de contenus pour quelques utilisateurs.
Le Web 1.x : 1995 - 2005
Cette période connait une croissance rapide où se développe de nombreuses activités de
services tel que l‟E-Commerce, l‟e-médias, etc. Cependant l‟internaute reste passif.
Web 1.0 Web statique : HTML,GIF
Les pages Web sont des documents statiques rarement mis à jour
Web 1.5 Web dynamique : DHTML, ASP, PHP, CSS
Les pages Web sont construites à la volée à partir d‟une ou plusieurs bases de données
(MySQL, SQL server, Oracle…).
Le Web 2.0 : 2005 – Web collaboratif – Ajax, DHTML, XML, CSS2 …
Cette période s‟associe à l‟apparition des blogs, des wikis … On y observe une modification
des comportements, aussi bien de la part de l‟utilisateur, qui sort de sa passivité, que de la part
des entreprises qui y voient un tout nouveau marché. L‟utilisateur devient le producteur, le
contributeur.
4
1.2 Comparatif Web 1.x / Web 2.0
Ce tableau résume les évolutions du web avec sa version estampillée 2.0 qui se veut
vecteur d‟un contenu plus dynamique (flux RSS, Ajax) et où l‟utilisateur prend de plus en
plus sa place. Les pages web sont de véritables puzzles qui emboitent une multitude de
fonctions, d‟APIs toujours plus innovantes. Les nouveaux outils de développement facilitent
toujours plus la navigation sur la toile, la rendant plus intuitive.
1.3 Définitions du Web 2.0
Le terme « Web 2.0 » fut inventé en 2004 par Dale Dougherty de la
société O'Reilly Media lors d‟une conférence sur le devenir du web puis
sera définie plus tard par Tim O'Reilly (photo à droite) dans What is Web
2.0, Sept. 2005. Cependant le terme Web 2.0 reste encore sujet à
controverses, et sa définition est en constamment remise à jour.
Le « Web 2.0 » est une notion floue car ce n'est pas une norme établie par un
organisme agréé et il est utilisé parfois de manière abusive (comme stratégie marketing par
exemple). Il existe à peu près 4 définitions sérieuses mais incompatibles du terme Web 2.0.
5
1.3.1 Définition de Tim O’Reilly
« Je définis le web 2.0 comme étant la conception de systèmes qui mettent à profit les effets
des réseaux sociaux pour tirer le meilleur de ceux qui les utilisent, ou pour parler plus
simplement, mettre à profit “l‟intelligence collective” ». (Définition de 2008, traduction
Bertrand Duperrin). Cette définition s‟accompagne de 5 caractéristiques principales :
1 – L’intelligence collective
Lorsqu‟une multitude de personnes parviennent à contribuer ensemble, le résultat n‟en peut
être que meilleur. Un parfait exemple est l‟encyclopédie Wikipedia qui à su se baser sur ce
principe, et est parvenu à agréger de ses utilisateurs une base d‟articles riche et complète.
2 – Le contenu généré par l’utilisateur (User Generated Content1)
Comme cela a été montré dans l‟historique, l‟internaute est passé du rôle de simple lecteur à
celui de créateur, de producteur, de ses propres contenus, qu‟il met ensuite à disposition des
autres internautes.
3 – La personnalisation d’Internet
L‟avènement des flux RSS prouve l‟envie de l‟internaute
d‟accéder au contenu qu‟il veut de la façon dont il le souhaite,
avec par exemple une page d‟accueil personnalisable. Le contenu
ainsi récupéré est présenté d‟une façon propre à l‟internaute, et
peut même se permettre de mélanger différentes sources pour
créer un nouveau contenu.
1
User Generated Content signifie que le contenu n'est pas un contenu push réalisé par un producteur différent
de l'utilisateur, mais bien l'utilisateur lui-même qui est producteur du contenu.
6
4 – Les applications riches en ligne
Le principe qu‟une application un tant soit peu complexe soit nécessairement installée sur son
PC est révolue. Grace à l‟évolution et à la combinaison de certaines technologies (AJAX
principalement), un nouveau type d‟application en ligne est apparue. Ces applications sont de
plus en plus complexes et peuvent ainsi remplacer certaines applications locales. On peut citer
Google Documents où encore Photoshop Express comme bons exemples de ce renouveau.
5– Mash-ups et « widgets »
Les mash-ups donnent la possibilité à tout un chacun de créer sa propre application en ligne
sans toutefois demander beaucoup de connaissances techniques. C‟est ainsi que l‟on a vu
apparaître beaucoup de dérivés de Google Maps, où encore les « widgets », des petites
extensions paramétrables pouvant afficher toutes sortes de contenus (jeux, informations…)
dans un site.
1.3.2 Définition marketing
Une autre vision du Web 2.0 vient de la Silicon Valley et est purement marketing. Une
tactique 2.0 est le financement d‟un site où le contenu sera généré par les utilisateurs euxmêmes. Un tel site ne demande pas d‟investissements lourds dans la mesure où sa mise en
place et sa maintenance ne demande pas de grandes ressources.
1.3.3 Définition technologique
Enfin les développeurs ont une vue du Web 2.0 qui diffère encore, qui est cette fois
purement technologique. Cette mouvance s'est accompagnée de nombreux changements et
prises en considération au niveau technologique. Ceci a amené les sites de cette période du
Web à avoir de nombreux points communs techniques. De plus en plus de standard sont
définies par des organismes toujours plus sérieux. Ainsi, de plus en plus de sites se réfèrent à
des formalismes de développement tel que W3C.
1.3.4 L’identification par le design
Nous ajouterons que la plupart des sites de cette époque sont aisément identifiables
grâce à différentes caractéristiques graphiques. Des effets de transparence, des couleurs vives
en passant par une ergonomie repensée, le web 2.0 propose une refonte complète des vieilles
interfaces web statiques.
1.4 Les technologies associées
Le Web 2.0 se construit sur des technologies proposant une approche de
développement fondée sur l‟association de différents formats, langages de programmation.
Bien que la plupart de ces langages existant bien avant l‟apparition du web 2.0, le savant
7
mélange de ces technologies permet aux pages de fonctionner plus comme des applications de
bureau que des comme vieilles pages de contenus statiques, que nous avions l‟habitude de
trouver sur le web.
CSS (Cascading Style Sheets) et XHTML
L‟utilisation de ces deux formats de programmation, XHTML pour décrire la structure
du site, et CSS pour la présentation, garantit une séparation totale entre le contenu et la forme.
Ainsi les données peuvent être réutilisées dans d‟autres sites, et cela permet aussi la
compréhension de la structure du site par une machine. On peut également changer la
présentation du site en utilisant des feuilles de style CSS alternatives, pour changer la charte
graphique, l‟organisation de l‟interface....
AJAX
L‟Asynchronous JavaScript And XML n'est pas une technologie à part entière, mais
une combinaison des technologies : XHTML, XML, CSS, JavaScript et DOM. L'AJAX
permet de réaliser des échanges asynchrones entre le client et le serveur afin de dynamiser la
navigation et alléger la charge du serveur. Grace à AJAX on se sépare des sites web
monolithiques pour arriver à un résultat plus dynamique, prenant en compte la moindre
interaction de l‟utilisateur et la répercutant de manière visible. Le site devient alors beaucoup
plus dynamique, avec davantage d‟animation, tout en limitant au strict minimum le dialogue
avec le server web.
Syndication de contenu RSS (Rich Site Summary), ATOM
Ces 2 formats basés sur XML, un langage de balisage générique, représentent le flux
d‟information d‟un site, qu‟il soit textuel ou multimédia. Cela permet grâce à un lecteur de
flux RSS d'être averti de tout nouvel article et de pouvoir le consulter sans pour autant se
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rendre sur le site. Cependant l‟utilisateur doit au préalable posséder un agrégateur 2 RSS
(maintenant disponible en natif sur tous les navigateurs web) qui permettra l‟affichage du
flux XML.
APIs publiques, Web services
Ces technologies permettent de communiquer avec un site
pour manipuler, consulter son contenu. Les APIs (Application
Programming Interface) donnent alors l‟opportunité de créer ses
propres applications, « mashups ». Une autre utilisation, cette fois
plus basée sur les Web services, est faite par des entreprises
directement en relation à d‟autres entreprises, pour proposer des
services à valeur ajoutée.
Le « tagging »3
Le tagging permet aux utilisateurs de catégoriser le contenu qu'ils souhaitent selon des
mots-clés. Cela a pour but d‟améliorer la recherche sémantique et d‟avoir des données
qualitatives sur un contenu (notes, commentaires…).Une application originale de ce système
est le « tag-cloud », rassemblant tout les mots clés d‟un site sous la forme d‟un nuage de liens
avec les mot-clef les plus importants mis en avant.
1.5 Des plateformes en constante évolution
De la préparation d‟itinéraires en voiture à la création d‟un album photo public, le web
2.0 est très certainement un moteur dans l‟innovation et la création de nouvelles plateformes
2
Un agrégateur (ou agrégateur de contenu, ou lecteur de flux d'actualité) est un logiciel client ou un service
en ligne qui se sert de fils ou flux d'actualité pour rechercher des contenus de sites Web (voir syndication de
contenu Web) tels que les blogs, podcasts, vlogs et les sites de grands médias ou pour collecter un ensemble
de résultats de recherche personnalisée.
3
Un tag est un mot-clé pertinent ou un terme descriptif (étiquette) associé à un élément d'information (image,
photo, article, site Web ou clip vidéo). Généralement, un élément d'information peut être associé à plusieurs
tags.
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réseaux. Ainsi les sites web se rapprochent dorénavant des applications de bureau à l‟image
d‟Outlook online, web Messenger jusqu‟à l‟apparition très récente d‟OS en ligne !
Le tableau ci-dessus présente chronologiquement les plateformes innovantes associées
à leurs technologies qui ont permis l‟apparition du web sous sa forme actuelle.
Toutes ces plateformes contribuent à l‟apparition de nouvelles formes de
communications, de réseaux sociaux, d‟échanges d‟informations. La place de l‟utilisateur se
modifie totalement afin d‟être au cœur de la dynamique. Le web 2.0 prend véritablement tout
sont essor grâce l‟apparition de deux nouvelles plateformes courant 2001, Wikipédia et les
Blogs (associés au flux RSS).
Les blogs sont sûrement l‟une des plateformes les plus dynamiques, moteur de
l‟évolution du web, avec des innovations constantes, les mashups, le suivi du fil du blog par
flux RSS, la présentation utilisant des feuilles de style CSS personnalisables… Enfin la
popularité grandissante des gestionnaires de contenu (CMS), permettant de facilement publier
10
tout article en le structurant automatiquement risque d‟accroître encore la popularité de ce
moyen d‟expression.
Wikipédia n‟est pas en reste et fait notamment une utilisation massive des CMS, avec
un langage de balisage simplifié, qui permet à une grande majorité d‟internautes de contribuer
au site.
11
2 Web 2.0 - Sociologie, Communication et Usages
2.1 Les utilisateurs prennent le contrôle…
Au début, les rares personnes qui avaient accès à l‟Internet mettaient en ligne des
documents statiques (du HTML pur). À l‟époque, le web était principalement utilisé par des
scientifiques. Ils utilisaient ce support pour partager facilement leurs rapports avec la
communauté. Petit à petit, le Net s'est démocratisé mais il ne servait toujours qu'à héberger
des sites statiques. Les sites de la première génération délivrent un message standard à
l‟ensemble des internautes, sans prendre en compte les besoins de chacun. Les internautes
n‟avaient d‟autres alternatives que de se conformer aux lignes éditoriales des sites. Les seuls
échanges possibles s‟effectuèrent entre internautes et les Webmasters. Ils répondent à une
logique « top-down » et non « bottom-up » comme les sites 2.0 le permettent. La fréquence
d‟actualisation des sites était par conséquent peu élevée, et ne pouvait coller précisément à
l‟actualité. Ceci s‟explique très facilement : il n‟était pas possible de faire autre chose, car
l‟utilisation était limitée.
Evolution ou Révolution ?
Les premières versions du HTML étaient très pauvres. Il n‟était pas possible de faire
de la mise en page avancée. Ceci explique le design simpliste et pas vraiment esthétique des
sites Web de l‟époque.
Mais l‟informatique est un domaine en
changement permanent, c‟est d‟ailleurs ce qui
fait tout son charme et son intérêt. Le Web
n‟est bien évidemment pas resté statique très
longtemps.
Ce qui a le plus changé, c‟est ce que
nous faisons, en tant qu‟utilisateur, sur et avec
l‟internet, dont nous sommes en train de
devenir les vrais acteurs. Le nombre
d‟utilisateurs de l‟internet croît si vite que bientôt, au début de l‟année 2009 peut-être, il
devrait correspondre au quart de la population mondiale.
Les premiers utilisateurs étaient d‟abord des voyageurs, passant grâce à ce réseau de
site Web en site Web, sans être trop capables d‟y faire autre chose que d‟y recueillir les
informations disponibles. Mais ces sites sont devenus de plus en plus ouverts aux utilisateurs,
et de plus en plus simples à créer et à développer, même pour des néophytes. Ainsi, avec le
temps, les utilisateurs sont-ils passés du statut de voyageurs de l’internet (internautes) au
statut d’acteurs du web, façonnant tous ces sites à leur manière, proposant services et
contenus qui leur sont propres, commentant ou discutant les informations disponibles et,
surtout, communiquant.
Ces premiers internautes s‟émerveillaient de toutes ces informations brusquement
disponibles, de leur facilité d‟accès grâce aux premiers moteurs de recherche, et de la
puissance de la communication par le courriel. Ils commençaient à acheter en ligne, à faire
des rencontres, à chercher l‟âme soeur, à suivre des conversations de groupe.
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Progressivement, par petites touches, ils se sont mis à participer. Les outils pour le faire sont
devenus courants, simples à manier ce qui a impliqué une création des besoins par la suite.
Les sites 2.0 se créent afin de répondre à des besoins partagés par les internautes :
YouTube est né de la volonté de deux amis d‟échanger facilement leurs vidéos, Digg est né de
la volonté d‟obtenir une information pertinente et difficile d‟accès, Del.icio.us provient du
besoin d‟échange de favoris etc. Ces besoins sont partagés par une masse importante
d‟internautes. La mise à disposition d‟un outil gratuit facilite son adoption. Plus le nombre
d‟utilisateurs du service est important, plus celui-ci est en mesure de fournir un service de
base gratuit, en se rémunérant par de la publicité et/ou des services premium.
Les logiciels gratuits de création de blogs
(ces fameux journaux personnels en ligne) leur
permettent de créer leurs sites et de s‟exprimer
aussi bien directement qu‟en laissant des
commentaires sur les blogs des autres. Ils
publient leurs photos sur Flickr.com ou
Snapfish.com, par exemple, pour que leurs amis
les voient. Les sites de réseaux sociaux –
MySpace, Facebook, Bebo et les autres – comptent leurs utilisateurs en dizaines de millions.
Leurs besoins de communication, de l‟expression libre, de partage avec les autres ont
contribué à l‟évolution actuelle du web.
Ils sont loin ces internautes un peu passifs, qui consommaient sans réagir l‟information
qui leur était proposée sur des sites réalisés par des spécialistes. Les utilisateurs du web
d‟aujourd‟hui proposent des services, échangent des informations, commentent, s‟impliquent,
participent. Ils produisent l‟essentiel du contenu du web. Ces internautes en pleine mutation
ne se contentent plus de naviguer, de surfer, ils s‟impliquent.
Avec le Web 2.0, on sort de la logique « one to many », du Webmaster vers les
lecteurs, pour entrer dans l‟ère du « many to many ». Chaque internaute est à la fois lecteur
et contributeur, il est passé du statut de spectateur à celui d‟acteur. Les webacteurs
s‟impliquent sur les sites qu‟ils visitent, quand ils ne les créent pas eux-mêmes. L‟attitude
n‟est pas la même. Ils consultent l‟encyclopédie en ligne, Wikipedia.org, ils écrivent des
articles ou corrigent ceux dans lesquels ils trouvent des erreurs (User Generated Content). La
mutation est profonde, mais elle est arrivée comme par surprise, sans que nous nous en
rendions bien compte. Ce changement relève plus d‟une évolution progressive, que d‟une
révolution.
"L'union fait la force" pourrait résumer le concept d'intelligence collective développé
par Howard Rheingold. Lorsqu'un ensemble d'individus coopèrent ensemble, le résultat de
leur travail est supérieur à la somme des contributions individuelles de chaque personne En
d‟autres termes, plus il y a d‟utilisateurs et plus un site ou service en ligne est intéressant. Les
utilisateurs du web 2.0 n‟ont qu‟une fonction : utiliser les sites… ou pas, en fonction de leurs
besoins !
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2.2 Usages du Web 2.0
Par souci de simplification, le Web 2.0 est souvent associé à l‟ensemble des
applications collaboratives, et aux sites « communautaires ». Pourtant, avant de pouvoir
partager du contenu, celui-ci doit être produit. Le Web 2.0 se définit d‟abord par la possibilité
offerte à l‟internaute de créer lui-même du contenu.
2.2.1 Des outils de création de contenus
Les outils du Web 2.0 permettent de créer, commenter, co-créer ou assembler du
contenu, sur des espaces ouverts à tous.
Les blogs, outils d’expression individuelle
Le terme « Blog » est une abréviation de Weblog, qui peut se traduire par «
journal sur Internet ». Défini souvent comme un site personnel, il s‟agit d‟un espace
individuel d‟expression, créé pour donner la parole à tous les internautes (particuliers,
entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). Selon Technorati 4, il y avait plus
de 184 millions de blogs en mars 2008 dans le monde, même si seulement environ 55%
d‟entre eux sont actifs.
Un blog permet d‟échanger avec d‟autres internautes, mais aussi de délivrer des
informations. Ainsi, de nombreux blogueurs parlent de leurs passions, de l‟actualité, de ce qui
les touche ou les intéresse. Un blog est un réel espace de communication.
Les articles (ou billets) sont publiés de façon ante-chronologique (le dernier posté en
avant sur l‟accueil) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en postant
leurs commentaires sur l‟article; créant ainsi une relation privilégiée entre l'auteur et ses
lecteurs.
4
Moteur de recherche sur internet, spécialiste des blogs
14
Tout le monde peut créer un blog ! Même sans connaissances informatiques, la
plateforme www.over-blog.com est par exemple conçue pour faciliter les accès simples aux
blogs. Le forum d‟aide est également là pour orienter les internautes sur les modifications
possibles.
Eléments constitutifs d‟un blog :
Titre du blog : FLE D'Artifice
Première colonne : colonne principale
constituée d‟articles (cadre rouge)
- articles contenant du son (en haut)
- article contenant une image (en bas).
Deuxième colonne : barre de navigation
(cadre noir)
- liste des notes récentes
- archives qui permettent de consulter des
publications antérieures
- catégories
- hyperliens
- flux RSS5
Spécificités du blog :
Simplicité: Créer, administrer et mettre à jour un blog est à la portée de tous.
Rapidité: Il ne faut pas plus de 5 minutes pour créer un blog. La publication de
nouveaux articles est également immédiate.
Interactivité : Le blog permet une interactivité entre le créateur du blog et ses
lecteurs. Ceux-ci ont en effet la possibilité de réagir aux messages de l'auteur,
d‟apporter leur avis sur le blog en général ou de lire les réactions des autres visiteurs.
Les interactions peuvent alors prendre l‟aspect d‟une discussion entre l‟auteur et le
lecteur.
Interconnexion : Les blogs contiennent de multiples liens vers d‟autres sources
d‟information sur la Toile: des sites Web, mais aussi d‟autres blogs. Il se crée ainsi
une sorte de maillage entre blogs.
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Il s’agit d’un fichier contenant les derniers articles publiés sur le blog. La lecture de ce fichier vous permet
d’être informé dès que vos blogs favoris ont été mis à jour sans avoir à visiter chacun des sites. Ce procédé
informatique vous offre également la possibilité de "syndiquer" le contenu publié : d'autres utilisateurs de
blogs pourront publier à nouveau - simplement et de façon automatisée - tout ou partie de ce contenu.
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Gratuité : De nombreux sites proposent de créer gratuitement un blog. Cela inclut la
création du site, l‟édition et l‟hébergement du blog.
Dynamique : Une des différences majeures entre un blog et une page web est la
simplicité avec laquelle le blog peut être mis à jour. Les blogs sont ainsi fréquemment
actualisés et leurs archives restent consultables.
Accessibilité : Un blog peut-être ouvert à tous les lecteurs de l‟Internet ou réservé aux
membres d‟une communauté.
Auteurs : On distingue plusieurs niveaux dans la gestion d‟un blog : l‟administrateur
(qui gère les paramètres de l‟outil), l‟auteur (qui publie des articles) et le visiteur (qui
peut consulter le blog et ajouter des commentaires aux différents articles). Un blog
peut avoir plusieurs auteurs.
Différents types de blogs :
Le carnet de voyage :
Beaucoup d‟étudiants à l‟étranger ou d‟expatriés
communiquent via leur blog, sur leur vie à l‟étranger. C‟est également un bon moyen
de donner de ses nouvelles à ses proches ou de partager une passion de globe-trotter.
Le blog-photo : Composés essentiellement de photos (amateurs ou professionnels),
ce type de blog permet d‟affirmer concrètement un côté artistique passionné.
Le blog politique : Outil de communication idéal pour être présent sur le média
Internet, le blog permet une certaine proximité et accessibilité des politiques du
« monde officiel ».
Le blog d’actualité : Beaucoup d‟internautes se passionnent pour l‟actualité. Mis à
part le côté pratique de référencer l‟information, cette catégorie de blog permet un
espace d‟expression totalement dédié aux débats.
Le journal de bord : Peut être un journal intime ou un espace d‟expression d‟idées
libres. C‟est aussi l‟occasion pour certains journalistes en herbe, de se faire connaître
et d‟avoir un retour sur leurs publications.
Le blog passion: Il traite des passions des blogueurs.
Le blog CV (interface de votre savoir) : Transformer votre blog en atout
professionnel. Mettre son CV en ligne permet d‟exposer plus en détails, ses
connaissances, son savoir-faire, ses expériences ainsi que sa formation pour définir
clairement ses objectifs professionnels.
Blog, outil de communication d’entreprise : A la fois pour rendre dynamique une
interface d‟entreprise mais aussi pour publier des informations plus accessibles au
grand public.
Les wikis ou l’information collaborative
La création de contenu sur Internet par tout internaute semble relever jusqu‟ici de la
juxtaposition de contributions, sans réel dialogue. Le wiki, popularisé par Wikipedia à partir
de 2001, permet la fusion des contributions. Constatant l‟échec de Nupedia, une encyclopédie
en ligne à l‟approche hiérarchique classique, l‟idée fut d‟associer les internautes à la création
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d‟articles. Chaque membre peut sur Wikipedia modifier les articles crées par d‟autres
membres.
L‟ouverture d‟une encyclopédie à l‟ensemble des internautes permet une exhaustivité
et une universalité des contenus qu‟aucune encyclopédie traditionnelle ne peut obtenir. Il
existe aujourd‟hui 400 000 articles en français et plus de 5 millions dans 250 langues, dont la
croissance par mois est de 6 à 9%. Moins d‟un tiers de ces articles sont en anglais. Ce simple
outil permet à chacun d‟accéder gratuitement dans sa langue à une somme de savoirs apportés
spontanément par des personnes spécialistes et passionnées.
Les nouveaux membres peuvent immédiatement, sans contrainte éditoriale autre que la
recherche de l‟objectivité, participer à la construction d‟une « somme du savoir humain »
(Jimmy Wales, fondateur de Wikipedia). La cohérence du projet, qui exclue la publicité et se
rémunère grâce aux dons de la communauté, permet également que de plus en plus de
contributeurs acceptent d‟y prendre part.
Enfin, le principe d‟autocontrôle de la communauté est
fascinant. En autorisant tout membre à modifier l‟article
déposé par un autre membre, Wikipedia s‟assure de la
fraîcheur des contenus. Les articles peuvent être modifiés à la
volée, au rythme de l‟actualité. Le savoir figé des
encyclopédies traditionnelles s‟efface au profit d‟un savoir
vivant et actuel. Inversement, la liberté donnée aux internautes
peut donner l‟impression de compromettre la technicité et
l‟objectivité attendues. Chaque article n‟est pas contrôlé avant
publication par un secrétaire de rédaction et un rédacteur en
chef, mais par l‟ensemble des internautes lisant l‟article suite à
une recherche et pouvant décider de l‟améliorer. C‟est pourquoi James Suriowecki parle de «
Sagesse des foules ». L‟attention collective agit comme un filtre retenant les informations
incorrectes et les informations biaisées. La qualité de l‟article n‟est pas arrêtée à un moment
donné, comme pour une publication, mais ne cesse de s‟améliorer.
2.2.2 Des outils de cartographie
Parmi les services de cartographie, le plus réputé reste Google Maps
(http://maps.google.fr/), qui se présente comme un service
gratuit offrant en temps réel l‟accès à ses bases cartographiques.
L'utilisateur peut lancer une recherche sur un itinéraire, sur
l'adresse d'un particulier ou bien d'une entreprise. Dans ce
dernier cas, il suffit - par exemple - de mentionner « pizza »
dans le champ « Vous cherchez » puis « boulevard Blanqui,
Bordeaux » dans le champ « Où ? » pour voir s'afficher toutes
les pizzerias installées à cet endroit. Différents types de plans
sont disponibles : un plan classique, avec nom des rues ; un plan
en image satellite, avec parfois une résolution très
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impressionnante, et enfin, un plan mixte qui associe plan et satellite. Il est possible de se
déplacer facilement dans le plan puis de zoomer sur une zone de son choix. Google Maps
s‟inscrit dans la logique Web 2.0, permettant à ses utilisateurs de partager des itinéraires, des
cartes personnalisées ou encore de référencer leur entreprise « géographiquement », afin que
celle-ci apparaisse dans les résultats de recherche.
2.2.3 Des outils d’échange de contenus
Les internautes, à la fois créateurs et lecteurs, sont dans un processus permanent de
création (les blogs et avis), de co-création (les wikis) ou de recréation (les agrégateurs).
Certains outils ont été spécifiquement conçus pour l‟échange. Cet échange repose sur le
partage (de liens, de photos, de vidéos), la création de liens (amicaux, professionnels), et sur
le travail en équipe.
Afin de rassembler des contenus de même type, souvent éparpillés sur le Web, les
plateformes mettent à profit les internautes afin de classer des contenus sans cesse plus
nombreux, avec toujours la même précision de recherche.
On distingue les plateformes :
- de contenus multimédia (photos, vidéos);
- de liens (articles, favoris).
Ces deux types de plateformes ne se distinguent pas seulement par la nature du contenu
qu‟elles abritent, mais également par la place qu‟occupe l‟internaute. Dans le premier cas, il
est diffuseur. Dans le second, il joue le rôle d‟un relais.
Le partage de contenu
Les plateformes de partage de photos, comme Flickr, ou de partage de vidéos, comme
YouTube (69 millions de visiteurs uniques en mai 2008) ou Dailymotion (38,8 millions de
visiteurs uniques et 855 millions de vidéos en ligne, juin 2008) 6 , donnent la possibilité à
chacun de créer gratuitement un espace sur lequel il peut déposer ses créations.
Flickr, en plus d'être un site web populaire auprès des utilisateurs pour partager leurs photos
personnelles, est aussi souvent utilisé par des photographes professionnels. Le site héberge
plus de 2 milliards de photos.
L'interface de Flickr permet de gérer ses photos de manière rapide et interactive : il est ainsi
possible de saisir les tags, titre et descriptif de chaque image et de voir la page finale mise à
jour immédiatement, sans avoir besoin de recharger quoi que ce soit. Une Application web
interne à Flickr nommée Organizr (et qui permet de gérer ses photos par lots) imite d'ailleurs
l'interface d'une application normale.
6
Sources internes
18
La géolocalisation est l‟une des
fonctionnalités les plus avancées de
Flickr. Elle donne aux membres la
possibilité de placer les photos sur un
planisphère. Vous pouvez consulter la
carte mondiale avec toutes les photos
géolocalisées publiques. Une autre
solution consiste à faire une recherche
par ville ou pays pour consulter l'une
des 100 000 fiches (ou lieux) mises à
disposition des internautes.
Une possibilité supplémentaire
consiste à participer à des groupes
thématiques précis, ceux-ci existant
par milliers, il est ensuite facile de
faire des recherches à l'intérieur des
groupes ou de circuler visuellement d'une photo à une autre.
L'interface affiche en permanence à quels groupes appartient une image, ainsi que les
tags qui y sont associés.
La plupart des utilisateurs rendent leurs photos publiques, pouvant donc être vues par
tout le monde et formant une très grande base de données de photos rangées par catégorie. Par
défaut, les autres utilisateurs peuvent laisser des commentaires sur toute image qu'ils ont le
droit de voir et parfois peuvent ajouter des mots-clé pour cette image.
YouTube
a
été
créé
en
février 2005 et a comme slogan
« Broadcast Yourself. (« diffusez
vous-même ») ». Le site permet à
l‟utilisateur
d‟envoyer,
de
visualiser et de partager toutes
sortes de vidéos : des extraits de
films, d‟émissions de télé et des
clips de musique, mais aussi des
vidéos d‟amateur.
Les
fonctionnalités de
YouTube reposent sur une
publication simplifiée et une
participation
des
internautes.
YouTube convertit les fichiers mis en ligne par les internautes dans le format Flash Video.
Plus besoin de télécharger un logiciel, il suffit de cliquer sur la vidéo pour la lire. Moins de
dix minutes suffisent pour mettre une vidéo en ligne. Les autres fonctionnalités sont destinées
aux internautes. Construire une liste de vidéos favorites, poster la vidéo sur son blog, envoyer
à un ami, déclarer un contenu inapproprié sont quelques-unes des possibilités offertes.
19
Les conditions d‟utilisation de YouTube sont strictes : l‟utilisateur doit posséder des
droits, y compris les droits musicaux, des vidéos qu‟il met en ligne.
Pour protéger les internautes les plus sensibles, ce sont les utilisateurs de YouTube qui
déterminent eux-mêmes quels sont les contenus interdits au mois de 18 ans, grâce à l‟étiquette
« Inapproprié » présente en dessous de chaque clip.
Evolution of dance est la vidéo la plus regardée dans l‟histoire de YouTube : 103
millions de spectateurs. Le comédien Jason Laipply reproduit avec talent en six minutes, dans
une vidéo tous les mouvements de danse issus de hits musicaux universels. Les clés du succès
de cette vidéo : la musique et la danse.
En dehors des exploits physiques (dance, cascades…) ou musicaux, sur YouTube on
trouve aussi des courts métrages d‟école de cinéma, films primés dans des festivals, des
événements sportifs, des journaux télévisés.
En conclusion, YouTube n‟est qu‟une étape vers une nouvelle forme à inventer, de
production et diffusion de contenus audiovisuels créés par l‟utilisateur, reflets de la société et
de la nature humaine.
Le partage de liens
Certains types de plateforme de partage sont entièrement voués à faciliter les
recherches de contenus. Le site de partage de favoris del.icio.us, racheté par Yahoo!, en fait
partie. Les favoris constituent un catalogue de liens privilégiés, classés par besoins
d‟information. Si chaque internaute partage ses favoris avec l‟ensemble des internautes, en
décrivant au préalable chacun des liens qu‟il répertorie, chacun a à sa disposition un répertoire
de liens intelligents. L‟expression du besoin d‟information est formulée en terme de mots-clé.
La réponse à la demande présente toutes les sources taguées des mêmes mots-clé. Si les
recherches de moteurs ne suffisent parfois pas à obtenir le type de sources d‟informations
recherchées, un annuaire collectif peut y parvenir. Celui-ci est d‟autant plus puissant que le
nombre de membres est important.
Lorsque les internautes souhaitent rechercher des sources d‟information d‟actualité, les
pages d‟accueil des sites ont moins d‟utilité que les dépêches et articles de dernière minute.
La récence des actualités est un paramètre indiscutable de classement. La popularité des
informations est un second paramètre qui permet de ne pas confronter les visiteurs à une
profusion d‟informations non hiérarchisées. D‟un clic, les membres votent pour un article
qu‟ils trouvent satisfaisant. Les apporteurs de contenus taguent au préalable les articles, afin
d‟apporter un tri supplémentaire. Digg fut le premier site de remontée d‟actualités évaluées
par la communauté des membres. Chaque membre ne se contente pas de voter pour les
actualités, il dépose sur le site les liens vers les articles, les tague et les commente brièvement.
D‟autres sites conçus sur le même principe, les « digg-like », remontent automatiquement le
contenu d‟un grand nombre de sources d‟information, couvrant de multiples domaines, afin
d‟éviter la partialité de la sélection des sources. Le français Wikio a fait ce choix et utilise
près de 15 000 sources, évaluées par les membres et remontées au côté des informations
apportées par ceux-ci.
20
2.2.4 Les réseaux sociaux
Les communautés ne servent pas forcément un objectif d‟information ou de
divertissement, elles peuvent tout simplement répondre au besoin de connaissance de
personnes partageant des points communs. La finalité peut être sentimentale, culturelle ou
professionnelle. Les réseaux sociaux se distinguent des autres communautés du Web 2.0, par
le fait que les outils à disposition d‟un membre servent d‟abord un besoin d‟élargissement de
son réseau d‟influence. Les rencontres virtuelles gagnent de l‟intérêt lorsqu‟elles ne sont pas
la simple duplication des contacts rencontrés par des voies traditionnelles.
L‟internet, parce qu‟il permet de créer des liens, est un très puissant outil de réseau
social. Les jeunes en sont friands et un premier éclairage s‟impose. Car c‟est d‟emblée vers
les relations amicales que se sont créés les premiers sites de réseaux sociaux : le site d‟anciens
camarades de classes Classmates.com dès 1995, puis le site d‟amis Friendster en 2002. Ils
permettent aux jeunes de rester en contact avec leurs amis en ligne, et de faire de nouvelles
connaissances. Mais c‟est MySpace, le site permettant aux jeunes de créer en ligne un espace
personnel à leur image et de partager leurs passions avec leurs amis, qui a popularisé le
système et connu le premier un succès de grande ampleur. Facebook, à l‟origine simple
trombinoscope électronique pour étudiants d‟universités, s‟est largement ouvert fin 2006 et
connaît lui aussi un grand succès. Dans le monde professionnel, LinkedIn est le plus connu.
Ce site permet de publier en détail son profil professionnel et d‟entrer en relation avec des
collègues, des amis, mais aussi de se créer un réseau professionnel, pour chercher un emploi,
recruter ou monter un projet.
Myspace est arrivé en France en juillet 2006. Les adolescents français sont restés
fidèles aux blogs, et ce sont les jeunes adultes, les « adulescents » qui ont pris possession du
Myspace français. Si la technologie n‟a rien d‟exceptionnel, son usage est propre à
bouleverser les modes de développement personnel et de rapports sociaux des nouvelles
générations. Très prisé par les adolescents américains, qu‟il séduit en leur offrant un espace
inégalé d‟expression libre, MySpace est un des sites les plus visités au monde, en compétition
directe avec les leaders de l‟internet : Yahoo!, Google et MSN.
Lancé par des passionnés
de musique indépendante de Los
Angeles, MySpace compte fin
2007 plus de 100 millions de
comptes. En février 2006, il a
reçu 35 millions de visiteurs qui
ont vu 22 milliards de pages. En
2008, il gagne 300 000 nouveaux
inscrits chaque jour. L‟usager
moyen regarde 500 pages par
mois et 37 pages par visite.
21
Beaucoup de jeunes Américains s‟identifient très tôt avec MySpace. Originellement
fixé à 18 ans, l‟âge limite est passé à 16 ans puis à 14 ans.
La première chose que fait un nouveau membre de MySpace est de créer un « profil ».
Sur cette page personnalisée, il fait part à la communauté de ses goûts, de ses envies, des
musiciens qu‟il adore, des livres qu‟il a lus (ou qu‟il aimerait lire), des membres de MySpace
qu‟il connaît (avec des liens renvoyant à leurs pages). Clips, vidéos, musique et photos
rendent le tout sympa… ou « cool ».
« Les profils sont comme des personnes digitales. Ils sont la représentation numérique
publique de l‟identité », déclare Danah Boyd, anthropologue américaine qui se spécialise dans
la recherche sur les communautés de jeunes en ligne. Elle ajoute: « Pour les adolescents,
donner une image cool de soi-même est fondamental. MySpace leur permet de décrire leur
propre identité au travers de ces pages personnelles incroyables. Et, ce faisant, cela leur
permet de montrer une image d‟eux-mêmes et de recueillir des réactions. » Ils définissent
virtuellement leur image par petites touches et ajustent en fonction des réactions de leurs
copains.
Il en résulte souvent une atmosphère spéciale qu‟on ne peut sentir qu‟en visitant les
pages en question avec leurs collages sur fond le plus souvent sombre de photos, clips, vidéos,
images et textes pas toujours faciles à lire. « Ça ressemble à une chambre d‟ado », suggère
Danah Boyd, en référence à une forme plus traditionnelle de recherche et d‟affirmation
d‟identité.
Les commentaires laissés par les visiteurs transforment le site en un espace public
virtuel. C‟est, avec la production d‟identité, l‟autre notion clé. À la différence de certains de
ses prédécesseurs (Friendster notamment), MySpace a choisi de laisser les jeunes fixer les
règles, définir la culture. C‟est bien pour cela qu‟ils aiment s‟y retrouver.
2.2.5 Les réseaux éducatifs
L‟utilisation du Web 2.0 pour l‟éducation passe par l‟accès aux outils. Comme ceux par
exemple que l‟on sait indissociables du web 2.0 : les blogs, les wikis, les fils RSS, les
agrégateurs ou encore les pages d‟accueil personnalisables. Tous ces outils intègrent petit à
petit les écoles, les centres de formation et les entreprises.
Professeurs et formateurs expérimentent et intègrent de nouveaux modèles
pédagogiques dans leurs pratiques. Ils constituent un espace de communication basé sur le
partage de contenus, adapté aux nouveaux besoins et qui demeure à portée de mains de
l‟apprenant.
C‟est ce nouvel environnement qui assurera à l‟apprenant une flexibilité et une certaine
autonomie d‟apprentissage.
Utiliser le Web 2.0 en formation, c‟est découvrir de nouvelles orientations pour amener
les connaissances et les savoir-faire dans notre quotidien. En regardant aujourd‟hui tout ce qui
se passe sur le web dans le domaine de la formation et de l‟éducation, on remarquera combien
il est évident que la sphère éducative joue un rôle significatif. Elle s‟organise de plus en plus
distinctement, met à profit tous les services du Web 2.0 et impose de nouvelles tendances.
22
Vidéos apprentissage
S‟il est un domaine où les services regorgent de ressources partagées, c‟est celui des
plateformes d‟échanges de vidéo en ligne (YouTube, Dailymotion). Mais cela ne pourrait
satisfaire complètement ceux qui ciblent leurs recherches dans un but éducatif. C‟est ainsi que
les sites consacrés aux vidéos de cours, aux screencasts (enregistrement de ce qui se passe sur
un écran d‟ordinateur) ou aux paroles d‟experts filmés connaissent un succès grandissant.
Des fonctionnalités communautaires d‟intégration de vidéos sur des blogs, d‟ajouts de
commentaires finalisent l‟offre et la rendent attractive.
Les plus grands comme Google et Yahoo ne s‟y sont pas trompés et ils sont présents
sur le créneau de la formation et de l‟éducation.
« Google for educators » offre aux pédagogues des espaces où sont regroupées toutes
les applications, outils et services de Google utilisables à des fins pédagogiques.
« Yahoo teachers » se positionne par contre - le site n’est pas encore ouvert - plus sur
la mise en réseaux et l‟échange des pratiques éducationnelles.
Communautés linguistiques
A l'intérieur même de la sphère éducative, le réseau social (social networking)
s'organise en sous communautés focalisées autour d‟un thème central.
Prenons les langues par exemple. Les sites d‟apprentissage des langues parient sur la
communication et l‟échange entre internautes de toutes nationalités pour parfaire et faire
pratiquer les langues. Lors de l‟inscription il suffit de dire de quel pays on est originaire,
quelle langue on parle et dans quelle langue on souhaite avoir des contacts.
On se retrouve entre internautes ayant un même besoin, une même envie. Celle de
s‟aider des réseaux en ligne pour développer à la fois ses connaissances linguistiques mais
aussi pour aller de manière directe à la rencontre des caractéristiques culturelles de chaque
langue étudiée.
Certains pédagogues utilisent les technologies d‟enseignement à distance pour offrir
avec ou sans rétribution leurs services aux élèves en demande de soutien d‟apprentissage.
On les retrouve alors sur des portails communautaires proposant une mise en relation
tuteurs – élèves grâce en général à une « plateforme de téléformation » composée suivant la
particularité du service d‟outils comme les blogs, la visioconférence, le tableau blanc. Les
élèves créent leur réseau d‟apprentissage au travers de classes virtuelles en ayant l‟opportunité
de nouer contact avec des élèves de leur niveau.
En distribuant leurs cours au travers de services, les tuteurs ou professeurs pour leur
part obtiennent une certaine visibilité et l‟occasion de proposer leur savoir-faire pédagogique
au sein d‟une communauté d‟échange de savoirs.
La plupart sont des sites anglo-saxons, toutefois le site « etoody » sort du lot en
proposant une version francophone de partage de documents audio, vidéos ou textes aux
étudiants.
23
2.3 Le Web de demain
Le web 2.0 donne aux gens la possibilité de trouver, organiser, partager et créer de
l‟information d‟une manière à la fois personnelle et globalement accessible. Il est alors
entendu comme une « variation structurale dans l‟écoulement de l‟information ».
Le web appartient maintenant à ceux qui l‟utilisent…dans les deux sens : pour
recevoir et pour créer, pour accéder à l‟information et la partager, la faire circuler. Il est
façonné par les webacteurs qui s‟en servent à leur tour pour changer le monde. Ce
changement de pratique (pas d‟outil) est au coeur de l‟évolution en cours, de celle que nous
devons tous comprendre. Il serait prétentieux de vouloir prédire l‟avenir du Web 2.0, car
comme tout autre concept informatique qui évolue, il sera vite obsolète. Pour le moment, le
Web 2.0 est bien là, il a dépassé le stade de la curiosité, le terme « 2.0 » n‟étant qu‟une
manière de différencier le Web d‟aujourd‟hui de celui d‟hier.
Un internaute qui arrive sur le Web aujourd‟hui utilise Myspace, Netvibes, Flickr ou
Amazon sans se poser de questions. Pour lui il n‟y a pas de Web 2.0 il y a juste le Web. Son
Web personnalisable est un espace privilégié de sa vie sociale. Il croise des amis, publie ses
médias personnels et exprime ses opinions. Ni invention marketing, ni révolution
technologique, le Web 2.0 est plutôt une étape en devenir permanente. Chacun de nous,
depuis les acteurs incontournables jusqu‟à l‟internaute qui développe son propre mashup , en
partage le destin. Nous devons nous précipiter pour apporter notre contribution, aussi modeste
soit-elle. Avec les folksonomies 7 , l‟internaute, en ajoutant des « tags », est un apprenti
documentaliste. C‟est encore une nouveauté, le public indexe ses documents sans rechigner à
l‟effort supplémentaire car il a perçu le gain en retour. Et nous jouons le jeu ; c‟est la porte
ouverte à des moteurs de recherche multimédias de nouvelle génération.
La condition de l‟individu est totalement différente. Il est à la fois singulier et intégré
dans la société avec les réseaux sociaux mais avec des nouveaux pouvoirs d‟expression basés
sur l‟écrit, l‟image et la vidéo.
Jean François Gervais, dans son ouvrage sur le Web 2.0, dit que le single « Express
Yourself » de Madonna (1989) mériterait d‟être la bande-son originale du Web 2.0. «
Exprimez-vous, à l‟écrit sur votre blog, en images sur Flickr, en vidéos sur YouTube.
Exprimez vos opinions à travers des commentaires, devenez un citoyen média avec
AgoraVox. »
Bientôt le Web 3.0 ?
Tout le monde se demande si nous allons avoir bientôt un web 3.0, quels sont les outils
et les services qu‟il va mettre à notre disposition, en tant qu‟utilisateurs. A l‟image du Web
2.0, le web 3.0 ne sera pas une révolution technologique. Le Web 3.0 est qualifié de plus
7
Folksonomie et Taxonomie. Quand un internaute ajoute des photographies sur Flickr ou des vidéos sur
YouTube, il doit y joindre des mots-clés (tags) qui les décrivent. Ce choix de mots est totalement libre : on n’a
pas à respecter un ordre précis ni à utiliser une certaine terminologie. Ainsi, le classement du contenu ajouté
dans Internet se fait au fur et à mesure, sans l’intermédiaire d’un spécialiste. Cette façon de faire se nomme
folksonomy, néologisme combinant le mot folk (peuple) et taxonomy (taxinomie). Certains le traduisent en
français par «taxinomie populaire», mais le Grand Dictionnaire terminologique a accepté récemment l’usage de
«folksonomie»
24
individualisé (axé sur les besoins de l'internaute), mieux organisé (web sémantique) et
mobile... Il sera une évolution de certaines technologies qui vont ouvrir de nouveaux horizons
à des nouveaux usages révolutionnaires. L‟omniprésence de l‟internet dans l‟avenir va
faciliter aux internautes la création de leurs besoins et, de cette façon, le web 3.0 promet une
nouvelle révolution des usages.
Pour le moment il faut que nous laissions le temps aux acteurs, aux internautes et aux
entreprises de s‟approprier le Web 2.0. Au fur est à mesure de son utilisation, nous nous
rendrons compte naturellement des évolutions à venir, peu importe l‟échéance.
25
3 L’économie du Web 2.0
Après avoir présenté le Web 2.0, ses principales technologies et l‟évolution de ses
usages, nous allons maintenant nous intéresser à ses aspects économiques. Nous nous
attacherons à différencier les entreprises du secteur Web 2.0, c'est-à-dire les sites web
présentant les caractéristiques décrites précédemment et les autres entreprises, plus
traditionnelles, mais néanmoins influencées par le phénomène 2.0. Nous classerons par
exemple le commerce en ligne dans la deuxième catégorie, à l‟exception de sites de ventes
« communautaires » comme Ebay, qui ne vendent pas directement des biens, mais des
services permettant aux utilisateurs de leur réseau de commercer en ligne.
Nous commencerons par décrire les modèles économiques des entreprises Web 2.0,
puis nous analyserons en quoi le mouvement 2.0 influence les autres entreprises, tant dans
leurs techniques marketing que dans leurs processus d‟invention, de production et de
distribution de biens et services. Enfin, nous nous interrogerons sur les questions morales,
éthiques, juridiques et politiques liées au « business 2.0 ».
3.1 Quels modèles économiques pour le Web 2.08 ?
Le potentiel économique du Web 2.0 a été mis en lumière ces quatre dernières années
par des mouvements financiers denses. En juillet 2005, News Corporation, 1er groupe de
média du monde9, rachète MySpace pour 580 M$. S‟en suivent de nombreux rachats et levées
de fonds 10 , le plus représentatif de cet engouement étant la participation de Microsoft à
hauteur de 1,6% dans Facebook pour pas moins de 240 M$, valorisant ce dernier à 15 Md$ !
Mais quelle est et comment est créée la valeur de ces sites internet ? Quel est leur modèle de
développement économique ? Ne sont-ils pas survalorisés ?
3.1.1 Les fondamentaux économiques du Web 2.0
La principale richesse économique d‟Internet réside dans ses possibilités de diffusion
de l‟information à l‟échelle mondiale. Grâce à la numérisation, quatre types d‟information
peuvent à présent transiter par le Web : le texte, l‟image, le son et la vidéo. Sous l‟angle
économique, nous les qualifierons de « biens de contenu ». Par l‟intermédiaire des médias
traditionnels (radio, télévision), la consommation de ces biens est non-rivale (leur
consommation par un individu n‟empêche pas leur consommation par un autre) et en général
non-exclusive (ne pas exclure des individus de la consommation de ces contenus). On parle
8
Lorsque nous parlerons de sites Web 2 .0 dans cette partie, nous excluons naturellement les projets non
lucratifs tels que Wikipedia, hébergé par la Wikimedia Foundation, « organisation caritative américaine à but
non lucratif ».
9
D’après The Hollywood Reporter, 22 octobre 2007
10
Historique de juillet 2005 à décembre 2007 par LeMondeInformatique.fr
(http://www.lemondeinformatique.fr/dossiers/imprimer-la-web-2-economie-s-emballe-54-page-4.html)
26
alors de « biens publics ». Les médias diffusent ces biens de contenu, qui deviennent alors
publics, et vendent des biens privés (minutes de publicité, abonnements, etc.)11. Ils jouent un
rôle d‟interface entre bien public et privé. Internet permet en plus une diffusion « à la
demande »12, et à très faibles coûts fixes13, offrant à tout individu techniquement compétent la
possibilité de diffuser un bien de contenu, qui deviendra ainsi un bien public. Et c‟est ici que
l‟évolution 2.0 intervient. Les nouvelles technologies du Web, ainsi que le déploiement des
réseaux à hauts débits, entrainent la création d‟interfaces, non plus seulement entre biens
publics et privés, mais également entre les diffusions décentralisées de contenus par les
utilisateurs eux-mêmes (lorsqu‟ils « uploadent » des contenus) et la diffusion centralisée de
ces contenus devenus des biens publics via le point d‟entrée unique que constitue le site Web
2.0. Nous parlerons de la double interface des sites Web 2.0 (figure 1). Afin de généraliser ce
concept à tous les sites Web 2.0, nous considérons le mot « contenu » au sens large, incluant
également les profils d‟utilisateurs sur les réseaux sociaux par exemple.
Biens privés
Créations d’espaces publicitaires, vente
de services, abonnements, …
Sites Web 2.0
Diffusion décentralisée
Diffusion centralisée
Contenu des utilisateurs
Biens publics
Figure 1 : La double interface des sites Web 2.0
3.1.2 Le développement économique des sites Web 2.0
Nous avons vu qu‟il existe plusieurs types de biens privés que les sites Web 2.0
monnayent afin de financer leurs services et faire des profits. Si la plupart ont choisi la
gratuité financée par la publicité 14 , certains réseaux sociaux de professionnels comme
l‟américain LinkedIn ou le français Viadeo proposent des abonnements donnant accès à de
nouvelles fonctionnalités. En effet, selon Françoise Benhamou, économiste spécialiste des
médias, « L‟attractivité du gratuit est immense, mais cela laisse aussi la place pour des
11
Le rapport public/privé signifie ici « bien diffusé » / « bien vendu » et non pas « propriété de tous » /
« propriété individuelle »
12
Selon le principe du serveur/client, par rapport à celui de l’émetteur/récepteur de la radio ou de la télévision.
13
Prix d’un abonnement et d’un hébergement internet à comparer avec celui d’un réseau de diffusion hertzien.
14
MySpace, Facebook, Flickr, YouTube, Dailymotion, Deezer, LastFm, AgoraVox, …
27
stratégies de „niche‟, qui peuvent rapidement atteindre une taille considérable sur Internet »15.
Ebay possède quand à lui un modèle mixte alliant publicité et vente de services.
Modèle de services et abonnements
Dans le modèle de la vente de services ou abonnements, deux stratégies s‟offrent à
l‟entreprise : une stratégie de volume ou de focalisation. Maximiser le nombre d‟utilisateurs
avec des prix attractifs ou focaliser ses activités sur une cible bien particulière, qui sera prête à
payer un prix plus élevé. Dans les deux cas, il s‟agit de générer un « effet club » direct :
l‟intérêt que chaque utilisateur trouve à consommer le service s‟accroit avec une
augmentation du nombre d‟utilisateurs. La satisfaction d‟un utilisateur ne dépend pas
uniquement de son choix d‟adhérer au réseau, mais aussi des décisions qui lui sont externes
(celles des autres individus). On parle d‟externalité de réseau positive. En phase de
démarrage, l‟effet club est un handicap : un club trop petit non seulement n‟est pas attractif,
mais décourage également bien souvent ses premiers adhérents. A maturité, il est un
avantage : un club déjà étendu attire de nouveaux membres et grossit donc encore, selon un
phénomène de type boule de neige. L‟enjeu pour un site Web 2.0 est donc d‟atteindre une
masse critique d‟utilisateurs à partir de laquelle l‟effet club jouera en sa faveur, créant une
croissance autoentretenue.
Masse critique atteinte
3
2
1
Figure 2 : Evolution du nombre de visiteurs uniques du site Facebook en France (en milliers de visiteurs par
jour)
Phase 1 : faible croissance due à la faible attractivité d‟un club restreint (effet club
défavorable)
Phase 2 : atteinte de la masse critique à environ 27 000 visiteurs uniques par jour
Phase 3 : croissance linéaire autoentretenue (effet club favorable)
15
Propos recueillis par LeMonde.fr
28
Modèle publicitaire
Dans le modèle publicitaire, dominant sur le Web 2.0, c‟est la stratégie de volume qui
prime : plus le nombre d‟utilisateurs est grand, plus le prix que les annonceurs seront prêts à
payer pour être présents sur le site sera important. Il faut donc dans ce cas considérer deux
groupes : les utilisateurs et les annonceurs. Nous retrouvons dans ce modèle l‟effet club dû à
l‟externalité de réseau positive du paragraphe précédent : l‟intérêt pour un internaute de
s‟inscrire sur le site croît avec le nombre d‟internautes déjà inscrits (= utilisateurs). Mais
l‟intérêt pour les annonceurs de faire leur publicité sur le site croît également avec le nombre
d‟internautes déjà inscrits : il s‟agit d‟une externalité de réseau positive et croisée (car les
acteurs associés appartiennent à deux groupes différents).
Annonceurs
Adhésion
Externalité croisée
Site Web 2.0
Adhésion
Externalité non croisée
Utilisateurs
Figure 3 : Effet club pour un site Web 2.0 suivant un modèle publicitaire
Dans ce contexte, l‟enjeu pour un site Web 2.0 est donc de tirer le meilleur parti de ces
externalités en les magnifiant. Pour se faire, il peut adopter une stratégie de tarification
différenciée par groupes, qui consiste à tarifer l‟utilisation du réseau à un prix très bas pour le
groupe le plus sensible au prix, les utilisateurs, et à un prix plus élevé pour le groupe prêt à
payer plus cher, les annonceurs. Le portail devient alors très attractif pour les internautes, qui
s‟inscrivent, et rendent ainsi le site d‟autant plus désirable pour les annonceurs. Cette stratégie
est à l‟origine de la gratuité des services Web 2.016. Un modèle publicitaire classique, comme
celui des journaux gratuits par exemple, qui peut être vu comme un marché biface : le
diffuseur propose via un seul et même support deux biens strictement complémentaires à
destination de deux groupes différents.
16
Dans le cas de la gratuité, la stratégie de tarification différenciée est poussée à l’extrême.
29
Parmi les sites Web 2.0, les réseaux sociaux proposent une valeur ajoutée
supplémentaire issue de leur capacité à cibler finement l‟audience. Ceux-ci possèdent en effet
des bases de données d‟utilisateurs ayant rempli un profil personnel, dans lequel on trouve par
exemple les intérêts, le lieu de résidence, la formation, etc. Ils peuvent ainsi proposer à leurs
annonceurs une large audience ciblée qui augmentera l‟impact de leur message publicitaire.
Rien de plus simple en effet pour un site comme Facebook de proposer17 à ses utilisateurs
fans de voyages, étant attirés par les pays asiatiques et habitant en couple à Lyon, une petite
escapade en amoureux à Pékin au départ de l‟aéroport Saint-Exupéry ! D‟autant plus simple,
qu‟il est de l‟intérêt de l‟utilisateur de compléter son profil avec un maximum de précisions,
puisque c‟est de cela que la qualité des interactions qu‟il pourra réaliser dépend directement.
Mais qu‟en est-il dans les faits ? MySpace, le premier réseau social au monde (plus de 230
millions de membres en avril 2008) a lancé en 2007 un programme de publicités ciblées, qui
range les internautes par catégories en fonction de leur profil et des messages qu‟ils
échangent. Facebook, qui recense à l‟heure actuelle plus de 110 millions de membres actifs 18,
a lancé en novembre 2007 sa plateforme FacebookAds 19 permettant aux annonceurs de
« cibler leur public avec des publicités pertinentes ». Le service se décrit dès la page d‟accueil
comme un outil de « ciblage avancé : par âge, sexe, lieu, intérêts, etc. ». Aujourd‟hui, le
ciblage publicitaire des utilisateurs de réseaux sociaux est donc bel et bien une réalité.
Concurrence sur le marché du Web 2.0
Après avoir abordé les fondamentaux et le développement économiques des sites Web
2.0, nous nous penchons sur l‟évolution concurrentielle de ceux-ci, en relation étroite avec les
effets club, décrits précédemment. Le secteur du Web 2.0, mais aussi de l‟internet en général,
est caractérisé, pour la plupart de ces projets, par de faibles coûts fixes (réalisation d‟une idée
en site web, création du nom de domaine, …), de faibles coûts variables20 (augmentation de la
capacité des serveurs d‟hébergement, protection des données, …), et donc des coûts de
production moyens faibles et stables. Cette caractéristique est très favorable à l‟entrée de
nouveaux acteurs sur un marché. De plus, le consommateur, c'est-à-dire l‟internaute, est ultramobile : il lui faut à peine 5 minutes pour fermer un site et aller s‟inscrire sur celui d‟un
concurrent ! Ces deux aspects rendent le marché du Web 2.0 très concurrentiel et dynamique,
l‟innovation et l‟évolution de la qualité des services jouant un rôle d‟arbitre.
Aujourd‟hui, le marché du Web 2.0 apparaît segmenté, selon le type de service apporté
(réseau social, partage de vidéos, média participatif), l‟âge (adolescent, étudiant,
professionnel) et la langue des utilisateurs. Quelques grands acteurs se partagent ces segments
avec une attraction forte pour ceux-ci lorsqu‟ils se lancent sur de nouveaux segments. La
sortie de la version française de Facebook le 10 mars 2008 a eu pour conséquence une
17
Par l’intermédiaire de publicités affichées sur les pages du site lors de la déambulation de l’utilisateur
(ayant visité le site au moins une fois pendant les 30 derniers jours)
19
http://www.facebook.com/advertising/
20
Les coûts fixes sont indépendants de la quantité produite et les coûts variables sont fonction de ces volumes
produits. Pour un site internet, il s’agit principalement du trafic généré par les utilisateurs, du volume de
données stockées, etc.
18
30
augmentation bien visible de sa croissance sur le marché français dès le mois d‟avril, comme
le montre la figure 4.
Lancement de la version
française
Masse critique atteinte
Figure 4 (identique à la figure 2) : Evolution du nombre de visiteurs uniques du site Facebook en France (en
milliers de visiteurs par jour)
Mais les leaders mondiaux peuvent ils réussir à s‟imposer sur des segments déjà
conquis par des acteurs focalisés sur ces segments ? L‟exemple des réseaux sociaux en
Allemagne est sur ce point tout à fait symbolique et éclairant. En octobre 2005, presque deux
ans après les premiers pas d‟un certain Facebook à Harvard, est crée StudiVz21, une copie
presque à l‟identique de celui-ci (voire figure 5). Ciblant le marché des étudiants
germanophones d‟Allemagne, d‟Autriche et de Suisse, StudiVz connait une croissance rapide.
Il étend son réseau à l‟enseignement secondaire (SchülerVz), puis aux jeunes actifs (MeinVz)
pour recenser en juillet 2008 plus de 10 millions d‟utilisateurs. Facebook lance sa version
allemande en mars 2008 – il possède alors 600 000 membres allemands – et totalise 1,2
millions de visiteurs allemands contre 6 millions pour StudiVz au premier trimestre 200822.
Facebook se montre agressif et poursuit StudiVz en justice pour plagiat depuis l‟été 2008,
mais sans augmentation significative du nombre d‟utilisateurs allemands sur son site.
Figure 5 : A gauche StudiVz, à droite Facebook
21
22
StudiVz pour Studiverzeichnis , « l’annuaire étudiant ». http://www.studivz.net/
D’après Nielsen Online, société américaine d’étude de marchés sur le web (http://www.nielsen-online.com/)
31
Enfin, force est de constater que les différents réseaux des grands acteurs du Web 2.0
sont en fait « fermés », sans interopérabilité. Par exemple, une vidéo postée sur Dailymotion
ne sera pas visionnable depuis Youtube. De même, si vous souhaitez faire du « social
networking » avec vos amis dispersés sur plusieurs réseaux sociaux, vous devrez
obligatoirement vous inscrire dans chacun d‟eux. Une idée qui pourrait bien bousculer ce
modèle est la centralisation ou « aggregation » en anglais. Il s‟agit par exemple de moteur de
recherche de vidéos vous permettant de visionner celles-ci directement sur la page de résultat.
Vous profitez alors du contenu de plusieurs sites sans les visiter, et donc sans les financer par
la publicité ! Google propose ce service23, mais vous n‟avez pas accès à toutes les fonctions,
notamment communautaires, des sites originaux. De cette même idée, sont nées les « social
aggregators », vous permettant de centraliser et unifier sur un seul site vos contacts dispersés
sur différents réseaux sociaux et d‟interagir avec eux de manière transparente. Socialstream
est un projet intéressant de « social aggregation » soutenu par Google et initié par l‟institut
d‟interaction homme-machine de l‟université Carnegie Mellon en Pennsylvanie24. D‟autres
« social aggregators » 25 ont déjà vu le jour mais leurs fonctionnalités s‟avèrent très limitées.
Encore en gestation, ces nouveaux outils nous permettant d‟escalader les murs pourraient bien
changer la donne…
Source : The Economist
3.1.3 Bulle 2.0 ou réel potentiel économique ?
Derrière les grands acteurs du Web 2.0 se cachent bien souvent les géants de
l‟Internet… Après le rachat de Youtube par Google en octobre 2006, Microsoft, un an plus
tard, par sa participation au capital de Facebook à hauteur de 1,6% pour 240 M$ et la
signature d‟un contrat d‟exclusivité publicitaire, valorisait ce dernier à 15 Md$, soit 100 fois
23
http://video.google.fr/
Nous vous invitons à visionner leur vidéo de démonstration (http://www.hcii.cs.cmu.edu/MHCI/2006/SocialstreamProject/Socialstream_demo.mov) et à parcourir leur site pour plus d’informations
25
Vous trouverez une liste de 20 « social aggregators » sur ce blog : http://mashable.com/2007/07/17/socialnetwork-aggregators/
24
32
son chiffre d‟affaire de 2007. Tout en estimant que les réseaux communautaires étaient une
« mode passagère », Steve Ballmer, directeur général de Microsoft, justifiait cette acquisition
par le fait que son entreprise se devait d‟être présente sur ces nouveaux marchés. Quelques
jours plus tard, début novembre 2007, Google annonçait un partenariat avec MySpace, son
objectif affiché étant de contrer le succès de Facebook et d‟entraver ainsi l‟expansion de
Microsoft. Dans ce contexte de frappes de géants à grands coups de millions de dollars faisant
monter les enchères, il est légitime de s‟interroger sur la valeur réelle des sites Web 2.0.
S‟agit-il d‟une nouvelle bulle spéculative, à l‟image de la « bulle Internet » qui avait détruit la
« nouvelle économie » au début des années 2000 ?
Il est tentant de le penser, puisque les revenus espérés ne sont qu‟anticipés : les
sociétés qui investissent parient uniquement sur le fait que l‟audience des sites rachetés
vaudra rapidement davantage que le chiffre d‟affaire produit actuellement. Car les chiffres de
croissance donnent le vertige. Selon l‟institut E-marketer, les recettes publicitaires des réseaux
sociaux s‟élevaient à 480 M$ en 2006, à 1,225 Md$ en 2007 et leurs estimations pour 2011
dépassent les 4 Md$ !26 Le célèbre chroniqueur John Dvorak remarquait pendant la Web 2.0 –
Expo d‟avril 2007 à San Francisco, que des sessions entières avaient été consacrées à des
« exit strategies » : revendre l‟entreprise vite plutôt que de la développer. Signe inquiétant. De
son côté, l‟analyste et prévisionniste Mark Anderson ne croit pas à une bulle 2.0. Selon lui, les
fonds d‟investissement et les sociétés de capital-risque ont tiré les enseignements des erreurs
du passés : elles diversifient leurs investissements et demandent de la part des sociétés Web
2.0 de répondre à des critères rigoureux avant d‟investir. « Entre la fin des années 90 et ce
qu‟on observe aujourd‟hui, les sommes investies lors du premier tour de table ont été divisées
par trois ou quatre » remarque Louis Naugès, consultant chez Revevol. De plus, l‟Internet
haut débit s‟est généralisé dans les foyers et entreprises, sur des supports de plus en plus
variés, et les internautes ont pris des habitudes de surf, ce qui garantirait la pérennité du Web
2.0.
Toutefois, n‟est-il pas déraisonnable de ne parier que sur la manne publicitaire ? 80%
environ de l‟argent mobilisé par la publicité revient aux dix sites les mieux placés (dont
certains appartiennent à une même entreprise). Dans cette bataille, il n‟y aura donc pas de
place pour tout le monde. Et comment prévoir comment la publicité en ligne se comportera en
cas de crise ? Affaire à suivre donc, très prochainement…
3.2 Comment le Web 2.0 redéfinit les processus d’invention, de production, de
marketing et de distribution des biens et des services ?
Après nous être intéressés au modèle économique des entreprises Web 2.0, nous nous
proposons maintenant d‟analyser l‟influence du Web 2.0 sur le fonctionnement des autres
entreprises. En interne, certaines PME utilisent déjà les réseaux sociaux professionnels
comme LinkedIn, OpenBC ou Viadeo pour trouver des projets, fournisseurs, ou prospecter
26
D’après LeMonde.fr, « L’irrésistible extension des réseaux sociaux » (dossier réservé aux abonnés)
33
des clients. Des grands groupes comme Danone et son projet « Danone blogs », utilisent les
blogs afin d‟organiser et d‟animer des réflexions stratégiques en prolongeant les discussions.
3.2.1 De l’exploitation des outils Web 2.0 à l’émergence d’une nouvelle forme de
marketing
L‟émergence du Web 2.0 et la démocratisation de ses usages change la manière dont
nous communiquons et donc également la manière dont les entreprises communiquent avec
leurs futurs clients. Le « marketing 2.0 » fait désormais partie du vocabulaire d‟une nouvelle
génération d‟experts utilisant l‟Internet comme principal outil de travail. Le media Internet est
vu comme un mécanisme ouvert de socialisation entre individus plutôt qu‟un médium
unidirectionnel de communication de masse. La communication marketing devient alors un
dialogue plutôt qu‟un monologue.
Les marques utilisent de plus en plus le web participatif et communautaire afin de faire
passer leurs messages publicitaires. Elles peuvent ainsi exploiter les sites Web 2.0 existants
pour une cible marketing bien définie. Cela passe par des interventions subjectives
d‟individus inscrits sur des blogs, wikis, réseaux sociaux ou encore comparateurs de prix
(sous forme de commentaires par exemple), mais aussi par la création de propre profil et
groupe sur Facebook ou MySpace, entraînant un processus fort d‟identification des
utilisateurs de ces sites. Il devient en effet possible d‟adhérer à un groupe créé pour la
publicité d‟un produit, de l‟Iphone d‟Apple par exemple, et d‟en devenir ainsi un « fan ». Ces
informations seront communiquées automatiquement à tous vos contacts, favorisant la
diffusion de l‟image de marque. Par l‟intermédiaire d‟interfaces de programmation (API)27
publiées en ligne, les entreprises peuvent même développer des applications à but marketing
totalement intégrées dans le site Web 2.0, et leur autorisant, sur Facebook par exemple, la
libre utilisation des données personnelles relatives aux utilisateurs l‟ayant installé. Il s‟agit le
plus souvent de campagnes ayant pour but de lancer un nouveau produit, faisant intervenir le
jeu. L‟application est conçue pour qu‟il soit de l‟intérêt de l‟utilisateur de la faire partager à
ses amis. Il participe donc ici encore directement à la diffusion de la publicité. La campagne
« Dooblebook » de VirginMobile (décembre 2007) et son offre Dooble (temps de parole
doublé) en est un exemple. L‟application propose de « trouver son dooble et rentrer en contact
avec lui ». Il s‟agit de répondre à un quizz pour ensuite connaître l‟utilisateur de Facebook qui
vous ressemble le plus. Cette forme de publicité, à la diffusion de laquelle le consommateur
contribue directement, est appelée « marketing viral ». Les consommateurs deviennent les
principaux vecteurs de communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils
participent à la diffusion de l‟information à leur réseau de connaissances. Le « marketing
viral » présente trois principaux avantages. D‟une part, son coût est bien plus faible que celui
du marketing direct : créer un groupe ou publier une application est gratuit, hors coûts de
développement. D‟autre part, la diffusion du message peut être très rapide et ciblée par un
mécanisme d‟ « auto positionnement » à chaque passeur : vous inviterez à participer
seulement vos amis potentiellement intéressés. Enfin, le message transmis bénéficie d‟une
27
Application Programing Interface
34
connotation positive liée à sa prescription par le biais d‟une connaissance. Il existe des
ouvrages « pratiques » sur le marketing viral, notamment pour le site Facebook, qui offre de
nombreuses possibilités dans ce domaine28. A noter que les marques peuvent également créer
leurs propres espaces de socialisation sous forme d‟un blog ou d‟un site communautaire
faisant intervenir le jeu.
L‟Internet, par l‟intermédiaire des comparateurs de prix, des forums de discussion par
exemple, et plus récemment le Web 2.0 avec les blogs ont profondément modifié la relation
des consommateurs aux marques, appelant à une nouvelle forme de marketing, dépassant les
frontières du web. Ce marketing se veut participatif : il associe le consommateur à
l‟innovation et à la création de produits et services. Lego commercialise par exemple des
constructions conçues par des enfants et Current TV 29 , la chaîne de télévision américaine
nationale crée par Al Gore, remplit un tiers de ses programmes avec des contenus créer par les
téléspectateurs eux-mêmes. Le consommateur est également fortement associé à la
communication de la marque, celle-ci perdant son statut d‟émetteur privilégié pour devenir un
acteur parmi d‟autres. Le fournisseur d‟accès à internet Free, a par exemple diffusé des spots
réalisés par des téléspectateurs.
Au-delà de la sphère du marketing, le Web 2.0 et ses usages ont révélé toute la
puissance de l‟intelligence collaborative, qui appelle à des changements radicaux dans la
structure et les modes opératoires des entreprises : bienvenue dans la Wikinomie ! 30
3.2.2 La Wikinomie ou le monde de la production collaborative
Face à l‟émergence d‟un marché global hyperconcurrentiel et à des défis de plus en
plus complexes à relever, l‟entreprise modèle du 20ème siècle, multinationale, hiérarchique,
fermée et secrète apparaît de plus en plus inadaptée. Grâce aux nouveaux outils collaboratifs,
des individus aux cultures et expériences différentes, dispersés géographiquement, qui
mutualisent leurs talents, peuvent créer des produits gratuits capables de concurrencer les
offres protégés par le droit de propriété intellectuelle. Les exemples les plus illustres sont les
logiciels libres, dont le système d‟exploitation Linux, développés par des individus du monde
entier qui collaborent par amusement, altruisme mais aussi désir utilitaire. L‟entreprise
traditionnelle « fermée » décrite précédemment ne peut également prétendre répondre à des
défis d‟une complexité croissante, tels que la découverte de nouvelles sources d‟énergie, la
compréhension du génome humain, ou la lutte contre les maladies réfractaires. Ces problèmes
complexes dépassent en effet les barrières entre disciplines et entre organisations.
28
Par exemple « The Facebook Marketing Bible » par Justin Smith dont vous trouverez des extraits sur son
blog : http://www.insidefacebook.com/2007/12/09/inside-facebook-marketing-bible-24-ways-to-market-yourbrand-company-product-or-service-in-facebook/
Une synthèse en français est également disponible sur le blog de Jean-Marie Le Ray, post-faceur de « Le
Monde
selon
Google » :
http://adscriptum.blogspot.com/2007/12/facebook-et-marketingviral.html#2007/12/facebook-et-marketing-viral.html
29
http://current.com/
30
Le développement suivant s’inspire du livre de Tapscott et Williams, « Wikinomics » (principalement du
chapitre 1 « La Wikinomie »). Le titre fait référence au système de gestion de contenu en ligne Wiki.
35
Selon les auteurs de « Wikinomics », quatre principes définissent l‟entreprise du 21ème
siècle qui s‟adapte à cette nouvelle économie : l‟ouverture, le travail collaboratif, le partage et
l‟action globale.
Etre ouvert, c‟est avant tout avoir compris que les talents exceptionnels susceptibles de
faire de nouvelles découvertes ou de résoudre des problèmes complexes ne se trouvaient pas
nécessairement dans sa propre entreprise. L‟ouverture signifie donc premièrement la
perméabilité aux idées et au capital humain venus de l‟extérieur. Afin de maintenir son avance
en terme d‟innovations, le groupe de chimie Procter & Gamble (P&G) s‟est par exemple fixé
pour objectif d‟obtenir 50% des nouvelles idées de biens et de services hors de l‟entreprise, en
participant activement à l‟aventure du site Internet InnoCentive31. Les scientifiques du monde
entier peuvent ainsi aider P&G à résoudre des problèmes pour une contrepartie financière.
Désormais, un tiers des produits lancés par le groupe ont été développés hors des murs de
l‟entreprise. Deuxièmement, l‟ouverture gagne aussi du terrain dans le domaine des normes.
Dans une économie complexe et en évolution rapide, les insuffisances et les obstacles nés du
manque de standardisation apparaissent en effet plus vite. L‟ouverture, c‟est enfin la
transparence, qui passe la communication d‟informations confidentielles aux partenaires,
salariés, clients, actionnaires ou autres intéressés. Aujourd‟hui, tout citoyen éclairé a les
moyens pour observer l‟entreprise au microscope. Divulguer des informations stratégiques à
tous ces groupes, c‟est instaurer la confiance, synonyme de diminution des coûts, de
meilleures innovations et une plus grande fidélisation.
Le travail collaboratif, deuxième pilier de l‟entreprise pleinement intégrée dans la
Wikinomie, et dont nous avons déjà parlé, est défini par les deux auteurs comme un « mode
de coopération permettant d‟exploiter les compétences, l‟ingéniosité et l‟intelligence
humaines plus efficacement et plus économiquement que tout ce que nous avons connu dans
le passé ». Ce mode de fonctionnement implique nécessairement un nivellement de
l‟organisation hiérarchique verticale classique au profit d‟une forme d‟organisation plus
horizontale. La capacité de mutualiser les talents d‟individus et d‟entreprises dispersés
pourrait donc bien devenir „la‟ compétence clé d‟un dirigeant et d‟une entreprise.
Le partage signifie ne pas considérer la protection de la propriété intellectuelle, grâce à
des brevets, des droits d‟auteur et des marques déposées, comme un dogme absolu.
L‟entreprise de la Wikinomie traite la propriété intellectuelle comme un fond commun de
placement : elle gère un porte feuille d‟actions de matière grise dont certaines sont brevetées
et d‟autres pas. Depuis 1999, plus d‟une dizaine de firmes pharmaceutiques ont abandonné
des projets de R&D propriétaires pour soutenir des collaborations ouvertes comme le SNP
Consortium et l‟Alliance for Cellular Signaling. Des bases de données biomédicales
accessibles au public et des infrastructures partagées permettent de faire plus rapidement des
percées fondamentales en biologie moléculaire. Personne ne renonce à ses droits potentiels de
brevet, et le partage d‟une partie de la propriété intellectuelle de base a pour effet d‟accélérer
la commercialisation de certains produits.
31
http://www.innocentive.com/
36
Pour réussir, il est devient aussi indispensable, non plus seulement de « penser
globalement », mais d‟ « agir globalement » en ne considérant plus l‟international en zones
géographiquement bien délimitées et autonomes, mais en traitant le monde comme s‟il
s‟agissait d‟un seul et même pays. Cela est désormais possible techniquement. Steve Mills,
responsable de la stratégie globale d‟IBM explique : « La puissance des ordinateurs et le haut
débit rapprochent tout ce qui est éloigné. En fait, le monde entier me semble proche. Je n‟ai
pas besoin d‟être présent dans une pièce pour participer. ». L‟entreprise gagnante évite ainsi
les redondances et gaspillages mais gère également le capital humain et intellectuel par delà
les limites culturelles, disciplinaires et organisationnelles, favorisant la collaboration, créatrice
de richesses.
Tout au long de ce chapitre, les auteurs de « Wikinomics » nous invitent plus
globalement à penser l‟économie d‟une autre manière. Pour eux, l‟émergence de l‟intelligence
collaborative est sur le point de bouleverser notre économie. « Le fossé est aussi grand entre
ces règles de fonctionnement et celles de l‟entreprise hiérarchique [classique] qu‟entre les
règles de cette dernière et celles de l‟atelier artisanal de l‟ère préindustrielle ». Ils ajoutent :
« Le savoir, le pouvoir et les capacités productives seront plus éparpillés qu‟à aucun moment
de l‟histoire humaine. […] La création de valeur sera rapide, fluide et caractérisée par des
ruptures constantes. » Comme dans toute mutation, certains acteurs sauront profiter des
nouvelles opportunités, et d‟autres, qui n‟auront pas su s‟adapter et suivre le rythme de ces
changements incessants s‟effaceront. Mais les auteurs s‟avouent optimistes : « Nous croyons
que l‟économie dans son ensemble gagnera en efficacité, en créativité et en innovation ».
Nous pensons, à la lecture de cet ouvrage, qu‟une des clés pour réussir dans la nouvelle
économie est d‟aborder celle-ci sans préjugés, l‟esprit très ouvert, en acceptant de remettre en
cause des principes que l‟on considérait jusque là comme préalables. Il s‟agit enfin de
considérer ces individus du monde entier qui collaborent, prennent la forme d‟une « masse
informelle et auto-organisée », et qui représentent toute la valeur de la Wikinomie, à l‟échelle
planétaire. En effet, avec plus d‟un milliard de personnes connectés à Internet, il suffit de se
représenter qu‟une petite proportion d‟entre eux participent, à un moment de leur vie, à un
projet collaboratif, pour apprécier la richesse considérable qu‟ils peuvent apporter. Cette
dynamique, comprenant l‟augmentation du nombre d‟internautes et de la part de ceux qui
participent à l‟économie collaborative, nous trace l‟avenir de la Wikinomie.
3.3 Les questions morales, éthiques, juridiques et politiques
Vous avez sûrement été interpelés, à la lecture de ce dossier, par des aspects du Web
2.0 qui posent nécessairement des questions d‟ordre moral, éthique, juridique, ou encore
politique. Liées aux problématiques économiques, la plupart font encore débat dans notre
société. Nous vous proposons un petit inventaire de ces questions et vous invitons à venir
prolonger le débat avec nous sur notre blog www.web2debat.blogspot.com !
37
Vie privée, vie publique ?
Voici un extrait choisi des conditions d‟utilisation de Facebook au 3 novembre 200832 :
« En publiant un Contenu utilisateur sur tout ou partie du Site, vous concédez expressément à
la Société […] une licence irrévocable, perpétuelle, non exclusive, transférable et pour le
monde entier sans rétribution financière de sa part […], d'utiliser, copier, représenter, diffuser,
reformater, traduire, extraire (en tout ou partie) et distribuer ce Contenu utilisateur, à des fins
commerciales, publicitaires ou autres, […] [et] de créer des œuvres dérivées du Contenu
utilisateur ou de l'incorporer à d'autres créations […]. À tout moment, vous pouvez supprimer
votre Contenu utilisateur du Site. Si vous choisissez de supprimer votre Contenu utilisateur, la
présente licence prendra fin automatiquement mais vous acceptez que la Société puisse
conserver des copies archivées du Contenu utilisateur supprimé. »
Outre le problème éthique de fond soulevé par ces conditions d‟utilisation, la légalité
de celles-ci, par exemple en France, n‟est pas démontrée. En effet, la loi 78-17 du 6 janvier
1978 relative à l‟informatique, aux fichiers et aux libertés fixe des règles strictes quant à
l‟utilisation des données et informations personnelles. Par ailleurs, la langue de référence
juridique sur la plupart des réseaux sociaux est l‟anglais uniquement, alors que la loi Toubon
du 4 août 1994 relative à l‟emploi de la langue française impose l‟usage du français. Le
législateur semble donc avoir un train de retard, au dépend des utilisateurs, souvent perdus et
mal informés.
Gratuité ?
Comme nous l‟avons vu précédemment, les informations personnelles fournies par les
utilisateurs sont d‟une grande valeur pour les plateformes pratiquant le ciblage publicitaire.
L‟utilisateur qui s‟inscrit cède gratuitement ses informations à la plateforme, qui elle, les
revendra aux annonceurs. Dans cette perspective, l‟accès aux services de la plateforme est bel
et bien payant, dans la mesure où l‟utilisateur cède gratuitement une information qu‟il aurait
pu vendre !33
Bêtise collective ?
Jaron Lanier, chercheur en informatique, compositeur et écrivain, qualifie de cette
expression les sites de productions collaboratives tels que Wikipedia qui étouffent selon lui
des voix authentiques et expertes sous un déluge anonyme et confus de médiocrité de masse.
32
33
Version complète : http://www.facebook.com/home.php#/terms.php?ref=pf
Article « No free lunch sur le Web 2.0 » (cf bibliographie)
38
Remise en cause du droit d’auteur ?
La numérisation des contenus et le développement des outils de partage en ligne
remettent parfois également en cause le modèle d‟affaire des industries de contenus, au
détriment du droit d‟auteur.
Fracture numérique ?
Si la nouvelle économie, dont nous avons jeté les bases, offre aux entreprises et aux
individus connectés de belles perspectives, elle laisse peu de place aux populations nonconnectées, souvent déjà les plus fragiles. Les auteurs de Wikinomics lancent même cette
affirmation, décrivant la société de demain : « […] un monde où seuls les gens connectés
survivront. » Espérons qu‟ils auront, sur ce point, été excessifs.
39
Conclusion
A travers l‟analyse des technologies, des usages et de ses effets sur l‟utilisateur, ainsi
que des modèles économiques, nous pouvons conclure que l‟expression « Web 2.0 » est
associée à un terme générique pour un ensemble d‟évolutions, plus d‟usages que de
techniques. Cette dernière a été le préalable à la prise de pouvoir des internautes sur le web,
sans en être le principal moteur. Très éloigné de la thèse selon laquelle le Web 2.0 serait
seulement un argument marketing, nous avons vu qu‟il servait de support à une aspiration
profonde de la société à plus d‟échanges. Le Web 2.0, en ayant révélé toute la puissance de
l‟intelligence collaborative est même amené à révolutionner notre manière de penser et d‟agir
dans l‟économie mondialisée d‟aujourd‟hui. Le réseau Internet n‟est plus seulement un reflet
de la société mais est bel et bien devenu une composante de celle-ci, informelle certes, mais
qui fait partie de notre vie quotidienne. C‟est à nous, citoyens privilégiés et internautes actifs
de décider de l‟avenir de notre réseau. Et les défis à relever sont de taille : assurer aux
créateurs qui souhaitent vivre de leurs talents une juste rémunération, avoir une vision à long
terme sur la protection de notre vie privée ou encore assurer que la voix la plus forte sur le
réseau sera toujours celle de l‟information indépendante, de la démocratie et de la tolérance.
Mais l‟enjeu principal est peut être bien de savoir si l‟accès à toutes les richesses du Web
restera réservé à une population restreinte, ou si au contraire, ce nouvel espace de liberté
s‟ouvrira également au reste du monde.
40
Bibliographie
Par ordre chronologique d’utilisation dans le dossier.
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