De la gestion des relations grands comptes au SFA (Sales Force

De la gestion des relations grands comptes au
SFA (Sales Force Automation)
Retour d'expérience France Télécom et
Unisys
10/12/02
Yann Gourvennec
« Comment rendre le CRM* intelligent ? »
EDF Repè
Repères Paris, 10/12/02
1ère partie
France Télécom : Être Partenaire
Stratégique De Nos Clients Grands
Comptes
Des grands
comptes au
SFA
10/12/02
Yann Gourvennec
Genèse de la mission "vente par la valeur"
Des grands
comptes au
SFA
■
La division Grands Comptes de France Télécom
■
Un marché concurrentiel
■
Un secteur en turbulence depuis 2001
■
■
Démarche de "Vente par la Valeur" justifiée par
l'environnement
La relation Client au cœur de la vente aux Grands
Comptes
Planche 3
10/12/02
Yann Gourvennec © 2002 -
La relation Client au cœur de la vente aux Grands
Comptes
Agences (région)
Prescripteurs
(ex: CIGREF)
Top Managers
prescripteur
Partenaires
(SSII, intégrateurs, Conseil,…)
Plan de progrès
Des grands
comptes au
SFA
influenceur
ITC
Directeur de compte
dédideurs
Consultant
externe
CLIENT
QS
Equipe GC
Marketing sectoriel
Circuit de décision
Business consultants
Unités produits
Planche 4
10/12/02
Yann Gourvennec © 2002
Un
Untravail
travailrelationnel
relationnelen
en
profondeur
et
en
réseau
profondeur et en réseau
Nous adapter aux attentes de nos clients
Relais de
croissance
difficiles
Des grands
comptes au
SFA
Pression
concurrentielle
accrue
Nécessité de s'adapter
Pression réduire
dépenses
télécoms +
demande de
ROI
Planche 5
10/12/02
Yann Gourvennec © 2002 -
Pression sur
la performance
financière
Pour croître, la profession a beaucoup élargi son offre
Wan/voix
Des grands
comptes au
SFA
Web
Informatique
Bureautique
Évolution vers des services à
Valeur ajoutée pour le client
•Réseaux Managés
•Outsourcing
Evolution vers de nouveaux métiers en
s'appuyant sur la base de clientèle acquise
Produits & services Internet
Lan & Desktop Management
Intégration de Systèmes
intégrer
opérer
Augmentation
Augmentation
de lade la
pénétration sur les métiers et
produits
produits
traditionnel
traditionnelle
(notamment
(notamment International)
International)
concevoir
produire
Cœur de
métier
historique
Planche 6
10/12/02
LAN
Yann Gourvennec © 2002 -
Ce besoin de croissance nécessité de vendre PAR la
valeur
+
•CRM
•Outsourcing
Centres
d'Appel
•Campagnes
SMS
Data international
Outsourcing de la
gestion des télécoms
•Téléconférence
•Audio
•Web
•Visio
Nouveaux produits/services
Des grands
comptes au
SFA
difficulté
Mobile + outils
de mobilité
•Conseil
•E-business
•E-transformation
•Webconférence
Vendre par la valeur : c'est "expliquer les
champs du possible"
Produits du cœur de métier
Data national
Voix
Planche 7
10/12/02
Accès
La seule façon de tirer par le haut ces
produits/services est de se positionner
comme conseiller et non comme
commercial
Nécessité d'explicitation de la valeur
Yann Gourvennec © 2002
+
2 exemples concrets
■
Client "A", le contre exemple :
◆
◆
2 ans de travail sur appel d'offre et maquettage et
d'accompagnement à nos frais
Un gros effort commercial, consommateur de ressources
commerciales et techniques
✦
✦
Des grands
comptes au
SFA
✦
✦
✦
■
Client "B", démarche en cours
◆
◆
◆
◆
◆
Planche 8
10/12/02
20 m€ de manque à gagner
FT mis au courant de la décision par un partenaire
Le candidat retenu avait déjà commencé à déployer
Relation brouillée avec le client malgré (à cause ?) un travail de qualité
en aval de l'appel d'offre
Impossibilité d'analyser la perte de l'affaire (fausses barbes)
Analyse du client au travers de visites 'anodines' de Business
Consultants sans produits à vendre
Analyse des "pains" du client, à haut niveau de management
opérationnel et au niveau utilisateur
Validation d'une démarche de "Plan de Progrès"
Identification d'un sponsor chez le client
Travail en amont sur la filière et en amont des appels d'offres, ce qui
nous place dans une position de partenaire stratégique de
notre client Montrer les champs du possible
Yann Gourvennec © 2002 -
Définition
■
La Vente par la Valeur n'est pas une 'technique' mais une approche de
vente qui contient plusieurs techniques de vente qui lui fournissent
autant d'éclairages différents et complémentaires
Vente Solutionnelle
Des grands
comptes au
SFA
Vente Stratégique
Vente consultative
VENTE PAR LA VALEUR
■
C'est une approche différente de la vente
◆
◆
◆
■
Dans une optique Gagnant/gagnant
Avec des interlocuteurs de niveau différent selon les sujets
Dans un souci de progression de l'ensemble du corps commercial
Son but n'est pas
◆
◆
De former le personnel sur les produits ou les services
De répondre aux objectifs de vente à court terme
Planche 9
10/12/02
Vente relationnelle
Yann Gourvennec © 2002 -
2ème partie
Unisys : Instauration d'un outil de Sales
Force Automation (SFA) dans la division
Europe Afrique et à la Corp.
Des grands
comptes au
SFA
10/12/02
Yann Gourvennec
Genèse du projet de SFA "PROFIT" de UNISYS
■
Un processus de suivi commercial préexistant mais non
satisfaisant
◆
◆
◆
Des grands
comptes au
SFA
■
■
■
Des critères de comparaison non respectés
Des habitudes de 'francs-tireurs'
La nécessité de consolider de manière cohérente toutes les
entités depuis l'agence d'un pays jusqu'à la division Europe
puis la Corp.
Des outils nombreux et incompatibles
Un besoin latent du Management à révéler
Une opération séduction qui a fonctionné
◆
◆
◆
◆
Création d'un outil 'preuve de concept' en 1 mois
Consolidation de toutes les prévisions de vente à MT
Chaque agence passait en live devant le Top Management
avec une séquence de 10 graphiques générés par la
machine, tous comparables et consolidables
Acceptation du projet en France puis en Europe
Planche 11
10/12/02
Yann Gourvennec © 2002 -
Planning & déroulement
■
Constitution d'un consortium franco-britannique (nov 91)
◆
◆
■
Spécification des besoins
◆
◆
◆
■
■
◆
◆
■
(terrain, Management Commercial, Finance, Siège)
Sur la base des outils existants (L4G maison)
Travail en amont sur l'alignement du SI à la stratégie et au
processus commercial (Quarterly Business Reviews)
Adaptation de l'outil anglais, le plus proche du besoin (nov
à mars 91)
Travail sur le déploiement en parallèle (mai à dec 92)
◆
10/12/02
Sur la base d'interviews
✦
Des grands
comptes au
SFA
Planche 12
Equipe MOA : France
Equipe technique : Angleterre
Négociation avec chacun des pays (14 puis extension à 40
pays dans le monde)
Documentation
Coordination
Visite de Tom Siebel
1ère consolidation européenne en
juillet 92
Yann Gourvennec © 2002
à Unisys en 94
Facteurs critiques de succès d'un SFA
Fonctionnalités
GUI
Des grands
comptes au
SFA
Pérennité
de l’éditeur
Technologie
Coûts
Contexte général
•Managérial
•Amont du projet
Mise en Oeuvre
Source: Cap
Gemini, 1997
Planche 13
10/12/02
Service/Support
•Adaptation
•Informations (bdd)
•Organisation
•Formation
•Implantation
•Marketing interne
•Coordination
Question importante : Quel retour sur investissement pour le corps
corps commercial ?
Yann Gourvennec © 2002
Description d'un SFA "idéal"
Objectifs commerciaux (ex: année n
n+1)
Suivi des R/R & R/P (consolidations)
G
DU ES
T
TE ION
M
PS
•Solutions
•Méthodos
•Formation
•Produits
•Concurrence
•Partenaires
GESTION
Clientèle
(Contact Mngt)
GESTION DES
PREVISIONS
COMMERCIALES
forecasts
Q
AF UAL
F A IF
IR ES
Ressources
Glossaire
Planche 14
10/12/02
affaires
Yann Gourvennec © 2002
Fusion/Réalisés
Alimente le
Dossier client/historique
IN
FO
MA RM
RK AT
ET I O N
IN S
G
Des grands
Gestion
comptes
au
des contacts
SFA
clients
(Centres appel)
+
Marketing Direct
Commissionnements
de E
n
T
a
Pl M P
CO
•Commandes
•Revenus
•Ventilation/6-12-18 mois
roulants
•DEFINIR la VALEUR
•NEW Business
Contentieux/Suivis
•Contacter
•Suivre
•Archiver
Gestion des commandes
(Backoffice)
Rapport d'activité
Des grands comptes au SFA
Annexes à la présentation
10/12/02
Yann Gourvennec
Facteurs critiques de succès (Méthodologie d'analyse de risque Implémentation de SFA)
Des grands
comptes au
SFA
Planche 16
10/12/02
AXE A. CONTEXTE GENERAL
42%
A1 Contexte managérial
A2 Compétences
A3 Contenu et formulation du besoin
AXE B. FACTEURS FONCTIONNELS
20%
8%
14%
24%
B1 Contexte fonctionnel
9%
B2 INPUT/OUTPUT
15%
AXE C. FACTEURS TECHNIQUES
7%
C1 Cohérence solution technique
7%
AXE D. PILOTAGE
18%
D1 Equipe projet
9%
D2 Gestion de la mise en place
8%
D3 ASSURANCE QUALITE
3%
AXE E. ACCESSIBILITE
9%
E1 ACCESSIBILITE
9%
Question importante : Quel retour sur investissement pour le
corps commercial ?
Yann Gourvennec © 2002
Les grandes étapes de la vente par la valeur (1/2)
1
Visites
préliminaires
exploratoires
•C-Level
•Utilisateurs
•DSI
•D Télécoms …
Business consultants
2
Des grands
comptes au
SFA
"Pains List"
(& Pains
Chain)
Business consultants + EDV
3
EDV
(au sens large)
Validation itérative
4
Identification
du Sponsor
Business consultants & EDV
5
Planche 17
10/12/02
Thématique
du Plan de
Progrès
Business consultants & EDV
Yann Gourvennec © 2002
6
Validation itérative
EDV
(au sens large)
Les grandes étapes de la vente par la valeur (2/2)
Recherche
d'experts
6
Organisation
du Plan de
Progrès
Plan de
Compte
Des grands
comptes au
SFA
Business consultants & EDV
7
10
Plan d'action (à
l'issue du Plan de
Progrès)
Planche 18
Yann Gourvennec © 2002
Recherches
sur le client
du client
9
8
Organisation
matérielle
10/12/02
Clients
témoins
Recherche
partenaires
Plan de
contenu
Calculs de ROI
préliminaires
(grosse maille)
selon les thèmes
CHECKLISTS
Quelques sites Internet recommandés
Des grands
comptes au
SFA
http://www.sellingsciences.com/
Planche 19
10/12/02
Yann Gourvennec © 2002