Growth hacking: tout pour la croissance

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Trouver des clients plut™t que les acheter
Growth hacking:
tout pour la croissance
Peut-on faire grandir une sociŽtŽ de logiciels ou de services
Web sans nŽcessairement y
consacrer un important budget
marketing. Ç Affirmatif È, dit
Omar Mohout, Growth Engineer liŽ ˆ Sirris, le centre de
connaissances sans but lucratif
de lÕindustrie technologique
belge. Ç Pour peu du moins
que lÕon comprenne les principes du Growth Hacking et
quÕon sache les utiliser. È
e Growth Hacking est appliqué avec succès par un certain
nombre des start-ups en plus
forte croissance du secteur
technologique. Mais peut-il être mis à profit dans d’autres secteurs ? La réponse dans
cet article. Notre guide, Omar Mohout, est
un expert en matière de Growth Hacking et
un orateur fort convoité lors des séminaires
et des congrès traitant du sujet.
L
ObsŽdŽ par la croissance
Le Growth Hacking commence par l’établissement d’un trajet menant au moment
décisif (le « momentum »), à partir duquel
la croissance virale et l’effet boule de neige
s’enclenchent. Le marketing viral permet
en effet de toucher très rapidement une
grande quantité d’individus, ce qui met les
entreprises en mesure de réaliser une progression exponentielle. Pour ce faire, il y a
lieu d’abord de mettre en place les bons canons, les leviers de croissance. Omar Mohout : « Le Growth Hacker est avant tout
obsédé par la croissance. Il ou elle ne fait
rien d’autre que d’expérimenter des manières de trouver des visiteurs, des utilisateurs et des clients, essentiellement via Internet. Et très important : le produit est
adapté pour y parvenir. Un Growth Hacker
Au rŽcent ŽvŽnement ÔGet smart in printmedia businessÕ du magazine Nouvelles
Graphiques, Omar Mohout a ŽtŽ un orateur tr•s apprŽciŽ par le public.
s’efforce de réaliser un chiffre d’affaires d’un
million d’euros sans budget marketing. Autrement dit, il trouve les clients. Un marketeur classique, en revanche, s’attache à affecter un budget marketing d’un million de
manière optimale. En d’autres termes, il
achète des clients. Le Growth Hacker n’est
pas un stratège de marché ordinaire, mais le
croisement d’un marketeur, d’un développeur et d’un analyste de données. Il serait
toutefois incorrect de penser qu’il doive luimême être programmeur. Il veille toutefois
à en avoir au moins un dans l’équipe. Le
Growth Hacker doit comprendre comment le logiciel fonctionne et comment il
peut coupler ses propres développements à
la plate-forme d’une tierce partie. » Omar
Mohout conseille à cet égard de parcourir
de temps à autre un ouvrage traitant de
programmation et de se plonger dans les
API (Application Programming Interface).
Les API permettent à des systèmes
logiciels hétérogènes de dialoguer. Mais restons dans la
pratique et commençons par
cinq conseils utiles (leviers) d’Omar Mohout
pour une carrière réussie en tant que Growth
Hacker.
28
1. Donner la préférence à des produits
immatériels
Qu’est-ce qu’un produit ? Depuis la percée
d’Internet, le terme a pris un sens beaucoup
plus large. Twitter, Facebook, Spotify, NetFlix, Uber, Evernote, Dropbox, etc., sont
des produits, essentiellement constitués de
bits et d’octets. Lorsqu’un produit ou un
service est immatériel, il est facile d’en fabriquer des exemplaires supplémentaires à
très faible coût. On appelle cela l’hyperévolutivité (hyperscalability). Omar Mohout :
« Une entreprise est hyperévolutive si elle
propose quelque chose à prix coûtant nul,
et le met à la disposition de millions d’utilisateurs avec une équipe de collaborateurs
disproportionnellement restreinte. Snapchat ou Instagram touchent mensuellement 100 et 300 millions d’utilisateurs
avec, respectivement, 30 et 13 salariés.
Airbnb est un marché en ligne sur lequel les
gens qui souhaitent mettre leur habitation
en location peuvent entrer en contact avec
d’autres personnes en quête d’un lieu de villégiature. Airbnb utilise les biens d’autrui
comme levier gratuit. Airbnb pèse plus
lourd que la valeur réunie de chaînes hôtelières comme Accor, Hyatt et Intercontinental Hotels. Avec à peine 800 collaborateurs, Airbnb gère une offre de plus d’un
million de chambres, et ce sans le moindre
investissement immobilier. Aujourd’hui, la
grandeur d’échelle ne compte plus.
▼ Le Growth Hacking met en Ïuvre un
mŽcanisme de levier, qui permet de mettre
en mouvement une masse importante
avec une force rŽduite (les 5 leviers de
notre histoire). Archim•de en a formulŽ le
principe, en calculant comment il pourrait
soulever le monde avec un point dÕappui
et un levier.
Publireportage
Une table de dŽcoupe et de fraisage ZŸnd
donne un boost crŽatif ˆ Zeno Signmakers
Depuis l'installation rŽcente d'une table de dŽcoupe et de
fraisage ZŸnd G3 L-2500, Zeno Signmakers, ˆ Mortsel, peut
laisser libre cours aux Žlans crŽatifs les plus dŽbridŽs. Avec
cette nouvelle acquisition, les idŽes complexes, difficiles
voire impossibles ˆ rŽaliser jusqu'ici, prennent corps sans
probl•me dans une grande diversitŽ de matŽriaux.
Voilà déjà 15 ans que Zeno Signmakers s'emploie à satisfaire sa clientèle
avec une offre complète de produits
et de services. L'entreprise se concentre surtout sur la communication
visuelle à l'intérieur et à l'extérieur
des bâtiments. Cela va de l'étude et
de l'exécution de signalisations et de
décorations murales à la conception
et au placement de publicités en
façade. La réflexion centrée sur le
service, dans le but de décharger le
client au maximum, joue ici un rôle
très important.
Appel ˆ des partenaires
externes
Pour la réalisation de toutes sortes
d'objets complexes, comme des lettres 3D en MDF ou des logos transparents en plexiglas, Zeno Signmakers n'avait jusqu'il y a peu pas
d'autre choix que de faire appel à
des partenaires externes, dit Carlo
Stalpaert, le gérant. « En soi, ce
n’était pas un problème, mais nous
n'avions pas la liberté de tester l'une
ou l'autre idée sans faire exploser le
délai et la facture. Voilà donc un
certain temps que nous souhaitions
pouvoir nous en occuper nousmêmes... Jusqu'à ce que, dernièrement, nous emménagions dans des
locaux plus vastes, où nous avons
aussi trouvé la place pour installer
une table de fraisage. »
En production apr•s
deux jours
Selon Carlo Stalpaert, le choix parmi
les différents fournisseurs n'a heureusement pas été difficile à faire.
« Le monde du sign est assez petit et
j'avais déjà eu des échos des machines Zünd de la part d'autres collègues
– tous positifs. Le bouche à oreille est
encore et toujours la meilleure forme
de publicité et cela vaut aussi pour
nos activités. Pour ce qui est de l'installation, je serai bref. La machine a
été installée en deux jours, et la production a pu commencer au bout
d'une journée de formation. Aussi
rapide que cela. Honnêtement, je
m'attendais à quelques soucis au démarrage, mais ils ne sont pas venus. »
RepŽrage parfait gr‰ce
aux camŽras intŽgrŽes
Zeno Signmakers réalise notam-
Le gŽrant, Carlo Stalpaert, ˆ c™tŽ de la ZŸnd G3 L-2500.
ment toutes sortes de signalétiques
directionnelles pour une grande
chaîne de magasins belge, et avec
la Zünd, la besogne est bien plus
rapide et plus facile. Explication de
Carlo Stalpaert : « Avant, nous travaillions souvent avec des panneaux
prédécoupés, mais ce n'est plus
nécessaire. Une fois les impressions
réalisées sur notre imprimante à plat
Océ Arizona, le RIP Onyx envoie les
fichiers de découpe directement à
la Zünd. Nous pouvons donc commencer immédiatement à découper
ou à fraiser. Et si la plaque est
malencontreusement un peu de
travers, aucune importance : avec la
caméra intégrée, le repérage est
toujours parfait. »
ƒbahis face aux innombrables possibilitŽs
d'application
Mais ce qui enthousiasme le plus
Carlo Stalpaert, c'est qu'il dispose à
présent d'un outil permettant de
concrétiser les idées les plus complexes. « La machine est là depuis
moins de deux mois et nous restons
ébahis devant la multitude des
possibilités d'application. Le boost
créatif qu'elle engendre est inimaginable. Nous travaillons beaucoup
avec des architectes d'intérieur, et
nous touchons souvent aux frontières du possible. Avec la Zünd,
nous les repoussons chaque jour un
peu plus, et la fin est encore loin
d'être en vue. »
De plus amples informations sur ZŸnd et la table de dŽcoupe
et de fraisage G3 L-2500 peuvent •tre consultŽes sur
le site www.zund.com.
Pour de plus amples informations sur Zeno Signmakers, vous
pouvez contacter Carlo Stalpaert au numŽro 03.218.47.70.
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Trouver des clients plutôt que les acheter
Potentiel de croissance pour les entreprises graphiques et signalétiques
Le premier levier semble mettre directement hors-jeu les entreprises graphiques et les fabricants de signalŽtiques : leurs produits sont
en effet Žminemment matŽriels, comme des livres, des dŽpliants, des affiches ou des prŽsentoirs. Mais dans votre r™le de start-up assoiffŽe de croissance, vous pourriez opter pour une variante Žlectronique dÕune telle spŽcialitŽ : vendez des livres photo numŽriques
avec effets sonores ou offrez peut-•tre des abonnements ˆ des Žconomiseurs dÕŽcran de grandes marques ?
Une autre possibilitŽ rŽside dans la vente de produits physiques dÕune tierce partie. Ë lÕinstar dÕAirbnb sur le marchŽ de la location de
chambres, vous mettez lÕoffre et la demande en contact en tant que prestataire de services en ligne. Inutile d•s lors dÕinvestir dans une
imprimante grand format ou une presse offset. Le fabricant de livres peut ainsi proposer des publicitŽs extŽrieures et des ŽlŽments de
PLV, tandis que le signalŽticien ou lÕenseigniste vendra aussi des folders et des cartes de visite.
Le secret rŽside ici (voir leviers 2 et 3) dans votre capacitŽ ˆ vous distinguer de la concurrence avec votre service numŽrique, et dans la
rapiditŽ avec laquelle vous parviendrez ˆ diffuser votre concept, de prŽfŽrence ˆ lÕŽchelle mondiale. Une bonne boutique en ligne ou
un portail digne de ce nom sont indispensables, tant pour la vente que pour la diffusion de votre produit ou service numŽrique. La
vente mondiale de produits physiques requiert en outre un rŽseau international dÕentreprises de production et de distribution, permettant de disposer dÕune capacitŽ souple et Žvolutive. En produisant local, vous limiterez au maximum les frais de distribution.
Pour ce qui est des leviers 4 et 5 : ils ne sont pas applicables quÕaux seules Ç growth hacking start-ups È. Les entreprises graphiques et
signalŽtiques animŽes de saines ambitions de croissance peuvent naturellement aussi y recourir. Un exemple intŽressant est la rŽcente
collaboration entre VistaPrint et Amazon aux ƒtats-Unis : les visiteurs de la boutique en ligne dÕAmazon peuvent aussi y concevoir et
commander directement leurs cartes de visite.
2. CrŽer de la valeur au moyen de la
technologie
Ç Une start-up crŽe et commercialise un
produit innovant de conception propre,
qui lui permet de grandir rapidement globalement, sans dŽpendance linŽaire vis-ˆvis du capital humain. CÕest une constante
avec ce genre dÕentreprises florissantes. Les
TIC en sont le moteur. È
3. Internet comme canal de distribution
gratuit
Omar Mohout : Ç Les technologies de lÕinformation sont ˆ Internet ce que les roues
sont aux routes. D•s que lÕon est en ligne,
on devient aussi ÔglobalÕ et lÕon touche le
monde entier. Assurer un service Žlectronique ˆ un client ˆ lÕautre bout de la plan•te
nÕa rien de plus compliquŽ que sÕil habitait
au coin de la rue. Un canal de distribution
gratuit fait basculer le rapport de forces, de
la vente vers le marketing. Encore faut-il
pour cela comprendre les r•gles de lÕunivers
numŽrique. Dans un monde numŽrique, la
page dÕaccueil dÕun site Web est le nouveau
vendeur et le marketing remplace et fait
augmenter les ventes. LÕensemble du Ôsales
funnelÕ, ou processus de vente, peut se dŽrouler dans le Cloud. È
5. Utiliser les clients comme Žquipe de
vente
Faites comme Dropbox, Skype, Hotmail ou
Twitter, dont les utilisateurs se
chargent eux-m•mes de prolonger la diffusion du service :
Ç Aucun vendeur nÕintervient ! È Dropbox vous
offre de lÕespace de stockage gratuit si vous invitez
des amis ; Skype prend
de la valeur lorsque vos
proches et amis commencent ˆ lÕutiliser ;
Hotmail a connu une
croissance explosive en
insŽrant la simple phrase
Ç P.S. I love you. Get your
free email at Hotmail È au
bas de chaque e-mail envoyŽ ; Twitter a grandi par la
gr‰ce des followers qui
continuent dÕutiliser la plate-forme.
▼
4. Mettre ˆ profit la popularitŽ des
autres
Cherchez des contacts avec des parties dŽjˆ
fortement prŽsentes sur votre marchŽ et allongez votre levier de ma-
ni•re ˆ devoir exercer moins de force. La
croissance dÕInstagram et de Spotify a ŽtŽ
fulgurante parce que ces sociŽtŽs ont su faire un usage judicieux de Twitter et de Facebook. Spotify compte 24 millions dÕutilisateurs actifs. Chaque fois que vous Žcoutez
un morceau, son titre et un lien qui y m•ne
appara”t sur votre page Facebook. È
Un growth hacker
est obsédé par
la croissance.
Résumé
- Une start-up est une petite Žquipe partie
ˆ la conqu•te du monde.
- Le Growth Hacking nÕa pas recours ˆ des
processus de production industriels pour
faire grandir la sociŽtŽ.
- Les entreprises nŽes sur le Web ne
construisent pas dÕusine ˆ grands frais ;
elles allument simplement leur ordinateur
portable.
- Le Growth Hacker est obsŽdŽ par la croissance et par les donnŽes.
- Le produit et sa distribution ne font
quÕun.
- Le Growth Hacking Žl•ve de mani•re intelligente en prenant appui sur une plateforme plus grande.
- Un mod•le Žconomique hyperŽvolutif a
besoin des technologies (de lÕinformation)
comme levier.
- La localisation gŽographique nÕa aucune
importance.
La demande de techniques, connaissances
et expŽriences en mati•re de Growth Hacking est forte. Omar Mohout est lÕun des
initiateurs de Growth Hacking Belgium.
Growth Hacking Belgium organise rŽguli•rement des Meetups gratuits apr•s les
heures de bureau. Un aspect du Growth
Hacking y est ˆ chaque fois exposŽ dans le
cadre dÕune prŽsentation. IntŽressŽ(e) ?
Surfez sur http://www.meetup.com/Growth-Hacking-Belgium/
Alain Vermeire ■