Extrait - Fontaine Picard

Transcription

Terminale STMG
Enseignement de spécialité
Mercatique
Feuillets détachables
Magalie GARNIER
Didier PSALMON-JACASZEK
Cécile RENAUD
PREMIÈRE PARTIE : Découverte des notions
Thème 2
Mercatique et marchés
19 découvertes de cours
couvrant les 3 thèmes et s’appuyant
sur des contextes réels et variés
permettant aux élèves de découvrir
et d’assimiler les notions du programme
et d’atteindre les objectifs du programme
Fidéliser ou conquérir : l’entreprise
doit-elle choisir ?
Chapitre 16
Sur quoi repose
la fidélité des clients ?
Quelles notions dois-je connaître ?
Que dois-je savoir ?
• Fidélité attitudinale et comportementale
• Facteurs de fidélité
• Enjeux de la fidélisation
• Stratégie de fidélisation induite/recherchée
• GRC (Gestion de la relation Client)
• Identifier les formes et les raisons de la fidélité des clients
• Présenter les enjeux d’une stratégie de fidélisation
• Justifier la cible retenue à partir d’indicateurs fournis
• Analyser les outils de fidélisation et en déduire le type
de programme de fidélisation
• Identifier les moyens de collecte, de stockage et d’exploitation
des informations sur la clientèle et apprécier la pertinence globale
de la démarche
2 - Les facteurs de fidélité
Jean-Philippe Moreau souhaite connaître les principales raisons qui rendent un client fidèle. Il réalise
quelques recherches sur Internet afin de s’informer. De plus, il a interrogé ses clients les plus fidèles (ayant
la carte VIP du magasin, réservée aux meilleurs clients) pour en savoir plus.
DOC 3
Fidélisation et satisfaction
Ce n’est qu’une fois que le consommateur a vécu son expérience de consommation qu’il pourra devenir ou non fidèle à
l’entreprise. Au cours de cette expérience, un seul mot d’ordre : la satisfaction !!! Il est donc important pour l’entreprise de tout
faire pour satisfaire son client en lui proposant une offre qui va répondre à ses attentes.
Mais une question se pose : un client satisfait est-il toujours fidèle ? Malheureusement non, 100 % des clients satisfaits ne sont
pas toujours fidèles. En effet, si un client fidèle est forcément satisfait, l’inverse n’est pas toujours le cas.
D’autres facteurs sont à prendre en considération…
DOC 4
Résultat d’une enquête menée en 2013
Dans la dernière enquête sur la fidélité accordée aux marques, l’institut de sondage Clickfox a cherché à
savoir ce qui faisait qu’un consommateur puisse devenir fidèle à une marque.
Contexte
http://www.zendesk.fr/ressources/levier-fidelite-client
Dynamite Games est une chaîne de magasins qui permet d’échanger, de vendre et d’acheter des jeux vidéo,
toutes consoles confondues.
DOC 5
Les facteurs de fidélisation de Dynamite Games des Herbiers
Jean-Phillipe Moreau a posé la question suivante à 10 de ses clients VIP : « Pourquoi êtes-vous fidèle à mon magasin ? ». Voici
leurs réponses :
Il y a plus de 40 Dynamite Games en France. Cette chaîne de magasins indépendants s’adresse à des
passionnés de jeux qui recherchent les meilleurs conseils mais aussi les bonnes occasions. En effet, moyennant
4 € un joueur peut échanger un jeu d’occasion contre un autre jeu de prix équivalent.
Client
Réponse
Client
Réponse
1
La qualité de tes produits et tes prix très compétitifs.
6
Le choix des jeux et ton système de carte de fidélité
très intéressant.
2
J’adore l’aménagement du magasin, quand je rentre
j’ai l’impression d’être dans un monde dédié à
l’univers des jeux vidéo.
7
Je peux essayer le jeu avant de l’acheter et tu me
donnes toujours des informations sur les nouveautés.
3
Tu pratiques des prix très intéressants et grâce à la
carte de fidélité j’ai de nombreux avantages.
8
L’image de marque de ton magasin entretenue avec
ta page Facebook et tes supers soirées.
4
La qualité des produits que tu proposes, même
d’occasion ils sont comme neufs ! Ton magasin est
facile d’accès.
9
J’adore ton point de vente, je m’y sens comme chez
moi. Je suis satisfait par le service que tu proposes.
5
Si j’ai un problème avec un jeu, je sais que je
peux te le ramener et que tu me fais un échange
immédiatement.
10
Je suis satisfait par la variété des jeux et les conseils
que tu nous fournis. J’adore aussi avoir les dernières
informations grâce à ta page Facebook.
En 1998, Jean-Philippe Moreau a ouvert un Dynamite Games aux Herbiers. Il a été conquis par la philosophie
de la chaîne. Aujourd’hui, un de ses objectifs est de fidéliser sa clientèle. Pour cela, il peut utiliser les outils mis
à sa disposition par la chaîne comme la carte de fidélité et peut aussi mener des actions de fidélisation propres
à son magasin.
Chapitre 16 - Sur quoi repose la fidélité des clients ?
©FontainePicard
©FontainePicard
Ce que je dois retenir…
➧ 1 - Fidélités attitudinale et comportementale
 ... Aux questions-types BAC ?
Le jour de l’examen, comment pourriez-vous répondre aux questions suivantes (vocabulaire à utiliser, éléments
du contexte à prendre en compte pour répondre correctement à la question…) :
1.
Mais si la plupart du temps ces deux
formes de fidélité sont liées, il peut y
avoir des distorsions entre les deux qui
peuvent s’expliquer par des raisons
rationnelles
➧ 3 - Les moyens utilisables pour fidéliser la clientèle
Induite : l’entreprise contraint le consommateur à lui rester fidèle en raison
par exemple de la durée du contrat ou de coûts de changement considérés
comme dissuasifs
2 formes
de stratégie
de fidélisation
utilisable par
les entreprises
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.
Question : Qualifiez la stratégie de fidélisation utilisée par l’entreprise.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3.
Question : Repérez les moyens mis en place par l’entreprise pour fidéliser le consommateur.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4.
Question : Identifiez les effets attendus par l’entreprise à travers sa campagne de fidélisation.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5.
Question : L’entreprise a-t-elle utiisé les techniques de la GRC ? Justifiez votre réponse.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
 ... Au QUIZZ ?
Recherchée : l’entreprise met en place des actions de fidélisation visant à
séduire le consommateur en toute liberté
Les principaux enjeux de
la fidélisation sont :
- rechercher la maximisation du chiffre d’affaires
de l’entreprise
- diminuer les coûts de
gestion de la clientèle
- avoir un bouche à oreille
positif
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Des synthèses
imagées
pour comprendre
et retenir les notions
étudiées dans
les découvertes
de cours
Autres facteurs à prendre
en considération :
Qualité perçue de l’offre, son prix, les
services associés, l’aménagement du
point de vente, les certifications et
labels…
Facteur n° 1 :
La satisfaction du
client. Mais si ce
facteur est nécessaire,
il n’est pas suffisant
Question : Sur quelle(s) composante(s) repose la fidélité du consommateur ?
➩
Fidélité comportementale :
qui se traduit directement
par le comportement d’achat
du client
➧ 2 - Les facteurs de fidélité
L’entreprise doit veiller
à m e t t re e n p l a c e
plusieurs facteurs pour
fidéliser ses clients
Des quizz
pour que les élèves
évaluent
leur compréhension
des découvertes
de cours
Suis-je capable de répondre...
Nouveau
La fidélité est le fait de conserver ses clients
de façon durable. Elle repose sur la :
Fidélité attitudinale : qui
s’appuie sur l’attitude favorable d’un individu envers
un produit, une marque, une
entreprise
Que suis-je ?
Ces actions sont regroupées dans le programme de fidélisation de l’entreprise.
L’entreprise peut utiliser une carte de fidélité matérialisée ou non (propre
à l’entreprise ou mutualisée), des lettres d’information, des cadeaux, du
couponnage électronique, des SMS, des ventes privées, les réseaux sociaux...
Retrouvez pour chaque explication la bonne notion.
Explication
Notion associée
C’est le premier facteur de fidélisation, pourtant s’il est nécessaire, il n’est pas
suffisant
Ensemble des outils qui permettent à l’entreprise de rassembler des
informations détaillées sur ses clients en vue de maximiser leur fidélité
Fidélisation qui repose sur la préférence d’un individu envers un produit, une
marque ou une entreprise
Lorsqu’une entreprise contraint le client à rester fidèle
➧ 4 - La Gestion de la Relation Client : une aide à la fidélisation
La GRC (Gestion de la Relation Client)
permet à l’entreprise de rassembler
des informations détaillées et individualisées
sur les clients pour mettre en place
des actions visant à mieux les satisfaire
et à les fidéliser
Ensemble des actions mises en place par l’entreprise pour fidéliser le client
comme l’utilisation de carte de fidélité, d’e-mailing, de cadeaux…
Fidélisation qui s’apprécie à partir de l’observation directe de l’individu envers
un produit, une marque ou une entreprise
La GRC nécessite que l’entreprise dispose d’une base
de données mise à jour pour que celle-ci puisse
mieux connaître ses clients et mieux les cibler.
©FontainePicard
Stratégie mise en place par l’entreprise pour fidéliser ses clients sans jamais
les forcer
199
200 Thème 2 - Mercatique et marchés
©FontainePicard
FICHE OUTILS N° 1
LES OUTILS DE BASE
I
- Principe
Depuis déjà plusieurs années, vous utilisez de nombreuses notions basiques en mathématiques. Vous
avez notamment utilisé ces notions en première en sciences de gestion, elles vous seront essentielles
en mercatique. Elles seront très utiles pour l’épreuve écrite du baccalauréat car il vous sera régulièrement demandé d’effectuer des calculs de base pour analyser une situation.
Nouveau
Notions de base à connaître
Utilisation
FICHE
OUTILS
N° d’une
1 variable dans un ensemble et comparer
Mesurer
l’importance
les chiffres obtenus.
Pourcentage
LESFaire
OUTILS
des calculsDE
avecBASE
des pourcentages.
Apprécier l’importance qu’occupe une entreprise sur le marché en
valeur.
Application
1 - LES POURCENTAGES
Indiquer la position qu’occupe une entreprise sur son marché par
Part de marché
rapport à ses concurrents.
Q Que signifie le pourcentage 33,33 % ?
Taux de croissance (taux
Mesurer l’évolution relative d’une variable dans le temps.
d’évolution ou taux de variation).........................................................................................................................................................................................................................................
Analyser cette évolution.
Comparer deux valeurs d’une même grandeur à deux périodes
Indice
différentes.
W L’entreprise
Filo vend 4 produits. Complétez le tableau suivant pour connaître la contribution de chaque produit au chiffre
Moyenne
Connaître
l’effectif
moyen de la population étudiée.
d’affaires.
Analysez
vos résultats.
Écart-type
Mesurer
l’écart moyen d’une série statistique autour de la moyenne.
Formule
: .......................................................................................................................................................................................................................
Le seuil de rentabilité en valeur consiste à calculer le CA minimum
permettant
à une entreprise
de couvrir
l’ensemble
des
charges
fixes
Il y a une dizaine d’années,
les premiers
cadres photos
numériques
ont
fait
leur apparition
en France. Après
Nom du produit
Produit
A plus
Produit
B ni perte).
Produit
C française
Produit
D
Total
variables
et d’atteindre
la
rentabilité
(nifaire
bénéfice,
des débuts plus queetprometteurs,
ce produit ne
semble
l’unanimité.
L’entreprise
SAGEM
Chiffre d’affaires
Gifi
FICHE OUTILS N° 1
Gifi est une chaîne de magasins commercialisant des produits à petits prix dans 8 univers : arts de la table, linge
de maison, décoration, mobilier, plein air, entretien et rangement, bien-être & loisirs et une sélection spéciale pour
l’enfant. 75 % de leurs références sont à moins de 5 € et l’enseigne propose en moyenne 130 nouveautés par
semaine pour inciter les consommateurs à revenir dans leurs points de vente.
APPLIQUER
LES OUTILS DE BASE
Jusqu’à présent, Gifi ne proposait pas de programme de fidélité. Mais l’entreprise a bien compris qu’il fallait
récompenser la fidélité de ses clients. Gifi a donc mis en place pour ses clients les plus réguliers un programme de
fidélité auquel est associée une carte VIP dématérialisée. Cette carte, accessible via son smartphone ou sa tablette,
offre comme avantage une réduction de 50 % sur tous les articles du magasin estampillés « VIP ». À partir de 300 €
d’achats, le client obtient la carte Gold, cela lui permet de recevoir un bon d’achat de 10 € valable 3 mois. La carte
de fidélité est utilisable en magasins mais également sur le site Internet de Gifi.
Enfin l’application mobile GIFI
Premier travail : ..........................................................................................................................................................................................................................................
bilan du marché
II - Méthodologie
..........................................................................................................................................................................................................................................
Il vous est demandé
de réaliser un bilan du marché des cadres photos numériques, en utilisant les
1 - Les pourcentages
documents 1 à 5 et en répondant aux questions suivantes.
Une application dédiée à récompenser les clients fidèles
E Le prix d’un produit est de 85 €. Le vendeur vous fait une remise de 8 €. Calculez le taux de remise appliqué.
•Significationd’unpourcentage
Quelleles
différence
faites-vous
entreconnaître
les ventes en
volume
et les ventes
en=valeur
x ?
Pour bien Q
utiliser
pourcentages,
il faut
leur
signification
:x%
..........................................................................................................................................................................................................................................
100
W Représentez
sur un
même graphique les ventes en volume et en valeur des cadres photos numériques. Comment pouvez..........................................................................................................................................................................................................................................
Exemple résolu
:
vous
la différence entre les ventes en volume et en valeur ?
Que signifie 25
%expliquer
?
APPLIQUER
Pour la rentrée 2013, Gifi a sorti sa propre application mobile et tablette gratuite. […] Elle a pour objectif de récompenser les
clients fidèles en leur offrant des avantages sur les produits Gifi.
APPLIQUER
Chiffre
d’affaires
Rentabilité
Le l’électronique
seuil de
rentabilité
en volume
permet de Les
déterminer
le nombre
est spécialisée dans
et souhaite
se diversifier.
responsables
marketing s’interrogent
82 000
254 000
32 500
125 500
ensur
euros
minimum
dele
produits
vendre
pourphotos
atteindre
la rentabilité.
sur l’intérêt de s’introduire
marchéàdes
cadres
numériques
en lançant un nouveau produit
Leaux
point
mort sert à calculer
nombre
jours qu’ilVous
faut êtes
à une
d’entrée de gamme,
fonctionnalités
réduitesle
mais
à prixde
imbattable.
chargé(e) d’établir un
Contribution
pour
atteindre le
seuill’entreprise
de rentabilité
bilan du marché et entreprise
d’apprécier
la pertinence
pour
SAGEM de lancer son produit.
au chiffre
Additionner
l’ensemble des coûts relatifs à la production et à la
d’affaires
Coût de revient
distribution d’un produit afin de déterminer son prix de vente (en y
..........................................................................................................................................................................................................................................
ajoutant une marge).
..........................................................................................................................................................................................................................................
Cette fonctionnalité permet de rester informé des dernières actualités de votre magasin.
Créez les alertes de votre choix et vous recevrez les actualités liées au magasin
(promotions en cours, ouvertures exceptionnelles, opération spéciale, changement
d’horaires, etc.)
Déjà des milliers de téléchargements, cette application va faire le bonheur de nombreux
clients Gifi. […]
©FontainePicard
Fiche outils n° 1 - Les outils de base 237
©FontainePicard
O Estimez le chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise sachant que le taux de TVA appliqué sur ce produit est de 20 %.
© blog-profil-web.fr
http://www.blog-profil-web.fr/2013/09/13/enfin-lapplication-mobile-gifi/
201
P Calculez le coût de revient global et le coût de revient unitaire du nouveau modèle de cadre photo numérique proposé
par l’entreprise.
{ Déterminez le seuil de rentabilité en valeur, le seuil de rentabilité en volume et le point mort de l’entreprise Sagem pour
2016 pour cette nouvelle activité.
} Analysez l’ensemble de vos résultats et prononcez-vous quant à l’opportunité de lancer ce produit.
19 applications permettant
aux élèves de mettre en pratique leurs
connaissances dans un exercice court
mais rappelant l’étude de cas
2
APPLIQUER
Créez des alertes personnalisées
..........................................................................................................................................................................................................................................
(320
x 25)
U Expliquez en quoi la stratégie
mise
en place
par le leader sur le marché des cadres photos numériques est une réussite.
= 80 hommes
100
..........................................................................................................................................................................................................................................
I Avec votre calculatrice ou avec un tableur-grapheur, déterminez l’écart-type de cette série. Arrondissez votre résultat à
•Calculerunpourcentage
l’entier le plus proche. Commentez votre résultat.
Le précédente.
prix TTC d’un paquet
de pâtes est
de pourcentage
1,20 €. Quel estreprésente
le taux de TVA
applicable
C’est l’opération inverse T
à la
Pour calculer
quel
une
valeur sur ce produit ? Calculez le prix HT d’un
paquet
de
pâtes.
par rapport à un total, il faut effectuer l’opération suivante : Pourcentage = Valeur × 100
Total
..........................................................................................................................................................................................................................................
Exemple résolu :
Deuxième travail : lancement de l’offre SAGEM
L’entreprise Y compte 300 clients dont 120 sont des femmes. Calculez le pourcentage de femmes
clientes deAfin
l’entreprise.
d’apprécier la pertinence du lancement de leur cadre photo numérique d’entrée de gamme, vous
répondrez aux questions suivantes en utilisant les documents.
APPLIQUER
Feuilletez le catalogue en cours
Où que vous soyez, l’application vous permet de feuilleter le catalogue en cours.
Découvrez les dernières nouveautés disponibles sur le catalogue.
8 fiches outils
de gestion
permettant
aux élèves
d’acquérir
et de comprendre
des méthodes
puis de les mettre
en œuvre
dans 2 types
d’applications :
s’exercer
et s’entraîner
©FontainePicard
Document 1 Évolution des ventes en volume et en valeur des cadres photos numériques en France
Années
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Ventes en quantités
900 000
1 300 000
1 450 000
1 050 000
920 000
840 000
Ventes en milliers d’euros
214 000
233 000
235 000
169 500
129 000
105 000
Ces chiffres ne sont que des estimations
©FontainePicard
APPLIQUER
L’application a été conçue dans le but de fidéliser au maximum les clients. Et Gifi compte bien récompenser ses clients pour
leur fidélité. Des remises exceptionnelles et des réductions immédiates feront le bonheur des utilisateurs. Basée sur un
système de carte de fidélité, l’application permet aux utilisateurs de profiter de nombreux avantages.
Le principe est simple : Vous créez votre carte VIP et vous la présentez à chaque passage en caisse. Le montant de vos achats
s’accumule à chaque passage. Lorsque vous avez atteint un certain montant, vous recevez un bon d’achat à valoir sur tout le
magasin. […]
25
1
E Analysez l’évolution des ventes
cadres
25en
% volume
= 100 =des
0,25
= 4 photos numériques sur le marché français.
..........................................................................................................................................................................................................................................
R Calculez la moyenne mensuelle des ventes en volume sur le marché français des cadres photos numériques pour l’année
•Appliquerunpourcentage
2015.
R Un produit vendu 500 € supporte une TVA de 20 %. Calculez le montant de la TVA et le prix TTC du produit.
Appliquer un pourcentage x % à une valeur, c’est multiplier cette valeur par x et la diviser par 100.
..........................................................................................................................................................................................................................................
T Calculez
les ventes
prévisionnelles pour l’année 2016, sachant qu’une baisse des ventes en volume de 11 % est prévue.
Exemple résolu
:
L’entreprise a 320 clients référencés
dans sa base de données. Sachant que 25 % sont des
..........................................................................................................................................................................................................................................
Y Déterminez la position
concurrentielle des 5 principaux producteurs de cadres photos numériques en France en 2015.
hommes, combien y a-t-il d’hommes ?
APPLIQUER
© blog-profil-web.fr
S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER S’EXERCER
APPLIQUEZ
À VOUS
D’APPLIQUER !!!
DOC 1
193
191
©FontainePicard
DEUXIÈME PARTIE : S’entraîner
8 entraînements portant
sur une des 9 questions
de gestion et permettant
aux élèves de :
• s’entraîner à la partie écrite,
• s’entraîner aux TIC et méthodes
pour le projet
Entraînement à la question de gestion n° 1
Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
PARTIE 1
Entraînez-vous à l’épreuve écrite
Le moulin à huile de la Chartreuse
 1 - Le sujet de gestion
Depuis quelques années, M. Bronzini a l’impression que son activité croît moins vite car la crise économique diminue le pouvoir d’achat
des consommateurs. Même si son produit phare, l’huile d’olive, a été largement récompensé par des jurys de professionnels, M. Bronzini
s’interroge sur la façon dont est perçu son produit et plus largement son Moulin et sa boutique…
ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 1
PARTIE ÉCRITE
PARTIE 1 - Sujet de gestion
L’ENTREPRISE ELIXIA
Créée en 1856 par Faustin Girardet, la limonaderie Elixia a su maintenir tout
au long de son histoire tradition et qualité. En 2000, la sixième génération
reprend l’activité. M. Sablet qui prend alors la tête de l’entreprise, décide
de revoir le relative
packaging desà
produits,
donner une nouvelle image
de
PARTIE 2 - Question
une de
problématique
de etgestion
créer de nouveaux produits aromatisés. Ceci en préservant l’héritage de
la limonaderie : un matériel de production d’époque en bronze et
Dans les années 60, les premières définitions de la mercatique affirment que les offres des entreprises ne sont que
en cuivre, une chaîne manuelle et une recette de fabrication
des réponses à des besoins. Aujourd’hui, l’entreprise est soumise à la turbulence des marchés et le consommateur,
inchangée.
lui, est confronté à une offre pléthorique et en perpétuel renouvellement, et est sollicité commercialement de plus
en plus souvent.
 Travail à faire à partir des documents 1, 2 et 3
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées
L’organisation
Elixia
est une PME
familiale qui
se répondrez
situe dans àle la
Jura,
à Champagnole.
dans
la première
sous-partie,
vous
question
suivante :
1 - À quel(s) type(s) de besoins répond l’achat d’huile d’olive en général ?
2 - Quelles sont les attentes de ces deux amis en achetant de l’huile d’olive ?
5 Dans la vie de Sofiane B., suite.
3 - Complétez le tableauDocument
suivant :
Elle distribue ses produits dans des grands magasins parisiens (Les Galeries
Lafayette, Le Bon marché…) et par le biais de sites internet marchands (comme
L’entreprise peut-elle se contenter
Amazon par exemple). Ce produit artisanal et authentique est positionné haut de
le marché ou doit-elle régulièrement
gamme.
Sofiane est rentré chez lui avec sa bouteille d’huile AOC Provence du Moulin de la Chartreuse.
Type
Marie-Laure
Il est
tellement ravi de son achat qu’il aSamir
décidé de tester tout de suite
ce produit en se préparant une bonne
de
motivations/freins
salade de tomates. Le résultat est sans appel : c’est la première fois qu’il déguste une huile d’une aussi grande
qualité ! Généreuse, fruitée mais équilibrée, bref, un vrai délice.
Motivations
de sa situation sur
se remettre en cause ?
NB : pour des raisons de confidentialité et pédagogiques, certaines données
chiffres ont été modifiées.
En fin de semaine, sa sœur restée à Lyon l’appelle. Il ne manque pas de lui raconter combien il a été bien reçu
lors de sa visite dans ce magnifique Moulin et combien il a apprécié l’huile qu’il a achetée. C’est promis, il lui
ramènera une bouteille dès son retour à Lyon lors de ses prochaines vacances et maintenant qu’il est initié, il
pourra lui expliquer toutes les subtilités de l’huile d’olive, comme les plus grands spécialistes !
Travail à faire à partir des documents 1 à 5
Freins
1 - Identifiez à quel(s) type(s) de besoins correspond l’achat de limonade Elixia.
2 - À quel type d’achat correspond l’achat de limonade ? Quelle en est la conséquence sur le processus
d’achat ?
3 - Analysez l’évolution de la demande sur le marché de la limonade depuis les années 90.
4 - Analyser la concurrence sur le marché de la limonade depuis 2012.
5 - Analysez les composantes de l’environnement qui ont un impact sur le marché de la limonade.
6 - D’après tous vos précédents travaux, montrez quel est l’intérêt pour M. Sablet d’avoir lancé une limonade
bio et plus récemment, une limonade au chocolat.
7 - Evaluez le chiffre d’affaires prévisionnel de cette entreprise pour 2015. Quelles sont les limites de la
méthode que vous avez utilisée ?
 2 - Question relative à une problématique de gestion
M. Bronzini est l’heureux propriétaire depuis 2008 du moulin à huile de la Chartreuse créé en 1358 à Villeneuvelès-Avignon.
ENTRAÎNEZ-VOUS
A LA PARTIE
RÉDACTIONNELLE
Le moulin à huile de la Chartreuse
assure la fabrication,
la dégustation
et la vente d’huile d’olive vierge extra,
- Quelles
les étapes
suivies
par Sofiane pour l’achat de son huile d’olive ?
ainsi que la4 vente
de sont
produits
à base
d’olives.
Sans
être que
totalement
la
n’est
pas
non
plusque
totalement
objective.
e
5 -XIV
Analysez
l’évolution
dutemps
chiffre
d’affaires
de subjective,
la boutique
duvaleur
Moulin
(faîtes
lesà
calculs
vous jugerez
nécessaires).
siècle,
en même
la Chartreuse
du Val
de
Bénédiction
Villeneuve-lès-Avignon
par leDeux clients qui consomment un
Construit au
même
n’en perçoivent
pas la même
L’entreprise
n’incorpore
pas dans
Pape Innocent VI, le moulin à huile
debien
la Chartreuse
a toujours
été envaleur.
activité,
depuis plus
de 650 ans.
C’estson produit de la valeur mais des
caractéristiques
susceptibles
de délivrer
de la valeur
(une promesse
l’un des plus vieux moulins de Provence
encore en
activité… Depuis
la Révolution,
plusieurs
famillesde
devaleur).
mouliniers
se sont succédé
pour faire: vivre En
ce une
moulin.
ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées
Pour approfondir
dans
la premièrepour
sous-partie,
vous répondrez
à la le
question
Installée dans
voutées
des
anciennes
écuries
de la? Chartreuse
jouxtant
moulin,suivante
se niche: la boutique.
6 - À les
quelsalles
type d’achat
cela
correspond-il
Sofiane
C’est la caverne d’Ali Baba des produits régionaux de Provence. C’est simple, on voudrait tout acheter, tout goûter,
7 - Que se passera-t-il si le sentiment post-achat de Sofiane est positif pour son prochain achat ? S’il est négatif ?
tout emporter, tout offrir également pour faire partager sa chance de connaître une telle adresse…
8 - Après avoir rappelé à M. Bronzini quels sont les indicateurs de mesure de la valeur perçue, vous lui proposerez des outils
À côté de la fameuse huile d’olive vierge extra fabriquée au moulin et plusieurs fois récompensée (notamment par
lui permettant d’obtenir ces informations.
une prestigieuse médaille d’or au concours mondial de l’huile d’olive 2014 à Cannes, parmi plus de 750 échantillons
avec la cuvée du Terroir, et l’autre tout aussi prestigieuse médaille d’or au concours général agricole de Paris 2014
Quelle est l’importance d’une valeur perçue positive pour l’entreprise ?
avec la cuvée AOC Provence), on trouve des produits de terroir, des produits BIO, des alcools originaux fabriqués
Travail à faire à partir des documents 6 à 8
8 - Caractérisez la gamme des produits de l’entreprise Elixia.
9 - Quels sont les avantages et les inconvénients de posséder une telle gamme pour cette organisation ?
10 - Quelle est la politique de marque choisie par Hugo Sablet ? Justifiez votre réponse.
11 - À partir du document 8, analysez les composantes matérielles et immatérielles de la Limonade bio.
12 - Quels sont les signes de qualité utilisés par cette entreprise ?
13 - Quels sont les intérêts à utiliser de tels signes ?
localement, des douceurs régionales (les calissons, les croquants,…), des senteurs de Provence, des tissus
Afin de réaliser ce travail, aidez-vous de la fiche méthode 3.
et accessoires de décoration, des objets en bois d’olivier, des cosmétiques naturels et savons à base d’huile
l’olive… bref il y en a pour tous les goûts !
Afin d’y voir plus clair, M. Bronzini a demandé à des élèves de BTS NRC d’effectuer différentes enquêtes, dont vous trouverez quelques
extraits dans le document 4.
Thème 2 - Mercatique et marchés - Épreuve de spécialité n° 1 343
©FontainePicard
Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1 303
©FontainePicard
 Travail à faire à partir du document 4
9 - Calculez les taux de notoriété assistée et spontanée issus des deux enquêtes et commentez vos résultats.
10 - Analysez les résultats de l’enquête n° 3 après avoir complété les chiffres manquants.
11 - Après avoir rappelé ce qu’est la valeur perçue, que pouvez-vous dire de celle de la boutique du Moulin ?
Pour approfondir :
12 - Comment pourrait faire M. Bronzini pour augmenter davantage encore la valeur perçue de sa boutique par ses clients ?
13 - Quelles autres formes de valeur une entreprise comme le Moulin à huile peut-elle créer ?
304 Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1
©FontainePicard
344 Thème 2 - Mercatique et marchés - Épreuve de spécialité n° 1
©FontainePicard
3 études de cas complètes
et progressives
Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1 307
©FontainePicard
TROISIÈME PARTIE : Fiches méthodes
MODE OPÉRATOIRE POWERPOINT
Fiche méthode 6
Nouveau
1 - La découverte de PowerPoint
Définition
PowerPoint est un logiciel de Présentation Assistée par Ordinateur (PAO) permettant de créer des diaporamas.
Un diaporama est un ensemble de diapositives permettant de réaliser des présentations profession
professionnelles ou autres. Il est possible d’insérer du texte, des images, de la vidéo, du son… sur les diapositives afin de rendre une présentation plus attrayante.
8 fiches méthode
pour aborder sereinement
l’épreuve écrite
et l’épreuve pratique
Fonctionnement
Pour ouvrir le logiciel PowerPoint, il suffit de double-cliquer sur l’icône PowerPoint qui se trouve sur
le bureau ou dans le menu démarrer.
Lors de l’ouverture du logiciel, la présentation par défaut est la suivante :
Exemple de diapositive
à compléter
Toutes les diapositives
de votre diaporama
2 - La création de votre diaporama
Dans le menu Accueil cliquer sur Disposition (pour choisir le type de diapo souhaité).
LES VERBES D'ACTION
Fiche méthode 4
Le jour de l’examen, vous aurez, dans la première partie du sujet de spécialité, des questions auxquelles il
vous faudra répondre. Afin de réaliser correctement cet exercice, en plus de vos connaissances de cours,
Choisir le type ce que l’on attend de vous. Pour cela, il est nécessaire de bien lire
il est important de bien comprendre
de diapositive
voulu
et analyser les différentes
questions
du sujet. Chaque mot a son importance et plus particulièrement les
verbes d’action.
Faîtes ce petit test pour en prendre conscience !
The Voice : les parfums de l’émission TV en exclusivité chez Intermarché
La saison 4 de The Voice sera diffusée à partir de janvier 2015 sur TF1. En amont, des parfums au nom du
programme phare de la première chaîne sont lancés en exclusivité chez Intermarché.
On aurait pu attendre la licence The Voice sur un jeu de karaoké mais ce sont les parfums au nom de
l’émission de TF1 qui débarquent en exclusivité chez Intermarché. À partir du 15 décembre 2014, deux
fragrances vont être commercialisées : une pour femmes et l’autre pour hommes (PVC : 19,90 euros). Le
flacon reprend la forme d’un micro, symbole de ce télé-crochet qui fait partie des programmes phares
de TF1. Le lancement des parfums The Voice précède la diffusion de la quatrième saison de l’émission
produite par Shine France qui débutera en janvier.
©FontainePicard
Parfums de télé-crochet
: une
tendance
anglo-saxonne
Fiche
méthode
n° 6 - Mode
opératoire Powerpoint
377
En France, les parfums se déclinaient plutôt jusqu’à présent sur des chanteurs (Céline Dion, Christina
Aguilera, Beyoncé…) que sur des programmes musicaux. Mais dans les pays anglo-saxons, cette
tendance n’est pas rare. Ainsi American Idol, la version américaine de la Nouvelle Star, ou X-Factor en
Angleterre ont depuis longtemps décliné leur marque en fragrances.
The Voice n’est pas la seule licence de TF1 à être déclinée en parfums. Citons, par exemple, celui de Miss
France qui vient d’être lancé. (…)
Mirabelle Belloir, http://www.lsa-conso.fr, 12/12/2014
Voici un exemple de questionnement, auquel nous allons tenter de répondre ensemble en définissant
dans un premier temps les verbes d’action :
1. Identifiez quelle est la cible de ces nouveaux parfums.
« Identifier » signifie déterminer la nature (l’identité) de quelque chose. Ici, le verbe identifier sous-entend
que vous pouvez trouver la réponse dans le document qui vous est proposé. Une lecture très attentive
doit vous permettre de retrouver les éléments qui vous sont demandés. N’oubliez pas de faire le lien dans
votre réponse avec les notions vues en classe (ici, la notion de cible) afin d’éviter une réponse hors sujet.
Dans le texte, on nous dit que « deux fragrances vont être commercialisées : une pour homme et l’autre
pour femme ». Les cibles sont donc les hommes et les femmes.
2. Repérez les éléments d’identification de ces produits.
« Repérer » signifie rechercher des éléments particuliers dans un document ou dans des connaissances.
On peut répondre à cette question à la fois en utilisant les connaissances vues en classe (ici, les éléments
d’identification) et les informations contenues dans les annexes :
- au niveau du conditionnement et de la stylique (= issu des connaissances) : le flacon reprend la forme
d’un micro, symbole du télé-crochet qui fait partie des programmes phares de TF1 (= éléments issus du
document) ;
- le nom du produit (= issu des connaissances) : The Voice, identique au nom du télé-crochet (= élément
issu du document).
3. Calculez le montant de la TVA payé par le consommateur lors de l’achat d’un de ces parfums.
« Calculer » signifie déterminer par le calcul. Il va donc s’agir à partir d’opérations de retrouver le montant
de la TVA.
Montant de la TVA = PVTTC - PVHT.
Ici PVHT = PVTTC/(1 + Taux de TVA) = 19,90/1,2 = 16,58.
D’où le montant de la TVA = 19,90 - 16,58 = 3,32 €.
©FontainePicard
Fiche méthode n° 4 - Les verbes d'action 371
Et un lexique…
Nouveau
LEXIQUE
Alliance de marque (co-branding) : il s’agit de
deux marques appartenant à deux entreprises
différentes qui ne sont pas concurrentes, elles
sont en général complémentaires et s’associent pour lancer un produit.
AOC : dénomination d’un pays, d’une région ou
d’une localité servant à désigner un produit
qui en est originaire et dont la qualité ou les
caractères sont dus aux milieux géographique
et humain.
Approche mercatique : manière dont l’entreprise définit la relation entre son offre et la
demande. Elle peut être réactive, anticipatrice,
créative ou interactive.
Attitude : état psychologique prédisposant positivement ou négativement un individu envers un
objet. Elle a 3 composantes : cognitive, affective
et conative.
Besoin : sentiment de manque à l’égard d’une
exigence née de la nature ou de la vie sociale.
Maslow distingue les besoins physiologiques,
de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement.
Bouche à oreille (buzz) : c’est le fait qu’un individu transmette à un autre des informations et
des avis sur une entreprise, une marque ou un
produit.
Canal de distribution : c’est la succession
d’intermédiaires physiques ou virtuels reliant
le producteur au consommateur et permettant
la distribution d’un produit. Plusieurs types de
canaux peuvent être distingués : direct, court
ou long.
Ciblage : technique mercatique consistant à
choisir la(les) population(s) et le(s) produit(s)sur
lesquels l’entreprise concentre son action.
Code de déontologie : définit des règles
éthiques qui viennent compléter la législation. Il
ne s’impose pas légalement aux professionnels
du domaine mais son respect est souvent rendu
obligatoire pour adhérer à l’association professionnelle.
Commerce équitable : commerce conçu pour
assurer une juste rémunération à des producteurs des pays pauvres afin qu’ils puissent développer leur activité à long terme et améliorer
leur niveau de vie. Il contribue au développement durable.
Communication de crise : il s’agit des techniques et des actions de communication mises
en œuvre pour répondre à un événement exceptionnel ayant des effets négatifs sur l’entreprise
ou une de ses marques ou un de ses produits.
Composantes de l’offre : ensemble des éléments matériels et immatériels constituant une
offre.
Concurrence directe : elle porte sur des produits similaires qui satisfont le même besoin.
Concurrence indirecte : elle porte sur des produits différents mais qui satisfont le même besoin. Il s’agit de produits de substitution.
Conditionnement : enveloppe matérielle ou premier contenant d’un produit qui constitue une
unité pour la vente au détail.
Consumérisme : le consumérisme désigne l’ensemble des doctrines, actions et organisations
ayant pour objectif la défense des intérêts des
consommateurs. La forme la plus fréquente du
consumérisme est l’association de consommateurs.
Couple produit/marché : combinaison entre
un ou plusieurs produits et un ou plusieurs
segments du marché. Chaque combinaison
constitue une offre en direction d’une cible de
clientèle.
©FontainePicard
Coût de revient : il s’appelle également coût
complet. Il s’agit de la somme des coûts d’achat,
coût de production et coût de distribution.
Demande effective : l’ensemble des personnes
qui consomment actuellement le produit.
Demande potentielle : ensemble des personnes
susceptibles de consommer le produit.
Démarche mercatique : démarche méthodologique utilisée par l’entreprise correspondant à
une succession d’étapes à entreprendre pour
percevoir les besoins des consommateurs et
créer une offre répondant aux besoins décelés
afin de les satisfaire. Elle comporte une dimension stratégique et une dimension opérationnelle.
Distribution directe et/ou indirecte : le producteur doit décider s’il fait appel à des intermédiaires (distribution indirecte) ou s’il distribue
lui-même ses produits (distribution directe).
Distribution exclusive : le fabricant accorde à
un distributeur l’exclusivité de la vente de ses
produits sur une zone géographique.
Distribution intensive : elle consiste pour un
producteur à s’implanter dans le plus grand
nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du marché.
Distribution multicanale : consiste à combiner plusieurs canaux de distribution (exemple :
canal direct par Internet et long par le biais des
GMS).
Distribution sélective : le producteur choisit un
nombre restreint de distributeurs en fonction
de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque…
Écoblanchiment : consiste à utiliser abusivement un engagement écologique, qui est en fait
peu significatif, pour promouvoir l’image d’une
marque ou d’un produit.
Éco-conception : cela consiste à analyser tout
le cycle de vie du produit afin d’évaluer ces
impacts et tenter de les réduire.
Éco-consommateur : c’est un consommateur
qui adopte une consommation responsable,
c’est-à-dire qui réfléchit aux conséquences
sociales et environnementales de sa consommation.
Économie de la fonctionnalité : il s’agit d’un
système de location de matériel préféré à la
vente.
ECR ou ROC : ensemble d’initiatives conjointes
industrie-commerce destinées à apporter une
réponse optimale au consommateur. L’ECR vise
à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de
commercialisation et d’approvisionnement, en
rendant les systèmes d’échange plus efficients,
moins coûteux et plus réactifs aux attentes des
consommateurs.
EDI : transfert de données entre professionnels
via une ligne téléphonique, un réseau d’entreprise ou Internet. Les informations sont transmises grâce à la lecture de codes-barres (à la
sortie des caisses ou des entrepôts) qui permettent de déclencher une commande automatique de produits ce qui permet de diminuer les
stocks.
Élasticité de la demande par rapport au prix :
elle permet de mesurer la sensibilité des individus par rapport à la variation des prix.
Environnement : c’est l’ensemble des variables
qui influencent directement ou indirectement le
marché.
Étendue (longueur) : c’est le nombre total de
produits dans une gamme.
Études documentaires : il s’agit d’étudier des
données déjà existantes (de sources secondaires) comme des informations présentes
dans la presse, sur Internet…
Études qualitatives : ce sont des études non
chiffrées qui permettent de comprendre les raisons qui poussent les individus à agir.
Études quantitatives : elles permettent d’obtenir
des informations mesurables sur le comportement du consommateur.
Événementiel : outil de communication interne
ou externe consistant à monter un événement
plus ou moins inhabituel ou exceptionnel pour
promouvoir une marque, un produit ou une
organisation.
Extension de marque : il s’agit de se diversifier
et de proposer un produit dans un domaine dans
lequel la marque n’est pas encore présente
Facteurs explicatifs du comportement : ensemble des facteurs personnels, sociologiques,
situationnels et commerciaux exerçant une
influence sur l’achat.
Fidélité attitudinale : fidélité qui passe par l’attachement à la marque, les sentiments développés à l’égard de la marque et la volonté de
maintenir une relation durable avec la marque
Fidélité client : attachement conscient ou non
du consommateur à un produit, une marque,
une entreprise ou un mode de distribution
Fidélité comportementale : fidélité qui se traduit dans le comportement d’achat : fréquence
d’achat, fréquence de visites et panier moyen
du client
Franchise : il s’agit d’un accord commercial et
juridique (c’est-à-dire un contrat) par lequel une
entreprise appelée « franchiseur » s’engage à
fournir à une seconde entreprise, dite « franchisée », une marque, un savoir-faire et une
assistance permanente en contrepartie d’une
rémunération.
Frein : force psychologique négative qui tend à
empêcher l’achat. Joannis distingue les peurs
et risques, les inhibitions et les freins rationnels.
Gamme : c’est un ensemble de biens et/ou de
services proposés par une entreprise et destinés à satisfaire un même besoin
Gratuité : technique mercatique consistant à offrir un produit, généralement sur une période et
dans des quantités limitées (technique d’appel).
GRC : ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects, dans le
but de les satisfaire et les fidéliser en leur offrant le meilleur service.
Image de marque : ensemble des représentations mentales, tant affectives que rationnelles,
associées par un individu à un produit, une
marque ou une organisation.
Influence : l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue
par une autre (cf. programme de 1re sciences de
gestion).
Label : signe de qualité apposé sur un produit et
garantissant ses qualités.
Ligne : c’est une famille de produits ayant des
caractéristiques communes dans la gamme
d’une entreprise.
389
Nouveau
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des sites tiers.
PREMIÈRE PARTIE : Découverte des notions
Préambule ...........................................................................................................................................................................................................................................
7
Thème 1 - Mercatique et consommateurs
Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? ............................................................................
Application chapitre 1 ..........................................................................................................................................................
Chapitre 2 - Le consommateur raisonne-t-il en termes d’acte de consommation ? ...................................................
11
21
23
33
Question de gestion : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs
ou à les influencer ?
Chapitre 3 - Comment obtenir de l’information sur son marché ? .........................................................................................
Chapitre 4 - Sur quels marchés agir et comment prendre en compte la concurrence ? .........................................
Chapitre 5 - Faut-il proposer la même offre à l’ensemble du marché ? .............................................................................
Chapitre 6 - Comment mettre en œuvre une démarche mercatique adaptée ? .............................................................
35
49
51
61
63
73
75
85
Thème 2 - Mercatique et marchés
©FontainePicard
Question de gestion : L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?
Chapitre 7 - Par quels éléments l‘identification du produit peut-on créer de la valeur ? ........................................
Application chapitre 7 ...........................................................................................................................................................
Chapitre 8 - Comment l’organisation gère-t-elle son offre globale ? ...................................................................................
87
99
101
111
Question de gestion : Le produit a-t-il un prix ?
Chapitre 9 - L’offre doit-elle avoir un prix ou plusieurs prix ?...................................................................................................
Chapitre 10 - Quels sont les éléments à prendre en compte pour fixer le prix d’un produit ?.................................
Application chapitre 10 .......................................................................................................................................................
113
125
127
135
Question de gestion : La grande distribution est-elle incontournable ?
Chapitre 11 - Comment vendre son produit : quelles stratégies s’offrent à l’entreprise ? ..........................................
Chapitre 12 - La relation producteur/distributeur : est-elle toujours une relation conflictuelle ? ........................
139
147
149
157
Question de gestion : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?
Chapitre 13 - Comment atteindre sa cible grâce à la publicité ? ...............................................................................................
Chapitre 14 - Le hors-média : quelles sont les alternatives à la publicité ?........................................................................
Chapitre 15 - Communication : l’organisation peut-elle tout contrôler ? ..............................................................................
159
169
171
181
183
191
Question de gestion : Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?
Chapitre 16 - Sur quoi repose aujourd’hui la fidélité des clients ?...........................................................................................
Chapitre 17 - Recruter et conserver des clients, comment concilier les deux ? .............................................................
193
203
205
211
5
Thème 3 - Mercatique et société
Question de gestion : La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?
Chapitre 18 - Pourquoi et comment se lancer dans une mercatique durable ? ................................................................
213
223
Question de gestion : La mercatique peut-elle être éthique ?
Chapitre 19 - Faut-il imposer des limites à la mercatique ? .........................................................................................................
225
237
Outils de gestion
Fiche outils n° 1 - Les outils de base .........................................................................................................................................................
239
Fiche outils n° 2 - La prévision des ventes
255
............................................................................................................................................
.........................................................................................................
261
Fiche outils n° 4 - Les méthodes de segmentation ............................................................................................................................
269
Fiche outils n° 5 - La marge et le taux de marge ................................................................................................................................
275
Fiche outils n° 6 - L’élasticité de la demande par rapport au prix ...........................................................................................
281
Fiche outils n° 7 - Les calculs sur la communication
.....................................................................................................................
287
Fiche outils n° 8 - Les calculs sur la fidélisation ...............................................................................................................................
293
Fiche outils n° 3 - L’analyse de la saisonnalité des ventes
DEUXIÈME PARTIE : S’entraîner
Notions développées dans les entraînements ......................................................................................
Entraînement à la question de gestion n° 1 ..........................................................................................
301
303
309
315
321
325
329
335
339
ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 1 - L’ENTREPRISE ELIXIA .........................................................................
ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 2 - L’ENTREPRISE CABRIOLE .................................................................
ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 3 - L’ENTREPRISE FREEKIDDS ..............................................................
343
349
355
TROISIÈME PARTIE : Fiches méthodes
Fiche méthode 1 - La partie écrite en mercatique ................................................................................................................................
Fiche méthode 2 - La question de gestion ..................................................................................................................................................
Fiche méthode 3 - Le projet en mercatique ...............................................................................................................................................
Fiche méthode 4 - Les verbes d’action .........................................................................................................................................................
Fiche méthode 5 - Mode opératoire Excel .................................................................................................................................................
Fiche méthode 6 - Mode opératoire Powerpoint ...................................................................................................................................
Fiche méthode 7 - Mode opératoire Sphinx..............................................................................................................................................
Fiche méthode 8 - Mode opératoire Ethnos ..............................................................................................................................................
361
363
367
371
375
377
381
385
Lexique .........................................................................................................................................................................................................
389
6
©FontainePicard
PRÉAMBULE
Avant de commencer le cours,
il est important de comprendre ce qu’est la mercatique.
Quelques questions pour débuter :
1 - D’après vous, mercatique est la traduction française de quel mot anglais :
Merchandising 
Marketing 
Aucun de ces 2 mots 
2 - À quel mot fait référence le terme mercatique ? Proposez-en une définition.
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Qu’est-ce que la mercatique ?
Vidéo © MARKET ACADEMY « Qu’est-ce que le marketing ? » présentée par Sophie ROCCO :
https://www.youtube.com/watch?v=D3msTQaduUc
À partir de la vidéo et en deux phrases maximum, répondez à la question suivante : qu’est-ce que la mercatique ?
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©FontainePicard
7
Un exemple d’application de la mercatique :
Après avoir lu la BD que vous trouverez page suivante, vous répondrez aux questions :
1 - Quels sont les résultats de l’étude de marché réalisée par Viviane, Thomas et Saïd ?
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2 - Pourquoi les 3 amis réalisent-ils une étude qualitative ? Comment se déroule-t-elle ?
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3 - Que ressort-il de l’étude qualitative ?
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4 - À votre avis, pourquoi ont-ils opté pour le nom Caramella et pour un pot en verre.
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5 - Expliquez les enjeux de la communication pour les 3 amis dans cette situation.
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6 - Quelles formes de communication utilisent-ils ?
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7 - Comment déterminent-ils le prix de vente de leur produit ?
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8 - Où veulent-ils vendre leur produit ? Pourquoi ?
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9 - Viviane, Saïd et Thomas prennent en compte un dernier élément avant le lancement de leur produit, lequel ? Pourquoi estce important de prendre en compte cet aspect (faites le lien avec la création de valeur étudiée en sciences de gestion) ?
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©FontainePicard
Introduction à la BD : Viviane, Saïd et Thomas sont amis depuis le lycée, ils étaient dans la même classe en STMG.
Ils viennent de terminer leurs études en école de commerce. Un jour, ils se retrouvent chez Thomas et se posent alors
la question de leur avenir. Ils aimeraient créer leur propre entreprise et la diriger tous les trois.
Les trois amis se demandent quel type de produit ils pourraient
lancer
Ils se dirigent vers un ordinateur pour faire quelques recherches.
Ils décident d’étudier le marché des pâtes à tartiner. Finalement
tous les trois sont emballés par le fait de lancer une pâte à tartiner
au goût de bonbon.
Les trois amis se demandent alors si un tel produit plairait aux
consommateurs. Avant de se lancer, ils décident de réaliser une
étude qualitative. Ils demandent à des jeunes de 8 à 20 ans,
ainsi qu’à leurs mères, leur avis sur une pâte à tartiner au goût
de bonbons. Ils leur proposent trois types de produits : une pâte à
tartiner goût Chamallow, une autre au goût fraise Tagada et une
dernière au goût Carambar. C’est finalement la pâte à tartiner
goût carambar qui remporte l’adhésion.
©FontainePicard
9
Comme ces tests s’avèrent plutôt positifs, ils décident de réfléchir
aux composantes de leur futur produit. Il va tout d’abord falloir
trouver un nom à ce nouveau produit. Il faudra ensuite réfléchir
au conditionnement. Finalement, ils se décident pour un pot en
verre et le nom Caramella.
Il va maintenant falloir faire connaître le produit en utilisant la
communication. Ils font appel à une agence de communication
qui leur soumet une proposition : il s’agit d’un spot qui met en
scène des jeunes de 13 ans qui se retrouvent pour le goûter… Ils
ont l’air dépités car ils ne savent pas quoi manger… Ils ouvrent
le placard et voient un pot de Caramella. Ils y goûtent et c’est
la révélation ! Ils créeront également une page Facebook qui
sera la vitrine de leur produit et feront des promotions lors des
premières semaines de lancement du produit pour inciter les
consommateurs à l’acheter.
Ensuite, il faut choisir un prix pour le produit… Le coût de revient
de la pâte à tartiner est de 1,20 €. Toutefois, il faut payer aussi
les impôts, les salariés etc. Il faut donc la vendre davantage pour
avoir une marge suffisante. Thomas montre qu’il faut fixer le prix
de vente d’un pot de 400 g à 2 €. De plus, ce prix correspond
au prix de vente d’un pot de pâte à tartiner de leur principal
concurrent.
Ils se demandent où ils vont vendre leur produit ? Saïd dit qu’il
faudra qu’un maximum de consommateurs puisse avoir accès
au produit. Ils décident donc de le commercialiser en GMS
(Grandes et Moyennes Surfaces).
Viviane se sent concernée par le bien-être de la société, elle
insiste donc auprès de ses camarades pour que leur produit
soit pensé en prenant bien en compte les conséquences de sa
production avant, pendant et après sa consommation. Thomas et
Saïd sont tout à fait d’accord, ils sont conscients de l’importance
du développement durable dans nos sociétés actuelles.
10
©FontainePicard
Thème 1
Mercatique et consommateurs
Le consommateur est-il toujours rationnel
dans ses choix ?
Chapitre 1
Comment expliquer le comportement
du consommateur ?
Quelles notions dois-je connaître ?
Que dois-je savoir faire ?
• Facteurs explicatifs du comportement
• Motivations
• Freins
• Besoins
• Processus d’achat
• Perception
• Attitude
• Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement
d’un consommateur
• Repérer les composantes d’un processus d’achat
• Caractériser une attitude et en apprécier les conséquences
possibles sur le comportement
Contexte
Julian, bientôt 18 ans, vient de faire sa rentrée
en Terminale Mercatique. Jeune homme sportif,
ambitieux et dynamique, il vit avec ses parents
et sa sœur dans une belle maison. Franco-allemand, il a vécu sa petite enfance à Berlin auprès
de son père Frank, ingénieur et de sa mère Léna,
décoratrice d’intérieur avant d’arriver en France.
Cette année revêt une importance capitale pour
la poursuite de ses études et pour l’encourager
dans sa réussite, les parents de Julian l’ont inscrit au permis de conduire et lui ont promis une
voiture s’il obtenait son baccalauréat avec mention. Pour lui, disposer d’un véhicule, c’est un pas
de plus vers l’âge adulte et une certaine liberté
et c’est aussi pouvoir assumer son goût pour la
conduite. Son meilleur ami, Renaud, vient d’avoir
sa première voiture et cela fait quelques envieux !
Adeptes des voitures sportives et des belles cylindrées, ses parents lui ont transmis leur passion. Ils
ont chacun un véhicule d’une marque allemande
réputée mais Julian sait qu’il devra se contenter
d’une voiture d’occasion à prix raisonnable pour
commencer même s’il est prêt à casser sa tirelire… Et pour avoir la même catégorie de voiture
que les sportifs qu’il admire, il faudra attendre
un peu !
©FontainePicard
Soucieux de son image, Julian a toujours développé un goût pour les belles choses avec une
consommation un peu ostentatoire. Dans son
entourage familial, certaines personnes pensent
qu’avoir une voiture à 18 ans n’est pas nécessaire et que c’est de la « frime », d’autres voient
les jeunes conducteurs comme des irresponsables
ou des dangers publics. Aussi Julian a-t-il décidé
de n’en parler qu’à sa petite amie, Anaïs, qui
est enchantée à l’idée de pouvoir partir en voiture avec lui l’été prochain. Tous deux envisagent
déjà les prochaines virées entre amis… si les
parents sont d’accord !
Julian s’est déjà bien documenté auprès de
concessionnaires et même s’il a été sensibilisé
par les médias aux risques liés à la conduite automobile, il préfère penser qu’aucun accident ne
lui arrivera s’il adopte une conduite responsable
et s’il choisit une voiture sûre, en bon état mécanique même si elle n’est pas neuve.
Mais avant de pouvoir s’échapper sur les routes
avec Anaïs et leurs amis, Julian va devoir travailler dur pour décrocher son baccalauréat !
Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ?
11
1 - Les facteurs explicatifs du comportement
A - Les besoins
DOC 1
Les besoins selon Abraham MASLOW
Besoin
d’accomplissement
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin physiologique
1 - Quels besoins Julian satisfera-t-il en achetant sa première voiture ? Justifiez vos réponses.
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2 - Quelle autre typologie des besoins connaissez-vous ? Qualifiez le type de besoin ressenti par Julian.
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12
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B - Les motivations et les freins
DOC 2
Motivations et freins à l’achat
Les motivations poussent le consommateur à acheter. Henri Joannis a distingué 3 types de motivations :
- les motivations hédonistes qui consistent à se faire plaisir,
- les motivations oblatives qui consistent à faire plaisir à autrui,
- les motivations d’auto-expression qui permettent de s’affirmer et d’exprimer sa personnalité.
Au contraire, les freins tendent à empêcher le consommateur d’acheter. On distingue parmi les freins :
- les peurs et risques, réels ou imaginaires, liés à l’utilisation du produit,
- les inhibitions qui révèlent des blocages parfois inconscients, liés notamment à la culture, à la personnalité,
- les freins rationnels qui font que la raison l’emporte sur la pulsion
d’achat.
Pour que l’achat se fasse, il faut que les motivations l’emportent sur les
freins et que le produit réponde bien aux attentes du consommateur dont
l’implication dans l’achat sera d’autant plus grande qu’il se sentira concerné
par cet achat ou par l’importance qu’il lui accorde.
3 - En vous référant au contexte et à la classification de Joannis, complétez le tableau ci-après.
Éléments illustratifs du contexte
Hédonistes
Motivations
Oblatives
D’auto-expression
Peurs et risques
Freins
Inhibitions
Rationnels
4 - À quelles conditions l’achat de Julian pourra-t-il se réaliser ?
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13
C - Les autres facteurs explicatifs individuels
5 - Retrouvez les facteurs explicatifs individuels du comportement étudiés en première Sciences de Gestion illustrés par les
éléments du contexte ci-après.
Facteurs explicatifs individuels
du comportement
« Jeune homme sportif, ambitieux
et dynamique… »,
« soucieux de son image… »
« Julian s’est déjà bien documenté
auprès de concessionnaires…
il préfère penser qu’aucun accident
ne lui arrivera… »
« Pour lui, disposer d’un véhicule,
c’est un pas vers l’âge adulte
et une certaine liberté… »
6 - Repérez dans le contexte, les autres facteurs individuels qui pourront jouer un rôle dans la décision d’achat de Julian en
complétant le tableau ci-après.
14
Facteurs
Définitions
Attentes
Caractéristiques attendues
du produit
Expérience
Vécu du consommateur envers
un produit, une marque,
une organisation
Implication
Importance qu’attache l’individu
à la décision d’achat
Image de soi
Manière dont un individu se perçoit tant sur le plan physique
que psychologique
Caractéristiques
sociodémographiques
Sexe, âge, cycle de vie familiale,
lieu d’habitation…
Caractéristiques
socio-économiques
Profession, niveau de revenus,
niveau d’études, style de vie…
©FontainePicard
D - Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels
et commerciaux
7 - Reliez les facteurs explicatifs sociologiques étudiés en première Sciences de Gestion illustrés aux éléments du contexte
ci-après.
« Franco-allemand, il a vécu sa petite enfance à Berlin »
« Son meilleur ami, Renaud vient d’avoir sa première voiture »
« Pour avoir la même catégorie de voiture que les sportifs qu’il admire »
l
l
l
l groupe de référence
l culture
l groupe d’appartenance
8 - D’après vous, comment la famille et la classe sociale auxquelles Julian appartient peuvent-elles influencer son achat ?
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DOC 3
Des facteurs situationnels…
DOC 4
Russell BELK définit les facteurs situationnels comme
« Tous les éléments qui interviennent dans le processus
de consommation et qui ne tiennent ni au produit, ni au
consommateur ». Il en distingue cinq :
• l’environnement physique : caractéristiques apparentes de la situation (localisation, décor, son, éclairage…) ;
• l’environnement social : présence ou non d’individus,
relations interpersonnelles… ;
• la perspective temporelle : moment d’achat (saison,
jour…), temps disponible… ;
• le contexte de rôle : objectifs poursuivis (achat, recherche d’informations, cadeau…)… ;
• les états antérieurs de l’individu : humeur, état physique…
…et des facteurs commerciaux
Lors de l’achat, des éléments commerciaux concernant
le produit (garantie, marque, nouveauté…), son prix
(promotion, moyens et conditions de paiement…), la
communication établie (publicité média, publicité sur le lieu
de vente…) ainsi que la manière dont le produit est vendu
(rôle du vendeur, mise en avant…) peuvent exercer une
influence certaine sur l’achat.
9 - Dans les différentes situations liées au contexte présentées ci-après, déterminez le(s) type (s)de facteurs d’influence
concerné(s) et précisez-en la nature.
a - Julian a entendu à la radio qu’un concessionnaire automobile propose une promotion exceptionnelle sur des véhicules
d’occasion garantis et s’y rend avec ses parents pour voir les véhicules disponibles.
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b - Julian demande à Anaïs de l’accompagner chez un concessionnaire et ils sont séduits par l’ambiance sophistiquée du
point de vente et le professionnalisme du vendeur.
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c - Julian consulte un site de vente en ligne et s’informe sur les prix et la disponibilité du modèle qu’il recherche.
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d - En se rendant chez le concessionnaire le plus proche pour essayer une voiture, Julian et sa mère ont une dispute.
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2 - De l’attitude au comportement
Julian a particulièrement envie de sa première voiture et travaille dur pour l’obtenir. Il aime les voitures
à l’allure un peu sportive et jeune et sait déjà quel modèle il choisira. Il s’est bien informé sur le modèle
en question, ses performances, sa consommation, le prix des véhicules de ce type actuellement proposés
par des concessionnaires ou des particuliers.
Les attitudes prédisposent aux comportements d’achat
DOC 5
Les attitudes d’un individu se forment au cours de son expérience personnelle et résultent notamment de l’apprentissage,
la personnalité, la perception et l’observation de son environnement, l’approbation ou la réprobation de l’entourage… qui
forgent certaines habitudes car les attitudes sont souvent durables. Ainsi, les attitudes peuvent servir de guide à un individu
et constituer un élément prédictif de son comportement d’achat en particulier.
10 - À l’aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, rappelez et définissez les trois composantes d’une
attitude puis identifiez les composantes de l’attitude de Julian envers l’automobile en complétant le tableau ci-après.
Composantes
Définitions
11 - À l’aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, distinguez :
- l’attitude du comportement,
- la composante conative de l’attitude et le comportement.
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12 - D’après-vous, quelle est la conséquence envisageable de l’attitude de Julian sur son comportement ? Justifiez votre
réponse.
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3 - Le processus d’achat
Julian va acheter la voiture avec laquelle il pourra partir en vacances avec Anaïs. Afin de faire le meilleur choix, c’est-à-dire celui correspondant le mieux à ses attentes (disponibilité, prix, équipements, couleur…), il a consulté des sites marchands et de nombreuses revues automobiles. Il s’est rendu auprès de
plusieurs concessionnaires pour recueillir les conseils avisés de professionnels et sait qu’il peut compter
sur l’œil avisé de ses parents. À l’aide de toutes ces informations, il a pu comparer les voitures qui correspondaient à ses attentes et à ses critères avant de retenir celle qui a priori y répondait le mieux. Une fois
son choix établi, Julian n’a plus qu’à concrétiser son achat en espérant ne pas s’être trompé et être déçu.
13 - Identifiez les étapes du processus d’achat de la voiture de Julian et complétez le tableau ci-après.
N°
Étapes
1
Prise de conscience du besoin
2
3
4
5
14 - Définissez les types d’achat.
Types d’achat
Définitions
Achat réfléchi
Achat routinier
Achat impulsif
©FontainePicard
17
DOC 6
A. Amateur de voiture miniature, Julian ne résiste pas quand il aperçoit celle de son modèle de voiture préférée chez le
concessionnaire.
B. Julian sait qu’il faudra régulièrement remplir le réservoir d’essence de sa voiture et recherche les stations les moins chères.
C. Sujette aux maux de transport, Anaïs prend toujours un traitement homéopathique
avant de faire un long trajet.
15 - Complétez le tableau suivant à partir des situations d’achat présentées dans le document 6.
Produit acheté
Type d’achat
Degré d’implication
Recherche
d’informations
Nombre
d’intervenants
dans la décision
Voiture
Réfléchi
Fort
Importante
Nombreux
16 - Quelles conclusions en tirez-vous quant au processus d’achat ?
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©FontainePicard
Ce que je dois retenir…
➧1 - Les facteurs explicatifs du comportement
Des facteurs individuels :
• les besoins qui sont des sentiments de manque à l’égard
d’une exigence née de la nature ou de la vie sociale.
MASLOW distingue les besoins physiologiques, de sécurité,
d’appartenance, d’estime et d’accomplissement,
• les motivations qui sont des forces psychologiques positives
qui poussent à l’achat. JOANNIS distingue les motivations
hédonistes, oblatives et d’auto-expression,
• les freins qui sont des forces psychologiques négatives qui
empêchent l’achat. JOANNIS distingue les peurs et risques,
les inhibitions et les freins rationnels,
• les attitudes qui sont des états psychologiques qui
prédisposent positivement ou négativement envers un objet,
• la perception qui est le processus par lequel l’individu
choisit, organise et interprète des informations,
• la personnalité, l’implication, les attentes, l’expérience,
l’image de soi, les caractéristiques sociodémographiques
et socio-économiques.
Des facteurs sociologiques,
situationnels et commerciaux :
• facteurs sociologiques : la
culture, la famille, les groupes
d’appartenance et les groupes
de référence
• facteurs situationnels : l’environnement physique,
l’environnement social, la
erspective temporelle, le
contexte de rôle et les états
antérieurs de l’individu
• facteurs commerciaux :
garantie, marque, promotion, communication, mise en
avant…
➧2 - De l’attitude au comportement
Les 3 composantes
de l’attitude
Composante cognitive
(ce que l’individu sait ou croit savoir du produit)
Composante affective
(ce que l’individu pense du produit)
Composante conative
(prédisposition au comportement d’achat)
Les attitudes du consommateur entraînent un comportement d’achat ou de non-achat
➧3 - Le processus d’achat
Prise de conscience du besoin
Recherche d’informations
Évaluation des solutions
Toutes les étapes du processus ne sont pas
toujours suivies et peuvent avoir une durée
variable en fonction de la nature et du type
d’achat (réfléchi, routinier ou impulsif)
Décision d’achat
Sentiment post-achat
©FontainePicard
19
Suis-je capable de répondre...
 ... Aux questions-types BAC ?
Le jour de l’examen, comment pourriez-vous répondre aux questions suivantes (vocabulaire à utiliser, éléments
du contexte à prendre en compte pour répondre correctement à la question…) :
1.
Question : À quels besoins répond ce produit ? ou À quel(s) type(s) de besoins répond ce produit ?
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2.
Question : Proposez une classification des motivations et des freins ressentis par les consommateurs.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3.
Question : Après avoir expliqué les composantes d’une attitude, dites sur laquelle joue cette publicité.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4.
Question : Quelles sont les étapes suivies par le consommateur pour l’achat de ce produit ? Pourquoi ?
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5.
Question : Énumérez les facteurs explicatifs du comportement d’achat pour ce produit.
➩
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
 ... Au QUIZZ ?
Trouvez le bon mot !
Replacez les mots ci-après dans les affirmations : Besoin d’appartenance – Besoin de sécurité –
Motivation hédoniste – Motivation oblative – Inhibition – Attitude – Cognitive – Perspective temporelle – Achat
réfléchi – Facteur commercial
affective et conative : c’est une
1 – Elle est composée de trois dimensions .
fait partie des facteurs situationnels qui peuvent influer sur l’achat.
2 – La
est ressenti par des individus qui souhaitent se conformer
3 – Pour Maslow, le
aux normes de leur groupe lorsqu’ils achètent un produit.
alors que se faire plaisir à soi-même relève
4 – Faire plaisir à autrui relève d’une
d’une
.
5 – La mise en avant d’un produit sur un rayon est un
à acheter.
qui peut pousser l’individu
, il a tendance à suivre les étapes du processus
6 – Lorsqu’un individu fait un
d’achat.
.
7 – On le ressent lorsque l’on achète une marque connue, c’est le
8 – Quand un individu a peur du ridicule et renonce à un achat, il a ressenti un frein que l’on nomme
.
20
©FontainePicard
APPLIQUEZ
À VOUS
D’APPLIQUER !!!
Le livre numérique rentre progressivement dans les habitudes
de consommation du lecteur français. Avec 5 millions d’e-books
achetés en 2013 (soit le double par rapport à 2012) et 3 % du
chiffre d’affaires du secteur (24 % aux États-Unis), l’e-book se
fait une petite place dans l’industrie du livre et désormais, la
quasi-totalité des nouveautés littéraires se décline en version
e-books. Si le lecteur français apprécie particulièrement la
facilité de transport bien qu’il lise surtout dans sa chambre, il
reste encore très attaché au papier.
DOC
E-book : les Français privilégient le gratuit et l’illicite
…/… Selon une vaste étude menée par l’Ifop…/… seulement 11 % des Français sont des lecteurs de livres numériques…/…
C’est avant tout un homme de 15-24 ans, plutôt CSP+. L’étude souligne que la consommation de livres électroniques relève
plus du hasard que d’une réelle volonté. « L’arrivée au numérique se fait le plus souvent par opportunité. Le support (un
Smartphone, une tablette...) constituant notamment une porte d’entrée importante vers la lecture sur ce format », peut-on lire.
D’ailleurs, le principal support pour lire des e-books n’est pas la liseuse (24 % des sondés) mais la tablette (37 %) ou le PC portable (33 %). 74 % des lecteurs lisent sur un seul appareil. Autre indicateur pas vraiment rassurant pour les éditeurs, 71 % des
lecteurs de livres numériques se les procurent le plus souvent ou exclusivement gratuitement. 20 % seulement téléchargent
aussi bien des titres gratuits que payants et 9 % le plus souvent de manière payante. « La consommation gratuite correspond
à une population peu lectrice qui considère le livre numérique comme une opportunité de découvrir des ouvrages à moindre
frais et non comme une activité à part entière », peut-on lire dans l’étude. Au global, 26 euros sont dépensés en moyenne par
lecteur au cours des 12 derniers mois. Le prix des e-books constitue évidemment le principal frein […].
La profondeur du catalogue représente également un des obstacles à l’achat.
Olivier Chicheportiche, http://www.zdnet.fr, 23/10/2014
©FontainePicard
21
DOC
E-book : les Français privilégient le gratuit et l’illicite (suite)
Du coup, la part des contenus illégaux est importante. Comme à l’époque des MP3 musicaux vendus au prix fort, les lecteurs se
tournent vers les plateformes illicites. 23 % des lecteurs y ont recours de temps en temps, 11 %, souvent, soit une part globale
de 34 %. « Une offre chère légitimant le sentiment de s’organiser voire de se défendre face à une offre inadéquate », peut-on
lire. 41 % des utilisateurs de moyens illégaux expliquent que leur première motivation est le prix.
La fâcheuse habitude des éditeurs à truffer les e-books de DRM (verrous techniques bridant l’interopérabilité) est, pour 45 %
des sondés, un frein pour la consommation des livres numériques. Encore une fois, la ressemblance avec le marché de la
musique numérique à ses débuts est troublant. Trop cher, trop verrouillé, catalogue trop réduit.../…
Olivier Chicheportiche, http://www.zdnet.fr, 23/10/2014
1 - Caractérisez les besoins auxquels la lecture d’un e-book peut répondre.
2 - Quel est le profil-type du lecteur de livres numériques selon l’étude menée par l’Ifop ?
3 - Présentez son comportement vis-à-vis du livre numérique.
4 - Déduisez des documents les principales motivations et les principaux freins à la lecture d’un livre numérique.
5 - Comment expliquez-vous le comportement des lecteurs de contenus illégaux ?
6 - Proposez des solutions pour modifier ce comportement.
22
©FontainePicard

Extrait - Fontaine Picard

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