Travailler avec les guides touristiques

Travailler avec les
guides touristiques
Jeudi 22 mai 2008
Où l’on suivra le
guide...
• Le marché de l’édition
• Profils des éditeurs
• Pratiques de collaboration
Emotio Tourisme
• A la jonction du marketing et du secteur
éditorial
• Print et électronique
• Les contenants et les contenus
10 ans dans la presse
et l’édition touristiques
Des créations éditoriales
Auteur chez Glénat
Des créations et des
négociations
éditoriales
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1 - Le marché de
l’édition
2,8 milliards €
70% du CA réalisé par
12 maisons d’éditions
4000 à 6000 éditeurs
230 ont un CA
supérieur à 1 million €
Une économie fragile
(Données ARPEL)
Quelques chiffres
• 61 761 titres en 2005
• 63 761 titres en 2007
• Tirage moyen : 8151 exemplaires
• 469,7 millions d’exemplaires vendus
• PDM secteur loisirs et vie pratique : 11%
du CA et 6% des exemplaires vendus
• 16 600 salariés dans l’édition
Une chaîne
• De l’auteur au lecteur
• En passant par la fabrication, l’édition, la
diffusion, la distribution, le libraire
Le goût du risque
• Source : Syndicat National de l’Edition
A quoi sert un guide
touristique ?
• A guider le lecteur : découvertes, regard
différent
• A lui faire gagner du temps, du confort,
de l’argent
• Mix : informations pratiques et culturelles
Des guides, depuis
• 1er guide de
Pausanias décrivant
la
quand
?
Grèce au IIème siècle : les bonnes
auberges pour les voyageurs de
l’époque
• En 1552, Charles Estienne publie le
guide des Chemins de France en
recensant les Relais de postes aux
chevaux (toutes les 4 lieues)
• Puis au XVIIIème, le “Grand Tour”
d’Europe pour les jeunes lords
britanniques
Finalement, un vieux
produit inusable
Qui lit ?
• 79% des Français de 15 ans et plus ont
lu au moins un livre au cours de l’année
2005
• 38% ont lu de 1 à 9 livres
• 25% ont lu de 10 à 24 livres
• 15% ont lu 25 livres et plus
Qui consomme des
guides touristiques ?
• Tout le monde !
• Toujours plus de guides
• 1 à 2 guides par voyage
• Plus de 8,6 millions de
guides touristiques
vendus en France
chaque année
• Un CA de
d’€
126,7 millions
Le guide, une part de rêve
Des guides bi-media
De l’objet de
génération
• A l’objet de vénération
• Le guide papier est-il fini ?
• Ce n’est pas vraiment ce que l’on
constate en ce promenant dans les
capitales d’Europe
• Un touriste = un guide papier
• L’électronique avant, le papier, pendant
2 - Profils des éditeurs
• Multiples
• Des
positionnements
distincts
• Un grand succès
: le dossier
FNAC
• Le rayon
tourisme
assurerait 15%
du CA livre
d’une FNAC
Une production en
croissance en France
• De 1285 nouveautés
en 2001
• A 1927 nouveaux
titres touristiques en
France en 2007
• +7% sur un an
• Sources : Electre et
Livres Hebdo
4 guides sur 10
vendus en France
• La France
!
concernent...
• Normal, 80% des Français qui partent
séjournent en France (une captation
nationale parmi les plus élevées
d’Europe)
• Italie : 8% des ventes
• Espagne : 5%
• Maroc : 3%
Une grande
concentration
• 80% des ventes
assurées par 6
éditeurs : Hachette,
Michelin, Gallimard,
Le Petit Futé,
Lonely Planet, la
FFR
• 1 guide acheté sur
4 serait un Routard
!
• Sources : IPSOS et
Livres Hebdo 2008
Contenus
• Sur 100 guides vendus :
• 50 sont des guides pratiques
• 26,7 sont des guides culturels
• 9,8 sont des guides de randonnées
• 9,2 sont des guides d’hébergements
• 4,3 sont des guides thématiques
Tendances éditoriales
• Développement du design : Hachette
rénove sa collection Voir
• Développement sur de nouveaux
espaces : Evasion en France,
collection créée par Hachette pour
occuper l’espace entre le Guide Vert et
le Guide du Routard
Tendances éditoriales
• Gallimard : collections culturelles
(Encyclopédies du voyage et
Bibliothèque du voyageur) + collections
pratiques (Géoguide et Spiral) +
numérique (Latitude)
• Lonely Planet s’intéresse davantage aux
destinations françaises
• National Geographic baisse ses prix
Tendances éditoriales
• Le Petit Futé renforce ses contenus
culturels, intègre davantage de photos,
veut développer des contenus sur le
Web
• Michelin : davantage d’infos pratiques
dans les Guides Verts et plus suggestifs
dans les Voyager Pratique
• Succès des City-Guides
• Faiblesses sur le secteur des guides de
randonnée (concurrence du Web et des
productions des OTSI, CDT, CRT)
Et à l’étranger
• Des éditeurs
puissants en
langue
anglaise et en
allemand
• Mais
farouchement
indépendants
dans leur ligne
éditoriale
Les guides touristiques,
reflets du succès d’une
destination
3 - Pratiques de
collaboration
• Elles existent et se multiplient
• Au bénéfice de qui ?
• Autrement dit, qui attend le plus ?
• Les territoires ou les éditeurs ?
Un guide : mini 15
• Les éditeurs recherchent
la manne
000
€
publique : un guide ça coûte cher
• Les collectivités recherchent le savoirfaire éditorial, la mise en valeur d’un
patrimoine dans le cadre d’une collection
existante, le prestige d’une marque, la
connaissance de la diffusion et de la
distribution
• Qui connaît Belmont de la Loire ou le
Pays de Ventadour ?
• Ces territoires ont fait l’objet de récents
topos de la FFRP
Complémentarité ?
• Financière
• Sur le fond : connaissance du terrain et
du fonds local par les institutions du
tourisme
• Sur la forme : professionnalisme des
éditeurs, on ne s’improvise pas
professionnel de l’édition
• Sur le marketing : qui connaît le mieux
les acheteurs (à la fois lecteurs et
touristes) ?
Quelques signaux
Editeurs
Partenariat
Bi-media
Hachette
Le Routard
Le Routard.com
Gallimard
Latitude
Latitude-Cartoville
Mondéos
TO et Territoires
V.numériques et
Balado.fr
FFRP
Collectivités
-
Glénat
Souhait de dév.
-
Dakota
Collectivités
-
Lonely
Souhait de dév.
-
Des partenariats
anciens
Gallimard
Editions Mondeos
• Depuis 1995
• 115 titres de destinations dans le monde
: partenariats avec des TO
• Une collection en propre sur la France :
Balado
• De 16 guides Balado en 2008 à 22 en
2009
• 22 000 exemplaires vendus en moyenne
Editions Mondeos
• Editions indépendantes pour ventes en
librairies : maîtrise du contenu
• Mais possibilités partenariales :
marketing, publicité...
• Souhaitent développer des
collaborations : territoires à “confirmer”.
Exemple : un guide en cours en
Lorraine.
• Des guides ou magazines avec des OT :
Sénégal, Flandres...
Lonely Planet
• Début partenariat avec La Villette
• Lancement d’une collection particulière
pour les territoires français (format plus
petit, bichromie, 128 pages) : Petit
Voyage
• Maîtrise des contenus par l’éditeur :
discussion sur les axes avec le territoire
Lonely Planet
• 3000 exemplaires : c’est un minimum,
“les premiers 3000 coûtent le plus cher”
• Discussions en cours avec des
départements, des communes, des OT
• La collectivité achète des exemplaires et
l’éditeur vend également via ses réseaux
de diffusion
• Un argument Lonely : la reconnaissance
de la marque par les clientèles
internationales
Lonely Planet
• Collection Petit Voyage : 106 x 153,
128 pages, il en coûte environ :
• Pour 2000 ex en français : 15 000 €
HT
• Pour 2000 ex en anglais : 16 000 €
HT
• Pour 10 000 ex : 19 000 € HT
Et les éditeurs
régionaux ?
• 120 éditeurs en Aquitaine
• Souvent à l’envergure financière réduite
• Des auteurs aussi, à solliciter
• Une organisation des professionnels via
l’ARPEL
• Des partenariats à construire
indiscutablement
Conclusion 1
• Le guide, un vieux compagnon qu’on ne peut
oublier...
• On perçoit bien une segmentation entre la
préparation à distance, électronique via le
Web...
• Et le guide d’accompagnement sur place,
aujourd’hui principalement sur support papier
• Pourtant, une évolution semble inéluctable vers
l’e-guide, probablement comme vers l’e-paper,
testé par de grands quotidiens
Conclusion
2...0
• A qui vend-on ?
• Aux Français ? Alors des partenariats sont
possibles avec des éditeurs bien de chez nous
• Aux étrangers ? Lesquels ? Les partenariats
sont moins probables ? Dans ce cas, les NTIC
doivent être durablement investies, importance
du fond
• Attention à ne pas mélanger les genres : l’OT
est là pour informer et promouvoir, l’éditeur
produit des guides qui informent.
L’indépendance de l’éditeur attire la confiance
des lecteurs.
N’oubliez pas le guide
!
• Pour vos productions éditoriales...
• Merci !