Merchandising

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Ou
«Comment segmenter l’offre pour optimiser une implantation »
Une session de formation
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TABLE DES MATIERES
I/ DEFINITION ET EVOLUTION DU MERCHANDISING ................................ 3
1/DEFINITION .................................................................................................... 3
2/EVOLUTION..................................................................................................... 3
II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING ........................................... 4
1/ L’ETUDE DE ZONE DE CHALANDISE......................................................................... 4
2/ LOGIQUES D’IMPLANTATION ................................................................................ 5
-
Verticalité-horizontalité........................................................................... 5
3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE ........................................... 5
4/ ASSORTIMENT ............................................................................................ 6
1/Définition ............................................................................................ 6
2/Objectif................................................................................................ 6
5/ LE MERCHANDISING EN RAYON .................................................................... 7
1/ Le rayon ............................................................................................ 7
-
Les fonctions d’un rayon......................................................................... 7
Gondole positive ou négative .................................................................. 7
Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de différents cas) ...... 7
La valeur des étagères ........................................................................... 8
2/ Marché ............................................................................................... 9
Définition d’un marché ........................................................................... 9
Les marques : types et rôles ................................................................. 10
3/Saisonnalité et régionalisation des ventes ............................. 10
Saisonnalité......................................................................................... 10
Régionalisation .................................................................................... 11
III/ LES SOURCES D’INFORMATIONS ....................................................... 12
1/ BASES DE DONNEES INTERNES ET ZONE DE CHALANDISE............................ 12
2/ LES DONNEES DE PANELS ................................................................................. 12
-
Panels Distributeurs ............................................................................. 12
Panels Consommateurs ....................................................................... 13
-
Les études de concurrence ................................................................... 14
Les études industrielles ........................................................................ 14
Les syndicats professionnels ................................................................. 15
La presse ........................................................................................... 15
Internet .............................................................................................. 15
3/ LES AUTRES SOURCES D’INFORMATIONS ................................................................ 14
4/ QUELQUES RATIOS UTILES ................................................................................ 16
IV/ QUELQUES DÉFINITIONS .................................................................... 17
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I/ Définition et évolution du Merchandising
1/DEFINITION
D’après le dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales, le
Merchandising est la « partie du marketing englobant les techniques marchandes
permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ».
C'EST L’OPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION
DES LINÉAIRES POUR RÉPONDRE AU MIEUX À LA DEMANDE DES CLIENTS.
On distingue, historiquement, 3 types de Merchandising :
Merchandising d'organisation : Implantation des produits suivant les clés
de lecture.
Merchandising de gestion : Il est fonction de la stratégie du magasin (Chiffre
d'affaires, marge, ...).
Merchandising de séduction : Placement des produits de façon agréable au
visuel.
2/EVOLUTION
Malgré une tendance à la mondialisation et au regroupement des grandes
enseignes, le contexte actuel semble favoriser le Merchandising de site (côté
distributeur) ou géo-merchandising (côté industriel).
L’objectif étant de satisfaire, toujours plus, la demande des clients en adaptant
l’offre de chaque magasin à sa propre clientèle locale.
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FORMATION 2004
II/ LES CONCEPTS CLES EN MERCHANDISING
1/ L’ETUDE DE ZONE DE CHALANDISE
Disponible dans chaque magasin, l’étude de zone de chalandise est une
source de renseignements indispensable pour une plus grande connaissance
de vos clients.
En connaissant vos clients, vous pourrez positionner l'assortiment qui sera
précisément en adéquation avec leurs attentes.
L’étude de zone de chalandise répond donc à beaucoup de questions :
Vous trouverez ci-après des exemples d’informations contenues dans une étude de
zone de chalandise.
Par exemple, si la taille des ménages est en majorité de deux ou si elle est de quatre, cela va
fortement influer sur vos choix en terme d’assortiment au niveau des formats à privilégier ou
des catégories de produits à développer en fonction de la typologie de la clientèle "acheteuse"
…
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2/ LOGIQUES D’IMPLANTATION
-
Verticalité-horizontalité
Si tous les acteurs des marchés s’accordent pour reconnaître qu’il faut
positionner les familles et sous-familles en verticalité, en ce qui concerne le
positionnement des marques, les avis divergent entre la « pro-verticalité » et
la « pro-horizontalité» des marques.
On trouve donc deux tendances marquées :
3/ ANALYSE BENCHMARKING ET DE CONCURRENCE
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4/ ASSORTIMENT
1/Définition
Ensemble des articles présentés à la vente par un commerçant.
Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de besoins couverts) et
sa profondeur (nombre de références par besoin).
2/Objectif
l’assortiment doit être la vitrine de la demande des clients du magasin.
Pour se faire, il faut connaître la clientèle du magasin, ce qui passe par une
analyse précise de l’étude de zone de chalandise ("Typologie de la clientèle").
Il faut aussi connaître les consommateurs "type" dans chaque catégorie de
produits.
On peut, alors, comparer le client type de chaque famille de produits au client
type de son magasin, ce qui permet une mise en adéquation des deux typologies de
clientèle pour orienter et adapter au mieux son offre à la demande des clients.
Cette analyse permettra par voie de conséquence d’affiner et d’optimiser son
positionnement et son choix en terme de strate d’assortiment.
Cette optimisation passera aussi par une optimisation de l’espace linéaire
accordé à chaque famille ou catégorie, ce que nous aborderons lors des cas
pratiques.
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5/ LE MERCHANDISING EN RAYON
1/ Le rayon
-
Les fonctions d’un rayon
VENDRE
STOCKER
PRÉSENTER
-
Gondole positive ou négative
-
Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de différents cas)
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Comment évaluer le sens de circulation ?
Le sens de circulation s’évalue de façon empirique.
-
La valeur des étagères
Le positionnement des produits dans le rayon influe énormément sur la vente
de ces derniers. C’est pourquoi, on parle volontiers de valeur des étagères.
Exemple meuble Alser
Pour les produits frais, les bacs ont une valeur très forte.
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2/ Marché
-
Définition d’un marché
Dans un concept commercial et marchand, la définition d’un marché va varier
selon que l’on se situe du côté de l’offre(produit) ou de la demande(client).
Du côté de l’offre, le marché correspond à un ensemble de produits
considérés comme substituables entre eux par le consommateur.
Du côté de la demande, le marché peut se définir comme étant un
ensemble d’individus ayant acheté ou achetant un même type de produits.
Ces deux approches, bien que différentes, sont complémentaires et
permettent une analyse plus fine des marchés.
L’approche « offre » favorise plutôt l’analyse quantitative, alors que l’optique
« demande » est plus utilisée dans les études pour mettre en avant l’aspect
qualitatif.( Sources : Marketing : Fondements et pratiques).
Le but est de subdiviser les marchés en segments et d’étudier les
relations qui existent entre ces segments, pour comprendre au mieux les
comportements et motivations d’achat des consommateurs et pouvoir ainsi
répondre à leurs besoins (et donc à la demande) de la façon la plus précise
possible. Positionnement de l’offre par rapport à la demande.
La segmentation d’un marché est l’opération qui consiste à décomposer
le marché en groupes homogènes de consommateurs pour mettre en œuvre
une politique commerciale particulière à chacun des segments ainsi obtenus
(critères démographiques, géographique, psycho/sociologiques, d’utilisation).
(Guide du manageur de rayon CORA)
On peut segmenter un marché par la nature des produits, par le prix, par le
conditionnement, par le moment de consommation…
L’appréciation d’un marché est très importante pour les décisions qui
découleront de son analyse. Il est donc primordial de bien définir les
« contours du marché ».
Les contours de marché correspondent à l'ensemble des segments et
produits qui le composent. Ils sont souvent établis de manière arbitraire par
les industriels, les panélistes ou les distributeurs en fonction de la vision qu’ils
ont de la segmentation du marché.
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On parlera aussi de segment de marché (pour définir une partie de
marché), de créneau ou niche (pour parler de segment de marché peu ou pas
exploité, mais prometteur).
-
Les marques : types et rôles
3/Saisonnalité et régionalisation des ventes
-
Saisonnalité
Définition : Variation et répartition des ventes en fonction des saisons. Elle
peut se calculer sur les volumes ou sur les valeurs.
La saisonnalité est
MERCHANDISING.
un phénomène important dans votre approche
En effet, vous accorderez plus ou moins de linéaire à une famille en
fonction de la saison. On ne vend pas les mêmes types de produits toute
l ’année et les linéaires doivent en tenir compte.
Exemple : la famille SAUMON, on ne lui accorde pas la même place
tout au long de l ’année versus Noël.
Votre politique MERCHANDISING doit donc anticiper ces phénomènes
pour optimiser au mieux vos ventes
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Courbe de saisonnalité
140
120
ADAPTATIONDESLINEAIRES
AUXVENTES
100
80
60
40
20
-
DECEMBRE
OCOTBRE
NOVEMBRE
SEPTEMBRE
JUILLET
AOUT
MAI
JUIN
MARS
AVRIL
FEVRIER
JANVIER
0
Régionalisation
Selon les régions, les ventes par famille divergent. Il peut être important de
connaître les consommations spécifiques de sa région pour adapter les
linéaires à la demande.
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III/ LES SOURCES D’INFORMATIONS
Dans cette partie, nous allons faire le point sur les sources d’informations qui sont à votre
disposition, en insistant sur le tri des données (Quelles informations pour quelles
utilisation ?), sur l’analyse de ces données en vue d’une utilisation pour optimiser votre
Merchandising Rayon et votre Assortiment (Choix de strate).
1/ BASES
CHALANDISE
DE
DONNEES
INTERNES
ET
ZONE
DE
2/ LES DONNEES DE PANELS
-
Panels Distributeurs
On compte aujourd'hui deux grands panels distributeur à dominante
alimentaire en France que sont Scanstrack (AC Nielsen) et Infoscan (Iri
Secodip) et un panel à dominante non-alimentaire (GfK).
Les principes de fonctionnement sont sensiblement les mêmes pour les trois
panels :
Utilisation des données « sortie de
caisse » d’un échantillon représentatif
de magasins (hyper et super) répartis
sur le territoire français et relevé
périodique d’informations diverses
(linéaire, nombre de références,
produits en promotion, TG…).
Les supérettes et les enseignes de hard discount ne sont pas prises en
compte.
Tous les marchés ne sont pas couverts (textile, bazar lourd…) et sur les
marchés alimentaires, les produits à poids variable sont exclus du panel.
Les informations recueillies permettent une analyse quantitative des marchés :
CA, Volumes, quantités et évolution,
Parts de marché,
Saisonnalité,
Assortiment : Nombre de références, linéaire développé…
DN, DV
Part des promotions,
Indice de consommation régionale
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-
Panels Consommateurs
Comme pour les panels distributeurs, il y a en
France deux grands panels consommateurs :
Homescan (AC Nielsen) et Consoscan (Secodip).
Tous les deux ont un échantillon représentatif et
permanent
d’environ
8000
consommateurs
volontaires et bénévoles.
Chaque ménage de l’échantillon enregistre
tous ses achats (via douchettes) et les communique
par modem aux panélistes.
Pratiquement tous les marchés et tous les
circuits sont couverts, mais l’information repose sur
du déclaratif et sur l’assiduité des ménages
concernant l’enregistrement de tous leurs achats.
Les informations recueillies permettent de réaliser des analyses quantitatives
mais surtout qualitatives grâce à une meilleure connaissance des clients et de
leurs habitudes de consommation.
Analyse du marché :
Les nouvelles tendances de consommation ? Combien de foyers achètent et
en quelle quantité ? Quelles sont les opportunités…
Analyse des marques :
Qui sont les acheteurs ? Où et quand achètent-ils ? Quelles autres marques
achètent-ils…
Transfert de consommation :
quels sont-ils ?
Diagnostic d’enseigne :
Quelles sont les catégories les plus importantes pour mes clients et ceux de
mes concurrents ? Où mes clients font-ils aussi leurs achats ? Quel est le niveau de
dépense et de fidélité par rapport à mes concurrents…
Autres :
Quel est l’impact des promotions et des campagnes publicitaires ? Quel est
l’impact du lancement d’un nouveau produit ? Quel est le taux d’essai, le taux de
ré-achat…
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3/ LES AUTRES SOURCES D’INFORMATIONS
- Les études de concurrence
Elle constituent une manne d’informations non négligeable.
Au-delà du simple relevé de prix,
certes nécessaire, l’étude de
concurrence permet une analyse
comparative avec votre propre
rayon très pertinente.
Ainsi, vous pourrez étudier :
l’assortiment (nbre de références par famille, types de références…)
le choix des marques et leur représentativité dans le rayon
le positionnement des MDD (part de linéaire…)
le Prix de Vente Moyen Offert (à comparer au vôtre et à votre Prix de Vente
Moyen Acheté)
le degré de lisibilité par famille ainsi que le nombre de facings moyen
…
Cette analyse peut vous permettre de réajuster votre politique commerciale
rayon pour optimiser vos forces et les faiblesses de vos concurrents, et donc
marquer, positivement vos différences.
-
Les études industrielles
ces derniers réalisent des pléiades d’études qui peuvent vous intéresser pour
une compréhension toujours plus précise des clients et de votre rayon :
Étude de comportement
Étude de perception
Étude de notoriété
Étude de segmentation
Étude d’impact
Étude d’image
Étude MERCHANDISING et GEO-MERCHANDISING
…
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-
Les syndicats professionnels
Ils sont un puits d’informations, ils sont très peu onéreux, mais l’information
date parfois (à cause du temps de traitement des informations).
-
La presse
On y trouve souvent le point sur les marchés.
-
Internet
Internet devient une mine d’informations dans tous les domaines et les sites
des journaux spécialisés vous permettent d’accéder à des données
interactives et multimédias comme les quelques exemples ci-après vous le
montrent…
Informations de marché
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Visite virtuelle de magasins en images
4/ QUELQUES RATIOS UTILES
- Couverture de stock :
(Capacité de stockage produit/ VMM produit)*26
- Seuil de rupture :
(VMQ/ capacité de stockage par produit) * objectif de réassort
- Lisibilité :
Linéaire développé famille / nombre de références de la famille
- CA / MLD :
CA famille / Linéaire Développé
- PVMO :
Somme PVC / Nombre de références
- PVMA :
CA famille / quantités vendues
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IV/ QUELQUES DÉFINITIONS
ACHATS PRÉMÉDITÉS OU IMPULSIFS :
Un achat prémédité est par définition un achat réfléchi. Il correspond à un
besoin pré-établi par le consommateur. Il s ’agit le plus souvent de produits basiques
(tels le lait, le beurre…).
A contrario, un achat d ’impulsion est un acte spontané. Le besoin se fait
ressentir au moment, où le produit est face à nous (exemple:les saucissons…)
ACTE D ’ACHAT :
c’est l’action concrète de la préhension d’un produit dans le linéaire.
L ’acte d ’achat se quantifie en nombre d ’unités de vente consommateur.
Il est à mettre en parallèle ou à opposer à l ’intention d ’achat, souvent mesurée par
le Marketing en amont
ASSORTIMENT :
Collection de marchandises de même genre, présentation de marchandises
appartenant à une même catégorie (Larousse).
Ensemble des articles présenté à la vente par un commerçant.
Un assortiment se caractérise par sa largeur et sa profondeur .
La LARGEUR correspond au nombre de besoins, au nombre de segments
couverts.
La PROFONDEUR, c ’est le nombre de références présentées pour satisfaire
un même besoin (même segment).
On couvre les besoins basiques avec la ou les marques les plus connues,
plus la MDD et les 1ers prix (s’ ils couvrent le segment), puis selon la politique
commerciale, on affine le choix.
Les généralistes ont en règle générale, une grande largeur d ’assortiment et
une petite ou moyenne profondeur.
Les spécialistes, c ’est le contraire : petite largeur et grande profondeur. Sur un
segment donné, on couvre toutes les références ou presque.
BESOIN :
Sentiment de manque ou d ’insatisfaction lié à une nécessité ressentie
(Larousse)
On peut aussi traduire le besoin par ce qui pousse le consommateur à
acheter.
C.A.M. OU Cumul Annuel Mobile :
Période de 12 mois roulants.
Ex : CAM à fin juin = période qui va du 1er juillet de l ’année N-1 au 30 juin de
l ’année N
CONTOURS DE MARCHÉ :
Les contours de marché correspondent à l'ensemble des segments et produits
qui le composent. Ils sont souvent établis de manière arbitraire par les industriels, les
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panélistes ou les distributeurs en fonction de la vision qu’ils ont de la segmentation
du marché.
DN ou Distribution Numérique :
% des magasins de l ’univers étudié qui vendent une marque ou un produit au
moins une fois sur la période étudiée.
DV ou Distribution Valeur :
Part du chiffre d’affaires de la classe de produits réalisé par les magasins
vendant le produit.
FACING :
surface occupée par un produit en linéaire et qui est visible par le client.
Présentation d’une unité de vente d’un produit en linéaire.
GONDOLE :
Meubles à plateaux superposés utilisés dans les libre-services comme
présentoir(Larousse).
Tête de gondole : Emplacement situé à une extrémité de gondole destiné à la
présentation en masse d ’un produit, à des fins promotionnelles. (Larousse)
LINÉAIRE :
Longueur disponible, mesuré en mètres, pour la présentation de
marchandises dans un magasin. (Larousse)
On parlera aussi de Linéaire développé (Nbre de mètres au sol X Nbre de niveaux
de présentation des produits ou tablette ou pont).
LISIBILITÉ ET VISIBILITÉ :
LISIBILITÉ : qualité de ce qui est lisible (aisé à lire, facile à déchiffrer, qui peut
être lu sans fatigue, sans ennui) ( Larousse).
VISIBILITÉ :qualité de ce qui est visible (facilement perceptible)(Larousse)
La lisibilité et la visibilité d ’un produit en rayon tiennent donc compte de son
exposition linéaire (ou nombre de facings). En règle générale, en dessous de 2
facings par produit, ces derniers sont peu perceptibles par les clients, vu le nombre
de sollicitations auxquelles ils sont soumis.
MARCHÉ :
Dans un concept commercial et marchand, la définition d’un marché va varier
selon que l’on se situe du côté de l’offre(produit) ou de la demande(client).
Du côté de l’offre, le marché correspond à un ensemble de produits
considérés comme substituables entre eux par le consommateur.
Du côté de la demande, le marché peut se définir comme étant un ensemble
d’individus ayant acheté ou achetant un même type de produits.
MARKETING :
Ensemble des études, des décisions et des action qui ont pour objet de
connaître les besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales
pour réaliser les objectifs.(guide du manageur de rayon CORA)
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MERCHANDISING :
D’après le dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales, le
Merchandising est la « partie du marketing englobant les techniques marchandes
permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ».
C' EST L’OPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION
DES LINÉAIRES POUR RÉPONDRE AU MIEUX À LA DEMANDE DES CLIENTS.
PANEL :
échantillon statistique permanent, représentatif, à un moment donné, d ’un
univers commercial défini, permettant de suivre à intervalle régulier, les ventes de
produits de grande consommation à travers les circuits de distribution.
Le panel distributeur correspond aux produits scannées, passés en caisses
des grandes surfaces. Ce panel ne tient pas compte des produits à poids variables.
Le panel consommateur correspond aux produits achetés par un échantillon
représentatifs de la population française. Ce panel tient compte des produits à poids
variables.
RAYON :
Ensemble de certains comptoirs d ’un magasin affecté à un même genre de
marchandises(Larousse)
SAISONNALITÉ :
Variation et répartition des ventes en fonction des saisons. Elle peut se
calculer sur les volumes ou sur les valeurs.
SEGMENTATION :
division en segment (portion bien délimitée) (Larousse).
La segmentation d’un marché est l’opération qui consiste à décomposer le
marché en groupes homogènes de consommateurs pour mettre en œuvre une
politique commerciale particulière à chacun des segments ainsi obtenus (critères
démographiques, géographique, psycho/sociologiques, d’utilisation). (Guide du
manageur de rayon CORA)
UNIVERS DE CONSOMMATION:
regroupement de produits, gondoles, rayons ayant pour but d ’homogénéiser l ’offre en
fonction des types de consommation.
VMH :
ventes moyennes hebdomadaires
VMM :
ventes moyennes mensuelles.
ZONE DE CHALANDISE :
Aire d ’attraction commerciale d ’un magasin, d ’un centre commercial…
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