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03.10.2012 n° 1181
15€
+ d’infos sur www.intermedia.fr
ISSN : 0249-1575
Marketing / communication / médias en rhône-alpes m a g a z i n e
dossier Nouveaux
réseaux
Les indépendantes expérimentent l’union libre
Agences
SPÉCIAL
grand témoin
« Nestlé, malgré 80 marques, travaille avec peu d’agences et cultive la fidélité »
Jérôme François, DG marketing et communications consommateurs de Nestlé France
enquête Les
services achats
prennent du poids
En poster, le classement des 100 premières agences
édito
© ESO
Par Thomas Nardone
2, rue Commandant-Dubois BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03
Tél. 04 72 84 45 55
Fax : 04 37 57 54 96
Mail : [email protected]
Éditeur : InterMédia Sarl au
capital de 37 579 euros.
Siren : 325 694 909.
Directeur de la publication :
Jacques Simonet.
Rédacteur en chef : Thomas
Nardone. Rédaction : Charlotte
Vincent, Camille Nagyos, Jérémy
Chauche, Michel Texier.
Service commercial : Pascal
Leby, Delphine Haméon-Taton et
Étienne Mayaux.
Agence photo : Alpaca (Lyon).
Maquette : ProEdito (Paris).
Mise en page/infographie :
Frédéric Morel-mfredpao! (Villeurbanne). Impression : Dugas
Offset (Villeurbanne).
Dépôt légal : à parution.
Abonnement : voir p. 45
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intermedia.fr
Les agences
reprennent
l’offensive
L
es dirigeants d’agence sont des monstres
de souplesse. Depuis 2008, ils font le dos
rond en attendant que la crise passe. La
plupart d’entre eux ont su plier sans casser, quitte à mettre leur société au régime sec et à rogner sur tout ce qu’ils pouvaient.
Quatre ans plus tard, la crise est toujours là. Peuton d’ailleurs encore parler de crise ? C’est tout
un système économique qui patine. Les comptes
des agences en témoignent : il y a plus de chiffres
d’affaires en recul qu’en
progression (voir poster).
Aujourd’hui, ces dirigeants
n’en peuvent plus de
courber l’échine devant
l’émiettement des budgets
et son corollaire, la baisse
de leurs montants. D’autant
plus que ce n’est pas près
de changer : la prise de
pouvoir des acheteurs n’augure rien de bon pour
la marge brute des agences (lire l’enquête p. 22).
Partout dans la région,
des agences unissent leurs
forces pour atteindre une
taille critique, gagner en
visibilité et en crédibilité.
Alliance d’expertises
Ce numéro comporte :
• un poster entre les pages 26 et 27
sur les 100 premières agences de
Rhône-Alpes.
• un encart libre « ACTI ».
fonctionnement en réseau. Cela nous permet de
viser des annonceurs qui ont des besoins globaux, mais qui n’ont pas les moyens de se payer
une grande agence », assène Jérôme Frenay, le
dirigeant de Naturine.
Ces nouveaux réseaux sont le thème du dossier
(p. 26), où nous passons en revue des regroupements d’agences au fonctionnement tout aussi
souple que leurs patrons.
Car il n’est pas question pour eux de fusionner et
de créer de lourdes structures. Pour retrouver une position plus confortable,
nombre d’entre eux ont décidé de passer à l’offensive. Habitués à défendre farouchement leur
indépendance, ces patrons ont mis leur ego dans
la poche pour s’allier. Partout dans la région, des
agences unissent leurs forces pour atteindre une
taille critique, gagner en visibilité et en crédibilité. « La pérennité de nos agences passe par le
Travail d’équipe
Les agences ne sont pas
les seules à se rapprocher.
Certains annonceurs aussi
comprennent l’intérêt du
travail collaboratif. C’est
en tout cas ce que martèle
notre grand témoin (p. 38). Pour Jérôme François, DG du marketing et des communications
consommateurs de Nestlé France, « le métier
d’annonceur, c’est d’abord un travail d’équipe.
La gestion de marque a besoin de partenaires
à la fois internes à l’entreprise et externes. Les
agences de communication apportent des points
de vue indispensables ».
Preuves à l’appui, Nestlé France, qui gère pourtant
80 marques, ne travaille qu’avec quatre réseaux
d’agences. Et ce, depuis de nombreuses années.
À bon entendeur... v
n° 1181 I 03 octobre 2012 I InterMédia Magazine I 3
sommaire
Spécial agences
repères
08. en mots
Petites et grandes phrases de quelques
professionnels du monde des agences qui
portent un regard éclairé sur la situation
actuelle.
10. en têtes
David Faure continue ses emplettes pour créer
David Faure continue son
marché. À 40 ans, cet entrepreneur a
bâti le premier groupe de communication
de Rhône-Alpes, hors grands réseaux. Il
est à la tête d’Insign, qui réunit quatre
agences : Visual Link, Kælia, Taxi
Brousse et Smartfingers Media.
dossier
Being trinque avec Martinet.
L’agence lyonnaise a réalisé la campagne
pour les Smoothies de Pierre Martinet qui
associent fruits et légumes.
un groupe 360.
12. entreprises
Éric Peyre, le grand retour dans la lumière.
14. ANALYSE Guillaume Chollet « Le marketing
intelligent mutliplie par huit le retour sur
investissement d’un prospectus. »
16. en suite
Nouvelle donne à Annecy.
18. TRIBUNE Didier Lavanant « Publicité : le texte
n’a pas dit son dernier mot. »
20. en chiffres
Rhône-Alpes à contre-courant des investissements
26. Réseaux stratégiques Les indépendantes
22. enquête
Les réseaux
d’antan ont vécu. Les agences généralistes indépendantes expérimentent de
nouvelles formes d’alliance. L’union libre a plus le vent en poupe que le mariage.
publicitaires.
Les services achats
prennent du poids. Ils deviennent
incontournables dans les grandes entreprises. En RhôneAlpes, 70 acheteurs sont spécialisés dans les budgets de
communication et obligent les agences à évoluer.
4 I InterMédia Magazine I n° 1181 I 03 octobre 2012
expérimentent l’union libre.
30 [ Décryptage ] Réseaux d’agences : attention, terrain miné.
32 [ focus ] Moins de business en France ? Cap sur l’étranger !
34 [ Pour/Contre ] Est-ce une bonne réponse aux attentes des annonceurs ?
36 [ Analyse] Quid des grands réseaux ?
« La frénésie
des compétitions est
destructrice de marge. »
Jérôme François,
le Monsieur publicité de
Nestlé France, dévoile les
secrets de ses relations
avec ses partenaires.
Les marques font pin-pon
Aux USA, les camions
de pompiers de Baltimore deviennent des
panneaux d’affichage
mobiles.
horizons
38. grand témoin
Jérôme François « La frénésie des compétitions
est destructrice de marge. »
42. + et -
Banc d’essai Les agences de communication
d’influence.
44. Tops et flops Euro RSCG 360 se met à poil
pour Athéna.
46. Métiers
Les mots de la
création sur le web
Barre de social
bookmarking Outil de partage
de contenu sur les réseaux sociaux.
Datavisualisation
représentation visuelle des données afin de les
comparer et de les rendre lisible. Il peut s’agir de
graphique, de camemberts mais aussi de formes
géométriques ou de photos.
Design
émotionnel
Méthode qui place l’utilisateur et son usage
au centre de la conception d’un site internet.
Expérience
utilisateur
façon dont est perçu
un site par l’internaute. L’expérience utilisateur
concerne à la fois la technique, le design
ou l’ergonomie et détermine la fidélisation.
Html5
nouveau format de page web.
Il permet notamment d’adapter le contenu
aux mobiles.
Mobile First
Approche qui
consiste à donner la priorité aux mobiles lors de
la conception d’un site web.
Responsive
design
méthode de conception de site internet qui adapte
Responsable du développement : source n° 1 de
automatiquement le design et le contenu du site
à tous les formats de supports (écrans, tablettes,
mobiles...).
48. idées
Rollover
SEO friendly site optimisé pour
le référencement sur les moteurs de recherche.
newbiz.
Les marques s’affichent sur les services
publics.
50. débloque-notes
technique qui permet de
changer de contenu au simple passage de la souris.
index
Les principales
agences citées
14 Septembre Grand Sud 12
Acti 28
Adgensite 26, 27
Ads of the World 18
Advertolog 18
Aegis Media 33
Agence Sophie Monet 28, 31, 32
Aggelos 28
AgileBuyer 23
Alternative Media 27, 34
Altimax 16
Apache 26, 27, 34
Arc 10, 46
Atom Kraft Design 27, 30
Bamboo 27
Being 10, 16, 20, 31, 36
BeMore Influence 30, 31, 32
Bigbang Communication 12, 26
BleuVert 36
Bolero 16, 28
Brandelet+Partners 32
Carat 33
Carré Noir 36
Cb’a 44
Cogep 30
Comareg 12
Concept Image 27, 28, 30
CoSpirit MediaTrack 30, 32, 33
Croissance Net 16
C&T 31
CyberCité 46
DDB 16, 36
DDB PR 36
Digital Virgo 12
Diplomatic-Cover 12
Dufresne Corrigan Scarlett 27, 28, 46
EfficaWeb 12, 15
Ekno 16
Elvis 44
Esprit des Sens 19
Euro RSCG 16, 31, 36, 44
Euro RSCG Corporate 28
Extra Communication 12
Félix Création 16
GB Design 26, 27
Ginette 16
Groupe 361 20
Groupe Curious 26, 27, 28
Groupe TBWA 36
Havas 20, 36, 50
Image 7 28
Imaginaty 34
Insign 10, 26, 27, 28
Intelligible 26, 27, 28
IPR Team 31
Jet Multimédia 12
Jump 10
JWT 39, 40
Kælia 10, 16, 26, 27
Kineka 12, 26
Kreactive 12, 15
Kubilaï 27
La Fabrique marketing 26, 27
La Firma 27, 34
L’Atelier 114 28
Le Monde Change 27, 30, 31
Les Prod 31
Lobbsonn 26, 28
Loyalty Expert 14
Marcel 41
Maurice et ses Crocodiles 16
McCann 39
Megalo(s) 10
MGA 361 10
MNSTR 10, 16
Moswo 16
Native 22, 44
Naturine 26, 27, 28, 31
Net Design 16
Nouveau Monde DDB 20, 36
O de Formes 36
Ogilvy 39, 41
Ontario&Co 26, 27
Pas qu’un Peu 12
Publicis 20, 22, 28, 33, 36, 39,
40, 41, 48
Saatchi & Saatchi + Duke 20
Smartfingers Media 10, 26, 27, 28
Solvius 10
Sportsourcing 27, 34
Starcom 33
Syntagme 26, 28
Taxi Brousse 10, 26, 27
Teknao 26, 27, 28
Territoires Conseil 26, 27, 34
Texto 10, 16
Thésée 28
Trait de Marque 34
Transversales 30
Travail Associé 28
Twinteam 26, 27
Up&Under 32
Vendredi 4 12
Visual Link 10, 26, 27
WR&S 26, 27, 30
XL Group 16
Yvydy 28
ZenithOptimedia 33, 39
mots
Petites et grandes phrases de quelques professionnels
du monde des agences qui portent un regard éclairé
sur la situation actuelle.
AIGUILLON
« Je suis partante pour la
fidélité avec mes agences.
Cependant, la mise en concurrence
les oblige à trouver de nouvelles
solutions, à se challenger ellesmêmes. Le but du jeu est de
continuer avec les mêmes agences,
mais en les challengeant. »
FIDÉLITÉ
« Avec les collectivités locales,
nous sommes toujours soumis à des
appels d’offres. Du coup, la
fidélisation est difficile. Dans le
privé, si l’agence travaille bien, elle
est reconduite automatiquement. »
Louis Tayol, président de Médiacité
(Hebdo InterMédia du 11 avril 2012)
Pascale Ceccaldi , directrice marketing communication de Veolia Eau
(Forum InterMédia - Avril 2012)
CRÉATIVITÉ
« L’annonceur qui
consulte dit aux agences
qu’il cherche un partenaire.
Mais dès que l’agence passe
entre les mains de l’acheteur,
elle comprend vite qu’elle
est devenue un fournisseur. »
LUCIDITÉ
aujourd’hui un besoin de
créativité immense chez
tous nos clients
annonceurs. Il est
beaucoup plus fort qu’il
y a quinze ans. »
Jean-Marie Dru, chairman de TBWA
Worldwide (Evening InterMédia - Juin 2012)
Michel Hébert, No-Logic Consulting
(Forum InterMédia - Avril 2012)
INQUIÉTUDE
« Nous devons gérer
l’angoisse de nos clients, qui ont peur
de rater le lancement de leur produit.
D’où des briefs schizophrènes : il faut
un pack innovant pour capter de
nouveaux clients sans perdre les
consommateurs habituels, plaire aux
jeunes sans déplaire aux vieux... »
Hervé Guitaut, gérant de Caracas (Hebdo InterMédia du 28 mars 2012)
PARTENAIRE
« Le numérique est
loin d’être rentable tant du
côté des annonceurs que des
agences. Il s’agit pour chacun
d’intégrer les évolutions et
d’investir pour l’avenir. D’où la
nécessité d’avoir un partenariat
global qui permette de
construire une relation
gagnant-gagnant. »
Bernard Gassiat, dircom du groupe CIC
et président du Club des annonceurs
(Stratégies du 12 avril 2012)
« Il y a
« Il est vital que les
annonceurs comprennent
que nos modèles
économiques reposent à
80 % sur de la masse
salariale. Bien payer les
agences, assurer la visibilité
et la pérennité de leur
business est central pour
payer les talents. »
RÉMUNÉRATION
Elizabeth Coutureau, vice-présidente exécutive
de TBWA Corporate (Stratégies du 28 juin 2012)
« Les talents du web sont le trésor d’une agence.
Ils n’ont pas besoin de
chercher du travail, ils sont
sollicités en permanence ! »
DIVAS
Gérald Chapon, directeur du cabinet de recrutement
L’Agent Geisha (Hebdo InterMédia du 30 novembre 2011)
Rebond
Philippe Brossat
de retour.
L’ancien DG de
Jump a créé Solvius
à Lyon avec Philippe
Pellegrino (ancien
patron d’Ogilvy
Belgique) et Olivier
Trinkler (président
de BNM). Cette
structure s’adresse
directement aux
dirigeants des
PME régionales
pour identifier leurs
enjeux stratégiques
de business.
Départ
Xavier du Crest
quitte Arc.
Le directeur du
développement de
l’agence lyonnaise
est devenu directeur international
communication et
influence d’Aide et
Action, une ONG
basée à Genève.
Pilier du groupe
MGA 361, Xavier du
Crest avait rejoint
Arc en 2010.
Focus sur quelques dirigeants d’agences
rhônalpines qui se sont signalés
dans un contexte pourtant difficile.
têtes
Design
Le directeur du pôle
design de Being
Lyon est devenu
directeur exécutif de
l’agence, au côté de
Bruno Tallent. Une
nomination qui en
dit long sur le poids
du pôle design au
sein de Being Lyon.
C’est l’une des plus belles réussites
régionales de ces dernières années.
Créée par Lionel Curt, l’ancien
cofondateur de Megalo(s), MNSTR
a rapidement séduit de grandes
marques comme Somfy, Mobalpa,
Orange, Reebok ou Eristoff. Son
créneau : concevoir des expériences
participatives avec les marques. En
seulement trois ans d’existence,
MNSTR prévoit un CA proche de
3 M€ cette année avec une trentaine
de personnes réparties entre le siège
à Annecy et le bureau parisien. v
David Faure,
40 ans, est
président du
groupe Insign
Sylvain Tillon
séduit lemonde.fr.
Didier Proudhon
prend
du grade.
Lionel Curt cartonne
avec MNSTR
l’homme de l’année
Mouton
Le dirigeant de
l’agence de communication pédagogique Sydo a signé
un partenariat avec
le site du quotidien
pour publier tous
les mois une vidéo
explicative sur les
grands principes
de l’économie. Une
version anglaise a
été lancée cet été.
SUCCÈS
Insign regroupe quatre agences : Visual Link, Kælia, Taxi Brousse et
Smartfingers Media. Le groupe a réalisé un CA consolidé de 10 M€ en 2011,
et emploie 100 salariés répartis entre Lyon et Paris.
RP
Anne-Marie
Massonnet impose
Texto à Annecy
David Faure continue ses emplettes
pour créer un groupe 360
APPÉTIT. L’ambition, David Faure
n’en manque pas. À 40 ans, cet
entrepreneur a bâti le premier groupe
de communication de Rhône-Alpes,
hors grands réseaux, à coups de
croissance externe. Il est aujourd’hui
à la tête d’Insign (CA : 10 M€, 100
salariés), qui réunit quatre agences :
Visual Link (stratégie digitale) qu’il
a fondée en 2004, Kælia (communication corporate), Taxi Brousse
(marketing opérationnel) et Smartfingers Media (communication sur
supports mobiles). « On ne croit pas
au 360 à tout prix, mais parfois ça
fait sens pour nos clients », explique
David Faure.
AUTONOMIE. La réussite du groupe
Insign tient dans l’autonomie de
chaque société. Si Jean-Marc Atlan,
le fondateur de Kælia, a quitté le
navire fin 2011 pour un projet entre-
preneurial, Claudine Pagon est restée
présidente de Taxi Brousse, l’agence
qu’elle a créée en 2000 et vendu fin
2011. Même constat chez Smartfingers Media, où le duo de fondateurs
est toujours aux commandes.
Chaque marque conserve son
identité et son portefeuille clients,
mais bénéficie des fonctions support
d’Insign : ressources humaines,
direction administrative et financière...
VISIBILITÉ. « En 2013, l’enjeu sera
d’exister en tant que groupe de
communication. Nous allons consolider l’offre globale d’Insign », promet
David Faure. Pour cela, il a nommé le
DG de Visual Link Paris, Guillaume
Rotrou, au poste de DG adjoint de
tout le groupe. Ce dernier est épaulé
par Mickael San Juan pour développer le groupe en Rhône-Alpes. v
Ancienne CR chez Publicis Lille,
Anne-Marie Massonnet a créé
l’agence Texto en 1996. L’année
dernière, elle a rejoint le trio de tête
des agences de Haute-Savoie. En
cinq ans, elle a quasi doublé son
CA pour friser les 2 M€ en 2011,
avec une quinzaine de salariés.
Sa réussite ? Avoir su se diversifier
durant la crise, notamment dans les
RP qui représentent près d’un quart
de son activité. Texto s’est également
ouverte à d’autres secteurs comme
le tourisme alors qu’elle était historiquement positionnée sur le marché
agroalimentaire. v
ÉTUDIANT
treprises
Kreactive multiplie les sites
pour jeunes.
Suite au rachat
d’EfficaWeb,
l’agence lyonnaise
spécialisée en web
mobile creuse la
niche des sites
internet communautaires destinés
aux jeunes.
Kreactive a ainsi
mis en ligne
Digischool, un
portail d’applications éducatives et
Mon Instit, une série
d’applications
destinées aux CE2,
CM1 et CM2.
Coup de projecteur sur quelques agences qui se sont distinguées
par leur réussite et leurs initiatives remarquées.
RACHAT
Bigbang Communication s’ancre en Rhône-Alpes
ANIMATION
Vendredi 4
digitalise
l’événementiel.
L’agence lyonnaise,
à laquelle sont
associés les deux
dirigeants de
Diplomatic-Cover
(Maryline Andine
Allard et Michel
Bianco), gagne ses
premiers clients.
Spie Batignolles, les
aéroports de Lyon
et Coyote ont opté
pour les animations
digitales ludiques de
Vendredi 4.
Cet été, l’agence lyonnaise a racheté 49 % des parts de l’agence grenobloise Kineka (via sa holding). Un moyen pour Bigbang Communication
de diversifier son activité, car cette petite entité travaille principalement
avec des acteurs privés. Mais aussi de s’implanter davantage en région
et de se rapprocher d’un de ses gros clients : le département de l’Isère.
Car l’agence spécialisée en communication publique, dont le siège est à
Besançon, connaît des difficultés. Elle vient d’être placée en procédure
de sauvegarde à la suite du non-renouvellement de plusieurs marchés
publics en Franche-Comté.
Bigbang Communication axe donc son développement sur Rhône-Alpes.
Elle travaille déjà avec le Grand Lyon, Rhône-Alpes Tourisme, les villes de
Lyon ou Feyzin. Mais aussi des marques comme Degré7 et Jotul.
En 2011, Bigbang Communication avait déjà racheté Aster à Lyon, une
société de production de documentaires. v
RAPPROCHEMENT
Extra Communication se
dote d’un pôle web
avec Pas qu’un peu
L’agence de communication et
d’événementiel lyonnaise a absorbé
le duo Pas qu’un Peu. Les fondateurs,
Laurent Canivet et Jean-Baptiste
Janot, ont intégré pour former un
département web.
Leur expertise sera mise à profit pour
remporter des budgets off et online.
« Jusqu’à présent, nous travaillions
avec des prestataires dès qu’un client
avait besoin d’une prestation web. Il
était devenu indispensable d’intégrer
cette compétence », explique
Sébastien Olive, dirigeant d’Extra.
Le duo travaillera aussi sur les événements sportifs organisés par Extra
comme la SaintéLyon ou la Lyon
Free VTT.
Et les ambitions sont grandes. Le pôle
web doit générer 150 à 200 K€ de
CA dès la première année. L’équipe
devrait aussi rapidement s’étoffer afin
de doubler l’activité à trois ans. v
DESIGN
la surprise
14 Septembre
Grand Sud fait
son trou.
Le grand retour d’Éric Peyre dans la lumière
Le bureau lyonnais
de l’agence de RP
parisienne a su
s’imposer dans l’art
de vivre en
Rhône-Alpes.
14 Septembre
Grand Sud a séduit
RBC, les meubles
Matière grise,
Arcurial... L’agence
co-organise le
Design Tour de
Lyon. Et va aussi
assurer les RP
nationales et
internationales de la
Biennale du design
de Saint-Étienne.
Rachat de paruvendu.fr. On ne
parlait plus beaucoup d’Éric Peyre
dans les médias depuis qu’il avait
vendu (très cher) Jet Multimédia
en 2000. C’était mal connaître
l’entrepreneur lyonnais qui était
revenu aux affaires en 2008 en
créant discrètement Digital Virgo.
On l’a vu réapparaître dans les
médias en décembre 2011 quand
Digital Virgo rachète le pôle web
de la Comareg (paruvendu.fr et
carriereonline.com) à la barre du tribunal de commerce de
Lyon. Son objectif : faire sa place sur un marché que survole
leboncoin.fr.
Éric Peyre en profite pour relancer le journal gratuit
ParuVendu. Surprenant quand on sait que le titre avait
été repris par d’anciens de la Comareg. Mais Digital Virgo
exploite la marque ParuVendu.fr et pas ParuVendu. Cette
pirouette juridique lui permet de relancer sous cette
marque connue, MaxAffaires, un obscur bus-mailing édité
par Digital Virgo et qui regorge d’offres promotionnelles et de
publicités.
Entrée en bourse. Le talent d’Éric Peyre, c’est de flairer les bons
coups dans les affaires. En 2000, alors que la bulle internet
est prête à éclater, il vend Jet Multimédia (Lyon) à Neuf
Télécom pour la coquette somme de 889 M€.
Sentant le vent tourner, ce serial entrepreneur rachète les
départements les plus porteurs de Jet Multimédia, entretemps passé dans le giron de SFR qui jugeait la société non
stratégique, pour seulement 20 M€ et la renomme Digital
Virgo. Aujourd’hui, la société est une valeur sûre des services
online. Digital Virgo possède des sites de vidéo à la demande,
de téléchargement de musique, de jeux vidéos ou encore de BD
numérique. Autant d’activités qui génèrent 200 M€ de chiffre
d’affaires, 10 % de rentabilité et une présence dans 14 pays.
Fort de cette dynamique, Éric Peyre compte introduire sa
société en Bourse une fois que la crise sera passée. Une
nouvelle étape qui forcerait cet adepte de la discrétion à divulguer ses chiffres et sa stratégie. v JC
treprises
Guillaume Chollet dirige l’agence Loyalty Expert, spécialisée en marketing relationnel BtoB
”
les faits
Ancien du
marketing client
de Kronenbourg,
Guillaume Chollet
a développé son
agence autour
du marketing
relationnel BtoB
et travaille pour
des grands
comptes comme
Promocash,
Bacardi-Martini,
Brake... Son
concept de
« marketing intelligent » permet
d’exploiter toutes
les données
clients afin
d’ultrapersonnaliser les supports
de communication BtoB.
Le marketing intelligent multiplie par huit le retour
sur investissement d’un prospectus ”
intermédia. Qu’est-ce que le marketing
intelligent ?
g.c.
Cette méthode consiste à agir de
façon unique pour chaque annonceur.
Le marketing intelligent s’appuie sur
des process scientifiques de traitement
de données. Nous analysons toutes
les datas de sa clientèle, ce qui nous
permet d’en connaître le profil et les
attentes. Et d’adapter les supports de
communication en les personnalisant.
Ainsi, un prospectus ne proposera que
les produits attendus par le consommateur ou qu’il faut mettre en avant. Les
possibilités sont infinies, il y a donc
autant de prospectus que de prospect.
intermédia. Quel est l’intérêt pour
un annonceur ?
g.c. Le marketing intelligent offre un
ROI bien plus élevé pour tous les supports de communication. Celui d’un
prospectus est multiplié par 8. Et son
taux de prise en main atteint 25 %,
contre 2 à 3 % pour les prospectus
classiques. La masse de données de
l’entreprise sert ainsi au développement du newbiz et à la fidélisation
des clients. D’autant plus que le marketing intelligent s’adapte à tous les
supports de communication. On peut
réaliser un magazine, une campagne
d’e-mailing, travailler sur une borne
interactive ou encore organiser une
stimulation des ventes.
intermédia. Mais tout cela a un coût plus
élevé ?
g.c. Le coût à l’impression est le
même. Ce qui change c’est la stratégie en amont. Il faut entre trois et cinq
mois pour analyser toutes les données
d’une entreprise. Nous traitons plus
de 250 millions de lignes de factures
tous les mois. Par contre, le marketing
intelligent permet de rationaliser et de
prioriser les investissements en communication. Au lieu de payer pour
un catalogue de 48 pages, on va privilégier une pagination bien inférieure
avec uniquement des produits qui intéressent le client destinataire.
intermédia. Pourtant, encore peu
d’acteurs sont présents sur ce marché...
g.c.
C’est vrai. Car le marketing intelligent mélange plusieurs compétences :
l’analyse de base de données avec des
statisticiens et des business analystes,
le développement des ventes avec
des experts du marketing relationnel
et enfin des techniques d’ultrapersonnalisation des supports. Pour répondre
à la demande grandissante des annonceurs, nous avons fait le choix de tout
intégrer : du traitement des datas à
l’impression numérique en passant par
le marketing et la création. v CV
la galaxie de… KREACTIVE
Frédéric Masion
Sandra Jargic
Gilles Lioret
Anthony Kuntz
Thierry Debarnot
Anthony Kuntz, son fondateur, a fait de Kreactive l’un des
premiers acteurs régionaux du développement d’applications
mobiles. L’agence lyonnaise emploie 40 personnes et devrait
clôturer 2012 avec un CA consolidé de 4 M€.
2
012 a été une année bien remplie
chez Kreactive. L’agence a mis
un coup d’accélérateur pour se
développer en rachetant EfficaWeb, la
société de Thierry Debarnot, numéro
2 des sites étudiants en France.
Cette acquisition offre de nouvelles
perspectives à l’agence. Car depuis
sa création en 2007, Kreactive est
spécialisée dans le mobile et les réseaux sociaux. Elle a séduit de grands
comptes comme Eurosport, Les Échos,
Orange, Samsung. Et peut dorénavant
Jean-Baptiste Racoupeau
leur proposer de communiquer sur
une audience étudiante de 12 à 25 ans
grâce aux 2 millions de visiteurs sur
les sites d’EfficaWeb (Mediaetudiant.
fr, marketing-etudiant.fr, exercice.fr et
devoirs.fr). Et développer de nouvelles
applications comme DigiSchool, accessible dès la primaire.
La croissance a été synonyme de
réorganisation. L’agence est toujours
pilotée par son créateur Anthony
Kuntz. Elle s’est dotée d’un DG : Gilles
Lioret. Ce dernier a rejoint Kreactive
il y a un an et supervise la direction
administrative et financière avec
l’aide de Sandra Jargic, responsable
administrative. Gilles Lioret s’occupe
aussi de la production. Cette équipe
regroupe 20 personnes, principalement
des développeurs qui mettent au point
les applications mobiles. Il s’appuie sur
Frédéric Masion, directeur technique.
Le pôle « média » est supervisé par
Thierry Debarnot. À 28 ans, l’ancien
patron d’EfficaWeb a intégré l’agence
comme DG délégué et gère les sites
communautaires étudiants ainsi que
toutes les activités de création de
contenus. Il est épaulé par JeanBaptiste Racoupeau, responsable de
Mediaetudiant.fr. Ce pôle regroupe une
dizaine de personnes, principalement
des chefs de projet et des rédacteurs.
Enfin, Kreactive dispose d’un bureau
à Paris, qui compte 6 personnes, chargées de la prospection. v CV
Jean-Marc Atlan
suite
se lance dans
l’influence.
Quelques mois à
peine après son
départ de l’agence
Kælia qu’il avait
fondée en 2003,
Jean-Marc Atlan
crée Ekno à Lyon, en
s’associant à
Nicolas Farrer,
ancien DG du Medef
Lyon et DG d’April
Entreprise. Ekno
conseille les
dirigeants en
stratégie et
communication
d’influence.
Rideau
Moswo ferme
son bureau
lyonnais.
L’agence nantaise
de design s’est
retirée de Lyon
après la perte de
deux compétitions :
les transports de
Montpellier (TAM)
et Roche
Diagnostics France.
Édouard
Maumejean,
responsable de
Moswo Lyon, a
rebondi chez Svara,
la marque du
plasturgiste MIHB.
croissance
XL Group prend
position sur
le digital.
Le groupe
stéphanois a repris
en début d’année
l’agence web
savoyarde
Croissance Net. Une
acquisition qui
permet à XL Group
de proposer une
offre de
e-commerce à ses
clients,
complémentaire de
ses autres métiers :
le conseil,
l’impression offset
et numérique, le
routage, le colisage,
les solutions
informatiques.
Retour sur quelques événements
qui ont marqué l’année 2012.
janvierifimiaimijijiaisiOinid
Nouvelle donne à Annecy
En quelques années, la deuxième
place forte de la communication
en Rhône-Alpes (après Lyon) a
totalement changé de visage.
En 2011, le départ consécutif des
deux majors, DDB et Euro RSCG, a
favorisé le développement de plusieurs agences indépendantes. À
l’image de MNSTR, Texto, Net Design ou Altimax, toutes affichent
aujourd’hui plus d’une quinzaine
de salariés. Et leur chiffre d’affaires
respectif dépassent le million
d’euros.
De plus, la crise a bouleversé les
équilibres. De nombreux centres
de décision de grandes entreprises
ont été regroupés à Lyon ou Paris. Pour faire des économies, les
annonceurs intègrent également
de plus en plus de professionnels
de la communication et du marketing. Résultat, le marché se resserre et exacerbe la concurrence.
Pour faire face à cette nouvelle
donne, les agences se diversifient
et vont chercher leurs clients plus
loin. À l’image de Félix Création
qui a mis un pied en Suisse avec
des clients comme Helvetica Assurance ou LG Europe. Net Design
a ouvert une filiale à Genève
et compte, parmi ses premiers
clients, la société de navigation
aérienne suisse Skyguide. Enfin,
Texto s’est développée grâce à
une nouvelle activité, les relations
presse. v
jifimarsiaimijijiaisiOinid
Ginette dresse des crocodiles
Le très discret studio grenoblois
passe la vitesse supérieure. Devenu
en 25 ans l’un des principaux studios de création graphique du bassin isérois, Ginette s’attaque à la formation et au conseil avec Maurice
et ses Crocodiles.
Cette société qui ne compte aucun
salarié fédère en fait un réseau de
compétences : psychologues, avocats, designers produits ou conseils
en marketing sont sollicités en fonction des projets.
Grâce à cette nouvelle activité, les
deux fondatrices espèrent intervenir en amont des projets de leurs
clients. Elles souhaitent également
se positionner sur d’autres secteurs,
notamment sur les organisations
complexes comme les parcs naturels, les syndicats professionnels ou
les groupements. v
L’image de l’année
Being invente le
cocktail de légumes
L’agence lyonnaise a réalisé la campagne
pour les Smoothies de Pierre Martinet. C’est
Jean-Pierre Rogès, DA chez Being, qui a signé
deux visuels originaux. Les légumes, qui sont
au cœur des recettes de Pierre Martinet, se
transforment en contenant. Et les fruits arrivent
au second plan, comme une note de fraîcheur.
L’objectif était de montrer l’aspect sain, pratique
et facile des smoothies. La signature « Du jamais
bu ! » accompagne ces visuels. La campagne était
visible en presse quotidienne nationale, ainsi que
dans les titres sportifs et féminins. Being avait
déjà travaillé sur le packaging des cinq variétés de
Smoothies Pierre Martinet. v
jifimiaimaiijijiaisiOinid
© E. Soudan - Alpaca
Création
François Pinochet à g., Caroline Faillet et
Frédéric Diaz à d., les 3 associés de Boléro.
Le groupe Boléro se
structure et prospère
L’agence lyonnaise a fait le choix de
distinguer ses activités en créant deux
structures : Boléro Web Intelligence et
Boléro Agence Interactive. La première
entité se concentre sur la veille d’opinion sur internet et l’autre est une web
agence spécialisée dans les médias
sociaux.
Une stratégie payante puisque Groupe
Boléro a bouclé un CA 2011 à 2,2 M€
avec 300 K€ de bénéfices. L’activité est
principalement soutenue par BWI. Le
cabinet d’étude d’opinion a su se faire
un nom auprès des grands comptes
comme la SNCF, la CCI de Paris, l’École
des Mines ou Natixis.
Quant à Boléro Agence Interactive, elle
est dorénavant pilotée par Arnaud Girard
(ex-Euro RSCG 360). Sa spécialisation
dans le content management et le
community management a convaincu
Fermob, Revol, Lacanche... v
suite
Didier Lavanant est concepteur-rédacteur indépendant (après 12 ans chez Publicis) et enseigne la communication à l’Iseg,
l’Iscom et l’ISCPA de Lyon. Il est l’auteur d’un ouvrage de référence sur le métier de CR (Vuibert 2012).
”
LA THèSE
Depuis 20 ans, la
publicité privilégie
le visuel sur le
texte, favorisant
la direction artistique par rapport
à la rédaction.
Mais aujourd’hui,
aux États-Unis,
une nouvelle
mode semble se
dessiner : celle
des campagnes
n’utilisant que des
typos. Serait-ce la
revanche du mot
sur l’image ?
Publicité : le texte n’a pas dit son dernier mot ”
intermédia. Le métier de concepteurrédacteur va disparaître ?
d.l. Non, mais il a connu des jours
plus fastes. Dans les années 80, un
team créatif d’agence était composé
d’un CR et d’un DA qui œuvraient toujours ensemble.
Aujourd’hui, un CR travaille en
moyenne avec quatre DA. Cette
évolution tient au fait que la publicité semble avoir besoin de moins
en moins de mots et de plus en plus
d’images. On estime que le visuel
parle tout seul et peut tout dire.
Mais n’oublions pas qu’il y a des
modes en publicité comme ailleurs.
La primauté de l’image sur le mot va
peut-être s’estomper.
des typos. On peut constater ce phénomène sur des sites spécialisés comme
Ads of the World ou Advertolog, qui
répertorient les meilleures campagnes
de publicité réalisées dans le monde
entier. Ce retour des mots est très frappant tant dans les campagnes d’affichage que dans le print.
On peut citer des annonceurs comme
Jack Daniels, les restaurants Urban Eatery, la boisson Cocoa Metro, la loterie
de New York ou l’Université de San
Francisco et des dizaines d’autres.
Leurs campagnes n’utilisent plus de
visuels, mais des typos très travaillées
par des DA qui les mettent en scène
avec des couleurs, des aplats, des
effets de volumes…
intermédia. Vous voyez des signes de ce
retournement ?
intermédia. C’est une nouvelle mode
qui se dessine ?
d.l. Oui. Depuis quelques mois, on voit
apparaître, aux États-Unis de plus en
plus de campagnes qui n’utilisent que
d.l.
Cela y ressemble. Et comme les
États-Unis restent le moteur mondial
de la publicité, si cette tendance se
vérifie, il y a des chances qu’elle arrive chez nous. C’est un bon moyen
de se différencier dans un univers tout
image !
À noter que ce retour au texte pur est
un exercice difficile. Quand le visuel
disparaît, tout est dans le message
qui doit du coup être parfait. C’est un
retour aux fondamentaux du métier
de CR qui doit conjuguer une écriture précise et message percutant.
C’est particulièrement indispensable
dans le web où les mots doivent être
impactants pour « choper » l’attention
de l’internaute. Même dans le détail
des produits, il est hors de question
de s’épancher.
Sur internet, ce métier est encore plus
difficile que la rédaction classique. Et
il est regrettable que les entreprises
ne fassent pas plus appel à des professionnels. Leurs sites compteraient
moins de fautes d’orthographe, de
grammaire ou de langue. v MT
elle l’a dit elle l’a fait
Olivia Cuir, 36 ans, dirige l’agence de communication Esprit des Sens.
Je voulais créer une agence spécialisée dans l’art de vivre ”
”
les faits Après
avoir quitté 2ème
Communication
en 2007, Olivia
Cuir crée Esprit
des Sens à Lyon
avec JeanPhilippe Caille et
Julien Geoffray
(ex-O de Formes).
En 2011, elle
rachète les parts
de ses associés
pour prendre seule
les commandes
de l’agence
lyonnaise.
intermédia. Pourquoi avoir lancé Esprit
des Sens ?
o.c. Pendant dix ans au sein du groupe
Publicis, j’ai fait des relations publiques
et des relations presse sur des budgets
très variés mais qui ne me faisaient
pas vibrer. J’avais envie de créer une
agence spécialisée dans l’art de vivre.
En bref, je voulais travailler pour des
entreprises qui avaient de vrais savoirfaire et des histoires à raconter.
intermédia. L’art de vivre est-il un marché
porteur ?
o.c.
Je n’ai aucun doute là-dessus.
Mes clients sont de petites pépites
qui ont les spécificités pour s’imposer
aux niveaux national et international.
J’accompagne des clients qui ont
su allier savoir-faire, tradition et
innovation comme les pâtissiers Sève
(Lyon), le spécialiste du mobilier de
jardin Fermob, Grange ou Eurocave.
intermédia.
clients ?
Que faites-vous pour ces
o.c. Même si nous sommes positionnés comme une agence globale,
notre cœur de métier reste les RP.
Mais comme la plupart de nos clients
communiquent presque uniquement par ce canal, nous restons au
cœur de leur communication en les
conseillant sur leur stratégie et leur
positionnement. Pour valoriser nos
clients, nous avons créé les « Rendezvous 21 » qui sont des showrooms
multimarques organisés à Paris.
L’idée est de convier des journalistes
et des blogueurs dans un appartement de standing afin qu’ils découvrent les produits des clients. Nous
avons déjà organisé sept showrooms
qui attirent 120 à 150 journalistes et
influenceurs à chaque édition. Depuis mai dernier, nous avons aussi
délocalisé cet événement à New York
Esprit des Sens
Lyon • Création : 2008 • Effectif : 11 permanents • CA 2011 : 1,1 M€.
avec une marque plus parlante pour
les étrangers : « Meet the new french
art de vivre ».
intermédia .
l’avenir ?
Comment se présente
o . c . On avance pas à pas, on
n’est pas Publicis, mais la société
grossit chaque année. Pour continuer dans cette voie, nous
recrutons deux consultants seniors
pour accompagner nos clients à
l’international. Dans notre ligne
de mire : la Russie et l’Asie. Le digital constitue aussi un axe
important de développement
stratégique pour Esprit des Sens.
C’est pourquoi nous avons signé,
en juin 2012, un partenariat avec
Social Unit. Cette jeune agence
lyonnaise est spécialisée dans l’eréputation et les réseaux sociaux. Enfin, l’événementiel est un secteur
que nous avons commencé à investir
en 2011 en organisant à Lyon « Design
en ville » en parallèle de la Biennale
du design de Saint-Étienne. v JC
AUTONOMES
67 % des
annonceurs français
préfèrent organiser
leurs événements
plutôt que de les
confier à une
agence. Cette
proportion grimpe
même jusqu’à 75 %
lorsqu’ils
concernent la
communication
interne. Source :
ANAé et
OpinionWay
(juin 2012).
FLOU
66 % des
annonceurs
estiment qu’il n’y a
plus de frontières
très claires entre les
différents types de
prestataires en
communication :
publicité, marketing
services, digital,
corporate, RP. Le
chiffre est en
augmentation de
7 % en un an.
Source : Limelight
Consulting et
OpinionWay.
EXCEPTIONS
7 agences
rhônalpines
seulement adhèrent
à l’AACC qui réunit
200 agences en
France, essentiellement parisiennes.
À l’exception de
Groupe 361 (Lyon),
ce sont uniquement
des structures
appartenant à de
grands réseaux :
Being (Lyon), Havas
360 (Lyon),
Nouveau Monde
DDB Lyon, Publicis
Activ (Lyon,
Annecy) et Saatchi
& Saatchi + Duke
(Lyon). Source :
AACC.
effectif
2 032 personnes
travaillent dans les
200 agences de la
rubrique « agences
de communication
généralistes » du
guide InterMédia
2012.
e-pub
salaires
41,6 %
20 600 €
C’est le poids que prend le search (liens sponsorisés)
parmi les différentes techniques de communication en
ligne. L’achat d’espace, porté par la vidéo, est en hausse
de 14 %. Même si elle reste encore minoritaire avec 1,4 %
des investissements publicitaires, la publicité sur mobile
continue à battre des records avec + 37 % en un an. En
2011, l’Observatoire de l’e-pub a estimé à 2,56 Mdd net les
recettes globales de l’internet (+ 11,1 % par rapport à 2010). v
C’est la rémunération annuelle moyenne des attachés
de presse juniors. Elle atteint 34 200 € par an pour les
seniors, qu’ils exercent en agences, cabinets ou en freelance. Selon cette enquête 2012 commandée par le
syndicat national des attachés de presse et des conseillers
en relations publiques (Synap), face à ce constat, 60 % des
annonceurs estiment que les professionnels des RP sont
correctement rémunérés. v
chiffres
Quelques repères pour mieux
appréhender le monde des agences de
communication et leur marché
Investissements publicitaires
Rhône-Alpes à contre-courant
S
18,9%
elon l’étude France Pub sur les
investissements publicitaires en
Rhône-Alpes, les annonceurs
ont investi 716 M€ en 2011 (- 2,3 % sur
un an). Même si le trou d’air de 2009
(- 10 %) semble passé, Rhône-Alpes
ne suit pas la tendance nationale qui
indique que les investissements des annonceurs ont progressé de 1,9 % en 2011.
Les dépenses se portent d’abord dans
le hors-média avec 479 M€ d’investissements contre 237 M€ dans les médias. Le marketing direct reste stable à
246,1 M€ et domine le marché des investissements en hors-média. Le mailing
est l’outil de MD qui enregistre le plus
d’investissements (97 M€), juste devant
les annuaires (91 M€).
Côté médias, la presse recueille
130 M€ en 2011, soit 54,9 % des achats
des annonceurs. Un chiffre en léger
recul (- 5,6 %) par rapport à 2010 qui
s’explique notamment par la liquidation de la Comareg. À noter que les
Investissements publicitaires en Rhône-Alpes en 2011
16,3%
9,7%
15,6%
3,5%
54,9%
Média
n Presse : 130 M€
n TV+Ciné : 8,4 M€
n Radio : 37,1 M€
n Affichage : 38,7 M€
n Internet : 23 M€
investissements publicitaires sur internet affichent une forte progression avec
23 M€ (+ 44 %). « Les volumes restent
faibles, mais ils progressent grâce au dé-
15,1%
7,9%
6,6%
51,5%
Hors-Média
n Marketing direct : 246,1 M€
n RP : 31,8 M€
n Événementiel : 37,9 M€
n Promotion : 72,2 M€
n Annuaires : 90,9 M€
veloppement de l’offre pour les acteurs
locaux qui intègrent de plus en plus les
stratégies sur internet », analyse Xavier
Guillon, DG de France Pub. v
Regain de pessimisme chez les communicants
nnn Reste stable nnn Amélioration nnn Dégradation
Un quart des communicants 60
estiment que leur situation va se
dégrader dans l’année alors qu’ils
n’étaient que 15 % en 2010. On
retrouve le même niveau de pessi- 45
misme qu’en 2008.
Cependant, près de la moitié (45 %)
des communicants estiment que leur 30
situation va rester stable en 2012.
Autant qu’en 2010, mais moins qu’en
15
2009.
Pas si mal compte tenu de la crise,
d’autant que 31 % des communicants croient encore en l’améliora0
Juin 2009
Février 2010
Janvier 2012
tion de leur situation professionnelle Décembre 2008
cette année. v
Source : Baromètre du moral des communicants 2012 pour Communication & Entreprise réalisé par Occurrence
quête
Les services achats
prennent du poids
Les services achats deviennent incontournables dans les grandes
entreprises. En Rhône-Alpes, 70 acheteurs sont spécialisés dans
les budgets de communication. Ils obligent les agences à évoluer.
«J
e n’ai plus le droit d’acheter en direct des prestations à une agence. Elle
doit être référencée par
le service achat pour
être consultée. » Un brin de nostalgie
perce dans ce constat de Bernard Lancelot, le dircom corporate de Renault
Trucks. Regrets du temps où la communication du constructeur se passait des
fourches caudines de ses acheteurs.
Mais intégrer un panel dans ces groupes
taille XL ou plus relève d’un « parcours
du combattant », témoigne Nicolas Pornon, cogérant de l’agence Native (Lyon),
désormais référencée à la SNCF (Paris).
« Il a fallu répondre à une consultation
à blanc, présenter les travaux, puis une
fois pressenti, passer l’épreuve de la négociation prix. La technique est assez
violente : on a moins cher ailleurs, estce que vous vous alignez ? » «C’est dur, mais après ça roule ! » assure
Thibault Gressin, directeur de Publicis
Activ Lyon, qui a bataillé ferme pour
entrer chez Michelin.
82%
des entreprises
souhaitent
renforcer
leurs services
achats. C’est
la conclusion
de l’enquête
annuelle du
cabinet AgileBuyer (Paris).
Chasse au gaspi. Les acheteurs
sont de plus en plus incontournables
dans les groupes où ils prennent progressivement le contrôle des différents
postes de dépenses. La concurrence
bridant la montée des prix de vente,
abaisser le coût des achats est le
moyen le plus efficient de regagner
de la marge. Un sacré gisement, car les achats repré22 I InterMédia Magazine I n° 1181 I 03 octobre 2012
sentent en moyenne 60 % des chiffres
d’affaires. Dans le groupe Seb, par
exemple, ce poste atteignait 2,7 Md€
en 2011 pour un CA de 3,9 Md€. Et la
chasse au gaspi cible aussi les achats
indirects (ou généraux), qui pèsent le
tiers du total.
Les crises des années 2000 ont accéléré le développement de services
jusqu’alors embryonnaires. Chez Bayer
Crop Science à Lyon, le service des
achats indirects créé en 2006 est passé
de 3 à 13 personnes depuis 2 ans. En
6 ans, celui de Renault Trucks à Vénissieux a gonflé de 4 à une trentaine
d’acheteurs. Et chez Seb, il a septuplé
à 30 personnes depuis 2010 !
De vrais spécialistes. Mais les
acheteurs en marketing et communication sont encore peu nombreux. Tout
juste trois chez Renault Trucks, deux
chez Seb, un chez Bayer...
Peu nombreux, mais très actifs et
connaisseurs des métiers. Si, en effet
hier, des acheteurs de boulons ont pu
acheter de la matière grise, la page
semble tournée. Diplômée d’une école
de commerce, Florence Bonato, qui
œuvre chez Renault Trucks, a travaillé
au marketing d’Alstom avant d’intégrer
celui du constructeur de camions voici
10 ans, puis les achats en 2006. Elle a
été formée à la négociation en interne.
L’une de ses collègues, titulaire du
mastère en management des achats
internationaux (MAI) de Bordeaux EM,
s’est rodée au marketing chez Novartis.
Quant à la troisième, après un master
achat de l’IAE de Lyon, elle a appris
avec les deux autres les techniques de
communication.
Chez Seb, Fabien Charvet (MAI), qui
s’occupe notamment des médias, a
roulé sa bosse chez PSA, Danone et
Kraft Food. Son adjointe était au marketing du groupe, avant de faire un
master achat à l’IAE de Lyon. Chez
Bayer, Patrick Josses, responsable des
achats matériels et services, ingénieur
chimiste de formation, a fait de la production et de la R&D avant de s’initier
aux arcanes des achats. Côté marketing, il s’appuie sur une ex-assistante de
direction formée à la gestion.
Ils sont très interventionnistes (car
payés pour ça !). Chez Renault Trucks,
en 2011, le trio a géré 150 appels d’offres
(campagnes, stands, événements…).
En partenariat avec les communicants
concernés, mais plutôt directifs. « On
intervient aussi sur toutes les opérations », abonde Patrick Josses de Bayer.
Et chez Sanofi Pasteur, même pour une
affiche de sensibilisation à la sécurité
dans sa seule usine de Neuville-surSaône, la dircom du site ne peut se
passer de l’acheteur du siège lyonnais.
70 intervenants dans la région.
« 80 % de ces services sont logés dans les
grandes entreprises », pointe Raphaëlle
Raveaud, permanente lyonnaise de la
Compagnie des dirigeants et acheteurs
© Jibé
de France (CDAF), l’association
professionnelle, qui revendique 400
membres dont 70 intervenants en
communication sur Rhône-Alpes
Auvergne. Mais reste discrète sur le
nom de leurs employeurs.
On en trouve chez des annonceurs
« middle market », comme Gaz Électricité de Grenoble (GEG) ou le groupe
Apicil, dont l’acheteuse, Sandra
Beaune, ancienne du marketing de
Panzani, s’implique beaucoup dans
les consultations. Mobalpa n’a pas
encore remplacé son acheteuse communication partie sous d’autres cieux.
Du coup, la dircom, Aurélie Demeure,
garde la haute main sur la compétition en cours. « Ils n’interviendront
que sur la finalisation du contrat. »
Le print, en revanche, reste leur
chasse gardée pour le tirage des gros
catalogues Mobalpa, Somfy ou Oxadis. Question de taille de budgets qui
flirtent souvent avec les 100 000 €.
Idem pour les PLV, enseignes, présentoirs… Les acheteurs aiment les gros
volumes et préfèrent les biens matériels aux prestations intellectuelles.
Une image de cost-killer. Sur-
tout, ils souhaiteraient se débarrasser
de l’image de cost-killer qui leur colle
à la peau. « Ils sont gérés comme les
commerciaux à cette nuance qu’ils
ne ramènent pas du CA, mais de la
marge », explique la directrice des
achats indirects du groupe Seb. Ils
ont des objectifs annuels – souvent en
gains de dizaines de millions – que
mesurent les directions financières. « On essaye de travailler en partenariat
avec l’interne, pour s’impliquer plus en
amont. Et pour nous, c’est le meilleur
projet qui s’impose : nous n’achetons
pas un budget, mais de la créativité
et de la qualité », plaide Florence
Bonato. Un peu partout, les acheteurs
s’attachent à démontrer leur utilité
(rigueur, réactivité…) aux autres services. Les dircoms s’en accommodent.
Ils leur apportent une vision complémentaire, plus quantitative, vérifient la
solidité des prestataires et bétonnent
briefs et contrats.
Un métier d’avenir : selon l’enquête annuelle du cabinet AgileBuyer (Paris),
82 % des entreprises souhaitent renforcer leurs services achats. Pour ce faire,
les Rhônalpines n’ont que l’embarras
du choix.
La région compte au moins sept établissements délivrant des master(e)s
spécialisés, entre les École de Management de Lyon et Grenoble, l’ESC
Saint-Étienne, l’université de Savoie,
l’école Wesford à Grenoble et les IAE
de Lyon et Grenoble. Ces deux derniers se classent même dans les meilleures formations tricolores.
Et tous les diplômés se casent facilement, avec un salaire brut annuel entre
30 et 39 000 € pour débuter. De quoi
encourager les vocations. v
Emmanuelle Marteau,
40 ans, est directrice
des achats indirects
du Groupe Seb.
« Chez Seb, le
service va s’étoffer »
INTERMÉDIA. Que recouvrent les achats indirects ?
e.m. Trois grands marchés : la logistique, les services
(informatique, télécoms, communication…) et l’industrie,
c’est-à-dire ce qui sert à faire fonctionner les usines, par
exemple l’énergie.
Le service compte 30 personnes, dont 6 dans des filiales
étrangères. Il est promis à s’étoffer, puisque son effectif
ne représente encore que 10 % de celui des acheteurs du
groupe, alors que les achats généraux pèsent le tiers des
factures totales fournisseurs.
INTERMÉDIA. Que faites-vous en communication ?
e.m. Nous n’avons encore que 2 personnes (dont une
assure aussi la coordination de nos acheteurs étrangers).
C’est trop peu par rapport aux problématiques marketing,
notamment dans le digital.
L’un de nos chantiers prioritaires est un audit des
dépenses médias. Le contrat date déjà de 6 ans et je
milite pour une remise en compétition du budget. Il faut
remettre les choses à plat régulièrement.
INTERMÉDIA. Comment êtes-vous perçus en interne ?
e.m. Les autres services apprennent à nous connaître.
Notre rôle est d’optimiser les prix en fonction de
qualités données. On met en place des stratégies
d’achat, on a des outils et des processus d’appels
d’offres, des grilles de qualité…
Michel Texier
dossier les nouveaux réseaux
30
32
34
36
reportage Réseaux d’agences : Attention, terrain miné !
enquête Moins de business en France ? Cap sur l’étranger !
pour/contre Est-ce une bonne réponse aux attentes des annonceurs ?
analyse Quid des grands réseaux ?
Alliances stratégiques
Les indépendantes expérimentent
l’union libre
Les réseaux d’antan ont vécu. Les agences généralistes
indépendantes expérimentent de nouvelles formes d’alliance.
L’union libre a plus le vent en poupe que le mariage.
L
es sept samouraïs sont de retour. Cette fois,
ce n’est pas pour sauver leurs villages, mais
le business de leur agence de communication, mis à mal par la crise. Signe de leur
détermination, ils se sont rassemblés sous un
même étendard : Le Monde Change.
Ces sept experts de la communication et du marketing sont Vincent Sorgues et Vincent Rouchouse
(WR&S), Maxime Kaeppelin (Adgensite), Frédéric Andrieu (Twinteam), Vincent Gaillemain (Ontario&Co),
Jacques Rubellin (La Fabrique marketing) et Guillaume
Bourdon (GB Design).
« L’objectif n’est pas de devenir gros, mais puissant. Nous
voulons nous donner plus de visibilité. Aujourd’hui, il
faut atteindre une certaine taille critique pour rassurer
les annonceurs », explique Vincent Sorgues.
Le phénomène
prend de l’ampleur
Cet exemple d’union lyonnaise est loin d’être un cas
isolé. Partout dans la région s’amorcent des rapprochements pour faire face à l’évolution du marché, à la diminution des budgets et à la baisse inexorable des marges.
Jérôme Frenay,
dirigeant de Naturine
« La pérennité de nos
agences passe par
le fonctionnement
en réseau. Cela nous
permet de viser des
annonceurs qui ont des
besoins globaux »
À Grenoble, c’est Kineka qui s’allie à Bigbang Communication, à Lyon c’est Syntagme qui s’unit à Lobbsonn
ou encore Naturine avec Teknao et Intelligible... Tandis que David Faure réunit ses quatre agences (Visual
Link, Kælia, Taxi Brousse, Smartfingers Media) sous la
marque de ralliement Insign.
Le phénomène n’est pas nouveau. À Grenoble, Groupe
Curious réunit depuis 2005 quatre agences à l’expertise complémentaire en communication, marketing et
design À Annecy, l’agence Apache s’appuie depuis
plusieurs années sur le réseau national de Territoires
Conseil.
Bref, dans un monde en plein bouleversement, les
agences généralistes indépendantes cherchent une
troisième voie, entre l’expertise 360 des majors et les
très petites structures hyper spécialisées.
« La pérennité de nos agences passe par le fonctionnement en réseau. Cela nous permet de viser des annonceurs qui ont des besoins globaux, mais qui n’ont pas
les moyens de se payer une grande agence », soutient
Jérôme Frenay, le dirigeant de Naturine.
Cette troisième voie aux visages multiples (simple partenariat, marque commune, groupe intégré) présente
deux particularités.
D’abord, ces unions sont basées essentiellement sur
Six groupements d’agences
Un groupement d’agences est l’union de plusieurs structures
indépendantes aux expertises complémentaires, qui gardent leur
autonomie juridique et financière. Le plus souvent, elles se
regroupent sous une marque ombrelle.
Le plus discret
Nom : pas de marque commune
Implantation : Lyon
3 agences : Naturine, Teknao,
Intelligible
Métiers : communication
globale et digitale, contenus
et RP
Le plus indépendant
Nom : Concept Image
Implantation : Lyon, Paris,
Rennes, Arcachon, Tours
5 agences : Concept Image
Rhône-Alpes, Paris, Bretagne,
Aquitaine et Centre
digitale, vidéo, présentations
multimédia
Le plus intégré
Nom : Insign
Implantation : Lyon
4 agences : Visual Link, Kælia,
Taxi Brousse, Smartfingers
Media
digitale, corporate, marketing
opérationnel, applications
mobile
Le plus étendu
Nom : Territoires Conseil
Implantation : Annecy, Lyon,
Grenoble, Paris, Marseille,
Toulouse, Nice, Tours
10 agences : Apache (Annecy),
Alternative Media (Grenoble),
Sportsourcing (Grenoble et
Paris), Coup de poing, Hickory,
Imaginaty, A la Une, Kubilaï,
Bamboo, La Firma
globale et digitale, marketing
sportif, marketing opérationnel,
RP, marquage et objets
publicitaires, événementiel,
packaging
Le plus lyonnais
Nom : Le Monde Change
Implantation : Lyon
6 agences : WR&S, Adgensite,
Twinteam, Ontario&Co, La
Fabrique marketing, GB Design
Métiers : web marketing,
marketing stratégique, design,
événementiel, packaging et
identité de marque, publicité et
marketing opérationnel.
Le plus ancien
© shutterstock
le croisement d’expertises. Avec la multiplication des
métiers liés à internet et aux nouvelles technologies, il
est devenu impossible pour une agence moyenne de
couvrir tous les domaines. D’où l’intérêt de s’allier avec
d’autres structures aux expertises complémentaires. Par
exemple, Le Monde Change réunit six métiers : web
marketing, marketing stratégique, design, événementiel, packaging et identité de marque, publicité et marketing opérationnel. Dufresne Corrigan Scarlett (Paris,
Lyon) offre un bon modèle de coopération ambitieuse
et réussie avec sa Maison de la communication qui
réunit 14 structures et 230 collaborateurs (voir encadré
page suivante).
Le deuxième point commun à ces regroupements
d’agences, c’est le lien capitalistique qui unit ses protagonistes. Il n’est pas question de fusion, mais simplement d’actionnaires communs.
« Le capital, c’est le ciment de notre groupe. Il permet
de fédérer les équipes en interne, mais aussi de rassurer les clients. Car un lien capitalistique sera toujours
plus fort qu’un simple réseau de copains », assure
David Faure du Groupe Insign.
« On est bien sûr lié par l’actionnariat. Mais le principal,
c’est que l’on partage les mêmes valeurs : la simplicité, l’authenticité », tempère Jérôme Frenay, patron
Nom : Groupe Curious
Implantation :
Grenoble
4 agences : Atom
Kraft Design, Dialektic,
Red Pepper, Cafeine
production
Métiers : Identité
de marque, édition,
webmarketing,
promotion et
merchandising
...
dossier presse
les nouveaux
réseaux
gratuite
...
de Naturine (communication globale) et actionnaire
minoritaire de Teknao (web) et Intelligible (contenus),
trois agences qui travaillent de plus en plus souvent
ensemble. « Nous n’avons pas de marque ombrelle
pour nos agences, mais aujourd’hui, 80 % de nos budgets sont communs aux trois structures. »
Briser
la solitude
Pour toutes ces agences, l’union fait la force. Avant
même d’être un accélérateur de business, ces rapprochements sont essentiels pour partager des expériences, confronter des idées, étudier des cas clients...
« Appartenir à un réseau d’agences permet de briser
la solitude de l’entrepreneur, raconte Robin Treppoz,
le dirigeant de l’agence digitale Concept Image Lyon.
Toutes les six semaines, je rencontre mes quatre homologues qui dirigent Concept Image à Paris, Rennes,
Arcachon et Tours, au cours d’une réunion formelle
baptisée le CI Boss. C’est l’occasion de faire un point
sur l’activité, de définir les priorités stratégiques, mais
aussi d’effectuer une veille technologique. » À Valence, Travail Associé a noué un partenariat avec
l’agence Aggelos à Bordeaux. « On peut se parler librement, car nous ne sommes pas concurrents. Nous
échangeons sur nos pratiques, notre organisation,
le management... C’est très enrichissant et stimulant
pour tout le monde. D’ailleurs, nous avons démarré
un jumelage de nos salariés », précise Patrick Travail.
Les regroupements d’agences permettent également
d’atteindre une taille critique, et donc de gagner en
visibilité. C’est ce qui a motivé Erick Roux de Bézieux
et Samuel Bouteiller, respectivement patron de Syntagme et Lobbsonn, pour créer une marque commune,
Thésée. « Face aux majors de notre métier que sont
Publicis Conseil, Euro RSCG Corporate ou Image 7,
nous étions trop petits pour aller sur leur marché. Avec
Thésée, qui regroupe 15 consultants seniors spécialisés
en affaires publiques et communication, nous pourrons répondre à des consultations nationales et européennes », détaille Samuel Bouteiller.
Smartfingers Media, la petite agence parisienne rachetée récemment par le groupe Insign, a pu accéder
à une compétition organisée par La Poste. « Sur ce
genre de grand compte, Smartfingers Media n’aurait
même pas été repérée. Le fait d’appartenir à un groupe
lui donne plus de visibilité et c’est rassurant pour le
client », soutient David Faure.
Souplesse
Autre atout pour ces agences indépendantes : la mu-
tualisation des moyens, qui permet de partager des
fonctions supports (comptabilité, communication...)
et d’investir en commun en R&D ou développement
commercial.
Enfin, ces regroupements se distinguent par leur flexibilité. Les agences privilégient l’union libre plutôt que
le mariage. À l’image du Groupe Curious à Grenoble,
où les quatre structures gardent leur indépendance juridique et financière, mais aussi leurs propres clients. Du
coup, en cas d’échec, la séparation est d’autant plus
aisée qu’il n’y a pas eu de partage des biens.
Pour Jérôme Frenay, « un réseau d’agences est plus
souple qu’un groupe intégré. Si l’un des modules ne
correspond plus aux besoins du marché, il est plus
facile de s’en séparer sans mettre en péril les autres
sociétés ».
Zoom Un groupement
modèle à Paris
Créée en 2003 à l’initiative de Dufresne
Corrigan Scarlett, la Maison de la
communication réunit sous un même
toit 14 agences indépendantes à Paris.
Une organisation qui facilite les passerelles entre les structures et permet de
s’affirmer face aux grands réseaux.
Deutsche organisationen. Chaque agence
est spécialisée dans un domaine : publicité (Dufresne), web (Plan.Net), conseil
et achat média (Génération Média),
design (Yvydy), marketing services
(Start me up)... Elles gardent leur propre
identité et autonomie financière, mais
collaborent régulièrement sur des
compétitions, des clients communs...
Pour favoriser les échanges et l’émulation, tous les créatifs sont réunis sur
un même plateau, baptisé L’Atelier 114.
Et Daniel Bloch, DG de Dufresne, est
chargé de coordonner les actions de tout
ce petit monde.
« La Maison de la communication
permet d’apporter des solutions
innovantes avec des experts de haut
niveau dans chaque métier », assure
Mathieu Maréchal, le directeur du
développement de Dufresne à Lyon.
Cette organisation s’inspire directement
d’un modèle allemand : Service Plan, le
plus grand regroupement d’agences en
Europe, avec 45 sociétés indépendantes
et 1 300 collaborateurs. Basé à Munich,
Service Plan Group travaille pour les
plus grandes marques : BMW, Carglass,
Castrol, Lufthansa, Siemens...
Riposte. La Maison de la communication
est une réponse aux grands groupes
de communication. « Nous avons dû
trouver une solution et un businessmodel face à l’offre 360 des réseaux
intégrés », explique Mathieu Maréchal,
La Maison de la communication
Paris. 14 agences • 14 disciplines
220 collaborateurs • 24 Me de MB
qui ajoute : « Notre structure est plus
souple et davantage performante que
les grands groupes, car nous ne sommes
pas obligés de travailler avec les autres
agences de la Maison de la communication. Nous choisissons au cas par cas,
selon les besoins du client ».
À Lyon, Dufresne Corrigan Scarlett fait
parfois travailler l’Agence Sophie Monet
pour les RP, ou Bolero et Acti sur le
digital.
Grands comptes. Grâce à ces croisements d’expertises, les associés de la
Maison de la communication accèdent
à des budgets plus importants que s’ils
étaient seuls. Dufresne a par exemple
gagné Monsieur Store avec Start me up
et Génération Média.
D’autres budgets sont gérés en
commun : Schneider Electric, Twinner,
Candia, Lactalis sur certaines marques
du groupe...
Cette souplesse se traduit aussi par une plus grande
liberté dans les relations avec d’autres structures. Pas
question pour les équipes d’être ligotées dans leur partenariat. En fonction des besoins, elles peuvent collaborer avec des structures qui ne font pas partie de leur
réseau. Contrairement aux grands groupes intégrés, où
les interventions externes sont souvent proscrites.
Bref, face à la nouvelle donne économique, les agences
moyennes n’ont d’autres choix que de s’adapter. Le
regroupement d’expertises est l’une des solutions privilégiées. Reste à savoir si ces nouveaux réseaux, aux
liens relativement lâches, sauront résister aux coups
durs. v Thomas Nardone
Réunir des agences tenant farouchement à leur indépendance
peut paraître contre nature. Surtout quand elles sont dirigées
par des entrepreneurs.
Réseaux d’agences
Attention, terrain miné !
«Q
uand j’étais jeune, j’avais une
vision guerrière de l’entreprise. Je ne comprenais pas
comment on pouvait discuter
avec d’autres agences qui par
définition étaient forcément
des concurrents ! », assène Hervé Bigal, le gérant de
BeMore Influence.
C’est au contact de son associé Robert Sivilia, le patron
de Cogep, qu’il a changé d’avis à la fin des années 90.
« Cogep faisait partie de Transversales, un réseau national d’agences indépendantes. J’ai découvert que la
première motivation des dirigeants, au-delà de générer
du business, c’était de partager de bonnes pratiques ».
Quinze ans plus tard, Hervé Bigal vient à son tour de
constituer une alliance nationale d’agences de RP (voir
encadré). Non sans mal. Car regrouper des sociétés
indépendantes n’est pas un long fleuve tranquille.
Enjeu de pouvoir. Première difficulté : rassembler
et mettre d’accord des patrons, la plupart du temps entrepreneurs. Le choc des ego peut être violent. Au fond, tout
est histoire de feeling. « Un réseau repose avant tout sur
les hommes et les femmes qui le composent. Il n’y a pas
d’alliance qui tienne sans une très bonne entente entre
tout le monde », insiste Florian Grill, le Pdg de CoSpirit
MediaTrack basé à Lyon et Paris, et membre du réseau
international Columbus.
« À la différence des grands groupes, nous nous sommes
choisis. Nous travaillons ensemble, car nous nous connaissons bien et nous nous respectons professionnellement »,
ajoute Vincent Rouchouse, dirigeant de WR&S qui vient
de s’allier à cinq autres agences lyonnaises pour constituer Le Monde Change.
Pour éviter les luttes de pouvoir, l’idéal est de réunir des
agences saines, qui tiennent la route toutes seules. Il ne
faut pas que le réseau serve de béquille pour compenser une baisse de l’activité. « L’autonomie financière de
chaque structure est la clé du développement et de la
bonne entente entre dirigeants », assure Robin Treppoz
de Concept Image Lyon.
L’exemple d’une collaboration réussie
Le client : ASFA - Association française des sociétés
concessionnaires d’autoroutes et d’ouvrages à péage
Le brief : Promouvoir une offre spéciale de
restauration saine et à prix sympa
L’agence : Groupe Curious, trois des quatre
structures du groupe (voir p. 27) ont contribué à
l’opération. Bruno Batifoulier, gérant d’Atom Kraft Design, a
coordonné les travaux et la gestion commerciale.
Le budget : 20 KE HT
Affiche
Atom Kraft Design s’est occupée
de la création, de la DA, de l’édition
et de la coordination générale du
projet - 1 collaborateur mobilisé Facture : 5 K€
Les modalités de fonctionnement doivent aussi être couchées noir sur blanc. Qui dirige ? Une cotisation de départ
est-elle indispensable ? Quelles sont les méthodes de travail ? À quelle fréquence faut-il se rencontrer ? Autant de
questions qu’il faut anticiper bien en amont.
Payer pour voir.
« L’argent est déjà un bon signe
d’implication et d’investissement dans le réseau », estime
Florian Grill.
Pour adhérer au réseau international Columbus, par
exemple, chaque agence verse un fixe (de 5 à 15 K€
suivant la taille du pays) plus un pourcentage de la marge
brute récupérée grâce au réseau. Et quand les droits d’inscription ne sont pas obligatoires, ce sont les coûts de
fonctionnement qu’il faut financer.
Cette année, l’Agence Sophie Monet a ainsi versé 750 €
à IPR Team, le réseau d’agences de RP indépendantes
dont elle fait partie. Cette somme a servi notamment à
financer la grand-messe annuelle réunissant l’ensemble
des membres, qui s’est déroulée à Turin.
D’ailleurs, la communication est une condition sine qua
non de bon fonctionnement. À la différence d’une agence
copine qu’on appelle seulement en cas de besoin, les
alliances exigent des rendez-vous réguliers pour faire
le point sur la stratégie, les clients à prospecter, les méthodes de travail partagées... Les six agences de Le Monde
Change envisagent même, à terme, de se regrouper dans
un seul bâtiment à Lyon.
Les nouvelles technologies qui permettent d’échanger
facilement et rapidement peuvent éviter d’en arriver là.
Les grandes structures habituées à travailler en réseau,
telles que Being et Euro RSCG, ont depuis longtemps
des salles équipées pour les visioconférences. Attention
cependant aux décalages horaires : Naturine, qui avait
confié son activité digitale à des Québécois, a connu
quelques nuits blanches avant de travailler avec une
agence web française !
Reste le principal écueil à éviter : comment se partager la
marge brute ? Une question qui est d’autant plus cruciale
en période de vaches maigres.
Pour éviter les crispations, la plupart des regroupements
d’agences revendiquent un fonctionnement transparent :
celle qui amène le client garde le lead et se rémunère sur
la partie conseil. En revanche, elle ne marge pas sur les
activités confiées à ses partenaires. v TN
Hervé Bigal est gérant du groupe BeMore Influence à Lyon
“ Réunir des agences
n’est pas simple ! ”
INTERMÉDIA. Pourquoi avez-vous créé
un réseau national d’agences de RP ?
h.b. En fait, tout est parti d’un client
commun, Carrefour. Nous sommes
plusieurs agences indépendantes de
RP à gérer sa communication en local.
Nous avons été amenés à travailler
ensemble, avec des méthodologies
et des outils communs. Désormais,
nous voulons proposer cette offre à
d’autres groupes nationaux disposant
d’agences, succursales, magasins et
qui souhaitent communiquer en local.
Nous avons donc créé cet été le réseau
C&T, pour Communication et Territoires. Pour démarrer, il ne rassemble
que cinq sociétés. Car ce n’est pas si
simple de monter un réseau.
INTERMÉDIA. Quelles sont les difficultés
que vous avez rencontrées ?
h.b. Tout le monde ne partage pas la
même expérience, la même vision
du métier... Ainsi, après trois jours de
séminaires, on s’est rendu compte
qu’à Lyon, Paris et Lille, nous avions
une approche différente de la communication de crise, car nous travaillons
essentiellement avec des sièges
sociaux. Alors que dans les autres villes,
le poids des collectivités locales est
beaucoup plus fort.
Le fait de donner un nom à notre
réseau n’a pas été simple non plus, car
chaque agence reste très attachée
à sa marque. Idem pour l’adhésion
au réseau : fallait-il ou non fixer une
cotisation ? Certains d’entre nous y
étaient favorables, d’autres moins.
Au final, la notion de cotisation n’a pas
été retenue, car nous ne souhaitons
pas forcément mettre des moyens
externes pour lancer des projets, mais
plutôt une mise en commun d’informations via des réunions et des outils
web qui nous permettent d’offrir (et de
montrer) des services spécifiques. v
PLV
Prestations externes.
Site web
Dialektic a géré le webmarketing
de l’opération et une partie de
l’édition - 3 collaborateurs mobilisés
Facture : 3,5 K€
Dossier de presse
Red Pepper s’est occupée des RP
de l’opération - 2 collaborateurs
mobilisés - Facture : 8 K€
La fab a été confiée à Morassuti
(Saint-Étienne). Le spot radio a été
réalisé par Les Prod (Lyon).
Facture : 3 K€
Frais techniques. 0,5 K€
dossier presse
les nouveaux
réseaux
gratuite
Quand les budgets sont en berne, l’international peut être un relais
de croissance intéressant même pour de petites agences.
À condition d’adhérer à des collectifs qui génèrent du business.
Moins de business en France ?
Cap sur l’étranger !
H
groupes intégrés. Puis Columbus est devenu un outil
de conquête, car il permet d’accompagner des PME
à l’international. Leurs dirigeants se retrouvent plus
dans notre structure, qui rassemble des entrepreneurs comme eux, que dans le réseau d’un groupe
mondial ».
Même constat du côté de Julien Monet, responsable
du développement de l’Agence Sophie Monet (réseau IPR team) : « Le réseau offre à des agences de
notre taille la possibilité de déployer des campagnes
RP à l’international en s’appuyant sur des agences
en local qui connaissent bien les spécificités de leur
marché ».
Bref, quand des agences indépendantes décident
d’unir leurs compétences à l’international, c’est
bien sûr pour faire des affaires. De toute façon, c’est
« indispensable pour séduire certaines marques ou
pour les garder », assène Florian Grill.
« En trois ans, le réseau nous a apporté 100 K€ de
MB », précise Julien Monet.
ervé Devineau voit loin. Jusqu’en Inde
exactement. Le patron du groupe
lyonnais Up&Under vient d’y créer
une filiale de son bureau de création,
Brandelet+Partners. L’objectif est de
s’attaquer aux marques de luxe sur un
marché prometteur, notamment en déclinant localement les campagnes réalisées par Brandelet+Partners
pour ses clients européens.
Afin de se déployer en Inde, Brandelet+Partners s’est
adossée à Arms communication, déjà solidement
implantée à New Delhi. C’est à travers In’, un réseau
international d’indépendants présent dans une centaine de pays, que les dirigeants de ces deux structures se sont rencontrés.
« Appartenir à un réseau international nous permet
de trouver des partenaires dans les pays qui intéressent nos clients, et inversement, de répondre à
des briefs avec une dimension soit mondiale, soit
nationale avec des déclinaisons de campagne internationale en France », explique Hervé Devineau, qui
peut désormais s’appuyer sur plus de 100 agences
dans le monde.
In’ vient en effet de fusionner avec Icom, un autre regroupement international d’agences indépendantes,
pour former un vaste ensemble appelé Icom + In’.
Agence lead
Outil de conquête
Face aux groupes de communication intégrée, les
réseaux mondiaux d’agences indépendantes ne
manquent pas : Ecco, BBN, Columbus, Worldcom...
Ils sont spécialisés en publicité, conseil média, RP,
etc.
Mais rares sont les agences régionales à y adhérer.
« Faire partie d’un réseau, c’est déjà compliqué en
France, car tout le monde ne partage pas les mêmes
valeurs, la même vision du métier... Alors à l’échelle
du monde, je n’y pense même pas ! », reconnaît
Hervé Bigal, le patron du groupe BeMore Influence
(voir page 31).
Pourtant, les avantages sont nombreux pour une petite structure. D’abord, ces regroupements permettent
d’accompagner les marques à l’étranger, comme le
souligne Florian Grill, Pdg de MediaTrack et membre
du réseau Columbus (achat et conseil média) :
« Au début, notre démarche était défensive : c’était
pour ne pas perdre de clients au profit des grands
Julien Monet,
directeur du
développement
de l’Agence Sophie Monet
« En trois ans, le réseau
international IPR Team
nous a apporté 100 K€
de marge brute »
Le fonctionnement de ces regroupements de petites
agences est simple : chacune participe aux frais
du réseau (site web, outils de communication, réunions...) en versant une somme fixe ou variable.
Ensuite, l’agence qui amène le client garde le lead
et reste souvent l’interlocuteur unique. En fonction
des besoins de son client, elle active et coordonne
les autres membres du réseau.
Voici un exemple : l’Agence Sophie Monet travaille
pour le festival Vivid Sydney. 150 pays sont couverts
grâce au réseau IPR mais c’est l’agence australienne
Avviso qui pilote l’opération. À charge pour chacune
des agences de traduire et d’adapter le dossier de
presse au contexte du marché, de cibler les médias
nationaux...
Mais « business is not all about money » comme
disent les Anglo-saxons.
Les regroupements d’agences indépendantes permettent aussi à leurs dirigeants de partager leurs
expériences et d’effectuer une veille mondiale sur les
grandes tendances. Pour fonctionner efficacement,
ces réseaux réunissent régulièrement leurs membres
pour échanger sur les bonnes pratiques, étudier des
cas d’école... ou tout simplement découvrir un nouveau pays ! v TN
Florian Grill, est président du groupe CoSpirit
MediaTrack, membre du réseau international
Columbus
“ Columbus renforce
notre crédibilité ”
intermédia. Comment fonctionne le réseau Columbus ?
Columbus réunit une quarantaine d’agences média, qui
travaillent dans une soixantaine de pays répartis en Europe,
en Amérique du Nord et en Amérique du Sud. MediaTrack est
membre et actionnaire de ce réseau international, et je siège à
son board.
Chaque pays est représenté par une seule agence, qui paie une
cotisation annuelle pour adhérer au réseau. Cet argent permet de
financer deux permanents, qui font du développement commercial et coordonnent les actions des agences.
Pour qu’un réseau fonctionne, il faut aussi se rencontrer régulièrement. Une convention réunissant l’ensemble des adhérents est
organisée deux fois par an.
intermédia. Quel est l’intérêt de faire partie d’un réseau
mondial d’agences ?
L’objectif est de proposer une alternative aux réseaux intégrés
d’agences média, tels que Starcom et ZenithOptimedia
(Publicis Group) ou Vizeum et Carat (Aegis Media).
Grâce à Columbus, nous pouvons accompagner nos clients
à l’international, ou bien réaliser le conseil et achat média en
France pour les clients de nos partenaires. Cette offre globale
nous a permis de séduire des marques comme Volotea,
Bonprix, Irish Ferries...
Columbus autorise aussi un fabuleux partage d’expériences
et permet de mutualiser certains outils, comme les études qui
coûtent très cher. v
[ pour/contre ] Les regroupements d’agences sont censés répondre
aux attentes d’annonceurs qui recherchent une expertise 360
mais ne veulent pas passer par un grand réseau.
Est-ce une bonne réponse
aux attentes des annonceurs ?
oui
« C’est devenu quasiment indispensable
de faire partie d’un groupe d’agences
dès qu’on vise un annonceur d’une certaine surface, c’est-à-dire qui génère 100 K€ de marge
brute par an.
D’abord parce que c’est rassurant pour le client de travailler avec une agence qui peut mobiliser
plusieurs teams créatifs et qui a la capacité
d’absorber des périodes de production intenses. Pour l’annonceur, c’est par ailleurs
rassurant de passer par une agence qui
est la porte d’entrée vers un réseau. Car
cela lui donne accès à une expertise 360.
Le groupe Territoires Conseil compte ainsi
une trentaine de salariés en Rhône-Alpes, répartis dans cinq agences : Apache qui
est la principale structure, mais aussi Imaginaty (web), Alternative Media (RP), La
Firma (studio d’infographie) et SportsourGilles
cing (marketing sportif).
Nostradamus,
Aujourd’hui, 20 à 25 % de nos budgets sont
DG d’Apache
communs à plusieurs agences. C’est le cas
de la Banque de Savoie, qui travaille avec (Annecy), membre
du groupe
Apache et Alternative Media.
D’autres synergies se font au niveau du Territoires Conseil.
groupe. La mise en commun de nos expertises a permis de créer La Boutique,
une offre dédiée à la communication des enseignes et
réseaux de distribution. Nous avons ainsi séduit Allianz,
pour qui nous avons lancé l’animation du "Mois du
sourire". Une opération pilotée depuis Paris et Annecy.
Sans notre réseau d’agences, Apache n’aurait jamais
travaillé avec cette marque.
Enfin, les annonceurs peuvent trouver dans notre
réseau une approche différente des grands groupes.
Chaque agence ancrée sur son territoire a gardé son
nom et son autonomie financière. Nous n’avons pas
d’impératifs de rentabilité pour nourrir des actionnaires.
L’essentiel des ressources est consacré aux clients.
Bref, sur un marché difficile où les marges s’érodent,
il devient indispensable d’être bien dimensionné pour
répondre aux besoins des annonceurs, tout en gardant
des structures légères et un fonctionnement agile. » v
non
« Les regroupements d’agences ne
sont pas indispensables pour séduire les annonceurs. D’ailleurs, le
contexte actuel favorise-t-il vraiment ces alliances ? D’autant que tous les annonceurs ne veulent pas forcément confier leur budget à une seule agence pour
avoir une réponse 360. Ainsi à Annecy,
où le marché est un peu confiné, il nous
arrive de travailler avec des clients qui
font appel à nous sur un métier bien précis (par exemple le lancement produits
ou la 3D). De toute façon, les annonceurs
qui recherchent un interlocuteur unique
ne sont pas dupes : ils savent très bien
que, dans les petites/moyennes agences
360 ou les grands réseaux intégrés, une
partie de leur expertise et production est
sous-traitée à des freelances ou des prestataires extérieurs. J’ai pu observer cette
Christophe
tendance lors d’expériences passées au
Nicolas , directeur sein de groupes.
stratégique et
Enfin, je ne vois pas l’intérêt pour des
développement de
agences de se regrouper et d’adopter
Trait de marque
une marque commune, surtout si elles
(Annecy).
ont déjà une identité forte.
D’autant qu’on peut très bien croiser les
expertises sans s’unir formellement avec
d’autres agences. Chez Trait de Marque, nous nous
appuyons sur un réseau de partenaires fidèles et
fiables, qui interviennent par exemple sur l’événementiel, les RP, le web. Pour moi, ce ne sont pas de
simples sous-traitants, mais de véritables partenaires.
On fait appel à eux dès qu’on en a besoin. De plus,
s’ils remportent un marché dans leur domaine mais
qu’ils ont besoin d’une expertise plus globale, ils
nous mettent sur le budget et vice versa. Près de
30 % de notre activité aujourd’hui est apportée par
ce réseau de partenaires.
Au final, l’essentiel est de pouvoir garder son identité
et sa liberté d’action, car le risque du regroupement
sous une même marque est de perdre cette force
qu’est l’indépendance, et à terme d’imploser. » v
dossier presse
les nouveaux
réseaux
gratuite
Les petites agences ont fort à faire pour exister face aux grands
réseaux. Ces derniers sont fortement implantés et se font
concurrence avec des modèles de développement fort différents.
Quid des grands réseaux ?
C
hez les majors, le modèle d’agence
est toujours peu ou prou en perpétuel
mouvement. Avec néanmoins deux
tendances lourdes : le développement
d’agences de plein exercice ou la
mise en réseau de compétences sur
plusieurs sites. La première est illustrée par le réseau
Publicis Activ, la seconde par celui d’Havas 360.
Publicis : le modèle tout-en-un
Chez Publicis Activ, on a toujours cultivé des structures
fortes en régions. La volonté du groupe est de densifier
une offre de proximité complète, appuyée sur le savoirfaire et les compétences d’un des tout premiers groupes
mondiaux de communication.
Publicis Activ Lyon en est le parfait archétype, avec une
centaine de collaborateurs. Dans la précédente décennie, sous l’enseigne Cachemire, l’agence s’était renforcée
© E. Soudan - Alpaca
Bruno Tallent, président
de l’agence Being (Paris, Lyon, Lille)
“ L’expertise design
de Being Lyon
est reconnue ”
intermédia. Comment fonctionne Being
avec ses trois sites ?
Nous sommes confrontés à une gestion de
ressource en permanence.
Chaque ville a un noyau commun de
commerciaux, créatifs et consultants,
mais a développé des spécificités. On
essaye de mettre le pilotage commercial
au plus près du client : le brand leader de
Boiron est à Lyon, celui de Groupama à
Paris, celui de Carrefour City à Lille.
Le pilotage créatif est assuré par un DC
transversal qui se partage entre Paris
et Lyon. Le relais est assuré ici par une
responsable de trafic. La création reste
très multisite. Ainsi, c’est un team créatif
lyonnais qui vient d’œuvrer pour le lancement de Nova Santé, une nouvelle marque
de compléments alimentaires de Sanofi.
intermédia. Où sont logés vos différents
pôles de compétences ?
En digital, Paris dispose d’une grosse
équipe de pure players, mais on diffuse
cette culture partout, tant chez les
commerciaux que chez les créatifs.
En édition, Lyon et Lille sont fournis
en experts qui travaillent pour Mobalpa,
Fermob ou Leroy Merlin. Côté santé,
après le départ de Nathalie Aubrun,
le pilotage est désormais plus parisien,
mais la création reste sur les deux sites.
Enfin, l’expertise du groupe en design
et packs alimentaires est à Lyon où la
notoriété de Didier Proudhon attire des
clients étrangers ; l’agence assure la
relance du chocolat belge Jean Galler et
travaille pour la marque suisse Sylvain &
Co. v
dans le design (O de Formes), le marketing opérationnel
(BleuVert) ou l’éditorial (Lexème).
Depuis un an, le réseau national se muscle aussi avec
le déploiement de l’enseigne de design Carré Noir qui
essaime des antennes. Idem pour BleuVert qui s’est installée à Marseille, Strasbourg et Rennes.
« L’objectif à terme est d’avoir de vraies agences BleuVert
dans ces villes. En attendant, Lyon apporte conseils et
soutiens », explique Éric Guilloux, vice-président du pôle
Sud du réseau Activ, qui regroupe les agences de Lyon,
Annecy, Clermont, Marseille et Montpellier.
Ces agences travaillent de plus en plus ensemble. Le pôle
éditorial lyonnais œuvre pour des clients de Paca. Marseille développe une offre naming pour le réseau. Et le vivier digital parisien du groupe (Marcel, Modem, Digitas…)
est toujours là pour résoudre les problèmes compliqués.
Havas : le réseau multipolaire
À l’inverse, Havas a misé sur des pôles de compétences
très localisés dans son réseau Euro RSCG 360 — depuis
peu rebaptisé Havas 360 — même si l’on trouve des
consultants spécialisés (web, marketing…) un peu partout. Tout le print est par exemple concentré à Reims. Le
site de Marseille est très branché promotion, activation,
street-marketing. Il intervient pour des clients rhônalpins
comme Tefal ou le Pavé d’Affinois. Outre un pôle études,
Rennes abrite la task-force digitale, constituée d’une
grosse trentaine de spécialistes sous la direction de JeanFrançois Pape.
Le site de Nantes a développé un pôle d’expertise en
matière de design (graphique et produit) qui œuvre sur
l’aménagement commercial, les stands… Lyon et Lille
sont des agences plus généralistes, assez publicitaires et
expertes en enseignes à réseaux (Point P, King Jouet…).
Concrètement, pour les centres auto Point S, la CRM et
les études sont traitées à Rennes, l’édition à Reims, la
création à Lyon et Paris. Et les salles de visioconférence
tournent à plein.
Cette organisation multipolaire ne donne-t-elle pas un
peu le tournis au client ? « Non, car la coordination est
effectuée chez nous par un directeur de marques qui
reste l’interlocuteur unique de l’annonceur », assure David
Mingeon, DGA du réseau 360 et patron du site lyonnais.
Les outsiders
Being (groupe TBWA) fonctionne plutôt sur le modèle
d’Havas (voir ci-contre), tandis que Nouveau Monde DDB
tient davantage de celui de Publicis.
Présente dans cinq villes de France, cette enseigne a développé très peu de synergies de groupe. Pourtant filiale de
DDB Lyon, l’agence corporate DDB PR n’a ainsi jamais
travaillé pour un client de sa maison mère ! v MT
grandt moin
Jérôme
François,
46 ans,
est directeur
général du
marketing et des
communications
consommateurs
de Nestlé France.
Nestlé, un annonceur qui pèse 200 M€
UN HOMME DE MARKETING. À 46 ans, il en aligne déjà 25 dans la
gestion de marques. Et continue d’y baigner plus que jamais.
Depuis 6 ans, il a en charge les quelque 150 marketeurs qui
œuvrent au sein des 80 marques qu’exploite le groupe Nestlé
en France. Un job de tout premier plan puisque l’Hexagone
est le premier marché du groupe en Europe et le second dans
le monde. Il y compte pas moins de 32 usines, 5 centres de
recherche et plus de 17 000 salariés.
Au sortir de Sup de Co Paris et après un passage éclair dans
le textile (Pingouin, Rodier), il est tombé dans la lessiveuse
de Procter & Gamble (P&G). Il y restera 17 ans en gérant des
marques majeures comme Ariel, Bonux, Gama ou Mr Propre,
avec des incursions alimentaires pour le lancement des chips
Pringles ou des boissons aux fruits Sunny Delight. Après un
beau cursus dans des fonctions marketing puis en gestion de
divisions chez P&G, il débarque chez Nestlé France comme
partnership responsable des fonctions marketing.
CHEF D’ORCHESTRE. Aujourd’hui directeur général marketing et
communications consommateurs, il dirige une équipe d’une
cinquantaine de personnes qui travaille de l’amont des stratégies
(insights consommateurs, planning stratégique…) aux mesures
d’efficacité des campagnes.
Une équipe qui s’occupe aussi de nutrition et d’innovation, gère
un atelier culinaire avec un chef à demeure, et copilote encore,
avec les responsables des marques, la réalisation de leurs
campagnes publicitaires.
Jérôme François gère un budget de 200 M€ d’investissements
annuels en communication. Il est aussi vice-président de l’Union
des annonceurs et administrateur de l’ARPP (l’ex-BVP). De
son bureau au siège de Noisiel (Seine-et-Marne) abrité dans
l’ancienne chocolaterie Menier, il surveille aussi le « shopper
center » de 500 m2 qui permet de tester les produits en rayons
pour les distributeurs. Mais aussi les dernières recettes de son
atelier culinaire, qu’il reteste volontiers le week-end en famille.v
Le Monsieur publicité de Nestlé France dévoile les secrets de ses
relations avec ses partenaires. Malgré 80 marques, le groupe travaille
depuis des décennies avec seulement quatre agences.
Jérôme François (Nestlé)
“ La frénésie des
compétitions est
destructrice de marge ”
intermédia. Nestlé exploite 80 marques en
France. Comment gère-t-on cette masse ?
j.f. En faisant des choix prioritaires, car il
n’est pas possible de s’investir à fond sur
toutes. Sur l’ensemble du portefeuille, par
exemple, on ne fait guère qu’une dizaine de
films par an.
Personnellement, je dirige un « groupe central » d’une cinquantaine de collaborateurs
qui gère un ensemble de services qui va des
panels consommateurs jusqu’aux concepts
publicitaires, aux packagings ou aux achats
médias, en passant par des analyses sensorielles, des travaux sur la nutrition ou un
atelier culinaire.
Sans oublier un site internet (croquonslavie.fr) qui prodigue recettes et conseils en
matière de bien-être, produits et marques du
groupe.
intermédia. Quelle est votre mission ?
j.f. D’être le garant des méthodes
et de la
construction des marques.
Je travaille avec les patrons des « catégories »
(les différentes familles de produits comme
les surgelés, les boissons instantanées, les
eaux, les confiseries, la nutrition infantile…),
qui gèrent ces business. Et bien sûr avec les
quelque 150 responsables marketing des différentes marques
Nous travaillons aussi avec des acheteurs,
mais surtout pour vérifier la solidité économique des agences que nous pourrions
solliciter. Les choix finaux nous incombent.
intermédia. Votre communication est-elle très
centralisée au plan international ?
j.f.
Non. Dans le groupe, les marques ont
pas mal d’autonomie sur le plan local. C’est
lié aux modes de consommation alimentaire
qui sont très différents suivant les pays. En
Italie, on boit le café très serré en expresso,
très allongé outre-Manche et avec du lait en
Allemagne. Et le goût même du café est très
différent : Nestlé propose ainsi plus de 150
recettes et mélanges différents en typicités
d’arômes. C’est aussi subtil que l’œnologie.
L’une des clés de la réussite pour un annonceur international est de trouver un bon équilibre entre spécificités locales et centralisation, c’est-à-dire ce qui doit être uniformisé,
standardisé, dans la communication. Notre
groupe a ainsi défini une méthode de référence, le « Brand building, the Nestlé way. »
intermédia. Quelle est cette méthode de
« brand building » ?
j.f.
Il s’agit d’un ensemble d’approches
et d’outils communs à nos « bâtisseurs de
marques ». Il décrit les méthodes allant de la
connaissance des consommateurs jusqu’à la
création publicitaire.
C’est le langage commun à tous les responsables des marques. Et quand ils en changent
(chez nous, on peut passer de Nescafé à
Perrier, Maggi, Buitoni, Kit Kat ou Herta),
ils ont toujours les mêmes définitions d’un
insight ou d’une « brand essence », l’ADN
de la marque.
Tout en bénéficiant d’une certaine latitude
au niveau du mix et d’une certaine réactivité, ils s’appuient sur une puissante logis-
tique de groupe, notamment au niveau des
études qui, pour Nestlé France par exemple,
impliquent plus de 100 000 consommateurs
par an. Ce qui leur donne une excellente
compréhension des marchés. intermédia. Comment se partagent vos rôles ?
j.f. Pour ces patrons de catégories, la fonc-
tion d’annonceur n’est qu’une des facettes de
leur métier qui est naturellement plus orienté
vers le business, avec des résultats attendus
sur l’exercice en cours ou le suivant.
Mon rôle est celui de l’annonceur référent,
celui qui est dans la construction à moyen
terme de l’image et de la valeur des marques,
l’expert en publicité, mais à travers un portefeuille de marques. Je les conseille et je
les assiste dans leurs démarches auprès des
agences de communication.
intermédia. Vous travaillez avec beaucoup
d’agences ?
j.f.
Pas du tout. En création, nous nous
appuyons sur quatre réseaux : Publicis,
McCann, JWT et Ogilvy. En achat d’espace,
l’essentiel est traité par ZenithOptimedia.
Pour le marketing, le design produit, le packaging et les relations avec les publics, on
utilise souvent les enseignes de nos agences
principales. Mais rien n’est figé, en particulier
dans le digital où nous sommes amenés à
choisir des pure players indépendants, plus
pointus que les grandes généralistes, par
Nous aimons les agences créatives
“capables
de se battre pour nous convaincre. ”
...
grandtémoi
...
Jérôme François (Nestlé)
exemple KRDS dans les réseaux sociaux.
Au total, nous travaillons avec un nombre
restreint d’agences. Et nous en changeons
rarement.
intermédia. Vous ne faites pas de compéti-
tions ?
j.f.
Un minimum, parce que ce n’est pas
dans notre philosophie, qui privilégie la fidélité et la continuité.
Nestlé fait partie des annonceurs qui trouvent
qu’il y a trop de compétitions. Et que cellesci sont destructrices de marge et génératrices
de paupérisation à terme. Elles distraient les
agences de leurs clients fidèles en absorbant
trop de temps et de ressources créatives.
Du coup, les annonceurs fidèles comme
nous en font les frais. Car la marge que je
leur donne ne sert pas à amortir les frais engagés pour gagner mon budget, mais ceux
d’autres consultations !
intermédia. Qu’attendez-vous de vos
agences ?
j.f.
Tout d’abord de la créativité. C’est la qualité principale que nous attendons d’elles.
Ensuite qu’elles utilisent nos méthodes.
Enfin, qu’elles aient des coûts raisonnables.
Si elles remplissent ces conditions, nous
pouvons travailler dans la durée. Du coup,
nous avons accumulé des décennies de collaborations avec nos quatre enseignes de
référence. Elles sont pour nous de véritables
partenaires et non de simples prestataires ou
fournisseurs.
Avec Publicis, par exemple, Nestlé a développé des intérêts communs : l’agence nous
a souvent accompagnés dans nos nouvelles
implantations à l’étranger, en ouvrant aussi
des bureaux.
intermédia. Comment motive-t-on leurs
équipes sur d’aussi longues durées ?
j.f. En les passionnant pour les marques dont
ils s’occupent ! Grâce à des briefs de qualité,
au partage d’informations sur la concurrence
et les marchés, grâce à leur implication très
en amont sur nos nouveaux projets.
Pour le lancement de notre machine à thé
(à capsules), Publicis a ainsi travaillé sur le
positionnement, le design produit, le packaging, le manuel d’utilisation…
Nous organisons également des workshops
pour toutes les agences qui œuvrent sur nos
briefs. Cela renforce les liens. Tout comme le
fait que nous regroupons aussi des catégories
de produits chez des agences.
intermédia. Comment répartissez-vous les
produits entre les agences ?
j.f.
Par exemple, les glaces (Nestlé, Extreme,
La Laitière, Smarties…) sont gérées par JWT
et les boissons chaudes (Nescafé, Nesquik,
Ricoré) chez Publicis.
Leurs équipes gèrent ainsi des marques
concurrentes sur les mêmes univers (desserts, petits déjeuners). Cela évite des duplications d’efforts (en termes d’études notamment) sur leurs dynamiques de marchés
respectifs. Du coup, on travaille avec des
équipes en grande partie dédiées.
Nous sommes très attachés à cette collaboration en continu, parce qu’elle contribue à
renforcer la mémoire des marques, autant
chez le partenaire que chez nous, malgré le
turn-over naturel des personnes.
C’est aussi très intéressant et important sur
le plan créatif.
intermédia. Quelle est l’incidence sur le plan
créatif ?
j.f.
Ces partenariats permettent plus volontiers aux agences de devenir des spécialistes
d’un marché et de pousser leurs idées. Nestlé
est un groupe reconnu pour son respect des
idées créatives. Nous aimons les agences
capables de se battre pour nous convaincre.
Nous avions par exemple beaucoup de
réserves sur le scénario du dernier film proposé par Publicis pour Ricoré. Lequel fait
intervenir une fanfare pour symboliser un réveil dans la bonne humeur au petit déjeuner.
Ce n’était pas vraiment dans les codes habituels. Mais nous avons fini par nous rendre
aux arguments de l’agence et, apparemment,
la campagne, qui a démarré cet été, génère
un bon buzz.
Idem pour Ogilvy qui nous a « vendu » un
film nutritionnel (« La salière ») pour la
marque Herta, plus habituée à la communication produit. S’appuyant sur un thème
transversal, il devient presque une œuvre corporate pour souligner les efforts de la marque
pour réduire le taux de sel de sa charcuterie.
intermédia. Comment rémunérez-vous l’idée ?
j.f. De trois façons. Nous avons d’abord
une première approche, baptisée « scope of
work », pour déterminer la complexité de
chaque projet, et la convertir en journées/
homme.
Sur ces frais réels de l’agence (en termes
de production), nous appliquons une marge
(entre 10 et 20 %) conformément aux critères
de l’Union des Annonceurs (UDA).
S’y ajoute enfin un bonus sur résultat, qui
tient compte de l’efficacité de la campagne
en termes de parts de marché.
intermédia. C’est un volet du partenariat ?
j.f. Tout à fait. Et c’est un vrai partenariat
pour le meilleur et pour le pire. Ce bonus
intègre également un intéressant système de
feed-back réciproque.
Chaque partie doit ainsi satisfaire à des critères de meilleures pratiques. L’annonceur
est jugé à la qualité de son brief, au bon
partage de ses informations, à sa disponibi-
Le consommateur c’est le boss : il paye
“ les salaires des annonceurs, des agences
et des distributeurs. ”
lité… L’agence sur la qualité de sa réalisation
(création, exécution), le respect des délais…
Et l’on regarde lorsqu’il y a des décalages.
Cette auto-évaluation réciproque finit de
structurer la qualité de notre relation.
la radio 1 %. Le solde va à du sponsoring et
des opérations spéciales comme des distributions d’échantillons.
intermédia. Allez-vous réduire vos investisse-
j.f.
ments en communication cette année ?
j.f. Non. Ils vont rester stables à 200 M€ en
données brutes. Notre média de prédilection
reste la télévision, qui concentre 72 % de nos
investissements, parce que c’est le plus puissant dans le secteur alimentaire. À noter que
nous travaillons beaucoup avec les petites
chaînes. Le digital, qui grossit au fil des ans, pèsera
cette année quelque 13 %. On l’utilise
beaucoup pour cibler un public jeune, par
exemple pour une boisson comme Nes, avec
l’agence Marcel. Ou des programmes de fidélisation avec Publicis Net pour la marque
Dolce Gusto, dont le lancement sur internet
avait été marqué par des vidéos très déjantées réalisées par Jamel Debbouze. Pour revenir à notre plan média 2012, la
presse représentera 5 %, l’affichage 4 % et
intermédia. Quels conseils donneriez-vous à
des annonceurs de taille modeste ?
Je vais un peu prêcher pour la chapelle
de l’UDA ! Ils peuvent y trouver de l’aide en
téléchargeant le guide des bonnes pratiques
publié en collaboration avec l’AACC.
Mais nos recettes de partenariat sont tout à
fait applicables par des PME, en travaillant
avec des agences de plus petite taille. Je voudrais leur rappeler que le métier d’annonceur, c’est d’abord un travail d’équipe. La
gestion de marque a besoin de partenaires
à la fois internes à l’entreprise et externes.
Les agences de communication apportent
d’autres points de vue indispensables.
Enfin, l’annonceur ne doit jamais oublier
que le consommateur, le shopper, « c’est le
boss », comme professe Procter & Gamble
depuis des décennies. Car c’est lui qui paye
les salaires des annonceurs, des agences et
des distributeurs. Il a donc toujours raison. v Propos recueillis par michel texier
Au banc d’essai : les agences de communication d’influence
+et–
+++
«L
Pour défendre ses intérêts, une entreprise doit pouvoir influencer l’opinion
publique. Deux annonceurs confrontent leur expérience des agences
spécialisées dans la communication d’influence.
« Elles ont une vision plus objective que la nôtre »
a communication d’influence est un outil tout
à fait nouveau pour nous.
Cette démarche répond d’abord à
un besoin, celui de faire accepter
au grand public une de nos installations classées pour la protection de
l’environnement (ICPE). Ce type de
site sensible est souvent mal perçu
par le voisinage. Dans un contexte
Laure
Pouzergue est
directeur de la
communication
de Sita/Suez
Environnement
pour la région
Centre-Est.
–––
«U
Nathalie
Gateau est
directrice de
l’action sociale et
de la prévention
du groupe Apicil
où l’opinion publique progresse
et la concertation se généralise, il
était nécessaire pour l’entreprise
d’apprendre à connaître ses interlocuteurs.
Externaliser sa communication
d’influence permet, dans un premier
temps, de prendre du recul. C’est
pourquoi nous avons fait appel à un
cabinet extérieur afin de nous rapprocher des différentes parties prenantes, que ce soient les élus ou les
associations de riverains. L’agence
les a rencontrées une à une afin de
dresser une cartographie des forces
en présence.
Il était important que cette mission
soit assurée par une personne extérieure à l’entreprise, car sa vision est
bien plus objective que la nôtre. Un
prestataire tisse des relations différentes avec les parties prenantes qui
ne se retrouvent pas directement
confrontées à l’entreprise. Résultat,
la majorité des personnes rencontrées se sont davantage libérées lors
des interviews. » v
« Nous avons une meilleure force de conviction »
n prestataire extérieur est
recommandé pour un
organisme qui démarre
dans la communication d’influence.
Car ce type d’outil stratégique nécessite d’identifier dans un premier
temps les combats à mener et les
publics à cibler. La phase d’audit et
de conseil est donc importante pour
s’organiser sereinement.
Dès lors que ce travail amont a été
réalisé, c’est bien l’annonceur qui
doit porter le message et non un
intermédiaire. Personne ne bénéficie d’une meilleure force de conviction que le dirigeant ou le directeur
de la communication par exemple.
Pour moi, ce sont les personnes
qui incarnent le mieux la marque
et l’organisme à défendre pour aller
porter la parole dans des réunions,
des colloques ou des lieux parlementaires.
D’une manière générale, la convergence de toutes les forces de l’entreprise multipliera l’impact de la campagne. C’est pourquoi les salariés
doivent aussi être impliqués dans
ces stratégies car ils sont des relais
d’opinion puissants.
D’ailleurs, la réussite de la communication d’influence d’un organisme
s’apprécie notamment en mesurant
la capacité de ses salariés à relayer
un message à l’extérieur. Mais ceci
reste un travail de longue haleine
qui s’apprécie sur le long terme. »
v
Campagnes : tops et flops de l’année
+++
Euro RSCG 360 se met à poil pour Athéna
En octobre 2011, les commerciaux
et créatifs de l’agence lyonnaise se
sont littéralement mis à nu dans une
vidéo.
Contrairement aux apparences, il ne
s’agissait pas d’un délire exhibitionniste, mais d’une campagne de communication orchestrée pour la nouvelle gamme « Happy » d’Athéna. Le
film fait écho à la campagne print (cicontre) réalisée pour la marque de
sous-vêtements avec les champions
de l’équipe de France d’athlétisme.
La vidéo virale a été vue plus de
200 000 fois. v
+et–
http://tinyurl.com/d7sgn4a
Cinq campagnes dont on a parlé cette année,
mais qui n’ont pas toutes été des réussites.
–––
Les écolos font craquer la Banque Populaire
Après deux ans de silence, la Banque Populaire des Alpes avait
décidé de renforcer son identité régionale avec une campagne de
communication en octobre 2011.
Le dispositif prévoyait le covering des quatre cabines du téléphérique de Grenoble, chacune portant l’une des lettres du mot O-S-EZ. Une idée qui a irrité les élus écologistes grenoblois. Ils ont jugé
inopportun d’offrir un tel décor à une banque en pleine crise financière. L’association Paysages de France y est allée aussi de son coup
de clairon auprès de la banque pour lui demander d’interrompre
une campagne jugée « illégale », car située sur un site classé en
zone de protection du patrimoine architectural, urbain et paysager.
Pour apaiser la grogne, la banque a préféré écourter l’opération. v
+++
Native met de L’Originale en Franche-Comté
Fin 2011, l’agence de communication lyonnaise a
accompagné le lancement de la marque territoriale « L’Originale Franche-Comté ».
Une appellation destinée à assurer la promotion
de la Franche-Comté à l’occasion du l’arrivée du
TGV. La campagne s’est déclinée en print, web
et TV avec un spot diffusé sur les chaînes info de
la TNT. Réalisé par Bandits (Paris), il mettait en
scène quatre talents franc-comtois : Christophe
Florin, directeur d’Alstom Transport, pour incarner la vitesse et la modernité des TGV, Philippe
Lebru, créateur d’horloges contemporaines, pour
la précision de ses compétences horlogères, la
cantatrice Isabelle Druet pour l’excellence culturelle de ses artistes et Jason Lamy-Chappuis pour
les prouesses de ses sportifs.
La campagne fut un succès. Le site internet a
notamment comptabilisé plus de 100 000 pages
vues en un mois et la page Facebook de FrancheComté est passée de 300 à 10 500 fans sur la
même période. v
+++
Elvis métamorphose la communication de la Maison de la danse
Évoluant désormais sous la houlette de Dominique Hervieu,
l’institution lyonnaise devait se
doter d’une nouvelle image en
s’émancipant de l’omniprésent
Guy Darmet.
Lancée en avril, la nouvelle
communication réalisée par Elvis (Lyon) se voulait dynamique
avec une identité visuelle rénovée. Le visuel de campagne
montrait une danseuse au
corps hybride pour symboliser
l’ouverture de la programmation vers un public plus jeune.
La stratégie a fait mouche,
notamment sur internet. 10 %
des abonnements proviennent
dorénavant du site de la Maison
de la danse. v
–––
L’Atelier Visionnaire
manque de visibilité
Au printemps 2012, on attendait
de découvrir une toute nouvelle
marque territoriale imaginée
pour promouvoir l’agglomération stéphanoise. Ce fut « SaintÉtienne, l’Atelier Visionnaire »,
mais la marque est devenue
une simple signature proposée
aux acteurs du développement
local pour accompagner leurs
documents.
La nouvelle bannière conçue
par l’agence parisienne Cb’a
devait changer une perception
souvent fausse de l’agglomération afin d’attirer cadres et
entreprises. Pour l’instant, le
slogan reste méconnu et peu
utilisé par les acteurs locaux.
Il faudra autre chose que ce dispositif pour que Saint-Étienne
entre dans le top 12 des agglomérations françaises. v
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Entreprise* . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prénom*.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nom*.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fonction* . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adresse*.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tél*. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fax.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mail* . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Siren* .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Aucune commande ne sera prise
en compte sans règlement joint
(bon de commande pour les entreprises
publiques et les collectivités).
À retourner avec votre règlement à : InterMédia - BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03
FORMATION
Traffic manager, l’aiguilleur du web
Le traffic manager est un métier assez
récent qui est apparu il y a moins de dix
ans avec l’avènement de l’achat de mots
clés avec le système Google AdWords.
Ce spécialiste du web est responsable de
l’audience pour les campagnes online de
ses clients. « Mon rôle est d’apporter une
audience qualifiée sur leurs sites internet », explique Stéphanie Hoh, traffic manager pour l’agence lyonnaise CyberCité.
Le traffic manager a plusieurs leviers à sa
disposition pour améliorer le sacro-saint
ROI de son client. Il utilise Google AdWords, les comparateurs de prix comme
leguide.com ou achetezfacile.fr et la publicité sociale avec Facebook Ads. « Ce
job est un peu comme un jeu et je me
prends parfois pour un trader devant mes
tableaux de statistiques », confie Stéphanie Hoh.
Le traffic manager doit connaître les tendances du web et anticiper l’évolution de
la publicité en ligne. « Plus la requête que
j’imagine est structurée et colle à celle des
internautes, moins mes mots-clés seront
chers. C’est le nerf de la guerre », ajoute
la jeune femme.
Les formations qui préparent à ce métier
métiers
compèt’
11-13.12.2012
Forum
Cap’Com.
24e édition de cet
événement majeur
de la communication
publique et
territoriale.
fbonnetain@
cap-com.org
14.11.2012
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Cette cérémonie
récompensera les
meilleurs blogueurs
français à Paris.
www.golden-blogawards.fr
10.12.2012
Grand Prix de
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Creads.
www.grandprixaffichageindoor.com
Responsable du développement :
source nº 1 de newbiz
E
n Rhône-Alpes, la fonction de responsable du développement prend
de multiples contours. Selon les agences et la configuration du
poste, l’intitulé change : directeur du développement, directeur
commercial, directeur de clientèle... Mais la mission de base reste la
même : faire connaître l’agence afin qu’elle participe à un maximum
de compétitions.
« Mon job consiste à faire en sorte que l’agence soit constamment dans
le top of mind des annonceurs », explique Mathieu Maréchal, directeur
du développement de Dufresne Corrigan Scarlett à Lyon.
L’expérience prime. Le relationnel est donc primordial. Car le responsable
du développement est en contact avec les annonceurs, mais aussi avec
les agences partenaires. « Le réseau et l’écoute sont
primordiaux », précise Nolwenn Chetcuti (photo), responsable du développement au sein de l’agence Arc.
Une bonne connaissance de tous les métiers d’une
agence est indispensable. À la croisée entre le créatif,
le commercial et la gestion de projet, le directeur de
développement écrit lui-même les recommandations.
D’autant qu’il a aussi en charge des clients déjà acquis. « Nous intervenons sur la stratégie, proposons
des concepts, gérons les budgets », détaille Nolwenn
Chetcuti.
Peu de formations spécifiques existent pour ce poste même si certaines
écoles proposent des cours de new-business comme Sup’ de Com Lyon. Les
responsables du développement sortent souvent d’écoles de commerce.
La fonction est aussi accessible aux responsables de clientèle et chargés
de projet qui ont fait leurs preuves et veulent progresser.
Compte tenu des configurations de postes très dissemblables, les rémunérations restent assez élastiques. Le salaire moyen se situerait entre 35 et
60 K€ brut par an. Relevons que certains sont commissionnés pour les
compétitions remportées. v
Google AdWords
n’a plus de secret
pour Stéphanie Hoh,
traffic manager
chez CyberCité.
ne sont pas légion. Cependant, les professionnels s’accordent à dire que les formations à la communication, au marketing
et à la publicité permettent d’avoir les
connaissances indispensables. Le reste
s’apprend sur le terrain avec la pratique.
Côté salaire, un traffic manager peut gagner entre 22 et 45 K€ brut par an. v
IMAGES
Motion designer,
le mixer digital
Le motion designer est un communicant hybride à mi-chemin entre le
créatif et le technicien.
Il conçoit et réalise des productions
graphiques mélangeant vidéo, animation 3D, effets spéciaux, sons et même
typographie pour des films corporate,
des spots de pub ou des clips. « Je
donne vie à des choses que l’on voit
habituellement en print », explique
Thomas Vernay, motion designer au
sein du collectif lyonnais Cumulus.
Le motion design devient une activité
récurrente pour Thomas Vernay.
Quelques écoles proposent des enseignements spécialisés comme l’Aries,
Émile-Cohl ou les Gobelins. Des formations qui permettent de maîtriser
l’armada de logiciels nécessaires
comme Photoshop, Illustrator, After
Effects ou Final Cut Pro. « Il faut aussi
avoir une grande connaissance du
graphisme, on ne fait pas seulement
de belles images », précise Thomas
Vernay.
Côté rémunération, un motion designer qui affiche de bonnes réalisations gagne 36 à 42 K€ brut par an.
En freelance, certains professionnels
chevronnés atteignent facilement les
70 K€. v
idées
À lire
Comprendre les enjeux du marketing digital
Comment définir une stratégie marketing digitale ? Quels outils faut-il
utiliser ? Comment mesurer leur efficacité ? Grégoire de Montaigu
et François Scheid, respectivement directeur stratégies digitales chez
Publicis Activ Lyon et professeur de marketing à l’EM Lyon, se sont
alliés à Renaud Vaillant (marketing online de Gibert Joseph Paris) pour
répondre à ces questions dans l’ouvrage Le Marketing digital.
Paru aux éditions Eyrolles, le livre est accompagné d’exemples
concrets. Il vise à faire comprendre la nécessité de favoriser les interactions avec les internautes, qui peuvent idéalement devenir des ambassadeurs des marques, entreprises comme collectivités territoriales. v
« Le marketing digital », éditions Eyrolles, 304 pages, 28 €
PUBLICITÉ
15.11.20102
Talent Day
2012
Convention sur la
création, la
formation et
l’évolution des
métiers de l’image.
[email protected]
20.11.2012
Design médical : inventer
les modes de
soin de
demain
Colloque à la Cité
du design de
Saint-Étienne.
contact@
centrejacquescartier.
com
17 au 31.01.2013
Le mois du
graphisme
Le Centre du
graphisme
d’Échirolles organise
des workshops et
des expositions
autour de la
communication
visuelle.
Les marques s’affichent
sur les services publics
C
amions de pompiers, bus scolaires, bouches d’incendie... Aux ÉtatsUnis, les marques ont trouvé de nouveaux supports de publicité. Un
moyen pour les villes américaines de renflouer les caisses, désespérément vides depuis la crise, sans pour autant augmenter les impôts locaux.
Depuis le mois de juin, les camions de pompiers de Baltimore sont devenus des panneaux d’affichage mobiles. Moyennant finances, les marques
peuvent communiquer sur les flancs
rouges des véhicules. Les sirènes hurlantes attirent les regards, la visibilité
maximale !
À Littleton, une petite ville du Massachusetts, on a préféré commercialiser
les pare-chocs et coffres des voitures
de police pour financer leur renouvellement.
À Philadelphie, les cartes de métro
sont sponsorisées par McDonald’s et
une station porte désormais le nom
de l’opérateur téléphonique AT&T.
Ailleurs, c’est Kentucky Fried Chicken
qui fait la promotion de ses recettes de
poulet épicé sur les bouches d’égouts
et d’incendie de trois États. Ou des
chaînes de pizza qui s’affichent sur
les bus scolaires. Bref, aux USA, les
services publics doivent apprendre à
se vendre pour ne pas disparaître. v
isabelle.
centregraphisme@
wanadoo.fr
INNOVATION
L’abribus fait jouer
les passants
Pour tromper l’ennui en attendant
le bus, on peut toujours regarder les
publicités. Les annonceurs le savent
et ils ont fait depuis longtemps des
abribus un terrain de jeu.
La tendance est aujourd’hui à l’interactivité. Pour fêter ses 100 ans, Nivéa a
créé le buzz à Amsterdam en permettant aux gens de se prendre en photo
depuis un abribus. Le visuel était
ensuite projeté sur un écran géant en
plein centre-ville et sur le site dédié
de la marque.
De son côté, Évian a relayé sa dernière campagne « Live Young » à
Chicago : en attendant leur bus, les
passants pouvaient lancer la vidéo du
bébé danseur via un écran tactile. v
RÉSEAU
Facebook entre
en boutique
À São Paulo, l’agence DM9-DDB fait
entrer Facebook dans la réalité. Pour
la chaîne de magasins C&A, elle a
imaginé un concept permettant aux
clients de choisir leurs vêtements en
fonction de la popularité de ceux-ci
sur le réseau social ! Chaque cintre est
équipé d’un compteur de « J’aime »,
qui affiche en temps réel le nombre
d’internautes qui likent le vêtement en
question. v
Actu et services en ligne
www.intermedia.fr
le portail de la communication
1 Peu de publicités
(mais très bien placées)
2 Nos abonnés
bénéficient de
services exclusifs
3 Parutions,
événements,
interviews : toute
notre actu en ligne
4 Des chroniqueurs
de talent
5 Les sociétés
du guide
communiquent
6 La version
électronique
du Guide
7 La vidéo du jour
8 4 000 appels
d’offres par an
9 Toutes nos
conférences
(et celles des autres)
10 Un peu d’humour
avec Sydo
débloque
-notes
Jacques Simonet,
rédacteur en chef
d’InterMédia
Havas sous les projecteurs.
Euro RSCG, principale branche du groupe Havas, est devenue
Havas Worldwide et toutes ses composantes se nomment
désormais Havas quelque chose. Cela concerne le réseau Euro
RSCG 360 dont l’agence lyonnaise devient Havas 360 Lyon.
Cette réorganisation devrait améliorer la visibilité nationale et
internationale de Havas, 5e groupe de communication dans le
monde. Un groupe qui n’est pas toujours bien perçu derrière
plusieurs enseignes (Arnold Worldwide aux USA).
L’un des objectifs de Vincent Bolloré, le propriétaire de
l’ensemble, est sans doute de clarifier ce montage, car il est
dommageable pour un groupe coté en Bourse d’avoir si peu
de notoriété spontanée. La comparaison avec son concurrent historique, Publicis,
l’autre grand groupe de communication français, n’est pas à
son avantage. La marque unique de ce dernier est clairement
identifiée. Le nom de Publicis ainsi que celui de son dirigeant,
Maurice Lévy, sont mondialement connus.
Aujourd’hui, le challenger est passé devant le puissant rival.
Publicis est coté au CAC 40 tandis que Havas figure en
deuxième division, dans le SBF 120.
Prince Noir et chevalier blanc.
Ce qui est cocasse, c’est que les anciens dirigeants de Havas
ont tout fait, pendant des années, pour effacer le nom Havas
de l’inconscient collectif.
Car dans les années 80, Havas faisait figure d’épouvantail dans
le monde de la publicité. Le groupe qui avait été nationalisé
en 1945 était le bras armé de l’État dans la publicité et les
médias. Il est difficile d’imaginer, aujourd’hui, que le monde
de la communication, il y a moins de trente ans en France,
était dominé par un groupe contrôlé par le gouvernement.
Les agences privées hurlaient à la concurrence déloyale dès
que Havas gagnait un budget stratégique. Son nom était honni
de tous les patrons d’agences indépendantes qui voyaient la
« main de Moscou » derrière chaque initiative de cet ensemble
hégémonique qui avait débordé le monde de la publicité et
géra même un réseau d’agences de voyages (l’enseigne existe
toujours, mais a quitté son giron).
Figure redoutée, feu Jacques Douce était le Dark Vador de
la planète Publicité. Face à lui, Marcel Bleustein-Blanchet,
fondateur de Publicis, avait beau jeu de jouer les chevaliers
blancs. Mais à force de multiplication d’enseignes et de
restructurations, puis une privatisation, le nom de Havas
avait fini par s’effacer derrière celui d’Eurocom. Les derniers
blocages tombèrent quand, en 1991, on maria habilement
Eurocom la jacobine avec RSCG la créative dirigée par
de jeunes Turcs dont Jacques Séguéla était la figure
emblématique. Euro RSCG venait de naître. Le nom aura tenu
vingt ans.
C’est dans les vieux pots...
Il est finalement amusant de voir revenir au premier plan,
après une histoire mouvementée, une des plus vieilles
marques françaises puisque l’agence Havas avait été fondée
en 1832 par Monsieur Charles-Louis Havas (c’était sous LouisPhilippe !).
À l’époque, il ne s’agissait pas d’une agence de publicité, mais
d’une des premières agences de presse au monde. Elle allait
donner naissance à l’Agence France Presse.
Redonner du lustre à une aussi vieille enseigne ne peut faire
peur à un Bolloré qui dirige un groupe encore plus ancien
puisqu’il est né dix ans plus tôt, en 1822 (Louis XVIII).
À l’heure d’internet et des sociétés de communication qui
disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues, une telle
pérennité laisse songeur. v
Les 100 premières agences de Rhône-Alpes 2012
(par le chiffre d’affaires 2011)
SOCIÉTÉS
ville
top 10 (+ rappel classement 2010)
1 2 ALTAVIA SAINT-ÉTIENNE
2 1 PUBLICIS ACTIV / RHONE-ALPES (1)
3 3 BEING (1)
4 6 TRENTA
5 5 HAVAS 360 / LYON (1)
6 7 PIERRE GUICHARD ET ASSOCIÉS
7 10 TBWA CORPORATE (2)
8 9 MELBOURNE
9 8 TRUCHE PUBLICITÉ
10 4 NOUVEAU MONDE DDB (LYON) + PR
top 20
11 12 KAÉLIA
12 13 DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT (2)
13 14 ARC AGENCE
14
GROUPE 361
15 29 NATIVE COMMUNICATIONS (2)
16 21 CONJONCTURE
17 19 EDIP (MELTING WORK)
18 16 ESPRIT PUBLIC
19 20 SIENNE DESIGN
20 26 AGENCE TEXTO
top 50
21 32 MÉDIA SPORT PROMOTION
22 22 BOLERO WEB INTELLIGENCE
23 17 UNITEAM LYON (1)
24
MÉDIACITÉ
25
ACTITUDES (2)
26 24 NEVADA
27 23 ADJECTIF JS CONSULTANTS
28 35 VALCOM
29 11 FÉLIX CRÉATION
30 38 ALTIMAX
31 33 LOVENLY
32 34 BIG BANG COMMUNICATION LYON (1)
33 30 HAUTEFEUILLE
34 39 COXINÉLIS
35 40 MAGAZINE
36 31 APACHE
37
MARKET-INN
38 28 MMAP (BLLB)
39 36 CARACAS
40 46 PORTEUR D’IMAGE
41 41 TRAIT D’UNION
42 37 TAXI BROUSSE
43 86 ALCHIMISTES (LES)
44 27 NATURINE
45 43 THURIA
46 25 SAATCHI & SAATCHI + DUKE (1)
47 67 ESPRIT DES SENS (2)
48 45 EXTRA COMMUNICATION & EXTRA SPORTS
49 49 AGENCE ALBUM
50
PHILEAS (1)
effectif reSponsable
CA 2010 (€)
CA 2011 (€)
RN 2010 (€) RN 2011 (€)
MÉTHODOLOGIE Tableau élaboré à partir des 200 agences généralistes répertoriées dans le Guide
InterMédia. Le classement des 100 premières agences a été fait sur le CA 2011 (CA 2010 quand il
n’a pas été déposé au greffe). Pour les groupes ne publiant pas de chiffres régionaux voir note (1).
SOCIÉTÉS
ville
magazine
+ d’infos sur www.intermedia.fr
effectif reSponsable
03.10.2012 n° 1181
CA 2010 (€)
CA 2011 (€)
RN 2010 (€) RN 2011 (€)
top 100
42270 Saint-Priest-en-Jarez
69002 Lyon
69626 Villeurbanne
42100 Saint-Étienne
69009 Lyon
69130 Écully
69009 Lyon
69002 Lyon
69286 Lyon
69001 Lyon
69009 Lyon
69006 Lyon
69006 Lyon
69007 Lyon
63405 Chamalières
69500 Bron
69002 Lyon
69200 Vénissieux
74960 Cran-Gevrier
69632 Vénissieux
69002 Lyon
69006 Lyon
69002 Lyon
69300 Caluire-et-Cuire
69002 Lyon
69007 Lyon
26760 Beaumont-lès-Valence
74960 Cran-Gevrier
74650 Chavanod
69009 Lyon
69003 Lyon
69002 Lyon
69370 Saint-Didier-au-Mont-d'Or
69001 Lyon
74960 Cran-Gevrier
38500 Voiron
69007 Lyon
69625 Villeurbanne
74006 Annecy
69001 Lyon
69811 Tassin-La-Demi-Lune
74940 Annecy-le-Vieux
69811 Tassin-La-Demi-Lune
73400 Marthod
69003 Lyon
69002 Lyon
69006 Lyon
71006 Mâcon
69500 Bron
Les magazines thématiques
www.intermedia.fr
70
90
80
24
60
18
16
15
10
47
30
25
14
21
30
18
25
19
15
16
18
32
15
18
18
11
8
15
30
19
13
9
17
10
15
15
8
10
15
15
8
10
5
10
14
6
12
13
11
4
Pierre ARTRU
Christophe FILLÂTRE
Bruno TALLENT
Philippe VALENTIN
David MINGEON
Pierre GUICHARD
Philippe GOURE
Alain VERDELLET
Laurent TRUCHE
Franck SOLOMIAC
David FAURE
Carole GIROUD
Hervé DEVINEAU
Philippe MAUCHAMP
Laurent FISCHER
Jean-Louis JULHE
Philippe RIVAIN
Béatrice MAILLOT
Olivier FISCHER
Anne-Marie MASSONNET
Jean-Claude PIETROCOLA
Caroline DIAZ-FAILLET
Sylvain RAVINET
Louis TAYOL
Patrick COSI
Marie-Laure VERTAT
Florian SERMET
Franck VEYRAT
Salvatore CORDA
Philippe BRUNET
Alexandre DEL BANO
Patrick FAIVRE
Christian JAMOND
Emmanuel PERRIN
Gabriel GUEDJ
Gilles NOSTRADAMUS
Lucien GERMANI
Marc MARYNOWER
Hervé GUITAUT
Laurent MORVANT
Jean-François HUPPERT
Claudine PAGON-DESGOUTTE
Maxime GRAMMONT
Jérôme FRENAY
Vincent THIEBAUT
Francis TRUCHOT
Olivia CUIR
Sébastien OLIVE
Maxime MASSA
Benoit ROBY
20 100 000
20 500 000
15 910 000
5 520 000
6 490 000
5 186 000
3 500 000
3 732 000
4 419 000
3 495 400
3 242 000
2 980 000
2 586 200
ND
1 600 000
1 951 000
2 123 800
2 355 200
2 093 900
1 689 500
1 544 000
1 847 300
2 208 000
1 876 000
1 523 600
1 706 700
1 787 000
1 470 400
5 004 300
1 396 900
1 540 000
1 530 000
1 586 300
1 216 500
1 169 000
1 548 300
1 366 000
1 615 100
1 426 000
1 288 100
1 165 000
1 425 000
480 000
1 681 100
1 122 600
1 690 491
700 000
1 072 000
1 011 000
2 360 000
S 36 135 600
ND
F 14 738 000
S 6 453 600
F 5 220 000
F 4 214 100
S 4 200 000
S 3 840 900
F 3 775 500
ND
S 3 475 000
S 3 340 000
S 3 151 500
2 791 700
S 2 290 000
S 2 256 500
S 2 204 900
F 2 158 700
F 2 006 900
S 1 989 700
S 1 970 900
S 1 969 800
F 1 907 240
F 1 861 200
S 1 843 420
S 1 836 600
S 1 824 500
S 1 722 600
F 1 691 700
S 1 622 600
F 1 484 500
F 1 449 000
F 1 436 900
S 1 421 000
S 1 346 400
F 1 279 400
F 1 245 000
F 1 244 800
F 1 212 200
F 1 201 200
S 1 169 100
F 1 162 300
S 1 137 800
F 1 136 800
ND
F 1 107 000
S 1 100 000
F 1 059 500
F 1 005 200
F
979 000
380 000
453 000
188 000
260 000
221 000
254 000
260 000
248 000
155 100
-1 280 700
246 000
110 000
20 200
ND
110 000
11 000
145 800
198 000
-66 200
49 900
16 000
134 000
60 000
155 000
34 700
39 200
147 000
56 600
-403 500
90 300
219 000
9 000
106 300
172 200
15 100
-19 100
23 000
3 000
55 000
69 700
24 000
20 000
8 000
1 100
2 200
-4 677
ND
49 000
109 000
-14 000
438 100
ND
385 000
421 500
-225 000
191 500
ND
172 200
10 900
ND
45 700
143 000
22 900
383 300
100 000
106 100
91 700
-43 900
38 000
63 200
-141 900
238 300
10 000
135 100
87 385
60 400
182 200
53 100
65 200
103 100
211 300
4 900
46 900
251 300
4 600
-207 900
24 000
-600
-25 500
-161 700
32 200
3 200
73 700
-220 000
ND
-40 000
NC
69 800
110 400
-2 300
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
48 ADNCOM
38170 Seyssinet-Pariset
47 KAMELEON MARKETING ET COMMUNICATION 69001 Lyon
62
51
57
60
61
42
44
58
63
59
68
55
54
52
65
69
71
75
72
56
85
66
70
90
76
64
92
53
91
80
77
84
74
73
87
79
83
89
96
81
98
ULTIMUM ADVERTISING (ex-VEBER & PARTNERS)
AVANT-PREMIÈRE
STUDIO GINETTE
PAMPLEMOUSSE COM' LYON
BLOO
PAPRIKA
BONNE RÉPONSE
SYNTAGME - MAISON DE COMMUNICATION
AGENCE TAMTAM
PAMPLEMOUSSE COMMUNICATION
PL COM (2)
ZEBRAND
LA SERRE’NKO
PAMPLEMOUSSE COM' ANNECY
WR&S
NEW ZEALAND
ELVIS (2)
TERRA NOSTRA
TRAVAIL ASSOCIÉ (2)
MEDIRIS
ZOÉ COMMUNICATION
OZ CONSEIL
MAKHEIA GROUP (1)
CAPITAL GRAPHIC
AND CO
ET COMPAGNIE
ARBONNE DE LAURENCIN
ESSENCIEL
BKN
PRO G
PITCHMARK COMMUNICATION
AGENCE A SUIVRE - FMV PUBLICITÉ
FUTURE CRÉATION
REALVISION (2)
FACETTES
TRAIT DE MARQUE
HEURE D'ÉTÉ
CORRIDA
FAENA
COMÈTE (2)
2H+M
PLM PERRIER-CORNET
PM ACTION
NOUVEL’R
GEORGES COMBE PUBLICITÉ
ACID CRÉATION
LONG ISLAND
EXPLORATIONS
69100 Villeurbanne
69004 Lyon
38120 Saint-Égrève
69009 Lyon
74960 Cran-Gevrier
69005 Lyon
69006 Lyon
69100 Villeurbanne
73203 Albertville
69006 Lyon
69890 La Tour-de-Salvagny
69002 Lyon
69006 Lyon
69006 Lyon
69001 Lyon
74370 Pringy
26000 Valence
69007 Lyon
74960 Cran-Gevrier
69002 Lyon
69006 Lyon
69007 Lyon
69009 Lyon
69002 Lyon
26500 Bourg-lès-Valence
69002 Lyon
38240 Meylan
74600 Seynod
69003 Lyon
74000 Annecy
69004 Lyon
69307 Lyon 07
74000 Annecy
69007 Lyon
69001 Lyon
38160 Saint-Marcellin
69300 Caluire-et-Cuire
73000 Chambéry
69006 Lyon
69270 St-Romain-au-Mont-d'Or
7201 Aubenas
69002 Lyon
38028 Grenoble 1
69007 Lyon
74400 Chamonix-Mont-Blanc
10
8
10
18
12
5
5
11
11
7
9
12
20
7
6
4
9
9
5
10
12
4
4
13
15
7
7
5
10
8
5
6
7
8
8
7
6
10
4
5
4
9
4
7
6
6
6
6
5
2
Stéphane NICOLAS
Christine FRENAY-CASSE-BARTHE
Olivier DENÉCHÈRE
Danièle BORNAND
Corinne LUQUE
Philippe CASSET
Stéphane NOVARETTI
Michel MASUREL
Nathalie PRADINES
Erick ROUX DE BÉZIEUX
Jean-Pierre KILIAN
Jean-Marie PHILIPPE
Nicolas PRENOT
Érik BERCHET-MOGUET
Patricia OVSIENKO
Jean-Marie PHILIPPE
Vincent SORGUES
Antoine COULLOUDON
Maud CORNU
Christophe SANNICOLO
Patrice TRAVAIL
Gilles MARIGNAN
Fayçal ELGODJAM
Ludovic PERROT
Jean-Charles BEREYZIAT
Bruno FOURNIER
Frédéric MALIPIER
Denis MILLET
Franck DAUCHEZ
Cyril MILLET
Vincent NEBOIS
Gilles ROSSET
Raphaël BONTRON
François PERRIN
Cyril MARIE
Pascal FELTRIN
Nicolas CLECHET
Olivier CARDIN
Claire FORISSIER
Jean-Michel POIZAT
Claire MALY
Laurent FAVIER
Pierre ROSSET
Daniel PERRIER-CORNET
Patrick MÉOT
Jean-François ROCHE
Georges COMBE
Sébastien BÉZIAU
Philippe DOLE
François BICHON
1 026 000
1 038 000
ND
793 500
917 000
948 000
828 600
811 500
799 700
1 063 000
1 133 300
1 100 900
294 300
828 000
792 000
823 500
692 700
844 000
845 974
877 800
661 500
689 900
660 000
591 300
647 000
831 000
484 000
706 400
672 000
558 100
580 000
776 000
748 900
524 900
416 500
530 000
ND
544 000
487 800
621 000
628 000
472 000
ND
539 000
505 000
456 000
333 800
380 900
514 000
353 400
F
F
S
S
F
S
S
S
F
F
F
S
S
S
F
S
F
F
F
S
S
S
F
F
S
F
F
F
F
F
S
F
F
S
F
F
S
F
F
F
S
S
F
S
963 800
963 300
962 800
948 900
943 900
924 600
924 500
915 600
911 900
909 100
901 500
876 300
857 000
852 900
823 200
810 600
809 600
774 800
771 000
768 600
760 000
ND
682 300
663 400
ND
646 100
641 300
630 500
613 800
ND
547 100
541 300
531 100
ND
521 400
503 300
503 100
495 400
490 400
488 700
483 900
476 226
468 800
464 700
460 600
ND
433 400
422 800
420 900
419 900
59 000
130 000
ND
49 700
215 000
98 000
1 200
27 200
111 400
62 000
52 100
81 300
-2 600
27 000
-24 000
87 000
4 500
3 000
59 325
100
36 800
52 800
1 000
41 800
-20 700
8 000
17 000
29 900
26 000
47 900
30 000
124 000
-5 300
5 900
17 800
ND
ND
81 000
26 100
4 400
1 000
-15 000
43 000
-35 000
10 400
1 300
23 900
88 000
-4 700
28 000
149 500
78 900
67 600
220 700
93 400
-300
40 800
69 000
43 800
53 600
35 300
6 000
70 600
57 200
58 800
7 700
2 200
40 000
5 800
48 000
ND
-26 600
36 900
ND
-55 600
28 500
40 400
21 200
ND
35 500
33 500
4 400
ND
0
-30 600
-4 400
37 800
25 800
-45 200
-57 000
-1 709
20 700
15 100
17 000
ND
1 400
27 400
77 200
8 900
(1) : Groupes ne publiant pas de chiffres régionaux. Notre chiffre est une estimation calculée à partir du chiffre groupe divisé par l’effectif groupe et multipliés par l’effectif régional. Voici les CA nationaux : Publicis Activ (71,2 M€ / 360 personnes), Being (40,53 M€ / 220),
Havas 360, anciennement Euro RSCG 360 (33,06 M€ / 380) Uniteam (9,54 M€ / 75), Big Bang Communication (3,7 M€ / 23), Saatchi & Saatchi + Duke (18,45 M€ / 100), Phileas (12,73 M€ / 52). (2) : Les comptes de ces entreprises ne sont pas encore publiés. Nous
publions donc les comptes qui nous ont été déclarés par leurs dirigeants. (3) : L’agence Félix Création a réalisé un CA 2010 sur 18 mois et un CA 2011 sur 6 mois. Ce qui explique la forte baisse. ND : comptes non déposés au greffe. NC : non communiqué.
Agences qui n’ont pas déposé de comptes depuis 2 ans (2010 et 2011) : Access Direct / À Propos Conseil/ Brainstorming Communication/ C’Digital/ Com’n Créa/ Couleur Café/ Idetop/ Jean Vasseur Communication/ Montillet & Partners/ Nous créons pour
vous/ Nouveau Souffle/ Nova Média Agency/ Novembre Communication/ Nuytten Marc/ Publizance/ Sang Neuf/ Stargraf/ Société Secrète (La)/ Talents-Créatifs.com/ Un Zest de.
Agences trop récentes pour avoir déposé des comptes : 3e Voie/ Agence Merci/ Agence Se Démarquer/ CCCP/ Collège Communication/ Les Distilleurs/ Dragonne/L’Comunik/ LCA/ Lusso/ Le Monde Change/ Oconnection/ Portised.

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