Tape à l`œil : en toute fran ch i s e

* F180-32 33 REUSSITE
27/02/2006
11:27
Page 1
La réussite, une stratégie
Tape à l’œil : en toute franchise
seront rénovés petit à petit mais l’objectif
semble bien être d’abord l’agrandissement
du réseau par l’ouverture de boutiques.
Créée en 1994, l’enseigne de mode textile pour enfants
issue de la famille Mulliez se tourne vers la franchise pour
accélérer son développement. En France, Tape à l’œil
comptera 25 magasins supplémentaires en 2006 dont la
moitié en propre et le reste en commission affiliation tandis
qu’à l’étranger, la chaîne poursuivra sa croissance en partenariat en
Europe et au Moyen-Orient. L’objectif étant de 200 magasins d’ici 2010,
contre 85 aujourd’hui.
ée au milieu des années 90, d’abord
appelée “0-13 comme des grands”,
l’enseigne de distribution textile
pour enfants a pris le nom de “Tape
à l’œil” en 1996. “Les deux premières années
ont été consacrées à la restructuration d’un
réseau de 13 magasins rachetés à une petite
chaîne textile”, explique Thierry Delemazure,
directeur général, ancien responsable d’exploitation de Kiabi, créateur du concept.
En 1999, l’enseigne comptait une trentaine
de boutiques et ses dirigeants décidèrent de
la repositionner pour se donner les moyens
d’aller plus loin. La philosophie est simple :
Tape à l’oeil s’adresse à une femme jeune
dans son état d’esprit, actuelle, branchée ou
ludique mais ni fashion victime, ni classique.
Cette femme achète pour ses enfants ou
petits-enfants. “Nous cherchons à vendre le
N
32
Thierry Delemazure, directeur général
FACE - MARS2006 - N° 180
En France,
la franchise en complément
plus d’articles possibles au maximum de
clientes ceci au meilleur rapport qualité prix
du marché”. L’esprit “Fun & Fashion” se ressent dans les magasins mais aussi au sein du
siège de Villeneuve d’Ascq où les équipes à la
moyenne d’âge de 28 ans sont motivées par
les mêmes valeurs : passion, partage, responsabilité et performance. 600 personnes composent l’effectif de Tape à l’œil dont 450 pour
la France.
Des collections
sans cesse renouvelées
Chaque cliente achète en moyenne 3,5 pièces,
ce qui représente un panier moyen de 30 €.
Pour la séduire, l’équipe des achats renouvelle
sans cesse les collections. Deux basiques (une
par saison) auxquelles s’ajoutent six collections intermédiaires (trois par saison) et ce que
la chaîne nomme “des histoires” envoyées
dans les magasins toutes les deux semaines.
Impossible de se lasser ni de rater un phénomène de mode ! Ces collections étant bien
entendu déclinées dans les trois univers : bébé,
fille et garçon. Pour Thierry Delemazure
“Notre volonté n’est pas d’être une marque.
La clé d’entrée chez nous est le produit qui
doit répondre à trois critères : mode, qualité et
prix. Nous cherchons à réaliser du volume à
des prix compétitifs et à une qualité durable.”
Exemple : cet ensemble de trois pièces : un
tee-shirt bleu turquoise décoré d’une impression amusante, un gilet style tennisman bleu
marine, bordé de rayures turquoises et un jean
bleu marine. Le tout en taille six mois pour 24
euros. Difficile de trouver moins cher ailleurs
pour un article mode de confection enfantine !
Surtout quand on vous donne en sus un bon de
réduction pour vos prochains achats. Un
moyen efficace de vous faire revenir. Le sour-
Fin 2006,l’enseigne devrait posséder au total 120 magasins dont 35 à l’international
cing (recherche d’information sur le terrain)
est effectué en Asie et au Maghreb comme
pour la totalité des chaînes de prêt-à-porter
aujourd’hui. Le Maroc est notamment réputé
pour la qualité de ses jeans. “On revendique
une qualité. Au début, compte tenu du prix,
certaines de nos clientes craignaient pour la
qualité. L’organisation de tables rondes nous a
permis de nous rendre compte que ce n’était
plus le cas”.
Un nouveau concept de magasins
En prolongement du dernier positionnement
de l’enseigne, un nouveau concept de magasins a été testé fin 2004 à Noyelles Godault
dans la galerie commerciale d’Auchan. Tout
d’abord, le logo, entièrement redessiné : des
lettres rondes sans le petit dessin d’enfant
qui l’accompagnait.
L’ambiance enfantine a cédé la place à une
plus grande visualisation des produits.
Un mobilier plus fonctionnel avec l’apparition du noir, des pastilles de couleurs
(d’ailleurs présentes sur le logo) pour délimiter les trois univers (vert pour les garçons,
orange pour les bébés et rose pour les filles),
des gains de place en hauteur pour plus de
volume et plus de références : l’attractivité
des produits est privilégiée à la décoration.
Cinq autres magasins déclinent actuellement
ce nouveau concept : Abbeville, Bordeaux,
Dax, Montpellier et St Quentin. Les anciens
Le marché de l’enfant se porte bien, les progressions à deux chiffres des enseignes consacrées à la mode enfantine le prouvent. Mais la
concurrence est rude et il est nécessaire de
prendre rapidement des parts de marché pour
asseoir une position.
L’appel à la franchise
permet souvent d’accélérer le développement.
C’est le pari que tient
Tape à l’œil en complément de l’ouverture de
magasins en propre. En
France, seuls 10% des
magasins sont en franchise. Mais, en 2006,
sur les 25 magasins
prévus, la moitié devrait être gérée par des
franchisés. “Non seulement, la franchise nous
donne les moyens de nous développer rapidement, mais le système permet d’enrichir notre
vision au contact de commerçants qui possèdent un cursus différent du nôtre”, affirme
Nicolas Watine, responsable international de
Tape à l’œil.
Le type de franchise choisi : la commission
affiliation, qui permet d’être plus visible.
L’enseigne reste propriétaire du stock et
garde un contrôle total sur les produits, les
prix et la qualité et donne son avis lors du
recrutement des responsables de magasins,
ceux-ci devant “coller” avec l’esprit Tape à
l’œil. “Le consommateur ne doit pas voir la
différence entre un magasin détenu en propre
et un affilié”.
Le profil recherché : des investisseurs entrepreneurs qui gèreront plusieurs magasins.
Ceux-ci, d’une surface de 140 m2, seront
idéalement situés dans des villes d’au moins
25 000 habitants, en centre-villes dans des
emplacements numéro un qui génèrent du
trafic ou en centres commerciaux. Issus du
monde de la distribution, ceux-ci désirent
élargir leur champ d’action tout en limitant
les risques. L’affilié bénéficie du même
“back up” que les magasins en propre : logistique, informatique, formations…
A l’étranger, 100% de partenaires
Depuis fin 2003, Tape à l’œil s’est implanté
à l’étranger par l’intermédiaire de partenaires qui exploitent au minimum une dizaine de magasins. “Il s’agit en général de distributeurs d’articles textile ou autres. En
Arabie Saoudite, notre partenaire gère la
totalité de nos magasins”.
Pourquoi l’Arabie Saoudite ? D’abord en raison de la forte croissance de la population.
Le taux de natalité est de 5,8%, soit trois fois
celui des pays européens.
Deuxièmement, parce
qu’ils ont des moyens
et une grande soif de
consommer.
Tape à l’œil est également présent au Liban
et aux Emirats Arabes
Unis.
L’enseigne possède au
total 25 magasins à
l’étranger. L’objectif
est d’en ouvrir dix ou
plus en 2006, notamment en Europe.
Fin 2006, Tape à l’œil devrait donc compter
120 magasins dont 35 à l’international. Pour
assurer sa croissance au cours des prochaines
années d’un point de vue logistique et informatique, l’entreprise s’est dotée d’un nouvel
entrepôt flambant neuf à Lomme. Des outils
qui devraient lui permettre d’assurer la gestion d’un parc de 200 magasins et d’aborder
avec sérénité la prochaine étape de son développement.
Armelle ROUSSEL
●
Fiche signalétique
●
TAPE À L’ŒIL
Activité :
enseigne de mode textile pour enfants
SAS au capital de 5 963 565 €
Objectif : 200 magasins d’ici 2010
Nombre de magasins :
85 dont 60 en France
33
Effectif : 450 personnes en France
CA 2004 :
34 M € Progression à 2 chiffres en 2005
FACE - MARS2006 - N° 180
■