14° OBS EPUB SRI S1 15 DIFF.pptx

1er semestre 2015
14ème édition – Juillet 2015
#Obsepub
La méthodologie : recueil de données
quantitatives et conduite d’entretiens
Collecte de données quantitatives,
sous contrôle d’un huissier
Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les
investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale
Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale,
couverts par accord de confidentialité
PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché,
portant sur les tendances de marché et les perspectives
Sources d’information complémentaires
L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information
complémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications de
syndicats professionnels…
Consolidation et
Analyse
Les données recueillies
sont analysées selon des
approches top-down et
bottom-up
Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étude
Sommaire
1.  Evolutions du marché digital
A. 
Tendances générales
B. 
Search et autres leviers
2.  Le mobile porte toujours la croissance en 2015
3.  Display
A.  La montée en puissance du programmatique se confirme
B.  La vidéo continue sa progression
C.  Le social s’installe
4.  Perspectives 2015
01
A
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
Tendances générales
Le marché de la publicité digitale connaît une croissance
de 3,5% par rapport au premier semestre 2014
Evolution du marché de la publicité digitale en France
(comparaison entre les premiers semestres)
(en millions €)
+4%
+5%
+3%
+3,5%
1490
1440
1396
1344
S1 2012
S1 2013
Source : PwC, SRI, UDECAM
Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile
Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux
S1 2014
S1 2015
La tendance observée en 2014 se confirme, avec
un display toujours dynamique en S1 2015
+ 4%
Mix média digital en France
S1 2013
(en millions €)
S1 2014
S1 2015
+8%
-1%
867
826
902
379
394
425
227
Search
Part dans le
digital
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
58%
Display*
28%
*Le display inclut ici tous les formats, tous les
devices et tous les modes de commercialisation
221
218
Autres leviers**
14%
**Affiliation, Emailing, Comparateurs
Search et Display incluent la publicité locale
Le marché poursuit la dynamique de 2014 au premier
semestre 2015
Mix média digital en France au premier semestre 2015 – version détaillée
(en millions €)
+4%
-2%
+4%
+38%
601
301
+5%
258
41
National
Local
Search
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
Sources : Analyse PWC
-1%
Classique
OPS
126
218
Vidéo
Affil.** Compar. E-mlg
Display*
*Le display inclut ici tous les devices et tous les
modes de commercialisation
Autres leviers
**Revenus des acteurs d’ affiliation incluant leurs
revenus de diversification / estimations CPA
01
B
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
Search et autres leviers
Le search poursuit sa dynamique, porté par le mobile
Search *
4%
Les
audiences
basculent
sur le
mobile
Search*
Mobile
•  Fort dynamisme du search mobile (requêtes
search mobile
>36% au niveau global, + 15 points en un an)
•  Inflexion de la stratégie des acteurs, mobile first (boost
du référencement pour les sites optimisés mobiles, Adwords sur mobile
favorisé)
Du search à la mise en relation
902 M€
Les nouveaux
formats
renforcent le
multi-canal
Les acteurs
locaux et
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
*SEM
globaux
combinent leur
forces
Source : Analyse PwC, SRI, UDECAM, Marin Software
*SEM
•  Développement des formats d’activation rapide de
contacts offline, comme le “call-only” qui permet d’entrer
directement en contact avec l’annonceur sans passer par
son site web
Complémentarité des acteurs
•  Partenariat Solocal avec Bing et Google pour rendre les
offres search accessibles aux annonceurs B2B locaux
Les autres leviers plutôt en retrait, malgré une légère reprise
par rapport à 2014
Affiliation
Press events
•  Rééquilibrage par les annonceurs de l’allocation budgétaire entre les
différents canaux, du fait d’un recours plus modéré à la déduplication au
dernier clic
•  Diversification des revenus des acteurs de l’affiliation (mobile, display à la
performance…)
-1%
Autres
Leviers
Comparateurs
•  Une tendance en continuité avec 2014, suite au changement d’algorithme de
Google en 2014
•  Des nouvelles règles Google depuis avril 2015 qui devraient être moins
défavorables aux comparateurs (favorisent les sites responsives et le contenu des
applications indexées)
•  Croissance continue de l’e-mail retargeting
E-mailing
•  E-mails de plus en plus consultés sur mobile : 40% des ouvertures de mails
sont désormais réalisées sur mobiles et tablettes
•  Montée en puissance des créations dynamiques (DCO), qui vont prendre
toute leur dimension dans l’e-mailing en 2015.
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM, Baromètre Ocito 2014 – MMA et 1000 Mercis
Le search est dynamisé par la data et par de nouveaux
formats mobiles
Solocal – Offre « Adhesive », retargeting à
destination des annonceurs locaux
Offre qui s’appuie sur la data de PagesJaunes
permettant d’identifier des internautes
intentionnistes afin de les recibler sur d’autres
médias.
Bing – Drive-to-apps, l’adoption des
applications par le search mobile
L’extension d’application s’adapte à l’appareil ou
au moteur de recherche utilisé par le
mobinaute.
Suite à une requête sur le moteur de recherche
pagesjaunes.fr, les intentionnistes sont réexposés à une
campagne display premium sur des médias hors
pagesjaunes.fr, en pertinence par rapport à leur recherche.
Pub
Pub
Pub
En un clic, le mobinaute peut installer
l’application sur son mobile depuis la boutique d’applis.
02
LE MOBILE PORTE TOUJOURS LA
CROISSANCE
Le rythme de croissance du mobile se maintient en
France au premier semestre 2015
Evolution des investissements mobile et
tablette (search et display)
2011-2014 en millions €
222
Search*
131M€
65
85
S1 2012
S1 2013
+31%
Chiffres mobile et tablette Display+Search, local intégré
*SEM
Source Analyse PwC, SRI, UDECAM
Display
136
91M€
S1 2014
+61%
S1 2015
+63%
59%
Poids dans les
investissements
mobiles
(%)
41%
Display et search affichent des croissances similaires
sur le mobile
Evolution des investissements mobile et tablette (search et display)
S1 2014 - S1 2015 en millions €
Display
Search*
+63%
D’investissements sur le display
mobile entre S1 2014 et S1 2015
Chiffres mobile et tablette display+dearch, local intégré
*SEM
Source Analyse PwC, SRI, UDECAM
+63%
D’investissements sur le search
mobile entre S1 2014 et S1 2015
Le social continue largement à soutenir la croissance du
mobile
Investissements display mobile
hors réseaux sociaux (France, M€)
51%
+25%
36
Investissements display mobile
sur les réseaux sociaux (France, M€)
45
+130%
Part du social dans
le display mobile en
S1 2015
46
20
S1 2014
Source : Analyse PWC, SRI, UDECAM
S1 2015
S1 2014
S1 2015
Le desktop reste stable, tandis que le mobile continue de
porter la croissance
Répartition par devices* dans les dépenses publicitaires digitales (display et
search**) en France (en millions €)
1092
1120
1119
1094
83%
Stagnation du
desktop, même s’il
reste encore le device
de prédilection pour
les conversions
64
S1 2012
136
85
S1 2013
S1 2014
Source : PwC Analysis
* Prise en compte du desktop et du mobile (mobile et tablette) pour le search et le display hors IPTV
* SEM
**SEM
222
S1 2015
17%
Captation des
audiences sur
mobile, notamment
grâce à la 4G, aux
nouveaux écrans et à
des formats de plus
en plus responsives
Tendances de la croissance sur mobile
Développement du
programmatique mobile
Croissance soutenue des
transactions sur Mobile
Géolocalisation et drive-tostore
Nouveaux formats mieux
adaptés au mobile
•  Part émergente du
programmatique dans le
mobile
—  Forte croissance de la part du
mobile dans le e-commerce
—  Amélioration du taux de
conversion sur mobile
—  Formats natifs “in-flux”
conçus pour le mobile et
favorisant une meilleure
expérience utilisateur
•  Croissance des inventaires et
développement d’acteurs
dédiés
—  Couplage croissant de la
géolocalisation et de la data
permettant d’affiner les
scénarios drive-to-store
—  Dispositifs online/offline dans
les zones de chalandise
—  Formats vidéos repensés pour
le mobile, à la fois plus courts
et moins intrusifs (auto-play…)
•  Enrichissement et
homogénéisation des formats
supportés (native, in app…)
•  Meilleure maîtrise des outils,
des spécificités techniques des
environnements mobiles
applicatifs
Source : analyses PwC, eMarketer, Criteo
(>34% à l’échelle mondiale en Q1 2015)
(rapprochement avec taux desktop)
—  Emergence du tracking de
l’impact en point de vente
Mobile : des formats responsive et innovants pour
engager les mobinautes
SFR Régie – le « Clic-to-Calendar » pour
La Redoute
SFR régie met à disposition, pour les campagnes
mobile, un nouveau format transactionnel. Le
clic-to-calendar géolocalisé permet d’ouvrir le
calendrier de son smartphone en un clic sur la
bannière display, pour y intégrer directement
l’événement.
SFR Régie - Cube 360, nouveau format
événementiel pour H&M
SFR Régie a déployé un nouveau format sur
mobile et tablette, au coeur des flux
éditoriaux. Composé de 6 faces avec des
créations et formats différents pour chaque face,
ce cube permet de faire défiler virtuellement
plusieurs modèles au sein d’un même
format.
03
DISPLAY
03
A
DISPLAY
La montée en puissance du
programmatique se poursuit
Au premier semestre 2015, presque un tiers des achats
display se fait en programmatique
Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique en France entre S1 2012 et S1 2015 dans le
total display
30%
Part de l’achat
programmatique
dans le total display
22%
15%
5%
Volume d’achat en
programmatique
(M€)
18
S1 2012
Source : PwC analysis, SRI, UDECAM
57
S1 2013
127
85
S1 2014
+50%
S1 2015
La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée et
atteint 25% des achats programmatiques au S1 2015
Part de la vidéo sur le total achat
programmatique en France au S1 2015
(M€)
Part de la vidéo sur le total achat
programmatique en France au S1 2015
(%)
Part des achats vidéo
en programmatique
127
85
32
Achats vidéo en
programmatique
25%
+146%
13
Total achat
programmatique
75%
Total achat
programmatique
S1 2014
S1 2015
Source : Analyse PwC, S1 2014 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM
Le mode d’achat programmatique se développe autour d’une
offre plus sophistiquée et d’une demande plus exigeante
Sophistication de l’offre
Expérience
consommateur
Mobile et vidéo
• 
Développement du
programmatique
mobile et vidéo du
fait de la croissance
des inventaires
monétisés et d’une
meilleure
intégration
technique
• 
Valorisation de
l’expérience par
l’intégration de
formats natifs,
transactionnels et
l’optimisation des
créations en temps
réel
Deals privés
• 
Développement de
ce mode d’achat
permettant aux
vendeurs et
acheteurs de créer
des niveaux de prix
et de garantie
adaptés
Visibilité
• 
La mesure de la
visibilité sur les
campagnes en
programmatique se
généralise et
devient un critère
clé de qualité et
d’optimisation
Maturité de la demande
First look
Data
Progression
continue des DMP
internes et en selfservice
•  Plus grande
sélectivité dans
l’implémentation
de la data
• 
• 
Apparition de
nouvelles offres de
type « first look »
garantissant la
première
exposition au
message et
permettant
d’optimiser les
CPM
Le programmatique en France : un écosystème
riche d’une grande diversité d’acteurs*
*téléchargeable sur le site de l’UDECAM
Source : UDECAM, Stratégies
Programmatique : ouverture d’inventaires, création de
formats premium et ciblage sur mesure
TF1 Digital - One Exchange IPTV,
offre programmatique vidéo sur
IPTV
Lagardère Publicité - Le Skinz,
format événementiel premium en
programmatique direct pour SFR
Audience Square - Reach block avec
un ciblage précis pour Fiat
Ciblage précis et impactant d’un
segment de l’audience premium du
réseau d’Audience Square
Le programmatique IPTV répond aux
nouveaux usages de la TV : la régie de
TF1 Digital met à disposition des spots
vidéo accessibles en
programmatique RTB en IPTV sur
son offre catch up MYTF1.
Développement d’un format
événementiel premium spécifique et
d’un nouveau mode d’achat-vente
automatisé : le Skinz est vendu en
programmatique direct par les équipes
de la régie de Lagardère.
Lancement du produit Fiat
500X avec un reach block
couvrant l’ensemble du
segment « Hommes de +
35 ans, CSP + » identifié
grâce à la First party data
d’Audience Square.
L’opération consiste en une
diffusion maximisée et
exclusive sur 2 vagues avec
du fil rouge pour maintenir la
visibilité de l’annonceur.
03
B
DISPLAY
La Vidéo continue sa progression
En 2015, la vidéo continue sa progression
Evolution du montant des investissements publicitaires display en France
entre S1 2012 et S1 2015 en millions €
Bannières
classiques
279
273
264
-2%
258
126
Contraction continue des
investissements display classiques
Progression continue des
investissements vidéos
+38%
91
Vidéo
Contenus sur
mesure
68
51
37
S1 2012
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM
+5%
38
S1 2013
39
S1 2014
41
S1 2015
Légère croissance des
investissements sur les opérations
spéciales
L’instream reste le format vidéo privilégié, la part de
l’outstream connaît une croissance plus modérée
Evolution des investissements publicitaires
vidéos instream et outstream entre S1 2014 et S1
2015
Part des investissements publicitaires en vidéos
instream et outstream en S1 2015
42%
Outstream
22%
98
27%
69
78%
22
28
S1 2014 - S1 2015
Instream
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM
Instream
S1 2014 - S1 2015
Outstream
L’IPTV, un canal de diffusion vidéo en fort
développement
Evolution des investissements display IPTV
(S1 2014-S1 2015) en millions €
Un mode de réception structurellement
très développé en France
11
8
Des usages replay sur les box largement
diffusés en France
Des taux de complétion élevés, aux
alentours de 95% dans la majorité des cas
S1 2014
S1 2015
+38%
Source : PwC Analysis, SRI, UDECAM
Hypothèses S1 2014 réévaluées
Nouvelles métriques de visibilité des
vidéos combinant TV et internet (GRP vidéo)
qui à terme faciliteront la mesure de
performance sur des campagnes IPTV
De bonnes perspectives de croissance
avec le programmatique, permettant l’achat
d’audience sur les inventaires IPTV
La croissance de la vidéo est tirée par des dispositifs
innovants et par la création de nouveaux inventaires
Teads.tv – Campagne vidéo outstream
pour Air France
Diffusion de la campagne vidéo Air France à
travers des formats outstream inboard et in-read haute définition dans 12
pays, avec garantie de visibilité dans
des environnements premium.
France TV - Synchronisation en temps réel
avec les matchs de Gaël Monfils pour Asics
Lors de l’événement sportif Roland Garros,
synchronisation éditoriale en fonction des
résultats des matchs de Gaël Monfils :
récupération de la data en temps réel
pour activer les contenus éditoriaux en
fonction de l’issue des matchs sur
l’environnement France Télévisions Publicité.
Les formats vidéos sont de plus en plus interactifs
et transactionnels
Advideum – Campagne vidéo « in-vidéoshopping » pour DEMB – (L’Or
Espresso)
TF1 Digital – Campagne vidéo
« Spot & shop» pour L’Oréal
Sticky Ads / Overviews – Contenu vidéo
interactif pour la campagne Lu
Harmony
Le pré-roll "In-Video Shopping"
géolocalise l'internaute et lui laisse la
possibilité de choisir le point de vente ou drive
le plus proche ou encore l'e-commerçant
distribuant le produit.
La conversion par la vidéo a lieu en 3 étapes :
Lancement du
pré-roll avec
bouton
“acheter”
Géolocalisation
des distributeurs
les plus proches
ou achat en ligne
Ajout au panier
immédiat du
produit
La solution vidéo « spot & shop »
permet aux internautes qui visionnent
un spot publicitaire sur la catch-up
d’intégrer directement un
contenu à leur panier/ e-drive.
Grâce à la géocalisation automatique,
ils peuvent ainsi faire le choix d’un
drive ou d’un e-commerçant pour
finaliser leur achat.
Scénarios définis en fonction de
chaque format (pré-roll et interstitiel),
contenu vidéo interactif cliquable avec
une « vidéo cachée » pour découvrir les
engagements de la marque.
03
C
DISPLAY
Le social s’installe
Le social continue sa progression en France
Revenus publicitaires générés par
les réseaux sociaux (M€)
8%
des dépenses digitales en France ont été
allouées aux réseaux sociaux en S1 2015
+55%
Source: Analyse PwC
44
S1 2013
80
S1 2014
124
S1 2015
Owned page ou compte
institutionnel sur le réseau social
HORS
Earned influenceurs et relais de la
marque sur les réseaux sociaux
Source : PwC Analysis
En synthèse, continuité de la croissance de 2014 pour le display,
portée par 4 grandes tendances
(en millions € et en % du display)
Répartition du display
par modes d’achats
Répartition du display
par formats
Programmatique
127
70%
Social
+38%
+63%
+54%
126
91
258
60%
41
10%
Display non programmatique
Display programmatique
Classique
Display Vidéo
OPS
111
26%
21%
30%
30%
Poids du social dans le
display*
Mobile
Vidéo
+50%
298
Répartition du display
par devices
323
11
3%
76%
Desktop
Display Mobile(dont Tablette)
IPTV
314
74%
Display hors social
Display social
*A noter : différent avec le total Social (124),
car par convention une quote-part du social
est affectée au search
Les native ads s’imposent dans le display, générant
trafic online et offline
Amaury Médias - Campagne de native
ads pour Mini sur l’Equipe
3W Régie - Un format totalement intégré
mobile dans un contexte e-commerce
pour Toyota
Yahoo – Gemini native ads intégrées à
l’ensemble des solutions Yahoo
Contenu adapté à la
charte de l’Equipe,
intégré sur la Home Page
des sites web, mobiles et de
l’application
Le mobile ,
Contenu vidéo
et bouton de
prise de
rendez-vous
dans une
concession pour
essayer la Mini
Ciblage avec rotation générale et
optimisation avec l’univers
High-Tech, Auto & Sport sur un
site de e-commerce sur mobile :
dispositif online visant à générer des
finauxessais en concession et du trafic
qualifié sur le site mobile de Toyota.
Proposer aux décisionnaires
journalistique
tous Reportage
les
en Mini relayé sur
typesTwitter
d’innovation même les plus
distruptives
plus en plus avec
Campagnes de
multi-écrans
un levieret visuelle de
intégration éditoriale
transactionnel
la publicité à l’identité de l’éditeur, des
contenus engageants pour
l’utilisateur (vidéos, mini-sites, articles),
et une garantie de transparence avec
la mention publicitaire du contenu.
Des campagnes multi-écrans qui proposent des expériences
immersives et innovantes pour les utilisateurs
Prisma Media – Ecosystème 360°
interactif pour Issey Miyake
Parfums
Plateforme digitale multi-écrans
présentant 3 univers liés aux parfums
pour hommes d’Issey Miyake, à travers 3
vidéos en 360° qui proposent aux
utilisateurs une expérience d’exploration
immersive.
Next Régie – OPS multi-écrans pour
Asus
Collecte d’insights auprès des
internautes sur la tablette Asus
Transformer, à travers le recrutement
de testeurs sur les réseaux sociaux. Un
espace dédié est créé sur le site de 01Net
pour diffuser des vidéos sur les tests
ainsi que 10 spots en TV.
Microsoft – Campagne multi-écrans
et diffusion créative séquentielle
pour Opel
Campagne digitale multi-écrans en
deux temps : une phase “teasing” suivie
d’une phase “révélation”, le tout séquencé
en fonction des usages, et en exposant
l’internaute à des créations
différentes, déclinées en fonction de
son exposition à la publicité et de
son profil.
04
04
PERSPECTIVES 2015
Collecter,
segmenter et
parvenir à créer de
l’intelligence à
partir de la data
sera le seul moyen
d’arriver à
répondre aux
attentes des
consommateurs, en
particulier les
jeunes générations
A fin 2015, le
marché devrait
dépasser la barre
symbolique des 3
Mds€. La part du
digital devrait
croître dans un
marché
publicitaire atone
Perspectives fin 2015
Le search restera
une valeur refuge,
avec une
redistribution des
cartes du fait des
mouvements
d’acteurs entamés
aux US et en cours
de déploiement en
Europe
Le mobile devrait
représenter
presque 20% du
marché digital
d’ici la fin de
l’année
Le display devrait
continuer à
déporter une partie
de ses modes
d’achats vers le
programmatique,
qui pourrait
représenter 35%
des investissements
display
Le social devrait
continuer son
développement et
atteindre la barre
des 10% du marché
publicitaire digital
Contacts
Matthieu Aubusson, Associé
PwC Digital Services
[email protected]
Hélène Chartier, Directrice
Générale
[email protected]
Sébastien Leroyer, Directeur,
PwC Digital Services
[email protected]
Myriam de Chassey Waquet,
Responsable communication
[email protected]
Françoise Chambre, Déléguée
Générale
[email protected]