The business of doing business in China… - ANAJ

Extraits de la présenta8on ANAJ-­‐IHEDN 11 juin 2015 – Olivier MARC Copyright Euro China Capital
(HK) Limited
The business of doing business in China… Agenda •  Forces structurantes et centripètes •  Five illustra1ve business cases •  Five classical misconcep1ons Principales forces structurantes-­‐1 Un Etat fort • Economie administrée selon des intérêts exclusivement na1onaux, peu sensibles aux pressions interna1onales, et mis en œuvre selon des planifica1ons détaillées –  Une caractéris1que forte de l’économie chinoise est la mise en œuvre effec1ve des réformes décidées –  Seul l’intérêt des par1es prenantes chinoises compte • Protec1onnisme fort –  L’Etat central et la popula1on sou1ennent solidement les intérêts chinois • Appareil d’Etat efficace –  Le Par1 Communiste, dépourvu d’idéologie poli1que, est la colonne vertébrale de l’Etat et est omniprésent, des administra1ons aux entreprises étrangères, en Chine et à l’étranger • Evolu1ons réglementaires fréquentes et significa1ves –  Les autorités chinoises adaptent, créent ou modifient radicalement leurs lois et réglementa1ons selon l’intérêt du pays, indépendamment de règles interna1onales. Le rythme de ces modifica1on est très soutenu et suit à la fois des axes stratégiques (e.g. développement des provinces intérieures) et des considéra1ons tac1ques (e.g. droit des concentra1ons). Pour mémoire, nul autre pays a bénéficié d’une refonte complète des ses lois sur les sociétés (2006), M&A (2006), travail (2007), inves1ssements étrangers (2007, 2001 et bientôt 20015), fiscales (2008), droit des concentra1ons (2008-­‐10), IDE (2015), etc. 3 Principales forces structurantes-­‐2 Des équilibrages fins •  Equilibre des pouvoirs locaux et centraux –  La taille et la diversité géographique et culturelle font de la Chine un pays recherchant sans cesse à équilibrer les pouvoirs provinciaux (e.g. autorisa1ons d’inves1ssement jusqu’à 300 M USD) par le pouvoir central (e.g. plan d’équipement électrique repris en main au niveau central depuis 2010). Les deux composantes défendent souvent des intérêts contradictoires mais complémentaires dans les rela1ons d’affaires •  Corrup1on organisée –  La Chine a longtemps eu une corrup1on endémique mais « contrôlée », dans ses niveaux (très homogènes) et des1na1ons (principaux canaux ins1tu1onnels plutôt que personnels). Les dérives récemment illustrées dans certains secteurs (e.g. nucléaire en 2011, ferroviaire en 2012, minier en 2013, pharmaceu1que en 2014) et le basculement vers l’enrichissement personnel sont spectaculairement comba`us par les dirigeants actuels, même si ce`e lu`e poursuit également d’autres objec1fs. Pour autant, il est plus probable de penser que la sophis1ca1on des techniques de corrup1on va se renforcer plutôt que de croire que la Chine va se normaliser dans le court-­‐moyen terme •  Contrôle de l’informa1on –  En 2012, le mot « jasmin » (référence aux révolu1ons arabes), était censuré des communica1ons électroniques; sur Sina Weibo, un 1ers des messages disparaissent dans les 10 minutes suivant leur paru1on (étude Rice University). En 2013, une loi s1pule que toute personne qui fera suivre une informa1on non vérifiée sera passible de poursuites. 4 Principales forces structurantes-­‐3 Un pays en mouvement… •  Croissance soutenue (au détriment de l’environnement) –  La croissance forte depuis plusieurs décennies s’est accompagné d’une urbanisa1on accélérée, souvent mal contrôlée car mue par des intérêts locaux. De nombreux aspects environnementaux (e.g. qualité de l’air, de l’eau, de la produc1on et du condi1onnement de la nourriture, etc.) ont été mis de coté, au bénéfice de la croissance économique et de l’emploi des popula1ons migrantes. •  Muta1ons sociales et sociétales rapides et massives –  Après la course au matérialisme « à l’occidental » menée avec succès, le monde chinois redécouvre avec fierté ses spécificités culturelles et ses tradi1ons pour fusionner ces apports et créer sa voie propre. Ces aspects sont patents dans l’expression ar1s1que, gastronomique, architecturale, etc. Les lieux de vie évoluent (loin en dehors des centre villes vers des espaces verts), les loisirs changent (les clubs équestres et spas remplacent le shopping urbain), la communica1on virale et circulaire, y compris sur des sujets de « bien-­‐vivre » et d’éthique, est devenue prédominante et le e-­‐commerce se développe au delà des paradigmes habituels. –  Pour autant, les ques1ons rela1ves à la sécurité sanitaire, à la par1cipa1on citoyenne, à l’égalité des droits et devoir, au partage de la croissance, etc. ne sont pas résolues et restent une préoccupa1on constante pour les dirigeants 5 Principales forces structurantes-­‐4 … et qui retrouve se prééminence •  Paysage ultra-­‐concurren1el, local et interna1onal –  En dépit de l’adhésion de la Chine à l’OMC et la promulga1on de mesures « égalitaires » par le MOFCOM pour abolir la dis1nc1on entre entreprises étrangères et chinoises sur de nombreux aspects), une entreprise étrangère en Chine interagit dans un environnement qui la tolère, dans l’intérêt chinois (apports de capitaux, transferts de technologie, de savoir-­‐faire, etc.). Les différentes versions du catalogue des inves1ssements étrangers perme`ent à la Chine de piloter étroitement les avantages ou permissions octroyés aux entreprises étrangères, le temps nécessaire pour que les en1tés chinoises deviennent autonomes et performantes –  En outre, de nombreux groupes étrangers ont vu, sous la pression des ac1onnaires, la Chine comme « le marché du siècle », notamment eu égard à ses consommateurs poten1els. Aussi, contrairement à de nombreux marché régionaux (US, Europe, Japon, etc.), la Chine concentre l’ensemble des grands acteurs mondiaux, en plus bien sur des entreprises locales, existantes ou en cons1tu1on (e.g. secteur du plâtre, ferroviaire ou aéronau1que) •  Réaffirma1on de la Chine sur la scène interna1onale –  De pair avec sa récente progression économique et sa puissance commerciale et culturelle ancestrale, la Chine reprend sa voix au concert des na1ons, sur des sujets qui touchent à son indépendance (e.g. Tibet), ses ressources (e.g. Afrique), son modèle de développement (e.g. conver1bilité du RMB, rythme et modalités des progrès environnementaux) –  En parallèle, ses groupes se développent au delà des fron1ères asia1ques (e.g. Lenovo, Huawei, etc.), dans de nombreux domaines 6 Principales forces centripètes-­‐1 Le contrat social « croissance matérialiste contre libertés individuelles » se fissure La croissance est à la peine: Les libertés sont de plus en plus menacées: • L’augmenta1on démesurée des prix de l’immobilier étrangle les classes moyennes (e.g. un appartement de 70 mètres carrés à Pékin coute en moyenne 20 fois le revenu moyen d’un ménage, soit quatre fois plus qu’à Londres et deux fois plus qu’à Tokyo) • Le ralen1ssement des moteurs de la croissance chinoise (inves1ssement, exporta1ons, consomma1on) rend plus difficile l’accès à des fonc1ons bien rémunérées, en par1culier dans les grandes villes • Les inégalités deviennent choquantes. Outre les anecdotes des « princes rouges » vivant de trafics d’influence et rivalisant de voitures, montres ou villas de luxe, l’indice de Gini –es1mé entre 0,48 et 0,61 selon les sources-­‐ devient préoccupant. • Pire, ces inégalités ne sont pas générées directement par le patrimoine financier, mais par les connec1ons poli1ques, ce qui écarte du « rêve chinois » de nombreux entrepreneurs talentueux •  La liberté d’expression est de plus en plus muselée: sur-­‐déploiements policiers pour prévenir/contrer des manifesta1ons, désabonnements de WeChat ou Sina Weibo, censure préven1ve des ar1cles de presse locale, surveillance en temps réelle et suppression des messages sur Weibo, obliga1on de déclarer son iden1té complète avec son pseudo, interdic1on de propager des rumeurs non « vérifiées » (i.e. officielles), etc. •  Avec la démul1plica1on des formes d’expressions, les sujets se sont élargis: excès des princes rouges, corrup1on quo1dienne, pollu1on, implanta1ons d’usines dangereuses, expropria1ons sauvages, décisions administra1ves arbitraires, etc. •  Les « minorités » diverses se renforcent et sont étroitement surveillées, voire persécutées 7 Principales forces centripètes-­‐2 Pression sociale pour une vie moins malsaine •  Pollu1ons: e.g. atmosphérique: là où l’OMS recommande 25 microgrammes de micropar1cules « PM 2,5 » par jour, Pékin vit avec 400 à 600, Shanghai avec 300, et certaines villes comme Harbin (900) ou Xi’an (1000) pulvérisent les records mondiaux. 15% du territoire chinois est affecté par ce`e hyperpollu1on. L’eau souffre de pollu1on équivalente: la Chine consomme 35% des engrais nitratés mondiaux, soit 40% de plus que la quan1té nécessaire, eu égard à sa produc1on agricole •  Nourriture: en mars 2014, le gouvernement chinois rapport que 20% des terres cul1vées en Chine sont polluées. Les exemples abondent: 40000 cadavres de porcs, infectés du PRRS, arrivent par le fleuve Huangpu à Shanghai en 2013; scandale du lait mélaminé en 2008: pastèques qui explosent à cause d’un engrais impropre en 2011; riz au cadmium; huile de cuisson recyclée; viande de poulet maquillée en bœuf; etc. •  Equilibre de vie et pression éduca1ve: les jeunes parents souhaitent désormais, avec l’augmenta1on du niveau de vie, équilibrer davantage leurs vies sociales et professionnelles. Dans la même logique, de nombreux chinois aisés émigrent vers le Canada, les Etats Unis ou l’Australie, afin de perme`re à leurs enfant de suivre des études moins écrasantes qu’en Chine 8 Principales forces centripètes-­‐3 Déséquilibres financiers et démographiques Déséquilibres financiers: consomma8on en panne, marges érodées, bulles financières… Déséquilibres démographiques: « les chinois seront vieux avant d’être riches » • Accès aux financements: les inégalités sont considérables pour l’accès aux financements bancaires, entre d’une part les sociétés d’Etat aux crédits quasi-­‐illimités, les sociétés privées liées à l’économie administrée aux crédits facilités, et d’autre part les entreprises sans liens avec l’économie administrée, pour qui les sources de financement classiques deviennent très onéreux, voire impossibles à obtenir. La raison en est simple: le risque de prêter à une société de l’économie administrée est quasi nul, alors qu’il est est majeur, pour ce qui concerne la par1e ultra-­‐libérale de l’économie chinoise. • Le vieillissement de la popula1on va s’accélérer: la Chine est le 141ème pays pour son taux de natalité, 185ème pour son taux de fécondité, et la poli1que de l’enfant unique consacrera à plein le vieillissement de la popula1on à par1r de 2030 • En conséquence, la bulle des différentes formes du shadow banking n’a cessée de croitre avec l’augmenta1on de la par1e « privée » de l’économie, es1mée par JPMorgan à 70% du PIB chinois en 2013 et 84% en 2014! • Les conséquences sont nombreuses, parmi lesquelles, un taux d’épargne élevé (et corréla1vement un pouvoir d’achat moindre), un mouvement de déconcentra1on des grandes villes cô1ères vers des villes intermédiaires, moins chères, moins polluées, plus adaptées à une popula1on âgée • A contrario, les mouvements migratoires des paysans –pauvres-­‐ vers les centres urbains vont en s’accélérant afin de maintenir les faibles couts de produc1on • Ce`e situa1on est d’autant plus instable que certains pans en1ers de l’économie sont fragilisés: inves1ssements immobiliers dans des villes fantômes; faillites en séries comme celles de Wenzhou en 2013; effet ciseau de la stagna1on du marché de la consomma1on domes1que (principalement à cause des couts de logement) et de l’augmenta1on des salaires et des prix du foncier 9 Agenda •  Forces structurantes et centripètes •  Five illustra1ve business cases •  Five classical misconcep1ons Agenda •  Forces structurantes et centripètes •  Five illustra1ve business cases •  Five classical misconcep1ons Five classical misconcep8ons 1. Size Size ma`ers… … so does reality • 1,3 billion inhabitants • Largest car market • Largest internet users and cell phones owners • Largest wine importer • Second luxury goods market • Largest wind farms and solar panel’s producer • 125 ci1es with popula1on over 1 million people • 99th poorest country of the world, behind Albania or Namibia • Chinese people save 50% of their disposal income (for re1rement, studies, health) Thin segmenta8on of consumers is key (loca8on, spending pa`erns, influen8al factors, etc.) 12 Five classical misconcep8ons 2. Homogeneity Sichuan's village Over 650 million people in villages Dalian, Liaoning 7 million inhabitants Shanghai, 23 million inhabitants There is no such thing as “going to China” 13 Five classical misconcep8ons 3. Sta8s8c trends extrapola8on Tradi8onal analysis: regular growth Market drama8c changes are in the details 14 Five classical misconcep8ons Cultural approaches 4. Exo8c bias • “In China, everything is different” • “Guanxi is key” • “Face issues are paramount” • “Long term strategic investment” 5. Western bias • Contractual reliability and law enforcement • Nego1a1on techniques • Role of prescribers • Predefined model (e.g. majority for control and performance) • 3 years plans vs. Chinese reality In China, both adapta8on to local business prac8ces and a clear mindset (shared interest, reciprocal transparency, mutual trust, etc.) are essen8al 15 olivier.marc
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