La veille de Red Guy sur le gender marketing

Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Publicité personnalisée : des doutes
– Les marques moins influentes ?
– Bonne réputation et plus-value
• Point de vue : le gender marketing
• Innovations et tendances :
– Souvenir de film
– Beer academy
– Un film qui déménage
L’actu mise à nu
Publicité personnalisée : des doutes
• Le dernier rapport Media Democracy de
Deloitte pointe une forte réticence des
internautes (ici des Britanniques) à
l’utilisation des données personnelles en
vue de produire des messages
publicitaires personnalisés et mieux ciblés.
• Seuls 16% des interrogés sont à l’aise
avec cette perspective.
• Problème : de très nombreux annonceurs
utilisent déjà les données des
internautes… Le cabinet conclut à l’intérêt
de faire la pédagogie de ces pratiques
dans les années à venir.
Les marques moins influentes ?
• Une étude internationale Ernst and Young a identifié la
perte d’influence des marques auprès des
consommateurs de pays matures.
• 40 % des Chinois, 34 % des Brésiliens et 32 % des
Indiens estiment que la marque influence leur décision
d’achat contre 24 % en Europe.
• Fait inquiétant pour les marques : le prix demeure le
premier critère de choix tous pays confondus, malgré les
fortes disparités entre pays.
• En matière de sources d’infos, les consommateurs
privilégient les contacts personnels (6,6 /10), les canaux
on line (5,5) et les médias print et électroniques
(4,9). Avec toutefois de fortes disparités. Par exemple :
15 à 20 % des Français disent suivre les
recommandations sur les réseaux sociaux contre 40% en
Chine.
Bonne réputation et plus-value
• Les derniers résultats de l’Observatoire de la
réputation portant sur les entreprises du CAC40
consacre en 2012 Danone pour sa « réputation
exceptionnelle et durable ».
• LVMH, L’Oréal, Michelin, Essilor et Air Liquide
occupent les places suivantes. La Société
Générale est dernière du classement devant Total.
• La bonne réputation des 10 entreprises les mieux
notées en 2000 leur aurait apportée 5% annuels
de plus value boursière en moyenne (soit + 104%
pour Air Liquide quand le CAC perdait 47% !).
• Bernard Arnault est le dirigeant qui a la meilleure
réputation devant Franck Riboud. A l’opposé,
Henri Proglio est le dirigeant à la pire réputation
devant Christophe de Margerie, Arnaud Lagardère
et Lakshmi Mittal.
L’œil de Red Guy sur la publicité
personnalisée
• Tant que la publicité comportementale est le reflet d’une écoute
active de la part des marques, on peut penser que le
consommateur en tire profit, en s’adonnant à ses goûts ou à
ses passions à partir de sollicitations lui arrivant au bon moment
et dans le bon contexte.
• Mais la tentation est forte pour les marques de systématiser ces
pratiques, ce qui provoque par ricochet leur inefficacité en
générant trop de bruit, trop d’agacement, trop de méfiance voire
trop de consommation superflue.
• Quelle que soit la pertinence des messages liée au ciblage
comportemental, on doit s’attendre à ce qu’elle ne protège que
temporairement les gens de la lassitude inhérente à toute
sollicitation répétitive, même sur des sujets qui les intéressent.
• Sans compter leur répugnance à se laisser mettre en équation,
dans la plus pure veine du Meilleur des mondes…
L’image de la semaine
Point de vue :
Le gender marketing
Le gender marketing
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Une semaine après la journée de la femme, il nous semblait
important d’apporter notre contribution aux discussions
réactualisées à cette occasion : inégalité des sexes, rôle et
évolution des genres, utilisations marketing.
Ce point de vue vise à couvrir un sujet très actuel, lié au statut
des hommes et des femmes dans la société.
Nous nous attarderons plus particulièrement sur les applications
et réflexions dans le champs du marketing et de la
communication.
C’est quoi le gender marketing ?
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Une pratique différenciant les approches commerciales en
fonction du sexe des clients/prospects.
Cela peut s’exprimer dans un jeu de couleurs, des formes ou un
design jusqu’à une réflexion intégrant des fonctionnalités
spécifiques ou des services dédiés.
Le gender marketing a été formalisé puis développé au EtatsUnis dans les années 70/80 suite à la révolution sexuelle
quelques années plus tôt, alors que les féministes interrogeaient
le statut de la femme dans la société.
Le gender marketing, dérivé des gender studies
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Le gender marketing est le rejeton des gender studies, un
large mouvement de recherche touchant l’ensemble des
sciences humaines : sociologie, anthropologie, ethnologie,
politologie…
Les gender studies sont elles-mêmes nées d’un débat
profondément ancré dans le 20e siècle : la distinction entre
nature et culture (on remarque au passage que la distinction
sciences dures/sciences molles s’opère sur cette même
distinction).
Souvenons-nous des découvertes de Levi-Strauss ou des
textes de Merleau-Ponty : nature et culture sont
interdépendants.
La question du genre débattue
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Si nature et culture sont deux entités distinctes, qu’en
est-il des genres sexués ?
Naît-on homme/femme ? Le genre est-il une construction
socioculturelle ?
Pour certain(e)s, c’est clair… :
– « On ne naît pas femme, on le devient »
Simone de Beauvoir
– « Le genre est une construction culturelle »
Judith Butler
La question du genre débattue
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Pour d’autres, c’est discutable.
Un homme naît homme, une femme naît femme,
physiologiquement comme sociologiquement.
Rappelons que ces antagonismes sont les fruits d’un terreau
encore très frais :
– Les mentions relatives aux « bonnes mœurs » et au rôle d’un « bon
père de famille » chez les fonctionnaires ont disparu dans les 80s.
– L’homosexualité n’a été rayée de la catégorie des « maladies
mentales » par l’OMS qu’en… 1990.
– Les dérapages médiatiques sont fréquents…
Le genre est une norme
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S’il existe des explications (neuronales, métaboliques,
anthropologiques, économiques…) justifiant des différences entre
hommes et femmes, le gender marketing ne cherche pas à faire
autorité sur ces questions.
Pour opérer, il s’inspire de la dimension normative du genre
inspirée par les gender studies.
Le genre est porteur d’un univers de références culturelles sur
lequel le gender marketing s’appuie.
Les normes du genre, moteur des stéréotypes
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Ces références, nous en sommes tous plus ou moins conscient,
tous plus ou moins les relais.
On imagine plus aisément un petit garçon héritier de Mars,
turbulent, habillé de bleu, rêvant de devenir pompier… qu’héritier
de Vénus, portant des vêtements roses, jouant à la poupée et
versant dans l’empathie.
La performativité du genre est moteur des stéréotypes.
Pour les marques, l’usage du gender marketing peut donc être
radicalement opposé : conservateur ou progressiste.
Un exemple conservateur de gender marketing…
Cette campagne pour l’Éducation Nationale convoque des représentations gendered : l’homme travaille dans un
environnement bleuté et a « des ambitions », le femme est à la maison dans un environnement à dominance rose et a
« des rêves »…
… et un exemple progressiste de gender marketing
Cette campagne Eram tire sa substance créative de l’opposition entre l’évocation d’une valeur traditionnelle (la
famille) et la composition actuelle des cellules familiales mises en scènes (monoparentalité, recomposition,
homoparentalité).
Le paradoxe du gender marketing
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Qui peut le plus peut le moins, aussi, le gender marketing
autorise les marques à se singulariser, de manière très opposée.
Notons toutefois que les affaires récurrentes de publiphobie sont
fréquemment liées à l’emploi de stéréotypes gendered : femmes
à la maison, femmes soumises ou hommes machos ne plaisent
pas toujours aux publics visés…
… Une situation ironique pour une tactique visant à segmenter
ses publics…
Le gender marketing parle à la génération Y
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Autre signe d’évolution des mœurs : le gender marketing ne reçoit
pas le même accueil selon les classes d’âges.
Une étude Euro RSCG montre que la génération Y estime que les
femmes sont en train de s’emparer du rôle de leader autrefois
dévolu aux hommes.
Parallèlement, IPSOS démontrait il y a 3 ans l’intérêt de cette même
génération Y pour les produits gendered.
Et pour cause : SIMM-TGI nous montre que les responsables
d’achats des foyers en France ne sont désormais une femme que
dans 63% des cas… (un chiffre en décroissance, vous l’aviez
deviné). Ce qui devrait forcer les marques à varier leurs approche.
Le gender marketing ne suffit pas toujours…
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Si la jeune génération se reconnaît dans cette approche, les
marques doivent néanmoins avoir l’humilité de reconnaître et
laisser s’enraciner les usages.
On a ainsi vu de nombreux produits gendered recevoir un accueil
diamétralement opposé aux intentions des marques :
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La Toyota Rav4 a été massivement adoptée par les femmes
malgré un lancement à destination des hommes (c’est d’ailleurs
ce petit 4x4 japonais qui a lancé la vogue des SUV féminin).
Le Coke Zero est bu à 55% par des femmes (contre 45% pour le
Red et 58% pour le Light) malgré un positionnement
exclusivement masculin.
Les céréales Xtra de Kellogg’s demeurent largement
consommées par des femmes.
Le gender marketing ne suffit pas toujours…
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La fin programmée de la segmentation de masse (voir cette
courte conférence) laisse présager d’un développement du
gender marketing dans les années à venir.
En revanche, il y a fort à parier que les genres en question
n’auront plus grand-chose à voir avec les représentations
aujourd’hui sujettes à controverse.
Il est du rôle des marques d’accompagner – voire d’anticiper ou
d’amplifier – l’évolution des mœurs. Les audacieuses seront
récompensées : la génération à venir semble décidée à faire
changer les choses.
Innovations et tendances
Souvenir de films
Cliquez sur l’image pour voir le film
•
Un cinéma israélien à eu la bonne idée d’inverser les films
projetés dans ses salles afin de faire prendre conscience à ses
clients de la perte de repères provoquée par la maladie
d’Alzheimer.
Beer Academy
Cliquez sur l’image pour voir le film
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On ne résiste pas à l’envie de partager avec vous l’univers
déjanté de ces films pour la marque de bière australienne Hahn..
Attention : humour australien.
Un film qui déménage
Cliquez sur l’image pour voir le film
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Le déménageur dubaïote Box Me propose ici une publicité
maline : à cheval sur deux canaux…
Index des liens
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Slide #22 : Fragmentation des médias et fin des genres >
http://nekid.fr/2011/05/06/la-fragmentation-de-la-consommationdes-medias-est-une-chance-inesperee/
Slide #24 : Alzheimer > http://youtu.be/7kKAq6lHgeY
Slide #25 : Beer Academy > http://adland.tv/content/hahn-beeracademy-campaign-sets-out-solve-all-our-beer-problems
Slide #26 : Box me > http://vimeo.com/36081230
La semaine prochaine