Baromètre des marques préférées des mamans 2013

Baromètre des marques préférées des mamans©
Focus sur les marques kids
Mum’s
Loved
Brands©
Barometer survey - IDM 2013
Baromètre des marques préférées des mamans© - IDM 2013
Nous dévoilons ici, en exclusivité, quelques résultats* issus de la 1ere édition de notre Baromètre des
marques préférées des mamans 2013.
Les résultats portent ici sur l’univers des marques kids, destinés aux enfants de 6 à 11 ans inclus, et les
préférences des mamans portent sur 4 marchés distincts de l’enfant :
- Les produits d’’hygiène, soin
- Les produits alimentaires (y compris boissons, laits)
- Les jeux, jouets
- Le textile
L’étude a été menée online, en juin 2013, auprès d’un échantillon représentatif de 300 mamans
d’enfants de 6-11 ans inclus.
Les mamans ont exprimé leurs préférences, en répondant à une question ouverte, de façon spontanée
puisqu’on ne leur a pas présenté ici de liste de marques pré-établie pour répondre.
Apparaissent dans notre Top 5 des marques à forte notoriété sur la cible, des marques présentes
d’ailleurs pour beaucoup dès les 1ere années de bébé avec une offre ‘baby’spécifique, des marques qui
viennent à l’esprit des mamans … des marques que les mamans de kids aiment !
*Ne
sont publiés ici que les résultats du Top 5 : seules les 5 1ères marques préférées des mamans.
Pour en savoir plus, contactez l’Institut des Mamans www.institutdesmamans.com
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Baromètre des marques préférées des mamans© - IDM 2013
Dans le top 5 des marques d’hygiène soin, figurent sans surprise 4 marques food, disponibles en
grande distribution; 1 seule marque sélective, de pharmacie et para-pharmacie, Mustela, apparait sur
le podium, en 3eme position, une marque qui a toujours été très présente auprès des mamans et ce,
dès les 1ers mois de la grossesse ….
A noter : toutes les marques de ce classement ont développé une offre spécifique pour les enfants;
Nivea et sa gamme solaire Sun Kids, Cadum et ses gels douche, shampooings Je ne suis plus un bébé
Cadum !, Mustela avec 2 gammes , les soins Mustela Dermo-pédiatrie et Mustela Solaires, s’adressant
principalement aux bébés mais aussi aux jeunes enfants, Dop et ses P’tit Dop, présents avec sa
gamme bain/douche et sa gamme complète pour les cheveux des kids, enfin Mixa qui, comme Nivea,
est présent sur les protections solaires enfants, une famille de produits stratégique pour conquérir les
mamans.
Baromètre des marques préférées des mamans©
Produits d'hygiène soin pour l'enfant
23,7%
Nivea
Cadum
Mustela
Dop
Mixa
18,6%
17,7%
14,9%
14,3%
L'institut des Mamans© 2013
Quelles sont vos marques préférées dans l’univers des produits d’hygiène soin destinés à l’enfant ?
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Baromètre des marques préférées des mamans© - IDM 2013
On retrouve parmi les marques alimentaires ayant la plus forte côte d’amour auprès des mamans de
kids, les géants de l’agro-alimentaire. Nestlé, relié à « tous les instants de la consommation
quotidienne » et très présent sur de nombreux marchés marqués ‘kids’ comme les céréales, le
chocolat, la confiserie, les glaces, les produits surgelés, culinaires … avec Lion, Nesquick, Buitoni,
Mousline …, à la 1ere place du podium; la marque Lu, qui appartient aussi à un géant Mondelēz
International, avec son portefeuille de marques de biscuiterie L’ourson de Lulu, Mikado, Petit Ecolier,
Pepito, Prince … est un incontournable du gouter, un repas très prisé des enfants; Danone avec son
offre de produits laitiers frais : Actimel, Danette ….
Les MDD, marques de magasins, particulièrement offensives sur les cibles kids, mamans, familles - un
marché stratégique pour les enseignes - ne sont pas en reste et comptent de nombreuses références
de gammes spécifiques enfants en hypers, supers, magasins de proximité …
Sur ce marché, les mascottes, licences, primes, goodies ont un rôle essentiel pour conquérir la cible !
Une marque l’a bien comprise depuis longtemps : Kinder, avec ses 11 références Bueno, Maxi, Pingui,
Surprise … se définit comme « l'expert du plaisir des enfants depuis plus de 30 ans » est bien présent
aussi dans l’univers des mamans.
Baromètre des marques préférées des mamans©
Produits alimentaires (y compris boissons, laits) pour l'enfant
34,3%
Nestlé
27,6%
Lu
23,9%
Danone
Mdd
MDD
Kinder
18,9%
14,6%
L'institut des Mamans© 2013
Quelles sont vos marques préférées dans l’univers des produits alimentaires (y compris boissons, laits) destinés à
l’enfant ?
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Baromètre des marques préférées des mamans© - IDM 2013
Sur le marché des jouets et jeux pour enfants, on retrouve 2 marques emblématiques, sur un
positionnement qui stimule la créativité et l’imagination des enfants - ce qui plait particulièrement
aux mamans - et sont par ailleurs très actives en termes de nouveautés. Tout d’abord la marque
Playmobil qui développe en permanence son offre à partir de thèmes historiques ou quotidiens; puis
Lego, qui notamment en s’appuyant efficacement sur des licences (Cars, Star Wars …) ou en se
diversifiant - lignes games et video games - étend ses gammes mais aussi le cœur de cible de son
offre … Un véritable enjeu pour tous les acteurs du jouet, confrontés à une cible qui se rajeunit et
‘rétrécit’ sur les 0-10 ans, les 3-8 ans voir les 3-6 ans !
Suit Vtech, la marque ‘technologique’ proposant des jouets ludo-éducatifs pour des mamans séduites
par le positionnement « apprendre en s’amusant » … revendiquée par de nombreuses marques
aujourd’hui.
Puis, Mattel au portefeuille de marques, et donc d’univers, très diversifié avec Barbie, Cars, Disney,
Dora, Polly Pocket, Scrabble, Uno … et enfin, Nintendo, acteur historique du jeu vidéo avec ses
consoles Wii et DS, qui surfe sur le succès du divertissement interactif.
Baromètre des marques préférées des mamans©
Jeux, jouets pour l'enfant
27,5%
Playmobil
22,5%
Lego
Vtech
Mattel
Nintendo
14,1%
12,6%
11,6%
L'institut des Mamans© 2013
Quelles sont vos marques préférées dans l’univers des jeux, jouets destinés à l’enfant ?
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Baromètre des marques préférées des mamans© - IDM 2013
Sur le marché du textile destiné à l’enfant, la 1ere marque sur le podium est une enseigne non
spécifique kids, Kiabi : son concept « la mode à petits prix » offrant des produits accessibles pour
toute la famille - dès la grossesse - plait aux mamans et leur facilite la vie … surtout dans un contexte
de pouvoir d’achat en berne.
Suivent 3 marques spécifiquement enfants : Okaïdi, 1ere marque textile 100% kids citée par les
mamans et Orchestra, des marques qui ont par ailleurs développé leur offre sur le textile femme
enceinte et bébé, la puériculture, la chaussure; Vertbaudet, issue du monde de la VAD, a même
développé une collection meubles & déco ainsi qu’une offre de jouets via la marque Imaginarium.
Sur un marché extrêmement bataillé avec promos incessantes, soldes flottantes, clubs et avantages
permanents, … il faut occuper le terrain !
A noter : toutes ces marques/enseignes préférées des mamans sont toutes extrêmement présentes
sur le web, le choix/shopping sur internet étant une des clés pour réussir sur ce marché auprès de la
cible.
Enfin dans le Top 5 de notre classement : les marques de magasins, hypers et supermarchés
notamment, avec une politique de prix offensive et une offre kids s’appuyant sur de nombreuses
licences, plaisent aux mamans …et à leurs enfants !
Baromètre des marques préférées des mamans©
Textile pour l'enfant
35,1%
Kiabi
23,0%
Okaïdi
Orchestra
Vertbaudet
MDD
19,4%
14,9%
13,2%
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Quelles sont vos marques préférées dans l’univers du textile destinés à l’enfant ?
Méthodologie
Etude online MOM©, My Omnibus for Mums, Juin 2013, auprès d’un échantillon représentatif de 300 mamans
d’enfants âgés de 6 à11 ans inclus.
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