Les boutiques éphémères à la mode

18 MARS 13
Hebdomadaire Paris
25 AVENUE MICHELET
93400 SAINT OUEN - 01 40 10 30 30
Surface approx. (cm²) : 664
N° de page : 12
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Les boutiques éphémères à la mode
Ouverts seulement quèlques mois dans des lieux très fréquentés, ces magasins créent l'événement autour
d'une marque. Leur objectif : séduire de nouveaux clients pour un coût relativement peu élevé.
La marque de chaussures de sport Puma a installe au BHV un pop-up store depuis le début du mois Elle y expose ses
modèles mythiques et propose aux clients de creer leurs propres baskets
DR i
EQUIPMAG
1617665300506/GST/OTO/2
Eléments de recherche : EQUIPMAG : salon de l'équipement, des technologies et des services pour points de vente du 21 au 23/09/10 à la Porte de
Versailles Paris 15ème, toutes citations
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A
u BHV, depuis le début du
mois, on peut faire réaliser
ses propres baskets Puma en
choisissant les couleurs et les
matières. Les fanas de chaussures de sport peuvent aussi déambuler dans un petit musée qui expose
les modèles mythiques de la marque
comme la Puma Suede de 1968. Ces
attractions doivent séduire les
consommateurs et vite, car ce magasin pas comme les autres fermera
en juin, moins de quatre mois après
son ouverture. Mi-événement, mipublicité, il s'agit d'une boutique
éphémère. Le nom anglais résume
bien le concept : pop-up store,
comme ces fenêtres Internet qui apparaissent aussi vite qu'elles disparaissent. « Cette boutique éphémère
nous permet de raconter l'histoire de
la marque, par exemple celle de notre
modèle Clyde conçu pour le champion de basket Walt Clyde Frazier en
1973. Cinquante paires ont été vendues dès le premier jour. Même si la
vente n'est pas notre premier objectif, c'est un signe de succès », explique Yohann Bondu, directeur
marketing de Puma France.
En 2009, Uniqlo a été un des premiers à ouvrir en France ce type de
point de vente très répandu aux
Etats-Unis. C'est de cette façon que
la marque japonaise de prêt-à-porter
a annonce son arrivée dans l'Hexagone. Depuis, les pop-up stores se
multiplient surtout à Paris mais aussi
dans d'autres grandes villes françaises. Prada, Timberland, Oxybul,
Eveil et jeux ou encore Wonderbra
s'y sont essayés.
Plus surprenant, la Confédération na-
tionale de la triperie française a aussi
eu son stand de courte durée dans le
quartier du Marais, à Paris. « C'est
l'un de mes projets préférés. La
confédération nous a contacté pour
glamouriser et féminiser ses produits
boudés par les Français », s'amuse
aujourd'hui Thierry Bisseliches, directeur de My Pop up Store, une
agence spécialisée sur le créneau. D
avait alors imaginé un « sushirail »
d'abats, un tapis roulant sur lequel
circulaient les assiettes de tripes à la
mode de Caen, ris de veau et rognons. L'événement a aussi fait la
preuve que ces boutiques éphémères
ne sont plus l'apanage des très
grands groupes. Dernièrement, un
petit collectif de parfumeurs s'est aussi offert
une exposition dans des
pop-up stores.
«Les pop-up stores
s'inspirent du cirque : on
arrive dans un lieu, on
déplie le chapiteau, on fait beaucoup
de bruit et on repart », analyse Nicolas Guthart. Wafagency, l'agence
de communication qu'il dirige, scénographie des points de vente provisoires pour le compte de marques.
En ce moment, les Parisiens peuvent
participer à la course de vélos d'appartement que Wafagency a imaginée pour les baskets japonaises
Onitsuka Tiger dans le magasin parisien Citadium.
Nicolas Guthart invite aussi ses
clients à créer leur boutique provisoire dans son espace l'Imprimerie,
situé derrière le musée Beaubourg,
pour une durée de vingt-trois jours
moyennant une enveloppe minimum
ie
notamment par les réseaux
sociaux »
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de 20 000 €.
La formule des lieux éphémères a de
beaux jours devant elle, pour fêter un
anniversaire, entrer sur un marché,
lancer un nouveau produit ou, plus
traditionnellement, pour les ventes
saisonnières. Ainsi, en juin dernier,
Magnum permettait de personnaliser
sa glace dans un stand parisien, un
bon moyen de se rappeler au souvenir des gourmands avant le plein
été. « Ces boutiques permettent un
contact direct avec les consommateurs. L'idée est de créer le buzz, notamment par les réseaux sociaux »,
explique Sophie Lubet, la directrice
du Salon Équipmag consacré au
point de vente et à la distribution.
D'ailleurs, ces pop-up stores invitent
leurs clients à évoquer leur expérience sur Facebook ou Twitter, ils
compte sur la devise des utilisateurs
des réseaux sociaux : « Aussitôt fait,
aussitôt dit ! »
La distribution l'a bien compris, l'un
des enjeux de demain est de faire
venir les communautés virtuelles
dans les magasins, et les services
marketing savent depuis longtemps
que les consommateurs qui conseillent un produit sont plus crédibles
que les meilleures campagnes publicitaires. Et, ce qui ne gâche rien, ce
type d'événements coûte relativement peu cher, entre 50 000 € et
150 000 €.
Les ingrédients d'un bon pop-up
store selon Sophie Lubet : « II faut un
bel endroit, un beau design, une histoire mise en scène. Quelque chose
d'extraordinaire pour qu'on ait envie
d'y aller avant que cela ne disparaisse et surtout qu'on ait envie d'en
parler. »
ÉMILIE TORGEMEN
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L'agence de communication parisienne Wafagency invite ses clients (ci-dessus,
Dolce Gusto Nescafé) à créer leur boutique provisoire dans son espace
l'Imprimerie pour une durée de vingt-trois jours pour un prix minimum de 20 DOO €.
Une tendance qui... dure
K Dans les années 1970, le
fondateur de Swatch s'était fixé
comme mot d'ordre « on arrive, on
fait du bruit et on dégage...».
Aujourd'hui, ce modèle marketing
se généralise : les marques
jouent la carte de l'éphémère pour
tenir les consommateurs presses
en haleine. Dans la mode, le
renouvellement des collections
s'accélère. Depuis la collection
H&M signée Lagerfeld en 2004,
les partenariats de courte durée
avec des stylistes de renom sont
monnaie courante. Plus
généralement, ces dernières
années ont vu fleurir les actions
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commerciales fondées sur le
court terme, où la date de fm de
disponibilité d'un produit ou d'un
service est annoncée au moment
même de son lancement. Cette
tendance à l'éphémère répond à
une évolution de la société. Selon
l'institut de sondage Ifop*, les
années 2000 ont vu grandir une
génération déjeunes adultes qui
surinvestissent le présent par
incapacité à se projeter dans
l'avenir. En décembre 2009, en
effet, 75 % des Français âgés de
moins de 30 ans se disaient
inquiets par rapport au futur en
général. Même les actions
collectives se font papillonnantes.
Pour faire la fête, se mobiliser ou
par intérêt financier dans le cas
des achats groupés, le modèle
des flashmobs est facilité par la
diffusion rapide de l'information
grâce aux nouvelles
technologies (smartphones,
tablettes). Les réseaux sociaux,
enfin, signent le triomphe de la
communauté éphémère, sans
engagement contraignant ou
durable. La preuve, il suffit d'un
clic pour accepter ou supprimer un
« ami » de son compte Facebook !
* Etude de 2010, «l'Irrésistible
Ascension de l'éphémère».
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