De l`exotisme des exotypes - Montpellier Business School

Communication et typographie :
De l’exotisme des exotypes1
Franck Celhay*
Enseignant chercheur
Groupe Sup de Co Montpellier Business School
MRM - Montpellier Recherche Management
*Groupe Sup de Co Montpellier Business School, 2300 avenue des Moulins, 34185
Montpellier Cedex 4, [email protected], 04 67 10 27 02.
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Cette communication a été acceptée au 29ème Congrès International de l’Association Française du Marketing
(La Rochelle, mai 2013). L’auteur tient à remercier les étudiants de Master 1 du Groupe Sup de Co Montpellier
(promotion 2012 - 2013) pour avoir collecté les données qui ont permis de réaliser cette recherche.
Communication et typographie :
De l’exotisme des exotypes
Résumé en français :
Bien que largement utilisées par les marques pour communiquer aux consommateurs une
origine exotique, les exotypes ne sont jamais étudiés dans la littérature en marketing. Partant
de ce constat, cette communication propose de présenter ces polices de caractères puis
d’étudier la façon selon laquelle elles parviennent à évoquer une culture étrangère à l’aide de
modèles théoriques développés en sémiotique. Deux expérimentations sont menées auprès de
1730 répondants afin d’étudier la perception de six exotypes. Les résultats permettent de
vérifier que ces derniers parviennent majoritairement à évoquer la culture exotique voulue,
notamment lorsque l’interprétation visuelle de la police est guidée par le sens du texte
retranscrit.
Mots-clés : Typographie, design, sémiotique, packaging, publicité, congruence perçue.
Communication and typography:
Exotism of the exotypes
Abstract:
Although widely used by brands to communicate an exotic origin, exotypes have never been
studied in the marketing literature. This paper firstly proposes to present this specific kind of
typeface and secondly, examine how it succeeds in evoking a foreign culture with the help of
semiotics models. Two experiments are then conducted among 1730 respondents in order to
study participants’ perceptions of six exotypes. The results show that exotypes are able to
communicate a specific exotic origin, especially when the visual interpretation of the font is
guided by textual information.
Key-words: Typography, design, semiotics, packaging, advertising, perceived congruency.
Introduction
Il est commun d’opposer le mot et l’image. Ainsi, il n’est pas rare de lire dans un ouvrage
consacré au marketing ou à la communication publicitaire l’adage selon lequel une image vaut
mille mots. De même, on déplore (ou célèbre) tout aussi fréquemment ces dernières années
l’avènement d’une société de l’image dans laquelle le mot et le texte n’auraient désormais que
peu de place. Pourtant, le mot, dès lors qu’il est dessiné/écrit/tapé puis mis en page c'est-à-dire
typographié, devient lui aussi image. De signe verbal (parlé) il devient signe visuel (Drucker,
1994).
Cette opposition perçue entre mot et image explique peut être pourquoi il existe si peu de
travaux académiques en marketing portant sur la typographie. Les travaux qui s’intéressent à
l’aspect visuel des produits ou des publicités opposent généralement signes visuels et signes
verbaux (ou linguistiques). Les couleurs, les formes, les illustrations sont étudiées car perçues
comme relevant de l’image et la typographie délaissée car associée au texte. Ainsi, une
recherche effectuée en novembre 2012 sur la base Ebsco Business Source n’a permis
d’identifier que six articles étudiant l’impact de l’aspect visuel d’un texte sur le
consommateur (Henderson et Cote, 1998 ; Childers et Jass, 2002 ; Mc Carthy et
Mothersbaugh, 2002 ; Henderson et alii. 2004 ; Hagtvedt, 2011 ; Van Rompay et Pruyn,
2011).
Ce résultat est surprenant dans la mesure où la typographie occupe une place centrale dans la
communication des entreprises. Elle participe de l’aspect des affiches publicitaires, des
packagings, des sites Internet et, de façon plus générale, contribue à définir l’identité visuelle
des marques et entreprises (des logo, aux papiers à en-tête, en passant par les cartes de visites,
rapports d’activités et autres supports de communication interne ou externe). Loin de la rendre
obsolète, le développement d’Internet et de nouvelles plateformes multimédias (telles que les
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smartphones ou les tablettes numériques) mêlant texte et image, ne cessent d’accroître
l’importance de la typographie comme outil de communication à disposition des entreprises.
Dans ces conditions, il est possible de regretter le peu d’attention accordée par les chercheurs
en marketing à la typographie. En effet, si les articles précédemment cités ont le mérite de
faire office de pionniers, ils ne peuvent, compte tenu de leur nombre encore restreint, avoir
fait le tour de la question. Par ailleurs, ces articles restent majoritairement centrés sur la
littérature de leur champs et ne font que peu référence aux travaux développés par les
typographes eux même ou par les sémioticiens. Ainsi, aucun d’entre eux ne traite de
l’utilisation des exotypes. Pourtant, cette famille de polices de caractères, définie par le
typographe Jean Alessandrini en 1979, est utilisée par de nombreuses marques pour
communiquer au consommateur une origine exotique réelle ou fictive.
Ce texte vise à combler ce manque en présentant (1) la classification de Jean Alessandrini, la
famille des exotypes et leur utilisation en marketing, (2) certaines théories et certains concepts
de sémiotique permettant de comprendre comment la typographie en général et les exotypes
en particuliers peuvent être utilisés par les marques pour communiquer différents niveaux de
sens, et (3) les résultats d’une étude empirique permettant d’étudier la perception de six
exotypes et de vérifier si les consommateurs/lecteurs perçoivent bien l’origine que ces
derniers tentent de communiquer.
1. Qu’est ce qu’un exotype ?
1.1. Le Codex 1980 de Jean Alessandrini
Il existe des centaines de milliers de polices de caractères sur le marché de la typographie et
de nouvelles ne cessent d’être créées chaque jour. Pour pouvoir s’y retrouver dans cette
multitude, les typographes ont proposé des classifications. La plus connue est celle établie par
Maximilien Vox en 1954. Cette classification se compose de 10 familles de polices de
caractères regroupées en fonction de caractéristiques physiques communes. Par exemple, la
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famille des linéales regroupe les polices sans empattement, la famille des mécanes les polices
utilisant un empattement massif rectangulaire, les didones les polices à empattement filiforme,
les fractures les polices d’inspiration gothique, les scriptes les polices imitant une écriture à la
main formelle (écriture à la plume). Cette classification présente le mérite d’être relativement
simple et, ayant été reconnue par l’Association Typographique Internationale (Atypi), elle
constitue un repère commun pouvant faciliter les discussions et échanges entre typographes
de différents pays. Néanmoins, compte tenu de son ancienneté, cette classification présente
l’inconvénient de ne pas rendre compte de l’apparition de nouvelles formes typographiques
liées, notamment, au développement de l’informatique. De ce fait, le typographe Jean
Alessandrini (1979) la considère comme incomplète et obsolète. Pour remédier à cette
situation, il propose une nouvelle classification qu’il nomme le Codex 1980. Ce dernier
compte 15 familles de caractères et plusieurs sous familles.
Bien que plus actuel et complet, le Codex 1980 ne prendra pas la place de la classification
Vox qui demeure la référence officielle en matière de typographie 2 (Blackwell, 2004 ;
Blanchard, 1998 ; Pohlen, 2011). Peu utilisée par les typographes eux même, elle restera par
ailleurs peu connue en dehors de ce champs. Ainsi, elle n’est jamais citée, à notre
connaissance, dans la littérature en marketing. Pourtant, plusieurs des familles décrites par
Alessandrini sont très largement utilisées par des marques du monde entier pour
communiquer leur positionnement. Il pourrait ainsi être intéressant de l’enseigner aux
étudiants de marketing et de l’utiliser comme point de départ pour les recherches portant sur
la communication typographique.
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On pourra s’étonner de ce « traditionalisme » chez les typographes. Cependant, le travail de Marion (2012)
permet de vérifier que certains concepts et certaines théories de marketing (telles que le modèle des 4P, du cycle
de vie de produits ou le mythe des 3 ères économiques) ont également la vie dure. Il est donc possible d’imaginer
que les freins aux « changements de paradigme » décrits par Marion dans le champ du marketing se retrouvent
également dans le celui de la typographie.
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Parmi les nouvelles familles de polices de caractères proposées par Alessandrini se trouve
celle des exotypes (cf. figure 1). Alessandrini la définie comme regroupant les « caractères de
forme latine, mais dont le dessin est ouvertement influencé par une graphie étrangère
n'utilisant que peu (cyrillique) ou pas du tout (chinois) notre code alphabétique ». Il s’agit
d’un néologisme consistant à regrouper les mots « exotique » et « typographie » ce qui rend le
terme assez explicite et facile à mémoriser.
Arab Dances
BASILEUS
Ds Shalom
Kremlin Premier
Bonzai
Vasca Berria
Figure 1 : exemples d’exotypes provenant du site dafont.com3
Dans un second article, Alessandrini (1983) explique comment il procède pour créer un
exotype. « [Cela consiste] à donner dans un premier temps au lecteur l'illusion qu'il se trouve
en présence d'une graphie intraduisible - dont il aura décelé la provenance exacte ou
approximative suivant son degré de connaissance - et, dans un second temps, de provoquer
son émerveillement lorsqu'il s'avise qu'il peut la déchiffrer sans difficulté (…) C'est ainsi
qu'avant de me lancer dans (…) la réalisation d'un exotype arabe, je commence par
m'imprégner des acquis graphiques de cette civilisation. A cette fin, je réunis une importante
documentation allant des ouvrages religieux aux quotidiens du Maghreb. (…)Tout cela
concourt à esquisser dans mon esprit le profil le plus fidèle possible de « mon » univers
musulman subjectif (…) Pendant cette période de gestation, je noircis des pages et des pages
de brouillon afin de déterminer quel style de dessin est susceptible de « parler le mieux du
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Qualifier la police vasca berria d’exotype peut sembler contestable car le pays basque n’est pas officiellement
un pays étranger et la langue basque utilise l’alphabet latin. Cependant, la langue basque est plus ancienne que le
latin et les polices de caractères basques ont été créées en s’inspirant (en partie) d’inscriptions pré latines gravées
dans la pierre et retrouvées au pays basque (Arsaut, 2000 ; Sudjic, 2012).
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pays » à mon imagination d'occidental... et aussi à ce que je pressens être la vision collective
inconsciente de mes compatriotes. ».
Cette citation est intéressante car elle permet de toucher du doigt plusieurs des problématiques
de recherche que peut poser l’utilisation des exotypes en marketing. Si la création d’un
exotype est le résultat d’une vision subjective que le designer pressent être partagée par ses
compatriotes, il convient de s’interroger sur la perception réelle de ces caractères. Permettentils bien de convoquer l’imaginaire souhaité ? Quel est le degré de précision de l’évocation
qu’ils produisent ? De même, les exotypes étant un simulacre de graphie étrangère, ont-ils un
impact sur l’authenticité perçue de la marque qui les utilise ?
1.2 Utilisation des exotypes en marketing
Alessandrini (1983) reconnaît que les exotypes existaient bien avant qu’il ne propose un nom
pour les qualifier et les regrouper sous une même bannière. En pratique, ils sont utilisés par de
nombreuses marques pour communiquer aux consommateurs une origine exotique. Très
fréquents dans le secteur de l’alimentation industrielle et de la restauration, ils sont également
utilisés dans d’autres secteurs tels que celui des boissons alcoolisées ou même de l’édition de
biens culturels. Ainsi, des marques aussi diverses que Suzi Wan ou Fleury Michon sur le
secteur de l’alimentation industrielle, Soho ou Eristoff sur le secteur des boissons alcoolisées,
ou Kana sur le secteur de l’édition de manga les utilisent pour leurs logo, packagings ou
publicités (cf. figure 2).
Figure 2 : Exemples de marques utilisant des exotypes
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Lorsque l’on observe ces différentes marques, il est possible d’observer deux cas de figure :
(1) celui où l’origine initiale de la marque est congruente avec l’origine que l’exotype cherche
à communiquer (exemple : une marque chinoise utilisant un exotype chinois pour le marché
français) ; et (2) celui où l’origine initiale de la marque n’a rien à voir avec l’origine que
l’exotype cherche à communiquer. Ce second cas de figure, s’observe fréquemment suite à
des extensions de marques d’alimentation à l’origine européenne vers des catégories de plats
préparés exotiques. On peut citer à titre d’exemples des marques telles que Fleury Michon,
Tipiac ou Maggi qui se positionnent désormais sur des catégories de produits telles que les
couscous en conserve, la nourriture halal ou les soupes de nouilles chinoises.
Ce constat amène également une piste de recherche intéressante puisqu’il apparaît alors
probable que l’impact d’un exotype sur l’authenticité perçue d’une marque pourra être
modéré par le niveau de congruence perçue entre l’origine réelle de la marque et l’origine que
cherche à communiquer l’exotype. Fleury Michon, par exemple, est un nom de marque qui
sonne très « français ». La marque naît en 1904, de l’association d’un charcutier traiteur (Félix
Fleury) et d’un négociant en viande (Lucien Michon) d’origines vendéennes (rapport
d’activité Fleury Michon 2010). C’est donc une marque dont l’identité semble a priori très
éloignée de l’univers de la nourriture halal. Il serait intéressant de s’interroger sur l’impact
que peut avoir l’utilisation d’un exotype dans une telle situation. Est-ce que cela suffit à
« arabiser » la marque ? Ou bien est-ce que cela accentue l’incongruence que l’on peut
percevoir entre l’origine de la marque et la nouvelle catégorie de produits sur laquelle elle se
positionne ?
2. Pour une sémiotique de la typographie
2.1 Le modèle sémiotique
La sémiotique est issue des travaux du linguiste suisse Ferdinand de Saussure et du
philosophe américain Charles Sanders Peirce (Glen Mick, 1986). Elle peut être définie de
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façon succincte comme « la théorie qui décrit les signes et étudie les mécanismes par lesquels
un système de signes produit du sens » (Kehret-Ward, 1988).
Les sémioticiens considèrent que les signes peuvent être décomposés en deux facettes : le
signifiant et le signifié. Le signifiant (ou plan de l’expression) est la manifestation physique
du signe, le signifié (ou plan du contenu) est la signification que l’on attache au signifiant.
Enfin, la semiosis est le lien qui unit le signifiant au signifié. En se basant sur la typologie
établit par Peirce ainsi que sur les travaux de Barthes, Cavassilas (2007) recense 4 types de
semiosis qui permettent de comprendre les phénomènes de communication visuelle. Il s’agit
des semiosis identifiante, symbolique, métonymique et métaphorique (cf. figure 3).
Signe
« Signifiant »
« Signifié »
Semiosis
Identifiante
Symbolique
Métonymique
Métaphorique
Figure 3 : le modèle sémiotique
La semiosis identifiante correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié du fait
d’une relation de ressemblance. Par exemple : un dessin d’œuf sur une boite d’œuf correspond
à ce cas de figure car le signifiant « dessin d’œuf » ressemble à l’objet qu’il est supposé
signifier. La semiosis symbolique correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié
de façon arbitraire. C’est à dire sans qu’une caractéristique objective du signifiant ne
permettre de comprendre pourquoi il a été associé à ce signifié. Il s’agit d’une convention
d’ordre culturelle. Par exemple : en France, une capsule rouge sur une bouteille de lait est un
signifiant associé au signifié lait entier, tandis qu’une capsule bleu est un signifiant associé au
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signifié lait demi écrémé. Il s’agit d’une semiosis d’ordre symbolique en ce sens qu’elle est
arbitraire et relève d’une convention propre à la société française. Ni le rouge, ni le bleu, ne
possède de propriété objective permettant de comprendre pourquoi ils ont été respectivement
associés à lait entier ou lait demi écrémé. Si l’on se rend en Angleterre le code est d’ailleurs
différent : le rouge est associé à lait écrémé et le bleu à lait entier. La semiosis d’ordre
métonymique correspond à la situation où le signifiant est lié au signifié par un lien de
continuité. Par exemple, un dessin de poule sur une boite d’œuf ou l’utilisation de la couleur
rouge pour une boite de jus de tomate relève de ce type de semiosis car c’est la poule qui fait
l’œuf et car le rouge est la couleur habituelle des tomates. Enfin la semiosis d’ordre
métaphorique correspond à la situation où le signifiant n’est pas à interpréter « littéralement »
mais est utilisé pour faire référence à l’une de ses qualités/propriétés. Par exemple, un dessin
de papillon sur un packaging ne signifie pas que le produit est à base de papillon, mais pourra
être utilisé pour signifier que le produit est léger (comme un papillon). De la même façon,
l’utilisation d’un visuel de lion pourra être utilisé sur un packaging pour signifier, par un effet
de métaphore, que le produit a un goût puissant (pour un produit alimentaire), ou qu’il donne
la force d’un lion (pour des vitamines).
Ce modèle théorique a déjà été utilisé pour expliquer comment les entreprises peuvent utiliser
les caractéristiques visuelles d’une publicité, d’un packaging ou d’un logo pour communiquer
des messages, explicites ou implicites, à ses consommateurs (Floch, 1985, 2003, 2010 ;
Cavassilas, 2007 ; Ares et alii. 2011, Gollety et Guichard, 2011 ; Celhay et Folcher, 2012). Si
on l’applique au design d’un packaging, il apparaît ainsi que chacune de ses caractéristiques
visuelles (couleurs, illustrations, typographie, matériaux, formes…) constitue autant de
signifiants que l’entreprise peut mobiliser pour communiquer, par exemple, le positionnement
de sa marque (qui constitue alors le signifié).
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2.2 Les deux niveaux de sens en typographie
Selon le modèle qui vient d’être présenté, la typographie fait donc partie des signifiants
visuels qu’une entreprise peut mobiliser pour communiquer auprès de ses publics cibles.
Cependant, il a été vu en introduction que la typographie présente ceci de particulier qu’elle
est la retranscription visuelle de signes verbaux (soit la mise en image de mots). De ce fait,
elle est simultanément mot et image ou, pour reprendre le vocabulaire des sémioticiens,
simultanément signe verbal et signe visuel.
Partant de ce constat, et s’appuyant sur les travaux de Barthes, Blanchard (1980, 1998)
propose que la typographie communique deux niveaux de sens. Un sens qu’il qualifie de
dénoté et un sens qu’il qualifie de connoté. Le sens dénoté est le sens premier du mot
retranscrit, le sens connoté est un sens second, plus implicite, induit par les choix effectués en
matière de police de caractères ou de mise en page. Ainsi, un même mot, selon qu’il est
typographié en Times ou en Mistral ; qu’il apparaît en lettres grasses ou maigres ; en italique
ou en romain… portera le même sens dénoté mais des sens connotés différents (cf. figure 4).
Cuisine
CUISINE
Figure 4 : Un même sens dénoté, des sens connotés différents
En tant que famille typographique, les exotypes sont donc des signifiants porteurs de deux
niveaux de sens. Le sens dénoté est le sens du mot que l’on inscrit. Ce dernier reste le même
quel que soit l’exotype choisi. Le sens connoté, au contraire, varie en fonction de l’exotype. Il
s’agit de l’origine géographique que le créateur de la police a cherché à évoquer à travers des
formes de lettres imitant une graphie étrangère. Dans la mesure où l’exotype imite une
graphie étrangère afin d’évoquer un pays étranger, il s’agit d’un cas de semiosis d’ordre
identifiante et métonymique. D’ordre identifiante car l’exotype ressemble à la graphie
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étrangère qu’il imite, d’ordre métonymique car par un effet de continuité cette imitation
évoque la zone géographique d’où est issue la graphie étrangère.
2.3 Texte et image : la théorie de l’ancrage
Dans rhétorique de l’image, Barthes (1964) observe que « au niveau des communications de
masse, il semble bien que le message linguistique soit présent dans toutes les images : comme
titre, comme légende, comme article de presse, comme dialogue de film… ». Ainsi, les
affiches publicitaires sont presque toujours composées d’une image accompagnée de texte.
Selon Barthes, l’image est porteuse d’un message iconique tandis que le texte est porteur d’un
message linguistique. Ce dernier remplit, par rapport au message iconique (l’image), une
fonction que Barthes qualifie « d’ancrage ». Toute image étant polysémique, le sémioticien
avance que l’ajout d’un message linguistique sert à guider l’interprétation de l’image dans le
sens voulu par le publicitaire. « Le texte dirige le lecteur entre les signifiés de l'image, lui en
fait éviter certains et en recevoir d'autres ; à travers un dispatching souvent subtil, il le
téléguide vers un sens choisi à l'avance ». Cette idée semble également pouvoir s’appliquer au
cas de la typographie. Il a été vu précédemment que la typographie est à la fois mot et
image. Elle véhicule deux niveaux de sens : un sens dénoté qui correspond au sens du mot
retranscrit et un sens connoté produit par l’aspect visuels des lettres (police, graisse, mise en
page etc…). Selon la théorie de Barthes le sens dénoté, qui est le sens du mot, correspond au
message linguistique et pourra donc être utilisé pour guider l’interprétation du sens connoté,
qui est le sens de l’image (soit l’aspect visuel du mot). Ainsi, Blanchard préconise d’éviter les
contresens typographiques mais plutôt de rechercher la congruence entre le texte et l’image.
C’est à dire entre le sens porté par les mots et le sens induit par les choix effectués en termes
de police ou de mise en page. En matière de typographie, le sens connoté serait ainsi plus
facilement perçu et compréhensible s’il est congruent avec le sens dénoté.
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3. Méthodologie
Cette recherche cherche à vérifier empiriquement les propositions issues de la théorie
sémiotique. A savoir (1) que les mots typographiés produisent deux niveaux de sens : un sens
dénoté qui correspond à leur contenu linguistique et un sens connoté qui est généré par leur
aspect visuel, (2) que les exotypes sont des signifiants visuels qui parviennent par le biais
d’une semiosis identifiante et métonymique à évoquer une culture étrangère, (3) que les
lecteurs sont à même de détecter si une police de caractères est congruente avec le mot qu’elle
retranscrit et finalement (4) que la perception du sens connoté d’une police de caractères sera
plus aisée lorsqu’elle est congruente avec le texte qu’elle retranscrit. Pour ce faire deux
expérimentations sont menées auprès d’un échantillon de 1730 répondants français.
Dans la première expérimentation six visuels sont présentés. Chaque visuel contient le mot
« typographie » ainsi qu’un alphabet typographiés dans l’un des six exotypes (cf. annexe 1).
Le visuel est considéré comme un facteur inter sujets. Un visuel sur six est présenté de façon
aléatoire à nos répondants suivi d’une question ouverte : « Que vous évoque cette police de
caractères ? Veuillez noter les mots, les associations d'idées, les sensations, les émotions ou
les images, qui vous viennent à l'esprit lorsque vous regardez les lettres ci-dessus » (Ares et
alii, 2011). La répartition des répondants par condition expérimentale est la suivante : 286
répondants sont soumis à la condition « Arab Dances », 297 à la condition « Basileus », 292 à
la condition « Bonzai », 286 à la condition « DS Shalom », 281 à la condition « Kremlin
Premier » et 288 à la condition « Vasca Berria ». Le nom des différentes polices est masqué et
le sens dénoté contrôlé puisque chaque visuel affiche le même texte. Ainsi l’expérimentation
permet de vérifier si le sens connoté varie bien en fonction de la police choisie. En
l’occurrence, puisqu’il s’agit ici d’exotypes, cela devrait permettre de vérifier si chacune des
polices de caractères testées parvient bien à évoquer la culture étrangère voulue (arabe pour
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Arab Dance, grecque pour Basileus, nippone pour Bonzai, hébreu pour DS Sholom, russe
pour Kremlin Premier et basque pour Vasca Berria).
Dans la seconde expérimentation, six tâches sont utilisées. Il s’agit, pour chacune d’elles, de
détecter quelle est la police de caractères la plus congruente avec une catégorie de produits
donnée. Les six polices demeurent les six exotypes testés dans la première expérimentation.
Les six catégories de produits sont : « biscuits kashers », « couscous marocain », « feta
grecque », « fromage basque », « sushi japonais » et « vodka russe ». La tâche se présente de
la façon suivante : « imaginez que vous êtes responsable d’une marque de [catégorie de
produits], vous devez choisir une police de caractères pour votre logo. Parmi les six cidessous, quelle est celle qui vous paraît la plus cohérente avec votre catégorie de
produits ? ». La question est suivie de six « logo » correspondant à la catégorie de produits
(par exemple : vodka russe) typographiée dans les six polices de caractères (cf. annexe
2). Chaque répondant doit traiter l’une des 6 tâches (facteur inter sujets). La répartition des
répondants par condition expérimentale est la suivante : 288 répondants sont soumis à la
condition « Biscuits kashers », 285 à la condition « Couscous marocain », 274 à la condition
« Feta Grecque », 273 à la condition « Fromage basque », 318 à la condition « Sushis
japonais » et 292 à la condition « Vodka russe ». Cette seconde expérimentation permet de
vérifier (1) si les répondants sont capables d’évaluer la congruence entre le sens dénoté et le
sens connoté d’un mot typographié et (2) si le pourcentage de personnes qui perçoivent le
sens connoté de chaque exotype est plus élevé que dans la première expérimentation. Soit plus
élevé lorsque le sens connoté de la police est guidé par le sens dénoté du mot.
4. Résultats
4.1 Résultats de l’expérimentation 1 :
Afin d’analyser les associations d’idées générées par chacune des polices de caractères
testées, une analyse de contenu lexicale a été réalisée à l’aide du logiciel Sphinx Lexica sur le
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corpus de réponses collectées. Les résultats de cette analyse sont présentés dans le tableau 1.
Seuls les 10 champs lexicaux les plus fréquents sont présentés pour chaque police de
caractères (les chiffres entre parenthèses indiquent le nombre d’occurrences pour chacun
d’entre eux).
Arab Dance (n=286)
Arabe (143)
Orient (83)
Ancien (16)
Exotique (15)
Maghreb (15)
Désert (9)
Egypte (9)
Mille et une nuits (9)
Aladin (8)
Voyage (8)
Basileus (n=297)
Grec (150)
Ancien (102
Egypte(60)
Romain (23)
Asterix (18)
Hiéroglyphes (11)
Mythologie (8)
Hercule (7)
Jeux olympiques (7)
Feta (4)
Bonzaï (n=292)
Chine (126)
Asie (107)
Japon (31)
Bambou (16)
Orient (16)
Ancien (14)
Zen (11)
Arts martiaux (8)
Manga (8)
Pinceau (6)
DS Shalom (n=286)
Flammes (50)
Chine (41)
Asie (32)
Orient (26)
Hébreux (23)
Ancien (16)
Gothique (14)
Japon (10)
Arabe (9)
Exotique (7)
Kremlin premier (n=281)
Grec (122)
Russe (69)
Ancien (59)
Cyrillique (40)
Egypte (9)
Gothique (8)
Mélange (8)
Hiéroglyphes (7)
Bizarre (6)
Orthodoxe (6)
Vasca Berria (n=288)
Dessin animé, BD (60)
Ancien (27)
Gothique (27)
Enfance (24)
Basque (17)
Original (17)
Asie (14)
Chine (13)
Halloween (13)
Fantaisie (9)
Tableau 1 : résultats de la tache d’association libre de mots
Ces résultats permettent de vérifier que chaque police de caractères est porteuse d’un sens
connoté qui vient se superposer au sens dénoté du texte qu’elle retranscrit. Ici le sens dénoté
est neutralisé puisque le texte est le même pour chaque visuel (le mot « typographie » suivi
d’un alphabet latin). Or, on observe que les associations d’idées générées par chacun de ces
textes/images varient fortement en fonction de la police de caractères testée. Par ailleurs, ces
associations d’idées se groupent pour chaque police de caractères autour de certains champs
lexicaux, ce qui laisse entrevoir une forme de consensus chez nos répondants sur la façon
d’interpréter ces différents signifiants visuels.
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Les résultats permettent également de constater que dans quatre cas sur six, l’exotype testé
permet d’évoquer l’origine exotique ou la culture étrangère voulue. Le degré de précision de
l’évocation varie cependant d’une police à l’autre. Ainsi, tandis que la police Basileus
communique l’origine voulue chez plus de la moitié de nos répondants, la police Bonzaï,
semble davantage évoquer l’Asie en général que le Japon en particulier. Ce résultat s’explique
peut être par le fait que l’écriture japonaise dérive de l’écriture chinoise et présente de ce fait
une certaine ressemblance avec cette dernière. Il est donc compréhensible que l’appréciation
exacte de la référence faite, par un exotype, à la culture chinoise ou japonaise soit délicate
(notamment pour un échantillon de répondants français). Enfin, les cultures que cherchent à
communiquer les polices DS Shalom et Vasca Berria ne sont perçues que par une minorité de
répondants. Ce résultat s’explique sans doute par le fait que ces cultures sont moins connues
que les quatre autres de nos répondants. Par ailleurs, cela permet de vérifier que la
compréhension exacte de l’exotype n’est pas systématique. Elle dépend bien sûr de la qualité
du travail effectué par le graphiste créateur de la police mais dépend également du degré de
connaissance et des expériences antérieures du lecteur/consommateur.
4.2 Résultats de l’expérimentation 2 :
Pour analyser les résultats de la seconde expérimentation, le pourcentage de répondants qui
étaient capables de détecter la police de caractères la plus congruente avec le texte proposé a
été calculé pour chacune des tâches. Les résultats sont présentés dans le tableau 2.
Arab Dance
Basileus
Bonzaï
DS Shalom
Kremlin Premier
Vasca Berria
Biscuits kaschers
(n=288)
24%
9%
20%
16%
10%
21%
Couscous
Marocain (n=285)
65%
4%
19%
6%
1%
5%
Feta Grecque
(n=274)
4%
77%
9%
2%
4%
4%
Tableau 2 : Résultats de la tache d’association police/catégorie de produits
14
Arab Dance
Basileus
Bonzaï
DS Shalom
Kremlin Premier
Vasca Berria
Fromage basque
(n=273)
1%
7%
30%
8%
5%
49%
Sushi japonais
(n=318)
4%
4%
86%
2%
0%
4%
Vodka russe
(n=292)
4%
9%
10%
10%
56%
11%
Tableau 2 (suite) : Résultats de la tache d’association police/catégorie de produits
Les résultats permettent de vérifier que dans cinq cas sur six, une large majorité de répondants
est capable de détecter quelle est la police de caractères la plus congruente avec la catégorie
de produits. Par ailleurs, on observe dans les six cas de figure que la proportion de répondants
ayant compris quelle est la culture étrangère à laquelle la police de caractères se réfère est
nettement plus importante lorsque l’interprétation est guidée par le texte que lorsqu’elle ne
n’est pas. Ainsi, tandis que dans la première expérimentation seulement 6% des répondants
associaient le pays basque à la police Vasca Berria, ils sont près de 50% à le faire dans
l’expérimentation n°2.
5. Discussion et conclusion
Cette communication présente un intérêt théorique pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elle
introduit dans la littérature en marketing les classifications de Maximilien Vox et de Jean
Alessandrini qui, à notre connaissance, n’avaient jamais été mobilisées jusque là. Ces deux
classifications constituent un point de départ intéressant car elles permettent de s’y retrouver
dans la galaxie des polices de caractères, de comprendre quelles sont les grandes familles qui
s’opposent et, ainsi, de mieux comprendre ce qui est intéressant à tester afin de compléter nos
connaissances sur l’impact de la typographie en matière de communication. En termes de
design management, la prise en compte de ces classifications par les marketers devrait en
outre permettre d’améliorer la communication entre designers et responsables marketing.
Dans le même temps, cette communication présente et défini la notion d’exotypes qui était
également absente de la littérature en marketing. La présentation de cette famille de polices
ouvre plusieurs pistes de recherche intéressantes puisqu’il a été vu que les exotypes sont
15
susceptibles d’avoir un impact sur l’authenticité perçue de la marque. Ensuite, cette
communication propose un cadre conceptuel et théorique issu de la sémiotique et qui permet
de comprendre les phénomènes de communication typographique. Ce cadre théorique pourra
être utilisé par d’autres travaux de recherche pour tester de nouvelles familles de polices ou de
nouvelles variations typographiques (graisse, taille, orientation, mise en page…). Enfin, cette
communication présente les résultats d’une étude empirique démontrant que les polices de
caractères véhiculent deux niveaux de sens et que le lecteur/consommateur est à même
d’apprécier la congruence entre ces deux niveaux. Ces résultats ouvrent également de
nombreuses pistes de recherche. Ainsi, il pourra être intéressant d’étudier l’impact des
exotypes sur l’authenticité perçue d’une marque tout en tenant compte des questions de
congruence perçue entre la marque, la catégorie de produits et l’exotype (notamment dans le
cas d’une extension de marque vers une catégorie exotique : voir l’exemple sur Fleury
Michon).
D’un point de vue managérial, l’intérêt de ce travail semble en revanche plus limité. Dans la
mesure où les exotypes sont utilisés depuis forts longtemps par les managers lorsqu’ils
cherchent à évoquer une culture étrangère, il est probable que ces derniers sont déjà
convaincus de l’efficacité de ces polices de caractères. Ainsi, les résultats présentés leur
sembleront sans doute évidents. Ce déficit d’implications managériales tient au fait que le
travail présenté dans cette communication ne constitue que la première étape d’un programme
de recherche plus complet. Celle-ci semblait néanmoins indispensable pour valider
empiriquement l’impact des exotypes et l’existence des deux niveaux de sens décrits par
Blanchard. L’objectif est désormais de compléter cette recherche par une expérimentation
visant à comparer l’impact d’un exotype par rapport à d’autres signifiants visuels possibles
(tels que des idéogrammes véritables par exemple) sur la perception d’une marque tout en
tenant compte des questions de congruence précédemment évoquées. Ces prochains travaux
16
seront sans doute plus riches en implications managériales puisqu’ils permettront d’envisager
quels sont les signifiants visuels les plus à même d’évoquer une culture étrangère tout en
optimisant l’authenticité perçue de la marque.
17
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18
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Expectations, Journal of Product Innovation Management. 28, 4, 599-610.
19
Annexe 1 : Exemple de stimulus utilisé pour l’expérimentation n°1
Que vous évoque cette police de caractères ? Veuillez noter les mots, les associations d'idées,
les sensations, les émotions ou les images, qui vous viennent à l'esprit lorsque vous regardez
les lettres ci-dessus
Tapez votre réponse ici
20
Annexe 2: Exemple de stimuli et de questions utilisés pour l’expérimentation n°2
Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de fromage basque. Vous devez choisir une
police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle qui
vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits ?
Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de couscous marocain. Vous devez choisir
une police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle
qui vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits ?
Imaginez que vous êtes responsable d'une marque de feta grecque. Vous devez choisir une
police de caractères pour votre logo. Parmi les six possibilités ci-dessous, quelle est celle qui
vous paraît le mieux correspondre à la catégorie de produits ?
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