Monoprix monte encore en samme

CHALLENGES
Date : 14/20 JAN 16
Page de l'article : p.52-53
Journaliste : Claire Bouleau
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 229211
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Stratégie
Monoprix
monte encore
en samme
C est renseigne lapins chère dè France,
et pourtant les consommateurs la
plébiscitent. Le fruit d'un positionnement
premium, accentué par son propriétaire
depuis 2013, le Groupe Casino.
D
epuis peu, rue Linois, a
Pans, une large baie vitrée laisse apparaître des
tables en bois clair agrémentées de chaises design dev ant
un étal de pâtisseries ln nouveau
salon de the a la mode9 Non, le Monoprix du centre commercial Beaugrenelle Ce magasin inaugure le
17 decembre apres deux ans de renovation et d agrandissement
concentre les derniers concepts de
l'enseigne espace de restauration
corner Monceau Fleurs cave a vins
barasushis et même cafe Starbucks
- la chaîne américaine a signe un
accord de licence av ec Monoprix en
septembre demier Qu'il est loin le
magasin populaire ne en 1932 ' Depuis les annees 1980 I enseigne est
montee en gamme et son rachat aux
Galènes Lafayette par Casino en
2013 n'a pas stoppe le mouvement
Au contraire Alors que la guerre des
prix fait rage dans la distnbution
ceux de Monoprix sont stratosphenques (voir giaphique) Aujour
d'hui le ticket de caisse d un même
panier a Geant les hypermarches de
Casino est inférieur de 20%
Une offre large
Pour justifier cet écart auprès d'urbains, certes aises, qui composent la
clientele, son proprietaire, JeanCharles Naoun, PDG du Groupe
Casino, mise plus que jamais sur un
positionnement premium Premier
levier l'innovation Selon Kantar
Worldpanel, societe de conseil, les
Tous droits réservés à l'éditeur
consommateurs situent Monopnx
au troisieme rang sur dix sept pour
le critere « produits originaux qu'on
ne trouv e pas ailleurs » Stephane
Maquaire son president, se vante
ainsi de renouveler 20% des rayons
alimentaires tous les ans
Pour Amaury Boisselet, directeur
commercial de Michel et Augustin
la marque ludique et gourmande
poussée par l'enseigne des 2005
les equipes de Monoprix, ont une
vraie culture produit, aiment
échanger sur les recettes directement chez le fournisseur - Par ailleurs ses magasins proposent une
offre large ou les produits non ali
mentales du textile a I hygiene
beaute constituent la moitié des
rav oris La encore Monoprix affûte
son image grace a des collections
capsules et des griffes de mode
pointues comme Zef
La qualite s exprime aussi av ec des
marques propres fortes comme
Monoprix Gourmet Monoprix Bio '
et la gamme des produits Monoprix,
aux slogans humoristiques < fl y a
une bonne intégrât ion entre le mai
keting et les achats, salue Bemardo
Sanchez Incera, ex-directeur de la
chaine aujourd'hui patron de la ban
que de détail a la Societe generale
Une compréhension commune tres
claire de l'ADN de l'entreprise »
De plus, la chaîne mise sur la proximite Situe historiquement en
centre-ville, Monoprix se développe
dans des zones a fort trafic, comme
les gares avec Monop'station, et en
UN PANIER
BIEN REMPLI
segmentant son offre selon les be
soins avec Monop daily par exemple pour la restauration rapide ou
Monop Tjeauty pour la cosmétique.
Une concurrence accrue
\insi I enseigne la plus chere de
France décroche la cinquieme place
pour sa « cote d amour » auprès des
615
consommateurs, selon Kantar
magasins
\\orldpanel Si 60% des Français
dont
disent aimei beaucoup ou énormé300 Monoprix
ment Monoprix, presque à égalité
maîs aussi
Monop
a vee Interma ivhe, c'est parce que le
Monop daily,
facteur pri i est de moins en moins
Monop station
discriminant, explique Gaelle
Monop beauty
Le Floch directnce strategie in
Monop lab
sight de Kantar Worldpanel II aret Naturalia
rive iiiême en sixième position
Indice des prix
pour justifiei le chou- d une en
120
seigne philo! qu'une aitti-e •
Monoprix
Maîs I amour requiert des preuves
pour durer y compris dans le comno
merce * Depuis plusieurs annees.
Monoprix est confronte a une em
Geant Casino
sian du nombre de client? ». pointe
Nolvvenn \illenot, consultante a
Kantar D autant que la concurrence
s'est rev eillee dans les centres-villes
2013 ' 2014 ' 2015 ' même au sem du Groupe Casino Le
concept « mandarine » de Franprrx
lOUKE DOTWWMBWNE1
propose ainsi un espace boulangeMalgré ses prix
né une rôtissene, un distnbuteur
élevés, Monoprix
d oranges pressées « La pwiiest la cinquieme
enseigne
mite est le segment qui affiche la
préférée
plusjorte croissance dans le comdes Français
merce, dè 6 3% sur un an > pointe
selon Kantar
Matthias Berahv/a Lazarus, PDG de
Worldpanel
la societe de conseil media Bornai A
la menace frontale de Carrefour
4,2 milliards
d euros
de chiffre
d affaires
AUGUSTIN2 0462366400502
CHALLENGES
Date : 14/20 JAN 16
Page de l'article : p.52-53
Journaliste : Claire Bouleau
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 229211
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L'espace Starbucks Coffee. La chaîne américaine, qui a ouvert un autre corner
à Lyon, a signé un accord de licence avec Monoprix en septembre 2015.
Monopnx du centre commercial
Beaugrenelle (Paris XVe) L'enseigne
a investi 20 millions d'euros pour
moderniser le magasin, où elle teste
de nouveaux espaces.
L'espace Monceau Reurs. Inédit, ce corner place en entree
du magasin Beaugrenelle est géré par l'enseigne florale.
City, U Express ou A2Pas (Auchan),
qui multiplient les ouvertures,
s'ajoute celle de distributeurs spécialisés très en vogue, comme Kiko
dans le maquillage ou Biocoop pour
l'alimentation bio.
Cap sur la province
Pour renouer avec la croissance,
Monoprix a lancé en ami une nouvelle marque propre baptisée P'tit
Prix. Avec l'aide de Casino, ce sont
environ 200 produits emblématiques
du quotidien, ceux dont le consommateur connaît souvent le prix, qui
ont été lancés. Ils occupent l'entrée
de gamme avec des codes couleurs
distinctifs (des lettres rouges sur un
emballage façon papier kraft). Et
leurs prix sont en moyenne inférieurs de moitié à ceux de la marque
nationale. Un succès, semble-t-il,
puisque depuis le début de l'année
l'opération est étendue aux fruits et
légumes avec une quinzaine de références proposées à 99 centimes.
L'offre Monoprix P'tit Prix doit aussi
aider l'enseigne à se développer
en dehors de l'Ile-de-France, qui
concentre deux tiers de ses ventes,
et affronter des enseignes beaucoup
plus agressives, comme Leclerc.
Car, depuis son rachat par JeanCharles Naouri, Monoprix a mis le
cap sur les régions, en bénéficiant de
Tous droits réservés à l'éditeur
L'espace cle restauration. Le client
peut y déguster sur place ses achats
de boulangerie.
l'ancrage territorial de Casino. Début décembre, deux magasins ont
ainsi ouvert à Toulon et à SaintEtienne, où se situe le siège du
groupe. « Notre objectif est d'avoir
en France la couverture géographique la plus large possible, y compris dans des villes de taille modeste », martèle Stéphane Maquaire.
En un an, 70 magasins ont été ouverts (sous enseignes Monoprix, ou
Monop'daily, Monop'beauty et Naturalia), un record. Et 2016 suivra la
iiiême lancée. Maîs cette expansion
coûte cher. La seule rénovation du
magasin de Beaugrenelle a englouti
20 millions d'euros. « Nous n'avons
jamais autant investi », reconnaît
Stéphane Maquaire. Monoprix en a
les moyens, grâce à sa politique tarifaire hors norme. Sa marge opérationnelle était de 6,1% en 2012,
SPC
contre 2% en moyenne dans la
grande distribution.
Depuis son rachat par Casino, sa
rentabilité est tenue secrète, mais,
selon un ancien cadre, ses profits
contribueraient jusqu'à 80% du résultat net du groupe en France.
« L'enseigne se porte bien, confirme
Marie-Christine Anbart, déléguée
CGT. Mais les magasins sont en
sous-effectif. Tous les ans, nous
perdons I % de salariés. » LOTS des
dernières élections professionnelles, ce syndicat a rafle plus de 50%
des suffrages dans l'entreprise. Opposé aux ouvertures nocturnes, il
combat le travail dominical dans les
zones touristiques internationales
nouvellement créées. Comme celle
de Beaugrenelle, où, le dimanche, la
grande vitrine du Monoprix reste
éteinte.
Claire Bouleau
AUGUSTIN2 0462366400502