LA DEMARCHE MERCATIQUE :

L’essentiel en ECONOMIE
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La diversité et les partenaires de l’entreprise
La démarche mercatique
Les composantes de l’action commerciale
L’approvisionnement et la gestion des stocks
L’organisation de la production
L’organisation du travail
La productivité
La sous-traitance
La gestion des ressources humaines
L’organisation et le management de l‘entreprise
La croissance de l’entreprise
Les PME
L’investissement et son financement
La conjoncture économique générale
L’ouverture économique internationale
L’Union Européenne
LA DIVERSITE ET LES PARTENAIRES DE L’ENTREPRISE
1. Les producteurs
Les entreprises ont comme principale activité la production de biens et services. Les activités des producteurs sont classées en 3
secteurs économiques : le secteur primaire (agriculture, pêche, extraction de minerais), le secteur secondaire (les industries en
général : industries de transformation, industries chimiques, etc.), le secteur tertiaire (commerce, artisanat, services, transport), et
le quaternaire (communications, nouvelles technologies).
On classifie les entreprises également selon le secteur d’activité d’après la classification INSEE et d’après leur effectif et Chiffre
d’Affaires.
2. Les consommateurs
Les consommateurs achètent les biens et les services dont ils ont besoin. On parle alors de biens et services marchands car ils sont
vendus sur un marché à un certain prix. La consommation consiste à utiliser un bien ou un service pour satisfaire un besoin. Les
biens et les services consommés peuvent être utilisés :
- soit à la production d'autres biens (dans ce cas on parle de consommation intermédiaire : ce sont les entreprises qui
consomment ces biens et services pour pouvoir produire, mais attention à ne pas confondre consommation et investissement).
- soit à la satisfaction directe des besoins (on parle alors de consommation finale des ménages).
3. Les autres acteurs
- les administrations : elles regroupent toutes les organisations dont l'activité principale consiste à produire des services non
marchands. On distingue les administrations publiques fournisseurs de services publics dont le financement est assuré par la
collectivité et les administrations privées (association, syndicat, parti politique) dont le financement est effectué par l'intermédiaire
des cotisations versées par les membres et de subventions).
- les institutions financières : elles produisent des services financiers qui consistent à assurer l'émission de moyens de paiement, de
placement, de financement et à collecter l'épargne. Il s'agit des banques, des caisses d'épargne, de la Banque de France et d'autres
établissements de crédit.
- le reste du monde (appelé encore "l'Extérieur") : il désigne un acteur fictif qui permet de mettre en évidence l'existence de biens
et de services avec l'étranger. Il s'agit en fait d'acteurs étrangers qui effectuent des échanges avec des acteurs économiques
nationaux.
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L’essentiel en ECONOMIE
LA DEMARCHE MERCATIQUE :
L’entreprise doit mettre le client au centre de ses préoccupations, c’est à dire organiser son offre en fonction des besoins des
consommateurs. Une entreprise doit donc connaître son marché (produits, concurrents, clients). Pour cela elle réalise des études
de marché et reste à l’écoute de son environnement (veille technologique, juridique, sondage, questionnaire à remplir, vérification
des chiffres de ventes…)
LES COMPOSANTES DE L’ACTION COMMERCIALE :
Une fois la démarche mercatique réalisée, l’entreprise connaît les caractéristiques que son produit doit avoir. Elle met alors en
œuvre son plan de marchéage : il vise à augmenter les ventes d’un produit existant ou à faire connaître et acheter un nouveau
produit.
Les 4 composantes sur lesquelles l’entreprise agit pour cela sont les suivantes:

Elle fixe les caractéristiques du produit (définition du produit à partir des besoins exprimés et des produits
concurrents dont il faut se démarquer, définition d’une gamme pour couvrir plusieurs segments de clientèle)

Elle fixe le prix en fonction de celui des concurrents, du coût de revient (qui diminue dès que les ventes
augmentent), du prix psychologique, de la cible (produit haut de gamme ou grand public).

Elle choisit un canal de distribution (circuit direct à long selon le nombre d’intermédiaires) en phase avec l’image du
produit (distribution intensive : NIKE, sélective : Lacoste, exclusive : Ferrari)

Elle fixe sa politique de communication (publicité, sponsoring, salons…) en fonction de l’image voulue
Après coup elle doit faire des enquêtes de satisfaction pour éventuellement modifier le produit.
LES APPROVISIONNEMENTS, LA GESTION DES STOCKS
Les approvisionnements jouent un rôle essentiel dans la vie de l’entreprise, et la santé de l’entreprise passe par une sécurisation
des approvisionnements (plusieurs sources fiables) à un moindre coût.
L’approvisionnement se déroule en 4 étapes :

expression du besoin par un service,

recherche et sélection de fournisseurs fiables (en fonction du prix, de la qualité, des délais)

négociation et commande,

suivi de la commande et réception.
La gestion des stocks doit permettre à la fois de :

réduire les stocks (coût de stockage, risque d’invendus, frais de passation de commande, argent immobilisé)

éliminer les ruptures (ventes manquées)

Les techniques modernes de gestion des stocks (notamment les liaisons entre entreprises par Internet) sont basées sur une
passation automatique de la commande en fonction du niveau des stocks, et le Juste à Temps. Ce système consiste pour une
entreprise (par exemple RENAULT) à faire partir automatiquement une commande de pièces chez un fournisseur (par
exemple VALEO) dès que l’un de ses clients (un concessionnaire) commande un produit. Les délais doivent être le plus court
possible (ENTRE LE FOURNISSEUR ET L’ENTREPRISE PUIS ENTRE L’ENTREPRISE ET LE CLIENT).
L’entreprise a donc un minimum de stocks, c’est le sous traitant ou le fournisseur qui gère les stocks, en fait.
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L’essentiel en ECONOMIE
L’ORGANISATION DE LA PRODUCTION
La production se fait en plusieurs étapes, de la conception à la production.
Les entreprises cherchent A S’ADAPTER EN PERMANENCE A LEUR MARCHE, donc elles s’attachent à:

La diminution des stocks et des délais par le système du Juste À Temps. Les obstacles sont l’éloignement géographique des
fournisseurs qui doit être limité, le temps de livraison qui doit être réduit entre le sous-traitant et l’entreprise (donneur
d’ordres).

la flexibilité technique (fabriquer des produits différents avec les mêmes équipements adaptables). Elle est nécessaire car les
clients veulent des produits diversifiés (contraire : standardisé) à un coût faible : or les machines pour fabriquer les produits
coûtent cher et il faut les amortir : il faut donc qu’elles soient adaptables pour pouvoir fabriquer des produits en petites séries
(contraire : en masse) sans que les coûts soient trop importants.

la flexibilité de la main d’œuvre : elle l’ajuste ses besoins à sa production : travail de nuit, horaires annualisés, contrats CDD.
Elle doit aussi arbitrer entre l’utilisation des personnes ou de plus de machines

Un niveau de qualité constant : cela passe par un remplacement du contrôle des produits a posteriori par la prévention à
tous les niveaux de la chaîne. Cela améliore l’image de l’entreprise, les relations hiérarchiques et les ventes des produits et
permet de réduire les coûts en augmentant la productivité et en diminuant les produits défectueux. Cette démarche qualité
totale peut être validée par une certification (ISO 9001,2…)
L’ORGANISATION DU TRAVAIL
Ces 3 priorités permettent l’augmentation de la productivité : pour maintenir des prix bas, il faut produire plus avec moins de
facteurs de production (travail ou capital). L’implication et l’écoute des salariés sont essentielles.
La division du travail, sous les formes du Taylorisme et du Fordisme, a fait bondir la productivité, au détriment de la qualité de vie
et de la sécurité du travailleur. On passe à une organisation du travail différente depuis 30 ans : du taylorisme au
toyotisme (pas partout cependant…)
TAYLORISME
Stricte séparation entre exécution (les ouvriers) et réflexion
(l’encadrement) :
COMMUNICATION DESCENDANTE
Travail répétitif et parcellaire : les ouvriers effectuent toujours
la même tâche :
ABSENTEISME,
PROCESSUS DE PRODUCTION N’EVOLUE PAS
MAUVAISE QUALITE
HIERARCHIE stricte : une personne et une seul est le chef
Fabrication en masse, pour les stocks : on vend ce qu’on
produit
PRODUITS STANDARDISES DE FAIBLE QUALITE
TOYOTISME
Les ouvriers sont amenés à donner leur avis sur le système de
production et la façon de l’améliorer : COMMUNICATION
ASCENDANTE
Travail diversifié : on demande plus de polyvalence aux
ouvriers et ils peuvent réaliser des produits de A à Z :
IMPLICATION,
PROCESSUS EN PERPETUELLE ADAPTATION,
QUALITE
PETITES EQUIPES AVEC PEU DE NIVEAUX HIERARCHIQUES
Pas de stocks pour diminuer les coûts et éviter les invendus :
on ne produit que ce qu’on vend.
PRODUITS DIFFERENCIES DE BONNE QUALITE
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L’essentiel en ECONOMIE
LA PRODUCTIVITÉ
La productivité d'un facteur de production (capital, travail), correspond au rapport de la production à la quantité employée de ce
facteur:
Productivité du travail = production totale/Quantité totale de travail
L'augmentation de la productivité signifie que la production augmente alors que :
- Soit les moyens mis en oeuvre n'augmentent pas.
- Soient ils augmentent mais pas dans la même proportion.
Les statistiques mesurent l’évolution de la productivité ce qui laisse apparaître des "gains de productivité" : ce sont des surplus de
richesses créées grâce à une combinaison des facteurs de production plus efficace. Ces gains permettent la diminution du coût de
revient des produits et donc aussi celle des prix de ventes.
Cette hausse des gains de productivité est un facteur de croissance économique, car elle dynamise la production (hausse de profits
et autofinancement), ainsi que la consommation (baisse des prix).
La croissance de la productivité est une condition nécessaire à l'augmentation durable du niveau de vie. A l'origine de la
productivité, on trouve l'automatisation, l'organisation de la production, la qualification du travail... Dans un univers toujours plus
concurrentiel, l'accroissement de la productivité est une recherche constante de la part des entrepreneurs. Il ne s'accompagne
pas toujours d'une augmentation de la production est souvent d’une baisse des effectifs.
LA SOUS TRAITANCE
Les grandes entreprises ont beaucoup recours à la sous traitance pour plusieurs raisons :

Utilisation d’un capital technique (machines) et d’un savoir faire coûteux et difficile à acquérir

C’est le sous traitant (entreprise qui fabrique et assemble une partie des pièces finales pour le donneur d’ordres) qui supporte
le coût des stocks

Elles investissent l’argent disponible dans le cœur de leur métier : RENAULT fait faire une partie de sa production (les sièges)
par un sous traitant afin de se concentrer sur son CŒUR DE METIER (mécanique et carrosserie).
Les sous traitants ont beaucoup de contraintes : respect d’un cahier des charges précis, prix payés par le DO en constante baisse,
respect des délais, fluctuations fortes de la demande dont ils supportent le coût social (licenciements, contrats précaires…).
LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
La gestion des ressources humaines vise à répondre au mieux aux besoins de l’entreprise en personnel. Ces besoins sont à la
fois quantitatifs (nombre de postes à pourvoir) et qualitatifs. L’entreprise a plusieurs choix possibles face à ces besoins.
1.1. L’embauche
L’entreprise recrute lorsque son activité se développe ou lorsque l’évolution des techniques nécessite des compétences
nouvelles.
1.2. Le licenciement
L’entreprise licencie des membres de son personnel du fait d’une baisse de son activité, parce que certains salariés n’ont plus
les compétences nécessaires ou pour réaliser des économies.
1.3
La promotion
Tout au long de leur carrière, l’expérience et le savoir-faire acquis par les salariés leur permettent de s’élever dans la
hiérarchie. L’accès à un poste de responsabilité supérieur constitue une promotion.
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L’essentiel en ECONOMIE
L’ORGANISATION ET LE MANAGEMENT DE L’ENTREPRISE
1.
La mise en place d’une organisation
L’entreprise doit s’organiser en fonction des multiples tâches qu’elle doit accomplir. Plus ces tâches sont nombreuses et
variées, plus elles doivent être réparties entre différents acteurs. Des modalités de coordination et de contrôle doivent alors
être définies.
En conséquence, organiser une entreprise c’est fixer comment répartir et regrouper le personnel pour exécuter des tâches
définies.
La structure de l’entreprise regroupe les différentes tâches à réaliser par catégories.
Un organigramme permet de représenter visuellement la structure de l’entreprise, c’est-à-dire la répartition des
responsabilités entre les différents services de l’entreprise. Plus une organisation est grande, plus sa structure est complexe,
avec souvent une spécialisation des tâches et de multiples niveaux de décision.
2. Les différents types de structures
2.1.La structure hiérarchique
La structure hiérarchique repose sur le principe d’unité du commandement. Une personne n’est en relation qu’avec son
supérieur hiérarchique. Cette structure s’organise autour de six fonctions : technique, comptable, commerciale, financière,
sécurité, administrative.
2.2.La structure fonctionnelle
Les différentes fonctions sont reliées entre elles et placées sous le contrôle de la direction de l’entreprise.
Chaque fonction de l’entreprise exerce l’autorité dans le domaine qui est le sien. Le responsable de la production organise le
travail dans les ateliers, celui du personnel s’occupe de la gestion des ouvriers.
2.3.La structure hiérarchico-fonctionnelle
Cette structure combine les caractéristiques des deux structures précédentes. Des conseillers spécialisés dans des domaines
précis sont attachés aux chefs hiérarchiques. La hiérarchie décide. Les responsables fonctionnels aident à la décision.
2.4.La structure divisionnelle ou par produits
Une entreprise qui a des activités très diversifiées se structure en grandes divisions, par marché, par produits ou par pays.
Chaque division est autonome. Dans cette structure, on peut trouver plusieurs services identiques sur plusieurs branches.
Dans la réalité, les structures géographiques et par produits coexistent avec la structure fonctionnelle.
2.5.La structure par projet
La structure par projet regroupe en équipes des personnes en fonction de leurs compétences pour un programme donné,
pour une durée déterminée, quelle que soit leur position hiérarchique et leur rattachement à une fonction. Un chef de projet
autonome est responsable de l’équipe qui est dissoute avec la réalisation du projet. L’objectif est de rassembler les
compétences pour réaliser un objectif commun.
3. Les principes du management
Le management définit le mode de direction de l’entreprise. Les différents managements dépendent de la place accordée
aux individus et à la hiérarchie.
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L’essentiel en ECONOMIE
LA CROISSANCE DE L’ENTREPRISE
Depuis la fin des années 70 et plus encore depuis une vingtaine d’années, les entreprises cherchent à se renforcer pour faire face à
la « guerre économique ». La concurrence est vive et elle devient internationale car les marchandises, les capitaux mais aussi
l’information peuvent transiter plus facilement et plus vite. Dans ce contexte les entreprises tendent à grossir pour plusieurs
raisons :

Réaliser des économies d’échelle (plus on produit, moins le produit est cher) et de recherche-développement (Sony et
Ericsson sortent un modèle de portable qu’ils ont mis au point ensemble)

Eliminer la concurrence ou augmenter ses parts de marché

Augmenter son pouvoir pour mieux négocier avec ses fournisseurs et ses banques

Diversifier sa production si le marché de l’entreprise sature

Rechercher la taille critique (nécessaire à certaines activités demandant de gros investissements : automobile, chimie…)
Deux modalités de croissance :

Croissance interne : l’entreprise augmente ses capacités de production, de distribution sans acquérir des matériels ou
installations créés par d’autres entreprises. Elle est plus sûre, et progressive et permet de garder l’indépendance des
dirigeants mais ne permet pas d’accéder à une taille importante vite.

Croissance externe : l’entreprise achète ou s’associe selon diverses modalités :
Fusion
(A+B=AB)
Fusion Absorption (A+B=A)
Alliance
(A+B créent C dont elles vont Prise de contrôle (A contrôle B car il détient
se servir toutes les 2)
suffisamment d’actions de B)
Accords
(A et B s’associent ponctuellement pour partager leurs compétences)
La croissance externe permet d’acquérir rapidement une technologie, un marché existants mais coûte cher, et comporte des
risques (culturels, sociaux, organisationnels, de perte d’indépendance).
LES PME
La quasi totalité des 2.4 millions d’entreprises françaises est des PME de moins de 500 salariés. Elles emploient 60 % des effectifs.
Certaines visent à devenir plus grandes mais pas toutes, et beaucoup sont spécialisées dans la sous traitance.
Leurs atouts sont

la créativité : elles naissent souvent d’une nouvelle idée

la flexibilité : les dirigeants et les employés sont souvent plus proche de leur marché et s’adapte plus vite à ses variations

la simplicité de management : l’information circule plus vite et facilement, les relations sociales sont plus profondes

les frais de fonctionnement sont bien moindres que dans les grandes entreprises : moins de traitements administratifs.
Mais elles ont des points faibles : manque de fonds propres, de pouvoir, d’économies d’échelle.
L’INVESTISSEMENT ET SON FINANCEMENT
Pour croître, l’entreprise doit investir. On distingue 4 types d’investissements :

De création (au démarrage)

De capacité (pour produire +)

De renouvellement (remplacement)

De productivité (moderniser pour produire plus vite)
Les investissements peuvent être matériels ou immatériels (formation, brevets…), la seule condition est leur rentabilité : rapporter
plus qu’ils n’ont coûté et souvent plus que n’aurait rapporté un placement financier.
Le financement peut se faire (entièrement ou en partie):

en interne : autofinancement (avec les réserves financières de l’entreprise : bénéfices passés et dotations aux
amortissements)

en externe : augmentation de capital (émission et vente d’actions), emprunt, emprunt obligataire, crédit bail ou
location avec option d’achat (l’entreprise fait acheter un bien par une société spécialisée qui le lui loue sans avoir à
sortir une somme d’argent importante que l’on ne possède pas).
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L’essentiel en ECONOMIE
LA CONJONCTURE ECONOMIQUE GENERALE
4 variables permettent de mesurer la santé économique d’un pays :

le taux de croissance : l’évolution d’une année sur l’autre du PIB (somme des valeurs ajoutées des entreprises d’un
territoire

l’inflation : augmentation généralisée et durable du niveau des prix

le niveau du chômage

le niveau du commerce extérieur : la différence entre les importations et les exportations d’un pays.
En Europe, la croissance économique faible est néfaste à l’investissement des entreprises qui font leurs prévisions de production
en partie en fonction de la croissance prévue et sont donc incitées à ne pas trop investir devant l’incertitude de la demande future.
Cela a un effet néfaste sur le taux de chômage.
L’inflation est modérée depuis des années, en partie grâce à la concurrence internationale entre entreprises, celles-ci ne pouvant
fixer des prix trop importants comme pouvaient le faire les monopoles. Elle permet aux entreprises européennes de rester
compétitives : en effet si un pays connaît trop d’inflation, ses produits sont plus chers pour les étrangers. Les ventes baissent donc,
car les entreprises de ce pays ne sont plus aussi compétitives en termes de prix par rapport à d’autres entreprises étrangères.
Cela détériorerait également le niveau du commerce extérieur puisque certains produits étrangers deviennent moins chers que
les produits locaux, ce qui favorise les importations.
L’état tente d’agir sur les variables économiques et propose des mesures budgétaires qui vont avoir une influence sur les
entreprises :

il peut par exemple prendre des mesures en faveur de l’emploi, ou fiscales (allègement d’impôts…)

il détermine également le niveau des commandes publiques (autoroutes, bâtiments…) ; une hausse a un effet positif
sur l’emploi, mais également un coût si les dépenses ne s’accompagnent pas également de recettes supplémentaires
(impôts sur les revenu…). Pour réduire le déficit public, l’état devrait également diminuer ses dépenses publiques,
mais cela aurait un effet négatif sur la santé des entreprises nationales.
L’OUVERTURE ÉCONOMIQUE INTERNATIONALE
Il suit généralement un processus en 3 étapes (toutes les entreprises ne vont pas jusqu’à l’étape 3…):
1. L’exportation depuis le pays d’origine
2. L’implantation à l’étranger : création de filiales qui importent ou fabriquent sur place
3. L’entreprise multinationale : son siège est dans son pays d’origine et constitue le principal centre de décision mais elle
possède des filiales de commercialisation ou de production dans plusieurs pays étrangers
Pourquoi s’internationaliser ?

Développer ses activités

Il n’y a plus de chasse gardée : les Entreprises étrangères concurrencent les entreprises françaises sur leur territoire, il
leur faut faire de même.

Etre présent sur des marchés plus dynamiques que le sien (ex. Chine) et contrebalancer les incertitudes du marché
européen

Bénéficier des avantages propres à un pays ou un type de pays :
o Main d’œuvre moins chère :
o Ressources naturelles
o Qualification de la main d’œuvre
o Incitations financières ou fiscales
Quels pays choisir ?
Il faut tenir compte des risques : climatique, administratif, monétaire, politique
Quelle production vendre ?
Soit les mêmes produits, soit, des produits spécifiques tenant compte de la nationalité des consommateurs.
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L’essentiel en ECONOMIE
L’UNION EUROPEENNE
Deux raisons principales ont motivé les créateurs de l'Union européennes après 1945 :
- une raison politique : assurer la paix en Europe et dans le monde ;
- une raison économique : créer un grand marché unique où circulent librement les hommes et les marchandises pour former une
économie européenne capable de rivaliser avec les grandes puissances économiques mondiales.
Comment s'est effectuée la construction de l'Union européenne ?
a) Les grandes étapes de la construction européenne
En 1957, le traité de Rome institue la CEE (Communauté Économique Européenne) qui comprend six pays : France, Allemagne,
Italie, Pays-Bas, Belgique, Luxembourg. L'objectif principal est la création d'un grand marché commun où circulent librement les
hommes, les marchandises et les capitaux.
En 1992, le traité de Maastricht institue l'Union Économique et Monétaire et la CEE devient l'UEM dont le point clé est la création
d'une monnaie unique : l'Euro.
Au 1er janvier 2002, la monnaie unique est mise en place.
Entre temps, d'autres pays sont entrés dans l'Union qui comptent aujourd'hui 25 pays membres : aux 6 pays fondateurs se sont
ajoutés successivement la Grande-Bretagne, l'Irlande et le Danemark (1973), la Grèce (1981), l'Espagne et le Portugal (1986),
l'Autriche, la Suède et la Finlande (1995), enfin l'Estonie, la Lettonie, la Lituanie, la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie, la
Hongrie, la Slovénie, Malte et Chypre (2004).
b) Les principes de base
Les principes de base de l'union reposent sur trois libertés fondamentales :
- la libre circulation des marchandises : suppression des droits de douane, des obstacles non tarifaires, suppression de toutes les
entraves à la libre concurrence.
- la libre circulation des hommes : liberté de circuler d'un pays à l'autre sans contrôle aux frontières, de s'installer et de travailler
dans le pays de son choix.
- la libre circulation des capitaux : libre circulation des fonds entre les différentes places financières de l'Union, liberté de transférer
son épargne sur des comptes bancaires dans n'importe quel État membre.
Quelles sont les forces et les faiblesses des dispositions de l'Union ?
a) Les forces
Les 25 pays de l'Union européenne qui rassemblent près de 450 millions d'habitants pour une production atteignant 10 000
millions de dollars, représentent la deuxième puissance économique mondiale juste derrière les États-Unis.
La monnaie unique contribue à accélérer le développement économique et à élever le niveau de vie des européens.
b) Les faiblesses
Elles portent principalement sur :
- la difficulté à maîtriser le chômage et les déficits publics, encore importants dans certains pays de la communauté ;
- le vieillissement de la population des pays européens qui a des conséquences notamment sur le budget de la Sécurité sociale
(financement des retraites) ;
- les divergences des politiques économiques entre les États membres notamment en matière de politique agricole
- la difficulté à parler d'une même voix sur les grands dossiers internationaux et à s'imposer comme grande puissance politique face
à la domination des États-Unis.
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