C:\Users\Thomas\Desktop\0313 - Telecoms l`innovation par

partenaires télécom et mobilité :
TÉLÉCOMS :
L’INNOVATION PAR LES PARTENARIATS
PROGRAMME
Pour innover, diminuer leurs coûts et renforcer leur posi on sur la chaîne de valeur, les
opérateurs ont tout intérêt à nouer des partenariats avec des acteurs complémentaires.
> Quelle est la typologie des partenariats possibles ?
> Partenaires interna onaux : quel bilan et quelles opportunités ?
> La mutualisa on des réseaux entre opérateurs est-elle inévitable ?
> Quels sont les obstacles et les principaux avantages ?
> Quel est le bilan des partenariats de contenu (Deezer, Spo fy...) ?
> Comment travailler avec des start-ups ?
Intervenants :
BOUYGUES TELECOM, Anne Perrin, Strategic Alliances and Business Dev. Director
DEEZER - ODYSSEY MUSIC GROUP, Jeanne Bitker, Directrice marke ng
ORANGE, François Dufour, Alliance & Startup Program Director
SFR, Olivier Kouvarakis, IPTV & Connected Home Product Director
Animateur :
CGI / CGI BUSINESS CONSULTING, Lionnel Piar, Directeur Associé
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Quelle est la typologie des partenariats que l'on peut rencontrer ?
FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
Nous iden fions cinq niveaux de partenariats avec les entreprises moyennes ou de type
start-up :
1) Le partenariat de promo4on : l'accord implique de me6re en valeur un produit ou un
service fourni par le partenaire. De son côté, l'opérateur peut en profiter pour me6re en
avant ses propres offres.
2) Le partenariat de distribu4on : Orange diffuse un service fourni par un ers, selon un
modèle de partage des revenus.
3) Le partenariat d'achat : il est généralement effectué pour répondre aux propres besoins
de l'opérateur. Par exemple, un disposi f adopté récemment permet d'afficher les tweets
de nos collaborateurs sur des écrans plasma installés dans les différents services.
4) La co-innova4on ou le co-développement du produit : il s'agit d'assembler des bouts
d'offres pour présenter un produit brandé ou co-brandé Orange.
5) La prise de par4cipa4on : c'est en quelque sorte un pari sur la croissance d'une jeune
entreprise.
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Le partenariat se dis ngue du simple contrat, car il implique en engagement fort et une
communauté d'objec fs communs entre les par es. Il faut partager la même envie, la
même ambi on, tout en se montrant transparent sur les contraintes. En cela, il n'est pas
toujours opportun de conclure un partenariat.
Il ne faut pas se lancer dans un partenariat si l'on es me que l'autre par e est mal
structurée et n'est pas tout à fait prête, quel que soit l'enthousiasme dont elle fait preuve.
En amont, les étapes de réflexion doivent perme6re de s'a6acher aux moindres détails ; le
danger principal est de sur-es mer nos capacités et de mal es mer ce que le partenariat
peut nous apporter.
ANNE PERRIN, BOUYGUES TELECOM
La vision BtoB impose des schémas encore plus complexes. Dans cet univers, il n'y pas
seulement deux par es qui entrent en jeu, mais une mul tude d'acteurs (distributeurs de
services, constructeurs, opérateurs...). Cela est d'autant plus vrai qu'à l'heure du Cloud, les
infrastructures ont tendance à se déplacer ; la nature des rela ons peut s'en trouver encore
bouleversée. Les partenariats purement commerciaux impliquent une bonne gouvernance,
afin de définir la manière dont les par es vont se partager la base clients.
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Pouvez-vous revenir sur l'histoire du partenariat entre Deezer et Orange ?
JEANNE BITKER, DEEZER
Lancé en 2007, Deezer était au départ un site Internet d'écoute de musique financé par la
publicité. Ce modèle économique a dû évoluer, en raison notamment de l'explosion des
usages en mobilité. En 2009, nous avons donc lancé une offre payante pour donner accès à
l'ensemble de notre catalogue. Nous nous sommes alors rendus compte qu'une pe te
structure comme la nôtre entretenait des intérêts communs avec Orange pour promouvoir
ce service nouveau. En juillet 2010, le partenariat a été conclu : Orange a intégré l'offre
payante de Deezer dans ses forfaits. Du jour au lendemain, des millions de personnes ont eu
accès à notre service. Il faut saluer le fait qu'Orange a joué le jeu en me6ant en avant
Deezer dans ses campagnes publicitaires et en formant ses forces de vente. Au final, ce
partenariat nous a permis de trouver en France un canal de distribu on puissant pour
développer les usages. C'est un formidable accélérateur de business.
Quelles sont les bonnes pra4ques pour que le partenariat génère de l'innova4on ?
FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
Je peux prendre ici l'exemple de la société Family & Co, dont Orange distribue le service
"Family Wall" (un réseau social privé pour les membres d'une même famille). Dans un
premier temps, nous nous sommes contentés de rendre visible le service et de l'intégrer
dans nos forfaits.
Nous sommes ensuite entrés dans une phase de co-innova on en intégrant, dans le réseau
social, les fonc onnalités de l'opérateur. Par exemple, les u lisateurs peuvent lancer en un
clic une conférence téléphonique entre tous les membres de la famille.
Ce partenariat, au départ assez simple, aura donc peu à peu évolué vers un processus de coinnova on, avec l'objec f d'un déploiement à l'interna onal.
ANNE PERRIN, BOUYGUES TELECOM
Au niveau interna onal, les plus grandes entreprises ont mis en place des "partnership
programs", qui sont des supra-organisa ons très puissantes.
Telefonica, présent dans une quarantaine de pays, cherchait à rejoindre le marché français.
Nous avons ainsi conclu un partenariat pour la mise en commun de nos forces
commerciales. Un chargé de comptes global a pour mission de mobiliser l'ensemble des
chargés de comptes de tous les pays, pour répondre aux appels d'offres. Ce type de
partenariat implique de travailler sur le très long terme, dans une rela on de confiance
totale.
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Comment Deezer est-il parvenu à se déployer à l'interna4onal ?
JEANNE BITKER, DEEZER
Le modèle du partenariat avec Orange a été décliné dans d’autres pays, en intégrant notre
service dans les offres des opérateurs. Nous avons pour l'heure conclu une trentaine
d'accords avec des opérateurs, dans le monde en er. La plateforme est aujourd'hui
déployée dans 180 pays.
L'autre levier consiste à s'associer à Facebook ou Twi6er, afin de nous garan r une bonne
visibilité sur les réseaux sociaux dans les pays où Deezer est lancé.
QUESTION DE LA SALLE : Quel est le principal objec f que poursuit un opérateur à
travers ces partenariats ? L'opérateur ne risque-t-il pas, à terme, de se trouver entouré par
une myriade de pe tes structures difficiles à coordonner ?
FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
L'objec f premier, c'est l'enrichissement de nos offres. La 4G et la Fibre ne se vendent pas
pour elles-mêmes, il convient de proposer un certain nombre de services associés, dans une
logique d'innova on ouverte.
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Il s'agit de générer de la préférence de marque. Dans la pra que, le risque de se trouver
face à une masse de pe ts acteurs n'existe pas. L'opérateur doit être capable, dans sa
communica on, de me6re en avant seulement trois ou quatre services forts dans son
package.
JEANNE BITKER, DEEZER
Au départ, Orange a souhaité intégrer Deezer pour promouvoir ses forfaits auprès des
jeunes consommateurs, notamment. Dans un second temps, l'opérateur s'est rendu compte
que ce service contribuait à fidéliser ses clients. Ce6e tendance s'est par exemple vérifiée
lors de l'arrivée sur le marché d'un quatrième opérateur.
A l'inverse, que peut apporter un opérateur à l'autre par4e ?
FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
Par exemple, Facebook n'est quasiment pas présent en Afrique. Notre forte implanta on sur
ce con nent a alors suscité l'intérêt du réseau social. Un accord a été conclu pour perme6re
d'intégrer Facebook sur les connexions lentes, via le service SMS.
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Pour de pe tes structures, nous apportons un précieux sou en technique et marke ng.
Nous contribuons également à la visibilité des jeunes entreprises du digital, grâce par
exemple à notre parrainage de l'émission "Hello Start-up" diffusée sur BFM TV et BFM
Business, qui met chaque semaine en avant une start-up.
En outre, l'accélérateur de start-ups "Orange Fab" est présent dans la Silicon Valley, au
Japon ou en Afrique... Nous disposons également de trois fonds d'inves ssement (dont le
plus important, Iris Capital, nous donne une force de frappe de 300 millions d'euros).
Dans quelle mesure ces différents partenariats vous poussent-ils à modifier votre
organisa4on ?
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Nous essayons de privilégier les processus de factorisa on, notamment pour ce qui
concerne les contrats. Face à une par e très structurée, il faut toujours mener une réflexion
en amont pour déterminer une ligne directrice. Pour pouvoir avancer rapidement, un
partenariat se doit d'être préparé dans les moindres détails. Dès lors, si ce6e condi on est
remplie, un seul collaborateur peut en assurer la ges on.
FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
Nous sommes plutôt bien structurés pour les partenariats dits "stratégiques". En revanche,
il nous reste des progrès à effectuer sur la par e Start-ups. C'est pour cela qu'une équipe
"Orange Start-up Ecosystem" a été créée.
Une fois l'accord conclu, comment mobiliser une start-up autour d'un tel projet ?
JEANNE BITKER, DEEZER
Pour une pe te structure, il n'est en effet pas toujours évident de travailler avec une grande
organisa on comme Orange. Cela implique d'avoir des profils polyvalents, tout en s'assurant
de maîtriser les messages que l'on souhaite faire passer. Concernant ces enjeux RH, la clef
de la réussite est de parvenir à comprendre la manière de travailler de l'autre par e.
ANNE PERRIN, BOUYGUES TELECOM
Gardons à l'esprit que, dans le cas d'un partenariat, il n'y a pas uniquement deux par es.
Les autres en tés qui entrent en jeu n'ont pas forcément les mêmes objec fs dans le
temps. Il convient donc de me6re en place des mécanismes afin que chacun trouve son
intérêt, sous peine de devoir nager à contre-courant.
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FRANÇOIS DUFOUR, ORANGE
Pour une grande entreprise comme Orange, travailler avec des start-ups peut se révéler
contre-nature, car nous n'avons pas forcément la même façon de penser. Dès lors, notre
rôle est de conduire le changement. Par exemple, nous avons édité un document in tulé
"Pe t guide pour bien travailler avec les start-ups", diffusé au technocentre et dans les
laboratoires.
Un grand groupe doit également être en capacité de dire "non", s'il juge qu'un projet n'est
pas convenablement structuré.
Il faut se montrer exigeant avec les start-ups et éviter d'adopter une posture paternaliste.
Ne soyons pas non plus trop gourmands : les start-ups ont des contraintes sur le plan des
finances et des ressources humaines. J'es me que si l’on demande à une pe te structure de
mobiliser plus de 30% de ses ressources sur un de projet, on la place dans une situa on de
risque. Il convient également de se montrer transparent, pour éviter qu'une start-up qui
nourrissait de grands espoirs dans l'op que d'un partenariat se trouve subitement déçue...
QUESTION DE LA SALLE : La stratégie de SFR avec Spo4fy relève-t-elle d'un échec ?
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Si le partenariat avec Spo fy n'a pas fonc onné, ce n'est pas en raison d'un mauvais choix
de partenaire. Avec le recul, l'accord n'a pas été conclu au moment opportun. Les deux
par es n'étaient pas prêtes à consen r les inves ssements nécessaires à certains moments
pour transformer l'essai. Lorsque le partenariat est arrivé à échéance, nous avons lancé un
nouvel appel d'offres. Les objec fs communs avec Napster sont parfaitement clairs et bien
chiffrés.
QUESTION DE LA SALLE : Entre un géant et une start-up, comment parvenir à trouver
un équilibre des engagements et des enjeux ?
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Il n'existera jamais de situa on d'égalité parfaite entre un grand groupe et une start-up.
Pour une pe te structure, l'enjeu du partenariat avec un géant est considérable ; la
réciproque n'est pas vraie.
Toutefois, nous devons nous montrer vigilants pour tenir nos engagements et ne pas en
changer en cours de route, car la start-up pourrait me6re la clef sous la porte... Pour nous,
le risque serait de perdre notre crédibilité sur le marché.
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QUESTION DE LA SALLE : Les rela4ons entre les OTT et certains opérateurs sont parfois
tendues... Dans ce contexte, existe-t-il tout de même des opportunités de partenariat ?
OLIVIER KOUVARAKIS, SFR
Nous avons assisté à un changement d'aXtude de la part des OTT, qui se montrent
désormais plus ouverts sur la ques on des partenariats. Ils ont connu un succès fulgurant
en touchant le monde en er, mais les chiffres annoncés paraissent moins spectaculaires si
on les rapporte à une échelle na onale... Par exemple, Dropbox et WhatsApp ont encore un
taux de notoriété encore assez faible en France. Pour ces entreprises qui misent sur la
viralité, les partenariats avec les opérateurs peuvent représenter des leviers intéressants
(embarquement dans les terminaux, forma on des vendeurs, etc.)
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