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FOR A COMMUNITY OF
« BEST PRACTICE
FRANCHISE COMPANIES »
IN BELGIUM
Juin 2015
COMMISSION D’ETHIQUE / COMPOSITION:
Alain CABARET,
Administrateur de société, précédemment Directeur mondial d’une chaîne de 1.500 magasins.
Didier DEPREAY,
CEO Point Chaud, Président de la FBF et de son Comité Exécutif, Membre de la Commission
d’arbitrage sur l’information précontractuelle dans le cadre des accords de partenariat commercial
Xavier GOEBELS,
CEO Point Carré
Jean-Luc GOSSIAUX,
Franchisé Auto 5, ex-franchisé Nopri, Selexion et Brico
Pascal HOLLANDER,
Avocat au barreau de Bruxelles, Associé Hanotiau & Van Den Berg
Pierre JEANMART,
Fondateur d’Ixina, Administrateur de la s.a. Ixina Belgium, Membre du Comité Exécutif de la FBF et
Président d’honneur, Membre du Policy Board de l’EFF et, Président d’honneur
Jean MOSSOUX,
Administrateur externe en organisations marchandes et/ou à profil social, écrivain, Conférencier.
Marc VAN KEYMEULEN,
Président d’honneur de la FBF, précédemment Administrateur-Délégué dans Le groupe Louis
Delhaize
Georges YANA,
Administrateur indépendant, ancien Président du groupe Troc.Com, ancien Vice-Président de la
FBF
Au nom du Président Monsieur Didier Depreay ainsi qu’en mon nom personnel, je tiens à remercier
très chaleureusement tous les membres de notre Commission d’éthique qui, à titre bénévole, se
sont réunis à de nombreuses reprises depuis plus d’un an, avec, pour objectif, la création d’un outil
permettant à ses franchiseurs-membres de formaliser leur volonté d’exercer leur partenariat de
franchise en toute éthique.
Notre proposition relève de la simplicité de l’œuf de Colomb, comme l’a dit l’un d’entre nous…
Certes, mais quel œuf !
Pierre Jeanmart
Président de la Commission d’éthique de la FBF
L’ETHIQUE EN FRANCHISE
Observant que certaines pratiques du partenariat de franchise sont sans cesse améliorables, la
Fédération belge de la franchise a confié à sa Commission d’éthique la mission d’étudier comment
les acteurs d’un partenariat peuvent y contribuer.
La Commission s’est constituée début 2014 en groupe de travail rassemblant 7 praticiens
expérimentés, franchiseurs et franchisés, auxquels se sont ajoutés un juriste spécialisé et un
philosophe d’entreprise. En février 2015, ce groupe a présenté ses conclusions et recommandations
au Conseil d’Administration de la Fédération, regroupant des franchiseurs et des franchisés :
Le Conseil les a approuvées.
Cette initiative se veut pragmatique et conviviale. Elle en appelle à la loyauté et au bon sens des
partenaires, au profit de chacun d’eux.
Bien sûr, le franchiseur, détenteur du savoir-faire, en assure le transfert au franchisé, donc :
1. Lui fournit un certain nombre d’informations pour qu’il puisse s’engager « en connaissance
de cause »
2. Assure sa formation initiale et l’assiste lors de son ouverture.
3. Lui prodigue une formation continuée
4. L’accompagne tout au long de la durée du contrat...
Et si, comme on le dit, « tout est dans le contrat et rien n’est en dehors du contrat », il reste
néanmoins l’esprit et la manière dont tant les franchiseurs que les franchisés pratiqueront leur
partenariat : l’éthique doit sublimer leurs relations.
Cette initiative s’inscrit dans l’esprit du Code de déontologie européen de la franchise.
Au-delà des règlements, lois et régulations, notre recommandation met l’accent sur 5 valeurs
morales qui président à l’exercice de ce partenariat. Elles convient ses acteurs, les franchiseurs et
franchisés, à s’engager au respect d’une charte spécifique de valeurs, dans le but d’assurer un succès
partagé et pérenne. Les cinq valeurs retenues sont :
RESPECT
COMPETENCE
DIALOGUE
CLARTE
RESPONSABILITE
Ces valeurs sont proposées aux enseignes à titre illustratif. A elles de définir les leurs !
Notre démarche s’inscrit dans la ligne de conduite définie par la Fédération Européenne de
la Franchise à l’adresse des Fédérations nationales membres. L’EFF entend voir se créer, dans chaque
pays, une « communauté » de franchiseurs exerçant leur partenariat de franchise selon « les
meilleures pratiques »…..Un label qu’il faudra mériter !
GUIDE D’ELABORATION ET D’APPROPRIATION DE VALEURS
Ce guide propose trois orientations de base, déclinées chacune en trois modalités.
Chaque partenaire, selon son degré de développement, est invité à se les approprier et à les partager
de façon réciproque :
Une ambition – un professionnalisme - une pratique de partenariat
1. Une ambition impliquant
1.1
1.2
1.3
une prise de risque pour gagner
une rentabilité d’exploitation
la pérennité de l’enseigne
2. Un professionnalisme impliqué caractérisé par
2.1
2.2
2.3
des compétences appropriées
une orientation clients
une adaptabilité créative ouverte à tous les domaines et à tous les contextes
concurrentiels
3. Une pratique du partenariat franchiseurs-franchisés, impliquant
3.1
3.2
3.3
des processus clairs.
une responsabilité personnelle
une prévisibilité des modalités de sortie.
Selon l’expérience des membres de la Commission d’éthique, ces neuf points de repère sont autant
de questions judicieuses à se poser pour dégager des valeurs qui correspondent à son enseigne. Elles
sont suggestives
A CHACUN DE CHOISIR SES VOIES
Ce guide de valeurs est illustré par ceux de 3 franchiseurs-membres qui ont accepté d’entreprendre
cette démarche: il s’agit des enseignes Ixina, Point Carré et point chaud.
Grand merci à leurs dirigeants d’avoir répondu à notre appel
Ixina, avec ses 40 années d’expérience en franchise, est le leader du marché de la cuisine équipée en
Belgique où l’enseigne compte 53 magasins. Ixina est présent dans 16 pays dont la France où
l’enseigne dispose de 101 magasins, tous exploités en franchise. L’objectif d’Ixina pour 2015 : ouvrir
32 nouveaux magasins.
L’Ethique en franchise chez Ixina
Guide de valeurs
UNE AMBITION
Dans un contexte marché qui se complexifie et face à un client de plus en plus exigeant, notre
ambition est d’adapter la manière d’exercer notre métier, de créer des outils performants et de
convaincre nos franchisés de les adopter pour pérenniser la rentabilité de notre réseau et favoriser
son expansion.
Notre succès devra mettre au centre de toutes nos actions le client, pour devenir « N°1 de la relation
client » des distributeurs spécialistes de cuisines. Cette ambition implique :

Une prise de risque pour gagner : Il n’y a pas d’entreprenariat sans risque néanmoins tous
les efforts sont faits pour les minimiser grâce à une équipe d’experts dédiées à nos franchisés
pour tous les domaines (Bureau d’étude, marketing, commercial, financier, IT, produit)

Une rentabilité d’exploitation : le profit de chaque entité est indispensable afin d’assurer le
développement de l’enseigne et doit pouvoir être mesuré. Toute unité d’exploitation fait
l’objet d’un benchmark avec la moyenne du réseau et d’une analyse d’exploitation
trimestrielle comparée au même trimestre de l’année précédente. Des préconisations sont
formulées lors d’écarts constatés. La performance commerciale est mesurée de façon
journalière avec un passage régulier de nos « coach » commerciaux.

La pérennité de l’enseigne : Différents organes d’échange sont prévus pour faire en sorte
que la relation se déroule dans un climat paisible et serein et ce afin d’assurer le
développement harmonieux du réseau.
Nous mettons tout en œuvre pour développer notre notoriété et ainsi accroître la préférence
de notre enseigne.
UN PROFESSIONNALISME IMPLIQUE
Il n’y a pas de succès sans professionnalisme. L’excellence et la compétence doivent accompagner
chaque décision de la centrale et de ses franchisés.
Cette volonté de professionnalisme se caractérise par :

Des compétences appropriées pour progresser et développer une relation client unique et
personnalisée. Une formation continue du réseau et de notre personnel en priorité. Des
orateurs spécialistes dans leur domaine qui bousculent ou stimulent nos idées.

Une orientation clients : la priorité est accordée au client ; le client doit devenir
l’ambassadeur de la marque et son parcours doit être maitrisé.

Une adaptabilité créative ouverte à tous les domaines et à tous les contextes
concurrentiels : rien n’est acquis tout évolue. Le client doit rester au centre de nos décisions
avec une remise en question permanente de nos processus.
UNE PRATIQUE DU PARTENARIAT FRANCHISEUR – FRANCHISES
L’ensemble de nos principes a vocation à pouvoir évoluer dans le temps afin de s’adapter à la réalité
économique de notre marché, ceci en restant toujours guidé par le principe d’une relation gagnantgagnant franchiseur-franchisés. Cette relation win-win est la seule qui peut garantir le
développement harmonieux et durable du réseau.
Nos échanges doivent être clairs, francs, sincères et toujours guidés par une orientation client et un
intérêt commun.
Cette pratique implique :

Des processus clairs : chez Ixina une charte reprend un ensemble de principes destinés à
clarifier certains processus.

Une responsabilité personnelle : chaque individu agit dans l’intérêt commun de l’enseigne. Il
s’engage à respecter le « concept » et les principes qui régissent nos relations au quotidien.

Une prévisibilité des modalités de sortie : notre contrat prévoit des modalités claires et
raisonnables à ce sujet.
Spécialisé dans la distribution de prêt-à-porter de marques moyen-haut de gamme pour toute la
famille, notre réseau fort de ses 27 points de vente est présent en Belgique et en France.
Aujourd’hui, l’enseigne compte 20 partenaires indépendants et 7 magasins intégrés. Elle continue
son développement principalement en Belgique et est leader de son marché en Wallonie.
L’Ethique en franchise chez pointcarre
Guide de valeurs
UNE AMBITION

Une prise de risque pour gagner : Parce qu’un réseau de franchise se construit dans la
prudence et le réalisme, nous assurons une prise de risque contrôlée, via :
- une analyse des moyens financiers de nos candidats
- un accompagnement du financement
- étude de marché et plan financier
- implication (garanties/facilités de payement)

Une rentabilité d’exploitation : Parce qu’en concluant un contrat de franchise, tant le
franchiseur que le franchisé poursuivent un objectif de profit.
Notre assistance à l’ouverture et tout au long du contrat- et la participation active du dès la
mise en place du projet sont indispensables à la construction de relations équitables.
La loyauté et la bonne foi dans les relations entre partenaires sont encouragées via :
- la réalisation d’économie d’échelle et l’octroi de meilleures conditions d’achat (négo
fournisseurs)
- une participation active (assortiment, coûts,..)
- le contrôle des KPI’S
- coaching terrain

Une pérennité de l’enseigne : Parce que la pérennité de l’enseigne dépend de sa capacité à
évoluer, nous encourageons le changement, l’innovation à travers différents comités (achat,
marketing,..) qui dynamisent les échanges entre partenaires et suscitent des remises en
question permanentes.
La transmission de la culture de l’enseigne et sa vision sont également promues lors
d’animations spécifiques du réseau
PROFESSIONALISME IMPLIQUE

Des compétences appropriées : Parce qu’un professionnalisme impliqué exige des
partenaires de qualité, nos choix se basent sur 3 axes : capacité financière, qualité humaine
et expérience en matière de gestion.
Nous construisons des équipes positives et un esprit de famille via des sessions d’incubation,
aide au recrutement, formations continues (outils de gestions, techniques de ventes,
produits,…), team building.

L’orientation clients : Notre philosophie est le Waouw : la volonté constante de livrer à nos
clients une véritable Shopping Experience ainsi que le désir d’innover pour créer un impact
émotionnel différenciant.

Adaptabilité créative : Dans une société en pleine croissance, le changement est constant.
Nous sommes en évolution permanente, soucieux d’être toujours Up-to-Date.
- En terme d’assortiment, par la recherche de marques émergentes (salons, comités
Achats)
- En terme de réflexion stratégique via le partenariat avec des sociétés innovantes
(Optimag, Bisnode, Minale,..) ainsi que le développement de nouveaux TIC.
UNE PRATIQUE DU PARTENARIAT FRANCHISUER – FRANCHISES

Processus clairs : A travers des réunions trimestrielles avec l’ensemble de nos partenaires,
nous communiquons ouvertement sur notre stratégie et les résultats de l’enseigne. Notre
priorité est de privilégier les solutions simples afin que celles-ci percolent efficacement dans
l’ensemble du réseau.
Nous mesurons de manière constante le niveau de performance (qualitatif et quantitatif) des
différents POS via une scorecard adaptée aux objectifs. Ce système nous permet également
d’évaluer la pertinence des procédures en place.

Une responsabilité personnelle : Nous préconisons une gestion quotidienne « en bon père
de famille » avec tout le sens que cela implique. Notre activité nécessite des engagements
importants en termes de budgets d’achat.
Nous aidons notre partenaire à réduire « la prise de risque » à travers une analyse pointue
du marché et l’encourageons à maitriser ses données.

Prévisibilité des modalités de sortie : Nous évaluons via différents indicateurs le niveau
commercial et la santé financière de l’exploitation. A travers les nombreux contacts, nous
mesurons le niveau d’implication de notre partenaire.
Si la fin de la collaboration est inéluctable, nous nous en référons à la cessation de
convention prévue dans le contrat de franchise.
Nous proposons également un accompagnement dans la recherche d’un candidat repreneur.
point chaud est une entreprise de restauration rapide et de boulangerie qui offre à tout moment de
la journée le plaisir de consommer des produits de qualité.
L’Ethique en franchise chez point chaud
Guide de valeurs
UNE AMBITION
Notre ambition est d’assurer la pérennité de l’enseigne dans le cadre d’une communauté d’intérêts
représentant les franchisés, le franchiseur et les partenaires fournisseurs. Cette communauté est
régie par les valeurs de transparence, solidarité, dialogue, confiance et générosité.
Cette ambition implique :
 Une prise de risque pour gagner : le développement de l’enseigne repose principalement sur
les investissements immatériels : nouveaux produits, innovations technologiques,
modernisation des procédures de sécurité, adaptation des concepts de vente, formation
interne continue par les cadres de l’entreprise, …

Une rentabilité d’exploitation : nous considérons que le profit n’est pas la finalité mais qu’il
est indispensable et qu’il doit constituer le résultat de l’exploitation. Toute unité
d’exploitation fait l’objet d’une analyse d’exploitation mensuelle comparée au même mois
de l’année précédente de tous les soldes intermédiaires de gestion. Des plans d’action sont
rédigés pour réduire les écarts. Les normes sont revues une fois par an.

La pérennité de l’enseigne : Nous visons à protéger les intérêts généraux du réseau par un
esprit de tolérance et la conviction que l’on ne peut avoir tout immédiatement. Les
procédures d’agrément des candidats à la franchise privilégient l’intérêt commun. Les
parcours d’intégration sont scrupuleusement respectés. Les processus de décision
s’imposent à tous et ceux qui ne sauraient accepter l’entreprise avec ses propres systèmes
de valeurs et d’intérêts se voient dans l’obligation de la quitter.
UN PROFESSIONNALISME IMPLIQUE
Il s’appuie sur une autorité de compétences, un leadership serviable et des comportements
pédagogues. Nous recherchons le consensus permanent, c’est le moteur de notre action. Nous
impliquons le maximum de personnes pour déboucher sur des accords rationnels entre les franchisés
dont chacun poursuit son intérêt en le conjuguant à l’intérêt de l’autre. C’est pourquoi nous optons
le plus souvent pour des travaux communs délibérément choisis par le plus grand nombre et pour
davantage de temps consacré aux réunions et aux rendez-vous.
Cette volonté de professionnalisme se caractérise par :

Des compétences appropriées pour progresser dans la conscience professionnelle et la
qualité totale. L’accompagnement est permanent sous forme de visites régulières
permettant d’évaluer les dérives, de proposer les actions correctives et les formations et de
contrôler les normatifs. Des entretiens d’évaluation organisés une à deux fois par an
permettent d’évaluer avec précision la capacité d’acquisition des connaissances nécessaires
et des aptitudes requises.

Une orientation clients : la priorité est accordée au consommateur ; un concept de cuisson
et de service qui permet d’offrir au consommateur un effet de fraîcheur permanent
répondant aux besoins de la vie moderne. La politique d’animation du réseau se fonde sur la
satisfaction et le plaisir du client. Un service consommateurs permet de collecter toutes les
réclamations et de les traiter une à une de façon personnalisée.

Une adaptabilité créative ouverte à tous les domaines et à tous les contextes
concurrentiels : le client est la seule source d’innovation. Il nous permet d’évaluer notre
stratégie de différenciation en adaptant certains choix de politique commerciale et il nous
« aide » à engager les réformes qui s’imposent à la politique générale.
UNE PRATIQUE DU PARTENARIAT FRANCHISEUR – FRANCHISES
Nous pensons qu’en mettant tous les partenaires d’accord sur les méthodes, ils seront d’accord sur
les résultats. La concertation est permanente, des groupes de travail se réunissent périodiquement
pour améliorer le fonctionnement et le rôle de la structure d’encadrement consiste à favoriser les
initiatives, transformer les initiatives en méthodes et diffuser les méthodes auprès de tous les
exploitants. Notre éthique de l’animation de réseau provoque de véritables relations d’échanges et
exige que l’action fasse toujours l’objet d’une explication claire. Pourquoi inventer des faux-fuyants
quand la vérité évite tant de déboires.
Cette pratique implique :

Des processus clairs : Chaque processus (technique, de gestion, …) fait l’objet d’un mode
opératoire. Un guide de partis pris définit la performance attendue en 11 points : Prévention
et Sécurité, Evolution, (travail en) Réseau, Fidélisation, Organisation, Rentabilisation,
Management et formation, Approvisionnement, Normalisation, Communication, (respect
des) Engagement.

Une responsabilité personnelle : Un passeport point chaud en 9 points détermine les
engagements de chacun par rapport au projet de satisfaction du client de l’enseigne, aux
pratiques de bonne gouvernance et au respect d’un code de déontologie interne. Sur la base
de ce passeport et des audits de qualité, nous récompensons une fois par an les trois
franchisés et les trois intégrés de l’année : c’est le concours annuel des brioches d’or.

Une prévisibilité des modalités de sortie : les fonds de commerce font l’objet d’une
méthode d’évaluation et nous nous engageons à prévenir suffisamment tôt (au moins 1 an)
la non reconduction d’un contrat de franchise.