Le marketing affinitaire, l¼art d¼innover

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Par/ By
Stéphanie Morou
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’est un fait, d’ici 2020, les frontières des marchés
archés seront très
largement redessinées en raison notamment de l’augmentation des
classes moyennes dans les pays émergents. Pour
our capter ces
consommateurs avides de nouveautés, certaines marques
segmentent, habilement et opportunément, leurs offres
eursproduits sur les intérêts et valeurs de leurs utilisateurscibles et non l’inverse.
aire
Astuces de quelques pionniers du marketing affinitaire
en beauté.
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À l’écoute des commentaires on-line des adeptes du
mouvement Nappy ( Natural & Happy ), C A RO
O L’ S
DAUGHTER a créé des produits permettant de répondre
dre
à un manque en se positionnant précisément sur le
scalp des beautistas devant gérer la transition entre
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fin du cheveu défrisé et la pousse du cheveu naturel
crépu. En bon guide dans ce passage initiatique, la marque passe le
relais et se positionne précocement pour recruter efficacement.
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Les mamans, futures mamans et enfants sont les prescripteurs par excellence pour les marques qui souhaitent un lien étroit avec leur clientèle et une
création collaborative.
Nos préférés: Les vernis HOPSCOTCH KIDS, 100% vegan et labellisés PETA
sont les petits chouchous des mamans qui les placent sans complexe dans
les salles de bains ou dans les goûters d’anniversaires de leurs petites divas.
Les gammes 100% organiques, éco-conçues et «propres» LULU & BOO,
qui remportent aussi le plus de distinctions parmi les marques du site
internet vegan-mania qui s’enorgueillit d’agir en beauté auprès des
consomm-acteurs hyper impliqués souvent en beauté comme en
nutrition d’ailleurs.
Désormais, les consommateurs ont un moyen simple de partager leurs
avis avec le plus grand nombre. Ils ont aussi pris conscience que les
réseaux sociaux leur permettaient de se rassembler en communautés
d’affinités et dans quelques cas de façonner l’offre; ce qui a profondément modifié le profil des consommateurs et entraîné un élargissement
et une diversification des besoins de beauté.
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Le halal: nouvel angle d’attaque du marché très concurrentiel de la cosmétique et INGLOT de se faire un des meilleurs interprètes de notre environnement culturel.
Exemple avec le vernis 02M d’INGLOT, opportunément positionné halal
car sans traces animales, cruelty-free et permettant le contact de l’ongle
avec l’eau comme l’exige le Coran, a permis à la marque de conquérir
des parts de marché colossales puisque l’Islam est, à présent, la
première religion au monde avec 19% de la population mondiale musulmane contre 17,5% de Chrétiens.
Ici, positionnement habile et audacieux du maquilleur sur une catégorie
produits encore sous-exploitée auprès de ces consommateurs.
Dans un autre genre, URBAN DECAY, tout aussi vegan et engagée, adapte,
elle, un ton plus transgressif dans son marketing mix pour la clientèle
moins lisse habituée aux nuits sans sommeil.
Le All Nighter Long-L asting Makeup Setting Spray et
les Glide-On Eye Pencils sont les favoris des blogueuses.
Enfin, IN’OYA, axe sa communication et ses innovations sur le
respect de la peau noire et la splendeur de la flore africaine,
ne formulant qu’autour d’ingrédients en provenance de cette
grande muraille verte dans un process éco-solidaire
profitable aux agriculteurs locaux.
Vous l’aurez compris, n’ayons pas peur des arguments
les plus segmentant, les amateurs sont bien plus nombreux qu’ils
n’y paraissent!
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t's a fact that by 2020, market borders will be very widely redrawn, notably due to the rise of middle classes in emerging
countries. To capture these consumers hungry for new prodco
ucts, some brands are cleverly and opportunistically segmentuc
ing their product offers based on the interests and values of
in
their targets users, rather than the reverse.
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Below are a few clever ideas from a few pioneers of (R)-evolution
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marketing in the beauty industry.
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According
to the online comments of adepts of the Nappy (Natural
& Happy) movements, CAROL’S DAUGHTER has created products that
have
ha made it possible to fill a lack by positioning itself precisely on
the scalp of those beautistas having to deal with transitioning from
straightened hair to naturally curly growth. Leading the way in this initial
passage, the brand has a head start in positioning so as to do an effective
job of recruiting customers.
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Mothers, future mothers and children are the ultimate purchase influencers
for brands wishing to be close to and work with their customer base.
Our favorites: HOPSCOTCH K IDS nail polish, 100% vegan and with the PETA
label. Mothers adore it and have no qualms about putting it in their little
divas’ bathrooms or setting it out at their birthday parties.
LULU & BOO, 100% organic, eco-friendly and “clean” ranges, and the most
award-winning of the brands on the website Vegan Mania, which is proud
to act in the beauty world for consumer activists who are often as involved
in beauty as in nutrition.
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Consumers now have a simple way of sharing their opinions with the greatest number of people. They have also become aware that social networks
enabled them to group into affinity-based communities and, in a few cases,
to help shape offers, which profoundly modified consumer profiles and led
to a widening and diversification of beauty needs.
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Halal: the new angle of attack of the very competitive cosmetics market and
Inglot is to become one of the best interpreters of our cultural environment.
One example is the INGLOT 02M nail polish. Opportunistically positioned as
halal, as it has no animal traces, is cruelty-free, and enables the nail to have
contact with water as the Koran requires, it allows the brand to garner
colossal market share because at present, Islam is the world’s leading
religion, with 19% of the world’s population Muslim and 17.5% Christian.
This is smart, bold positioning on the part of the makeup brand, on
a product category still under-exploited among these consumers.
In another vein, URBAN DECAY, just as vegan and activist, has taken on a
more aggressive tone in its marketing mix for the less homogenous clientele
used to sleepless nights.
The All Nighter Long-Lasting Makeup Setting Spray and Glide-On Eye
Pencils are blogger favorites.
Finally, I N ’OYA , with its more noble approach, basing its
communications and innovations on respect for black skin and
the splendor of African flora, only formulates using ingredients
from the Great Green Wall through an eco-solidarity initiative
beneficial to local farmers.
As you’ll have understood, don’t be afraid of the most segmenting
sales pitches, as fans are quite more numerous than it seems!
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Photos Metis Insights
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