Lady Gaga, la dialectique du sacré et du profane

IAE TOULOUSE 2013/2014
Consommation culturelle et interprétative :
Lady Gaga, la dialectique du sacré et du
profane
Mémoire de recherche
Master 2 Conseil et Marketing Stratégique – Parcours complément d’études
Roxane FAVIER
Directeur de recherche
Jean-Philippe GALAN
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier mon directeur de recherche, le professeur Jean-Philippe
Galan, pour ses conseils, sa confiance, ses enseignements et son encadrement tout au long de
l’année.
Je remercie aussi tous les professeurs qui sont intervenus durant ce Master, dont entre autres
Eric Vernette, Jean-Marc Décaudin, Laurent Bertrandias et Lars Meyer-Warden qui ont
permis d’aiguiller et d’orienter mon travail.
J’adresse ensuite mes remerciements à Magali Giraud qui m’a encouragé à poursuivre en
recherche et m’a permis de découvrir ce monde passionnant.
Je tiens également à remercier Anthony Galluzzo, mais aussi tous les doctorants membres du
Centre de Recherche en Management de Toulouse pour leur disponibilité, conseils et apport
de leur expérience.
Enfin, je remercie vivement tous les fans de Lady Gaga, les Little Monsters, rencontrés à la
fois sur le réseau social littlemonsters.com ou au hasard d’une rencontre. En premier lieu, mes
remerciements vont vers Franck qui a beaucoup apporté à cette recherche et qui m’a aidé à
m’immerger dans l’univers de Lady Gaga. Je remercie ensuite Célia, Caroline, Axelle,
Valentin, Maryne, Léa, Alexandre, Sacha, Mélodie, Massai et Errol, pour nos discussions
passionnantes sur Lady Gaga, leur accueil au sein de la communauté, leur patience, leur
disponibilité, leur pédagogie, leur précieuse aide et leur intérêt pour cette recherche.
Sommaire
Introduction .............................................................................................................................. 1
I/ Le sacré et le profane en comportement du consommateur ............................................. 4
1.1/ Fondements théoriques .................................................................................................... 4
1.2/ L’étude de la religiosité des communautés de marques et des sous-cultures de
consommation ......................................................................................................................... 5
1.2.1/ Le concept de communautés et ses composantes ..................................................... 5
1.2.2/ Le concept de sous-culture, culture de consommation et ses composantes .............. 8
1.2.3/ Une sacralité prenant racine dans l’opposition culture mainstream / culture
underground ...................................................................................................................... 10
II/ Méthodologie ..................................................................................................................... 14
2.1/ Lady Gaga comme expérience de consommation individuelle inédite ......................... 14
2.2/ Méthode netnographique ............................................................................................... 17
2.3/ Méthode de collecte ....................................................................................................... 18
2.3.1/ Observation non-participante online ....................................................................... 18
2.3.2/ Entretiens individuels online .................................................................................. 19
2.3.3/ Les réseaux sociaux littlemonsters.com et Twitter comme enclaves de la
consommation ................................................................................................................... 20
2.3.4/ Analyse comparative avec les sites d’informations ................................................ 23
2.4/ Analyse des données...................................................................................................... 25
2.4.1/ Triangulation des données ...................................................................................... 25
2.4.2/ Analyse de contenu ................................................................................................. 26
2.4.3/ Interprétation des catégories émergentes ................................................................ 26
2.4.4/ Ethique et fiabilité de la recherche.......................................................................... 27
III/ Résultats ........................................................................................................................... 31
3.1/Une description du fandom de Lady Gaga ..................................................................... 31
3.1.1/ Hard-core fans passifs ............................................................................................ 31
3.1.2/ Hard-core fans actifs .............................................................................................. 32
3.1.3/ Soft-core fans .......................................................................................................... 35
3.2/ Tension interprétative sur fond de double lecture culturelle ......................................... 38
3.2.1/ Gaga, Mother Monster et Goddess of Love : une lecture sacrée du phénomène de
consommation ................................................................................................................... 38
3.2.2/ Lady Gaga, produit marketing has-been : une lecture profane du phénomène de
consommation ................................................................................................................... 57
3.3/ L’intérêt marketing d’une tension interprétative et culturelle ....................................... 74
IV/ Discussion ......................................................................................................................... 77
4.1/ Discussion méthodologique........................................................................................... 77
4.2/ Discussion théorique ..................................................................................................... 81
4.2.1/ Illustration du mouvement contre-culturel en opposition aux logiques du marché 81
4.2.2/ Une communauté fragile ......................................................................................... 83
4.2.3/ La religiosité comme nouvelle forme d’expérience................................................ 85
4.3/ Une révolution culturelle et artistique non sans conséquence ....................................... 87
4.3.1/ Lady Gaga, « falsification honnête » pour Little Monsters extrêmes ..................... 88
4.3.2/ Dérives sectaires et communautaires ...................................................................... 90
V/Implications managériales et théoriques .......................................................................... 95
5.1/ Une tension culturelle et interprétative à satisfaire en marketing ................................. 95
5.1.1/ Les médias classiques, moyens d’évangélisation ................................................... 95
5.1.2/ Les réseaux sociaux, moyens de sacralisation et de maintien du caractère sacré ... 98
5.2/ Impact(s) du phénomène Lady Gaga sur la consommation d’objets et services relatifs :
quand le spirituel et la créativité prennent le pas sur la marchandisation .......................... 101
5.2.1/ Un non-matérialisme volontaire ........................................................................... 101
5.2.2/ La Créative Rébellion en marche .......................................................................... 104
5.2.3/ Mise à disposition de ressources culturelles et créatives comme ciment stratégique
......................................................................................................................................... 106
5.2.4/ Une forme de démarchandisation virtuelle ........................................................... 111
5.3/ « Consommer comme religion » : une nouvelle dimension à explorer ....................... 112
5.3.1/ Une relation guide-fidèle pour supplanter la relation artiste-fan .......................... 112
5.3.2/ L’élaboration d’un mythe comme outil de storytelling ........................................ 116
5.4/ Donner un second souffle à l’industrie musicale au sein de la sphère culturelle ........ 120
5.5/ « Désintéressement marketing », une nouvelle stratégie qui voit le jour ? ................. 132
5.6/ Vers l’ethnomarketing ? .............................................................................................. 135
Conclusion ............................................................................................................................. 139
Références bibliographiques ............................................................................................... 142
Table des figures ................................................................................................................... 146
Introduction
Selon Stebbins (1982), les activités de loisirs peuvent devenir un objectif important
pour nos pensées, énergies, espoirs, désirs et dépenses en temps et en argent. La communauté
des hommes des montagnes modernes en est une bonne illustration tant la reconstitution du
mythe des « rendezvous » est devenue une obsession pour des trappeurs modernes recréant
une époque et un espace fantastique et représentant à la fois une évasion de la réalité du
quotidien et une expérience irréelle (Belk et Costa, 1998). Il s’agit là d’une des premières
formes de communauté qui a été décrite et rapportée en recherche en comportement du
consommateur. Peu à peu, une analogie entre religion et communautés (de marque, de
consommation ou de fan) va prendre une ampleur croissante dans la littérature. De l’étude des
communautés de marque Ford Bronco, Macintosh et Saab (Muñiz et O’Guinn, 2001) à l’étude
de la religiosité de la marque Apple Newton (Muñiz et Schau, 2005) en passant par la
communauté temporaire du Burning Man (Kozinets, 2002b), la littérature sur le sujet s’est
accrue. En outre, peu sont les articles de recherche dans le domaine qui n’aborde pas le
caractère sacré des phénomènes étudiés, au sens des bases théoriques posées par Belk,
Wallendorf et Sherry en 1989 sur la dialectique sacré/profane.
De plus, la littérature en marketing dans le domaine de la CCT (Consumer Culture
Theory) fait souvent l’amalgame entre communauté de marque (au sens de Muñiz et O’Guinn,
2001) et sous-culture de consommation (au sens de Schouten et McAlexander, 1995). Nous
retiendrons plutôt ici ce terme de sous-culture de consommation qui s’adapte mieux aux
objets et phénomènes culturels, tel que nous allons l’étudier. L’étude des sous-cultures de
consommation a fait l’objet de nombreuses recherches, des bikers Harley Davidson (Schouten
et McAlexander, 1995) aux fans de X-Files (Kozinets, 1997). Cependant, il est à noter que
rares sont les études à avoir été réalisées sur des « matières vivantes » et encore en activité,
pourtant pertinentes dans l’industrie du divertissement et plus particulièrement, dans
l’industrie musicale en crise.
Selon l’IFPI (Fédération internationale de l’industrie phonographique), la valeur
financière du marché mondial de la musique est passée de 36,9 milliards de dollars en 2000 à
15 milliards de dollars en 2013, soit une baisse de plus de 40% ! Les chiffres sont plus
catastrophiques en France puisque le marché musical français a perdu plus de la moitié de sa
valeur. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont une grande
part de responsabilité dans cette crise : copie illégale, peer-to-peer, virage difficile de la
dématérialisation…De plus, les majors n’ont pas su s’adapter aux évolutions des modes de
consommation et des nouvelles technologies, bien qu’aujourd’hui l’investissement dans le
streaming (écoute en ligne sans téléchargement telles que les plateformes Deezer ou Spotify)
permet de booster le marché numérique mondial. Ces faits suggèrent ce que Giesler (2008)
appela sphère culturelle créative, dont le marché de la musique fait partie, marquée par des
étapes d’instabilité structurelle perpétuelles, qui conduisent à de nouvelles expressions de
tension entre le partage et la propriété des biens créatifs. Giesler (2008) conceptualise cette
1
évolution sous l’expression « marketplace drama » au sein duquel deux idéaux s’affrontent :
les utilitaristes sociaux et les individualistes possessifs.
Mais ce n’est pas tout, l’arrivée d’Internet a également bouleversé la consommation de
la musique et la triade fan-artiste-fan. En effet, avec l’essor des blogs, forums puis des
réseaux sociaux, les fans se regroupent virtuellement pour s’informer et soutenir leur idole
préférée. Alors plutôt invisibles, les communautés de fans ont éclos par dizaine au sein du
vaste espace virtuel qu’est Internet. Pour un fan lambda, il est désormais possible de suivre les
moindres faits et gestes de son idole notamment grâce aux sites d’actualité, notamment
spécialisés people, qui diffusent en temps réel des informations ; il lui est également possible
de « suivre » la star sur les réseaux sociaux pour s’informer ou interagir avec les autres fans
en demande également d’informations ou de divertissement. Une application mobile a même
vu le jour pour géolocaliser quasiment en temps réel la présence d’une star à un endroit précis,
permettant aux fans les plus motivés et réactifs de tenter de l’approcher. Ces nouveaux
espaces de discussion constituent pour la recherche une nouvelle façon de concevoir le terrain
et de pouvoir observer le phénomène étudié sans intrusion majeure (Kozinets, 2002a). L’étude
des communautés de fans (fan studies), ou sous-culture de fans, est désormais possible à
entreprendre sous un nouvel angle.
Dans une industrie musicale en crise, les clés d’une possible amélioration prennent
essence au sein même des communautés de fans. En effet, l’une des communautés de fans, ou
plutôt sous-culture de fans, la plus remarquable de ces dernières années est sans aucun doute
celle s’étant construite autour du phénomène Lady Gaga. Par sa musique pop, son personnage
excentrique et cette communauté inédite composée de fans dont l’engagement tient de la
dévotion, Lady Gaga a su donner un second souffle à l’industrie du disque. Propulsée au
sommet des charts mondiaux en quelques mois, Lady Gaga a rassemblé des millions de fans.
Alors immense objet commercial aux premiers abords, la star mondiale se défend bien de ne
pas être qu’un produit marketing. Authentique, Lady Gaga se place au fil des mois comme
une victime et pantin des rouages obsessionnels de l’industrie du disque. Accusée d’avoir été
façonnée pour correspondre à l’image véhiculée par les médias et pour vendre en masse à une
culture mainstream, Lady Gaga s’est peu à peu émancipée de cette machine infernale pour
véhiculer à ses fans les messages qui lui tiennent tant à cœur : acceptation de soi, amour, paix
et tolérance. En axant ses productions et discours sur ces axes, Lady Gaga a su créer une
proximité telle avec ses fans que celle-ci a été naturellement renommée Mother Monsters, la
mère protectrice et bienveillante des fans, appelés Little Monsters. Pour parfaire à son rôle,
Lady Gaga crée en 2012 son propre réseau social, littlemonsters.com, permettant à son
fandom de communiquer ensemble et de se rapprocher encore un plus près d’elle.
Born This Way, véritable Bible de la nouvelle idéologie crée par Lady Gaga pour ses
fans, marque un tournant dans la consommation du phénomène. Entre sous-textes, messages
idéologiques subtilement cachés, mythologies ou encore symbolisme de l’ordre du magicoreligieux, Lady Gaga comble ses fans, en demande d’interprétation, et se sacralise. Dans le
cas de Lady Gaga, nous allons voir que cette sacralité va prendre pour source une opposition
qui fait de plus en plus rage dans nos sociétés postmodernes à savoir celle de la culture
2
mainstream vs culture underground. En remettant en question l’autorité culturelle du
marketing et de l’industrie du disque, Lady Gaga a su développer une sous-culture de fans
robuste et résistante transcendant l’artifice marketing pour développer une nouvelle lecture
interprétative, marquant notamment le début d’une révolution culturelle et artistique. Ainsi,
dès lors, l’interprétation du phénomène se divise en deux. Au-delà de la couche interprétative
médiatique et commerciale offerte au premier regard, une deuxième couche voit le jour et
avec elle une nouvelle sous-culture de fans. Ce point d’ancrage qu’a marqué le titre Born This
Way a conduit implicitement à une fracture de la lecture du phénomène Lady Gaga : une
lecture profane effectuée par les soft-core fans, médias et outsiders dans la sphère mainstream
et une lecture sacrée effectuée par les hard-core fans, voire les die-hard fans comme elle aime
les appeler, dans la sphère underground. Alors que la lecture profane nous ait offerte par les
médias classiques, l’essence de la lecture sacrée nous ait offerte par la sous-culture de fans
réunie au sein d’un espace virtuel particulier, celui du réseau social littlemonsters.com. Dès
lors, les implications managériales se divisent également en deux : d’un côté Lady Gaga doit
assurer une promotion marketing auprès des soft-core fans et des outsiders grâce aux médias
classiques et « buzz » médiatiques qui servent à évangéliser son idéologie ; et de l’autre côté,
Lady Gaga n’a nul besoin de faire de la promotion classique auprès de ses die-hard fans mais
se doit de nourrir une authenticité, connaissance, connexion spirituelle et culturelle, et
demande interprétative grâce à un maintien des composantes de l’ordre du sacré via les
réseaux sociaux, et le sien en particulier.
Il s’agit donc ici de réaliser une recherche netnographique (Kozinets, 2002a) sur un
phénomène de consommation « vivant » et culturel, non une marque, ni un mythe et d’en
saisir les fondements théoriques et implications managériales inhérentes qui pourraient être
pertinents pour les acteurs de l’industrie de la musique en manque de solution pour relancer
leur économie. Nous allons donc analyser cette tension interprétative sur fond de double
lecture culturelle que représente le phénomène Lady Gaga et allons tenter de répondre à la
problématique suivante : les réseaux sociaux, générateurs d’un refuge communautaire en
résistance à la culture dominante ?
Dans un premier temps, nous allons faire une revue de littérature de la place du sacré
et du profane en comportement du consommateur ainsi que sur l’étude des communautés de
marque, de fan, de consommation et des sous-cultures de consommation. Puis, dans un
deuxième temps, nous allons aborder les éléments méthodologiques, notamment la démarche
netnographique qui a été mise en place dans ce travail de recherche. Nous aboutirons ensuite
aux résultats, constitués principalement de la présence du caractère sacré dans la sous-culture
de consommation de Lady Gaga et de l’émergence d’une double lecture interprétative du
phénomène, pour finir sur une discussion de ces résultats et les implications managériales et
théoriques.
3
I/ Le sacré et le profane en comportement du consommateur
Depuis la fin des années 80, le caractère sacré d’objets ou phénomènes de
consommation a fait l’objet d’une littérature importante dans la recherche en comportement
du consommateur (e.g Belk, Wallendorf et Sherry, 1989 ; Muñiz et Schau, 2005). En
s’appuyant sur ces fondements théoriques, une multitude de fan studies ou études des
communautés de marque ont fleuri tout au long des années 90 dans plusieurs catégories de
consommation : automobile, nouvelles technologies, motocyclisme, divertissement,
aventure…
1.1/ Fondements théoriques
La grande majorité des fan studies s’est développée autour de la dichotomie
sacré/profane introduite dans le courant marketing par Belk, Wallendorf et Sherry en 1989.
Des possessions, évènements ou autres phénomènes de consommation deviennent, grâce aux
fans et à la communauté qu’ils représentent, cultes voire sacrés, en étant séparé
progressivement du monde profane. Pour les chercheurs, il devient indéniable que le
comportement du consommateur présente des aspects de l’ordre du sacré. La recherche en
sociologie de la religion précise qu’il existe une distinction fondamentale structurant la vie
sociale, il s’agit ni plus ni moins de ce qui est considéré comme sacré et ce qui est considéré
comme profane ou ordinaire. Le sacré est un élément important dans toute vie sociale car il
permet de croire à quelque chose ou quelqu’un plus haut que le soi comme peut le faire les
religions. Belk, Wallendorf et Sherry (1989) vont être les premiers à apporter une théorie sur
le caractère sacré accordé à des objets ou phénomènes de consommation, théorie sur laquelle
vont s’appuyer de nombreux autres auteurs en proie à l’étude de communautés de fans
notamment.
La fameuse étude « Odyssey » de Belk, Wallendorf et Sherry va poser les premières
pierres de fondation de cette distinction entre sacré et profane. Au cours de cette étude de
grande ampleur, deux processus fondateurs ont été identifiés : la transformation de produits
profanes en objets sacrés, et le maintien et la perte du sacré (désacralisation). Dans notre
société contemporaine, la distinction sacré/profane n'est plus isomorphe à la distinction
religieux/séculier, en effet, nous assistons plutôt depuis quelques années à une sécularisation
de la religion apparente à travers notamment le déclin marqué des rituels religieux telles que
les prières lors des repas familiaux ou à l’heure du coucher. Parallèlement à cette
sécularisation, la société contemporaine a vu émerger, en contrepartie, une sacralisation du
séculaire. En effet, avec la perte de contrôle des domaines tels que l’art ou la musique par
l’Eglise Catholique, chacun de ces domaines a développé son propre statut sacré. Rousseau va
même jusqu’à parler de « religion civile » pour caractériser le fait de trouver l'essence de la
religion dans ce qui est traditionnellement considéré comme séculaire. Ainsi, suite à la
4
sécularisation de la religion et de la sacralisation du séculaire, la distinction sacré/profane est
devenue applicable au contexte séculaire de la consommation (lieux, éléments tangibles ou
intangibles, expériences…). Plutôt que de vivre les significations extraordinaires déjà atteintes
auparavant par le biais de la religion, les consommateurs contemporains définissent certains
objets ou expériences de consommation comme représentant quelque chose de plus que les
objets ordinaires. En cela, ils participent à ce que la sociologie de la religion appelle le sacré.
La sacralisation peut s’effectuer de multiples manières et les exemples de ce qui revêt
un caractère sacré ne manquent pas : Disney World, Coca-Cola, antiquités, certaines
automobiles…Une fois un objet, individu ou expérience sacralisé, les consommateurs
contemporains vont user de multiples techniques pour conserver et maintenir ce caractère
sacré, cela va passer notamment par sa séparation spatiale avec le monde profane afin d’éviter
le risque de contamination, comme des cuillères d’héritage que l’on accrocherait à un mur.
Belk, Wallendorf et Sherry donnent également l’exemple des peintres ou sculpteurs qui, pour
empêcher une vente prématurée, vont afficher des prix prohibitifs sur certaines de leurs
œuvres et vont augmenter leur prix si elles reçoivent des requêtes sérieuses. Cette structure de
prix protège le sacré en empêchant son entrée dans le monde profane du commerce.
Ces différents processus permettent aux consommateurs contemporains de donner un
sens à leur vie, de rechercher des expériences transcendantes et répondent à leur besoin de
croire en une puissance qui dépasse le simple soi. Dans le cadre de ce travail, nous allons plus
explicitement nous centrer sur les objets ou phénomènes culturels vénérés par une
communauté de fans et qui vont donner un sens particulier à leur vie.
1.2/ L’étude de la religiosité des communautés de marques et des souscultures de consommation
1.2.1/ Le concept de communautés et ses composantes
Durant presque un siècle et demi, le concept de communautés a constitué la base de
discours politique, religieux, savant et populaire (Hummon, 1990). Cependant, ce concept a
rarement été mentionné en comportement du consommateur. Il n’a émergé en marketing qu’à
la fin des années 90. Belk et Costa, en 1998, font partie des premiers chercheurs à décrire une
forme de communauté, celle composée d’hommes des montagnes modernes reconstituant
dans des régions reculées le mythe des « rendezvous » du marché de la fourrure et créant ainsi
une enclave de consommation fantastique. Le concept sera plus formellement théorisé par
Muñiz et O’Guinn en 2001, qui ont été parmi les premiers chercheurs à parler de « brand
community » (communauté de marque). Ils définissent une communauté de marque comme
une « communauté spécialisée et non géographiquement liée, basée sur un ensemble de
relations sociales structurées parmi les admirateurs de la marque ». Dans leurs travaux
5
fondateurs, Muñiz et O’Guinn vont décrire et expliquer les composantes qualifiant une
communauté de marque, qui s’établissent au nombre de trois :
(1)
La conscience de genre : il s’agit d’une connexion forte que les
membres ressentent avec la marque mais aussi les uns avec les autres sous la forme
d’une relation triangulaire (consommateurs-marque-consommateurs), et également un
sentiment collectif de différence par rapport aux autres qui ne font pas partis de la
communauté.
(2)
Les rituels et traditions : ils servent à perpétuer l’histoire, la culture et
les significations d’une marque et de sa communauté.
(3)
Le sens de la responsabilité morale : il s’agit du sentiment de devoir et
d’obligation envers la communauté et ses membres. Ce sens produit des actions
collectives et contribue à la cohésion du groupe.
L’année d’après, en 2002, McAlexander, Schouten et Koenig vont retrouver dans leur
étude ethnographique appliquée aux marques Jeep et Harley-Davidson, les trois qualificatifs
de Muñiz et O’Guinn (2001). Pour eux, une communauté de marque est un tissu de relations
dans lequel le consommateur va se situer. Ils vont, cependant, suggérer une extension de la
triade de Muñiz et O’Guinn (consommateurs-marque-consommateurs) en proposant de ne
plus se concentrer sur le consommateur lui-même mais sur l’expérience de consommation
basée sur quatre relations principales : consommateur-produit, consommateur-marque,
consommateur-entreprise, consommateur-consommateur. Leurs travaux traitent également
des caractéristiques vitales de la communauté, telles que la richesse du contexte social, la
concentration géographique et la temporalité, comme un phénomène dynamique et non
statique.
Pour McAlexander, Schouten et Koenig (2002), les relations entre membres d’une
même communauté sont fondamentales. C’est également sur ces relations que le cabinetconseil en stratégie Jump Associates a identifié trois formes basiques de la communauté
(Fournier et Lee, 2009) : « Pools », forte association avec une activité ou objet et association
inexistante avec les autres individus ; « Webs », forte association avec une activité ou objet et
fortes relations interpersonnelles avec les autres individus ; et « Hubs », forte relation avec
une figure centrale et une faible relation avec les autres individus.
N’ayant pas été clairement défini comme distinct, la communauté de fans serait
synonyme de communauté de marque, ou de consommation, sauf qu’ici l’intérêt commun
n’est pas une marque, ou une activité, mais une star ou artiste.
Les communautés de marque, de fans, ou de consommation, ont souvent été étudiées
en recherche en comportement du consommateur. En étudiant certaines communautés, chaque
chercheur a fait émerger ou enrichi des propriétés caractérisant les communautés, en voici les
principales :
6
(1)
L’opposition aux « outsiders » : de nombreux chercheurs se sont
accordés à dire que les communautés de marque se définissaient le mieux par
opposition aux individus extérieurs, communément appelés les « outsiders ». Par
exemple, les passionnés d’Apple aiment se définir par rapport aux fans de Microsoft
ou de Dell, comme peut l’illustrer les campagnes parodiques « PC versus Mac »
(Fournier et Lee, 2009).
(2)
La stigmatisation : les membres d’une communauté sont souvent
confrontés à des phénomènes de stigmatisation à un degré plus ou moins élevé. Par
exemple, les membres de la communauté Newton ressentent le fait d’être stigmatisés
car ils restent fidèles à une technologie qui a échoué sur le marché. Etant donné que la
source du stigmate est une technologie consommée publiquement, les membres
peuvent dire qu’ils ont un symbole stigmatisant très élevé (Goffman, 1963 ; Muñiz et
Schau, 2005).Les membres peuvent y remédier selon certaines techniques comme les
membres de la communauté Newton qui résistent aux sceptiques en essayant de les
impressionner avec ce que Newton est capable de faire (Muñiz et Schau, 2005).
Cependant, le fait de subir un stigmate commun permet à une communauté de se
renforcer et de consolider la « conscience de genre » (Muñiz et O’Guinn, 2001).
(3)
Le caractère menacé de la marque : il a été souvent mis en avant le fait
que les communautés les plus robustes se construisaient autour d’une marque menacée
économiquement par le marché dans lequel elle prend part. C’est le cas encore par
exemple de la communauté Newton (Muñiz et Schau, 2005) qui fut un produit Apple
retiré du marché conférant ainsi une nature précaire à la communauté, la signature
d’un fan sur un forum dédié à la marque comporte même cette expression : « La
personne qui quittera la plateforme en dernier, sera priée d’éteindre les lumières ».
(4)
Les récits de consommateurs : ces récits jouent un rôle significatif dans
les actes de consommation, permettant aux consommateurs de comprendre, structurer
et partager leurs expériences de consommation (Muñiz et Schau, 2005). Ces récits sont
fondamentaux dans la communauté Newton d’Apple et sont structurés autour de
motifs religieux et mythiques. De plus, Brown, Kozinets et Sherry (2003) notent que
« les marques peuvent être considérés comme des récits complexes avec des qualités
« morallégoriques ». »
(5)
Une base de connaissances : le partage d’histoires et d’expériences de
membres d’une communauté permet d’enrichir les connaissances sur un produit,
service, marque ou phénomène de consommation (Muñiz et Schau, 2005). C’est le cas
de la communauté Newton où les membres donnent des techniques pour redémarrer la
batterie du produit enrichissant ainsi la base de connaissance sur le sujet.
7
1.2.2/ Le concept de sous-culture, culture de consommation et ses
composantes
Le concept de sous-culture a souvent été étudié dans la littérature et ce sous de
nombreuses facettes : mode d’acculturation, caractère auto-sélectif, hiérarchique, ethos,
structure, règles de consommation…Cependant, le terme en lui-même a fait l’objet de
nombreuses critiques. En effet, Thornton (1995) a fait remarquer que le préfixe « sous » fait
référence à un groupe subordonné, subalterne ou souterrain voire déviant, illégitime ou ayant
un statut socioéconomique inférieur (Thornton, 1995 ; Kozinets, 2001). Ainsi, les « souscultures » ont très souvent été étudiées sous l’angle de comportements déviants.
Bien que sociologiquement et anthropologiquement débattu, le terme « sous-culture »
émerge en marketing du fait de McAlexander et Schouten (1995) qui se sont intéressés de
près à la communauté de bikers Harley Davidson, qu’ils ne qualifient pas de communauté de
marque mais de sous-culture de consommation.
En effet, Harley Davidson constitue l’une des premières marques à avoir tenté de
construire une forte communauté de bikers autour du style de vie et de l’ethos de la marque.
Alors sur le point de disparaître dans les années 80, la marque a su rebondir en se concentrant
sur la création et la gestion de cette communauté hors du commun et en focalisant les efforts
sur le consommateur (consumer-centric). Puis, afin de renforcer ce positionnement
stratégique, la marque a également souhaité solidifier le lien entre la marque et ses clients en
créant le très célèbre club du Harley Owners Group (HOG).
Pour McAlexander et Schouten (1995), une sous-culture de consommation est « un
sous-groupe distinctif de la société dont les éléments se choisissent sur la base d’un
engagement partagé vis-à-vis d’une classe de produit, d’une marque ou d’une activité de
consommation. » Les chercheurs mettent en avant d’autres caractéristiques d’une sous-culture
de consommation : une structure sociale hiérarchisée et identifiable, un esprit (ethos) commun
ou des valeurs et croyances, un jargon, des rituels et modes d’expression symbolique partagés.
Certaines sous-cultures trouvent en certains produits et activités des significations culturelles
qui s’articulent chez eux comme des styles et idéologies de consommation (Hebdige 1979 ;
Kinsey 1982 ; Schwendinger et Schwendinger 1985).
Une sous-culture de consommation apparait lorsque des individus s’identifient en euxmêmes et par rapport aux autres sur la base de certains objets de consommation et activités.
La structure de la sous-culture organise les relations sociales et est le reflet de
l’investissement des individus dans l’esprit (ethos). Dans l’étude de la culture punk, Fox
(1987) a décrit une structure sociale concentrique. Les membres au cœur du cercle (les hardcore) s’investissent complètement et à plein temps dans le style et l’idéologie de la sousculture. Les soft-core sont moins investis et sous la domination et le commandement des
hard-core. En périphérie, il y a les prétendants, fascinés par le punk, qui se baignent quelque
fois dans cette sous-culture. Nous retrouvons une structuration similaire chez les motards
hors-la-loi (outlaw) ; les membres investis dans le club et son idéologie (hard-core), les
8
membres en « période d’essai » (soft core) et les motards qui ne sont pas hors-la-loi mais
imitent ce style (prétendants). A partir du stéréotype du motard ont émergé plusieurs groupes
distincts, se revendiquant tous du terme « motard » (biker) et du style vestimentaire biker.
Chaque sous-groupe possède donc son système hiérarchique, son interprétation de l’esprit
biker et ses finalités (McAlexander et Schouten, 1995).
Des aspects de religiosité se retrouvent également dans les « sous-cultures ». Par
exemple, chez les bikers, la pratique de la moto est un sanctuaire, une expérience temporaire
d’auto-transformation. Il s’agit d’un exutoire physique qui prend sa force dans la nature même
de l’expérience. De plus, l’objet du culte, la Harley, est traitée avec révérence. C’est un objet
sacré, qu’il est interdit de toucher sans la permission du propriétaire et que l’on nettoie avec
minutie. Quant aux garages où sont entreposés les Harley, il s’agit de véritables lieux de culte
sécurisés et décorés. Une autre connotation religieuse est le terme de confrérie, les bikers
s’appellent souvent « frère » (brother), mot qui symbolise la coopération et la loyauté entre
les membres. Enfin, des groupes de la sous-culture prennent des noms à connotation
religieuse et ont leurs propres rites de passage, mariages et enterrements (McAlexander et
Schouten, 1995).
Le terme « sous-culture » de consommation est une sous-couche du terme « culture de
consommation » défini par Kozinets (2001) comme étant « un système interconnecté
particulier d’images, textes et objets que les groupes particuliers utilisent pour créer un
sentiment collectif et pour orienter les expériences et vies des membres ». De façon assez
similaire à ces définitions, nous utiliserons dans ce travail le terme de « sous-culture » de fans
ou de « fandom » pour caractériser la communauté de Lady Gaga, à l’instar de Kozinets
(2001) ayant traité de la sous-culture de fans ou fandom Star Trek.
Dans son étude sur la sous-culture X-Files, Kozinets (1997) reconnaît que le fandom
est une structure complexe, contradictoire et fascinante qui affecte un large rang de
comportements sociaux dont le comportement du consommateur et donc, mérite une attention
académique sérieuse. Les X-Philes (sous-culture de fans de X-Files) se lancent dans une quête
individualiste et guidée par la foi et partagent leur exploration d’éléments effrayants, de
théories du complot, résumée dans l’expression « want to believe ». La sous-culture X-Philes
est basée sur un partage de standards esthétiques, de mystères et de croyances sur la nature
sacrée du show. A travers cette étude, Kozinets (1997) met en avant le fait que les
consommateurs se tournent de plus en plus vers des sources séculaires comme les shows
télévisés, et les sous-cultures de consommation afin de satisfaire leur profond besoin de
connexion avec le sacré. Pour les X-Philes, la consommation de la série est une expérience
sacrée, se déroulant durant une tranche horaire sacrée, et l’acte de discuter du show
transforme Internet en un espace sacré. Kozinets (1997) met également en avant ici la
présence d’un double niveau d’interprétation, différent de celui que nous allons voir
concernant Lady Gaga, avec un niveau d’interprétation individuel qui est ensuite renégocié
collectivement au sein de la sous-culture.
9
De plus, nous retrouvons aussi dans l’étude de la sous-culture Star Trek, certaines
propriétés associées aux communautés de marque (Kozinets, 2001). L’une d’entre elles est la
stigmatisation dont souffrent les fans de la série, à tel point qu’ils vivent leur passion en
cachette en évitant d’arborer aux yeux des outsiders un quelconque symbole pouvant faire le
rapprochement avec la série. Les stéréotypes dont doivent faire face les fans de la série sont
notamment ceux du « fanatisme, immaturité, passivité, évasion, addiction, consommation
obsessive, et incapacité de distinguer la fantaisie de la réalité. » Le stigmate agit aussi
comme une limite qui, une fois franchie, encourage un profond engagement, un renforcement
du « communitas ». De plus, la sous-culture peut s’apparenter à une sorte de refuge utopique
caractérisé par l’acronyme IDIC pour « Infinite Diversity in Infinite Combinations ». Les
membres de la sous-culture considèrent le fandom comme une sphère sociale dans laquelle
l’acceptation des différences est la norme, renforçant ainsi le sentiment utopique. Un
sentiment de sacré est aussi perceptible dans cette sous-culture, et se traduit par la fréquente
utilisation du mot « dévouement ». Certains fans voient aussi dans le texte Star Trek des
interprétations religieuses qui s’accordent avec la foi ou vérité Chrétienne. Le fait que le
parallèle entre la religion et le sacré émerge si fréquemment dans les discours et débats sur
Star Trek démontre le niveau d’investissement affectif remarquable que certains
consommateurs contemporains peuvent collectivement exprimer par le biais de produits
commerciaux (Kozinets, 2001).
1.2.3/ Une sacralité prenant racine dans l’opposition culture mainstream /
culture underground
Depuis toujours, les marques se divisent en deux grandes catégories : les marques
mainstream et les marques de niche ou underground. A titre d’exemple, le groupe L’Oréal
cartographie ses marques selon ces deux dimensions (Fournier et Lee, 2009), autre exemple,
la marque Newton tombe peu à peu dans le mainstream après avoir été abandonné par Apple
(Muñiz et Schau, 2005). Selon Muñiz et Schau (2005), la religion apparaît être adaptable dans
un monde centré sur le consommateur car elle répond à des forces sociales, culturelles et
économiques. Dans la culture de consommation, les individus trouvent un certain type de
religion dans les marques, particulièrement dans les marques outsiders, celles qui sont
marginalisées, stigmatisées et laissées de côté, c’est-à-dire donc celles ancrées dans une
culture underground.
Il a été souvent mis en avant dans la littérature que le caractère sacré d’une marque ou
d’une expérience de consommation prenait essence au cœur de l’opposition de ces deux
orientations. En effet, la majorité des marques empreintes de caractère sacré ne sont pas des
marques grand public mais bien des marques de niche ou underground. Weber ([1922] 1978)
pensa que la modernité (conduit par le marché capitaliste) encourage une dégradation de ce
qui est sacré et conduit au désenchantement du monde. En d’autres termes, en devenant
moderne, ce qui était alors sacré se dégrade jusqu’à devenir profane, voire donc mainstream.
En créant des communautés autour de produits ou phénomènes de consommation portant des
traces de magie et de mystique, les consommateurs participent au réenchantement du monde
10
afin de contrer les effets du marché mainstream et développer une culture underground
remettant en cause l’autorité cultuelle du marché (Holt, 2002).
Pour Frédéric Martel (2010), auteur du livre « Mainstream, enquête sur la guerre
globale de la culture et des médias », des phénomènes culturels peuvent passer du
mainstream à l’underground et vice-versa en l’espace de quelques mois ou quelques années.
Il pense que de nouvelles grilles de lecture doivent être mises en place pour analyser un
nouveau capitalisme culturel, qui n’est plus monolithique. A l’heure du numérique, Martel
avance dans son ouvrage l’hypothèse qu’Internet a le pouvoir d’affaiblir la culture
mainstream, et plus généralement du modèle dominant du divertissement américain, au profit
d’une culture plus underground, de niche. Cependant, l’auteur pense que le public souhaite
partager en masse la même culture populaire, qu’avec de plus en plus de diversité le grand
public privilégie des produits de niches qui le rapprochent de ses propres communautés et les
plus mainstream, car ils le rattachent au collectif. Pour lui, la culture mainstream s’amplifie,
mais il existe désormais plusieurs mainstream avec une diversité culturelle qui devient la
nouvelle idéologie de la mondialisation.
Pour illustrer les différences de lectures interprétatives que peut conférer le
mainstream vs l’underground, Thompson et Haytko (1997) prennent l’exemple de la mode, et
de ses discours, qui n’est pas culturellement dominant, donc mainstream, mais présente plutôt
des positions interprétatives compensatoires, représentant des compréhensions personnalisées
d’un même phénomène. De plus, les styles vestimentaire sont interprétés également de
différentes manières : comme symboles d'identité personnelle et comme situation des
individus dans des sphères sociales particulières. Thompson et Haytko (1997) expliquent dans
leurs travaux comment les individus ne suivent pas les discours dominants de la mode
(mainstream) mais les contournent et les manipulent avec des significations alternatives pour
se les approprier de façon à correspondre à leur construction identitaire.
La sacralité peut également être visible dans le cas d’un souhait d’émancipation de la
culture mainstream, du marché capitaliste. En effet, les objets ou phénomène de
consommation qui souhaite s’extraire des mécaniques strictes et obnubilés par l’aspect lucratif
du marché économique, n’ayant que pour intérêt principal la vente en masse, sont souvent
sacralisés par les consommateurs. Par exemple, les membres de la communauté Newton
s’émancipent du marché en faisant perdurer l’utilisation d’une technologie qui a été
abandonnée et n’existant plus dans le commerce (Muñiz et Schau, 2005).
La sacralité touche aussi les techniques de l’information et de la communication. En
effet, les médias classiques du type télévision, affichage, radio…tendent à rendre les objets et
phénomènes de consommation mainstream tandis que les médias plus « privés » tels que les
réseaux sociaux tendent à satisfaire des besoins de niche et underground. Dans le modèle
d’articulations média-consommateur dans une culture de média de masse, les articulations
sont conceptualisées non seulement comme encodant certaines significations sociales dans la
consommation d’objets et d’images mais aussi comme fournissant une supervision de ces
significations qui légitiment et moralisent des pratiques de consommation (Kozinets, 2001).
11
Nous retrouvons également cette opposition mainstream / underground dans la sousculture de consommation des bikers Harley Davidson. En effet, en quittant les structures
sociales traditionnelles et en s’éloignant des valeurs mainstream, les bikers rejoignent un autre
monde de règles et de structuration, celui de la sous-culture des bikers. De plus, l’image des
hors-la-loi (outlaws), alors sous-groupe très fermé et redouté, a été réexploitée de manière
mainstream et ainsi démocratisée, c’est encore sur la base de cette opposition que le caractère
sacré de la marque et de sa sous-culture de consommation a pu, entre autres, émerger. Mais
l’exploitation de cette sous-culture comporte le risque de casser le bénéfice psychologique
d’appartenir à un groupe marginal. En résulte une tension entre les membres de la sousculture sur des enjeux d’authenticité et la fuite des motards pionniers (hard-core), qui
confèrent à la marque Harley Davidson toute sa mystique (McAlexander et Schouten, 1995).
La violation des standards mainstream renforce l’association des membres de la sousculture de fan de Star Trek avec une maladie mentale qui confond la fantaisie et la réalité.
Afin d’éviter d’être assimilé à cela, les membres de la culture Star Trek utilisent des récits
mainstream pour se différencier des consommateurs déviants, hors de contrôle et extrêmes.
De plus, une tension entre mainstream et underground est perceptible entre les fans de la série
et Paramount, la société qui détient les droits de la série. Des fans mettent en avant le fait que
la commercialisation à outrance de produits estampillés Star Trek a conduit des ex-fans à être
saturés du show télévisé. Pour eux, ce qui importe de la série ce sont ses éléments
idéologiques, immatériels, et moraux, quelque chose de sacré, qui existe au-delà de sa
capacité à être exploitée de manière capitalistique. Les fans font la distinction de ce qui est
sacré du profane en déclarant « la philosophie est plus que la marchandise. » Kozinets (2001),
dans son ethnographie suggère que, pour trouver l’extraordinaire et le sacré, un refuge loin
des formes de divertissement mainstream est requis (Kozinets, 2001).
Une autre distinction entre mainstream et underground repose sur le capital culturel
détenu par les consommateurs (Holt, 1998). En effet, dans ses travaux, Holt a proposé une
mise à jour de la théorie des goûts de Bourdieu en affirmant le fait que dans nos sociétés
postmodernes les goûts et la consommation d’objets ne permettent plus de distinguer les
statuts et les classes sociales. Cependant, les consommateurs ayant un capital culturel élevé
(HCC) se distinguent de ceux qui en ont un plus faible (LCC) par le rejet des objets de masse,
mainstream, consommés de manière passive. La poursuite d’un style individuel face à
l’homogénéisation est problématique pour les HCCs pour qui l’originalité, l’authenticité et la
connaissance sont une marque de distinction hautement valorisée dans leur milieu social, ce
pourquoi ils vont privilégier la consommation d’une culture underground plutôt que
mainstream et vont participer activement à rendre sacré des objets ou phénomène de
consommation dans leur souhait de produire une subjectivité individuelle.
Aujourd’hui, selon Holt (2002), la « culture de consommation », définie comme étant
un mode de consommation dominant (mainstream) structuré par les activités marketing, est
mise à mal par l’émergence de plus en plus frappante de mouvements contre-culture
(underground). Ce phénomène s’explique par la perte progressive de l’autorité culturelle des
marques qui se déplace peu à peu vers les mains des consommateurs. Alors que la culture
12
mainstream fait état d’une mise à mort de l’interprétation, la culture underground permet, au
contraire, aux consommateurs de résister à l’apparat marketing et de produire leurs propres
significations et usages des objets ou phénomènes de consommation, plus personnalisés et
idiosyncratiques. Ces consommateurs postmodernes développent donc une forme de
résistance, à la fois réflexive et créative, et se placent comme nouveaux producteurs culturels,
à l’instar des marques auparavant, grâce à des techniques émancipatoires (Holt, 2002).
Nous allons voir dans la partie suivante, que notre objet d’étude, à savoir Lady Gaga,
représente bien cette sacralité prenant pour base cette confrontation entre culture mainstream
et underground. Produit marketing à ses débuts, elle a su développer au fil des mois une sousculture de fans allant au-delà de l’artifice marketing, imposé par l’industrie du disque, et
développant un nouveau niveau d’interprétation, plus personnalisé et volontaire de la part de
la star, permettant sa sacralisation incontestable. En effet, l’industrie du divertissement
apparaît être un domaine pertinent pour analyser cette double dialectique sacré/profane,
mainstream/underground, mais pour aller plus loin que les études qui ont été réalisées
auparavant sur les produits ou services de divertissement, nous allons prendre pour cas une
« matière vivante », empreinte de caractère sacré, encore en activité et possédant une sousculture de fans hors du commun, d’où notre choix de Lady Gaga qui depuis des années
s’engage dans une forme de révolution culturelle et artistique.
13
II/ Méthodologie
2.1/ Lady Gaga comme expérience de consommation individuelle inédite
En quelques mois, Lady Gaga a su se bâtir une communauté de fans inédite, elle est
l’une des rares artistes « vivantes » à avoir remporté ce challenge. Les fans de Lady Gaga ne
sont pas de simples fans comme on peut en trouver autour de plus ou moins n’importe quel
artiste dans le milieu du divertissement, en effet, les fans de Lady Gaga vont au-delà de la
simple admiration, ils sont investis dans une sorte de dévotion où l’artiste représente presque
plus que leur propre vie, Lady Gaga nomme elle-même ce type de fans, les die-hard fans, des
fans qui seraient prêts à sacrifier leur propre vie pour leur idole et qui lui seront dévoués
jusqu’à la mort.
Lady Gaga a su construire une telle forte communauté en répondant à l’un des besoins
essentiels de ses fans : le courage. En encourageant ses fans à s’accepter tels qu’ils sont et en
répondant à leur besoin de reconnaissance, Lady Gaga a su toucher en plein cœur des millions
de fans, souvent manquant de confiance en soi, et trouvant en Lady Gaga à la fois le symbole
de la mère protectrice et de la leader spirituelle qui les pousse à s’accepter et à réaliser leurs
rêves les plus créatifs. Il n’est pas rare d’entendre un fan dire que Lady Gaga a « sauvé sa
vie » et a « su être la lumière dans les périodes les plus sombres ». Nous ne sommes plus ici
en présence d’une simple relation artiste-fan comme il est coutume dans le milieu, cette
relation qu’entretient Lady Gaga avec ses Little Monsters va bien au-delà, nous pouvons
presque parler de relation guide-fidèle par analogie religieuse.
A travers ses messages diffusés via les médias classiques ou les réseaux sociaux ou
encore à travers ses chansons, Lady Gaga parle à ses fans de ce qui les sensibilise le plus,
chaque message ou chanson a une signification, une histoire particulière pour chacun de ses
fans, l’artiste en devient une expérience de consommation individuelle très forte. Un
phénomène d’identification est également très fort puisque Lady Gaga est souvent assimilée à
une « martyr », à une victime du système mal sain et avide d’argent que représente l’industrie
musicale. En effet, bien que produit marketing façonné par l’industrie musicale à ses débuts,
Lady Gaga a révélé très vite le besoin de s’émanciper de ce système néfaste pour sa créativité,
pour enfin pouvoir sortir des musiques qui lui plaisent et qui lui ressemblent, même si elles
sont jugées « pas assez vendables » en termes marketing par les magnats de l’industrie. En
prenant ce tournant émancipatoire, les fans de la star musicale se reconnaissent en elle : une
personne créative et différente, rejetée du système car ne correspondant pas aux normes, aux
critères, mais qui se bat pour parvenir à ses objectifs et réaliser ses rêves.
Par son engagement, Lady Gaga a entrepris une révolution à fois culturelle et
artistique, en effet, pour elle, la pop music est morte, car trop dépendante du bon vouloir de
l’industrie musicale, et une nouvelle ère a vu le jour. Nommée ArtPop, comme le nom de son
dernier album, cette ère mêle à la fois musique pop et art et s’inscrit dans une volonté de
14
s’émanciper des mailles du filet de l’industrie musicale, de la culture mainstream et des
artifices marketing imposés par le marché. Par ses actions et performances, Lady Gaga s’est
peu à peu bâtie une sous-culture de fans consommant le phénomène pour l’expérience
individuelle que cela leur procure (Holt, 1995). Aux quatre métaphores de consommation
développées par Holt en 1995, une cinquième apparaît, celle de consommer comme religion.
Dans le cas de Lady Gaga cette dernière métaphore chevaucherait celle de consommer comme
expérience pour représenter le phénomène culturel que la star musicale incarne. En effet, la
sous-culture de fans de Lady Gaga utilise un cadre interprétatif pour donner un sens aux
moindres messages, chansons ou encore performances diffusés par la star (Holt, 1995). Cette
sous-culture expérimente Lady Gaga en lisant entre les lignes à la recherche de sous-textes,
empreints de caractère sacré et de symbolique, utilisés pour délivrer un certain message codé
perceptible uniquement par les membres de la sous-culture. L’appréciation est une dimension
importante tant les réactions émotionnelles et subjectives sont incontestables dans la sousculture de Lady Gaga, notamment au sein de l’enclave virtuelle qu’elle a crée, à savoir son
réseau social littlemonsters.com. Lady Gaga pousse également ses fans à la créativité en
organisant, nous y reviendrons, des concours créatifs pour révéler la part artistique de chacun
de ses fans, tout en faisant attention à ce que leur « mattering maps » (Grossberg, 1992 ;
Kozinets, 2001), c'est-à-dire leurs objets de passion quotidiens, soient cohérents avec son
univers. En faisant cela, Lady Gaga développe chez ses fans une sorte de résistance créative
faisant front à l’autorité culturelle détenue par le marché afin de s’y émanciper (Holt, 2002).
Un caractère sacré et idéologique est ainsi très présent dans la communauté des fans de
Lady Gaga. Comme mis en avant par Muñiz et Schau (2005), la religiosité concerne souvent
les objets matériaux, or, mis à part les personnages religieux tels que le Pape, rares sont les
« matières vivantes » à être touchées par une certaine forme de religiosité. C’est exactement
ce qu’expérimente Lady Gaga qui unifie une communauté de fidèles autour d’une idéologie
qui lui est propre et qui repose sur les principes de l’acception de soi, la tolérance, la paix ou
encore l’amour. Le socle de cette nouvelle idéologie, ou nouvelle « religion civile » selon les
propos de Rousseau, date de la sortie du titre et du clip Born This Way en mai 2011. Le clip
s’ouvre en effet avec le Manifesto of Mother Monster, que l’on retrouve aussi sous forme
d’interlude lors de sa tournée Born This Way Ball Tour, il s’agit d’un discours métaphorique
contant la naissance de ses fans, les Little Monsters. Sur scène, elle met en scène également ce
manifeste en mimant la naissance de cette enclave communautaire d’une manière tout à fait
cosmique et futuriste.
Lady Gaga - Ceci est le manifeste de Mother Monster. Au sein de GATA, un Gouvernement
Appartenant au Territoire Alien, la naissance de dimensions magnifiques et magiques a eu lieu. Mais il ne
s’agissait pas d’une naissance limitée. Elle était illimitée. Tandis que les ventres maternels étaient
numérotés et que la mitose du futur commençait, il apparut que cet instant tristement célèbre n’était pas
temporel. Il est éternel. Et c’est ainsi que débuta l’arrivée d’une nouvelle race. Une race au sein même de
la race humaine. Une race qui ne porte aucun préjugé, aucun jugement, seulement une liberté sans
limite. Mais ce même jour où la Mère Eternelle flottait au coeur des univers parallèles, une autre
naissance, plus terrifiante, eut lieu : la naissance du mal. Et tandis qu’elle se divisait en deux, pivotant
dans l’agonie sous la pression de ces deux incroyables forces, le balancier entreprit sa danse. Cela peut
15
vous sembler facile, d’être attiré instantanément et résolument vers le bien… mais alors elle se demanda :
« comment puis-je protéger une chose aussi parfaite sans l’aide du mal ?
Véritable hymne à la tolérance et à la singularité, ce manifeste et la chanson sont
pleins d’allégorie, de symbolisme ou encore de métaphore qui ne deviennent alors de plus en
plus perceptibles que par les fans les plus fidèles qui décortiquent clip et chanson pour en
extraire le(s) message(s) délivrés, cachés subtilement. C’est à partir de cette date que le
phénomène Lady Gaga sera interprété selon deux niveaux, le niveau de surface où les fans les
moins engagés (soft-core fans), mais aussi outsiders, médias et industrie musicale, vont juger
musique et artistique, et le niveau approfondi où les fans les plus engagés (hard-core fans)
vont saisir les messages les plus subtils disséminés sous chaque musique, apparition ou œuvre
artistique crée par la star. Ce deuxième niveau est donc à rapprocher de la « ConsumerResponse Theory », en effet, le fait qu’il puisse y avoir une signification cachée derrière
chaque texte permet aux fans de saisir la vérité profonde du message qu’a voulu diffuser la
star, comme une sorte de langage codé (Scott, 1994). Cette théorie n’est ainsi pas rare dans les
études portant sur les cultures de consommation.
La communauté de fans crée par Lady Gaga s’apparente à une communauté centrée
sur le consommateur (customer-centric), c'est-à-dire que l’existence de la communauté est
inhérente à l’expérience du membre individuel, c’est pourquoi nous pouvons parler ici d’un
phénomène de consommation basé sur l’expérience individuelle. Ce type de consommation
est également justifié dans le sens où, nous le verrons plus tard, les hard-core fans de Lady
Gaga ne sont que très peu matérialistes, privilégiant les éléments idéologiques et
psychologiques dans leur quotidien ; et aussi qu’ils considèrent le phénomène de
consommation plus comme une ressource que comme une fin en soi donnant lieu à des fanarts de tout type, encouragés par la star elle-même.
A l’instar de McAlexander et Schouten (1995) et de Kozinets (2001), la communauté
de Lady Gaga s’apparente plus à une sous-culture de fans, ou fandom, qu’à une communauté
de fans. En son sein, deux typologies de fans émergent. D’un côté, nous avons les hard-core
fans, ou participants actifs au sens de Kozinets (2001), qui procèdent à des interprétations plus
poussées du phénomène de consommation que représente Lady Gaga. De l’autre côté, nous
avons les soft-core fans, ou suiveurs définis au sens de Kozinets (2001) comme des membres
d’une audience qui écoutent régulièrement Lady Gaga et qui l’apprécient mais qui n’affirment
pas une identité sociale basée sur cette consommation ni qui vont percevoir les messages à
portée idéologique.
Néanmoins, compte tenu du fait que la communauté de fans repose sur une personne
« vivante » elle n’en est pas moins fragile. En effet, telles que les communautés en forme de
« Hubs » (Fournier et Lee, 2009), ce type de communauté, tel que celle de Lady Gaga, est
forte mais instable car la figure centrale peut du jour au lendemain disparaître et laisser
orphelin des millions de fans à travers le monde.
Au regard de ce qui a été écrit ci-dessus, notre recherche s’inscrit ainsi dans le courant
de la Consumer Culture Theory (CCT), qui se définit comme « un champ interdisciplinaire
16
comprenant les approches et les perspectives macro, interprétative, et critique du, et sur, le
comportement du consommateur » (Belk et Sherry, 2007 ; Badot et al, 2009), et plus
particulièrement de l’Interpretive Consumer Research (ICR), qui se définit comme « un
ensemble de méthodologies interprétatives pour les appliquer à la compréhension » (Badot et
al, 2009).
2.2/ Méthode netnographique
Pour élaborer cette recherche nous avons utilisé la méthode netnographique
développée par Kozinets (2002a). La netnographie est une ethnographie adaptée à l’étude des
communautés en ligne. Il s’agit d’une méthode plus rapide, plus simple, et mois coûteuse que
l’ethnographie traditionnelle et plus naturaliste et plus discrète que les focus groups ou les
interviews. La netnographie s’inscrit plus largement dans le cadre de la méthode humaniste
qui nécessite une participation de la part du chercheur. Le résultat de la méthode humaniste
est une interprétation du phénomène étudié. Selon Hirschman (1986), il semble y avoir deux
processus sur lesquels l'enquêteur doit s'appuyer dans la construction d'une interprétation
véridique : l’intuition et l'empathie.
La netnographie est une méthode clairement adaptée de l’ethnographie orientée
marché d’Arnould et Wallendorf et qui repose sur quatre principes résumés par Badot et al
(2009) :
(1)
(2)
spécifiques.
Une primauté donnée aux faits et aux actions en situation réelle.
Une participation expérientielle de longue durée dans des univers
(3)
Un croisement de données de sources multiples qui évitent les réalités
fragmentaires.
(4)
Un processus de collecte des données dicté par la dynamique du
phénomène étudié et non prédéterminé de façon rigide.
Pour Arnould et Wallendorf (1994) « l’ethnographie n’est pas juste une technique de
collecte des données, elle cherche à clarifier les façons dont les cultures (ou les microcultures), simultanément, construisent et sont formulées par les comportements et les
expériences humaines ».
Quant à la méthode netnographique, elle nécessite pour le chercheur de passer par une
phase « d’entrée » (Kozinets, 2002a) dans la communauté qui consiste à avoir une question de
recherche, une connaissance de l’objet de consommation, et de se faire accepter en tant que
membre de la communauté. Avant de parvenir à cela, des visites préliminaires des terrains de
recherche sont nécessaires pour rejeter les idées préconçues du phénomène et commencer une
17
familiarisation (Hirschman, 1986). Puis, un processus d’immersion s’installe au cours duquel
le chercheur participe et observe le phénomène étudié aussi discrètement que possible. De
plus, selon Muñiz et O’Guinn (2001), le Web est un lieu où une abondante information sur les
systèmes de croyance des groupes de consommateurs online et leurs comportements est
immédiatement disponible.
Jenkins (1992) a décrit les raisons qui font que les observations sur Internet ont été
importantes dans son projet ethnographique : « Surveiller le Net nous a permis d’observer des
interactions régulières des membres de la communauté dans un contexte qui n’a ni été crée ni
dirigé par le chercheur, qui ont pu ainsi être légitimement observées sans aucune invasion de
l’intimité ou interférence avec leurs activités ; qui offre un amas d’information sur les
catégories interprétatives des groupes et des ressources discursives. »
Pour ce qui concerne notre sujet d’étude, Lady Gaga a crée en 2012 son propre réseau
social, littlemonsters.com, afin de réunir exclusivement la sous-culture de fans dans un espace
virtuel dédié et permettant aux fans de se sentir appartenir au « cercle d’amis » de la star
musicale en pouvant l’approcher et interagir avec elle comme il est très rarement permis avec
une célébrité. Pour Lady Gaga, la création de ce réseau social lui permet entre autres d’être
séparer des réseaux profanes (Facebook, Twitter…), d’évangéliser son idéologie et de
renforcer sa sous-culture (concours, valorisation, interaction, proximité…).
Pour notre recherche, ce réseau social est une mine d’informations nous permettant de
saisir les besoins, systèmes de symboles et cadres interprétatifs de la sous-culture de fans, et
ce sans intrusion et de manière discrète. Nous avons également collecté nos données via le
réseau social Twitter, selon une démarche « twetnographique » (Galan et Vignolles, 2009), où
la star est très présente et au sein duquel elle a longtemps détenu le record du nombre
d’abonnés (followers).
Notre méthodologie s’est ainsi essentiellement constituée de deux volets : une
observation non-participante et des entretiens individuels online.
2.3/ Méthode de collecte
2.3.1/ Observation non-participante online
Afin de se familiariser avec la sous-culture de fans et l’univers de Lady Gaga, nous
avons choisi de procéder à une observation non-participante des discours textuels et
artistiques, et des interactions se réalisant entre les fans eux-mêmes mais surtout entre les fans
et Lady Gaga. Les réactions à chacune des publications de la star musicale ont été entièrement
lues pour en retenir lesquelles étaient pertinentes pour notre question de recherche. Deux
catégories de participants nous ont particulièrement intéressés au sens de Kozinets (2002a) :
18
(1)
Les « Devotees » : ils ont de forts intérêts dans le phénomène de
consommation, mais peu d’attachement à la communauté online.
(2)
Les « Insiders » : ils ont de forts liens avec la communauté online et
avec l'activité de consommation, et ont tendance à être des membres de longue date et
souvent de référence.
Au fur et à mesure de l’observation, des insights très riches sont apparus et écrits sous
forme de notes de terrain afin de donner une orientation précise à nos entretiens individuels
online qui suivront.
L’observation non-participante online est similaire à l’observation non-participante
ethnographique, mais a l’avantage d’être plus discrète. Comme dans l'observation nonparticipante ethnographique, le chercheur observe et enregistre des comportements
naturalistes mais ne prend pas part aux événements qui se déroulent (Arnould et Wallendorf,
1994). Il est question ici d’observer des comportements de participants presque en temps réel
et d’enregistrer ces comportements et conversations se produisant quasi-naturellement. Ces
données d’observation fournissent ce qui est appelée des perspectives dans l’action (etic) qui
se manifestent dans les normes, valeurs et croyances culturelles et qui décrivent des
significations culturelles larges (Spiggle, 1994).
Cette observation non-participante s’est, en outre, déroulée sur deux plateformes, celle
du réseau social propre de Lady Gaga et celle de Twitter, mais aussi sur des sites
d’information spécialisés relayant une information « people » ou d’actualité musicale afin d’y
réaliser une analyse comparative de ce qui se dit sur Lady Gaga du point de vue des médias.
Ainsi, pour ce qui est de l’observation non-participante, nous avons collecté une
cinquantaine de pages de verbatims que nous avons extraits du réseau social de Lady Gaga et
de Twitter, en vue d’une future analyse et interprétation. Les fans, à l’origine de ces
verbatims, sont désignés anonymement par la première lettre de leur prénom ou pseudo dans
les restitutions présentes dans ce mémoire.
2.3.2/ Entretiens individuels online
Les données d’observation ne fournissent pas un accès direct aux perceptions, valeurs,
et croyances des participants et révèlent très peu leurs états internes. Seules, elles peuvent
engendrer des problèmes interprétatifs notamment lorsque l’on est extérieur au phénomène
étudié, d’où la nécessité de coupler ces données recueillies par l’observation non-participante
avec des entretiens individuels online.
Les participants aux entretiens ont été retenus sur le réseau social littlemonsters.com
du fait de leur origine française afin de faciliter la communication mais aussi par le fait qu’ils
sont très actifs sur le réseau social par la publication de leurs propres messages mais aussi par
interaction avec les messages d’autres fans et ceux de Lady Gaga. Les informateurs
sélectionnés ont très volontiers répondu à nos questions, d’autres, en plus d’y répondre, nous
19
ont aidé à nous immerger dans l’univers Lady Gaga en nous expliquant très pédagogiquement
les significations de certains éléments, car, comme dit précédemment, certains symboles ou
sous-textes ne sont perceptibles que par des « Insiders ». Cette co-immersion (Bado et al,
2009) nous a également permis d’éviter toute interprétation hâtive mais de bien saisir chaque
signification comme peut le faire tous les hard-core fans.
Ces données d’entretien nous fournissent ce qui est appelé des perspectives de l’action
(emic) qui se manifestent dans des récits et des histoires de participants chargés de valeur sur
leurs propres comportement et ceux des autres (Arnould et Wallendorf, 1994). Ces
perspectives dérivent notamment de l’observation non-participante réalisée avant et en
parallèle aux entretiens individuels online et fournissent le point de vue des informateurs.
Notre intérêt dans cette recherche est de voir les comportements « en train de se faire »
via l’observation mais aussi nous avons besoin que les fans eux-mêmes nous racontent
l’expérience individuelle qu’ils vivent à travers le phénomène Lady Gaga et la sous-culture de
fans.
Ainsi, nous avons au total mené 11 entretiens individuels online avec Franck,
Caroline, Axelle, Valentin, Maryne, Léa, Alexandre, Sacha, Mélodie, Massai et Errol, par
messagerie instantanée sur le réseau social de Lady Gaga, retranscrits de manière
dactylographique car l’outil de messagerie du réseau social ne nous permettait pas de
conserver un historique complet des conversations. Au total, cela représente 86 pages
retranscrites d’interviews avec nos 11 informateurs clés, nous avons également eu un contact
privilégié avec l’un d’entre eux, Franck, qui nous a aidé à nous immerger et mieux
comprendre ce que d’un œil extérieur nous ne pouvons faire sur l’univers de Lady Gaga et sa
sous-culture de fans. Enfin, avec certains informateurs (Franck, Léa, Caroline et Valentin),
nous avons entretenu une relation privilégiée sur plusieurs jours au gré de l’actualité de Lady
Gaga, une itération a donc été mise en place entre l’analyse et le terrain.
2.3.3/ Les réseaux sociaux littlemonsters.com et Twitter comme enclaves de
la consommation
Les réseaux sociaux offrent une source d’informations très large. Grâce aux réseaux
sociaux, les membres peuvent interagir entre eux mais aussi avec l’objet ou le phénomène de
consommation qui les intéresse.
Lady Gaga a crée son propre réseau social, littlemonsters.com, en 2012 et qui regroupe
aujourd’hui environ 825 000 membres provenant du monde entier. Cette plateforme a été crée
pour permettre aux fans de la star de se retrouver dans un espace virtuel particulier, véritable
lieu de culte. Sur ce site, tout y est : actualité des fans et de Lady Gaga, événements à venir,
organisation de concours…avec, comme pour tout réseau social, la possibilité de « suivre »
des personnes, « liker », commenter ou encore interagir avec les hashtags les plus tendances
concernant bien sûr l’objet du culte, son univers artistique et les causes soutenues, en voici
20
quelques exemples :
#Monsterstyle…
#GagaPics, #fanart, #GagaTalk,
#Memes,
#LGBT, #Artpop,
Les publications réalisées par Lady Gaga, accompagnées la plupart du temps de
photos, sont bien évidemment les plus populaires sur le réseau social, en moyenne, chacune
de ses publications récoltent plus de 800 commentaires et plus de 7 000 « likes ». Ce réseau
social se rapproche quelque peu de celui qu’Apple avait crée en 2010 sous le nom de Ping et
avec pour vocation de réunir les fans utilisateurs de l’iTunes Store et les artistes avant tout
acte d’achat. Lancé par la start-up BackPlane, dont Eric Schmidt (ex-PDG de Google) et Lady
Gaga furent les premiers investisseurs, le réseau social a appris des causes de l’échec de feu
Ping, dont la majeure qui fut la non-intégration de Facebook.
Ce réseau social a véritablement été crée dans un souci de toujours plus d’échanges et
de proximité entre la star et sa sous-culture de fans. Incarnant à la fois la mère bienveillante et
la leader spirituelle (elle se nomme Goddess of Love sur le réseau), Lady Gaga est là pour, et
uniquement pour, ses fans en les guidant et les aidant du mieux qu’elle peut. Il n’est pas rare
de la voir déposer un commentaire à la publication d’un fan pour lui dire simplement qu’elle
l’aime, pour le rassurer ou pour l’encourager dans ses démarches.
La création et le succès relatif de son réseau social n’est pas anodin. En effet, depuis
ses débuts, Lady Gaga est passée maître dans l’art de la communication digitale : 64 M de
fans sur Facebook, 41 M de « followers » sur Twitter ou encore 4 M d’abonnés sur YouTube.
Néanmoins, l’usage de chacun des réseaux sociaux diffère les uns des autres. En effet,
YouTube est utilisé pour la diffusion de clips promotionnels, Facebook pour relayer les
dernières actualités (sa page est souvent gérée par son staff) et Twitter, bien que gérée par
elle-même, pour offrir à la fois des informations personnelles mais aussi diffuser un fort
contenu promotionnel. La proximité, l’attention et le côté plus personnel, que représente son
propre réseau social, marquent là une réelle fracture dans l’usage de son réseau social par
rapport aux autres. Sur littlemonsters.com, il est clair que la promotion n’est pas l’axe majeur
recherché par la star musicale contrairement à l’échange personnel. Il est également vrai que
le profil de fans n’est pas le même, plutôt grand public et soft-core fan sur les réseaux sociaux
dits généralistes, et plus intimiste et hard-core fan sur littlemonsters.com, réunissant ainsi au
sein de ce dernier le cœur de sa sous-culture, d’où notre choix de réaliser notre recherche
essentiellement sur ce support.
Le choix d’utilisation du support Twitter nous ait également paru pertinent du fait que
Lady Gaga gère elle-même son compte, contrairement par exemple à sa page Facebook, et car
elle a longtemps détenu le record de « followers », avant de se faire surpasser par Justin
Bieber et sa grande rivale Katy Perry, actuellement détentrice du record avec 52,5 M de
« followers ». Ci-dessous, une infographie du long règne de Lady Gaga, créée par la société
Statista pour le site Mashable :
21
Figure 1 : Graphique du règne des célébrités publié sur Mashable
Cependant, le support Twitter a moins été privilégié car il est, contrairement à
littlemonsters.com, plutôt utilisé comme média à sens unique et où les interactions sont plus
faibles. Une « twetnographie » a tout de même été réalisée à petite échelle notamment pour
observer ce que nous pouvons appeler un effet de « valorisation », c’est-à-dire lorsque le fan
fait tout pour se faire remarquer par la star et qu’elle lui réponde. Nous pouvons observer cet
effet sur le réseau social littlemonsters.com, mais sur Twitter, avec des millions d’utilisateurs,
l’effet est encore plus saisissant, le soi individuel cherche à s’élever au-delà du soi collectif
pour attirer l’attention. Sur Twitter, ce souhait de se démarquer devient vite un rituel
journalier, voire horaire, pour de nombreux fans qui n’hésitent pas à publier des centaines de
fois le même message, cette technique porte même un nom, il s’agit du « flooding ». De plus,
avec 41 M de « followers » sur Twitter, Lady Gaga a su répondre aux attentes et besoins du
consommateur postmoderne souhaitant vivre une expérience par immersion afin de se
déconnecter, le temps d’un instant, de la réalité parfois stressante. Ainsi, nous avons utilisé
l’application logicielle Tweetdeck afin de faire un suivi régulier des discussions se formant
autour du hashtag #LadyGaga, grâce à la création d’une colonne de flux d’information
personnalisée. Enfin, sur ces données, nous avons effectué ce que Kozinets (2002a) appela
« le grand tour » d’interprétation, c'est-à-dire coder les centaines de « tweets » récoltés selon
qu’ils soient sociaux ou informationnels, dans le sujet ou hors-sujet (Galan et Vignolles,
2009).
Pour ce qui concerne le fait d’utiliser Internet comme terrain, il faut avoir en tête que
l’anonymat du web encourage des comportements antisociaux et donne une certaine
22
superficialité aux interactions online (Fournier et Lee, 2009). De même, il faut remarquer que
les comportements et communications observables sont circonscrits au domaine de l’Internet.
La perte de son titre de Reine de Twitter en Janvier 2013 et son retrait médiatique suite
à une blessure à la hanche survenue un mois après, alors en pleine tournée mondiale, a
menacé le caractère sacré de la star musicale. Toutefois, cette longue absence et l’accueil
mitigé de son dernier album ArtPop sorti en novembre dernier, trop underground pour les
critiques, la font flirter avec le monde profane du point de vue des médias classiques, sites
d’informations online, outsiders et même industrie du disque, sans produire (pas encore)
jusque là le même effet du côté de sa sous-culture de fans. Cet aspect peut notamment
s’illustrer par les récents propos du premier producteur de Lady Gaga, Akon, fondateur du
label KonLive Distribution qui a fait décoller sa carrière :
Akon - En fait, j'ai récupéré ma mise. Je me suis désengagé quand tout allait très bien. C'est comme une
entreprise, tu la construis pour la revendre. Quand je l'ai emmenée au sommet, là où elle ne pouvait plus
que dégringoler, je suis parti. En d'autres termes, j'ai vendu mes actions et je me suis retiré avant qu'il ne
soit trop tard.
2.3.4/ Analyse comparative avec les sites d’informations
Finie, mégalo, has-been, Gaga flop, éphémère…tels sont les qualificatifs utilisés sur
les sites d’informations online et qui font rage ces derniers mois concernant Lady Gaga. Nous
pouvons assister à un certain déchaînement sur la star musicale, notamment de la part des
sites d’information people et d’actualité musicale qui s’en donne à cœur joie. Selon ses fans,
les sites d’information n’ont pas compris le virage underground, amorcé avec Born This Way
et affirmé avec ArtPop, de la star qui, enfin enfui du pilori de la rentabilité commerciale
imposée par l’industrie musicale, offre à ses fans « sa » véritable musique. Pour eux, étant
outsiders, les sites d’information ne prennent pas le temps de bien comprendre le phénomène
Lady Gaga et stagne sur un jugement de surface et hâtif. Lady Gaga parle en sous-texte à ses
die-hard fans, et sans connaissance, le fossé ne peut-être qu’immense entre vision des fans et
vision des sites d’information. Ci-dessous, quelques exemples de verbatim employés par les
sites d’information online :
« Lady Gaga : ArtPop est d'une bêtise abyssale (…) L'écoute de la première moitié du
disque est particulièrement éprouvante. Le son clinquant et ultra compressé n'aide pas à
passer un bon moment (…) La deuxième moitié de l'album est moins ridicule, mais qui aura
eu l'endurance de tenir jusque là pour entendre des morceaux d'une confondante banalité?
Des chansons « à côté desquelles les tubes de Madonna sonnent comme des pièces de
Schubert », pour reprendre le bon mot du chanteur canadien Rufus Wainwrigh. » - Le Figaro
(http://www.lefigaro.fr).
« Avec son nouvel album, la pauvre Lady Gaga ajoute du rien sur du vent. Son
“Artpop” fait flop (…) Au fil des disques, notamment sur son dernier essai, Artpop (quel nom
à la con), Lady G. tend à se prendre les compensées dans le tapis, semblant ne plus parvenir
à pousser aux fesses l’entreprise Gaga qu’elle maîtrisait (…) Abuser du pop jusqu’à s’en
23
faire vomir, c’est mal. Et appeler son album Artpop symbolise d’ailleurs une ambiance de fin
de procession assez regrettable. » - Les Inrocks (http://www.lesinrocks.com).
« Avant retouche, la star cumule les défauts qui deviennent invisibles sur les clichés
finaux : teint blafard, cernes marquées, jambes couvertes de bleus… Alors qu'elle avait
protesté lorsqu'une marque avait à son goût trop retouché les photos publicitaires de la star,
on ne l'a cette fois-ci pas entendue. Gaga serait-elle finalement tombée dans le côté obscur de
Photoshop ? Voilà qui décrédibilise quelque peu son engagement contre les diktats de beauté
et ne devrait pas redorer son image… » - Meltybuzz (http://www.meltybuzz.fr), à propos des
photos non-retouchées sorties sur la toile concernant la dernière campagne Versace dont elle
est l’égérie.
« Remember when Lady Gaga was virtually infallible? When critics and fans bowed at
her altar, and even detractors couldn’t begrudge her the stranglehold of influence (and if not
necessarily influence, definitely uncontested saturation) on pop culture? I ask if you
remember because it seems that for Gaga, that’s all we have left: the memories (…) No one
gives a fuck about Lady Gaga anymore. Last week, she released her 11-minute, 46-second
epic “Artpop Film” for the track “G.U.Y,” and almost no one gave a shit. » - Noisey
(http://noisey.vice.com).
« Alors que les fans (enfin ceux qui restent) de Lady Gaga attendent désespérément le
clip de Do What You Want avec R. Kelly, Lady Gaga a pris tout le monde de cours en
sortant G.U.Y (Girl Under You), 3e extrait de son album Artpop. » - Staragora
(http://www.staragora.com).
Une veille a été entreprise sur plusieurs semaines concernant le sujet Lady Gaga, avec
notamment la création d’alertes pour agréger l’information. A la lecture de différentes
actualités sur les sites d’information axées people ou actualité musicale, un insight pertinent
pour notre recherche a surgi. En effet, il a été vite constaté que la vision de ces sites
d’information concernant le phénomène de consommation est catégoriquement opposée à
celle de sa sous-culture de fans réunie sur les réseaux sociaux, littlemonsters.com et Twitter,
formant une sorte de tension interprétative. Alors considérée comme sacré sur les réseaux
sociaux, les sites d’information offrent une autre grille de lecture plus profane. A titre
d’exemple, les critiques concernant son dernier album ArtPop (surnommé ArtFlop par
certains sites d’information) ne sont pas établies de la même manière d’un côté ou de l’autre.
Décrit comme un véritable flop et erreur par les sites d’information, la sous-culture de fans
n’y voit pas un flop et défendent même l’album de leur idole :
Valentin - L’album ArtPop s'est tout de même vendu à 2,5 millions d'exemplaires en 5 mois, les gens ne
font que comparer à Born This Way qui s'était vendu à plus de 2 millions en une seule semaine, mais les
temps ont bien changé depuis 2011, la crise du disque est de pire en pire et je trouve même que c'est un
record d'avoir vendu autant en si peu de temps. Rihanna qui est tout de même une star qui cartonne
énormément a vendu son dernier album à 1,2 millions d'exemplaires en plus d'un an (…) Je ne pense pas
qu'elle soit finie comme le disent de nombreux articles et ce depuis qu'elle a commencé, Born This Way
avait lui aussi été dit "Flop" alors qu'il s'est vendu à plus de 8 millions d'exemplaires. Je ne suis pas
24
inquiet, et puis je me moque un peu qu'elle vende 2 millions, 8 millions, 20 millions d'exemplaires d'un
album, ce qui m'importe c'est la qualité de ce qu'il y a dedans et qu'elle se fasse plaisir.
Ici, la question de l’objectivité et de l’aveuglement des fans se posent mais aussi, en
contrepartie, se posent la question du raccourci et du jugement hâtif et superficiel entrepris par
les rédacteurs web. Cet insight vient rappeler notre postulat concernant l’existence d’une
double lecture sacré/profane du phénomène Lady Gaga s’inscrivant dans une opposition
mainstream (représenté par les sites d’information généralistes) / underground (représenté par
les réseaux sociaux plus intimistes). C’est alors qu’a émergé notre axe principal de recherche :
une tension interprétative sous fond de double lecture culturelle.
2.4/ Analyse des données
2.4.1/ Triangulation des données
La collecte de données a pris fin suite à une redondance de l’acquisition de
l’information, cependant, un processus itératif s’est mis en place au fur et à mesure que
l’analyse avançait : collecte => analyse => collecte => analyse. En effet, certains informateurs
clés ont été sollicités plusieurs fois de manière continue afin d’accélérer notre immersion et de
mieux comprendre certaines facettes de la consommation du phénomène Lady Gaga, que
seuls les « insiders » savent percevoir.
L’un des grands défis de l’ethnographie, et par extension de la netnographie, est la
combinaison des données obtenues de différentes façons : observation non-participante et
entretiens individuels online. L’interprétation des données a débuté d’abord par la lecture et
l’analyse des entretiens individuels online puis par les données d’observation afin d’identifier
si nous sommes en présence de disjonctions ou de convergence (Arnould et Wallendorf,
1994). Dans notre cas, il s’avère que nous sommes plutôt en présence de convergence puisque
les propos et comportements rapportés par nos informateurs lors d’entretiens individuels se
retrouvaient quasi-similairement dans les données d’observation, ainsi nous avons obtenu une
convergence interprétative suffisante. Cependant, des divergences sont apparues en comparant
les propos des fans avec les propos des médias lors d’une analyse comparative.
De même, nous avons également procéder à une itération entre les données fournies
par la sous-culture de fans et celles fournies par les sites d’informations online. En effet, nous
demandons souvent à nos informateurs ce qu’ils pensaient de ce que les sites d’information
online rapportaient au sujet de Lady Gaga. Il s’est avéré que certains informateurs faisaient
uns abstraction totale de ce qui pouvait se dire à son sujet, pour eux, les sites d’information
online ne méritent pas leur attention, ainsi, beaucoup n’étaient que très peu au courant des
différentes critiques ou propos tenus à l’égard de Lady Gaga.
25
2.4.2/ Analyse de contenu
La première phase d’analyse des données repose sur la catégorisation (Spiggle, 1994).
Lors de la lecture des données, à la fois d’observation et verbales, les récurrences de mots,
phrases, expressions ou significations, sont codées et intégrées à des catégories émergentes,
nécessaire pour le développement de la compréhension et de l’interprétation. Afin
d’approfondir ces catégories, une itération est effectuée avec le terrain afin d’obtenir des
données supplémentaires, mais aussi avec les données extraites des sites d’information online
afin de procéder à une analyse comparative. Cette analyse itérative a permis d’identifier à la
fois des convergences entre les données d’observation et verbales parmi la sous-culture de
fans mais aussi des divergences entre données recueillies auprès de ces fans et celles extraites
des sites d’information online. Ces itération et regroupement de données via des codes nous a
donc permis d’en dégager des catégories principales, grâce à un étiquetage minutieux des
données nous permettant de mieux les classer (Spiggle, 1994). Certaines données n’ont pas
été catégorisées puisqu’elles étaient hors sujet car ne répondant pas à notre problématique de
recherche. Cette opération de catégorisation s’est faîte grâce au logiciel World et à des codes
couleurs, et ce dès le début de la collecte des données. Chaque catégorie émergente était
provisoire jusqu’à retrouver des similarités dans d’autres jeux de données. Le processus s’est
poursuivi jusqu’à que les catégories conceptuelles soient saturées et ont atteint un point de
redondance.
Puis, arrive l’étape de l’abstraction (Spiggle, 1994). Cette opération consiste à «
intégrer des catégories dans des classes conceptuelles plus larges » (Spiggle, 1994). Des
catégories provisoires, qui ont émergé lors de la phase de catégorisation, présentant des
similarités ont été fusionnées dans des catégories plus larges et ont été bien distinguées des
catégories présentant des divergences.
Cette comparaison, troisième étape selon Spiggle (1994) et similaire à la méthode
comparative constante de Glaser et Strauss (1967), nous a amené à savoir si une collecte de
données additionnelles était nécessaire, ce qui fut ici le cas. Puis, après avoir établi des
relations entre les catégories, arriva la phase d’intégration permise grâce au codage sélectif
(Spiggle, 1994 ; Strauss et Corbin, 1990). Enfin, selon les principes de la « grounded theory »,
toutes les catégories ont été unifiées au sein d’une catégorie principale permettant d’offrir une
explication du phénomène étudié (Goulding, 2005).
2.4.3/ Interprétation des catégories émergentes
La formation des catégories émergentes nous permet d’obtenir une description dense
(thick description) de la constellation de comportements qui se forme autour du phénomène
de consommation que représente Lady Gaga. En se plaçant dans un objectif de transcription
du sens que souhaite donner les données et de compréhension profonde de la sous-culture,
l’interprétation est facilitée. De plus, les différentes sources de données nous permettent
d’accéder à plusieurs couches de significations qu’il convient de décortiquer pour améliorer
notre interprétation (Arnould et Wallendorf, 1994).
26
Pour Spiggle (1994), l’interprétation relève plus d’un « mouvement holistique » que
d’une claire décomposition en étapes distinctes. En effet, l’interprétation est plutôt inductive
et n’est pas distinctement séparée de la phase de collecte, au contraire, l’interprétation débute
dès les premiers éléments collectés. Pour une interprétation optimisée, des va-et-vient avec le
terrain est nécessaire, comme nous avons pu en faire état précédemment, notamment pour
approfondir notre connaissance du sujet étudié. Cette démarche itérative nous a ensuite permis
de passer d’une perspective émique (emic), explication fournie par les données, à une
perspective étique (etic), explication fournie par le chercheur, via une sorte de « traduction »
interprétative. La capacité a ainsi construire une description dense (thick description) va nous
permettre de mieux comprendre les points de vue de nos informateurs (emic) et de mieux
décrire des significations culturelles plus larges (etic).
En connaissant un peu la communauté de fans de Lady Gaga, grâce notamment aux
médias « classiques » et les réseaux sociaux, l’axe de recherche, à savoir la sacralisation du
phénomène Lady Gaga était tout tracé. Cependant, les données collectées nous ont ouvert une
perspective encore plus profonde, en effet, au-delà de la dialectique sacré/profane, s’ouvre
une double lecture (médias, outsiders et industrie du disque vs sous-culture de fans online)
ancrée dans la forte opposition culturelle mainstream vs underground. En découvrant cette
piste de recherche, des données complémentaires ont été collectées afin de parfaire
l’interprétation et de donner un nouvel éclairage aux données déjà collectées. De plus,
conformément à la méthode de la « grounded theory », dont nous nous inspirons ici, nous
avons basé notre interprétation sur un aspect de la consommation (Lady Gaga et l’engouement
de ses fans) que nous connaissons déjà. Puis, nous nous sommes appropriés la littérature au
fur et à mesure que nous collections les données et que le processus évoluait et nous nous
sommes rapprochés à nouveau des informateurs clés au fur et à mesure que les catégories
conceptuelles prenaient forme. L’échantillonnage, effectué sur un « bon sens », une intuition
que tel ou tel informateur nous fournira l’information attendue, tend à faire penser que notre
méthodologie de recherche recouvre une grande part de ce qui est nommée la « grounded
theory » (Goulding, 2005).
L’interprétation de cet angle d’analyse, la tension interprétative sous fond de double
lecture culturelle, et l’émergence de sens, ont pu ainsi s’établir grâce au cadre théorique de la
religiosité au sein de fandoms, qui a été souvent étudiée en comportement du consommateur,
mais aussi grâce aux études faisant état d’une émergence de différentes interprétations d’un
même phénomène de consommation, notamment via l’opposition outsiders/insiders. Cet
angle est cohérent avec la littérature car, comme souligné par Spiggle (1994), « les enquêteurs
qui cherchent à trouver des modèles de signification et à déchiffrer des codes culturels
considèrent souvent les significations comme exprimées en paire d’opposés – les aspects de
consommation sacrés et profanes (Belk et al, 1989). »
2.4.4/ Ethique et fiabilité de la recherche
Les considérations éthiques sont importantes à mettre en place lorsque l’on effectue
une netnographie. En effet, Kozinets (2002a) propose des préconisations pour faire en sorte
27
qu’une recherche netnographique soit fiable. Les préoccupations éthiques de la
« netnographie » visent à répondre à deux questions : (1) les espaces de discussion en ligne
sont-ils considérés comme public ou privé ? (2) qu’est ce qui constitue un « consentement
avisé » dans le cyberespace ? Dans notre cas, il n’est pas question ici des données récoltées
auprès de nos informateurs qui, après explication de notre statut et de notre recherche, ont
répondu avec plaisir à nos questions et donné le droit d’utiliser leur réponse pour illustrer
notre compte-rendu de recherche. Cela concerne plus ici les données qui ne nous ont pas été
donné spécifiquement, notamment lors de notre observation non-participante online.
Dans les deux cas, observation non-participante et entretiens individuels online, les
recommandations de Kozinets (2002a) ont été respectées. En effet, nous avons intégralement
divulgué notre identité, objectif et sujet de recherche auprès de nos informateurs, ceci était
également explicitement visible sur notre profil crée sur le réseau social de Lady Gaga,
littlemonsters.com, puis nous avons assuré la confidentialité et l’anonymat des informateurs
dont nous avons observé les écrits en les désignant seulement par la première lettre de leur
prénom ou pseudo dans ce mémoire, sauf pour nos informateurs clé, avec qui nous avons
réalisé nos entretiens individuels online, qui nous ont donné la permission d’avoir recours à
leur vrai identification. Quant à l’utilisation de verbatim issus de notre observation nonparticipante online, les fans à l’origine de ces données ont été contactés par message privé
afin d’obtenir leur « consentement avisé » pour utiliser leurs propos tout en leur garantissant
l’anonymat en les désignant par la première lettre de leur prénom ou pseudo.
Enfin, tout au long de l’évolution de la recherche ainsi qu’à la fin, nos informateurs
clés ont été sollicités afin de vérifier si l’idée générale de leurs pensées était bien représentée
et si les éléments de recherche étaient conformes à leur univers de significations, c'est-à-dire
s’il n’y a pas eu de déformation ou de mauvaise interprétation. Comme dit précédemment, ils
ont également été sollicités afin de recueillir leur feed-back suite à l’avancée de notre pensée
et de notre axe de recherche, ceux-ci ont été unanimement approuvés. Nos informateurs ont
exprimé un sentiment de reconnaissance en disant notamment que « enfin une personne
s’intéresse et essaye de comprendre vraiment la communauté sans préjugés et sans se
moquer ».
Pour ce qui concerne Twitter, les recommandations de Kozinets (2002a) sont
difficilement applicables car il n’est pas possible d’écrire à toute la communauté, d’une part
car un message général ne sera pas visible par tout le monde et d’autres part car il n’est pas
possible d’envoyer un message privé individuellement à chaque personne sans que celle-ci
fasse partie de nos « followers ». Il convient donc ici de s’en tenir aux conditions générales
d’utilisation de la plateforme de micro-blogging, notamment concernant le fait de citer
l’utilisateur originaire du contenu (Galan et Vignolles, 2009).
Puis, un débat émerge parmi les chercheurs en comportement du consommateur ayant
pris un tournant interprétatif (dit ICR pour Interpretive Consumer Reasearch, Badot et al,
2009). En effet, le cœur du sujet consiste à savoir comment les lecteurs peuvent avoir
confiance en les conclusions, analyse de données, interprétation et résultats.
28
Plus précisément, Hirschman (1986) préconise de respecter quatre critères dans
l’évaluation d’un rapport de recherche :
(1)
Crédibilité : il s’agit ici de soumettre l’interprétation aux individus
concernés par celle-ci afin d’évaluer son authenticité. Dans notre cas, l’évolution de
notre interprétation a bien été soumise à nos informateurs clés, leurs commentaires ont
été pris en compte et ont servi de vérification de la viabilité de l’interprétation. De
plus, il a été également question d’un engagement prolongé et d’une observation
persistante, comme recommandé par Wallendorf et Belk (1989), afin d’acquérir
suffisamment de données et de pouvoir en établir une compréhension profonde.
(2)
Transférabilité : il s’agit ici de la transférabilité d’une manifestation
d’un phénomène à une autre. Dans notre cas, des aspects du phénomène de Lady Gaga
se retrouvent dans l’étude de certaines communautés. De plus, ce que nous avons
trouvé sur le réseau social littlemonsters.com était aussi observable sur d’autres
plateformes, notamment sur Twitter.
(3)
Fiabilité : il s’agit ici d’utiliser divers instruments humains pour
améliorer la fiabilité de la recherche. Dans notre cas, l’évolution de la recherche et sa
finalité ont été examinées par un autre observateur, qui n’est d’autre que le directeur
de cette recherche. Wallendorf et Belk (1989) recommandent plutôt de réaliser de
nouvelles visites des contacts au fil du temps, quelques mois voire quelques années
après le premier contact, dans une approche longitudinale. Pour des raisons de timing,
ceci n’a pu se produire.
(4)
Confirmabilité : il s’agit ici de l’implication personnelle du sujet avec le
sujet d’étude du fait de l’immersion personnelle. Dans notre cas, l’interprétation des
données s’est faite de manière impartiale puisque le chercheur ne fait pas partie de la
sous-culture de fans étudiée, ce qui a été contrôlé par le directeur de recherche. De
plus, comme recommandé par Wallendorf et Belk (1989), un journal réflexif a été tenu
tout au long de la recherche dans lequel a été inscrit notamment les interprétations
provisoires des données recueillies et leur révision au fur et à mesure de l’avancée des
travaux.
(5)
Intégrité : Wallendorf et Belk (1989) rajoute ce cinquième critère qui
fait référence aux conflits pouvant surgir entre les informateurs et le chercheur. Dans
notre cas, l’engagement prolongé avec nos informateurs clés a permis d’établir une
relation de confiance avec eux et de détecter si ces derniers faisaient appel à de la
désinformation ou formulaient des mensonges pour se montrer sous un angle plus
attractif. De même, le fait d’être peu familier avec le phénomène Lady Gaga a permis
à nos informateurs de nous guider dans cette culture et de nous en apprendre toujours
plus de manière très pédagogique.
A l’issue du terrain et de l’application de la méthodologie, nous avons constaté qu’il
émergeait du phénomène Lady Gaga une tension interprétative (sacré/profane) sous fond de
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double lecture culturelle (mainstream/underground). Il est question de comprendre d’une part
comment une sous-culture de fans puisse émerger sur les réseaux sociaux et sacraliser le
personnage Lady Gaga et comment celle-ci utilise ces mêmes réseaux pour maintenir son
caractère sacré en nourrissant le besoin d’interprétation profonde des fans. D’autre part, il est
intéressant de comprendre qu’il existe un niveau de lecture superficiel fournit par les médias,
outsiders et industrie du disque qui souhaitent conserver Lady Gaga dans la culture
mainstream alors que celle-ci tente de s’en défaire pour maintenir son statut sacré mais use de
techniques classiques et commerciales pour évangéliser son idéologie et convertir des fans en
fidèles. Nous allons voir également donc comment Lady Gaga se sert et satisfait cette tension
interprétative pour accroître sa puissance de marque et devenir une légende sacrée
incontestable.
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III/ Résultats
3.1/Une description du fandom de Lady Gaga
Il est impossible de chiffrer et de décrire selon des critères sociodémographiques les
fans de Lady Gaga tant ils se comptent par millions. Cependant, si l’on considère que le cœur
de ses fans les plus dévoués (hard-core fans ou die-hard fans) est inscrit sur le réseau social
crée par Lady Gaga en 2012, littlemonsters.com, alors une description est rendue possible.
La sous-culture de fans réunie sur le site littlemonsters.com est constituée de plus de
820 000 fans et est représentée majoritairement par la classe d’âge 15-25 ans. Pour aller plus
loin, l’observation de cette sous-culture durant des mois a fait émerger une typologie de fans :
hard-core fans passifs, hard-core fans actifs et soft-core fans.
3.1.1/ Hard-core fans passifs
Nous trouvons dans cette catégorie des fans relativement en manque de confiance en
soi, se sentant incompris dans cette réalité injuste car ils se sentent différents. Ils recherchent
sur le réseau social du soutien et courage auprès de Lady Gaga et des autres fans. Les
publications qu’ils effectuent sur le site sont empreintes de pessimisme voire de désespoir
accompagnées souvent d’une photo d’eux-mêmes. Ils disent être perdu, dépressif ou triste, les
plus extrêmes d’entre eux n’hésitent pas à exprimer leur pensée suicidaire et réclament de
l’aide, des solutions ou simplement le besoin de parler à quelqu’un les comprenant.
Ils expriment également une dévotion envers leur idole en lui consacrant de
nombreuses publications où ils lui clament leur amour, accompagnées de photos la
représentant ou représentant la relation Gaga-Little Monsters. Pour eux, Lady Gaga leur offre
une certaine protection et aide psychologique comme une mère peut le faire, elle est d’ailleurs
souvent appelée « Maman » dans les publications des fans.
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Figure 2 : Photographie, issue du réseau social littlemonsters.com
De plus, il s’agit très souvent des fans les plus stigmatisés, suite à leur dévotion pour
Lady Gaga, et qui le subissent. En proie à la reconnaissance et au soutien, ils demandent
souvent conseils et avis à la communauté et à Lady Gaga : quelle tenue porter, quelle
coiffure…
3.1.2/ Hard-core fans actifs
Nous trouvons dans cette catégorie des fans similaires à ceux de la première catégorie.
En effet, ils se sentent également différents mais s’acceptent et revendiquent justement cette
différence. Il s’agit de fans extrêmement créatifs que ce soit via le dessin, la peinture, le
détournement d’objets, la déco, le maquillage, les bannières digitales ou encore la mode. Les
publications qu’ils effectuent sont empreintes de courage et de volonté, ils racontent comment
ils se battent pour réaliser leurs rêves, comment ils luttent contre les préjugés et stigmates et
comment ils ont appris à s’accepter grâce à Lady Gaga et son univers.
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Figure 3 : Photographie de détournement d'un gobelet Starbucks, issue du réseau
social littlemonsters.com
Figure 4 : Œuvre d’art de Daniel F., issue du réseau social littlemonsters.com
Cette catégorie de fans apporte aussi courage et amour à Lady Gaga elle-même en lui
créant, de manière artistique, toute sorte de dessins ou photomontage pour lui montrer que les
Little Monsters sont là pour elle et qu’ils le seront toujours.
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Figure 5 : Photomontage, issu du réseau social littlemonsters.com
Certains fans vont même jusqu’à exposer leur tatouage réalisé en l’honneur de leur
idole Lady Gaga.
Figure 6 : Photographie de tatouage d’une fan, issue du réseau social
littlemonsters.com
Les fans issus de cette catégorie sont souvent mis en avant sur le réseau social
littlemonsters.com par Lady Gaga elle-même ou par son staff, nommé Haus of Gaga. Une
newsletter, nommée « Featured LittleMonsters » est, en effet, envoyée par mail aux membres
de la communauté mettant en avant un ou plusieurs fans ainsi que leur travail artistique.
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Figure 7 : Capture d’écran de la newsletter reçue par mail par les membres de la
communauté littlemonsters.com et mettant en avant une fan membre du réseau social
3.1.3/ Soft-core fans
Nous trouvons dans cette catégorie des fans en proie à la « valorisation » du soi. Ces
fans souhaitent faire s’élever leur soi individuel au dessus du soi collectif afin de se
démarquer et de se faire remarquer par leur idole. Ils postent très souvent les mêmes messages
que ce soit sur leur profil ou en commentaires des publications de la star espérant obtenir un
signe de la part de Lady Gaga elle-même (commentaire, « like »…) pour pouvoir l’afficher
aux yeux de tous. De plus, il ne s’agit pas de fans privilégiant la signification et le
symbolisme des chansons ou performances créatives de Lady Gaga. Influencés par la culture
mainstream ils ne souhaitent qu’une chose : que Lady Gaga fasse des tubes classés n°1 des
Tops et qu’elle batte record sur record.
A titre d’exemple, ce type de fans s’est largement mobilisé pour permettre au dernier
clip de Lady Gaga, G.U.Y, de battre le record de vues, notamment sur la plateforme
d’hébergement de vidéos musicales, nommée Vevo, née d’un accord entre YouTube et les
majors du disque Universal Music Group et Sony Music Entertainment. Cette mobilisation
pour que Lady Gaga batte des records a exaspéré de très nombreux hard-core fans pour qui
cela n’a aucune importance. Ils n’ont cessé durant plusieurs jours de donner des conseils pour
regarder plusieurs fois la vidéo et ainsi être comptabilisé dans le nombre de « vues ».
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Figure 8 : Photographie d’un fan, issue de littlemonsters.com, montrant la
multiplication des supports pour faire battre au clip G.U.Y le record du nombre de « vues »
en 24h
Figure 9 : Photomontage d’un hard-core fan, issu de littlemonsters.com, répondant à
l’obsession des soft-core fans de battre les records de « vues »
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De plus, ils effectuent souvent des publications pour décrédibiliser ou se moquer des
concurrentes de Lady Gaga, par exemple, Katy Perry fait souvent les frais des soft-core fans.
Figure 10 : Photographie d’une fan, issue de littlemonsters.com, montrant des albums
de Katy Perry remplacés par ceux de Lady Gaga
Enfin, ils disent aussi ne pas comprendre certains choix de leur idole. Pourquoi ne faitelle pas des salles plus grandes lors de son ArtRave Tour, débuté en mai dernier ? Pourquoi
n’a-t-elle pas sorti telle chanson plutôt qu’une autre ?... Telles sont des questions récurrentes
de la part des soft-core fans. Plus récemment, les soft-core fans étant présents sur le réseau
social littlemonsters.com ne font que se plaindre et critiquer suite au lancement de la nouvelle
tournée ArtRave : costumes peu créatifs et artistiques, chansons emblématiques non chantées,
scène trop petite ou encore temps de spectacle trop court. Les hard-core fans n’hésitent pas à
répondre à ces fans déçus et à leur demander d’arrêter de se plaindre et d’en demander
toujours plus :
M - Now that the first artrave is over, I was looking forward to log in here and see people sharing pictures
about their experiences and talking about this amazing show. But what do I see instead? Complains after
complains after complains... Seriously? (…)This complains are absolutely childish, superficial and
ungrateful. You haven't learned a single thing from all the years you spent with Gaga and this fanbase.
You know, I fell in love with Gaga because she is real, she doesn't follow the rules of pop culture and
because she puts her music and her fans in front of everything else!
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3.2/ Tension interprétative sur fond de double lecture culturelle
3.2.1/ Gaga, Mother Monster et Goddess of Love : une lecture sacrée du
phénomène de consommation
Gaga, comme l’appelle ses Little Monsters, a, en quelques mois à peine, mobiliser des
millions de fans à travers le monde. Alors pur produit marketing à ses débuts, elle a été peu à
peu élevée au rang d’icône sacrée par sa sous-culture de fans grâce à la diffusion de ses
messages idéologiques, ayant pour cœur la tolérance, l’acceptation de soi et l’amour, et le
symbolisme et l’imagerie inhérents à son univers. La sous-culture de fans a très vite compris
qu’il fallait voir au-delà de l’apparat marketing de la star, lire chaque production de leur idole
entre les lignes et percevoir métaphores religieuses, signes, symboles, références culturelles et
mythologies dans les sous-textes cachant des messages bien plus profonds à destination de ses
hard-core fans. Son fort engagement envers ses fans, notamment à travers les réseaux
sociaux, est également à l’origine de sa sacralisation et de cette redéfinition de la relation
artiste-fan, plus proche d’une relation maître-disciple. En effet, elle est considérée comme
précurseur dans l’utilisation d’outils digitaux pour promouvoir son travail et se connecter avec
ses fans, cette forme de communication inédite a beaucoup contribué à la constitution d’un tel
fandom que l’on connait aujourd’hui.
Little Monsters et Mother Monster. Dès 2009, alors que Gaga travaillait sur son
deuxième album The Fame Monster, elle utilisa le terme « Monsters » pour designer ses peurs
intérieures qu’elle a connu lors de la promotion de son premier album The Fame. Puis dans
les interviews et les concerts live qui ont suivi, en voyant ses fans comme « enragés » dans le
public elle commença a les appelé ses « Little Monsters ». Réciproquement, ses fans ont
également ensuite commencé à l’appeler « Mother Monster ».
Franck - C'est Lady Gaga elle même qui a commencé à surnommer ses fans Monsters, puis Little
Monsters. Et comme tous les fans venaient se confier à elle comme si elle était une mère prenant soin de
tous ses enfants elle a finit par devenir Mother Monster, mère de tous les monsters, tous ses fans.
Pour beaucoup de ses fans, Gaga est considérée comme une « maman » bienveillante
et représentant un refuge de paix et de sécurité. Elle apporte un soutien sans faille à ses fans
en les encourageant à « m’utiliser comme une évasion…Je suis une excuse pour explorer
votre identité. Pour être exactement qui vous êtes et ne pas avoir peur. Ne pas se juger soimême, ne pas se détester soi-même. » - Lady Gaga, citation issue du magazine Vogue.
Plus jeune, elle fut harcelée à l’école car elle était différente, elle se sentait comme un
« monstre », on se moquait d’elle et elle ne voulait pas s’habiller comme les autres ni leur
ressembler, ainsi de nombreux fans se sont identifiés à son histoire renforçant le lien entre
Gaga et sa sous-culture. Le fait qu’elle ait été rejetée de la société mainstream a forgé le
caractère de Gaga et l’a poussé à vouloir réussir et être célébrée pour sa différence.
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Franck - Les fans rejetés et décriés parce qu'ils étaient fans, ou gay, ou autre, étaient appelés
« monstre »...et elle a voulu dédramatiser l'appellation « monstre » (...) Gaga a donné un nom à ses fans,
ce ne sont pas des fans classiques mais bien un « regroupement d'adorateur » unis sous l'appellation
Little Monster.
Léa - Je suis tombée sous le charme de sa chanson « Bad Romance » j'ai juste voulu en savoir plus sur elle,
son histoire m’a très touchée je suis devenue fan petit a petit, je suis Little Monster depuis Born This Way
sûrement.
En 2012, elle lance Born This Way Foundation afin « d’encourager une société plus
tolérante, où les différences sont embrassées et l’individualité est célébrée. » Gaga devient
très vite la « Monter Monster », l’amie virtuelle que l’on a toujours rêvé d’avoir, et ce point
de vue est réciproque.
Figure 11 : Photographie de Lady Gaga expliquant cette relation inédite qui l’unit à
ses fans, issue du réseau social littlemonsters.com
En appelant ses fans « Little Monsters », et en la nommant elle-même « Mother
Monster », Gaga a redéfini le terme faisant référence à la monstruosité et l’a détourné pour en
faire un terme positif signifiant l’unité, la fierté et l’acceptation des différences. L’utilisation
du terme « Monster » permet à ses fans d’être encore plus encouragés à revendiquer leurs
différences et leur individualité. La chanson Born This Way est d’ailleurs devenue l’hymne de
tous les fans concernant l’acceptation de soi et la non-conformité. Elle veut leur faire
comprendre qu’au final ce ne sont pas eux les monstres mais tous les autres personnes qui se
ressemblent.
Valentin - Lady Gaga a un message à faire passer, elle est symbole de liberté, d'amour d'ailleurs elle est
très présente dans la vie de ses fans et agit, on peut le dire, comme une maman, et ses chansons portent
la plupart du temps un message profond, parfois détourné mais il suffit de bien analyser chaque parole.
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G - You're my 2nd mother. You taught me a lot of things. Thanks for everything my live. I am so proud to
say you are my idol. Love you so so much. Happy birthday.
Axelle - C’est quelqu'un de très très tolérant qui aime tout le monde tant qu'il ne lui veut pas de mal.
Les « Little Monsters » font référence aux fans les plus dévoués à leur idole, à ses diehard fans comme Gaga les appelle, ils ne se contentent pas d’apprécier sa musique mais
explorent toutes les interprétations possibles du personnage et de l’univers culturel de Gaga.
Ils diffèrent ainsi des soft-core fans par l’intensité de leur engagement envers leur idole.
Franck - Un fan est un addict d'un artiste qu'il suit, adore, écoute, regarde sans cesse… Etre un Little
Monster c'est plus qu'être fan, c'est un peu comme rentrer dans une famille, dans un cercle de confiance.
Ne plus voir les autres fans comme des potes ou des amis mais comme des frères et sœurs et Gaga n'est
plus l'idole mais la mère.
Au fil de ses confessions sur sa vie personnelle, notamment sur le fait qu’elle a été
victime de harcèlement par le passé, et de ses chansons, Gaga s’est de plus en plus révélée
comme une figure maternelle, offrant un refuge psychologique à ses fans, aimant leurs
différences tant rejetées par la société et les poussant à les revendiquer, à en faire une force
pour réaliser leurs rêves, comme elle a pu le faire. Certains fans vont même jusqu’à dire que
Gaga a sauvé leur vie en étant présente dans leurs périodes les plus sombres.
Errol - La musique de Lady Gaga et son univers avec les Little Monsters m'ont permis d'avoir plus
confiance en moi et de trouver des amis ou copains qui pensent de la même façon que moi. Lady Gaga
m'a aussi motivé à changer un problème d'alimentation que j'avais. Elle est très importante pour moi car
elle me donne la motivation et me permet de me réfugier quelque part.
Léa - J’aime Gaga par rapport à sa façon d'être, sa façon de penser, sa façon de s'habiller elle n'a pas peur
d'être excentrique et elle le montre. Sa façon de s'en foutre de l'argent, d'aimer ses fans comme des
propres enfants, nous conseiller comme notre psy et sauver des vies.
Caroline - Je trouve qu'on s'attache beaucoup a elle, on finit par l'aimer comme si c'était un de nos
proches et elle essaye d'en faire le maximum pour ses admirateurs ce qui est super je trouve! Après il y a
tout le côté Born This Way qui a aidé beaucoup de jeunes... Je me suis beaucoup attachée à elle, ça
semble bizarre puisque je ne lui ai jamais parlé et je ne l'ai jamais rencontrée mais c'est un amour qu'on
ne peut expliquer.
Alexandre - Pour moi elle est tout simplement parfaite dans ce qu'elle fait. Elle est arrivée dans une
période très sombre de ma vie. Elle l'a clairement illuminée (ma vie). Elle ma apportée de l'espoir en tant
qu'homosexuel. Elle a réussi à me convaincre que nous sommes tous humains, égaux et qu'il faut juste
tous ensemble se serrer les coudes pour avoir un monde meilleur. Acteur amateur et voulant en faire
mon métier, elle me donne envie d'aller très loin! Elle est la preuve que n'importe quel artiste digne de ce
nom, est capable de pouvoir aller au bout de ces rêves avec une force et volonté de fer! Et travailler très
dur pour y parvenir! « NO pain, NO gain. »
De plus, grâce aux réseaux sociaux, notamment son site littlemonsters.com, Gaga entre
en contact avec des fans ayant besoin de soutien pour leur donner du courage et les aider à
rester forts.
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Maryne Jane - Elle cherche beaucoup à aider ses fans! Elle a même commenté un de mes posts lorsque
j'avais quelques soucis de santé...On voit qu'elle veut vraiment qu'on se sente bien !
Franck - Je sais que pour elle c'est devenu une véritable relation extrêmement forte entre elle et les fans
au fur et à mesure qu'elle écoutait des histoires et qu'elle intervenait sur Twitter en aidant des fans, de là
est né le fait qu'elle prenne une sorte de figure maternelle. Cette relation est tellement forte et
importante pour elle qu'elle a décidé de se faire tatouer "Little Monsters" au dessus de l'intérieur du
coude.
Figure 12 : Photographie du tatouage de Lady Gaga en hommage à ses Little
Monsters, issue de son compte Twitter
Enfin, Lady Gaga ne manque pas une occasion de remercier ses fans, notamment à
travers le texte de ses chansons, telles que Applause, et les réseaux sociaux, et reconnaître que
sans eux elle ne serait pas là aujourd’hui. Ils lui rendent bien notamment en ayant voté pour
elle pour lui faire obtenir le prestigieux titre de « personnalité la plus influente » décerné par
le très sérieux Time en 2010.
Lady Gaga (Twitter, mai 2010) - I am, perhaps a complicated person. Love seems to me a complicated
thing. But when I look at you, little monsters, it’s so simple. Love is easy.
Franck - Dans Applause, Gaga y exprime son amour pour ses fans comment ils la font vivre, l'encourage,
c’est une chanson de remerciement en quelque sorte, ça me touche beaucoup comme une
reconnaissance, comme si elle pointait du doigt « oui même toi là chez toi tu m'aides. »
Goddess of Love. Par ses messages et le soutien aux causes qui lui tiennent à cœur,
Lady Gaga s’affirme comme une star à part qui a crée une idéologie qui lui est propre, une
sorte de « religion civile » selon les propos de Rousseau. En ayant accédé à la célébrité et à
ses rêves grâce à ses fans, sa mission aujourd’hui est de leur rendre ce qui lui ont donné, ce
pourquoi elle dit souvent à ces derniers « My religion is you. »
Lady Gaga représente énormément pour ses die-hard fans qui ont développé une
véritable dévotion envers elle, comme nous l’explique Franck, un de nos informateurs-clés :
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Franck - Les Little Monsters sont des fans dévoués à Gaga. Elle a souvent dit « My religion’s you » cet
esprit de religion peut s’avouer assez vrai. Pour certains fans chaque mot qu’elle dit est un nouveau mot
de la Bible, aller à un concert est comme se rendre à l’église…ou tout du moins en lieu saint alors il
pourrait s’en conclure que comme un fidèle à l’égard de son Dieu, les fans sont aveuglés et dévoués.
Ces propos extraits d’une de nos interviews avec un informateur-clé nous montrent des
expressions ou termes de l’ordre du magico-religieux renforçant l’idée que Lady Gaga est
devenue pour les Little Monsters la leader spirituelle d’une nouvelle « religion civile », d’une
nouvelle idéologie transmettant des messages profonds. Lors d’une interview exceptionnelle
pour l’émission de reportage français « Sept à Huit » en 2010, à la question « quel message
souhaitez-vous faire passer à vos fans ? », Lady Gaga a répondu : « Aimez-vous. Soyez qui
vous êtes et ne laissez jamais personne vous dire ce que vous devriez être ou ne pas être parce
que vous êtes nés comme ça (Born This Way). Vous êtes nés parfaits comme Dieu vous a fait
parce que Dieu ne fait pas d’erreur. »
Ce message principal qu’elle dissimule dans chacune de ses chansons ou
performances, à travers des métaphores, références ou autres symboles, touche de plein cœur
les Little Monsters. Ce message les aide à se libérer et à rejeter les préjugés que l’on peut
porter sur eux dans la vie quotidienne. Lady Gaga ne cesse de répéter à ses fans qu’elle les
aime comme ils sont, d’où son surnom de Goddess of Love.
Lady Gaga (Twitter, avril 2010) - It reminds me of my commitment + love for u, and the deep
unconditional devotion I feel to write music that will liberate you from prejudice.
Caroline - Elle est sans arrêt en train de dire qu'on est tous exceptionnels et qu'on doit croire en nos
rêves! Son album Born This Way a ramené un paquet de fans ! Ce qui attire les fans c'est son talent parce
que ce n’est pas évident de trouver un artiste de nos jours qui fasse le show, de bonnes musiques sur
lesquelles danser, d'autres qui véhiculent un message, qui soit proche des ses fans... elle est vraiment
fantastique!
En diffusant son idéologie dans les médias et grâce à ses textes, Lady Gaga a permis à
de nombreux fans à s’accepter et à se battre contre les préjugés.
Franck - J'ai presque une petite histoire avec toutes les chansons qu'elle a faite. Bad Romance est
magnifique, chacun qui a eu une relation sentimentale compliquée s'y retrouve, je m'y retrouve. Cette
chanson a signé mon passage de "j'aime bien Gaga" à "je suis fan de Gaga". Alejandro, c'est un hymne à
l'homosexualité, ça m'a beaucoup aidé à me déculpabiliser d'être gay car j'en souffrais (j'ai vécu dans un
quartier où être blanc était un défaut, alors être gay c'était être montré du doigt tous les jours, j'ai donc
eu du mal à m'affirmer et m'accepter). Born This Way c’est l'acceptation, chacun est égal, chacun est ce
qu'il est, le message a été une force de courage, j'ai fait beaucoup de mon coming-out en l'écoutant en y
pensant. Dans Judas, Gaga y chante sa foi pour Jésus mais qu'elle aime Judas, j'y vois souvent un lien avec
j'aime la "normalité" (Jésus) mais j'aime encore plus Gaga (Judas). Dans Applause, Gaga y exprime son
amour pour ses fans comment ils la font vivre, l'encourage, c’est une chanson de remerciement en
quelque sorte, ça me touche beaucoup comme une reconnaissance, comme si elle pointait du doigt "oui
même toi là chez toi tu m'aides". J’aime bien Fashion car on m'a souvent décrié pour mes fringues
affreuses même j'aime profondément la mode, alors le "looking good and feeling fine" c'est toujours ce
que je me disais "je m'habille comme ça, je me sens bien, et je vous emmerde" comme si Gaga avait un
peu lu en moi.
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Valentin - Gaga est une leader dans la mesure où elle ne projette que du positif, de l'espoir et de l'amour
pour ses fans, pour la musique, pour l'art et pour ses proches.
Axelle - J'ai écouté tout l'album, enchantée par la référence à Queen dans Yoü and I, aidée à sortir de ma
rupture difficile par Judas, aidée à affronter le lycée chaque jour malgré les rumeurs sur mon compte par
Born This way et Bad kids (aujourd'hui comme une hymne pour moi). Hair qui reflète en intégralité ce
qu'est pour moi l'identité (j’ai les cheveux très longs, épais, volumineux depuis des années, ils me
caractérisent autant de mon point de vue que de celui des autres) cet album m'a sauvé en quelques sorte
d'une période où je me cherchais, où j'avais peur de l'avenir et où les blessures du passé me hantaient (et
j’ai pu remarquer que c'était le cas de beaucoup d'autres Little Monsters).
Massai - Je pense qu'elle a su rassembler beaucoup de gens avec sa musique, ses discours pour défendre
la communauté gay, son association qui aident beaucoup de gens en difficultés...
Lady Gaga est aussi une leader dans le sens où elle est une réfraction de la culture pop,
de la culture mainstream qu’elle tente de déconstruire pour en tirer la vérité. Elle ne suit pas
les codes de la culture populaire mais les dévient pour faire apparaître ce qu’il y a de plus vrai
sur Terre : la tolérance, l’acceptation de soi, l’amour et la paix, loin de ce qui est véhiculé
dans la pop culture (guerre, conflit, discrimination, harcèlement, sexisme…). Elle représente
et milite pour la célébration de l’identité unique qui constitue tout un chacun et qui s’exprime
notamment par l’art, la mode ou encore la musique. Lady Gaga déploie son idéologie qui
repose sur l’idée qu’elle préfère créer un nouveau monde empreint d’imagerie, allégorie,
références ou autres symboles plutôt que devoir s’adapter au moule de la culture mainstream,
ainsi elle essaye de transmettre en partie ce message à ses fans : aimez-vous tels que vous êtes
et battez-vous pour vos rêves quelques soient les obstacles ou les préjugés, car Dieu ne fait
pas d’erreur. Lady Gaga axe ses messages idéologiques et ses performances sur une
dénonciation de la superficialité qui subsiste dans la célébrité et dans la culture de masse qui
guide la consommation d’individus aliénés, au contraire, elle proclame l’authenticité, la
contre-culture ou culture underground où chacun peut s’exprimer et être qui il est, sans
crainte de préjugés et opinions des autres.
Pendant longtemps, et encore aujourd’hui, Lady Gaga est, selon certains théoriciens du
complot, accusée d’être impliquée avec les Illuminati, une organisation secrète crée en 1776
en Allemagne par Adam Weishaupt, un ancien Jésuite, ayant pour mission d’instaurer un
« Nouvel Ordre Mondial » et prendre ainsi le contrôle de la planète. Lady Gaga serait une
marionnette permettant aux Illuminati à travers elle de faire un lavage de cerveau au public.
De nombreux sites Internet s’emploient à traquer le moindre symbole en rapport avec les
Illuminati dans les moindres détails des clips de Lady Gaga ou autres performances (concert,
représentation TV…). Par exemple, le fait qu’elle se cache souvent l’œil est considéré comme
un symbole des Illuminati, se référant à l’œil d’Horus ou l’œil qui voit tout. Cette théorie du
complot alimentée par les réseaux sociaux connaît de plus en plus d’adeptes, notamment chez
les jeunes, à l’affût de la moindre vidéo ou texte fournissant des preuves que cette
organisation sectaire contrôle tout.
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Figure 13 : Photomontage du symbole de l’œil des Illuminati visible dans les clips de
Lady Gaga
Sans jamais répondre explicitement aux rumeurs, nous verrons comment Lady Gaga
joue, au contraire, de celles-ci pour répondre aux interprétations de surface faîtes à son sujet
par les médias, dont elle se moque éperdument. Lady Gaga transgresse les frontières de la
culture, important de l’artistique dans la pop, pour former une ère qu’elle nomma Artpop et
insuffler une nouvelle dynamique culturelle à ses fans. Elle apporte du sens à ce qui était
considéré comme frivole, comme les clips, en effet, Lady Gaga a véritablement relancé
l’engouement pour les clips musicaux, en les travaillant comme des œuvres
cinématographiques, comme a pu le faire avant elle son idole Michael Jackson.
Lady Gaga est également considérée comme une leader féministe, participant à la suite
de la libération sexuelle de la femme débutée par Madonna entre autres. En arborant un
soutien-gorge avec des armes à leur bout dans son clip Alejandro ou en couverture du
magazine Rolling Stone, Lady Gaga milite pour la cause féministe. L’égalité des genres est un
thème qui revient souvent dans ce qu’elle entreprend, notamment à travers ses costumes
quotidiens tantôt très féminins tantôt plus androgynes.
Dans son activisme pour la proclamation de l’identité singulière, Lady Gaga affirme
qu’elle est toujours Lady Gaga même quand la musique s’arrête ou quand la caméra a fini de
tourner, c’est pourquoi il est rare de voir des images d’elle en survêtement dans la rue. Ses
costumes, accessoires ou coiffures la représentent elle, elle est comme ça, elle est « née
comme ça ».
Valentin - Je pense que ces tenues loufoques font partie de son naturel à elle.
Ainsi, en agissant de la sorte elle montre la voie à ses fans, elle fait passer le message
comme quoi il ne faut pas avoir peur de qui nous sommes vraiment mais, au contraire de
l’affirmer partout et tout le temps. Lady Gaga est aussi une parodie de la célébrité, pour elle la
célébrité n’est pas de se faire reconnaître dans la rue, tout le monde est célèbre à l’intérieur de
soi, c’est juste que personne ne le sait.
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Lady Gaga est aussi une leader contre la société de consommation et parodie cette
consommation à outrance de notre société à travers ses clips et performances. En effet, Lady
Gaga ne choisit que pour s’habiller des costumes fait-main à partir de plusieurs tissus ou porte
des tenues conçues par des créateurs de grande renommée tels que Donatella Versace (à qui
elle a dédié une chanson dans son dernier album) ou Alexander McQueen. En ne consommant
pas de produits grand public, Lady Gaga fait front à la consommation de masse et tente
d’influencer ses fans à aller dans son sens en les poussant notamment à créer leurs propres
tenues. Lady Gaga a aussi été décriée pour avoir abusé de placement produit dans ses clips,
notamment le clip Telephone, or ici encore il s’agit en fait d’un effort volontaire pour
démontrer son combat contre la société de consommation.
Enfin, elle est surnommée, et s’auto-surnomme, la « déesse de l’amour » car elle
incarne, dans son dernier album, Venus, déesse de l’amour, de la séduction et de la beauté
dans la mythologie romaine. Une chanson nommée « Venus » apparaît également dans son
dernier album Artpop et il n’est pas rare de trouver des photographies la représentant en la
figure mythologique de Venus, notamment via un détournement du célèbre tableau de
Botticelli « La Naissance de Vénus » :
Figure 14 : Photographie de Lady Gaga remplaçant Venus dans le célèbre tableau de
Botticelli
Avec de tels messages et son ancrage dans une culture post-moderne, Lady Gaga a su
rassembler autour de son idéologie de très nombreux fans prenant sa défense et contribuant à
sa sacralisation puis au maintien de son caractère sacré, notamment via les réseaux sociaux.
Paws-up. Le signe du « Monster Paw », appelé aussi « Monster Claw », est apparu
dans le clip Bad Romance, il est effectué avec la main formant des griffes.
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Figure 15 : Photographie de Lady Gaga exécutant le signe du « Paws-up »
Il s’agit d’un signe distinctif pour les fans comme faisant partie de la sous-culture de
Lady Gaga, mais aussi un geste signifiant que les fans sont fiers d’être uniques et ont accepté
leurs différences.
Maryne Jane - Lady Gaga c'est la « Mother Monster » donc voilà d'où vient le « Paws up » c'est comme
une façon de montrer que nous sommes des Little Monsters et elle la "Mother".
Franck - Le "Paws up" c'est une sorte de signe de ralliement de la communauté, comme le signe du rock
chez les rockeurs/métal (…) Je me rends compte qu’à chaque fois que je l'écoute j'ai toujours un « Paws
up » qui se balade presque en réflexe.
Cette expression se retrouve beaucoup dans certaines paroles de chansons, telles que
dans Born This Way où elle dit « Just put your paws up. Because you were born this way,
baby », mais aussi sur scène où elle, comme ses fans, exécute le geste comme un signe de
ralliement et de revendication. Lors de la tournée Monster Ball, Lady Gaga a également
demandé à son metteur en scène, Nick Knight, et son photographe, Ruth Hogben, de créer une
série de films, basés sur le signe « Paws-up », afin de s’en servir comme interlude lors de ses
shows.
Manifesto of Mother Monster et Mother G.O.A.T. Le socle de l’émergence véritable
d’une nouvelle idéologie, où la sous-culture de fans a atteint son apogée à la date de sortie du
titre et du clip Born This Way en mai 2011. Le clip s’ouvre en effet avec le Manifesto of
Mother Monster, que l’on retrouve aussi sous forme d’interlude lors de sa tournée Born This
Way Ball Tour, il s’agit d’un discours métaphorique contant la naissance de ses fans, les Little
Monsters. Sur scène, elle met en scène également ce manifeste en mimant la naissance de
cette enclave communautaire d’une manière tout à fait cosmique et futuriste.
46
Lady Gaga - Ceci est le manifeste de Mother Monster. Au sein de GATA, un Gouvernement Appartenant
au Territoire Alien, la naissance de dimensions magnifiques et magiques a eu lieu. Mais il ne s’agissait pas
d’une naissance limitée. Elle était illimitée. Tandis que les ventres maternels étaient numérotés et que la
mitose du futur commençait, il apparut que cet instant tristement célèbre n’était pas temporel. Il est
éternel. Et c’est ainsi que débuta l’arrivée d’une nouvelle race. Une race au sein même de la race
humaine. Une race qui ne porte aucun préjugé, aucun jugement, seulement une liberté sans limite. Mais
ce même jour où la Mère Eternelle flottait au coeur des univers parallèles, une autre naissance, plus
terrifiante, eut lieu : la naissance du mal. Et tandis qu’elle se divisait en deux, pivotant dans l’agonie sous
la pression de ces deux incroyables forces, le balancier entreprit sa danse. Cela peut vous sembler facile,
d’être attiré instantanément et résolument vers le bien… mais alors elle se demanda : « comment puis-je
protéger une chose aussi parfaite sans l’aide du mal ?
Ce manifeste est empreint d’allégorie, de symbolisme ou encore de métaphore qui ne
deviennent alors de plus en plus perceptibles que par les fans les plus fidèles qui exécutent
une interprétation profonde pour en extraire le(s) message(s) délivrés, cachés subtilement.
Maryne Jane - La chanson Born This Way me touche car elle dit que tout le monde est né comme il est, et
qu'il faut s'accepter comme ça.
Mélodie - Je suis vraiment devenue Little Monster quand elle a sorti Born This Way (single) car les paroles
m'ont touchée et m'ont vraiment aidé à assumer qui j'étais réellement.
Quant au Mother G.O.A.T, il s’agit d’un interlude apparaissant plusieurs fois lors de
ses concerts du Born This Way Ball Tour. Il s’agit du Government Owned Alien Territory (In
Space) qui est le lieu que Gaga décrit comme le lieu de naissance d'une nouvelle race
d'homme, celle des Little Monsters qui l’on crée elle. Plus précisément, la Mother G.O.A.T
est un prisme rotatif en forme de diamant, contenant une réplique animatronique du visage
de Gaga, avec des prothèses, narratrice du Born This Way Ball Tour. Il s’agit d’un équivalent
de « Big Brother » qui surveillait cette planète. Gaga, dans ses concerts, raconte qu'elle
s'échappe d'une prison et finit par tuer cette Mother G.O.A.T pour se libérer et libérer le
monde. Enfin, Gaga raconte également dans ses concerts qu’elle a atterri sur G.O.A.T pour
puiser de l'inspiration, des informations sur l'art, la mode, la musique…du pays où elle était
créant ainsi comme un territoire virtuel où les Little Monsters et Gaga vivent tous ensemble,
le temps d’un concert. Lady Gaga met en place ici toute une imagerie chargée de symboles et
de significations qu’un outsider ne peut comprendre sans s’immerger dans la communauté.
Figure 16 : Symbole du Mother G.O.A.T visible lors du Born This Way Ball Tour en
interlude
47
Licorne. Lady Gaga voue une adoration pour les licornes dont l’image sert de
personnification de sa pensée. A ce sujet, Lady Gaga déclara : « En fait, je suis assez obsédée
par les licornes. Elles sont par essence des créatures mystiques, elles sont nées magiques et
ce n'est pas de leur faute, et ça ne les rend pas plus ou moins spéciales, ou moins uniques,
mais elles n'y peuvent rien si elles sont nées magiques. » C’est pourquoi le symbole de la
licorne se retrouve très souvent dans ses vidéos musicales, notamment dans Born This Way,
dans ses performances sur scène, ou sur elle-même, elle a d’ailleurs un tatouage de licorne sur
sa cuisse avec l’inscription Born This Way. Animal légendaire, Lady Gaga se sent proche de
cette créature, née magique et unique, et trouve qu’il la représente bien.
Figure 17 : Photographie du tatouage de licorne de Lady Gaga
Derrière cette adoration, les hard-core fans y voient des significations particulières.
Pour Franck, l’un de nos informateurs-clés, Lady Gaga utilise la licorne comme « vecteur de
sa pensée car la licorne, dans l’Histoire et les mythes, est rattaché à beaucoup de
significations qui se recoupent avec ses pensées ». Plus précisément, Franck nous explique
quelles significations partagent le symbole de la licorne et Lady Gaga :
(1)
Symbole de féminité : la licorne est blanche comme la lune, astre de la
femme ; Gaga est une femme et activiste pour les femmes.
(2)
Symbole de protection et de liberté : Gaga est protectrice pour ses petits
monstres, elle les défend, les rend fort, elle a une sorte de force "magique" sur les
Little Monsters qui deviennent fort mentalement grâce à Gaga.
(3)
Symbole d’amour : Gaga défend toutes les forces d'amour avec la lutte
pour le droit des homosexuels… Lors d’un concert du Monster Ball un fan a une
licorne au couleur du drapeau gay et Gaga dit "There's nothing more gay than a gay
Unicorn" donc c'est bel et bien ça, elle utilise les symboles de ses
48
ambitions/combats/pensées qui sont représentés par la licorne devenu symbole du
Born This Way.
Vidéos musicales. Les clips de Lady Gaga sont des œuvres artistiques abouties et
pleines de symboles, métaphores ou encore significations qui ravissent ses hard-core fans, en
effet, rares sont les clips générant une telle attente d’interprétation. Tant de références y sont
présentes que parfois la musique est presque oubliée comme a pu le commenter un journaliste
d’Entertainment Weekly concernant le clip Telephone sorti en mars 2010 : « C’est drôle, je me
suis trouvé à ne même pas faire attention à la musique. »
Sur la chaîne E !News en mars 2010, Lady Gaga l’a elle-même avoué : « Il y a
certainement toujours un message caché dans mes clips mais je dirais que la plupart du
temps, je cherche toujours à compliquer l’idée que tout le monde se fait de ce qu’un clip de
pop music devrait être. »
En parcourant les différentes critiques qui ont été établies sur Internet concernant les
différents clips de Lady Gaga, nous pouvons vite nous rendre compte que la plupart des sites
d’information ne font que décrire ce qui est vu visuellement à l’écran, une analyse donc de
surface, sans plus nous éclairer sur la signification du clip. Pour mieux comprendre le sens
d’un clip, c’est vers les hard-core fans qu’il faut se tourner. Ces derniers sont nombreux a
regardé d’une traite les clips, puis à les regarder de nouveau mais en marquant des arrêts pour
bien les analyser et les décortiquer, comme une véritable rituel, comme nous l’explique
Franck, un de nos informateurs-clés, concernant la dernière vidéo G.U.Y de la star d’une
durée de 12 minutes :
Franck - J’ai regardé le clip G.U.Y, j'ai été intrigué même si j'ai adoré. Je l'ai re-regardé en m'arrêtant petit
à petit en comprenant ce qu'elle a voulu dire dans chaque moment du clip et j'ai été conquis ! C'est un
clip très personnel, pour ses fans ! On sent qu'elle se moque maintenant beaucoup plus de la grande
distribution et de la commercialisation à outrance comme avant dans sa carrière.
(1)
Alejandro (clip sorti le 8 juin 2010) : En interprétation de surface,
comme peut le faire les soft-core fans, outsiders ou encore sites d’information, le clip
raconte le désir d’une femme de faire renaître son amour perdu et représente la
brutalité qu’est de vivre avec un amour perdu. Mais, le clip d’Alejandro est, selon une
interprétation plus profonde réalisée par les hard-core fans, une célébration de l’amour
et de l’estime de Lady Gaga envers la communauté gay qui la comprenne et la
soutienne. Elle dévoile dans ce clip toute son admiration pour leur courage de
s’afficher, leur amour mutuel…, elle doit notamment son succès à cette communauté
puisqu’elle a commencé à chanter dans les bars gays de New-York où elle a été
repérée. L’imagerie en action dans ce clip a crée la polémique et a été accusée de
blasphème par des associations religieuses. En effet, nous pouvons voir dans le clip
Lady Gaga costumée en Sainte-Vierge qui aurait pêché et est donc sacrifiée par la
foule, nous pouvons voir également l’avalement d’un chapelet par désir d’intégrer le
sacré, signe de bénédiction papal, procession funéraire, signe de croix inversé…Les
49
symboles religieux sont nombreux tout comme les références aux clips de Madonna,
artiste avec laquelle Lady Gaga a le plus souvent été comparée.
(2)
Born This Way (clip sorti le 28 février 2011) : Le clip s’ouvre avec le
Manifesto of Mother Monster, discours métaphorique vu précédemment, contant la
naissance d’une nouvelle race, les Little Monsters, dans une dualité bien vs mal,
comme référence à la tension culturelle mainstream vs undeground. Le clip se base sur
le thème de la procréation, d’un point de vue superficiel, mais a la particularité de
flatter les désirs d’interprétation des hard-core fans tant chaque plan offre des
références, symboles ou autres allégories. Parlant de dérives de notre culture actuelle,
tant au niveau de la religion que politique, Lady Gaga exprime dans ce clip sa volonté
de constituer une armée prête à défendre les valeurs de la tolérance et de la singularité
et pour l’aider à déconstruire la pop culture, cette armée c’est les Little Monsters. On
la voit dans le clip donner naissance à cette nouvelle race crée à partir d’une multitude
de références générant cette singularité si particulière. Elle exprime aussi le fait
qu’elle-même est « née comme ça » en faisant quelques références à des œuvres qui
l’ont influencé (Francis Bacon, Salvador Dali, Alien de James Cameron, Vertigo de
Hitchcock, 2001 de Stanley Kubrick, Metropolis de Fritz Lang…) et que tous les
costumes qu’elle peut mettre cela représente bien son identité, elle est née pour être
une « performer », pour faire le show. Elle met aussi en avant un univers qui est cocrée à la fois par elle mais aussi par ses Little Monsters.
Figure 18 : Lady Gaga émergeant d’un « œuf »lors de son interprétation de Born This
Way à l’occasion des Grammy Awards en 2011 (à gauche) et le célèbre tableau de Salvador
Dali nommé "Enfant géopolitique observant la naissance de l'Homme nouveau" (1943)
(3)
Judas (clip sorti le 05 mai 2011) : Le clip de Judas, mais aussi la
chanson, a fait grand bruit puisqu’il aborde des thèmes religieux et met en scène des
personnages bibliques, le clip a notamment été accusé de blasphème. Lady Gaga y
incarne Marie-Madeleine qui tombe amoureuse de Judas. Le clip s’ouvre avec l’œuvre
50
de « La Cène » revisitée, en effet, l’on y voit les douze apôtres transformés en biker
chevauchant leur Harley (leur nom est clouté sur leur blouson), Marie-Madeleine
(Lady Gaga) est sur le siège arrière de Jésus (arborant une couronne d’épines et autres
outils qui ont servi à le torturer et à le tuer), ensemble ils se dirigent vers ce qui semble
être un nouveau Jérusalem. Le clip raconte le tiraillement d’une femme, MarieMadeleine, entre sa fidélité envers Jésus et son amour pour Judas, qui a trahi Jésus en
le livrant pour qu’il soit crucifié. Alors qu’à un moment elle s’apprête à tuer Judas
avec un pistolet, il s’agit en fait d’un bâton de rouge à lèvres qui en sort, symbolisant
le baiser qu’elle lui donne et avouant ainsi son péché. Trahie par ses sentiments pour
Judas, Marie-Madeleine trahit avec lui Jésus et se fait lapider à la fin de la vidéo
faisant référence à ce que Jésus avait dit : « Que celui d’entre vous qui n’a jamais
péché lui jette la première pierre. ». On y voit également des scènes avec de l’eau,
symbolisant la Mer Rouge, symbole de purification ainsi que de destruction et de
mort, mais aussi Marie-Madeleine lavant les pieds de Judas et Jésus, le lavage de pieds
étant considéré comme un signe d’hospitalité selon l’Ancien Testament, Jésus luimême lava les pieds de ses apôtres avant son dernier repas avant sa crucifixion. Tout
au long de ce clip, les mythes et références religieuses sont réinventés et exagérés mais
restent fortement chargés en signification afin de faire comprendre aux fans le fond du
message, celui d’un choix difficile entre deux hommes. Telles sont les interprétations
données par les hard-core fans, car les autres n’y voient que la surface : une femme
d’un homme faisant le bien mais qui est attirée par un mauvais garçon.
Mais ce n’est pas tout, comme coutume dans la plupart de ses clips, Lady Gaga
mêle sacré et profane. Cet aspect est très parlant dans ce clip car, au-delà des thèmes
religieux abordés, le clip fait aussi quelques références à des symboles plus profanes et
mainstream : tableau « La Naissance de Venus » de Botticelli, film avec Marlon
Brando ou encore Roméo et Juliette.
(4)
G.U.Y : (clip sorti le 22 mars 2014) : Le clip de G.U.Y est en fait un
concentré de plusieurs chansons de son nouvel album Artpop : Venus, Artpop, G.U.Y
et MANiCURE. Au début du clip les gens se battent avec de l'argent et finissent par
s'en aller. Gaga est au sol, meurtrie et seule, comme après son opération (de la
hanche), car tout le monde, notamment dans l’industrie musicale, lui a tourné le dos en
la pensant finie. La chanson à ce moment est ArtPop car c'est la chanson mais aussi
l'album qui lui a redonné la force de s'affirmer (elle a dit qu'elle serait désormais ellemême et non plus simplement celle que le commerce et les producteurs voulaient. Et
elle s'affirme avec cette chanson, elle ne fait plus de la Pop elle fait du ArtPop
désormais) et c'est un peu en s'accrochant à l'album pour elle et pour ses fans qu'elle a
remonté la pente. D'où la chanson car elle se relève, elle brise la flèche et elle s'en va
en marchant. Elle arrive au Château, les gardes la relève, on la porte à bout de bras, et
on finit par la plonger dans l'eau comme pour la purger de tout de le mal qui l'habitait
et ce qu'on lui a fait jusqu'à présent. C'est sur Venus... Gaga se relève et jusqu'à ce
qu'elle retrouve sa force elle est soutenue, épaulée. Venus parle d'une forme d'amour
51
entre deux personnes extrêmement distante venant de deux planètes...Gaga et ses fans,
d'un côté si proche par moment mais toujours si loin. Après Gaga sort en diva dans le
clip, elle dirige la piscine, les danseurs, elle apparait en reine, elle domine le monde.
C'est le sujet de G.U.Y., et c'est vraiment ça avec ce clip/ce single que Gaga revient sur
le devant de la scène.
Tenues. Lady Gaga est très réputée pour s’afficher toujours avec des tenues autant
excentriques et loufoques les unes que les autres. Cette volonté de s’habiller de cette façon
envoie encore une fois un message aux Little Monsters : n’ayez pas peur d’être différents. En
s’affirmant et en n’ayant pas peur de porter des tenues et accessoires surréalistes, Lady Gaga
montre la voie à ses fans, et ces derniers approuvent complètement sa démarche au point que
certains d’entre eux n’hésitent pas à faire de même dans leur quotidien, sans crainte.
Ces tenues représentent un fort symbole de revendication des différences et
d’acceptation de soi, une fois portées par Lady Gaga les tenues rentrent dans la sphère du
sacré, convoitées par les fans.
Franck - Il y a quelques mois elle a porté une robe en sorte de papier peint ; il y a eu ensuite un
"concours" où les fans pouvaient gagner un lambeau de papier avec un numéro officiel montrant qu'il
appartenait à la robe qu'elle a porté. Ca a été toute une affaire, toute une crise, toute une course à la
victoire pour avoir un petit morceau du Saint Graal.
La tenue la plus marquante qu’elle est portée est sans hésitation la célèbre robe en
viande qu’elle a arboré lors des MTV Video Awards en 2010. Alors que les médias, outsiders
et soft-core fans ont crié au scandale, les hard-core fans ont tenté d’interpréter quel message
se glissait derrière tel accoutrement, nourrissant ainsi les besoins d’interprétation profonde de
ses fans les plus dévoués.
Errol - Je n'ai pas trop aimé sa robe en viande, j'ai bien écouté ce qu'elle a dit à propos de sa robe et ce
qu'elle signifie pour elle, je l'ai trouvé très créative mais en même temps je me suis dit que le prix qu'a
couté la robe plus la viande qui a été utilisée pour sa fabrication auraient pu très bien servir a des gens
dans des pays comme en Afrique.
Cette fameuse robe en viande, portée par Lady Gaga, est également entrée dans la
sphère du sacré. En effet, elle a été exposée durant plusieurs semaines au Musée National des
Femmes dans l’Art de Washington à l’occasion de l’exposition intitulée Women who rock:
vision, passion power. Selon le styliste qui a réalisé cette œuvre, il s’agit d’une pièce unique
qui restera à jamais gravée dans l’Histoire de la mode : « La robe a été fabriquée pour un
moment spécial et pour quelqu'un de spécial, c'est LA robe-viande et ça le restera ! ».
52
Figure 19 : Photographie de Lady Gaga portant la désormais célère robe en viande
lors des MTV Video Awards en 2010
Lady Gaga s’est longtemps expliquée après sa prestation en robe en viande via les
médias classiques (plateaux TV, presse…) et moins sur les réseaux sociaux car elle ne pense
pas avoir à se justifier auprès de ses hard-core fans qui ont, pour la plupart, saisi
immédiatement la signification de cette tenue. Nous le verrons plus tard, cet aspect est très
important dans les stratégies marketing entreprises par la star usant à la fois des médias
classiques pour diffuser son idéologie en expliquant ses choix et à la fois les réseaux sociaux
en diffusant simplement une photo sans explication pour laisser libre cours aux interprétations
des ses hard-core fans. Voici ce que Lady Gaga a dit à propos de cette robe en viande sur le
plateau TV d’Ellen Degeneres Show en 2010, reconnaissant les différents niveaux
d’interprétation :
Lady Gaga - Ca n’est pas pour manquer de respect aux végétaliens et végétariens. Comme vous le savez,
je suis la personne qui porte le moins de jugements sur Terre. Cependant, il y a plusieurs interprétations.
Pour moi ce soir, si on ne se bat pas pour ce en quoi on croit et si on ne se bat pas pour nos droits très
vite, on aura bientôt autant de droits que cette viande. Et je ne suis pas un bout de viande !
Concerts. Les shows de Lady Gaga lors de ses grandes tournées mondiales sont similaires à
de grandes messes pour ses fans.
Les hard-core fans s’y préparent des mois à l’avance, en créant notamment les tenues
qu’ils vont porter pour une soirée mémorable. A l’instar des conventions ou autres salons
dédiés à l’univers des mangas, jeux vidéos ou cinéma, les « cosplays », provenant à l’origine
de la culture japonaise, sont de mise lors des concerts de Lady Gaga. La majorité de fans crée
leur propre costume faisant référence à une œuvre, une chanson ou encore une tenue de Lady
Gaga en vue de l’exhiber lors du concert, lieu de la procession. Sur le réseau social
littlemonsters.com, le hashtag #MonsterStyle est souvent utilisée par les Little Monsters pour
publier une photo d’eux-mêmes dans une tenue tout droit sortie de l’univers de Lady Gaga.
Ces efforts vestimentaires sont souvent reconnus par la star lors de ses concerts, en effet, elle
n’hésite pas à proposer à certains de ses fans à venir la rencontrer en coulisses.
53
Lady Gaga (littlemonsters.com, mai 2014) - I looked out into the crowd during Venus in Ft. Lauderdale and
I saw a girl fully undress in the lagoon and begin to dance like a fairy. It’s basically what we did while
writing the song. I love my fans you're so special.
Figure 20 : Photographie d’une fan, issue de littlemonsters.com, demandant conseil
à la communauté pour savoir quelle tenue porter pour le Artrave, la tournée de Lady Gaga
faisant suite à son dernier album ArtPop
Soucieuse du moindre détail, Lady Gaga crée toujours la scène de ses concerts à
l’image de son univers afin de faciliter l’immersion de ses fans. La diffusion d’image de ce à
quoi va ressembler la scène lors de la tournée sur les réseaux sociaux permet encore une fois
ici de nourrir les besoins d’interprétation profonde de ses fans et cela contribue au phénomène
de sacralisation. A titre d’exemple, le design de la scène de sa prochaine tournée, nommée
Artrave, a fait naître chez les hard-core fans une ébullition d’interprétation. Comme à son
habitude, Lady Gaga ne dévoile jamais immédiatement une quelconque explication quant aux
significations inhérentes laissant faire ses fans. Nous le verrons plus tard, il s’agit ici d’une
stratégie volontaire afin de maintenir son caractère sacré.
54
Figure 21 : Croquis dévoilé par Lady Gaga de la scène lors de la prochaine tournée
Artrave : The Artpop Ball Tour
Cette nouvelle scène a été spécialement conçue pour rapprocher la star de son public
mais également pour nourrir l’imagination des fans qui spéculent sur la signification de cette
scène sur le site littlemonsters.com :
A. - The Main stage is the palace of the Gods I’m guessing and in the background it’s the galaxies.
P. - I feel it’s like more of a constellation observe the pattern of the runway.
S. - I think Lady Gaga for this stage is inspired by the constellation of Venus (chanson figurant sur le
dernier album de Lady Gaga), I think it could be true, a fantastic idea. Take me to your planet...Take me to
your Venus. Gaga will take us to her planet, to her Venus.
Puis, souvent, à la fin de ses concerts, les fans organisent une soirée privée en
l’honneur de leur idole afin d’exposer les réactions à chaud et de se retrouver entre fans pour
échanger. Ce fut, par exemple, le cas en France lors du passage de Lady Gaga en mai 2010, à
l’occasion du Monster Ball.
De plus, les concerts de Lady Gaga sont considérés comme de vastes cérémonies
religieuses où les salles de concert se transforment en lieu de culte et où opèrent une réelle
communion entre elle et ses fans, habités d’une même foi durant un moment sacré, magique.
Lady Gaga (Twitter, mai 2010) - Kleine Monsters. Berlin is about to explode as the Monsterball begins.
Open the cathedral + bang on your drums, tonight is for your freedom.
Lady Gaga (Twitter, août 2010) The Monsterball is by nature a protest: A youth church experience to
speak out and celebrate against all forms of discrimination + prejudice.
Axelle - Lors de ses concerts, on dirait vraiment que les fans ne forment plus qu'un tout, que c'est un
moment en osmose.
Franck - J’ai vu Gaga pour la première fois au Stade de France le 22 Septembre 2012.
Ses concerts...je trouve qu'elle ne les fait comme personne, j'ai regardé beaucoup de concerts de
nombreux artistes et Gaga est toujours extrêmement proche de son public, elle communique beaucoup.
Les concerts de Lady Gaga c'est une fête immense, un moment de bonheur, d'extase, voir en vrai en face
de soi celle qu'on aime et idolâtre tant ; un moment magique et inoubliable.
55
Lady Gaga (Larry King Live, juin 2010) - Le Monster Ball est un exorcisme pour mes fans et moi. Je libère
mes fans d’une certaine façon et je ne me cache pas face à eux. Je ne suis pas intéressée d’être la parfaite
placide chanteuse pop qui est belle en bikini, qui est sur toutes les couvertures des magazines. Je suis plus
intéressée par le fait que mes fans s’aiment tels qu’ils sont et de les aider à rejeter les préjugés.
Les hard-core fans préparent également des surprises pour Lady Gaga qu’ils dévoilent
lors des concerts. En France, par exemple, lors de ses concerts durant le mois de mai 2010, à
l’occasion du Monster Ball, plusieurs surprises étaient prévues comme le fait de lâcher des
ballons rouges et blancs lorsque Lady Gaga entame la dernière chanson du show Bad
Romance ou encore lorsque les fans soulèvent un cœur en papier avec écrit « Dad »
lorsqu’elle entame la chanson Speechless.
Certains rituels ont lieu durant ces concerts et ce quelque soit la ville : interlude du
Manifesto of Mother Monster, interlude des films Put your Paws-up, décapitation de poupées
Barbie offertes par le public, lancée de chaussures dans le public, interlude Mother G.O.A.T,
appel au téléphone d’un fan en direct… Lady Gaga communique énormément avec son public
durant les shows, elle n’hésite pas à parler parfois durant dix minutes à son public au sujet de
l’acceptation de soi ou encore des préjugés. Un moment est consacré durant ses concerts à la
réception de cadeaux de fans qu’ils lui envoient sur la scène. Elle en prend quelques uns, les
commente, les essaye et lorsqu’un cadeau lui plaît vraiment, elle demande qui en est l’auteur
pour l’inviter dans les coulisses après le spectacle, c’est l’une des premières artistes à inviter
des fans en coulisses de façon gracieuse et sans faire payer des prix exorbitants comme
peuvent le faire d’autres artistes.
Un autre interlude est dédié à ses fans, en effet, elle en choisit un ou une dans le public
et lui demande de venir sur scène avec elle le temps d’une chanson, en agissant ainsi, Lady
Gaga se montre encore une fois très proche de son public. Tous ces rituels et moments de
communion avec ses Little Monsters font partie de la compréhension de ce pourquoi Lady
Gaga est tant sacralisée par ses fans et considérée comme une mère et une leader spirituelle.
Beaucoup d’émotions émergent lors de cette communion, et une fois le concert
terminé, les hard-core fans se sentent envahis par une émotion inqualifiable et font tout pour
matérialiser et conserver leurs souvenirs.
Franck - J'ai pleuré après le concert quand j'étais dans le RER en réalisant ce que je venais de vivre ; qui je
venais de voir pendant 3h ! Je l'ai mitraillé de photos sur place et j'ai trouvé sur YouTube le concert en
intégralité filmé par un fan, je l'ai téléchargé et je le regarde dès que j'en ai envie/besoin. Je l'immortalise
aussi parfois en fermant les yeux et j'écoute la playlist du concert et je revis pas à pas cette soirée, une
sorte de façon d'entretenir ma mémoire pour ne rien oublier du jour où j'ai vu Gaga pour la première fois
de ma vie, surtout quand je l'ai vu face à moi comme sentant son regard sur moi (même si je ne suis pas si
naïf et je sais que c'était une seconde et qu'elle regardait 75000 personnes). Et puis chaque fois que je
passe en RER par là, je revis le trajet, l'excitation quand je m'y rendais (…) Depuis que j’ai les places pour
la prochaine tournée, je fais un compte à rebours dans la hâte et l'excitation.
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Pour sa nouvelle tournée, qui a débuté en mai dernier, Lady Gaga a choisi des salles,
certes de grande capacité, mais plus intimiste que ce qu’elle avait pu faire lors de ses tournées
précédentes pour être encore plus proche de ses fans.
Franck - Elle a réduit les tailles de salles de concerts car elle ne vise plus l'ultra commercialisation.
Par sa transgression culturelle et idéologique, Lady Gaga a atteint un niveau de sacré
inédit. De même, en s’appropriant des symboles sacrés et en instaurant de nouveaux, Lady
Gaga a problématisé la dialectique sacré et profane. Au-delà d’une interprétation profonde du
phénomène, bon nombre d’autres acteurs, tels que les soft-core fans, outsiders ou médias n’y
voient que la superficialité et la surface que représente le personnage de Lady Gaga. En
employant une lecture profane, surtout depuis sa blessure à la hanche en 2012 lors du Born
This Way Ball la poussant à un break anticipé, ces acteurs tendent à la désacraliser et à la faire
tomber de son piédestal. Cependant, Lady Gaga n’a pas dit son dernier mot et va même jouer
sur ce tableau de la sécularisation pour diffuser son idéologie, pour évangéliser. Au final, il
devient évident que Lady Gaga joue un double rôle, générant une double interprétation, un
rôle qui correspond à ce que la culture mainstream et l’industrie musicale attendent d’elle et
un rôle qui défie subtilement cette même culture et cette industrie en implémentant peu à peu
une culture plus underground crée spécialement pour ses hard-core fans ; produit marketing
pour certains, produit artistique pour d’autres.
3.2.2/ Lady Gaga, produit marketing has-been : une lecture profane du
phénomène de consommation
Depuis le début de sa carrière, Lady Gaga, comme ses Little Monsters, a longtemps été
critiquée par les soft-core fans, outsiders et médias. Trop provocante, antisystème, flop,
éphémère…sont autant de qualificatifs qui ont caractérisé Lady Gaga depuis ses débuts. Ces
critiques sont souvent émises par ceux qui ne s’arrêtent qu’à la surface du phénomène sans
tenter une compréhension plus profonde. En dépit des critiques, la lecture profane du
phénomène nous amène à nous poser une question essentielle : est-ce que Lady Gaga n’utilise
pas justement son côté authentique et désintéressée comme une stratégie marketing bien
rôdée ?
Axelle : Je crois vraiment qu'elle ne fait pas ça pour l'argent, le site littlemonsters.com lui même n'est pas
une source de revenus pour elle il n'y a aucune pub, l'inscription est gratuite et elle prend le temps d'être
proche de nous, on peut lire beaucoup de ses commentaires qui encouragent des Little Monsters en
détresse, c'est grâce à nous qu'elle en est là aujourd'hui quelque part et elle nous prouve chaque jour sa
reconnaissance.
Je sais que certains la voient comme satanique, toujours à poil et quand elle s'habille c'est en viande, qui
se fait vomir dessus sur scène... c'est sur que sorti de son contexte ça peut faire peur mais ces gens
devraient s'intéresser à ce qu'elle est avant de forger leur opinion. Elle nous apprend à être nous même
et à nous affirmer à travers ses chansons alors les personnes qui critiquent n'ont pas tout compris je
crois…
57
Buzz médiatiques. Lady Gaga fait le buzz presque à chacune de ses apparitions en
faisant, quasi-quotidiennement, les gros titres des magazines people et des sites Internet
d’information. Les médias sont fascinés par le culte de la célébrité, et ses failles, ancrés dans
la culture mainstream et de la génération téléréalité, et en font ainsi leur fond de commerce.
Nous pouvons dire que Lady Gaga est une abonnée aux buzz médiatiques. Provocation
et vulgarité aux premiers abords, ces buzz ne sont en fait jamais anodins. Par ses buzz, elle
souhaite que les médias la remarque, que les médias parlent d’elle mais, ce qui est moins bien
compris, c’est qu’elle souhaite surtout laisser un message à ses hard-core fans, frappant ainsi
une pierre deux coups, pour un buzz, deux interprétations possibles.
Nous pouvons prendre pour exemple le dernier buzz qu’a déclenché Lady Gaga. En
mars 2014 dernier, Lady Gaga était invitée à faire un concert lors du festival SXSW d’Austin.
Alors en train d’interpréter une chanson de son nouvel album, nommée Swine, une jeune
femme présente à ses côtés enfonce ses doigts dans la gorge pour vomir sur Lady Gaga des
liquides colorés. Cette jeune femme se nomme Millie Brown, elle est artiste et utilise le vomi
comme matériau artistique. La prestation a fait le tour du Web et des médias, les soft-core
fans et outsiders se disent scandalisés, les hard-core fans crient au génie. Lady Gaga a
notamment été accusée par les médias et d’autres célébrités de vouloir faire la promotion de la
boulimie, et des troubles alimentaires de manière générale, les hard-core fans sont convaincus
que non car eux savent que Lady Gaga a été victime de boulimie pendant de très longues
années, ils savent également que ce n’est pas la première fois que les deux femmes travaillent
ensemble puisque Lady Gaga s’est déjà faite vomir dessus par l’artiste lors de l’interlude
« Puke on Gaga » à l’occasion de sa tournée mondiale, Monter Ball. Choqués, les soft-core
fans n’arrivent pas à saisir le message profond de la prestation :
E- What have you done, Gaga? You declared vomiting as "ART". Now so many young girls and boys think
that it is cool to vomit. That it is cool to have bulimia. With your performance you made them think that it
is not a dangerous illness but a cool hobby. Just because you call it "ART". Look at here on LM. There are
already young people who are following you and copying your "ART". They are too young to understand
that this performance was just a promotion tool to get the world's attention one week before the new
video comes out. Sorry for these clear words. Had to say them. But still I'm a big fan. But not a fan of this
special one performance and message.
Ainsi afin d’éviter que l’incompréhension subsiste parmi les soft-core fans et
outsiders, Lady Gaga a défendu cette performance quelques heures après, heures permettant
de laisser libre cours à l’interprétation de ses hard-core fans. Elle a ainsi déclaré : « Je ne fais
pas la promotion des troubles alimentaires, mais je pense que l’art de vomir est juste un
moyen puissant et libérateur d’expression ». Lady Gaga a réussi son pari puisque les sites
Internet d’information n’arrêtent plus de parler de sa choquante prestation avec toujours les
mêmes questions : Lady Gaga est-elle prête à tout pour faire parler d’elle ? Ou encore, Lady
Gaga a-t-elle voulu faire un coup de buzz pour redonner un coup de fouet à sa carrière ? De
plus, alors qu’elle a effectué un concert d’une petite heure, le seul élément qui sera retenu de
tout cela est le « vomi ». Les sites Internet n’hésitent pas à en faire des titres racoleurs pour
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accentuer encore plus le buzz : « Lady Gaga se fait vomir dessus », « Lady Gaga se moque de
la boulimie sur la scène du SXSW » ou encore « Lady Gaga, le buzz à tout prix. »
Lady Gaga (Rolling Stone) - C'était excitant de voir les gens parler de cette performance artistique sur
internet, et débattre sur le fait que ce soit de l'art ou non. Nous l'avons seulement fait parce que nous
croyons à cette performance et à son rapport à la chanson.
Lady Gaga (NBC Today) - Millie et moi, on savait pertinemment que tout le monde n'allait pas apprécier
cette performance. Mais nous croyons toutes les deux en l'expression artistique. L'idée d'ARTPOP, mon
nouvel album, c'est d'unir l'art et la musique, ça parle de rébellion créative. Pour nous, cette performance
c'est de l'art dans sa forme la plus pure. Mais on comprend parfaitement que certaines personnes n'aient
pas compris ça. Est-ce qu'on a recherché la polémique ? Ce n'est pas important. On ne recherche pas à
attirer à tout prix l'attention, on veut simplement divertir le public, créer quelque chose. On l'a fait dans
un cadre particulier et on a passé un excellent moment.
Alors qu’une pétition voit le jour afin de censurer la performance artistique de Lady
Gaga et de Millie Brown, les hard-core fans s’insurgent face à une telle méconnaissance de
leur icône sur les réseaux sociaux, notamment littlemonsters.com.
Errol - A travers sa prestation, Lady Gaga voulait juste parler de son passé. J'ai bien aimé puisque j'ai déjà
eu l'opportunité de voir d'autres travaux de l'artiste qui lui a vomi dessus et je sais que c'est un art très
délicat que tout le monde ne peut essayer de faire. Chacun a des talents différents et rares dans le
monde, la fille qui a vomi sur Lady Gaga fait partie de ces gens.
Maryne Jane - C'était sur la chanson "Swine", et d'après les paroles, on comprend qu'elle aurait été
violée ou un truc du genre...Donc tout ce vomi représenterai tout le "dégoût" qu'elle a pu ressentir...
Franck - Gaga aime aider les artistes à se faire connaitre, là elle a aidé Millie Brown à se faire connaitre,
cette fan peint avec son vomi, mais il se trouve que Gaga a chanté Swine (Porc en anglais) une chanson
qui dénonce la saleté de l'homme (« you're just a pig inside a human body ») donc finalement la "saleté"
du vomi était une métaphore/une retranscription de la chanson comme pour dire « vous me faites
vomir ».
S - There's far more things I found on this performance, I could write an essay about it, like how the vomit
could represent so many things. If this was meant to be a critic against the Pop Icon/Pop Music, the vomit
on 'Lady Gaga' is a representation of the nasty corrupted side of the Music Industry & Celebrities.
T - It could be misinterpreted and I understand how people could find it offensive, but any performance
could be misinterpreted. That shouldn't stop Gaga from using the throw up as a symbol for how she felt
during a dark moment of her life. Anything whether it's a performance, a movie, a book, a piece of art, or
anything else can be misinterpreted and offensive to some people even if the reasoning behind it isn't.
That's not a reason to stop anyone from sharing their art.
A - Anyone still hating on the 'swine performance' seriously get a life, it was pure genius, I can't believe
the press are making it sound like gaga was expressing something bad, and Demi has made it even worse
after she tweeted that, the press are all over the SXSW performance of the epic ‘vomit’, gaga was
expressing something personal and she gets hate for it, when fans moan when she doesn't share anything
with us. She shared something that happened in her personal life. And I applaud gaga for that, because
she didn't have too. She wasn't trying to offend anyone, but people are just being so pathetic and over
the top about the performance. It was unexpected, genius, incredible, uncomfortable.
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Face à un tel buzz, sur le media Internet en particulier, et face au silence de Lady Gaga
durant quelques heures, des hard-core fans ont demandé à Lady Gaga d’intervenir vite dans
les médias mainstream pour expliquer sa prestation que les non hard-core fans n’ont compris.
L - Dear Gaga, I'm very concerned with the whole SXSW Millie Brown swine thing. I personally thought it
was artistic and interesting, but a lot of the tabloids and people I have heard and talked to were just
looking at the fact that it was vomit. With Demi coming out saying and it was "not cool" die to the fact it
can trigger acts of forced vomiting and stuff in that nature. Can you please come out with some
statement explaining at was the aspect of the performance art during swine. Please Gaga.
D’autres prestations de Lady Gaga ont fait le buzz comme son apparition en robe fait
de viande lors des MTV Video Awards en 2010, que nous avons vu précédemment. Nous
pouvons aussi citer la fuite de ses photos non-retouchées à l’occasion de la campagne pour les
accessoires de la marque Versace, marque dont elle est l’égérie. Alors partisante du nonrecours aux logiciels de retouche de photos, les médias se sont fait une joie de relayer les
photos et surtout d’humilier la star en rappelant que lorsqu’elle avait fait la couverture pour
Glamour US, elle s’était insurgée que le magazine ait retouché ses photos, déclarant au
Huffington Post : « J'ai eu l'impression que ma peau était immaculée. J'ai eu l'impression que
mes cheveux étaient bien trop soyeux... Je ne ressemble pas à ça au réveil. » Revendiquant
toutes les beautés et se battant contre les préjugés et forces de la société nous ne faisant pas
sentir beau ou belle, Lady Gaga crée ici un bad buzz.
Figure 22 : Image de l’avant/après retouche photo de la campagne Versace
La meilleure réponse face à ce buzz, et expliquant le silence de Lady Gaga, nous vient
encore une fois des hard-core fans qui, malgré tout, ne manquent pas une occasion de se
prosterner devant les affiches de la campagne Versace où Lady Gaga est mise en scène.
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Figure 23 : Prosternation de hard-core fans devant les affiches de la campagne
Versace
Rumeurs. Depuis le début de sa carrière Lady Gaga a été la cible de nombreuses
rumeurs sur son compte. Autre que la rumeur comme quoi Lady Gaga serait une marionnette
de la secte des Illuminati, dont nous avons parlé précédemment, elle a également fait l’objet
d’autres rumeurs tantôt crédibles, tantôt surréalistes. L’une des rumeurs les plus marquantes et
persistantes fut celle disant que Lady Gaga serait en fait un homme ou qu’elle serait
hermaphrodite. Lancée par les médias, cette rumeur a très vite fait le tour du monde. D’abord
restée silencieuse comme à son habitude, afin de laisser le débat progresser et les
interprétations se faire, Lady Gaga s’est beaucoup amusée de cette rumeur et en a joué. Par
exemple, elle s’est transformée en homme du nom de Jo Calderone pour le Vogue Homme
Japon en 2010 (qui est devenu son double masculin), ou encore elle a laissé penser qu’elle
arboré un sexe d’homme lors de son clip Telephone avec Béyoncé (elle y apparaît nue avec un
floutage sur son intimité et un des protagonistes du clip lance « Je t'avais dit qu'elle n'avait
pas de pénis »), des messages subtils à l’adresse des médias à l’origine des rumeurs, mais
aussi à l’adresse de ses fans afin de se joindre à elle pour en rire. Pour aller encore plus loin
dans l’alimentation de la rumeur, Lady Gaga a posé pour le magazine Q avec une prothèse
masculine entre les jambes :
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Figure 24 : Couverture de Q Magazine en 2011
Pour le magazine de reportage français « Sept à Huit » dans lequel elle a accordé une
interview lors de son passage à Paris en 2010, Lady Gaga a déclaré : « J'adore la rumeur qui
dit que j'ai un pénis, ça me fascine. Que le monde entier croie à cette rumeur, ça me fait
encore plus aimer mes fans car il y en a chaque soir 17 000 qui viennent me voir en concert.
Ils se foutent que je sois un homme, une femme, hermaphrodite, gay, hétéro, transgenre ou
transsexuelle. Ils viennent pour la musique, pour la liberté. »
Une autre rumeur a vu le jour selon laquelle elle aurait conclu un pacte avec Satan et
s’adonnerait à des rites sataniques. Des sites Internet ont relayé une information selon laquelle
le personnel d’un hôtel de Londres aurait retrouvé de grande quantité de sang dans la suite
qu’elle occupait lors de son passage dans la capitale anglaise. Un ouvrier aurait également
déclaré l’avoir vu prendre des bains de sang selon des rites sataniques. Qualifiée de
« dangereuse » et « satanique » dans les pays les plus conservateurs, elle a déjà fait l’objet de
plusieurs manifestations demandant à ce qu’elle ne soit pas reçue dans le pays :
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Figure 25 : Photographie d’une manifestation contre la venue de Lady Gaga à
Jakarta en Indonésie
Toutes ces rumeurs à son sujet, qu’elle s’en amuse ou qu’elle passe sous silence, ont
contribué à faire de Lady Gaga une icône sacrée car, seules les légendes sacrées ont été la
cible de rumeurs récurrentes les plus folles par le passé. Le mystère autour de ces rumeurs
jamais ou partiellement démenties fait planer le doute, entretenant le caractère sacré de la star.
Tenues loufoques. Lady Gaga est souvent reconnue par les soft-core fans, outsiders et
médias comme étant la femme qui s’habille n’importe comment. Par ses tenues loufoques
qu’elle porte quotidiennement, chacune de ces sorties devient un événement. Faisant sourire à
ses débuts, aujourd’hui les tenues de la star lassent. Les soft-core fans, outsiders et médias ne
comprennent pas pourquoi elle porte de telles tenues complètement folles et des chaussures
très hautes ou parfait sa coiffure avec un homard ou des canettes de soda. Argumentant que
ses looks excentriques font partie de sa personnalité, Lady Gaga se sert de ces derniers pour
conserver son statut sacré tout en s’aventurant dans le monde profane, c’est pourquoi aucun
paparazzi n’a réussi un jour à la photographier au naturel sans ses habits futuristes conçus par
la Haus of Gaga, l’équipe en charge de l’image de Lady Gaga. Parallèlement à ses tenues
loufoques, Lady Gaga porte de temps en temps aussi des créations de grands couturiers tels
qu’Alexander McQueen ou Thierry Mugler, pour lequel elle a déjà défilé en 2011, le tout une
fois encore pour renforcer et maintenir son caractère sacré. Ses tenues sont souvent décrites
par les médias comme des « costumes d’Halloween » ou qu’elle ne fait cela « juste pour le
spectacle. » »
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Figure 26 : Photographies prises par des paparazzis dans les rues de Londres et
Berlin en 2011 et 2013
Cependant, derrière ces tenues loufoques les hard-core fans y voient les messages
glissés par Lady Gaga. En s’habillant de la sorte, Lady Gaga souhaite déconstruire toutes les
idées préconçues sur comment les femmes doivent s’habiller et agir, ces tenues expriment
ainsi un combat féministe et politique. De plus, ces tenues expriment également son combat
menée contre le harcèlement et les préjugés, elle dit notamment que les costumes font partie
de l’identité et peu importe ce que les autres disent ou pensent, garder une identité intacte est
le plus important qu’il soit.
Les significations de ces tenues, coiffures ou accessoires sont en partie expliquées
dans ses chansons Hair, issue de l’album Born This Way, et Fashion et Donatella, issues de
son dernier album Artpop. A travers la chanson Hair, Lady Gaga utilise la métaphore des
cheveux pour célébrer la liberté d’être soi-même, comme peuvent l’être les cheveux (« I'll die
living just as free as my hair »), sans craindre des préjugés et du qu’en dira-t-on. Quant à la
chanson Fashion, elle exprime sa passion pour la mode et le fait qu’elle réalise des
déclarations avec les éléments qu’elle porte, comme nous l’avons vu avec l’exemple de la
robe en viande. Donatella est une chanson faite en l’honneur de la célèbre créatrice et grande
amie de Lady Gaga, Donatella Versace, qui l’inspire tous les jours dans son travail. Ces
tenues, coiffures ou accessoires rejoignent la mission d’une importante responsabilité qu’elle
s’est donnée en accédant à la célébrité et qu’elle a partagé avec ses fans, comme nous avons
pu le voir précédemment, : « Je veux dire et chanter les bonnes choses pour vous. Et je veux
faire la mélodie qui sauvera un jour vos esprits. »
Concept marketing éphémère. Pour beaucoup Lady Gaga n’est en fait qu’un concept
marketing qui ne va pas tarder à disparaître, et, selon eux, l’échec de son dernier album
Artpop n’est que le commencement de sa désacralisation, alors que pour les hard-core fans ce
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dernier album est l’un de leurs favoris car elle y fait vraiment la musique qu’elle aime et qui
la représente et non pas de la musique qui est attendue d’elle par la culture mainstream. Lady
Gaga ne serait qu’une image de marque, conçue pour vendre, faire le buzz et relancer le
moteur de l’industrie musicale car, en fait, Lady Gaga n’est qu’un prototype et qu’au final des
dizaines d’autres « Lady Gaga » verront le jour, en atteste le phénomène Miley Cyrus. Michel
Gondry, célèbre réalisateur français notamment de vidéos musicales, fait partie de ces
outsiders ne comprenant pas le succès de Lady Gaga :
Michel Gondry (mars 2010) - Pour moi elle représente ce que je n’aime pas dans Madonna. C’est juste de
la surface, juste du look et de la musique…Si vous écoutez la mélodie il n’y en a pas, il n’y a rien.
A chacune de ses ères, ou nouvel album, Lady Gaga a dû faire face à de nombreuses
critiques sur son image résumées ci-dessous par une Little Monster sur le réseau social
littlemonsters.com :
Figure 27 : Image diffusée par une Little Monster sur le réseau social
littlemonsters.com
Cependant, Lady Gaga a su intelligemment répondre à chacune des critiques,
notamment celles qui la dise copie conforme de Madonna ou qu’elle est finie. Par exemple, à
travers sa chanson, Do What You Want (With My Body), et lors de la promotion de ce titre,
Lady Gaga répond à ses détracteurs. Aux premiers abords, la chanson fait des références au
sexe, mais en interprétant plus profondément et en se saisissant des ressources et indices
qu’elle met à disposition sur les réseaux sociaux, nous pouvons comprendre qu’il s’agit en fait
d’une chanson faisant front aux critiques des médias , une chanson sur la célébrité, et
dévoilant une forte pointe d’auto-dérision.
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Figure 28 : Images et textes diffusés par Lady Gaga sur son compte Twitter
66
Sur scène, elle se moque aussi complètement des médias et de leurs critiques en disant
qu’elle va faire la Une des magazines et sites people du lendemain pour avoir dit ou fait telle
ou telle chose. De même, le 24 novembre 2013, lors des American Music Awards, Lady Gaga
a interprété son titre Do What You Want (With My Body) avec le chanteur R.Kelly, avec en
fond visuel des coupures de presse faisant état de la santé physique et morale de Lady Gaga et
de la fin de sa carrière.
Figure 29: Lady Gaga lors des American Music Awards 2013
Apparitions télévisuelles. Lors de ses apparitions télévisuelles, Lady Gaga raconte une
histoire à travers sa mise en scène et la ou les chansons interprétées. La compréhension du
récit initial est à portée de tous, elle chante en live, comme peu le font, et fournit une mise en
scène artistique extraordinaire. La mise en scène et la musique sont là les deux éléments les
plus accentués lorsqu’elle fait des apparitions télévisuelles, ces apparitions sont simples, ne
rentrent pas dans le détail mais dédie toujours une petite partie à ses hard-core fans et à leur
besoin d’interprétation, comme ce fut le cas lorsqu’elle s’est faite vomir artistiquement dessus
lors d’un concert au festival texan SXSW par l’artiste Millie Brown, comme vu
précédemment.
Mais c’est surtout lors de cérémonies de récompenses que Lady Gaga a fait sensation.
L’une des performances télévisuelles les plus marquantes est son interprétation sanglante de
son titre Paparazzi lors des MTV Video Music Awards en 2009. Lors de sa prestation, Lady
Gaga raconte les dangers de la célébrité en mettant en scène sa propre mort par suicide avec
du faux sang jaillissant de ses entrailles.
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Figure 30: Lady Gaga lors des MTV Video Music Awards 2009
Une autre de ses prestations marquantes a eu lieu lors des MTV Video Music Awards
en 2011 où Lady Gaga a fait appel à son alter ego masculin pour interpréter la chanson Yoü &
I. Jo Calderone est le nom de son double masculin qui a fait le buzz sur la toile quant à savoir
s’il s’agissait bien de Lady Gaga ou pas. Sa première apparition date de 2010 quand Jo
Calderone fit la couverture du Vogue Homme Japon, ne se dévoilant pas comme Lady Gaga,
l’homme énigmatique en question révéla juste être un proche de la chanteuse. Avant
d’interpréter la chanson Yoü & I, Jo Calderone explique que Lady Gaga l’a quitté et que cette
femme est folle. Il raconte également dans quelle mesure Lady Gaga est « vraie et honnête »
car elle ne quitte jamais ses habits de lumière même lorsque personne ne la regarde. Il dit
qu’il pensait qu’elle n’était pas elle-même avec lui mais qu’au final il se rend compte qu’elle
est vraiment comme ça et qu’elle le sera toujours.
Figure 31: Jo Calderone lors des MTV Video Music Awards 2011
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Ces apparitions télévisuelles ont ainsi toujours une intrigue, un objectif, celui de
divertir le public et de faire passer un message simple, compréhensible de tous, c’est
pourquoi, entre autres, elle fait intervenir le personnage de Jo Calderone qui va narrer
l’histoire et la personnalité de Lady Gaga afin de faciliter l’évangélisation de son idéologie.
Enfin, elle participe à beaucoup de talk-show, qui sont coutumes aux Etats-Unis, pour se
raconter et pour donner des pistes de lecture de son phénomène. C’est souvent lors de ses talkshow qu’elle revient sur certaines prestations télévisuelles pour s’expliquer et se justifier car,
alors que ses hard-core fans ont déjà décrypté les significations de telles prestations, les softcore fans et autres outsiders restent encore sur leur faim, ainsi à des fins pédagogiques Lady
Gaga explique enfin ses intentions et les messages délivrés pour accroître l’investissement et
l’implication de certains fans et non-fans dans le phénomène Lady Gaga et les transformer en
hard-core fans.
Références et inspirations mainstream. Au-delà des inspirations religieuses et
symboliques, les performances ou œuvres de Lady Gaga sont pleines de références et
d’inspirations mainstream, mais il faut cependant être des connaisseurs pour les percevoir.
Tout d’abord, son nom de scène est inspiré de la chanson Radio Ga Ga du célèbre groupe de
rock Queen. De plus, très au fait de l’art contemporain et classique, et fan du 7ème art, les
performances de Lady Gaga sont empreintes notamment de références artistiques et
cinématographiques puisées dans le réservoir de la culture populaire, qui évoluent dans son
imagination à tel point que nous pouvons parler de l’Imaginarium de Lady Gaga, en voici
quelques exemples :
-
« La naissance de Venus », œuvre artistique de Botticelli dans son clip Applause ou
dans son titre Venus, et également sur la pochette de son nouvel album Artpop.
-
« Pierrot le Clown » ou encore « Metropolis », film de Fritz Lang, dans son clip
Applause.
-
« Vertigo », film d’Hitchcock dans son clip Paparazzi, texte de Bad Romance et
ouverture du clip Born This Way.
-
Les films de Quentin Tarantino dans le clip Telephone : Pussy Wagon (Kill Bill),
surnom Honey Bee (Pulp Fiction), effets visuels (Boulevard de la mort).
-
« Thelma et Louise », film de Ridley Scott dans le clip Telephone.
-
Œuvres artistiques d’Andy Warhol, artiste dont elle s’inspire également pour créer sa
Haus of Gaga, collectif de créatifs en charge de ses tenues, mises en scènes…, à la
manière du Factory de Warhol.
-
Jeff Koons, plasticien reconnu et célèbre artiste contemporain qui a travaillé avec Lady
Gaga, notamment pour son album Artpop où elle porte, sur la pochette, une Glazing
Ball, œuvre de l’artiste.
69
-
« Cremaster », cycle de cinq films d’art de Matthew Barney dans son clip Bad
Romance.
-
« Vanitas », œuvre artistique de Jana Sterback en 1987 qui est une robe faite de chair
dont Lady Gaga s’inspira pour sa célèbre robe en viande.
-
(…)
Ainsi, le mélange de diverses références mainstream combinées les unes aux autres
créerait pour certains une œuvre encore plus mainstream qui ferait en fait de Lady Gaga une
artiste très peu originale et profane. Cependant, les interprétations restent ici aussi multiples
car la véritable question à se poser n’est pas quelle référence a-t-elle mise en place mais
pourquoi a-t-elle choisi cette référence en particulier ? Les seuls capables de décoder ces
références restent les Little Monsters qui eux seuls possèdent en main les clés de la véritable
interprétation, quant aux outsiders ou médias, chaque référence décodée est pour eux ni plus
ni moins qu’un vulgaire plagiat.
Lady Gaga, et ses Little Monsters, n’ont pas ce même degré d’interprétation que les
outsiders et médias ont, leur mission est en fait d’amener l’Art dans la Pop, d’où le titre de
l’album et d’où également les multitudes références à la mythologie grecque et à la
Renaissance, comme un retour aux sources de l’Art.
Parallèlement aux fans, afin d’éviter toute mauvaise interprétation, il faut de nos jours
se tourner plus vers les blogs et réseaux sociaux, que vers les sites Internet d’information et
médias classiques. Pour illustrer cet aspect, nous pouvons prendre l’exemple d’un billet publié
sur le blog Sodome & Gomorrhe par Oskar Kermann Cyrus, nommé Lady Gaga – Artpop :
retour de passion :
Rarement on aura vu un lynchage médiatique d’une telle violence. Depuis deux semaines, des journalistes
(vraiment ?) déversent un flot continu de gerbe d’une haine rarement atteinte quand il s’agit de parler
d’un artiste (…) Analyse et critique d’un album un peu hâtivement jugé par les milices culturelles des
torchons médiatiques (…) Ce qu’il est intéressant de noter dans cet ânonnement permanent de poncifs et
de clichés sur Lady Gaga, c’est leur constance à ne surtout pas parler de musique. On parle de plan com’,
de buzz, de scandale, mais de musique très peu. (…)Depuis l’apparition de cet OVNI, les mêmes médias
prédisent sa chute, quotidiennement, se repaissent de ses faux pas, rient de ses échecs, et en inventent
même quand il n’y a plus assez à moquer (c’est-à-dire quand ils ont terminé de rire de ses troubles
alimentaires et de se ressasser l’éternel « buzz » de la robe en viande) : le prétendu « échec commercial »
de « Born This Way », qui est pourtant le quatrième album le plus vendu en 2011. On parle moins de sa
musique, de son discours sociétal et de sa vision de l’Art. Par exemple, vous ne savez pas que le premier
Janvier prochain sort un album Jazz de Tony Bennett et Lady Gaga, ça non, vous ne le saurez pas, ce n’est
pas intéressant, ce n’est pas du scandale, ce n’est pas du buzz, ce n’est pas une robe en viande.
Pour comprendre « ARTPOP », il faut comprendre ce qu’est le Pop Art. Ce qu’il veut dire, sa manière de
montrer le monde. Car le Pop Art est connecté avec le monde, avec la société contemporaine, car le Pop
Art est un art qui montre les icônes que le monde se créé. Consumérisme, sexe, mode, matérialisme, le
Pop Art montre – ou en tout cas est supposé montrer – les nouvelles icônes de notre monde, en utilisant
les mêmes armes que la société de consommation : production en série (les fameuses sérigraphies
d’Andy Warhol), utilisation des espaces publicitaires et des médias de masse.
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Le rédacteur fait ensuite allusion à une critique particulièrement sévère exprimée dans
Le Figaro concernant le nouvel album Artpop de Lady Gaga : « Les textes sont d’une bêtise
abyssale. Lady Gaga y chante l’amour physique sans aucune sensualité, avec la vulgarité de
ceux qui prétendent épater le bourgeois alors qu’ils ne livrent rien de dérangeant. »
Il faut savoir que « ARTPOP » est avant tout parti d’un constat sur l’état de la Pop Culture, réduit
aujourd’hui à la consternante caricature des « quinze minutes de gloire » de Warhol. Constat, donc, d’une
Pop Culture réduite à un produit de consommation sans passion, sans âme, sans Art. Rester au premier
degré d’interprétation, bêtement, stupidement, sans même chercher à aller plus loin, alors même que la
première chanson de l’album « Aura » incite explicitement à « lever le voile » pour, je cite « [la] voir
nue », c’est quand même la preuve, au mieux d’une rare mauvaise foi, au pire d’une incompétence frisant
la faute professionnelle.
Personnage monté de toute pièce. Si l’on en croit les outsiders ou sites d’information,
Lady Gaga serait comme une « hyper-réalité » selon les termes Baudrillard, c'est-à-dire
qu’elle serait un simulacre, un mirage voire qu’elle n’existerait pas. Lady Gaga elle-même
déclara lors du The Fame Ball Tour : « Certains disent que Lady Gaga est un mensonge, et ils
ont raison : Je suis un mensonge, et tous les jours je tue pour que cela soit vrai ». Lady Gaga
ne serait ainsi qu’une image, une image crée de toutes pièces juste pour vendre et relancer
l’industrie du disque. Le fait qu’aucun paparazzi n’est réussi à la prendre en photo au naturel,
montrerait qu’il n’existe pas de « réalité » derrière le personnage de Lady Gaga, il n’existe pas
de « vrai soi ». Lady Gaga ne serait donc qu’un personnage marketing monté de toute pièce
pour rapporter des millions à l’industrie musicale et qui ne serait pas aussi désintéressée
qu’elle ne le dit vraiment. Si cela pouvait s’avérer vrai au début de sa carrière, son désir
d’émancipation des rouages de l’industrie musicale et médiatique prouve le contraire et les
chansons, notamment depuis Born This Way, tendent à faire mentir les outsiders et médias en
insistant sur son engagement envers ses fans et les missions qu’elle s’est confiée sur
l’acceptation de soi, la lutte contre le harcèlement et les préjugés…Ces aspects ont fait ainsi
naître une forte dichotomie entre les Little Monsters et les médias/outsiders qui nous font
poser les questions suivantes : Qui a raison ou a tord ? Quelle est la véritable interprétation ?
Et si les deux opposés avaient raison et que Lady Gaga joue en fait sur les deux tableaux ?
Pouvons-nous alors parler de « désintéressement marketing » ?
Axelle - Lors du SXSW festival quand elle dit « F**k you pop music this is ARTPOP », elle est piégée dans
cette industrie et n'est pas complètement libre d'exercer son talent, malheureusement.
Massai - Quand elle sort de scène elle ne redevient pas Stefani Joanne Angelina Germanotta elle reste
Lady Gaga. Elle reste la Mother Monster.
Valentin - Lady Gaga évolue dans le bon sens, au départ elle était plus commerciale et maintenant,
certains de ses fans sont déçus, mais son public s'élargit d'un certain côté. Elle fait quelque chose qui lui
fait plaisir et on le ressent bien plus dans ces derniers morceaux que dans les albums précédents, sa rage
commençait à se faire apercevoir dans Born This Way, mais avec ARTPOP c'est largement plus violent (…)
Lady Gaga se libère en quelque sorte, autrefois elle avait un entourage qui faisait tout pour la rendre
commerciale, elle s'est débarrassée de ces personnes et maintenant elle se concentre plus sur ce qu'elle
veut vraiment (…) Avant, j'avais l'impression que Gaga donnait aux médias ce qu'ils voulaient d'elle,
maintenant elle en a plus rien à faire de ce qu'ils pensent, elle ne changera plus pour qui que ce soit
71
(…)Gaga veut faire ce qui lui plaît, tellement de gens ont profité d'elle qu'elle ne veut plus avoir à faire au
système de l'industrie musicale actuel, en faisant ce qui lui plaît elle devient plus « underground » et n'a
plus à se faire commander.
Franck - Gaga est une grande artiste faisant énormément de choses mal compris et incomprise par les
gens qui regardent ça d'un œil étranger et très distant. Alors ils se disent que les fans sont pareils, des
être fous et à part (…)Quand j'étais en première année de fac j'ai du faire un dossier d'anglais sur un sujet
qui me tenait à cœur quand j'ai écrit au tableau « Lady Gaga, gays and gay rights » beaucoup ont ri et ont
critiqué immédiatement mais après un exposé centré et clair (en toute modestie) je leur ai fait
comprendre ce qu'ils ne savaient pas et ne comprenaient pas sur Gaga et ils sont devenu moins bêtes vis
à vis du fanatisme envers elle (…)Born This Way est une ère extrêmement commerciale mais Gaga a
commencé à en parler avec la sortie de ARTPOP après son année de pause : c'était tellement commercial
qu'elle n’en contrôlait plus rien et elle sombrait dans la drogue. Les producteurs lui faisaient faire ce qu'ils
voulaient sans cesse, elle voulait un single, ils en prenaient un autre…ARTPOP est une renaissance, Gaga
le dit elle est désormais elle-même, Gaga et non plus Lady GaGa l'objet marketing qu'on utilisait (…)
Pendant le Born This Way Ball elle disait « some of you will stay with me forever and some of you will
betray me » car elle préparait déjà ARTPOP qui est une cassure nette avec tout ce qu'elle a fait avant.
Gaga est toujours la même sauf qu'elle décide ce qu'elle fait en se moquant de l'aspect commercial
derrière (…) Je n'aime pas que les médias critiquent comme ça en mode « Gaga provoque encore »; ils
pourraient réfléchir et comprendre avant d'émettre des critiques, c'est ce que je n’aime pas.
On va dire que je n’aime pas les critiques négatives...c'est faux certaines ont été vraies, les critiques
positives sont rares. Toutes les critiques parlent du flop d’ArtPop alors que ça n'a pas été le cas, il a
répondu aux attentes des fans et de Gaga mais la grande distribution le juge comme un flop (…) En vrai il
y a plusieurs lectures de Gaga mais c'est une artiste entière et complexe il ne suffit pas de regarder deux
chansons et un clip pour la comprendre, et c'est ce qu'on fait les journalistes musicaux. Ce qu'il faut s'est
se poser, lire son histoire, son parcours et comprendre ce qu'il y a en dessous, comme elle le disait "the
woman underneath the wig and make up" ; c'est ce que font les Monsters et c'est pour ça qu'on est
toujours autant en désaccord avec les médias sauf quand ils disent qu'elle a fait quelque chose de bien
parce que pour le coup ils ont apprécié sans voir la profondeur (…)Tellement de couches différentes qu'on
arrive à se demander s'il y a pas Lady Gaga et Gaga ; puisque les fans ne l'appellent jamais vraiment Lady
Gaga mais simplement Gaga comme elle l'aime.
Gaga est une artiste très connue, très reconnue pour certains et décrier par d’autres. Il est presque
généralisable que ses deux catégories sont assimilées respectivement aux fans et aux médias. Les médias
ont pensé, et pensent encore que Gaga est en rupture médiatique, ils ont passé beaucoup de temps à la
décrire comme une aliène, reine de la provocation. Il y a eu un moment où on pouvait voir une fois par
semaine un article sur la nouvelle provocation ou le nouveau scandale créé par Gaga. Dans une sorte de
monde parallèle les fans sont sans cesse enthousiaste chaque fois qu’elle parait ou même qu’elle apparait
car pour certains elle est une mère, ou une déesse, confirmé récemment quand sur Twitter elle s’est
baptisée « Goddess of Love ». Le fossé qui se place entre les deux camps est la connaissance du
phénomène. La presse musicale ou à scandale écrite sur un artiste parmi des centaines d’autres, et même
s’ils écrivent sur elle une fois par semaine ils ne se servent que de ce qu’ils ont déjà publié pour rebondir.
Les fans de leur côté sont dans une étude de sa vie, la connaissant et l’apprenant, ayant chacun deux ou
trois biographies suivant les ères qu’elle a crée. Les médias la voient et jugent sa provocation
uniquement, les fans analysent ce qu’elle fait ce jour comme pour écrire une nouvelle page de sa vie ou
se servir de sa vie pour comprendre ce qu’elle fait ce jour, étudiant la nouvelle œuvre d’art qu’elle
représente afin de l’immortaliser. Il y a quand même des éléments à défendre de chaque côté car si les
fans, qui composent une véritable armée virtuelle, disent amen à tout ce que fait Gaga les médias ont le
recul de juger qu’elle va parfois trop loin alors que les fans crieront sans cesse à une non-reconnaissance
72
de son art. Les pensées peuvent se résumer comme si l’un voyait le cœur pendant que l’autre voyait les
limites.
Caroline - On dit que Lady Gaga c'est que commercial, mais c'est parce que ça plait, mais si personne
n'achetait, les gens diraient c'est extra! Le côté « c'est un produit commercial » c'est trop facile! La nana
elle met ses tripes dans ce qu'elle fait, et certains la voit encore comme un produit commercial!
Récemment elle a peint un tableau, et je me suis reconnue, je peins comme elle c'est à dire je mets
toutes mes émotions sur la toile, et c'est vachement bon ce qu'elle a fait! Si on oublie tout le côté
"commercial" on se rend compte que c’est un petit génie cette nana ! (…) Je pense que les gens ont une
opinion infondée en ce qui la concerne et ne sont pas assez informés et se permettent d'avancer des
choses qui sont fausses (c'est comme avec la voyance et les médiums, les gens affirment que c'est du
bidon, mais la plupart n'y connaissent rien et n'ont jamais essayé!)
Source de stigmate. Etre fan de Lady Gaga est souvent source de stigmate. En effet,
du fait de son engagement envers la communauté gay mais aussi à travers tous les messages
idéologiques qu’elle souhaite diffuser, les fans de Lady Gaga sont souvent montrer du doigt.
En encourageant ses fans à laisser parler leur créativité dans leur choix vestimentaire ou
capillaire et les poussant à se battre contre les préjugés, les fans sont souvent moqués et
décriés dans leur quotidien, que ce soit dans leur propre maison ou à l’école. Certains arrivent
à bien gérer le stigmate en en jouant, d’autres le subissent de plein fouet au point qu’ils en
viennent à avoir honte de dire ou de montrer qu’ils sont fans de Lady Gaga.
Alexandre - J'évite de crier sur les toits que je suis fan de Gaga car hélas aimer Lady GaGa est source « de
conflit » parfois ! En 2014 c'est inadmissible (de mon point de vue). Après quand j'engage une
conversation à son sujet, j'ai systématiquement droit à la moquerie, mais je commence à en avoir marre
et désormais j'ose.
Maryne Jane - C'est "triste" de penser que dès qu'on aime Gaga, on est forcément gay...
Valentin - Gaga est aussi connue pour lutter pour les droits et l'acceptation de la communauté LGBT, par
conséquent la plupart des outsiders pensent que si tu es fan, tu es forcément gay, et vu qu'encore trop
nombreux sont les personnes qui pensent que la communauté LGBT c'est le mal ...
Franck - Le fait que j'aille au concert est mal vu par ma famille mais je m'en fous totalement et j'y vais et
je reviendrai en pleurant comme la dernière fois et ça sera une soirée inoubliable et magique.
Lors de sa tournée Born This Way Ball, Lady Gaga a chaque soir prononcé le
désormais célèbre discours « We don’t give a f**k » qui parle de la tolérance et qui dit qu’il
ne faut pas accorder la moindre attention à ce que les autres pensent de soi ainsi que personne
n’a le doit de dire comment nous devons être. Lady Gaga a conscience des stigmates que
subissent certains de ses fans et n’hésitent pas à intervenir sur les réseaux sociaux pour les
défendre. Par exemple, en 2010, un lycéen américain a été renvoyé de son établissement et a
été obligé de se changer pour y revenir car il portait un t-shirt avec pour inscription « I heart
Lady Gay Gay ». En ayant eu vent de cette affaire Lady Gaga s’est emparé de son compte
Twitter pour féliciter le jeune homme : « Thank u for wearing your tee-shirt proud at school,
you make me so proud, at the monster ball, you are an inspiration to us all. I love you. »
73
Encore plus loin, Lady Gaga a enregistré un message vidéo de soutien à une Little
Monster qui s’est vu interdire le droit d’inviter sa petite amie au bal de promo de son lycée et
celle-ci a porté plainte. Le message est le suivant (traduit en français) : « Bonjour Constance,
c’est Lady Gaga ! Et tu es l’un de mes petits monstres préférés. Quand j’ai entendu parler de
ton histoire cette année, cela m’a profondément touchée et m’a donné encore plus envie de
m’intéresser à ce que les jeunes ressentent à propos de ce qu’ils sont, dans ce pays. Je suis
super contente que tu ailles au bal de promo ce soir et je voulais te passer un coucou à toi et
à tous tes amis. Je voudrais que tu n’oublies pas de t’aimer et d’être toi-même. Ne laisse
jamais qui que ce soit te faire te sentir mal à propos de ce que tu es, parce que tu es née
comme ça. Je t’aime. C’était Gaga. Bye ! »
Les fans souffrent de stigmatisation en partie car les outsiders n’ont pas la même
interprétation de Lady Gaga, ni cette relation exceptionnelle, qu’ont les Little Monsters.
3.3/ L’intérêt marketing d’une tension interprétative et culturelle
Lady Gaga est l’une des rares artistes à avoir compris très tôt qu’il fallait distinguer les
niveaux d’interprétation et les utiliser à bon escient différemment avec un marketing adapté
pour devenir une icône voire une légende sacrée à la manière de Michael Jackson. Ce dernier,
comme la plupart des légendes sacrées que l’on connaît aujourd’hui, l’est devenu en partie
grâce à cette tension interprétative (sacré/profane) et culturelle (mainstream/underground). En
effet, les légendes sacrées sont souvent des artistes qui ont été rongés par l’industrie alors
qu’eux tentaient de s’en défaire aspirant à des œuvres plus personnelles et engagées.
Par exemple, dans le cas de Michael Jackson, alors que la culture mainstream attendait
des tubes tels que Thriller, Bad ou encore Billie Jean, lui aspirait à des œuvres plus humaines,
engagées et qui lui tenaient à cœur avec un fort message derrière, telles que Earth Song ou
Heal The World, mais c’est plutôt Thriller, Bad ou Billie Jean que le grand public retiendra
alors que ce sont les autres qui ont fait de lui un artiste sacré avec une idéologie, portant sur
l’amour, la paix et la tolérance, suivie par des millions de fans à travers le monde. En atteste
le Superbowl 1993, où Michael Jackson a été invité à chanter à la mi-temps, où il a choisi
d’interpréter, durant cet évènement le plus médiatisé au monde, des chansons empreintes de
sens, et non ses tubes les plus mainstream, telles que Black or White, Heal the World et We
are the World.
En fin de compte un artiste avec les deux pieds dans le mainstream et qui le restera
jusqu'au bout ne sera pas conservé dans les mémoires comme un artiste sacré, d’où
l’importance pour l’industrie du disque de comprendre et satisfaire, à un niveau marketing, les
tensions interprétatives et culturelles pour se relancer et comprendre l’importance des réseaux
sociaux pour y parvenir. Au regard de ce qui a été dit, Lady Gaga, et sa sous-culture de fans,
constituent ainsi un excellent sujet d’étude dans le sens où elle est encore « en activité » et
dont nous pouvons suivre son évolution et son souhait de devenir une légende sacrée comme
74
son idole Michael Jackson, qu’elle a fait ressusciter dans son dernier clip G.U.Y et dont elle a
acquis bon nombre d’objets personnels afin de les « archiver et en prendre le plus grand soin,
dans un esprit d'amour pour tous les fans de Michael Jackson à travers le monde » et ainsi ne
pas les laisser entre les mains de l’industrie de la musique avide de rentabilité.
Lady Gaga, et son équipe la Haus of Gaga, opte ainsi pour deux stratégies
complémentaires pour poursuivre deux objectifs indisocciables, qui ont trait au concept de la
fidélité : acquérir de nouveaux hard-core fans et maintenir les plus anciens. Pour y parvenir,
Lady Gaga doit satisfaire les deux niveaux de lecture qu’elle génère en, par exemple et nous
allons le voir, poursuivre ses « buzz » et apparitions télévisuelles décalées pour satisfaire les
soft-core fans et satisfaire les besoins d’interprétation des hard-core fans en diffusant des
messages idéologiques subtilement cachés dans ses œuvres ou performances et poursuivre
avec eux la « rebellion creative » qu’elle a débuté en réponse aux malversations de l’industrie
musicale.
Les réseaux sociaux « privés », dans le sens où ils sont gérés par elle-même, mais
aussi les autres réseaux sociaux plus profanes, médias classiques ou sites Internet
d’information vont être autant de plateformes à utiliser de manière subtile pour mettre en
œuvre ces stratégies.
Cependant, à travers tout ce qui a été cité plus tôt, et à travers ce culte du mystère que
Lady Gaga sait si bien cultivé, il est légitime de se poser la question si le désintéressement
dont elle fait preuve n’est-il pas en fait une réelle stratégie marketing pour engranger des
bénéfices et qu’elle se servirait donc de ce rôle de leader pour chercher à manipuler ses fans
les plus fidèles ayant développé une certaine dépendance symbolique envers elle.
En effet, il semblerait qu’il existe un réel intérêt marketing pour Lady Gaga de jouer
sur les deux tableaux en satisfaisant les différents degrés d’interprétation tout en cherchant de
convertir les soft-core fans en hard-core fans et en faisant en sorte de maintenir son caractère
sacré. L’un des exemples les plus frappants est l’image qu’elle véhicule, sans cesse habillée
par des vêtements et accessoires les plus loufoques en se promenant en public, mais surtout
devant les objectifs de paparazzis qui vont prendre les clichés qui vont faire le tour du monde,
mais qui s’affiche au naturel et sans artifice sur les réseaux sociaux littlemonsters.com et
Twitter, créant une réelle dichotomie au point de se demander s’il s’agit de la même personne.
75
Figure 32: Lady Gaga prise en photo par un paparazzi à la sortie de son appartement
à New-York (à gauche) et Lady Gaga prise par elle-même et postée sur les réseaux sociaux
La satisfaction de cette tension interprétative et culturelle a d’autant plus d’enjeux que
les hard-core fans de Lady Gaga ne sont que très peu matérialistes concernant la possession
d’objets à son effigie et que les soft-core fans passent plutôt par des moyens illégaux pour
obtenir les titres musicaux de la star.
76
IV/ Discussion
4.1/ Discussion méthodologique
Tout d’abord, la recherche menée ici ne permet pas d’être généralisée. En effet, nos
informateurs clés sont tous d’origine française et les fans, dont leurs écrits ont été observés,
bien que communiquant tous en anglais, ne sont pas forcément de nationalité anglo-saxonne
mais possèdent des nationalités diverses et variées. De plus, les fans Américains, présents sur
le réseau social littlemonsters.com, vivent dans une « économie du divertissement » plus
importante que les Français (Kozinets, 2001). Ces derniers sont donc moins habitués à
analyser et à cohabiter avec un phénomène de divertissement de grande ampleur tel que peut
l’être Lady Gaga. En effet, bien qu’en France nous possédons nos stars nationales telles que
Johnny Hallyday ou encore Mylène Farmer, l’engouement et la dévotion de leurs fans
diffèrent de ceux de Lady Gaga, connue mondialement. Il serait néanmoins intéressant de
procéder à une analyse comparative entre la consommation de phénomènes musicaux français
et américains pour en extraire les convergences et divergences. Puis, compte-tenu de son
origine américaine, le modèle Lady Gaga que nous avons décrit ici n’est pas applicable dans
le modèle de l’industrie musicale française, où les artistes sont, dans la majorité des cas,
enfermés dans un moule laissant peu de place à la prise de risque créative et artistique. Seule
exception à la règle, les Daft Punk, groupe français, sont reconnus à travers le monde mais, à
défaut de ne pas connaître l’identité des deux personnages car sans cesse masqués, la
communauté de fans existante ne s’est pas formée autour des artistes mais autour de leur
musique, ce qui est différent de Lady Gaga qui est plus appréciée pour sa personne et son
idéologie que pour sa musique. De même, nous pouvons nous demander si leur succès serait
le même une fois leurs identités dévoilées ou si le phénomène retomberait dans l’anonymat.
Concernant donc ces limites géographiques, il serait également pertinent de se demander
comment le phénomène Lady Gaga est perçu et interprété selon les cultures et selon les pays :
quelle(s) culture(s) participe plutôt à une interprétation de surface et quelle(s) culture(s)
participe à une interprétation plus profonde ?
Puis, d’un point de vue de la méthode utilisée, l’observation des publications de fans,
sur le réseau social littlemonsters.com et sur Twitter, ne nous a pas fourni un accès direct aux
perceptions, valeurs et croyances de ces fans-là, d’autant plus que ces derniers n’ont pas été
tous interrogés individuellement lors d’une interview en profondeur. De plus, afin de
construire notre interprétation, les données d’observation ont été combinées avec des
interviews en profondeur menées avec des Little Monsters mais qui n’avaient pas forcément
un lien avec les publications observées d’autres fans (Arnould et Wallendorf, 1994). Une
amélioration pourrait être apportée de ce côté-là en élargissant le nombre d’informateurs et en
observant uniquement les publications que ceux-ci ont publié, et non ceux d’autres fans dont
nous n’avons pas produit une interview par la suite.
77
De même, les interviews online ont leurs limites. En effet, ces interviews ne
permettent pas d’enregistrer un comportement réel dans un contexte. De plus, les fans en
connaissant mieux le phénomène que nous-mêmes, nous ne pouvons pas demander des
informations ou nous interroger sur des aspects dont nous ne connaissons pas l’existence,
contrairement aux fans interrogés. Egalement, les déclarations des fans interrogés ne sont pas
forcément en cohérence avec la pensée commune de tous les fans de Lady Gaga, ce qui
nécessite de les considérer comme particularistes et isolées et de ne pas généraliser leurs
propos à l’ensemble de la sous-culture. Cet aspect peut également conduire à un risque de
surinterprétation qui survient lorsque le fan traite « comme significatifs des éléments pouvant
n’être que fortuits (…) et par conséquent les inscrire dans une superstructure interprétative
souvent à visée universelle » (Badot et al, 2009). Enfin, les informateurs ont par nature du mal
à voir d’un œil critique leur propre comportement ce qui nous a empêché de saisir certaines
significations qui auraient pu nous être utiles (Arnould et Wallendorf, 1994).
Nous aurions pu envisager pour cette étude, combiné avec les données d’observation
et rapports verbaux, de procéder à un récit introspectif des Little Monsters en leur demandant
de produire des vidéos, selon la tendance de video-diary (Patterson, 2005), dans lesquelles ils
raconteraient, quotidiennement ou hebdomadairement, leur expérience de consommation du
phénomène Lady Gaga. Ils pourraient ainsi, lors de ces vidéos, raconter ce qu’ils ont vu ou
appris sur Lady Gaga ou encore ce qu’ils ont fait en rapport avec l’artiste (Badot et al, 2009).
Selon Badot et al (2009), « cette pratique décentrée qui fait du consommateur le producteur
actif du récit de son expérience s’appuie sur la montée de l’individu dit réflexif, voire
résistant (Holt, 2002 ; Roux, 2007) », cette pratique serait donc bien cohérente avec les
résultats mis en avant par cette étude et permettrait de recueillir les états et sentiments
profonds des fans durant l’expérience de consommation.
La méthode de collecte netnographique, à travers les réseaux sociaux
littlemonsters.com et Twitter, a aussi ses limites. En effet, ces plateformes possèdent leur
propre règlement intérieur ce qui fait que les fans sont contraints dans leur propos de façon à
respecter les règles en vigueur sur le site. Certains propos, non conformes aux règles, peuvent
ainsi être supprimés et l’utilisateur banni par les administrateurs, ce qui nous empêche de les
observer et de collecter leur point de vue qui aurait pu nous être utile lors de cette recherche.
De plus, Internet permet de facilement falsifier son identité grâce aux avatars ou encore aux
pseudos utilisés par les utilisateurs ce qui fait qu’il est difficile de faire confiance aux propos
établis (Kozinets, 2002a ; Galan et Vignolles, 2009). De même, les utilisateurs peuvent, sur
Internet, présenter une image de soi différente et non naturelle, cependant, ce qui importe
vraiment ici n’est pas forcément l’utilisateur mais sa consommation et le recoupement de
plusieurs témoignages d’utilisateurs font converger les significations attestant ainsi une
certaine fiabilité de l’interprétation (Kozinets, 2002a).
Puis, il ne faut pas négliger que les fans d’un artiste peuvent être également fans d’un
autre artiste. Ceci s’avère vrai dans le fandom de Lady Gaga, en effet, il n’est pas rare de voir
des publications de fans, sur le site littlemonsters.com, exprimant le fait d’admirer un autre
artiste et demandant à la communauté s’il en est de même pour eux.
78
Figure 33: Publication d’un fan sur le site littlemonsters.com demandant qui est fan
de Lana del Rey
Il serait donc pertinent, lors de recherches futures, de réaliser une ethnographie, ou
netnographie, multisite afin de comparer les niveaux d’investissement et d’engouement de
fans présents dans plusieurs fandoms et d’en saisir les divergences et convergences (Galluzzo
et Galan, 2013). Cette approche « permet l’observation et l’immersion dans des
configurations culturelles plurielles dans un même temps » (Visconti, 2010) et permet
d’identifier les points communs et différences entre fandoms mais aussi d’en approfondir la
compréhension plutôt que d’étudier le fandom comme un élément isolé alors qu’en son sein
les fans sont plutôt volatiles (Galluzzo et Galan, 2013).
L’approche de la « grounded theory », sur quoi se base en partie cette recherche, fait
également état de quelques limites. La première est que l’approche est appliquée ici à un
contexte spécifique et n’aborde pas un développement plus général. Le développement d’une
théorie plus générale impliquerait, en effet, d’étaler la recherche sur plusieurs années et dans
plusieurs contextes, ce qui n’a pas été possible avec cette recherche. La deuxième est qu’avec
cette approche il est difficile d’anticiper une échelle de temps précise pour mener la recherche
(Goulding, 2005). Ainsi, il serait pertinent, dans le cadre d’une piste de recherche future, de
suivre l’évolution de la communauté de Lady Gaga selon une logique longitudinale afin de
voir comment se comporte le fandom à travers les années.
79
De plus, certains critères de la méthode humaniste, sur laquelle est basée cette
recherche, n’ont pu être établis (Hirschman, 1986). C’est notamment le cas de la
transférabilité de la manifestation du phénomène à une autre manifestation du fait du caractère
exceptionnel de la sous-culture de fans de Lady Gaga, inédite au sein de l’industrie musicale.
Par exemple, elle est la seule artiste musicale de grande renommée à posséder son propre
réseau social. La spécificité du contexte de Lady Gaga rend donc difficile son transfert vers
un autre phénomène, ce qui fonctionne pour Lady Gaga ne va pas forcément fonctionner dans
d’autres contextes, ceci n’est pas garanti. Pour pallier à ce problème, l’interprétation du
fandom de Lady Gaga doit être évaluée en la comparant à l’interprétation d’autres fandoms ce
qui n’a pas été le cas ici. Puis, comme recommandé par Hirschman (1986), la recherche n’a
pu être soumise à l’examen critique de plusieurs observateurs posant un problème au niveau
de sa fiabilité, cependant, il est vrai que l’interprétation d’un même phénomène peut ne pas
être similaire d’un chercheur à l’autre. Enfin, bien que l’évolution de notre pensée ait été
soumise à nos informateurs clés afin qu’ils nous fournissent un feed-back, notre rapport
complet de recherche ne leur a pas été soumis car demandant du temps et de l’énergie alors
qu’ils sont tous étudiants (Wallendorf et Belk, 1989).
Aussi, nous n’avons pas, dans cette étude, analysé les effets de conversion d’outsiders
en fans par des Little Monsters, notamment lorsque ces outsiders accompagnent des fans à un
concert, il s’agit souvent d’un ou plusieurs membres faisant partie de l’entourage proche du
fan. La participation à cette expérience, similaire à un « brandfest » peut, dans certains cas,
améliorer la relation entre l’outsider et l’artiste mais aussi entre fans eux-mêmes
(McAlexander, Shouten et Koenig, 2002). Il serait donc intéressant dans une recherche future
de se concentrer sur les concerts de Lady Gaga et ce que cela engendre pour la communauté,
notamment en interrogeant des outsiders acceptant d’y participer.
Comme nous l’avons vu, les Little Monsters ne reçoivent pas passivement les
significations mises à disposition par Lady Gaga, ils construisent une interprétation de cellesci en s’appuyant sur l’histoire de la star, ses précédentes performances ou encore différentes
ressources inhérentes à la Mother Monster. Cet aspect met en avant l’importance de la théorie
« Reader-Response » qui nécessite d’être plus approfondie dans cette étude (Kozinets, 1997).
De plus, il serait également pertinent d’accorder plus d’importance à la négociation collective
des interprétations en suivant les conversations entre deux ou plusieurs fans débattant sur un
sujet concernant Lady Gaga, tel que l’interprétation de chaque scène de son clip G.U.Y
empreint d’imagerie mythologique et magico-religieuse. En effet, l’intérêt ici serait de voir
comment évolue le débat et voir sur quoi concrètement s’appuient les fans pour construire
leur interprétation. Il aurait donc été pertinent de mener un débat entre un ou plusieurs fans
pour observer cela, car une interprétation individuelle ne reste jamais bien longtemps
individuelle surtout sur le réseau social littlemonsters.com où le partage est encouragé. Cet
aspect est d’autant plus important avec la prolifération des réseaux sociaux permettant ainsi
l’application à d’autres catégories de produits ou de services.
Enfin, nous n’avons pas interrogé ni observé lors de cette étude des outsiders à la sousculture de Lady Gaga, ni des ex-fans, ce qui aurait pu nous permettre de confirmer ou
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d’infirmer notre analyse émergente et de fournir ou pas un support négatif à notre
problématique originale (Wallendorf et Belk, 1989). En effet, nous avons uniquement pris en
compte les propos des soft-core fans et des médias, notamment ceux de sites d’information
générale ou musicale, comme point de comparaison avec l’interprétation des Little Monsters.
Il aurait donc été judicieux ici de réaliser une analyse de cas négatifs, en interrogeant les
outsiders, comme recommandé par Spiggle (1994) dans son paragraphe sur la réfutation. Pour
finir, l’interprétation des données recueillies est et restera subjective du fait de notre propre
expérience personnelle, en effet, selon nos expériences, l’interprétation peut varier.
4.2/ Discussion théorique
4.2.1/ Illustration du mouvement contre-culturel en opposition aux
logiques du marché
Comme le souligne Kozinets (2002b), il n’est peut-être pas possible de s’échapper
complètement du marché car l’émancipation doit être conçue comme quelque chose de
temporaire. Ainsi, nous pouvons penser, qu’en dépit des efforts de Lady Gaga pour s’extraire
de l’industrie musicale, celle-ci ne pourra jamais vraiment s’en défaire totalement si celle-ci
veut continuer à rester sur le devant de la scène. En effet, la floraison de nouvelles chanteuses
pop et la volatilité caractéristique des consommateurs font qu’un jour ou l’autre certains Little
Monsters vont se retourner vers d’autres artistes, plus promotionnels et mis en avant par leur
maison de disque. Trop d’artistes sont retombés dans l’anonymat après leur succès et le plus
dur a été de revenir, Lady Gaga ne veut peut-être pas qu’une chose pareille arrive.
Le combat de Lady Gaga contre la société mainstream et sa volonté de s’extraire du
marché commercial, notamment en privilégiant des issues créatives, peut inciter ses fans à
l’activisme contre les entreprises commerciales qui gèrent les produits et services qu’ils
consomment tous les jours. En se positionnant à l’encontre des logiques du marché qui
tendent, entre autres, de réduire voire d’homogénéiser l’expression de soi, une consommation
contre-culturelle, telle que celle de Lady Gaga, tend à générer des consommateurs rebelles et
résistants, réunis autour de la cause commune de la « Créative Rébellion ». Ces nouveaux
consommateurs créatifs s’opposent à ce que Kozinets (2002b) nomma la culture « couch
potato » et ont pour objectif de se libérer eux-mêmes des normes et structures du marché
grâce à Lady Gaga et à la revendication de son authenticité. Comme Murray et Ozanne (1991)
et Firat et Venkatesh (1995) le soulignent, aujourd’hui, le marché est organisé pour produire
une liberté expérientielle et symbolique que les auteurs envisagent comme seule possibilité
d’émancipation du capitalisme. Cette forme de résistance du consommateur est peut-être ce
qui va permettre, notamment à l’industrie musicale, de bénéficier d’un nouveau souffle d’où
l’intérêt de s’y axer pour élaborer des stratégies. Il ne s’agit plus de créer une obéissance de la
part du consommateur, en faisant en sorte de modeler ses désirs, mais plutôt de lui donner les
moyens, en mettant à sa disposition des ressources, de l’aider à se libérer et à produire leur
81
propre culture plutôt que de céder cette activité au marché (Holt, 2002). Ainsi, Lady Gaga est
un bon sujet d’étude pour illustrer ce qu’est le mouvement contre-culturel qui prend pas peu à
peu sur les logiques du marché. Ce type de mouvement peut créer des opportunités pour les
entreprises de manière générale à condition qu’elles saisissent l’importance de ces nouveaux
principes. Cependant, il y a une contradiction dans cette volonté de distance avec le marché,
car, en effet, l’essence même d’une communauté se situe dans un contexte de consommation
(Muñiz et O’Guinn, 2001), donc dans un contexte mainstream, et Lady Gaga ne peut pas
blâmer cette culture mainstream puisque c’est à travers elle qu’elle a rencontré le succès.
De plus, Lady Gaga souhaite amener l’art dans la pop music, cependant, pour que l’art
reste créatif et participe à la transformation de soi, l’art doit rester en dehors du marché. Ainsi,
les pratiques d’échange créatives, tel que le partage d’œuvres artistiques sur le réseau social
littlemonsters.com ou le don de cadeau à Lady Gaga elle-même lors de concert, doivent rester
le plus que possible loin du marché. Cependant, ce sont les produits présents dans le marché
qui permettent aux individus d’exprimer leur créativité et leur individualité, ainsi la
démarchandisation devient un processus parmi d’autres pour résoudre cette contradiction
(Holt, 1998). L’utilisation d’Internet et des équipements digitaux, pour se connecter aux
réseaux sociaux notamment, illustrent bien aussi cette contradiction de vouloir rester loin du
marché tout en utilisant des moyens mis à disposition par le marché. Holt (1998) souligne
également que les produits ou services qui rencontrent le plus de succès sont ceux positionnés
par les marketers comme contre-culturels. De plus, utiliser les produits mis à disposition par
le marché de manière créative n’est pas équivalent à une émancipation du marché (Holt,
2002 ; Thompson, 2004).
Puis, cette stratégie contre-culturelle, adoptée par Lady Gaga et son équipe, pourrait
bien être ce qui permettra de relancer le marché de la musique. En effet, tel que Holt (2002) a
pu le souligner, en utilisant le terme « branding mill », est que le marché capitaliste peut se
rajeunir à travers un transfert de significations de la contre-culture créative vers le marché
mainstream : « The market today thrives on […] unruly bricoleurs who engage in
nonconformist producerly consumption practices. Since the market feeds off of the constant
production of difference, the most creative, unorthodox, singularizing consumer sovereignty
practices are the most productive for the system », c’est le cas aussi par exemple du
biologique qui a rajeunit le capitalisme en créant un nouveau marché porteur (Thompson,
2004). De plus, la contre-culture est de plus en plus utilisée comme une ressource
commerciale, tel que, par exemple, les « modèles de héros », concernant le téléchargement
illégal, qui ont évolué en réponse au lancement de la plateforme iTunes par Apple (Giesler,
2008). Il n’est pas rare de voir un phénomène underground être réexploiter de manière
mainstream et ainsi être démocratisé, c’est le cas notamment de l’image du hors-la-loi
exploitée par Harley Davidson à l’attention d’un segment plus large de consommateurs
permettant à la marque d’élargir sa part de marché (Schouten et McAlexander, 1995).
Cependant, l’exploitation de cette sous-culture comporte le risque de casser le bénéfice
psychologique d’appartenir à un groupe marginal, ce qui arrivera si la recette de Lady Gaga
serait appliquée à plusieurs autres artistes de manière mainstream. De plus, comme dans la
sous-culture de Harley Davidson, il existe une hiérarchie de statuts dans la sous-culture de
82
Lady Gaga qui n’a pas été assez étudiée ici. En effet, au sein du réseau social
littlemonsters.com, dès lors qu’un membre voit sa publication être commentée ou « likée » par
Lady Gaga elle-même, ce membre augmente son statut et devient supérieur aux autres, ce
statut devient encore plus important lorsque le membre rencontre physiquement Lady Gaga et
partage un moment avec elle, comme le fait d’être invité en coulisses à la suite d’un concert.
Ce processus pourrait être étudié plus en détails dans une recherche future.
Enfin, selon Kozinets et Handelman (2004), les activistes anti-consommation se
dépeignent systématiquement comme « plus compétents » et « moralement supérieurs » que
les consommateurs mainstream stéréotypés qui sont perçus comme des stupides dupes du
système corporate et enclins à la paresse, l’égoïsme, et même à la méchanceté. Cependant,
alors que les Little Monsters expriment pour la majorité leur appartenance à la culture
underground et leur extraction du marché commercial, une grande partie d’entre eux se
comportent, au sein du réseau social littlemonsters.com, comme des consommateurs
mainstream stéréotypés. A titre d’exemple, le site voit fleurir de plus en plus de « selfies »,
cette mode de se prendre en photo soi-même, de la part de Little Monsters et de demander aux
autres fans s’ils les trouvent beaux ou belles. Certains clichés vont encore plus loin en
illustrant des corps dénudés afin d’attirer commentaires et « likes ». Certains fans déplorent
cette dérive du culte de soi dans laquelle le réseau social semble de plus en plus plonger.
4.2.2/ Une communauté fragile
Nous pouvons également nous interroger sur la durée de vie de la communauté de
Lady Gaga. S’agissant d’un phénomène encore trop récent, il n’est pas encore possible de
déterminer la longévité d’une telle communauté, ni de parler d’« hypercommunauté » à durée
limitée. Il est toutefois probable que cette communauté persistera tant que Lady Gaga
continuera sa carrière et sera présente médiatiquement. Au-delà, la question du maintien de
cette communauté se pose. En effet, les membres partagent entre eux de faibles liens sociaux,
privilégiant un lien fort avec leur idole, à exception des concerts de la star où des amitiés se
créent temporairement dans les files d’attente, cependant, dès que le show est terminé chacun
se disperse de son côté, seul un très petit noyau de fans se retrouvent sur une partie des dates
de la tournée de Lady Gaga créant ainsi des liens interpersonnels très forts. L’intérêt ici est de
savoir si une fois que la leader se retirera médiatiquement, la communauté subsistera à
l’image de la communauté de l’Apple Newton (Muñiz et Schau, 2005), suite à son retrait du
marché, ou comme la communauté de Michael Jackson qui, même cinq ans après sa mort,
continue à se rassembler pour rendre hommager à leur idole. De même, il serait intéressant
d’analyser si les relations crées lors de rassemblement autour de l’idole, comme les concerts,
sont une source d’intensification de l’investissement personnel du fan dans la consommation
de l’artiste, ces liens devenant ainsi des « barrières à la sortie ». Egalement, il serait
intéressant de savoir si la participation à des rassemblements autour de Lady Gaga intensifie
le sentiment d’appartenance et d’intégration à la sous-culture de fans (McAlexander,
Schouten et Koenig, 2002). En effet, avec pour volonté de s’émanciper du marché et de
privilégier des alternatives créatives plutôt que commerciales, il est difficile pour un membre
83
de prouver son affiliation à la sous-culture de Lady Gaga dans la vie quotidienne, pourtant
une inscription rapide et simple au réseau social littlemonsters.com semble être le seul moyen
de prouver son affiliation. Cependant, comme pourraient le dire les hard-core fans, un simple
clic ne fait pas d’un membre un Little Monster, tout comme l’acquisition d’une Harley ne fait
pas un biker (Schouten et McAlexander, 1995), c’est l’implication et l’investissement au sein
du réseau qui permettra de prouver au fil du temps et de l’expérience que le membre est un
véritable Little Monster.
Ce sentiment d’appartenance pourrait également être mesuré afin de saisir si la sousculture de fans de Lady Gaga à un fort sentiment de communauté ou pas car, selon Muñiz et
O’Guinn (2001), une marque avec un puissant sentiment de communauté a une plus grande
valeur pour le marketer, sauf si la communauté rejette collectivement les efforts marketing, ce
qui pourrait un jour se produire avec Lady Gaga si les fans aperçoivent les subterfuges utilisés
par leur idole pour mener à bien sa stratégie marketing.
Puis, nous pouvons supposer que si la communauté de Lady Gaga est actuellement
solide et dévouée à leur idole c’est parce qu’elle est relativement récente. Ainsi, cette
communauté n’est pas comparable avec d’autres artistes présents depuis plus longtemps sur le
marché tels que Madonna ou Johnny Hallyday. Il serait donc intéressant de suivre l’évolution
de cette communauté afin de voir si l’essence de la sacralité ne réside pas dans son caractère
récent. De même, la communauté actuelle étant composée de membres âgés de 15 à 25 ans en
moyenne, nous pouvons nous demander si l’évolution personnelle de cette tranche va faire en
sorte qu’ils vont connaître une forme de lassitude envers Lady Gaga, si celle-ci n’évolue pas
en même temps qu’eux, et trouveront un ou une autre artiste plus proche de leurs besoins et
préoccupation dans leur vie.
Comme nous l’avons vu, la communauté de Lady Gaga a quelque chose de sacré,
surtout car elle n’a que très peu d’équivalent sur le marché. Cependant, la sacralité est sans
cesse mis en danger car d’autres artistes sont capables de reproduire ce type de communauté,
c’est pourquoi il faut sans arrêt trouver des techniques innovantes pour tenter de maintenir ce
caractère sacré, à la manière d’un maintien d’un avantage concurrentiel. De plus, de manière
similaire au marché économique et stratégique, les clés de succès du phénomène de Lady
Gaga peuvent être facilement copiées pour créer d’autres types de communautés.
De plus, comme mis en avant par Brown, Kozinets et Sherry (2003), les communautés
se créent et se solidifient lors des périodes chaotiques. L’apparition du phénomène Lady Gaga
s’est faite en pleine période de crise économique et de crise identitaire de la part des
consommateurs. Ainsi, le fait d’avoir crée un refuge avec littlemonsters.com a permis à ces
consommateurs de s’évader de ce monde en crise le temps de quelques instants et de retourner
brièvement à une ère morale plus sûre. Il serait donc intéressant de voir comment la
communauté évolue dans une période de croissance, après une sortie de crise.
84
4.2.3/ La religiosité comme nouvelle forme d’expérience
Nous l’avons vu, les Little Monsters ne sont pas des matérialistes, privilégiant
l’expérience et la connexion spirituelle avec leur idole. Le manque de possessions relatives à
la star n’est pas forcément lié au fait qu’ils consacrent moins de valeur aux objets, mais est
plutôt lié à leur besoin d’expérience et au désir s’accomplissement de leur créativité (Holt,
1995). Ainsi, avec une imagerie magico-religieuse qui gravite autour de Lady Gaga, la
religiosité est ici perçue comme une nouvelle forme d’expérience à travers laquelle les
consommateurs vont se réaliser. En effet, dans cette forme de consommation expérientielle, la
religiosité sert de ressource pour créer une expérience valorisée, comme nous pouvons le voir
dans les œuvres artistiques crées par les fans qui sont souvent empreintes de religiosité.
Cependant, leur relatif non-matérialisme envers la consommation de Lady Gaga ne signifie
pas qu’il en soit de même concernant les autres formes de consommation de la vie
quotidienne. Une étude future pourrait étudier et comparer comment les Little Monsters
consomment des objets ou services autres que Lady Gaga. De plus, ce relatif nonmatérialisme peut servir les mêmes objectifs que des individus matérialistes, en effet, une
priorité donnée à l’expérience peut communiquer les mêmes significations que les possessions
détenues par les matérialistes. Par exemple, avoir ce lien spirituel privilégié avec une artiste
peut véhiculer les mêmes significations et les mêmes plaisirs que posséder les dernières
chaussures à la mode (Holt, 1995).
Egalement, ce relatif non-matérialisme qui caractérise les Little Monsters peut aussi
être la preuve qu’ils appartiennent à une certaine forme d’élite culturelle. En effet, selon Holt
(1998), la seule façon pour une élite culturelle de se distinguer est de développer un ensemble
de goûts en opposition au matérialisme. Ainsi, un goût affirmé pour le phénomène Lady Gaga
pourrait être une façon originale de volonté de distinction pour les Little Monsters, faisant
partie d’une élite culturelle, à défaut d’un autre moyen d’expression plus visible, le tout avec
pour objectif d’affirmer sa position sociétale. La démarchandisation et le fait de privilégier
spiritualité, religiosité et authenticité sont aussi une preuve de cette volonté de distinction. La
création du site littlemonsters.com peut donc également être vue comme le souhait de réunir
des individus hautement cultivés, capables de comprendre et d’interpréter correctement ce que
Lady Gaga souhaite communiquer en excluant les autres, soft-core fans et outsiders, qui sont
moqués à l’intérieur du site. Cependant, nous ne savons pas ici quels sont les autres centres
d’intérêts culturels des fans interrogés et observés pour affirmer que la consommation de
Lady Gaga peut être un moyen de distinguer les classes selon leur capital culturel.
De plus, la mythologie et les archétypes jouent aussi un rôle important dans la
consommation du phénomène Lady Gaga contribuant aussi à la considération de la religiosité
comme une nouvelle forme d’expérience. Ces aspects, que nous pouvons souvent retrouver
dans les vidéos musicales ou performances de la star, permettent aux Little Monsters
d’évoquer chez eux des associations et des significations qui se retrouvent dans leur propre
vie quotidienne favorisant l’immersion dans le phénomène et l’identification. Comme
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souligné par Thompson (2004), les mythes servent de multiples objectifs idéologiques
existants au sein d’un marché et abritent des contradictions internes illustrées par l’opposition
nature versus technologie, ou en d’autres termes contre-culture versus mainstream. En effet,
dans l’exemple du marché de la naturopathie de Thompson (2004), les consommateurs
utilisent les mythologies de marché comme une manière de contester le discours dominant.
Cependant, il existe un paradoxe, en effet, résister au discours dominant revient à obéir à un
autre discours qui soutient la culture underground. Egalement, le fait de mettre en place une
nouvelle structure de pouvoir peut être à son tour attaquée et contestée dans le futur.
Nous l’avons vu, le phénomène Lady Gaga concentre en son sein à la fois une lecture
profane et une lecture sacrée, les frontières entre les deux sont souvent floues et dépendent du
point de vue que l’on adopte. Afin de poursuivre des objectifs marketing, ces frontières sont
souvent stratégiquement manipulées pour correspondre aux besoins et attentes de chaque
camp. Cependant, les consommateurs accordent des statuts sacrés à une variété d’objets, lieux
ou époques qu’il serait intéressant de comparer dans une recherche future. En effet, nous
pourrions savoir ce que les outsiders ou soft-core fans considèrent comme sacré que les hardcore fans considèrent comme profane et vice-versa.
Pour les consommateurs du phénomène Lady Gaga, la sacralité permet de donner un
sens à leur vie et est un mécanisme permettant d’expérimenter la joie, la stabilité mais aussi
l’extase à travers la connexion (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989). Cependant, cette
consommation sacrée exclut aussi toute forme de pensée ou d’action révolutionnaire. En effet,
en vouant un culte à Lady Gaga, les Little Monsters se sentent souvent incompris vis-à-vis de
leurs proches notamment qui n’arrivent pas à saisir comment peut-on être tant dévoué à une
personne qu’ils ne connaissent même pas personnellement. Cet aspect peut créer bien des
conflits mais aussi une sorte de jalousie surtout que la plupart des Little Monsters considèrent
Lady Gaga comme une mère de substitution qui les comprend et les protège. Ainsi, pour une
mère, le fait de penser que son enfant recherche plus de réconfort et se confie plus auprès
d’une personne « inconnue » que d’elle-même peut générer des conséquences négatives et des
tensions inattendues. De même, il est intéressant de se demander si les hard-core fans sont
conscients de cette dévotion envers leur idole et quelle perception ont-ils de celle-ci ou s’ils
n’en ont pas du tout conscience car manquant de recul.
Puis, cette distance par rapport au réel, en créant une enclave de consommation
virtuelle et une religiosité transcendante, peut conduire à des effets de marginalisation de la
société. En effet, croire que l’univers de Lady Gaga est une réalité peut générer des effets
néfastes dans la vie du fan se rendant compte que cet univers n’est en fait qu’illusion. Il s’agit
certes d’une réalité socialement construite entre les fans et la star mais il ne s’agit en aucun
cas de la véritable réalité, ce qui peut conduire par exemple à un profond mal-être (Belk et
Costa, 1998). En souhaitant aider ses fans à se sentir mieux, Lady Gaga peut également crée
le phénomène contraire tant la brutalité de la réalité véritable est forte. De plus, il existe dans
la littérature l’affirmation d’une confusion des frontières entre réalité et virtuel, tel que
soutenu par Firat et Venkatesh (1995) et Kozinets (2001) : « les séparations illusoires entre le
réel et la simulation(…) disparaissent (…) Quand ces simulations capturent l’imagination de
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la communauté, ses membres commencent à se comporter de façon à authentifier la
simulation qui devient donc la réalité sociale de la communauté. »
De plus, cette religiosité, dont est empreint le phénomène Lady Gaga, n’est pas unique
et se retrouve dans d’autres études de communautés. Il serait là intéressant d’en élaborer les
convergences et les divergences entre chacune de ces études pour mieux cerner l’essence de
ce qui est sacré et profane. Il serait également pertinent de nous demander si la consommation
de Lady Gaga ne repose que sur un contexte d’expérience et de religiosité ou si le phénomène
serait d’ampleur équivalente si celle-ci n’aurait pas axer sa musique et sa communication sur
ces deux aspects.
Enfin, la religiosité présent dans le phénomène Lady Gaga peut représenter une
nouvelle manière dont dispose les fans pour réenchanter le monde, en écho à ce que Weber
(1905[2003]) appela le « désenchantement du monde », notamment en co-créant une imagerie
et des mythes magico-religieux, comme nous avons pu le souligner. Les thèmes et motifs de
religiosité présents et visibles dans le phénomène Lady Gaga permettent à la communauté de
maintenir le caractère sacré de la star, de perpétuer ses valeurs et son idéologie et faire en
sorte, qu’importe ce qui arrive, même si la star est menacée de disparition, que la sous-culture
de fans traversera le temps, à l’image des fans de l’Apple Newton, produit culte mais avec des
connotations contre-culturelles (Muñiz et Schau, 2005). De manière similaire, d’autres
communautés de marque ont démontré être capable de produire des expériences
transformatives et magico-religieuses à leurs consommateurs et toutes sont empreintes de
magie et de religiosité telles que Bronco, Jeep, Saab, Harley Davidson, Star Trek ou encore XFiles. Cette capacité peut être aussi ce qui attire les individus à vouloir former une
communauté et à s’émanciper du marché (Muñiz et Schau, 2005).
4.3/ Une révolution culturelle et artistique non sans conséquence
Nous l’avons vu, la stratégie marketing de Lady Gaga, mêlant art et commerce,
apporte plusieurs insights quant au fait de donner un second souffle à l’industrie musicale. En
effet, en jouant sur la proximité, l’amitié avec les fans, sur le mystère, sur la mise à
disposition de ressources culturelles ou encore sur la satisfaction de besoins interprétatifs,
Lady Gaga a de fil en aiguille bâti l’une des sous-cultures de fans les plus solides et fidèles.
Cependant, bien que le filon de ce mélange musique – créativité soit bien trouvé, nous
pouvons nous interroger sur sa longévité. De même, comme nous l’avons souligné, Lady
Gaga se pourrait bien n’être qu’un simulacre enfermant une communauté sur elle-même,
promettant amour et confiance à des fans faisant preuve d’une certaine fragilité, à un point où
nous pouvons parler de « abus de confiance », « désintéressement marketing », voire de
« dérives sectaire ».
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4.3.1/ Lady Gaga, « falsification honnête » pour Little Monsters extrêmes
Notre étude n’a pas pour ambition de dire comment relancer l’industrie musicale, en
crise depuis plusieurs années, mais de donner quelques insights pouvant être exploités afin de
trouver des pistes de sortie de crise. Néanmoins, ce qui est applicable pour le fandom de Lady
Gaga ne l’est pas forcément pour les autres communautés de stars musicales. Par exemple, le
succès de son réseau social littlemonsters.com ne signifie pas qu’il faut créer et lancer un
réseau social pour chacun des autres artistes de l’industrie. La création et le lancement d’un
réseau social propre ne se fait pas à la légère et doit être l’issue d’une étude approfondie des
caractéristiques sociodémographiques et psychiques des fans. La fanbase de Lady Gaga est
majoritairement constitué de fans en manque de confiance en soi, caractéristique que les
managers auraient bien pu exploiter pour constituer la ligne éditoriale et idéologique de la star
et pour créer littlemonsters.com comme un refuge psychologique et protecteur.
Pour Raphaël Enthoven, célèbre professeur de philosophie mais aussi animateur télé et
radio culturel, Lady Gaga est le parfait synonyme de la « falsification honnête ».
Lady Gaga est l’exact opposé de la nostalgie de l’avenir, de la baguette tradition ou de la confiture bonne
maman. Contrairement au maquillage bonne mine, ou aux anticernes dont l’art culmine dans leur
invisibilité, les artifices de Lady Gaga ne sont jamais cachés. Son maquillage lui sert de peau, elle n’est que
ce qu’elle affiche, elle n’a pas de «vrai» visage sous son masque. Qu’elle chante mal, ou produise de la
daube, peu importe, puisqu’elle le montre ouvertement. J’ai de l’affection pour le simulacre ostensible, le
déguisement qui rappelle qu’il en est un, les couleurs invraisemblables de cheveux qui disent la teinture.
Lady Gaga n’a rien d’un imposteur. Elle nous dit que le sens du monde où nous vivons se trouve à la
surface des simulacres qu’il produit.
Ainsi, pour lui, Lady Gaga serait en réalité un simulacre honnête car elle n’a pas
d’intention de cacher la réalité mais fait plutôt preuve d’une franche transparence dénonçant
la perte de signification du monde perdu au fin fond du marché de la consommation
postmoderne fait d’artifices et d’ostentation. Lady Gaga serait donc la preuve qu’il est
possible de créer une communauté autour d’un simulacre, voire autour de rien, dénonçant
ainsi les dérives de notre société actuelle.
De plus, en exploitant la « faiblesse » avérée de ses fans, Lady Gaga démontre qu’il
est possible de créer une dévotion et une cécité des consommateurs quant à leur libre arbitre et
à leur capacité de faire preuve d’une distance critique. En effet, les fans les plus dévoués à la
star semblent ne plus connaître leurs limites et deviennent extrêmes au point de ne plus
distinguer ce qui est approprié ou non, ni faire preuve de recul. Lady Gaga est arrivée à une
étape de sa communauté où elle peut faire ce qui lui plaît sans craindre un détachement de ses
hard-core fans, qui vont lui vouer quoiqu’il arrive un soutien indéfectible. Ceci expliquerait le
fait qu’elle ait commencé sa carrière en faisant de la musique mainstream, sans saveur, pour,
au fur et à mesure, instaurer des sons, mélodies et des paroles qui n’auraient pas été forcément
acceptés si elle les aurait imposés dès le départ, d’où la naissance de son album Artpop,
considéré comme « expérimental ».
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Franck - Les fans sont aveuglés et dévoués, Lady Gaga peut faire le pire comme le meilleur il y aura
constamment des fans derrière elle approuvant tout ce qu’elle fait. Beaucoup n’ont que peu ou pas de
recul pour voir certaines choses. Elle fait énormément de choses en rapport avec de l’art en pensant à des
interprétations qu’elle ne communique pas, ou bien plus tard, mais en attendant sans même comprendre
les messages qui sont véhiculés dans ce qu’elle est en train de faire, les petits monstres adorent ce qu’elle
fait. L’exemple frappant est clairement la robe en viande car elle a donné l’explication quelques semaines
plus tard mais, pendant tout ce temps bon nombre de fans étaient en train de la défendre sous prétexte «
c’est de l’art, vous ne pouvez pas comprendre » alors que c’était déjà en dehors d’eux-mêmes. Il faudrait
parfois se demander jusqu’où elle pourrait aller avant de voir les fans réagir totalement. J’ai même vu un
post sur littlemonsters.com il y a quelques jours avec un tweet écrit par Gaga (soit disant, je n’ai pas
vérifié) disant « je voudrais mimer ma mort et tout recommencer ailleurs » et il y a un nombre incalculable
de personnes qui ont aimé le post en commentant que ça serait une idée merveilleuse et géniale ! Alors
que cela signifierait une fin de tout ce que nous avons connu avec elle jusqu’à présent, puisque en
recommençant ailleurs les fans d’aujourd’hui ne seraient plus ceux de demain, mais les fans si fidèles,
amoureux de chaque idée pouvant provenir d’elle, seraient prêt à se faire abandonner par amour pour
leur idole qui voudrait aller voir ailleurs. Que ce tweet soit vrai ou faux importe finalement peu, c’est
vraiment la réaction des fans qui est intéressante et significative quant à leur dévotion et tout ce qu’ils
pourraient accepter par amour et aveuglement total pour leur déesse. Quand Gaga est devenu « Goddess
of Love », l’associer à la divinité a été pour certains comme si Gaga avait finalement entendu ce qu’ils
murmuraient sur elle depuis déjà bien longtemps (…) si les fans, qui composent une véritable armée
virtuelle, disent amen à tout ce que fait Gaga les médias ont le recul de juger qu’elle va parfois trop loin
alors que les fans crieront sans cesse à une non-reconnaissance de son art.
Cet exemple, fournit par un de nos informateurs, démontre bien à quel point certains
fans peuvent être, à un moment donné, extrêmes dans leur comportement. En effet, leur
dévotion les conduit à un aveuglement total et sont prêts à suivre les idées de leur guide quitte
à accepter l’idée de sa mort. C’est ce genre de comportement qui peut expliquer que des fans
soient devenus des « believers », tels que ceux de Michael Jackson qui pensent encore
aujourd’hui que celui-ci a mis en scène sa mort et qu’il est, en fait, caché quelque part sur la
planète et a même changé d’identité. Nous pouvons ainsi envisager le même destin pour les
fans de Lady Gaga, qui vont, pour la plupart d’entre eux, devenir aussi des « believers ». Pour
revenir sur l’exemple de Michael Jackson, les « believers » parlent de « Hoax », ou canular,
pour décrire la mort de Michael Jackson. Ces derniers vont ainsi chercher de multiples indices
dans les chansons ou les déclarations de Michael qui vont affirmer leur thèse d’une mise en
scène. Ils affirment que le grand projet de Michael était de faire un film qui révolutionnerait le
monde du cinéma, tel que dans son clip Liberian Girl et dont les photos ont été celles
exposées lors de la cérémonie en son honneur, ainsi il aurait mimé sa mort pour tourner un
film sur le plus grand coup de bluff que n’a jamais connu le monde. Les théories sont
inépuisables concernant le mythe Michael Jackson même cinq ans après sa mort.
Enfin, il serait intéressant de réaliser des recherches supplémentaires afin de voir si
cette « falsification honnête » que représente Lady Gaga peut être un vecteur de fidélité et de
confiance. En effet, même avec des hard-core fans jurant fidélité jusqu’à leur mort à Lady
Gaga, la récence du phénomène ne nous prouve pas que ces fans là soient fidèles et exclusifs
à leur idole, seul le temps et une étude longitudinale pourraient le montrer. De même, il serait
89
pertinent de voir quelle application du concept de fidélité nous pourrions mettre en exergue
concernant le phénomène Lady Gaga, si cette application se fait de même que pour les
produits ou services de grande consommation. Néanmoins, le phénomène Lady Gaga reste un
bon exemple pour actualiser le concept de fidélité et de marketing relationnel.
4.3.2/ Dérives sectaires et communautaires
Nous avons vu, dans des extraits de verbatim, que le fandom de Lady Gaga est
constitué de fans extrêmes prêts à tout donner pour leur idole. Certains de nos informateurs
ont reconnu la présence de fans psychologiquement faibles dans la communauté ce qui
accentuerait un cas d’« abus de faiblesse » que l’on peut retrouver au sein des sectes. Nous
pouvons donc nous interroger sur la présence de certaines dérives sectaires pratiquées par la
star et ses managers sur ses vulnérables fans.
Caroline - C’est vrai que certains ne vivent que pour elle et c'est déjà préoccupant je trouve, il y a des
gens qui vivent dans une bulle et qui se renferment sur eux même et là le problème vient généralement
d'une mésentente avec sa famille ou un problème à s'intégrer au sain d'un groupe et de se faire des
amis! Sur ce site on a beaucoup de témoignages comme quoi certaines personnes ont perdus un membre
de leur famille ou on subit des violences sexuelles, subissent un harcèlement quotidien à l'école et qui
n'ont que leur idole sur qui « compter », dans ce genre de cas, si Lady Gaga venait à tout arrêter ou si elle
perdait la vie, certains pourraient faire de grosses bêtises!
De plus, le fait d’ « enfermer » les fans dans un réseau social à part tend à marginaliser
les membres comme peut le faire une secte, les rumeurs sur l’appartenance de Lady Gaga à la
secte des Illuminati ou encore le fait que ses hard-core fans soient majoritairement
vulnérables, qu’ils aient l’ultime conviction que Lady Gaga a « sauvé leur vie », qu’ils soient
prêts à suivre leur guide jusqu’à leur dernier souffle dans quoiqu’elle fasse ou encore qu’ils
soient encouragés à propager l’idéologie de Lady Gaga, tous ses éléments peuvent faire état
de certaines dérives sectaires concernant la sous-culture de fans.
A titre d’exemple, sa fondation Born This Way est souvent critiquée, comme nous
avons pu le voir précédemment. De plus, Lady Gaga fait souvent la promotion de sa fondation
à ses fans, fondation qui possède un compte sur Twitter et sur littlemonsters.com, et les
encourage à faire des dons, sachant que ces fans ont entre 15 et 25 ans et n’ont pas forcément
les moyens de le faire. Le bien fondé de cette fondation est souvent remis en cause,
notamment concernant l’utilisation véritable des bénéfices qui reste obscure, faisant là encore
penser à une forme de dérive sectaire de la communauté. De même, la volonté de s’éloigner
du domaine commercial et de se lier à une communauté morale peut s’illustrer par la
croissance de l’investissement des marques à des causes sociales, telles que Phillip Morris qui
investit dans une association protégeant les femmes battues, ou comme ici, avec Lady Gaga et
sa Born This Way Fundation. Cette pratique en marketing a même un nom, il s’agit de la
« cause related marketing » (Kozinets, 2001).
Alexandre - Je fais des dons à la BORN THIS WAY FOUNDATION dès que je le peux!
Maryne Jane - Un jour, je ferai un don à sa fondation.
90
Franck - Je suis étudiant en L3 je n’ai pas les moyens de faire des dons véritable ; mais si je le pouvais je le
ferai clairement. Je peux faire don de ma personne, et de mon temps. Je veux dire que je partage les
convictions et les buts de la fondation alors je peux parler aux gens qui sont les cibles de ça.
Massai - Elle fait passer un message de paix, d'amour et de générosité par le biais de son association "The
Born This Way Fondation" à qui j’ai fait un don de 10 euros, à la hauteur de mes moyens.
L - I helped the BTW Foundation with all my love, thank you for be who you are, you're saving our lifes
everyday, no matter what are you doing, you are making a good for us!
K - You started a new BTW Foundation campaign and you totally forgot about Crowdrise Born Brave Bus
from last vacations... I rose over 2000$ with my friend, you said that every monster who raise 1000$ will
get a 'thank you' on your Twitter. I got NOTHING! That's very disgusting... I feel used...
Ce dernier témoignage est assez révélateur puisque Lady Gaga aurait promis de dire
« merci » personnellement sur Twitter aux fans faisant un don de 1 000$, voire plus. Ce fan
dit avoir été « utilisé » car il n’a rien reçu de sa part bien qu’il ait fait un don de 2 000$. Cet
exemple révèle l’exploitation faite par Lady Gaga de la dévotion et de l’aveuglement dont les
fans font preuve vis-à-vis d’elle en utilisant ces caractéristiques pour demander des dons pour
sa fondation. Autre exemple, Lady Gaga et sa fondation ont également lancé, il y a quelques
mois une loterie pour gagner un dîner avec Lady Gaga. Le principe était le suivant : plus le
fan faisait une somme importante de dons, plus il avait de chances de gagner (10€ = deux
chances, 25€ = cinq chances, 50€ = dix chances, 100€ = vingt chances…), des chances
supplémentaires étaient possibles à obtenir si le fan convainquait un individu de son entourage
à donner aussi via Facebook, Twitter ou par mail. Un certain nombre de fans se sont montrés
déçus par cette mécanique et ont fait remarquer qu’il était injuste de juger le degré de
« fanitude » en fonction du montant de dons réalisé.
G - I have a family and cannot afford a huge donation. I think this is kind of shallow. I mean, it's like a
competition now. I will only donate what I can because I care about the cause, not just to try and meet
Gaga. I don't like this at all. Sorry Gaga.
S - So if we don't have $50 it means we are not a Little Monster? I can't afford that right now I have rent
due and college tuition to worry about but I am a Monster. I have been for years. I really appreciate this
act but I feel a little sad about the way the amount you donate is labeled as what type of fan we are. i'm
sure every Monster here would donate $2000 if they had it. I could only afford $10 which means I have
no way of winning or either does any other that can't afford this but those that can shell out the big bucks
will most likely win. I just wish there was not a level of ranking of fandom based on how much we donate
because I'm way more than a fan even though I could only donate $10. I just am writing to you about this
because I wish to not see a divide between us based on $ :(
De plus, le réseau social propre à Lady Gaga est également un des moyens pour elle et
son équipe d’influencer, de contrôler les faits et dires des fans et de les formater pour
correspondre aux normes et conventions cohérentes avec l’image de Lady Gaga. Les membres
du réseau social ne peuvent, en effet, pas vraiment exprimer tout ce qu’ils veulent car les
procédures de suppression et d’exclusion du site sont monnaie courante. La liberté
d’expression y est sévèrement contrainte afin de faire en sorte que les publications ne soient
liées quasi-uniquement qu’à Lady Gaga et aux états d’âme de ses fans. De même, il n’existe
91
que très peu de négativité sur ce site posant la question si les managers de Lady Gaga n’ont
pas mis en place un algorithme permettant de filtrer les publications.
Il existe également une dérive du côté des fans et membres du réseau social
littlemonsters.com et Twitter. En effet, une compétition s’est crée entre les fans afin d’obtenir
un commentaire ou un « like » de la part de Lady Gaga. Afin d’être remarqués par la star, et
espérer un retour de sa part, certains fans font une course aux « likes » pour leur publication
qui lui permettra de monter dans le flux d’actualité de la star, les statuts étant en effet classer
par portée. Pire, certains fans n’hésitent pas à inventer des histoires larmoyantes ou à menacer
de se tuer pour que Lady Gaga intervienne. Lady Gaga et son équipe se prennent donc dans le
jeu à double tranchant du désintéressement à cause de ces fans extrêmes.
D - Please Monsters, like my art, so that it is in trending so that Gaga could see, I would be very happy :)
S - I think lady gaga for this stage is inspired by the constellation of Venus, I think it could be true, a
fantastic idea. Take me to your planet..Take me to your Venus. Gaga will take us to her planet, to her
Venus. Share my theory, comment and enjoy I would like to know by Gaga if my theory is true, please like
:)
Errol - Je sais il y a tellement de fans que c'est dur qu'elle puisse voir ou s'apercevoir de mes paroles mais
j'y crois toujours, peut être qu’un jour j'aurai la chance d'être vu et avoir une réponse de sa part. Mais au
moins je sais que le moyen existe, il faut juste essayer et essayer sans s'arrêter.
Valentin - Je ne fais pas parti de ces fans qui font la compétition du nombre de "j'aime" pour être presque
sur qu'elle voit notre post (…)littlemonsters.com est un réseau social où l'on peut s'exprimer sans êtres
jugé, rencontrer des personnes du monde entier qui sont vraiment là pour parler avec vous et pas pour
vous demandez encore des "j'aime" (même si certain le demande même ici, ils sont toutefois nettement
moins nombreux que sur les autres réseaux sociaux.)
Franck - Je trouve les courses de fans dangereux oui car c'est très souvent des combats virtuels et non car
aucun fan n'en pâti.
D’autre part, comme nous l’avons vu, il existe une confusion entre actions marketing
et actions authentiques, confusion qui peut s’avérer dangereuse pour le bon fonctionnement et
la longévité de la communauté. Lady Gaga est considérée comme une drogue, une addiction,
tout comme le fait de devoir se connecter à littlemonsters.com plusieurs fois par jour, par ses
fans et sa politique de proximité fait que certains d’entre eux pensent que Lady Gaga leur
appartient comme si elle faisait vraiment partie de leur famille. Des Little Monsters en
viennent même à s’inquiéter pour elle lorsque celle-ci, sur une photographie, semble avoir
pris des substances illicites. Ceci illustre bien ce que nous avons appelé « dépendance
symbolique et affective ».
Franck - Je me connecte tous les soirs à littlemonsters.com pour avoir ma "dose" de Gaga.
Errol - Je suis juste inquiet car parfois je me demande si elle prend ou consomme quelque chose qui
puisse faire du mal à sa santé. Dans certaines de ses publications, je vois son regard un peu ailleurs donc
je me demande juste si c'est juste pour le moment ou si c'est à cause d’une substance x. Je n'aimerais pas
qu'il lui arrive quelque chose. Je n'aime parfois pas les excès qu'elle puisse faire car je m´inquiète pour sa
santé.
92
Cet aspect peut s’avérer dangereux et néfaste pour ces fans sur le plan psychique et
psychologique car ils en arrivent à confondre ce qui est réel et virtuel. Ainsi, s’enfermer dans
ce monde virtuel et imaginaire peut avoir des conséquences négatives dans la vie de ces fans.
En effet, les fans vulnérables trouvent un certain réconfort au sein du réseau social
littlemonsters.com et finissent par se détacher progressivement de leur vie réelle moins
attrayante. Ces fans vont donc penser qu’ils ne sont acceptés comme ils sont, avec leurs
différences, que sur la plateforme virtuelle ce qui va être difficile pour eux de s’en détacher
pour revenir à la réalité. Alors harcelés et moqués à l’extérieur, les fans ne reçoivent que
compliments et amour au sein du réseau social, rehaussant leur estime de soi, ce qui crée une
forte dichotomie pouvant s’avérer dangereuse. De même, les « amitiés virtuelles » crées sur le
réseau social n’est pas sans risque et portent là les limites du communautarisme.
Enfin, alors que Lady Gaga réclame tolérance et positivité sur son réseau social, la
méchanceté, nudité et plainte sont souvent de mise. En effet, le réseau social
littlemonsters.com semble sombrer de plus en plus dans une dérive communautaire
dangereuse où l’attention et la visibilité sont les uniques objectifs de certains fans. Des
jugements négatifs sont quotidiennement émis de fans envers d’autres fans, à titre d’exemple,
une de nos informatrices a posté des photographies d’elle en vacances à Cannes à l’occasion
du festival international alors qu’elle avait publié quelques semaines auparavant son regret de
ne pas pouvoir assister au concert de Lady Gaga par faute de moyens financiers. Certains fans
se sont ainsi insurgés contre elle disant qu’elle se plaint de ne pas pouvoir aller au concert de
Lady Gaga alors qu’elle va passer des vacances à Cannes, d’autres l’accusent aussi d’être une
« escroc » car elle ferait en sorte de récolter au maximum de « likes » pour apparaître en
publications « hot » que le réseau social met en avant, il s’agit des publications récoltant un
certain nombre de « likes » et de commentaires.
Ceci n’est qu’un exemple mineur parmi tant d’autres, cependant il est vrai que le
réseau social devient de plus en plus extrême et malsain, selon certains Little Monsters, avec
des publications concernant la nudité, la méchanceté ou des tendances suicidaires qui
masquent les publications artistiques et créatives pour lesquelles ce réseau social a été conçu.
H - I'm afraid to see that a lot of "little monsters" are really rude those days... This website is becoming so
sad.
L - I wish someday little monsters are full posts that are just making people happy, inspire and amaze
people.
R - People are so superficial, so cheap, so sex-crazed, and so boring and hypocritical, here.
D - People trying to get attention with abs, money (not the case here), etc. are almost everywhere on the
Internet, but there are also a lot of users posting drawings, creations, songs, that are sadly unnoticed.
However, I wanted people to notice that we are ALL looking for attention here, on the social networks,
after all - otherwise we wouldn't be posting anything. It's just that we all do it in different ways: some
offering their own opinions or art, some others offering their natural goods.
93
A – News Monsters leave instantly because they think this is just a sex site and they fear they won’t fit in
unless they are cute or suicidal. I fail to see why we can’t be happy with who we are without having to
share every inch of our pride with everyone.
Une fan a crée un petit séisme sur le réseau social récemment en diffusant un « guide »
pour obtenir de l’attention sur le réseau social et dénoncer cette forme de « prostitution » qui
fleurit sur le réseau social, sur un ton sarcastique et ironique. Ce « guide » a bien été accueilli
par la plupart des Little Monsters et souhaite dénoncer la transgression de l’ordre moral ainsi
qu’expliquer où se situe la limite entre un bon ou mauvais fan. Ces Little Monsters qui
dénoncent certains agissements se représentent ainsi comme des défenseurs héroïques des
idéaux et valeurs moralistes et de ce qui est bon pour la communauté (Luedicke, Thompson et
Giesler, 2010).
Figure 34: « Leçons » pour obtenir de l’attention sur le site littlemonsters.com, crées
et diffusées par Aks, une fan de Lady Gaga
94
V/Implications managériales et théoriques
5.1/ Une tension culturelle et interprétative à satisfaire en marketing
La double interprétation que génère le phénomène Lady Gaga sous fond de tension
culturelle, mainstream vs underground, doit être satisfait en termes marketing en utilisant
tantôt les médias classiques, tantôt les réseaux sociaux de manière complémentaire.
5.1.1/ Les médias classiques, moyens d’évangélisation
L’usage des médias classiques, que sont la télévision, la radio, Internet ou encore la
presse, permettent de satisfaire le niveau interprétatif de surface des soft-core fans et
outsiders. En effet, l’objectif ici de Lady Gaga, et de son équipe, est d’utiliser ce type de
médias pour évangéliser son idéologie et faire connaître ses messages. De nos jours,
notamment grâce à Internet, un artiste peut rapidement faire le tour du monde via la technique
du « buzz » et se retrouver en une des médias classiques locaux des pays contaminés par la
vague virale. C’est le cas de Lady Gaga qui a fait souvent les gros titres à cause de ses
multiples « buzz » médiatiques tels que la robe en viande, la performance sanglante lors des
MTV Video Music Awards en 2009, le travestissement en homme ou encore la récente
performance du vomi. En propageant ce « buzz » autour du monde, Lady Gaga laisse souvent
quelques heures entre la performance controversée et l’explication de celle-ci. En effet, cela
permet aux médias classiques d’en faire leur gros titre de façon brute et accrocheuse car les
consommateurs sont friands de sensationnel et n’aiment pas vraiment que la vérité soit révélée
trop rapidement. Le laps de temps où Lady Gaga garde le silence permet de nourrir les débats
et permet aux hard-core fans d’en décoder le message avec les outils et ressources mis à leur
disposition. Une fois ces quelques heures écoulées, Lady Gaga fait souvent des plateaux de
télévision très réputés pour expliquer ses dires ou faits et diffuser ses messages idéologiques,
car elle sait, qu’après le « buzz », elle bénéficiera d’une large écoute car tout le monde voudra
savoir et comprendre pourquoi une telle chose s’est produite. De plus, elle ne laisse pas passer
plus de quelques jours après le début du « buzz » avant de prendre la parole via les médias
classiques afin d’éviter l’essoufflement du « buzz » qui engendrerait le fait que plus personne
ne s’intéresse à ses éventuelles explications. Lorsque les messages véhiculés sont plus
évidents, celle-ci ne s’explique pas préférant le silence tout en évitant de tomber dans le « bad
buzz ».
Nous pouvons prendre l’exemple de sa performance en mars dernier lors du festival
SXSW, se déroulant à Austin, au Texas. Lors de l’interprétation de son titre Swine, Lady
Gaga s’est faite vomir dessus, de façon colorée, par l’artiste Millie Brown. La prestation a fait
le tour monde, les soft-core fans et outsiders étaient scandalisés, les hard-core fans ont crié au
génie. Lady Gaga a été rapidement accusée par les médias et d’autres célébrités, dont la
chanteuse Demi Lovato, de vouloir faire la promotion de la boulimie, et de « glamouriser les
95
troubles alimentaires ». Quant aux hard-core fans, ce n’est pas du tout le même son de cloche.
En effet, pour eux il s’agit tout simplement d’une certaine forme d’art et cette performance est
en lien avec le message véhiculé par la chanson dans laquelle elle parle de son passé et de son
expérience avec la « saleté » des hommes. De plus, leur connaissance de la star leur permet
de savoir instantanément qu’il n’y a aucune intention de promotion des troubles alimentaires
puisqu’ils savent que Lady Gaga a été victime de boulimie pendant de très longues années et
que beaucoup de Little Monsters ont guéri de leurs troubles alimentaires grâce à son combat et
à son idéologie. Ils savent également que ce n’est pas la première fois que les deux femmes
travaillent ensemble puisque Lady Gaga s’est déjà faite vomir dessus par l’artiste lors de
l’interlude « Puke on Gaga » à l’occasion de sa tournée mondiale, Monter Ball. Il existe donc
un fossé de connaissance entre les deux partis, ainsi pour tenter d’égaliser ce niveau de
connaissance, d’éviter le « bad buzz » et de prêcher son message, Lady Gaga a fait des
apparitions télévisuelles et s’est exprimée dans la presse à ce sujet. Ces explications étaient
d’autant plus importantes à effectuer qu’une pétition avait vu le jour demandant à la star
d’« arrêter de glamouriser la boulimie » :
This stunt was clearly intended to be provocative, tasteless and to create a media buzz around Lady
Gaga," the petition continues. "She has pulled similar stunts in the past, for example when she wore meat
and fur garments to provoke animal rights supporters. But in this case, she should be more sensitive,
having suffered from bulimia in the past. Hundreds of young women die from eating disorders every year,
and many of her fans are at an age where women begin to develop these disorders. Lady Gaga needs to
recognize the damage she could cause with these types of stunts. We would like for Gaga to end her
professional relationship with Millie Brown and to stop using imagery that could trigger fans struggling
with eating disorders! (Pétition)
Dès le lendemain, Lady Gaga était invitée à participer à une keynote, toujours au
festival SXSW et diffusée en live à la télévision et sur Internet, où elle est revenue sur sa
performance de la veille.
It was just exciting seeing people talking about performance art on the Internet and debating about
whether it's art or not. We really just did it because we believe in the performance and we believe in
what it meant to the song. I am so deeply passionate about any person that has an artistic spirit, any
person that has a talent that they believe in no matter how crazy the idea is. You never know where that
crazy idea might lead you. Martin Luther King believed that he could start a revolution without violence.
Andy Warhol believed he could turn a soup can into art. Sometimes things that are really strange can save
the world. I'm not saying vomit is going to change the world, it was about us really respecting each other
artists. It was Artpop.
Six jours après sa performance, sur le célèbre plateau de NBC Today, durant une
interview avec la présentatrice vedette Savannah Guthrie, Lady Gaga s’explique encore :
I guess we weren't completely surprised. Millie and I know that not everybody's going to love that
performance. But we both really believe in artistic expression and strong identities. I support her and
what she does. ARTPOP, my new album, is about bringing art and music together and the spirit of creative
rebellion. For us, that performance was art in its purest form. But we totally understand that some people
won't be into it. Did we want the controversy? I suppose it doesn't matter. Either way, we don't make
things for any intention in particular other than in the spirit of entertaining the crowd and creating
96
something that is really for the moment. It wasn't meant for the 'Today' show. It was meant for a club
performance in Austin, and we had a great time.
Lady Gaga sait aussi utiliser les chaînes musicales à bon escient pour diffuser ses
vidéos musicales à forte portée interprétative. En passant par les chaînes musicales les plus
mainstream et les plus regardées, Lady Gaga sait qu’il y a une chance pour que le
téléspectateur arrive à décoder, comprendre son message, du moins partiellement, et à attiser
une curiosité chez lui qui va faire qu’il va aller se renseigner sur l’interprète et peut-être
devenir fan, l’objectif de Lady Gaga derrière étant de transformer les outsiders en soft-core
fans et les soft-core fans en hard-core fans. L’une des chaînes musicales favorites de Lady
Gaga, car diffusant en masse à une audience de jeune, est MTV (Music Television), qui fut
fondée en 1981. MTV a dès le départ imposé un genre, celui du vidéo-clip, et ainsi inciter les
artistes à en produire pour chacune de leurs chansons sorties. Le premier clip diffusé ainsi sur
la chaîne en 1981, fut celui des The Buggles pour leur chanson Video Killed the Radio Star.
C’est ainsi, depuis cette année-là, que MTV s’est mise à diffuser des clips de pop music 24h
sur 24 permettant à des artistes d’être rapidement connus au fur et à mesure du succès et de
l’expansion de la chaîne à travers le monde. MTV est aussi devenue stratégique pour les
maisons de disque qui ont compris l’intérêt de voir les clips de leurs poulains y être diffusés,
c’est ainsi qu’ils ont commencé à tourner des clips « formatés » pour MTV. La chaîne a crée
le lien entre la culture de niche, underground, et la culture de masse, mainstream, mêlant à la
fois art et commerce. Aujourd’hui, fortement concurrencée par le numérique, MTV a
réaménagé ses contenus pour proposer des séries ou de la téléréalité afin de se relancer
(Martel, 2010). Quand nous avons demandé aux fans de Lady Gaga comment ils l’avaient
connu, certains nous ont dit qu’ils l’ont connu grâce à la diffusion en boucle de son premier
clip Just Dance sur MTV en 2008. Aujourd’hui, en s’étant extraite peu à peu de la culture
mainstream, Lady Gaga est moins diffusée sur la chaîne, préférant proposer ses clips sur les
réseaux sociaux, notamment sur YouTube.
S - I saw you for the first time on MTV on a September day in 2008!
Enfin, le fait que Lady Gaga satisfasse certaines normes et standards mainstream
permet de différencier sa sous-culture de fans des consommateurs déviants et extrêmes, bien
qu’il en existe quelques uns au sein du fandom. Ainsi, un orteil est toujours ancré dans la
culture mainstream pour éviter tout phénomène de marginalisation, il s’agit là d’une
technique particulièrement intelligente et réfléchie pour mener à bien toute stratégie
marketing. Se revendiquer différent mais conserver un poil ancré dans la culture de masse, en
satisfaisant le niveau interprétatif et culturel de surface à coup de « buzz », de vidéos
musicales et d’apparitions sur des canaux grand public, permet d’acquérir de nouveaux fans et
une rentabilité sur le court et long terme.
97
5.1.2/ Les réseaux sociaux, moyens de sacralisation et de maintien du
caractère sacré
Lady Gaga est passée maître dans l’art de la communication digitale, notamment via la
gestion de son compte Twitter et la création de son propre réseau social littlemonsters.com.
Les réseaux sociaux sont devenus très rapidement un refuge pour les hard-core fans, leur
permettant d’interagir avec les autres fans et avec Lady Gaga, de témoigner et d’exprimer tout
leur amour pour l’une des personnes les plus importantes dans leur vie, leur idole. Les réseaux
sociaux sont aussi devenus un lieu de débats concernant l’univers de Lady Gaga, un lieu de
prières adressées à leur idole, un lieu permettant de laisser libre cours à la créativité et aux
interprétations des messages véhiculés par la Mother Monster et un lieu de célébration, le tout
contribuant à la sacralisation de la star.
De plus, en créant son propre réseau social, littlemonsters.com, Lady Gaga s’est
engagée dans un processus de séparation du sacré et du profane. En effet, l’objectif était ici de
séparer sa communauté des réseaux sociaux plus profanes, tels que Facebook et Twitter, pour
l’intégrer dans un réseau social à part et sacré. De même, le réseau social de Lady Gaga
n’aborde que très rarement ce qui fait l’actualité dans le monde profane, préférant privilégier
l’univers sacré de Lady Gaga et de ne parler que de ça. Ajouté à cela l’absence de publicité,
Lady Gaga met en avant une volonté d’éviter à tout prix le côtoiement du profane afin de ne
pas être contaminé par celui-ci et entreprendre le chemin vers la désacralisation (Belk,
Wallendorf et Sherry, 1989).
De plus, afin de conserver son statut sacré Lady Gaga fait en sorte de maintenir des
rituels (concours, exclusivité, teasing…), comme nous allons le voir par la suite, afin d’éviter
l’habituation et la rationalisation (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989). Pour cela, le site
littlemonsters.com représente le lieu idéal pour perpétuer ces rituels tant il est devenu une
enclave de consommation sacrée. Ce réseau social est constitué, pour la majorité, de hardcore fans, c'est-à-dire les fans les plus engagés et les plus dévoués à la star, ainsi, en
concentrant ses efforts sur ce petit pourcentage de sa fanbase, Lady Gaga se permet de
conserver son statut sacré et d’être rentable. En effet, en la considérant comme une icône
sacrée et comme leur guide, cette catégorie de fans va propager leur amour et les messages de
leur idole au-delà du site, au travers un bouche-à-oreille virtuel, grâce à la possibilité de
partager les publications sur Facebook et Twitter. Ainsi, en intégrant les boutons de partage
de Facebook et Twitter aux publications, Lady Gaga offre à ses fans la possibilité
d’évangéliser eux-mêmes l’idéologie de la star, en partageant via un effet boule-de-neige, audelà de la sphère littlemonsters.com, le tout avec pour objectif de recruter de nouveaux fans,
ou encore mieux des hard-core fans. De plus, ces die-hard fans ne publient presque
uniquement que des photos ou des textes en rapport avec Lady Gaga elle-même, et sont
souvent récompensés par la star elle-même qui « like » ou commente leur publication. Il s’agit
là d’une sorte de récompense pour remercier les fans qui l’aident à maintenir son caractère
sacré, à évangéliser ses messages et à convaincre de nouveaux fans à rejoindre la
communauté. Nous pouvons estimer cette part du fandom à environ 2%, mais il s’agit des 2%
98
les plus rentables. En effet, ces 2% achètent, par exemple, pour la grande majorité, les tickets
de concerts les plus onéreux, ils achètent des places au sein même de la Artpop Zone, une
zone particulière de la salle de concert, au plus près de la scène et permettant un « Meet &
Greet » avec Lady Gaga à l’issue du concert dans un lounge privé, une photo avec elle prise
par un professionnel ou encore quelques goodies, le tout pour la somme de 1 500$.
Figure 35: Photographie postée sur le réseau social littlemonsters.com montrant Lady
Gaga avec une Little Monsters lors d’un « Meet & Greet »
Les réseaux sociaux occupent une place importante dans la stratégie de Lady Gaga car
ils permettent notamment à ses fans d’être proches d’elle et de pouvoir interagir avec elle.
Errol - Lady Gaga est toujours présente sur les réseaux sociaux et je pense que cela fait que beaucoup de
fans s'intéressent à y être aussi. Personnellement, comme littlemonsters.com, les réseaux sociaux nous
permettent de partager avec elle nos pensées et propos sur ce qu'elle fait. Je sais il y a tellement de fans
que c'est dur qu'elle puisse voir ou s'apercevoir de mes paroles mais j'y crois toujours, peut être qu’un
jour j'aurai la chance d'être vu et avoir une réponse de sa part. Mais au moins je sais que le moyen existe,
il faut juste essayer et essayer sans s'arrêter.
Valentin - Littlemonsters.com est un réseau social où l'on peut s'exprimer sans êtres jugé, rencontrer des
personnes du monde entier qui sont vraiment là pour parler avec vous et pas pour vous demander encore
des "j'aime" (même si certain le demande ici, ils sont toutefois nettement moins nombreux que sur les
autres réseaux sociaux) et puis on apprend plus de chose sur gaga ici, on découvre ou redécouvre des
choses.
Sacha - Gaga a réussi à se bâtir une telle communauté grâce au lien et à la proximité. Je m'explique : elle
poste régulièrement plus d'une fois par jour des photos ou commentaires, elle est très active sur les
réseaux sociaux. Elle montre qu'elle est une pop star avec une vie, une personne comme tout le monde.
Le fait d'avoir créé littlemonsters.com a resserré le lien et a permis aux monsters de rentrer en relation
entre eux et de partager leur expérience, de se soutenir et de parler de gaga. En plus cette communauté a
été renforcée par l'implication de Lady Gaga dans des associations et dans des grandes causes comme
soutenir les droits Gay.
99
Léa - Gaga est proche de ses fans, à chaque concert elle parle au moins minimum à 6 fans, elle prend des
photos avec eux chaque jour, tellement que le lien est fort, elle a créé un réseau comme ça, c'est gaga,
elle considère ses fans comme ses propres enfants.
Les réseaux sociaux permettent également pour les fans se sentant marginalisés, tristes
ou harcelés, d’obtenir du soutien auprès de fans mais aussi auprès de Lady Gaga. Un simple
commentaire de cette dernière à un fan suffit pour le transformer, si ce n’est déjà fait, en hardcore fans et à devenir encore plus sacrée à ses yeux, car le fan va ressentir une plus profonde
connexion émotionnelle et une dépendance symbolique. De plus, en connaissant son histoire
et ses combats, le fan peut également s’identifier à Lady Gaga, à ses valeurs et aux causes
qu’elle défend. Lady Gaga fait aussi souvent irruption sur le chat en ligne sur
littlemonsters.com, sans prévenir, pour faire une surprise et discuter avec ses fans, c’est une
manière à elle de les remercier pour leur reconnaissance et se rapprocher encore plus d’eux.
Figure 36: Capture d’écran du réseau social littlemonsters.com montrant Lady Gaga
ayant commenté la publication d’un Little Monster
Enfin, Lady Gaga utilise les réseaux sociaux pour montrer à quel point elle est fan de
ses fans. En effet, il ne se passe rarement pas une semaine sans que Lady Gaga publie un
message de reconnaissance envers ses fans, les remerciant pour l’avoir élevé si haut et faire
maintenir son statut sacré. De plus, en « retweetant » des publications de fans sur Twitter, par
exemple, ou en commentant et « likant » certaines publications sur littlemonsters.com, à
raison de plusieurs fois par semaine, Lady Gaga met en avant instantanément ces publications
pour montrer à qui le veut tout l’amour que lui porte ses fans.
Figure 37: Capture d’écran d’une publication de Lady Gaga sur Twitter
100
Figure 38: Capture d’écran d’une publication « retweetée » par Lady Gaga sur
Twitter
5.2/ Impact(s) du phénomène Lady Gaga sur la consommation d’objets
et services relatifs : quand le spirituel et la créativité prennent le pas sur
la marchandisation
5.2.1/ Un non-matérialisme volontaire
Les hard-core fans de Lady Gaga ont la particularité de ne pas être des fans
matérialistes, en effet, rares sont ceux qui possèdent des objets à l’effigie de la star. Les hardcore fans ne sont pas des adeptes de la marchandisation ou de la sphère commerciale,
préférant s’en extraire pour privilégier le lien spirituel qui les unit à la star et une alternative
plus créative, mettant ainsi l’accent sur l’expérience plutôt que sur les possessions.
Les Little Monsters ne sont pas du genre à aller acheter le moindre produit dérivé
concernant leur idole, Lady Gaga n’en fait d’ailleurs pratiquement jamais la promotion sur les
réseaux sociaux littlemonsters.com et Twitter. En effet, dans un objectif de cohérence et de
logique, Lady Gaga se proclamant de culture underground et souhaitant s’émanciper de la
sphère commerciale, il n’est pas recommandé d’en faire la promotion sur les plateformes
qu’elle investit personnellement. C’est pourquoi, par exemple, celle-ci ne poste jamais un lien
vers sa boutique officielle en ligne, pourtant existante sur ladygaga.com.
Certains Little Monsters se considèrent souvent plus comme des fans « virtuels ». En
effet, ils expriment leur dévotion à travers des supports digitaux, via les réseaux sociaux mais
aussi via leurs propres équipements digitaux, comme nous l’explique Franck, un de nos
informateurs :
Franck : Je ne suis pas collectionneur, clairement pas, j'ai les albums, un calendrier, un drapeau de la
tournée, quelques bouquins, le DVD, mais je suis plutôt un collectionneur virtuel. Là oui je dois avoir aux
environs de 7000 photos d'elle sur mon pc ; et j'en ai sur mon téléphone, mon mp3, ma pochette de
cours(…) Mon fond d'écran est une image aléatoire de mon fichier de photos d'elle qui change toutes les
5 minutes, et comme ça à chaque fois je me rappelle de la signification de cette photo, pourquoi je l'ai
aimé, pourquoi je l'ai choisi celle-ci plutôt qu'une autre, ce qui c'était passé, la Gaga de l'époque…C'est
plus une sorte de...dévotion finalement.
101
D’autres Little Monsters se considèrent plus comme des fans spirituels que
matérialistes, relevant plus de la dépendance symbolique que de la possession matérielle. Pour
eux, l’important est que leur idole fasse des chansons qui lui plaisent et qu’elle travaille dur
pour offrir un rendu de haute qualité à ses fans les plus fidèles.
Axelle : On peut se rendre compte dans le texte de Gypsy du sacrifice qu'elle fait pour que nous, ses fans,
puissions partager la tournée.
Valentin : Elle fait quelque chose qui lui fait plaisir et on le ressent bien plus dans ces derniers morceaux
que dans les albums précédents (…) Lady Gaga se libère en quelque sorte, autrefois elle avait un
entourage qui faisait tout pour la rendre commercial, elle s'est débarrassée de ces personnes et
maintenant elle se concentre plus sur ce qu'elle veut vraiment. (…) Ce qui m'importe c'est la qualité de
ces albums et qu'elle se fasse plaisir (…) Je suis le genre de fan qui croit en Gaga, qui ne va pas acheter la
moindre petite chose qui sort sur elle mais qui se contente d'admirer tout le travail qu'elle fournit. (…)
J’évite d’acheter tout ce qui sort sur elle, je n’ai même pas un petit poster d’elle dans ma chambre, j’ai
juste les albums version deluxe que j’achète en magasin, l’important c’est son travail et la qualité qu’elle
nous offre.
Caroline : Je trouve qu'on s'attache beaucoup a elle, on finit par l'aimer comme si c'était un de nos proche
et elle essaye d'en faire le maximum pour ses admirateurs ce qui est super je trouve! (…) La nana elle met
ses tripes dans ce qu'elle fait, et certains la voit encore comme un produit commercial! (…)Elle fait ce
qu'elle a envie de faire que ça plaise ou non, c'est pour elle et les gens qui aimeront! Elle veut faire
partager sa musique à elle, son art et pas celui de je ne sais qui qu'elle se contentera de chanter!
P : I'm so proud of you for creating the work that you need to create and telling your story from your
heart. You are a true visionary and genius and I applaud all of your efforts! So much love for you Gaga!!!
Bien que les Little Monsters soient que très peu matérialistes, ils achètent tout de
même à coup sûr les albums de leur idole de manière légale. Cependant, certaines chansons de
la star fuitent avant même leur sortie officielle, alors que certains Little Monsters se forcent à
ne pas écouter les morceaux qui ont fuité, car non désirés par Lady Gaga, d’autres les
écoutent mais sont envahis par un sentiment de culpabilité et se sentent obligés de présenter
leurs excuses à la star sur les réseaux sociaux, certains d’entre eux parlent même de « péché »,
en cohérence avec l’imagerie magico-religieuse qui entoure le phénomène Lady Gaga.
Franck : Les albums sont toujours précédés de multiples fuites. Pour ArtPop il était disponible en ligne 2
ou 3 jours avant la sortie, je n'ai écouté que ce que Gaga a publié elle-même à chaque fois ; et je suis allé
acheter l'album le jour même (11 novembre donc jour férié, fort sympathique) à 10h dans les magasins
ouverts (…) Je suis tenté d’écouter les morceaux qui ont fuité ! Mais je me dis que les morceaux fuités ne
sont pas de la volonté de Gaga et puis j'ai attendu l'album ArtPop pendant 2 ans je n’étais plus à 2 jours
près.
S : Gaga please forgive my sins. Oh dear. I'm so sorry. I listened to the Brooklyn Nights leak. I know that I
should have waited until it was released but I couldn't resist. Every other monster has heard it and I just
couldn't stop myself. But Brooklyn Nights was so beautiful.
A : The song was leaked to the internet. Gaga will be very sad. It's not fair. I feel like I have betrayed.
Forgive me @gaga ! Brooklyn Nights is very nice! Perfect! It's your dreams... I'm sorry... :(
102
L: I'm sorry for listen Brooklyn Nights Gaga but this song it's so magical I love it so much! Can't wait for
ARTPOP2 but I'm still in love with ARTPOP! I love you so much! Thanks for making music.
Valentin: Si je sais d'avance que je ne pourrais pas acheter l'album directement je les télécharge d'abord
ensuite j’achète la version deluxe, j’écoute les morceaux qui fuitent dès qu'ils fuitent et suivant si j'aime
ou pas je le télécharge aussi (généralement se sont les démos qui fuitent) et si ces morceaux qui ont fuité
font partie d'un possible album alors j'achèterais l'album en question.
A travers ces deux comportements transparaît ce que Giesler (2008) catégorisa comme
utilitariste social, qui postule la maximisation de conséquences positives pour tous les
membres d’une société et qui considère que la musique doit être équitablement et
simultanément accessible et donnée à tous ; et comme individualiste possessif qui met en
avant le fait que le travail intellectuel d’un musicien lui donne un droit juste de propriété de ce
qu’il a produit et qui affirme que la composition musicale peut seulement être détenue par son
créateur. Alors peu cohérent avec l’idéologie de Lady Gaga, celle-ci tend, comme tout artiste,
vers l’individualisme possessif en se plaignant des fuites et en se plaçant en opposition au
téléchargement illégal, qui est un style de consommation plutôt utilitariste. En se plaçant
ainsi, elle répond aux intérêts de l’industrie de la musique, alors que celle-ci souhaite plutôt
s’en émanciper. Certains artistes accusent l’industrie du disque d’exploiter les idéaux
possessifs afin de justifier de programmes capitalistes « profanes » qui, les uns après les
autres, accélère le déclin de la « véritable » musique et encourage l’aliénation systématique
des fans (Prince [2001]). Ainsi, alors que l’utilitarisme social est vu comme une forme de
désobéissance civile en réponse aux manigances de l’industrie musicale (Giesler, 2008),
Lady Gaga semble, contre toute attente, semblait se ranger du côté de l’individualisme
possessif.
A titre d’exemple, celle-ci a vivement réagi sur Twitter lorsque son titre Applause a
fuité quelques jours avant sa sortie officielle : « You just couldn’t wait this is too much for one
Saturday », « Due to hackers an abundance of low/high quality leaks…we issue this pop
music emergency…monsters spread the word. » C’est ainsi que les hard-core fans ont
répondu à l’appel de détresse de la star en proposant de dénoncer les liens pointant vers des
liens de téléchargement sur une plateforme dédiée afin de les faire disparaître.
Figure 39: Montage crée par les Little Monsters pour dénoncer les liens de
téléchargement illégaux
103
Cependant, ceci peut apparaître également comme une technique marketing, en effet,
les fuites de morceaux permettent d’alimenter les débats et conversations autour des chansons
en question, d’attiser la curiosité et le mystère, de mytifier et de faire naître un sentiment de
culpabilité de la part des fans ayant opté pour l’écoute des morceaux plutôt que d’attendre leur
officialisation, qu’ils vont compenser en achetant les produits de la star, dont les albums et ce
dès leur sortie.
5.2.2/ La Créative Rébellion en marche
Plutôt que de passer par le marché, et la commercialisation à outrance, Lady Gaga
propose à ses Little Monsters des alternatives créatives, réunies sous le terme « Créative
Rébellion », que la star et ses fans emploient souvent. Ce mouvement de rébellion a pour
objectif de s’extraire de ce qui est commercial et privilégier tout ce qui est relatif à l’art. En
effet, pour Lady Gaga et ses fans, l’art est incompatible avec le marché car le marché tue l’art,
c’est pourquoi elle a souhaité s’extraire du moule de l’industrie musicale qui tuait, selon elle,
sa créativité. Ainsi, plutôt que d’acheter des produits dérivés de sa marque, plutôt réservés à
ses soft-core fans, Lady Gaga encourage plutôt, notamment sur le réseau social
littlemonsters.com, ses hard-core fans a révélé leur côté créatif en créant de leurs propres
mains des objets relatifs à elle, ce qui ont, à ses yeux, plus de valeur et sont considérés plus
sacrés que les objets vendus dans le commerce. Ainsi, alors que les produits dérivés sont en
fait vendus plutôt à une cible de soft-core fans, qui sont moins fidèles, donc doivent être plus
rapidement rentables, Lady Gaga encourage plutôt une consommation d’elle de l’ordre du
spirituel et du créatif plutôt que du pur matérialisme. En faisant cela, Lady Gaga pousse ses
hard-core fans à créer des œuvres autour de sa personne, ce qui permet de contribuer au
maintien de son caractère sacré, et à les partager sur les réseaux sociaux pour créer du content
marketing, non pas par elle mais par ses fans. Il s’agit là donc d’une stratégie marketing
établie que de faire en sorte que ses fans diffusent des contenus la représentant, sans le faire
donc elle-même, contribuant ainsi à sa sacralité. Lady Gaga n’a donc plus besoin de créer et
diffuser du contenu sur elle puisque ce sont ses hard-core fans qui s’en chargent pour elle.
M : I'd rather see Gaga going back to touring through small clubs/venues and staying true to her music
and just being happy, than seeing her do stuff just for the sake of being commercial and famous. I hate
this whole system that's only based on numbers. It's all about sales, views, likes, who's the best, who's
the biggest (…) When an artist is being caged inside this commercialized, competition-based system, then
this will be the death of art.
Y: In a world where revolutionary ideas are often reduced to dollar signs, you keep standing strong and
showing us what is truly important. Thank you so much for all the work that you do (and that you inspire
this family to do) to make our world a more beautiful place!
M: You're like a meteor crashing down to earth, burning all boundaries with your creative firestorm!
Thank you for always being you!
104
Z: You showed me true art... You helped me to find my artistic vision.' F**K YOU POP MUSIC. THIS IS
ARTPOP. FREE YOURSELF!!! I feel free! I feel limitless! Thank you! I understood the message of Creative
Rebellion, gaga.
B: Every speech, every interview, every discussion, every solid performance, I feel we learn a little bit
more about you, what has shaped your journey. As a result we feel ever closer to you. Don't ever stop
and always sell in not out.
R: Following my passion and following your example, thank you for everything. For showing me to
embrace my darkness and my talents as the whole that I am, thank you Gaga I seriously owe you so
much.
Y: Spreading the beauty of kindness and art all over the whole world and encouraging all of us to do the
same. You finally have the power and support to make art in its truest form, without having to be
concerned about how much it will sell. She has worked so hard for all of us, and deserves to be able to
express herself in whatever ways feel right and true to her. Making art is such a personal, raw experience
and Gaga, you've always been so open with us about your process and your deepest emotions. It always
inspires us to create and to love ourselves more than we ever thought was possible. I can never say it
enough, but thank you thank you.
S: I'm so proud of you, every time you continue to just be you and spread love through all your art the
way you want to! You are CREATIVE REBELLION, ARTPOP is CREATIVE REBELLION!
Lors d’une interview accordée lors du prestigieux festival SXSW, Lady Gaga est allée
plus loin dans son explication sur ce qu’est la « Créative Rébellion », véhiculée par la totalité
de son nouvel album ArtPop. Elle se dit passionnée par quiconque déploie un esprit artistique,
quiconque ayant un talent en lequel il croit qu’importe qu’il soit farfelu ou pas, c’est pourquoi
elle encourage ses fans à créer de l’art autour de son personnage afin de les aider à se libérer.
Lors de cette interview, Lady Gaga a dévoilé que l’intention de la « Créative Rébellion » est
de se libérer des attentes de l’industrie musicale, elle qui n’a jamais aimé qu’on lui dise ce
qu’elle doit faire pense que la seule manière de redonner du souffle à l’industrie musicale est
de donner les pleins pouvoirs à l’artiste, et non les laisser entre les mains de l’industrie. Elle
avoue cependant être arrivée par la voie de la pop music pour être connue mais espère l’avoir
fait changer et la changer encore dans le futur en lui insufflant tout un courant artistique et
créatif.
La « Créative Rébellion » sert à faire comprendre qu’il ne faut pas correspondre à un
moule, comme l’industrie musicale tente de le faire, il faut être soi-même et Lady Gaga dit
qu’elle arrêtera la musique si ce qu’elle fait ne lui permet plus d’être elle-même, que cela ne
lui plaît plus. La « Créative Rébellion » se comprend ainsi comme un bras d’honneur à
l’industrie musicale qui tue la créativité et qui en demande toujours plus : « Dans l’industrie,
ils essaient toujours d’élargir le public. ‘Tu as ceux-là, donc essaie d’avoir ceux-là
maintenant, pour que tu en aies plus ! Nous avons besoin de plus !’ Je n’ai pas besoin de
plus, mes fans sont géniaux, je vous aime, je n’ai besoin de personne d’autre. Si vous voulez
nous rejoindre et faire la fête avec nous, vous êtes tous invités, mais je n’ai pas besoin de
toujours plus, et je n’abandonnerais certainement pas mes valeurs morales
105
(…) J’abandonnerais tout demain si je devais vendre mon âme à ce business. » Cette
« Créative Rébellion » est donc un affront à cette industrie musicale qui lui a demandé un jour
de « juste être belle » et de ne rien faire d’autres : « that’s the thing that poisoned me from
2012 or 2013 to 2014 « we just want you to look beautiful » over, and over, and over in my
head, until I just wanted to look ugly all the time. » Par cet esprit de rébellion, elle a donc tout
fait pour être la plus laide possible pour constater et faire constater à l’industrie que les fans
continuent d’exprimer une dévotion pour elle. Enfin, Lady Gaga souhaite diffuser et
contaminer toute l’industrie musicale par cette « Créative Rébellion » et ainsi montrer la voie
à d’autres artistes afin de faire changer l’industrie musicale.
5.2.3/ Mise à disposition de ressources culturelles et créatives comme
ciment stratégique
Pour parvenir à atteindre son objectif et mettre en marche sa « Créative Rébellion »,
Lady Gaga donne un rôle à jouer à ses fans en, comme dit précédemment, les aidant à se
libérer et à les encourager à exprimer et diffuser toute l’étendue de leur talent. Pour cela, Lady
Gaga, et son équipe, mettent à disposition des fans sur les réseaux sociaux, surtout sur
littlemonsters.com, des ressources culturelles autour de son image pour leur permettre de
laisser libre cours à leur imagination.
De plus, l’exploitation de ces ressources culturelles diffusées de manière égale et
l’apparent non-matérialisme des hard-core fans, privilégiant l’expression de soi et la
subjectivité, laisse penser, selon les travaux de Holt (1998) sur le sujet, que ceux-ci disposent
d’un capital culturel supérieur. De même, nous pouvons penser cela du fait que les hard-core
fans attribuent beaucoup de valeur et expriment un fort attachement spirituel avec ce qui
touche à l’individualité et l’authenticité. Les hard-core fans pensent que ce qui les
différencient des autres fans ou outsiders est leur niveau de connaissance qu’ils pensent plus
élevé que les autres catégories en ce qui concerne le phénomène Lady Gaga et, d’une manière
plus large, concernant l’industrie musicale, comme nous l’a affirmé Franck, notre informateur
clé : « Le fossé qui se place entre les camps est la connaissance du phénomène. » Cette
connaissance, matériel culturel mis à disposition des fans par Lady Gaga, devient ensuite des
ressources clés pour la construction de la subjectivité (Holt, 1998).
De plus, certains concours sont souvent organisés sur le réseau social
littlemonsters.com, avec pour thème Lady Gaga, permettant ainsi de contribuer au maintien de
son caractère sacré et de produire du contenu uniquement sur Lady Gaga. A titre d’exemple,
le site propose aux fans à ce que leur art soit affiché en bannière du réseau social
littlemonster.com durant une période déterminée. Pour ce faire, les fans doivent publier leur
travail sur le réseau social aux dimensions 1280 x 380 pixels et mentionner dans leur
publication le hashtag #MonsterArt afin que toutes les soumissions soient mieux centralisées.
Puis, Lady Gaga et son équipe sélectionnent un gagnant par mois. Cette technique permet à la
fois de mettre en avant un ou une fan de la communauté en donnant de la visibilité à leur
106
travail et de concrétiser l’idéologie de Lady Gaga, notamment en axant sur la valorisation des
fans et sur l’importance de la créativité.
Figure 40: Artwork crées par des fans et mis en avant en bannière sur le site
littlemonsters.com durant le mois de mars (à gauche) et d’avril (à droite)
Lady Gaga a aussi lancé une mission à ses fans de partager sur le réseau une vidéo,
photo ou une histoire de quelque chose d’audacieux qu’ils ont accompli et qui font d’eux des
personnes remarquables en utilisant le hashtag #BoldBravery. Les soumissions les plus
incroyables ont été mises en avant lors de la newsletter hebdomadaire reçue par mail par la
communauté. Les lauréats sont une fan qui a écrit et chanté une chanson pour Lady Gaga, le
projet de mode ARTPOP Fashion Revolution et une vidéo inspirée par la fondation Born This
Way et par Lady Gaga elle-même.
Puis, à l’occasion de l’anniversaire de Lady Gaga en mars dernier, les fans ont été mis
à contribution pour concocter à leur idole un cadeau spécial. Pour cela, ces derniers devaient
se prendre en photo, écrire un message d’anniversaire et le poster sur le réseau social
littlemonsters.com avec le hashtag #HappyBirthdayLadyGaga et tweeter cette publication. Les
messages d’anniversaire les plus incroyables et créatifs ont également été mis en avant via la
newsletter hebdomadaire : messages vidéos, artwork, chansons, musiques, gâteaux, GIF,
mèmes…
Figure 41: Artwork crée pour l’anniversaire de Lady Gaga et mis en avant en
bannière sur le réseau social littlemonsters.com
107
De plus, Lady Gaga a assuré durant deux semaines des concerts dans la mythique salle
new-yorkaise Roseland Ballroom avant que celle-ci ferme définitivement ses portes. Afin de
rendre hommage à cette salle, Lady Gaga et son équipe ont demandé aux fans qui sont venus
assister aux shows de partager des photos, fan art, Vine et Instagram sur le site
littlemonsters.com en utilisant le hashtag #RoselandFuneral.
Figure 42: Photomontage hommage à Roseland crée par l’équipe de Lady Gaga grâce
aux photos et dessins envoyés par les fans sur le réseau social littlemonsters.com
Autre exemple, Lady Gaga et son équipe proposent aussi un concours aux fans qui
consistent à légender une photographie de Lady Gaga prise sur scène lors de sa nouvelle
tournée artRAVE en utilisant le hashtag #CaptionContest.
Enfin, Lady Gaga n’hésite pas à mettre en avant sur son compte Twitter, mais aussi
sur littlemonsters.com, des publications de fans qui l’ont fait rire ou l’ont ému. Ces
publications sont très souvent des fan art, parodie ou encore mèmes prenant pour ressources
culturelles des photographies, chansons ou encore clips de Lady Gaga mises à disposition
gratuitement grâce au Web. Les fan art peuvent être de plusieurs sortes, dessin, sculpture,
bande dessinée, peinture ou encore photomontage, et sont partagés sur les réseaux sociaux,
notamment sur littlemonsters.com. Les parodies sont souvent des clips revisités par les fans ou
des clips crées par les fans pour des chansons de la star n’en ayant pas bénéficié. Enfin, les
mèmes sont des productions artistiques virales et ironiques, contant une histoire ou
commentant une simple photographie. Pour la création de toutes ces œuvres, Lady Gaga
devient la matière première, le personnage que les fans peuvent modeler et utiliser à leur guise
pour créer une œuvre artistique et dans un esprit de « Créative Rébellion ». Lady Gaga ne les
blâment pas, au contraire, elle les encouragent et les valorisent. Elle demande également
souvent à ses fans de poster des mèmes sur un thème en particulier, lors de ses « mèmes
party », tel qu’ici en février dernier sur le site littlemonster.com : « #ARTPOPmemeParty post
a meme or hairbrush Marsha selfie and I will like my favs », ici Marsha fait référence à une
série TV populaire aux Etats-Unis dans les années 70, nommée The Brady Bunch, suivant la
108
vie d’une famille recomposée dans laquelle la fille cadette est jalouse de la plus âgée et dit
souvent « Marsha, Marsha, Marsha » imitant les personnes lui prêtant attention. De plus,
Marsha possédait de longs cheveux blonds, comme Lady Gaga sur la photo, qu’elle brossait
religieusement.
Figure 43: Mème posté par Lady Gaga sur le réseau social littlemonsters.com lors
d’une ARTPOPmemeParty
Figure 44: Même, utilisant des trollfaces, posté par un fan sur le réseau social
littlemonsters.com
109
Lady Gaga encourage également ses fans à faire preuve de créativité au niveau
vestimentaire avec des vêtements ou accessoires « fait-main » ou détournés en lien avec elle :
« post your outfits, hashtag #MonsterStyle and Ill like my favorite. »
Figure 45: Photo posté par un fan, inspiré du clip Born This Way, et « liké » par Lady
Gaga utilisant le hashtag #MonsterStyle
Cette volonté d’émancipation de la sphère commerciale, en encourageant la créativité
et le « fait-main », a permis de révéler de véritable talent. C’est le cas, par exemple, de Sergio
Sanchez, un Little Monster et artiste espagnol, qui crée des « minigaga dolls, » des petites
poupées à l’effigie de Lady Gaga et s’inspirant d’une de ses tenues, clips ou encore chansons.
Lady Gaga n’a elle-même pas hésité à le contacter en commentaire d’une de ses publications
pour le féliciter de cet incroyable travail. Sergio Sanchez met en vente ses œuvres sur un shop
américain en ligne proposant la vente d’œuvres de jeunes artistes à des prix abordables. Cette
plateforme leur offre également une très belle visibilité et l’opportunité de se faire une place
dans le grand monde des artistes.
Figure 46: Minigaga doll crée par l’artiste et Little Monster Sergio Sanchez
110
Cette objectivation permet de concrétiser le sacré (Belk, Wallendorf et Sherry, 1989)
de façon pure car sans recours au commerce, considéré comme mainstream et profane. De
même, le fait de créer des objets « faits-main » permet de maintenir le caractère sacré de
l’idole car les objets ainsi faits sont uniques, et de ce fait, deviennent sacrés. Ils font
également l’objet de rituel dont le principal consiste à le diffuser sur le réseau social
littlemonster.com et ainsi le partager avec la communauté afin d’en recueillir les conseils et
avis. Ce rituel permet ainsi de transformer un objet, qui peut sembler ordinaire, en objet
symbolique, et cet objet deviendra d’autant plus sacré si la star, Lady Gaga, « like » ou
commente également l’œuvre créée sur le réseau social. Ces œuvres artistiques sont
également sacralisées en étant offertes à Lady Gaga elle-même lors de ses concerts où elle
recueille les cadeaux jetés par les fans sur la scène. Selon Belk, Wallendorf et Sherry (1989),
les cadeaux faits à la main par le donneur permettent au donneur et au récepteur de célébrer
les valeurs de l'amitié et la singularisation du travail, d’où cette proximité d’autant plus
frappante entre les Little Monsters et Lady Gaga qui se renforce.
Tous ces aspects (concours, content marketing, mise à disposition des ressources)
contribuent à la mise en place concrète de la stratégie marketing de Lady Gaga visant à faire
maintenir son caractère sacré.
5.2.4/ Une forme de démarchandisation virtuelle
Les hard-core fans sont aussi, comme nous l’avons vu, des adeptes de la
démarchandisation, privilégiant la connexion spirituelle et la créativité que la possession
matérialiste d’objets issus du commerce. Ils n’acceptent que très rarement ce qui a attrait au
marketing, les « significations marketées » selon les propos d’Holt (1998) et sont partisans
d’un mode de consommation plus underground, méfiants des stratagèmes marketing trop
forcés, c’est pourquoi une stratégie marketing plus subtile est nécessaire. Cette tendance à la
démarchandisation fait écho aux travaux de Kozinets sur le festival Burning Man (2002b). De
façon similaire, une volonté d’émancipation du marché, et de ses normes est détectable au
sein de la communauté Lady Gaga, volonté insufflée par elle-même. Comme le rappelle
Kozinets, les marchés ont un effet négatif sur la structure individuelle des identités des
consommateurs, les faisant devenir passifs et moins expressifs (Firat et Venkatesh 1995, pp.
255-256), comme le pense Lady Gaga en disant que l’industrie mainstream tue la créativité et
tend à homogénéiser les individus évitant leur expression et la revendication de leurs
différences. Ainsi, une récente théorie a postulé qu’une émancipation peut être trouvée dans
des « modes de vie alternatifs des communautés » ou des « théâtres de consommation » (Firat
et Dholakia 1998, pp. 157-158), applicable à la communauté de Lady Gaga.
Les pratiques utilisées au sein de cette hypercommunauté temporaire sont également
présentes au sein de la communauté Lady Gaga. En effet, cette dernière prononce souvent des
discours allant à l’encontre des idéaux de l’industrie musicale, ne souhaitant pas rentrer dans
leur moule ni suivre leur règle, tel que lors de son discours très attendu lors du festival SXSW
en mars dernier ou lorsqu’elle poste des messages explicites sur les réseaux sociaux ou alors
plus implicites dans ses vidéos musicales. Puis, les logiques du marché classique sont que très
111
peu présentes au sein de la communauté puisque la créativité et le spirituel sont privilégiés à
la marchandisation, notamment à travers le don de cadeau, à la fois de façon virtuelle à la
communauté, lorsque les fans partagent leurs œuvres sur le réseau social, et à la fois à Lady
Gaga lorsqu’ils lui offrent des cadeaux artistiques sur scène ou lorsqu’ils se rencontrent. Cet
encouragement au partage que peut faire Lady Gaga se tient à part des logiques du marché et
de ses modes d’échange impersonnels et égoïstes. Enfin, l’art est plus que jamais mis à
l’honneur dans la communauté, surtout depuis l’album Artpop et la proclamation de la
« Créative Rébellion ». A l’instar des hard-core fans, les participants au Burning Man
caractérisent la consommation comme expressive de soi, volontaire, authentique et créative.
Cette créativité est souvent récompensée par Lady Gaga et son équipe puisque les œuvres les
plus remarquables sont mises en avant sur le réseau social littlemonsters.com ou dans les
newsletters, ou encore permettent d’être inviter dans les coulisses d’un concert de la star. De
plus, les productions artistiques ne sont pas, en majorité, à vendre mais sont purement
personnelles, seulement visibles au sein de la communauté des Little Monsters, et possèdent
une signification particulière. A l’instar donc de l’hypercommunauté temporaire qui se forme
lors du Burning Man, nous pouvons parler d’une hypercommunauté virtuelle et authentique
qui se forme au sein du réseau social littlemonsters.com et qui s’intègre dans une culture
underground visant à ré-enchanter le monde social et à donner un second souffle à l’industrie
musicale.
Ainsi, la mise en place d’une sorte de démarchandisation virtuelle peut s’avérer être
une bonne stratégie marketing pour bâtir une solide et fidèle communauté.
5.3/ « Consommer comme religion » : une nouvelle dimension à explorer
5.3.1/ Une relation guide-fidèle pour supplanter la relation artiste-fan
Des recherches précédentes sur les pratiques de consommation ont fait émerger des
métaphores pour illustrer comment les individus consomment, voyant l’acte de consommer
comme type d’action sociale par laquelle les individus font usage des objets de consommation
de différentes manières (Holt, 1995) :
(1)
Consommer comme expérience : accent mis sur les états émotionnels
survenant durant la consommation.
(2)
Consommer comme intégration : intégration du soi et des significations
de l’objet permettant d’accéder aux propriétés symboliques de celui-ci.
(3)
Consommer comme classification : objets agissant pour classer les
consommateurs.
112
(4)
Consommer comme jeu : métaphore ajoutée par Holt (1995), il s’agit du
fait de consommer les objets comme des ressources pour interagir avec d’autres
consommateurs.
Dans le cas qui nous intéresse ici, comme dit en deuxième partie de ce mémoire, le
phénomène Lady Gaga se retrouve dans la dimension « consommer comme expérience ». En
effet, comme nous l’avons vu, les hard-core fans de Lady Gaga utilise un cadre interprétatif
pour donner un sens aux moindres messages, chansons ou encore performances diffusés par la
star (Holt, 1995). Les hard-core fans s’engagent dans l’activité de la justification, nécessaire
tant le phénomène est complexe, et conduit à plusieurs interprétations possibles. Afin de
réaliser cette justification les hard-core fans « caractérisent les actions et les objets, leur
assignant une signification et valeur spécifiques, et puis, ils contextualisent cette justification
en faisant des connections avec des faits pertinents pour créer une compréhension plus
riche » (Holt, 1995). Puis, les hard-core fans effectuent aussi une évaluation constante du
phénomène Lady Gaga en faisant des comparaisons avec leur vie quotidienne et la culture
mainstream. Enfin, l’appréciation est une dimension importante tant les réactions
émotionnelles et subjectives sont incontestables dans la sous-culture de Lady Gaga,
notamment au sein de l’enclave virtuelle qu’elle a crée, à savoir son réseau social
littlemonsters.com.
Selon les éléments récoltés durant cette étude et exposés précédemment, nous pouvons
envisager de rajouter une cinquième dimension aux quatre métaphores déjà existantes, celle
de « consommer comme religion ». En effet, en redéfinissant la relation artiste-fan et en ayant
développé une idéologie pouvant faire état de nouvelle « religion civile », Lady Gaga s’est
muée en leader et guide spirituelle transformant ses fans non pas en fans « classiques » mais
en disciples ou fidèles, comme peu ont réussi à le faire dans le monde musical.
F - I love you Gaga, you're my religion. You did not just an album, you created a revolution, a vanguard.
ARTPOP is my life. Thanks for everything.
O - GAGA I will make a new religion and you will be the new GOD.
G - You are my religion.
De plus, les termes de l’ordre du magico-religieux, et liés à la dévotion, sont souvent
employés par les fans de la sous-culture et les œuvres artistiques crées par ses derniers, et
partagés sur le réseau social littlemonsters.com, représentent assez souvent Lady Gaga comme
une icône religieuse. Un terme phare a également été crée par les fans de Lady Gaga et
employé très souvent sur les réseaux sociaux, il s’agit du terme : « Oh my Gaga », remplaçant
ainsi le mot « God » par « Gaga », prouvant ici encore que la consommation du phénomène
s’apparente à de la religion.
Franck - Les Little Monsters sont des fans dévoués à Gaga. Elle a souvent dit « My religion is you », cet
esprit de religion peut s’avouer assez vrai. Pour certains fans chaque mot qu’elle dit est un nouveau mot
de la Bible, aller à un concert est comme se rendre à l’église…ou tout du moins en lieu saint alors il
pourrait s’en conclure que comme un fidèle à l’égard de son Dieu, les fans sont dévoués .
113
Figure 47: Artwork réalisé par un Little Monster et diffusé sur le réseau social
littlemonsters.com
Souvent accusée par les soft-core fans, médias et outsiders d’exploiter la religion pour
parvenir à la célébrité, ce qui s’est en réalité profilé est que Lady Gaga s’est fortement
appuyée sur l’imagerie religieuse pour développer sa propre idéologie et créer son propre
mythe, offrant à ses hard-core fans une vision plus moderne de ce qu’est la religion. En
faisant cela, et en utilisant notamment les techniques du désintéressement et du mystère que
nous allons voir par la suite, Lady Gaga a généré chez ses fans une dévotion sans limite. En
effet, bon nombre d’entre eux jurent à la star fidélité jusqu’à la mort, quoi qu’elle fasse,
faisant ainsi écho à sa déclaration : « Some of you will stay with me forever and some of you
will betray me. » En disant cela, Lady Gaga préparait ses fans au test déterminant de l’album
Artpop, totalement underground, qui lui permet aujourd’hui de faire le tri et de ne garder
qu’au sein de sa communauté les fans les plus fidèles qui ne la trahiront jamais. En effet, la
sortie de cet album a jeté un certain froid sur la communauté car aucun des titres ne répond
aux codes et normes du marché mainstream et aucun n’a l’ambition ni le pouvoir de faire un
succès planétaire ou de devenir n°1 des charts. Suite à la sortie de cet album, certains fans ont
souhaité exprimer et expliquer pourquoi ils ne sentent plus la connexion avec Lady Gaga et
d’autres ont, au contraire, renouveler et intensifier leur fidélité et loyauté envers leur guide.
H - She is absolutely my closest friend ever and forever. I hope monsters don't really turn their back on
Gaga.
M - I'll love you forever.
J - I want you to know that you have deeply inspired me with your limitless dreams. You've left a big
footprint on me. Love u lots & forever, never stop.
T - I love you with all my heart and soul. I will stay true to you always and forever, unconditionally. My
love, dedication and dire appreciation for you is never circumstantial. I love you forever.
114
R - The media can say and write what they want about you but you just have to remember that real fans
will stay with you forever.
N - I just don't feel that connection with her anymore, so I think, me and other little monsters have the
right to express their negative emotions and feel upset.
A - I really don't understand why they would turn on her like that. I remember one day gaga said that
when she becomes less popular some monsters would turn their backs on her. I personally would never,
but some people actually are.
N – Born This Way and Fame Monster were much more popular than ARTPOP, Gaga made a great "came
back" show at the VMA, but where is she now? I mean of course she is a human and all that stuff, but she
shouldn't have made all those promises, because Artpop turned out a mess...Gaga shouldn't feel
betrayed, because I can say that I feel betrayed by her too.
E - I'll be by your side forever…never forget that Gaga.
Lady Gaga fait désormais uniquement de la musique qui lui plaît à elle pour ses fans
les plus fidèles, qu’importe le nombre de ventes, de récompenses ou de vues sur YouTube,
elle est enfin complètement elle-même et sa récompense est juste le bonheur de faire partager
à ses hard-core fans ses créations musicales et artistiques provenant de ses « tripes » comme
ont pu le souligner certains fans.
S - Thanks for having a profound creativity and unparalleled talent, no matter how many views you have
in the clip, you will always be the Queen of boldness.
M - I'd rather see Gaga going back to touring through small clubs/venues and staying true to her music
and just being happy, than seeing her do stuff just for the sake of being commercial and famous. I hate
this whole system that's only based on numbers. It's all about sales, views, likes, who's the best, who's
the biggest...
Cette dévotion, et cette métaphore de « consommer comme religion », pour ce qui
concerne Lady Gaga se retrouve dans les travaux de Kozinets en 2001 concernant la sousculture Star Trek. En effet, de façon assez similaire, le phénomène culturel, qu’a constitué
Star Trek, a transformé les fans de Star Trek de spectateurs ordinaires à membres dévoués
d’une sous-culture alternative. De plus, la sous-culture de fans de Star Trek possède d’autres
points communs avec la sous-culture de Lady Gaga, notamment ceux de la multiplicité
d’interprétations, Star Trek souhaitant véhiculer un message de tolérance de la diversité (à
l’instar de Lady Gaga), de la stigmatisation et de la volonté d’une démarchandisation,
s’opposant ainsi également à la culture mainstream. Dans son paragraphe « ‘A Kind of Higher
Existence’ : La consommation Star Trek comme religieuse et mythique », Kozinets (2001)
parle lui aussi de la récurrence du terme « dévouement » et va dans le sens de la métaphore
« consommer comme religion » que nous avons établi en affirmant :
Les articulations de Star Trek comme une religion ou un mythe sont interprétées individuellement d’une
myriade de manières (…) L’approche de Wagner et Lundeen examine Star Trek comme une ‘mythologie
Américaine’, affirmant que le show ‘attire car il confronte et exprime, par des façons mythiques, certains
des intérêts centraux de la culture Américaine’ (…) La croyance en la vision utopique de Star Trek est
interprétée par Jindra (1994) comme une évidence que la sous-culture de fans de Star Trek devrait être
115
considérée comme une religion civile (…)Les résultats indiquent que les groupes de consommateurs
utilisent les notions de consommation sacrée, et la consommation comme religion, afin de légitimer leurs
propres comportements de consommateur.
Il apparaît ainsi que le rôle du divertissement, joué par Lady Gaga ou Star Trek,
devient important dans la construction de l’identité individuelle des membres constituant la
sous-culture de fans, certains membres allant même jusqu’à, par exemple, affirmer que Lady
Gaga a « sauvé leur vie ».
A - You saved my life, I love you no matter what.
D - Just wanted you to know that I will always catch you if you fall. I love you and you saved me from
myself.
R - I really want to thank you because you saved my life! I suffered from Bulimia for 5 years and I finally
managed to stop because you made me feel more confident with my body, you gave me the courage to
love myself! I love u so much, you are like a sister to me, and I’ll never abandon you!!
I'm yours forever.
Axelle – L’album Born This Way m'a sauvé en quelques sorte d'une période où je me cherchais, où j'avais
peur de l'avenir et où les blessures du passé me hantaient (et j’ai pu remarquer que c'était le cas de
beaucoup d'autres Little Monsters).
Il s’agit ici d’une implication marketing forte puisque le fait de transformer un
phénomène culturel en consommation religieuse contribue à l’élaboration d’un mythe dans la
sous-culture de consommation. Ce mythe, à condition qu’il soit régulièrement alimenté et en
évolution, permettra notamment à Lady Gaga d’accéder à la consécration tant convoité de
légende, illustré par les propos de Caroline, une de nos informatrices : « Dans 50 ans on
parlera d'elle avec respect comme ont peut le faire avec les Rolling Stones ou les
Beatles. » En effet, pour y parvenir, Lady Gaga doit veiller à maintenir son caractère sacré en
laissant toujours une porte ouverte aux interprétations pour les hard-core fans, en satisfaisant
aux standards de communication mainstream pour acquérir de nouveaux fans et se
différencier des consommateurs déviants et extrêmes ou encore en exploitant l’imagerie
magico-religieuse et le mystère.
5.3.2/ L’élaboration d’un mythe comme outil de storytelling
L’idéologie et les histoires qui gravitent autour du phénomène Lady Gaga participent à
ce que l’on appelle la construction d’un « mythe ». De l’harcèlement dont elle a été victime
plus jeune à l’école à ses concerts effectués dans les bars gays de New-York à ses débuts,
avant la célébrité, en passant par l’ambigüité sur son genre, Lady Gaga a peu à peu crée ce
mythe qu’elle incarne aujourd’hui, en s’inspirant notamment de toute la mythologie grécoromaine, visible, par exemple, dans son clip G.U.Y . De plus, Lady Gaga encourage ses hardcore fans à s’approprier ce mythe pour donner des clés d’interprétation à ces œuvres
artistiques ou performances et à y investir des significations puissances (Muñiz et Shau,
2005). L’inspiration mythologique dont fait preuve Lady Gaga, en se nommant par exemple
« Goddess of Love » sur les réseaux sociaux ou en interprétant une chanson nommée Vénus,
116
ou les récits effectués sur son histoire, se retrouvent également dans d’autres sous-cultures de
consommation telles que celle de Star Wars (Brown, Kozinets et Sherry, 2003) ou celle de
Star Trek (Kozinets, 2001).
Cette mythification se retrouve également dans les travaux de Belk et Costa (1998) sur
l’univers des hommes des montages. Cet article pionnier permet de suivre la communauté de
consommation des « trappeurs » modernes fondée sur des traditions inventées et l’invocation
d’un passé mythique pour créer et consommer un temps et un espace fantastique. Les
participants aux « rendezvous » construisent socialement et fabriquent conjointement une
enclave de consommation, où un temps et un lieu fantastique sont crées et expérimentés. Cette
communauté des rendezvous se définit elle-même à travers une expérience fantastique, des
objets qu’elle utilise pour créer et maintenir une apparence fantastique et les actions qu’elle
réalise pour invoquer un passé mythique et héroïque, fondé sur des symboles et rituels
partagés. A l’instar de la communauté des hommes des montagnes, Lady Gaga a réussi à créer
une réalité alternative socialement construite entre elle et ses hard-core fans. Cette réalité
alternative constitue un refuge, un monde meilleur où le harcèlement et l’humiliation sont
bannis et où la tolérance et l’acceptation des différences sont embrassées. Cependant,
contrairement à Belk et Costa (1998) qui ont fait état d’une mythologie liée aux Etats-Unis,
Lady Gaga s’est fondée une mythologie mondiale, où chacun, qu’importe sa culture nationale,
peut s’y retrouver car les valeurs qu’elle défend sont universelles. Ce mythe ainsi crée répond
de ce fait aux besoins identitaires et spirituels des membres de la sous-culture, favorisant par
la même occasion la sacralisation du phénomène Lady Gaga.
En 2004, Thompson s’est proposé à une théorisation du mythe, ou plutôt des
mythologies de marché. Pour lui, « cette formulation théorique offre une logique critique pour
explorer la façon dont les mythes culturels sont mis à profit pour créer des mythologies de
marché distinctives qui, à leur tour, servent des intérêts idéologiques divers, et souvent
contradictoires. » Afin d’illustrer sa théorie, Thompson prend l’exemple du marché de la
naturopathie, ou santé naturelle considérée comme une alternative viable à la médecine
conventionnelle, qui s’est développée en contradiction avec la science médicale mainstream.
Nous retrouvons ici également la tension culturelle existante entre ce qui est considéré comme
underground, ou contre-culture, et mainstream, ou dominant, tension visible dans le domaine
de la science médicale mais aussi, comme nous l’avons vu, dans l’industrie musicale. Dans
ses travaux, Thompson tente une excursion dans la mythologie, dont le mythe de l’Eden,
romantique et gnostique, de laquelle prend appui la naturopathie, notamment dans
l’élaboration de publicités promouvant les remèdes à base de plantes à destination du public.
Ces mythes sont ainsi utilisés pour répondre au conflit qui émane des relations naturetechnologie et nature-science. La nature y « est mystifiée comme un paradis édénique où tous
les organismes vivants vivent dans un état d'harmonie. Inversement, la science et la
technologie représentent des connaissances interdites qui ont jeté l'humanité hors du paradis,
rompu le lien organique avec la nature, et conduit à une détresse spirituelle et physique ».
Enfin, Thompson (2004) affirme que les mythologies de marché peuvent servir à contrer le
pouvoir en place, en effet, dans son cas, les mythologies de marché permettent de contester
l’identité médicale, et dans notre cas, les mythologies entourant le phénomène de Lady Gaga
117
sont utilisés comme discours d’opposition au mode de fonctionnement de l’industrie
musicale.
En 2010, Luedicke, Thompson et Giesler retravaillent ce concept de mythe en
l’appliquant au commerce à travers une illustration des conflits moraux existants autour de la
marque américaine automobile Hummer. Ils évoquent eux le mythe du protagoniste moral
démontrant comment une structure mythique permet aux consommateurs d’exprimer leurs
croyances idéologiques de manière à conférer aux ressources du marché une forme
particulière de valeur identitaire. Les propriétaires de Hummer se voient eux-mêmes comme
des protagonistes moraux qui défendent les valeurs, croyances et idéaux nationaux sacrosaints des attaques destructives et hostiles des anti-Hummer. Dans ce cadre, ce mythe du
protagoniste moral fournit une structure de récit résistante aux batailles rhétoriques qui
peuvent accueillir de larges significations idéologiques. Dans notre cas, bien qu’une
opposition entre hard-core fans et soft-core fans/outsiders/médias soit visible dans les récits
des informateurs mais aussi par comparaison avec les discours des sites d’information en
ligne, il n’y a pas de confrontation directe entre les pro et anti-Lady Gaga comme cela peutêtre le cas pour les pro et anti-Hummer qui s’affrontent virtuellement et IRL (In Real Life)
sous fond de politique, symbole de liberté et d’évasion pour les uns et symbole de nuisance
environnementale et d’irresponsabilité pour les autres. Néanmoins, ce conflit interprétatif
entre les pro et anti-Hummer n’est pas sans rappeler la tension interprétative et culturelle qui
fait rage autour du phénomène Lady Gaga.
Ainsi, en conférant au phénomène qui l’entoure des valeurs identitaires et en
combinant diverses références mythologiques et religieuses, Lady Gaga expérimente une
technique marketing complexe mais efficace. De plus, les récits contés sur l’origine du
phénomène de Lady Gaga mais aussi l’alimentation du mythe dans les conversations des fans
et ses discours ont permis à la star d’atteindre le caractère sacré, transformant ainsi l’histoire
de Lady Gaga en histoire sacrée à laquelle il ne faut surtout pas toucher et encore moins par
les outsiders et médias. La gestion de la rumeur, comme nous allons le voir, permet également
à Lady Gaga de construire et d’alimenter le mythe, comme ce fut le cas par exemple sur
l’ambigüité lié à son genre.
Nous pouvons prendre pour exemple le mythe d’une photographie de Lady Gaga prise
avant qu’elle fut connue et qui inspire chez ses hard-core fans certaines histoires
« inventées » et « mythologisées » co-construites avec Lady Gaga elle-même.
118
Figure 48: Affiche de concert où l’on voit une photographie de Lady Gaga prise, en
août 2008, avant sa célébrité et portant l’inscription : « I am Lady Gaga, a singer/songwriter,
you are going to know me one day. »
Cette photo, publiée par Lady Gaga sur son réseau social littlemonsters.com en mars
dernier avec pour légende « A stranger took this picture of me in 2008 on the LES in NY,
before I was ever a star. We found him and used that same photo for my Roseland poster », a
permis d’alimenter le mythe. Nous ne savons pas si les histoires sont vraies tant les récits sont
confus, notamment concernant le nom du photographe en question, ni si les mots attribués à
Lady Gaga ce jour-là sont exacts, mais l’important est que toutes ces histoires sacrées
contribuent à la conception du mythe. En effet, les hard-core fans se sont notamment
appropriés cette photo pour conter des histoires sacrées.
A - Oh I saw this in a book a while ago, the photographer didn't realize it was you until recently.
I (en réponse au commentaire ci-dessus) - No, he asked her name after he has made this photo.
D - I know the photography who took this I remember seeing this in 2008 and he was like "she stood out
from the crowd and I had to ask to take her photo.
A - I love this photo. So much passion and determination in her pose.
E - Sorry, doll, but that's not the Lower East Side. That's the Meatpacking District. The corner of West 14th
Street and Washington Street. That's the Highline behind you. In fact, this is the very location your
"ARTPOP" pop-up store was this past autumn.
J - Get the story right. It wasn't a stranger, it was a professional photographer who saw you and your
mom walking then asked to take a photo of you. He laughed at your comment of being a
songwriter/singer too.
A - This story is wonderful.
119
D - Nice work finding the photographer, and nice work for the photographer's picture of you on the Lower
East Side in NY!
M - I know the story about this pic... I saw it a few months ago on Tumblr... The photographer was doing
an art project where he would take photos of strangers on the street... He interviewed Gaga as well.. She
said to him that she was going to be a huge star and that her name was Lady Gaga.. The photographer
thought that she lost her mind. And look now...
L - This picture of you is so magical...Love to know what happened short after that!
M - Wrong Mother Monster This picture actually taken on W 14 ST & WASHINGTON ST ! THAT'S HIGH
LINE PARK IN THE BACKGROUND! ! If you check it on Google Maps you can actually see the exposed
cobble stones from the picture! LOVE YOU BUT YOU ARE MISTAKEN! Anyway going to see you at three
shows this year LOVE YOU SO MUCH!
S - I've read the article by the guy who took this pic! He said she was out shopping with her mom when he
asked to take her picture. He said he couldn't take her seriously at first when she told him her name was
'Lady Gaga' but then he realized she was a serious artist!
M - A beautiful history: « One day, in August (2008), i took some pictures in the street for 'style.com'
Meatpacking District. My editor and I were determinate to photograph people with style when we saw a
girl: she was shopping with her mother, but she stopped for a moment and posed for a photo. After some
pics, I asked for some information about her, and in a very seriously tone she replied: ''I'm Lady Gaga, a
singer and songwriter.''. Your answer gave me a fit of laughter, and I let out a big laugh.
Few months after the girl began to appear everywhere. George Wood. »
J – « One fine day in August 2008 I was shooting street style for style.com in the Meatpacking District. My
editor and I were trolling for stylish folks when we happened upon the young woman posing above.
When we approached her she was shopping with her mom but took a moment to pose for a photo. After
taking three frames I asked for her info and in a very serious tone she responded, I am Lady Gaga - a
singer/songwriter. It took all my energy to not break into hysterics, needless to say I let out a laugh later
that day. Sure enough it only took a couple months until she started popping up everywhere. After
recounting this story recently to a friend I decided to dig up the photos. It seems that I caught her in the
early stages of transformation into the cyborg we know and love today. »
5.4/ Donner un second souffle à l’industrie musicale au sein de la sphère
culturelle
L’industrie musicale est en crise et a, de nos jours, plus que jamais besoin d’un
nouveau souffle pour se relancer. Lady Gaga l’a elle-même expliqué, lors de son discours en
mars dernier à l’occasion du SXSW, elle n’adhère pas à l’état actuel de l’industrie musicale
qui impose leurs normes et standards aux artistes pour qu’ils soient n°1 des ventes. Pour elle,
la meilleure façon qu’a l’industrie du disque de s’en sortir est de donner les pleins pouvoirs à
l’artiste.
120
Lady Gaga - J’imagine que c’est un compliment à mon égard qu’on exige de moi des standards aussi
ridiculement élevés en terme de réussite commerciale. On s’attend de moi des ventes démesurées,
comme si on avait oublié qu’on n’est plus dans les années 1970, comme si l’industrie musicale se portait
encore bien (…) Si j’avais un conseil à donner à de jeunes artistes, ce serait de faire gaffe à ce que vous
vendez. Si vous vendez autre chose que du talent et des bonnes chansons, vous êtes dans le mauvais
business (…) Je n’ai pas besoin de toute cette énergie négative. Je pourrais très bien être heureuse à jouer
au Centre-ville et c’est tout (…) Je suis toujours là car je préfèrerais encore retourner faire des show toute
seule dans un bar plutôt que de faire quelque chose que je ne veux pas faire et être une artiste que je ne
suis pas, juste pour être riche et célèbre (…) L’intention est de se libérer des attentes de l’industrie de la
musique. Je n’ai jamais vraiment aimé que l’on choisisse la longueur de ma jupe à l’école, ou que l’on me
dise comment faire les choses Plus vous devenez célèbre, et plus ils vous mettent le règlement sous les
yeux et vous disent ‘Bon, maintenant tu en es là, comment tu vas maintenir ça ?’. Et ce qu’ARTPOP dit
vraiment, c’est que la meilleure façon de garder l’industrie de la musique en vie, c’est de remettre tous
les pouvoirs dans les mains de l’artiste (…) Je serais là tant que je pourrais rester moi-même, c’est juste de
la pop music, non pas une chirurgie du cerveau (…) Je ne veux pas abandonner mes valeurs et ma morale
pour être plus connue.
Lady Gaga a aussi affirmé, lors de ce discours, qu’il était injuste de la voir comme une
popstar mainstream :
Lady Gaga - Je ne vois pas du tout ce que j’ai à voir avec Katy Perry, ma musique est complètement
différente, je ne pourrais pas être plus différente ! D’une certaine façon je n’ai vraiment rien à voir avec la
pop music, mais je suis arrivée par cette voie, et j’ose espérer l’avoir changée d’une certaine façon, pour
que vous ne pensiez pas, vous non plus, que vous devez vous intégrer dans un moule. Je n’ai pas eu à
correspondre au moule, même s’ils ont essayé.
Ainsi, lors de ce discours, Lady Gaga s’est montré critique envers l’industrie musicale,
la culture mainstream, et leur appétit à vouloir toujours faire des tubes n°1 des charts et
réaliser des records de vente. Ce discours est venu une nouvelle fois renforcer son
authenticité, un véritable fond de commerce pour elle.
Caroline - Moi je la vois comme la fille qui à donné un second souffle à l'industrie de la musique!
M - People might not realize it now, but you're changing the industry, making it bleed. I'll love you
forever.
En suggérant, comme possible sortie de crise, de mettre les pouvoirs entre les mains
des artistes, Lady Gaga ne dévoile néanmoins pas quels sont les ingrédients qui font son
succès et quelle(s) technique(s) marketing utilise-t-elle subtilement. Nous proposons ici une
énumération des différentes techniques mises en place par Lady Gaga, et son équipe Haus of
Gaga, pour mener à bien sa stratégie marketing et atteindre ses objectifs.
(1)
Authenticité : Nous l’avons dit précédemment, l’authenticité est le
fond de commerce de Lady Gaga. En prononçant des discours ou en diffusant des
messages allant dans ce sens sur les réseaux sociaux, Lady Gaga ne cesse de répéter
qu’elle est elle-même, que sa différence fait sa force et encourage ses Little Monsters
de s’accepter autant différents qu’ils soient, car il vaut mieux être différent que de se
ressembler les uns aux autres. Les « monstres » ne sont pas ceux qui sont différents
121
mais bien ceux qui se ressemblent tous : « They laugh at me because I'm different, but
I laugh at them because their all the same. » Aussi surprenant que cela puisse paraître,
même ses costumes font partie d’elle, de son identité et lui permettent de rester qui
elle est. En effet, les tenues loufoques ne sont pas un stratagème pour tenter de
dissimuler son identité, au contraire, elles font partie d’elle. Même quand les
projecteurs s’éteignent et que les photographes sont partis, elle reste Lady Gaga. Seuls
sur les réseaux sociaux littlemonsters.com et Twitter elle s’affiche au « naturel » sans
ses habits de lumière pour montrer à ses hard-core fans qu’il existe bel et bien
quelqu’un derrière le personnage de Lady Gaga, que Lady Gaga n’est pas un
mensonge. Elle ne souhaite rien cacher à ses fans concernant la célébrité, mise à part
sa vie privée, et souhaite être transparente jusqu’au bout. Par exemple, elle est l’une
des rares artistes à prendre le parti, lors de ses concerts, de se changer directement sur
scène plutôt qu’en coulisse, se dévoilant ainsi toute en transparence quitte à devoir se
montrer nue et à lever le voile sur une partie de la construction du show. Cet élément
est étudié par la star car, en fait, elle transforme ce changement de costumes en
élément faisant partie intégrante du spectacle et ceci s’avère également être un bon
moyen pour alimenter les conversations et débats. De plus, en mettant ainsi en scène
les coulisses, Lady Gaga reconsidère ce qu’est être un spectacle et comment celui-ci se
construit apportant ici un vent de fraîcheur à l’industrie musicale.
Figure 49: Photographie prise par un fan lors d’un concert Artrave en Floride où l’on
voit Lady Gaga se changeant sur scène
Lady Gaga ne cache pas non plus le revers de la médaille, le revers de la
célébrité. Par exemple, elle a, au début de l’année, tenu à adresser un message à ses
Little Monsters, sur son réseau social, expliquant la trahison d’une partie de son
entourage professionnel dont elle a du faire face suite à sa blessure à la hanche, qui l’a
contrainte à se déplacer en chaise roulante durant quatre mois :
122
You are so beautiful, and your message to me is so powerful. in fact it is much more than the media,
the media has also supported me in the past. There are always ups and downs. my heart breaks from
the people I have trusted and loved who I’ve worked so closely with, who have used me, lied to me,
worked me into the ground for the personal gain. When I woke up in the hospital after my surgery
there were many people that were not there. My health did not matter. I did not matter unless I
could perform. This is a very hard lesson. I have lost love ones to the greed of money. It is not
interscope. They in fact love me very much and will see ARTPOP to the end.
De même, sans expliquer néanmoins pourquoi, Lady Gaga a également laissé
un message à ses fans sur littlemonsters.com afin de s’excuser pour l’annulation de son
clip Do What You Want attendu au début de l’année suite à la trahison de son équipe.
Cette authentique transparence et cette victimisation lui permettent ainsi d’obtenir
soutien et compassion de la part de ses fans :
It is late because, just like the Applause video unfortunately, I was given a week to plan and execute
it. It is very devastating for someone like me, I devote every moment of my life to creating fantasies
for you. All my most successful videos were planned over a period of time when I was rested and my
creativity was honored. Those who have betrayed me gravely mismanaged my time and health and
left me on my own to damage control any problems that ensued as a result. Millions of dollars are
not enough for some people. They want billions. Then they need trillions. I was not enough for some
people. They wanted more. I am very grateful to the photographers and designers who have always
stood by me to make sure my fans are never aware of the things that happen behind the scenes, but
unfortunately after my surgery, I was too sick, too tired, and too sad to control the damage on my
own. My label was not aware this was going on. The next few months of ARTPOP will truly be its
beginning. Because those who did not care about ARTPOP's success are now gone and the dreams I
have been planning can now come into fruition. Please forgive me that I did not foresee this coming. I
never thought after all the years of hard work that those I called friends and partners would ever care
so little at a time I needed them the most. Give me a chance to show you the true meaning of seeing
art all around you. Open your hearts to me again that I may show you the joy of us coming together
through our talents, that we are stronger as a unit than when we are alone. Let me be for you the
Goddess that I know I truly am, let me show you the visions that have been in my mind for two years.
I love you. Forgive me monsters. Forgive me ARTPOP. You are my whole world.
Enfin, alors que la littérature établit le fait que les communautés les plus fortes
se sont créees en opposition à une autre, telle que la communauté Apple vs la
communauté PC (Fournier et Lee, 2009), la communauté de Lady Gaga ne s’est pas
formée par opposition à une autre mais s’est bel et bien formée autour d’une idéologie
et de l’authenticité de l’idole. A titre d’exemple, Lady Gaga a encouragé ses fans, via
les réseaux sociaux, a apporté leur soutien à Justin Bieber et ses fans, appelés
Beliebers, suite à son arrestation à Miami pour avoir conduit sous l’influence de
stupéfiants en janvier dernier. Elle a également demandé à ses fans de l’aider à porter
en tendance mondiale sur Twitter le hashtag #MonstersSupportBeliebers. Il n’est pas
rare ainsi de voir des messages, tels que celui qui suit, à l’attention de ses
« concurrents » dans le milieu : « So proud of @justinbieber and all the Beliebers!
I'm only happy to see your fans growing in size, you all deserve it! Monsters support
you! » a-t-elle tweeté.
123
Il en va de même pour ce qui concerne sa grande rivale Katy Perry. Alors
qu’une petite guerre fait rage entre les Little Monsters, et les fans de Katy Perry,
nommés KatyCats, Lady Gaga l’a défendu en janvier dernier suite à son échec au
Grammy’s Awards dont elle est repartie bredouille. En effet, sur littlemonsters.com,
un fan a publié une photo de Katy Perry avec les mains vides tournées vers le ciel
avec en légende : « Katy Perry holding her Grammys hahaha. » Très rapidement,
Lady Gaga a riposté, comme nous pouvons voir ci-dessous.
Figure 50: Capture d’écran du réseau social littlemonsters.com
(2)
Storytelling : Le succès de Lady Gaga tient aussi de ses récits et des
mythes qui entourent son personnage, comme vu précédemment. Chacune de ses
chansons ou performances raconte une histoire de façon très subtile et est décodée par
ses hard-core fans qui vont en partager leur interprétation. A titre d’exemple, la vidéo
musicale G.U.Y est une métaphore de l’industrie musicale qui l’a sali et abandonné
mais aussi une métaphore de résurrection, Lady Gaga s’y mue ainsi en phénix
renaissant de ses cendres. A travers cette vidéo, Lady Gaga raconte donc sa chute mais
aussi sa résurrection encore plus forte et encore plus innovante. Lady Gaga explique
rarement quelles ont été ses intentions et les messages véhiculés par ses chansons ou
performances artistiques afin de toujours laisser la libre parole à ses fans qui ont eux
124
seuls les clés de la véritable interprétation. Chaque référence, chaque symbole ou
encore chaque métaphore ne sont pas là par hasard, chaque élément raconte une
histoire contribuant à l’élaboration du mythe tant les histoires sont interprétées par les
fans sans savoir qu’elle en est la véritable version ni ce qu’a réellement voulu dire la
star. Ces histoires font référence également à ce que Brown, Kozinets et Sherry (2003)
nommèrent « allégorie » qui sont essentiellement des histoires symboliques ou de
vastes métaphores qui transmettent un message et offrent des résolutions au conflit
moral du consommateur. Ainsi, ces sous-entendus moraux véhiculés dans les récits
autour du personnage Lady Gaga, mais aussi dans ses clips et performances, sont
appelés des « morallégories » et se retrouvent souvent dans ce phénomène culturel.
Cette stratégie ne peut s’appliquer qu’une fois le décor posé, qu’une fois
l’imaginaire de Lady Gaga a été explicitement décrit et compris par les Little Monsters
et qu’une fois après que l’histoire de la vie de Lady Gaga ait été racontée, le tout
donnant des indices pour arriver à interpréter ce qui va suivre ensuite sans que la star
n’ait besoin de se manifester. Cependant, il existe des exceptions à la règle, lorsqu’un
élément prend trop d’ampleur médiatiquement, elle se doit d’intervenir sur les canaux
mainstream, notamment la télévision, pour expliquer et justifier pourquoi elle a fait ou
dit telle ou telle chose, cependant, elle n’a pas besoin de le faire sur les réseaux
sociaux littlemonsters.com ou Twitter car les hard-core fans ont déjà interprétés et
compris les intentions de leur idole. Enfin, ce besoin d’interprétation des fans crée une
certaine dépendance symbolique qui fait la force de cette communauté.
(3)
Exclusivité et Créativité : Lady Gaga joue beaucoup sur l’exclusivité
et la créativité pour susciter un intense et rapide engouement de la part de ses fans.
Principe du rétro marketing (Brown, 2001), l’exploitation de l’exclusivité est courante
au sein du marché moderne. Lady Gaga a su exploiter l’exclusivité notamment à
travers la vente de ses billets de concert, véritables sésames qui disparaissent en
quelques heures. A titre d’exemple, elle a récemment rajouté une date à Paris Bercy le
24 novembre prochain, ainsi pour satisfaire ses hard-core fans elle a proposé à ces
derniers de s’inscrire à l’événement sur le réseau social littlemonsters.com pour
obtenir un code qui leur permettra d’acheter le billet en avant-première avant
l’ouverture officielle de la billetterie. C’est un moment d’extase pour les Little
Monsters qui n’ont pas d’autres choix que de profiter de cette opportunité pour avoir
la chance d’obtenir le précieux sésame, d’autant plus avant le grand public, les
consommateurs mainstream. Ce code spécial permettant l’accès privilégié à la vente
devient sacré et ce moment mêle excitation et stress.
Autre exemple, l’application mobile ArtPop, crée à l’occasion de la sortie de
l’album comme un prolongement de l’expérience, offre de nombreux avantages
exclusifs aux Little Monsters et met à disposition des outils pour laisser parler leur
créativité. L’application se propose d’explorer l’existence de Lady Gaga comme une
interface culturelle, et ce de manière tout à fait gratuite. Décrite comme un « coffret à
bijoux interactifs » par Lady Gaga, l’application propose plus concrètement d’interagir
125
avec les autres fans en se connectant à littlemonsters.com, écouter des extraits de
l’album (section ARTPOP), avoir accès à des photos, vidéos exclusives et des
performances en live streaming (section GagaTV), de créer et partager des GIFs
animés (section ArtHaus), création de morceaux grâce aux musiques de l’album
(section TrackStar)….Cette application, rare dans le monde de la musique, mêle à la
fois mode, technologie, musique et art et se propose d’être un véritable prolongement
d’expérience. A peine téléchargée, un personnage du nom de Petga demande à
l’utilisateur son nom, demande l’autorisation d’accès à la localisation et à la caméra et
procède à un « scan » de l’aura (également chanson apparaissant dans le nouvel album
de Lady Gaga) de l’utilisateur, en lui demandant, parmi des propositions, quelles sont
les caractéristiques décrivant le mieux son identité (artistique, entrepreneur, poète…).
Puis, l’utilisateur doit choisir par quelle expression artistique il est le plus intéressé
(sculpture, peinture…) et choisir les paroles qui le représente le mieux dans l’univers
ARTPOP. Un globe lumineux apparaît alors et celui-ci grandira de plus en plus à force
d’utiliser l’application. Il s’agit là donc d’une véritable innovation permettant l’accès à
des contenus exclusifs tout en assouvissant des besoins de créativité.
Figure 51: Capture d’écran de l’application ARTPOP
(4)
Teasing et Viralité : Lady Gaga est passée maître dans l’art du digital,
longtemps personnalité la plus suivie sur Twitter, elle est aujourd’hui précurseur en
devenant la première artiste a lancé son propre réseau social littlemonsters.com.
Ergonomique, interactif (radio ArtPop, streaming…) et laissant la part belle à la
créativité, l’usage de ce réseau social par Lady Gaga et son équipe est devenu un
modèle tant la gestion y est réalisée avec succès, tout comme sur son compte Twitter.
En effet, c’est sur Twitter et sur littlemonsters.com que Lady Gaga et son équipe
lancent des opérations digitales à forte viralité. Ce fut le cas, par exemple, lorsque
Lady Gaga a révélé la pochette de son nouvel album Artpop. Pour ce faire, la
mécanique virale était simple mais astucieuse, en effet, plus ses fans « tweetaient » via
le hashtag #iHeartARTPOP, plus l’image de son album apparaissait peu à peu. Cette
astuce a, en prime, permis à la chanteuse de se glisser dans les trend topics, les
tendances Twitter, et d’intensifier l’attente vis-à-vis de l’album.
126
Figure 52: Couverture de l’album ArtPop se révélant petit à petit en fonction des
tweets sur Twitter
C’est également sur son réseau social littlemonsters.com que Lady Gaga
pratique le teasing en dévoilant notamment des photos exclusives de coulisses de
tournage ou de la tournée. Par exemple, pour son dernier clip G.U.Y, Lady Gaga a
dévoilé un aperçu du clip en se photographiant dans la salle de montage, laissant une
fois de plus libre cours aux interprétations des fans. De même, Lady Gaga a été
également photographiée sur la nouvelle scène de sa tournée avant son lancement
officiel. Ce teasing a pour fonction principale de susciter l’excitation et intensifier
l’attente au point que certains Little Monsters n’en arrivent plus à dormir.
M - I am 39 years old and all this excitement has got me feeling 16!!!! Thanks Gaga and monsters, I
love you!
E - I don't know how I'm going to sleep I'm so excited. I’m proud to have you in my life and call you
my mother monster. Tomorrow will be such a happy day and I can't wait for all of us to come
together and celebrate! I love you <3
V - Dead tired but dare not sleep before I watch G.U.Y! Can't wait!!!! <3
S - My heart is beating too fast, it may pop out anytime!
J - Theory: I think this is exactly what she was talking about in the interview. This is a version of
compromised GAGA. Someone who was controlled by the big business (ex: record labels) and the
money behind it all inevitably killed her. So those people I the black suites might be those men who
so much wanted to push her in their own direction that they killed the talent. They're fighting each
other because they hate themselves and now they have nothing. Or this symbolizes the end of that.
The death of a phase in her life where people around her controlled her. So it's actually the beginning
of ARTPOP as she said. The beginning of a time where money and charts don't matter.
127
S - It looks like she's an alien species that crash landed and everyone aka (business men) what a piece
of her, I think that will be a part of the video and she breaks free at the end. Something like that.
Figure 53: Photographies des coulisses du clip G.U.Y partagées par Lady Gaga sur
littlemonsters.com
De plus, comme tout grand phénomène culturel, bon nombre de Little Monsters
se sont filmés en train de découvrir le clip G.U.Y pour la première fois et ont posté la
vidéo sur les réseaux sociaux. Les vidéos de réaction au clip ont été visionnées des
milliers de fois déclenchant une vague virale à travers le monde.
Figure 54: Capture d’écran d’une vidéo de fans philippins découvrant le clip G.U.Y
pour la première fois
(5)
Rumeur et Mystère : Le mystère et la rumeur sont des amplificateurs
de « buzz » qu’il faut savoir gérer dans le temps. Beaucoup d’artistes ont tendance à
confirmer ou démentir les rumeurs dès que celles-ci prennent des proportions trop
importantes. Lady Gaga suit plutôt la tendance contraire, elle nourrit le « buzz » en
restant silencieuse et mystérieuse sur le sujet et en confirmant à sa façon, c'est-à-dire
de manière décalée, les rumeurs qui courent la concernant. Par exemple, nous avons
vu la rumeur selon laquelle elle serait en fait un homme ou hermaphrodite, Lady Gaga
a beaucoup joué de cette ambiguïté en confortant cette rumeur via des photographies
ou lors d’apparitions télévisuelles, se moquant ainsi des médias, outsiders ou soft-core
fans souvent à l’origine de ces rumeurs. C’est également le cas de la rumeur disant
128
qu’elle fait partie de la secte controversée des Illuminati. Lady Gaga laisse planer le
mystère, elle n’a jamais répondu à cette rumeur, le silence lui permet de nourrir les
débats et laisser les interprétations se déchaîner sur le sujet, à tel point que des
individus publient des vidéos ou articles démontrant point par point tous les signes
issus de la secte des Illuminati présents notamment dans les vidéos musicales de la
star. Cette technique consiste ainsi à cultiver le mystère et à exploiter les rumeurs pour
rester présente dans les conversations, offrir de nouvelles inspirations créatives et
interprétatives à ses hard-core fans et se moquer subtilement des individus qui y sont à
l’origine.
Un autre mystère provient d’un passage de son clip G.U.Y où l’on voit Lady
Gaga ressusciter des personnalités grâce à une drôle de machine. On y voit alors
quatre cercueils mais seuls trois d’entre eux s’ouvrent pour laisser apparaître Michael
Jackson, Grandi et Jésus Christ. Le mystère planait ainsi sur la question à qui
appartient donc le quatrième cercueil ? Des spéculations sont allées bon train sur les
réseaux sociaux, et les Little Monsters les plus futés ont découvert le nom de la
personnalité mystère dans les crédits du clip, il s’agirait en fait de John Lennon.
Néanmoins, rien n’a été avancé du côté de la star, laissant ses fans vaquaient à leurs
spéculations, comme à son habitude.
Franck - Les symboles ! Michael Jackson, le roi de la Pop, elle l’a toujours beaucoup aimé. Elle a été
très affectée par sa mort ; elle a acheté des objets lui appartenant pour être sûr que personne ne les
aient et n'en tirent profit... C'est un immense symbole de la Pop, c'est une façon de dire qu'elle est un
peu de lui.
Jésus, elle a dit plusieurs fois qu'elle était quand même croyante, dans plusieurs chansons elle parle
de lui, de sa croyance (dans Yoü&I « there's only 3 men I’ll serve my whole life it's my dady, nebraska
and Jesus Christ »), aussi un clin d'œil à Judas peut-être.
Gandhi, symbole de révolution pacifiste, contre les colons, un parallèle avec le côté très activiste de
Gaga pour les homosexuels (révolutionnaire pacifiste) en espérant connaitre le triomphe de son
combat comme lui.
Le 4e cercueil est celui de John Lennon, on le sait grâce aux crédits mais je n’ai aucune idée pourquoi
il n’apparaît pas à l’écran.
B - This video is mysterious gaga …
129
Figure 55: Capture d’écran du clip G.U.Y
Cependant, comme l’a affirmé Brown (2001), « Le marketing moderne attache
une grande importance à la vérité mais la vérité est que les individus ne veulent pas la
vérité, toute la vérité et rien que la vérité », c’est bien sur ce principe que Lady Gaga
semble s’appuyer.
(6)
Proximité : Lady Gaga est très proche de ses fans, elle les invite sur
scène, en backstage et leur refuse rarement un autographe ou une photo. Néanmoins,
c’est les réseaux sociaux, notamment Twitter et littlemonsters.com, qui lui permettent
d’être encore plus proche de ses fans les transformant ainsi en amis. En effet, grâce à
la potentialité des réseaux sociaux, Lady Gaga a répété, et répète toujours, que ses fans
sont devenus comme des amis, comme faisant partie d’une grande famille, et
réciproquement. Lady Gaga est devenue l’amie virtuelle à qui l’on se confie, auprès de
qui l’on cherche du réconfort et les confessions sont souvent récompensées par une
réponse de la star via un commentaire laissé sur la publication en question. Cette
proximité crée une connexion et un attachement émotionnel entre les Little Monsters
et Lady Gaga contribuant à cette transformation de la relation artiste-fan qui se mue en
relation guide-fidèle. Lady Gaga est, en effet, l’une des rares artistes à pouvoir
revendiquer cette proximité qui s’est tissée au fil des années entre elle et ses fans et la
création de son propre réseau social a permis de le prouver et de réduire encore plus la
distance. Lady Gaga n’utilise pas les réseaux sociaux comme un moyen de promotion
mais l’utilise surtout comme moyen de communication avec ses fans, comme moyen
de leur montrer qu’elle est là, les écoutent et leur répond dès qu’elle le peut. En
installant cette « intimité » entre eux, Lady Gaga donne la force et le courage à ses
fans d’accepter leurs différences, de rejeter les préjugés et de travailler dur pour leur
passion. Comme nous l’avons vu, il n’est pas rare de voir des fans remercier Lady
Gaga pour avoir sauvé leur vie, de les avoir sauvés d’eux-mêmes et de leurs démons et
de leur donner une raison de vivre.
De plus, le fait qu’elle ait un physique hors norme, loin des canons esthétiques
communs sur le marché musical, qu’elle a été rejeté plus d’une fois car ne
130
correspondant pas aux normes et aux critères pour pouvoir faire de la musique ou
qu’elle ait connu le harcèlement étant plus jeune (elle était le « vilain petit canard »
des cours d’école) permettent à ses fans, ayant eu des expériences similaires, de se
sentir encore plus proche d’elle, de s’identifier à elle. En effet, pour les Little
Monsters, Lady Gaga est la preuve vivante que l’on peut y arriver en restant honnête
avec soi-même qu’importent les critiques et les obstacles. Ainsi, dans leur solitude, les
fans de Lady Gaga ne se sentent plus vraiment seuls et ont compris grâce à elle qu’être
différent n’est pas un mal, bien au contraire, et qu’il faut savoir bien l’exploiter
comme elle a pu le faire. Les fans se sentent donc proche d’elle spirituellement et
développent une certaine dépendance symbolique.
(7)
Adaptation culturelle : Lady Gaga s’adapte aussi aux particularités
culturelles selon le pays dans lequel elle se déplace. Par exemple, elle fait l’effort de
parler français lorsqu’elle vient faire des concerts sur Paris, comme nous l’explique
notre informateur Franck :
Franck : Elle fait souvent des efforts de langue ; on sait qu'elle a eu des cours de français plus jeune et
elle a des restes et bien, pendant ses discours durant le concert elle parlait toujours à moitié en
français à moitié en anglais se trompant dans les mots/prononciation/expression mais elle le faisait
quand même. En France, c'est toujours quelques choses qui lui tient énormément à cœur même si
son "français est merdique" comme elle dit ; et c'est extrêmement apprécié par les fans, elle fait en
sorte de se faire comprendre le plus largement possible par le public en face d'elle sachant que tout
le monde n'est pas bilingue.
De plus, récemment, elle a par exemple annoncé modifier son nouveau concert
pour son déplacement à Dubaï, le 10 septembre prochain, exerçant ainsi une
autocensure afin de correspondre à la culture locale. Marco Rios, Président directeur
général d’AMI Live, une des trois entreprises finançant le show de Lady Gaga à Dubaï
a déclaré : « Il y aura quelques modifications pour Dubaï. Le spectacle tel qu'il est
maintenant, dans son ensemble, ne peut pas être accepté. Il ne pourra pas être en
entier. Ce sera un spectacle spécial pour Dubaï et la culture. » Ainsi, Lady Gaga
s’engage dans le respect des traditions culturelles des pays dans lesquels elle voyage.
(8)
Marketing contre-culturel : Comme Lady Gaga l’a elle-même dit,
pour donner un nouveau souffle à l’industrie de la musique, il faut placer tous les
pouvoirs dans les mains de l’artiste et ne plus lui dicter ce qu’il doit faire. C’est le
parti pris de Lady Gaga qui a ainsi marqué un tournant culturel en affirmant une
volonté de s’extraire du marché de consommation dominant, c'est-à-dire le marché
mainstream. En créant la musique et l’univers qui lui ressemble, Lady Gaga se plonge
désormais dans une perspective plus underground et la philosophie qui s’en dégage :
plus de priorité mise sur les charts, les classements en tout genre, le nombre de ventes,
de récompenses…pour privilégier le relationnel avec les fans et sur le plaisir de faire
de la musique, quitte à réduire sa communauté mais tout en conservant les fans les
plus dévoués et fidèles. Il s’agit là de ne plus suivre le modèle de l’autorité culturelle
(Holt, 2002), si les fans ne veulent plus la suivre c’est leur droit mais elle sera
131
toujours heureuse de pouvoir exercer sa passion. Au sein de la culture underground,
les techniques marketing sont moins présentes mais elles sont toujours menées de
façon subtiles, tel que nous l’avons vu précédemment, afin d’éviter les formes de
résistance et de rejet suite à un manque de cohérence entre l’idéologie et les actes. Les
techniques mises en place sont également plus personnalisées comme le fait de
répondre aux besoins interprétatifs des Little Monsters via des mythes, récits ou encore
symboles présents dans les clips ou autres performances de la star ; ou encore le fait de
dépoussiérer les artifices marketing en encourageant plutôt la créativité et
l’inspiration. En agissant ainsi, Lady Gaga crée aussi une immense armée virtuelle se
battant contre la surconsommation et les produits ou services mainstream imposés par
l’industrie en cherchant des alternatives du côté de l’art, c’est ce que Holt (2002)
appela la technique de l’influence des épicentres culturels, le tout avec pour objectif de
se libérer et libérer ses fans de l’autorité culturelle.
5.5/ « Désintéressement marketing », une nouvelle stratégie qui voit le
jour ?
Tous les éléments que nous venons de voir, et ce comparatif fait avec les récits des
médias, outsiders et soft-core fans, peuvent remettre en cause l’authenticité de Lady Gaga. En
effet, n’ayant pas de confrontation directe entre les outsiders/soft-core fans et hard-core fans,
il est difficile de cerner le critère et la preuve qui permettent d’affirmer que Lady Gaga est bel
et bien authentique, tant les deux camps ne sont pas d’accord sur le sujet. Les hard-core fans
jugent Lady Gaga authentique car les récits l’entourant sont proches de leur histoire
personnelle mais ne se posent pas la question de la véracité de ces récits. Ainsi, en faisant le
rapprochement avec leur histoire personnelle, les Little Monsters co-créent en réalité les
significations du phénomène Lady Gaga, celle-ci n’ayant plus qu’à s’en inspirer pour créer
son univers et son fondement idéologique. Nous pouvons nous interroger ici sur qui de Lady
Gaga ou des Little Monsters a inspiré l’autre, et si ce n’était pas Lady Gaga au final qui s’était
inspirée des histoires de ses fans pour créer la sienne et mettre en scène sa mythologie. En
effet, en analysant le discours de ses fans, leur profil sociodémographique, culturel et
psychologique, Lady Gaga aurait très bien pu créer son univers et imaginaire en réponse aux
caractéristiques de ces fans là pour rencontrer le succès. Le fait de posséder une communauté
de fans majoritairement composée de personnes souffrant de leurs différences peut mettre la
puce à l’oreille et pousse à nous demander si Lady Gaga n’a pas mis en place sa stratégie en
fonction de cette cible fragile et fidèle afin de lui apporter un refuge utopique et
psychologique. Ainsi, les Little Monsters voient en Lady Gaga une personne réellement
authentique et désintéressée, contrairement aux médias, outsiders et soft-core fans :
R -The fact is that the media doesn't give a shit about the truth; they are only desperate, for some
reason, to affect your image in a bad way. I don't really understand what's been happening in the last
132
months, they were all supposed to support you, but they aren't. But just never forget that we know
the truth and we don't care and don't believe what they say.
B - I loved that u were so free, totally detached from any thoughts or consciousness, not thinking
about reactions or "if it’s wrong", cause it felt right for u. I wish I could be like that, to just be & not be
ruled by limitations. U pushed your own boundaries again. This is the Gaga I Love.
E - Gaga, I just wanted to truly thank you. To have someone like you to look up to is so inspiring and i
truly appreciate how honest you are. There is no artist on this earth who is as real as you. The
message of ARTPOP has really inspired me to get rid of all the negative people and start living a
positive and creative life.
M - You finally have the power and support to make art in its truest form, without having to be
concerned about how much it will sell. She has worked so hard for all of us, and deserves to be able
to express herself in whatever ways feel right and true to her. Making art is such a personal, raw
experience and Gaga, you've always been so open with us about your process and your deepest
emotions. It always inspires us to create and to love ourselves more than we ever thought was
possible. I can never say it enough, but thank you thank you.
T - Thanks for being a humble person with a great heart, who loves her monsters!
De plus, bien qu’opposé culturellement, le mainstream (commercial) et l’underground
(contre-culture) peuvent très bien se retrouver réunis au sein d’une même personne ou
produit. C’est pourquoi cet entrecroisement nécessite pour Lady Gaga le besoin de jouer sur
les deux tableaux afin de répondre aux attentes des deux partis en termes marketing. Lady
Gaga pourrait ainsi très bien jouer la carte du « désintéressement » pour attirer et maintenir les
hard-core fans, qui sont des fidèles et le resteront, ainsi que la carte du « corporate » en
répondant aux attentes et besoins commerciaux de l’industrie musicale. Lady Gaga pourrait
donc avoir une double personnalité, tantôt désintéressée, tantôt commerciale, afin de redonner
du souffle à l’industrie musicale, elle pourrait même être une sorte de test pour les magnats
détenant les majors du monde de la musique dans l’espoir de générer de nouvelles stratégies
innovantes. Cette confusion entre ces deux tableaux dans lesquels jouent Lady Gaga fait
quelque fois surface, ce fut notamment le cas lors de sa présence au festival SXSW en mars
dernier. Invitée à se représenter et à répondre à une session de question-réponse, Lady Gaga
s’est emmêlée les pinceaux. En effet, elle affirmait dans ses discours une hostilité envers
l’industrie musicale et tout leur côté commercial qui ne lui convenait pas mais, dans un même
temps, sa performance lors du festival a été sponsorisée par la célèbre marque de chips
Doritos. Lady Gaga a tenté de s’en défendre en révélant que la marque lui a laissé carte
blanche pour mettre en scène sa performance et en affirmant avoir reversé une partie de
l’argent touché à sa fondation Born This Way. Cependant, nous pouvons aisément imaginer
que Doritos ait demandé à Lady Gaga de faire en sorte de créer de la visibilité pour la marque,
car il y a toujours un objectif marketing derrière chaque campagne de sponsoring. Ceci
expliquerait donc pourquoi Lady Gaga a décidé de se faire vomir dessus par l’artiste Millie
Brown car les vidéos de sa prestation, avec en fond le logo de Doritos, allaient faire le tour du
monde offrant ainsi une belle visibilité à la marque.
133
De plus, la fondation Born This Way de Lady Gaga est dans les viseurs. En effet, Lady
Gaga a été accusée par des médias de grande renommée d’avoir utilisé certains bénéfices de la
fondation pour combler des frais juridiques, de conseil et de publicité. Des médias réputés
pour leur sérieux tels que The Guardian ou le New York Post, ont déclaré que la chanteuse
avait gaspillé plus d’un million de dollars en frais en tout genre, autres que la charité. Selon
des documents procurés par les médias, la fondation aurait dépensé 300 000 $ en conseil
stratégique (web, digital), 50 000 $ en réseaux sociaux, près de 400 000 $ en frais juridique,
plus de 50 000 $ en publicité et 800 000 $ en « autres », seuls 5 000 $ auraient été distribués à
des œuvres caritatives. En réaction à ce scandale, Lady Gaga a déclaré que les médias avaient
mal compris la forme et la fonction de sa fondation et a laissé un message sur son réseau
social littlemonsters.com afin de rassurer ses fans sur le bien fondé de sa fondation.
My mom and I are so deeply passionate about the Born This Way Foundation. Its work, its message.
Creating local grassroots events to support youth with mental illness, abusive household situations,
disabilities, in search of friends, answers. We believe in advocating empowerment and creating a safe
space for kids to go who feel helpless. Suicide Prevention, Compassion, Inspiring Bravery. This is our
mission. We do not raise money and allocate the funds to other charities for them to do the work.
We do the work. We formed a brand new, up-to-date with all the newest research and best doctors
in the country approach to youth wellness. My mom is on the ground with the kids, so am I, the
whole Born Brave Team is.
Les médias en sont ainsi venus à se poser réellement la question suivante : « Lady
Gaga réelle philanthrope ou promoteur habile ? » Ceci nous permet donc de nous interroger
légitimement si un « désintéressement marketing » serait une nouvelle forme de stratégie.
Egalement, nous pouvons remettre en cause la victimisation de Lady Gaga lorsque
celle-ci, lors d’une longue lettre ouverte à ses fans, à déclarer avoir été trahie par son équipe et
que cette dernière a donc été remaniée. En effet, bien que son album ArtPop connaisse un
succès auprès des hard-core fans, celui-ci a bien du mal à décoller auprès d’une cible plus
grand public. Le remaniement de l’équipe ne pourrait donc pas forcément être dû à une
quelconque trahison mais à une inefficacité de l’équipe et dont Lady Gaga fait porter le
chapeau de l’accueil mitigé de son dernier album. Ainsi, le remaniement de l’équipe pourrait
s’apparenter plutôt à un repositionnement stratégique.
De plus, les Little Monsters voit en Lady Gaga une ressource de grande valeur pour
construire leur identité car ils perçoivent les significations de la star et de son univers comme
authentiques, originales et désintéressées. Il est donc légitime de se demander si Lady Gaga
est si désintéressée qu’elle le dit et fait paraître ou si ce désintéressement est simplement une
nouvelle stratégie marketing émergente. Se faire passer pour une personnalité désintéressée
afin d’attirer l’affection et la fidélité des consommateurs, en s’unissant contre l’ennemi
commun représenté par le marché, pourrait bien être une stratégie parfaitement ficelée.
Cependant, plutôt que de concrètement faire avancer les choses politiquement et
commercialement parlant, Lady Gaga enferme ses fans dans un état « liminal », au sein du
réseau social littlemonsters.com, (Turner, 1967 ; Brown, Kozinets et Sherry, 2003) qui
contribue à modifier les états de conscience, à aider les individus à s’échapper de leurs
134
routines, et à résister à la possible transformation de soi, mais sans toutefois empêcher les
retours à la réalité une fois que l’on se déconnecte et constater que rien n’a évolué. Enfin, de
nos jours, la plupart des marques mainstream jouent de plus en plus la carte du
désintéressement, et certaines se font prendre à leur propre piège, intensifiant ainsi le
scepticisme envers ces marques dites « désintéressées ». En effet, plus les marques vont jouer
cette stratégie du désintéressement plus les consommateurs seront moins enclins à juger
l’authenticité de la marque et sa distance au profit (Holt, 2002).
5.6/ Vers l’ethnomarketing ?
En réalisant une ethnomarketing, les professionnels peuvent procéder à une étude
profonde de leur communauté de fans et ainsi adapter les stratégies marketing de manière plus
efficace. C’est, en partie, ce qui a fait le succès de Lady Gaga, lorsque son équipe a entrepris,
en 2012, la création d’un réseau social uniquement réservé aux Little Monsters. En effet, les
membres de la Haus of Gaga, l’équipe en charge de l’image de Lady Gaga, sont en majorité
tous présents sur ce réseau social et y participe activement. Ainsi, chacun de leur côté, les
membres de la Haus of Gaga explorent les récits et réactions des fans, lisent leurs
publications en ligne, visualisent leurs œuvres artistiques ou encore interagissent avec les
fans, tout ceci leur donnant quelques idées innovatrices, comme le lancement régulier de
concours créatifs ou en se faisant le moteur d’un travail collaboratif visant à créer une surprise
pour Lady Gaga, ou encore leur donnant des insights en termes d’ergonomie de la plateforme.
Plus vaste et plus fort qu’un focus group, les membres de la Haus of Gaga prennent
régulièrement la température en s’immergeant au sein du réseau social, récoltant et répondant
aux demandes des fans. Ce fut le cas notamment lorsque ces derniers ont demandé des
améliorations sur le site afin qu’il soit plus ergonomique et attrayant, mais aussi lorsqu’ils ont
demandé des dates supplémentaires pour la tournée Artrave.
Axelle - Le site littlemonsters.com lui-même n'est pas une source de revenus pour elle, il n'y a aucune
pub, l'inscription est gratuite et elle prend le temps d'être proche de nous. Un exemple le plus récent est
les dates additionnelles de l’artRave sur la demande des fans alors que la dernière fois qu'elle a abusé de
la scène ça lui a valu une opération à la hanche.
La création d’un réseau social dédié à une artiste est quelque chose de complètement
audacieux et innovant dans le milieu, bien au-delà de ce que peut offrir Twitter par exemple.
En effet, Lady Gaga reste une pionnière en l’expérience, et a été suivi, fin 2013, par le sportif
Cristiano Ronaldo qui a également lancé son propre réseau social, nommé « Viva Ronaldo »
permettant à ses fans de communiquer entre eux et de suivre son actualité. Bien qu’ayant
promis d’être un « participant actif », la star portugaise est beaucoup moins présente que Lady
Gaga. Cependant, son réseau social offre un intérêt, non mis en place dans la communauté de
Lady Gaga : la possibilité de débloquer des badges en fonction de l’investissement et de
l’implication du membre. Cet aspect serait intéressant à mettre en place sur le réseau social de
Lady Gaga car cela permettrait à la star de savoir quels sont les membres les plus actifs et
135
donc quels sont les véritables ambassadeurs de la star afin de leur proposer un marketing
ultra-personnalisé. Cependant, il faut faire attention au phénomène du « flooding », c'est-àdire ces fans qui publient toujours le même message plusieurs fois par heure pour espérer être
remarqué par la star, ainsi, seuls les contenus qualitatifs à forte valeur ajoutée devraient être
retenus.
D’autres célébrités se contentent simplement d’associer leur image à un réseau social.
C’est le cas par exemple du réseau social Pheed qui offre la part belle aux artistes en leur
proposant de créer une chaîne payante, pour que leurs fans puissent suivre leur publication
vidéo, photo ou télécharger leur musique ou une exclusivité à forte valeur ajoutée, Miley
Cyrus ou encore David Guetta ont déjà adopté le réseau social. Néanmoins, comme indiqué,
la possibilité de suivre l’artiste et d’interagir avec lui est payant, de quoi refroidir certains
fans. Fidèle à son idéologie, Lady Gaga prône elle plutôt la gratuité, la proximité sans limites
avec ses fans, la non-publicité et l’ouverture du réseau à qui souhaite y entrer. En effet, il n’y
a aucune contrainte lors de l’inscription au réseau, tout est simple, et l’utilisateur peut
s’inscrire via son compte Facebook ou Twitter, facilitant ainsi encore plus les démarches.
En optant pour une ethnomarketing, les professionnels du marketing entourant les
artistes peuvent ainsi comprendre les besoins et attentes profonds des fans, leurs sentiments et
saisir tout le sens des interprétations qu’ils effectuent en réaction aux actualités de la star
(nouvelle publication, chanson, clip…). C’est une méthodologie très intéressante pour
concentrer les efforts marketing où il le faut et récupérer des insights pertinents.
En dehors de l’entourage de la célébrité, des agences spécialisées dans la gestion de
communautés de stars émergent de plus en plus. Ces agences, telles que Wizee en France,
proposent de gérer la réputation en ligne de célébrité, de gérer les communautés sur les
différentes plateformes et de publier du contenu adapté. Cependant, la proximité et
l’authenticité ne sont pas établies puisque la célébrité n’intervient pas et délègue ce travail à
une agence spécialisée, ce qui n’est en aucun cas la vision de Lady Gaga et c’est ce pourquoi
elle possède l’une des communautés en ligne les plus solides et fidèles.
De plus, en pratiquant l’ethnomarketing, les professionnels peuvent identifier très
rapidement, notamment grâce à la fréquence des hashtags utilisés, les thèmes abordés en
temps réel, les questionnements, les rumeurs, les interprétations ou encore les symboles, et
laisser ainsi les conversations s’alimenter ou décider d’intervenir. Nous avons vu que Lady
Gaga opter plutôt sur les réseaux sociaux pour la politique du laisser faire afin de proposer
toujours une porte ouverte aux besoins d’interprétation des hard-core fans, décidant
d’intervenir publiquement uniquement lors d’apparitions télévisées, sur des plateformes
mainstream, pour s’expliquer ou se justifier. De plus, par les critiques constructives des hardcore fans, les professionnels entourant par exemple Lady Gaga peuvent identifier les points
d’amélioration et les erreurs à ne plus commettre, permettant ainsi l’élaboration d’un véritable
guideline de gestion d’un fandom. Par exemple, beaucoup d’hard-core fans ont montré leur
incompréhension quant à l’annulation de la sortie de la vidéo musicale du morceau Do What
You Want en collaboration avec R.Kelly. Lady Gaga est restée silencieuse sur le sujet
136
provoquant l’exaspération de certains fans. Le mystère reste encore aujourd’hui à son comble
quant au pourquoi de l’annulation subite de la sortie du clip alors que celui-ci a bel et bien été
tourné, sans réponse concrète de la star, les interprétations vont bon train, peut-être encore une
façon pour Lady Gaga de rester au cœur du sujet. Néanmoins, l’exaspération des fans n’est
plus qu’un mauvais souvenir suite au succès rencontré par le clip sorti juste après G.U.Y qui
offre aux fans une véritable mine d’or de références et de symboles à décortiquer et à
analyser.
De plus, une ethnomarketing permet aux professionnels de procéder à une
segmentation fine. En effet, même au sein des hard-core fans, plusieurs typologies de fans
peuvent apparaître n’ayant pas les mêmes besoins ni les mêmes attentes quant à leur
consommation de Lady Gaga. Bien qu’il n’y ait pas d’opposition flagrante entre hard-core
fans, certains clivages et nuances sont néanmoins intéressants à saisir pour comprendre
l’essence du phénomène et les stratégies à mettre en œuvre, comme le fait, par exemple, de
mettre davantage à disposition des ressources imagées et textuelles de la star pour jamais
laisser les fans à cours de ressource pour exprimer leur créativité, car si tel est le cas, ces
derniers se tourneront vers des œuvres artistiques en aucun lien avec l’univers de la star, ce
qui serait un réel préjudice.
Un autre avantage de la pratique de l’ethnomarketing au sein d’un réseau social privé
tel que celui de littlemonsters.com est celui du contrôle. Bien qu’ouvert gratuitement à toute
inscription, le réseau social est très contrôlé par la Haus of Gaga. Tout ce qui se dit ou ce qui
est partagé est filtré par les administrateurs du réseau social cependant, les codes de conduite
et les termes d’utilisation ne sont pas facilement visibles sur le réseau social. Nous pouvons y
trouver par exemple l’extrait suivant : « Backplane and its designees shall have the right (but
not the obligation) in their sole discretion to refuse to post or remove any Non-Backplane
Content that is available on the Backplane Site in whole or in part at any time for any reason
or no reason, with or without notice and with no liability of any kind. » Il existe également
certaines règles de conduite à respecter :
(1)
Don't be a deb. Treat everyone with respect, even if you disagree with
what others say.
(2)
Be original. Please only upload content you've created or have
permission to post. Good content is tough to find.
(3)
Be a contributor. Create and share unique content. Post good content
and good discussion will follow. Up-vote great comments, and down-vote those that
take away from the discussion.
(4)
Don't spam and don’t beg for likes. Posting original content will get
you noticed, without spamming and begging.
(5)
Be smart. Protect your privacy, and respect the privacy of others.
Please do not share someone’s personal information or post links to personal
information.
(6)
Be respectful. Keep your posts appropriate for everyone. Please no
nudity, explicit content, or posts that demonstrate engagement in illegal activities. If
137
you repeatedly post content that breaks the rules of the community, we may have to
limit your access.
(7)
...be yourself.
En proposant des interprétations ethnologiques qui ont pour qualité première un regard
anthropologique sur la consommation, c’est-à-dire une analyse culturelle des phénomènes
observés (Badot et al, 2009), l’ethnologie de la consommation, ou ethnomarketing, permet de
s’intéresser aux significations symboliques en allant au-delà de la simple observation
participante et de la collecte de données. Comme effectué lors de cette étude sur la
communauté de Lady Gaga, les artistes de l’industrie musicale, et de l’industrie du
divertissement de manière plus large, se doivent de procéder au va-et-vient décrit par Arnould
et Wallendorf (1994), entre les observations, les analyses, la catégorisation interprétative et
les théories mobilisées, sous une forme de triangulation. Ensuite, les données collectées et les
catégories émergentes doivent être interprétées à la fois par les cadres théoriques du
marketing mais aussi par les grandes thématiques de l’anthropologie et de l’ethnologie dont
l’étendue des potentialités, l’étude des systèmes symboliques, l’étude des connotations du
religieux (et notamment des rites) et l’étude de la production de mythes. Comme affirmé par
Badot et al (2009) :
C’est sur la recherche de « signaux faibles » que s’appuie, pour beaucoup, l’ethnomarketing. La détection
des signaux faibles alliée aux démarchés de triangulation permet l’étude des potentialités (attitudes ou
pratiques des consommateurs signalant des pistes de menaces ou des opportunités) et des scansions
(notamment entre attitudes et comportements) qui rendent le positionnement vécu plus lisible et,
potentiellement, un avantage concurrentiel plus fort.
Enfin, l’avantage également de l’ethnomarketing c’est que cette méthode permet
d’identifier les insights permettant de faciliter l’accès à l’expérience par les fans, et cela n’est
possible que si les professionnels du marketing ont une connaissance profonde des fans, de
leur imaginaire et de leur système de symbole. Ainsi, l’ethnomarketing permet l’analyse des
signes, des imaginaires et du symbolique autour de la consommation d’un phénomène culturel
et ne doit en aucun cas être négligé dans l’analyse et la gestion de communautés liées à un
phénomène culturel.
138
Conclusion
Produit marketing pour les uns, artiste underground pour les autres, le phénomène Lady Gaga,
débarqué dans l’industrie musicale en 2008, a généré des tensions interprétatives sur fond de
double lecture culturelle entre ses fans dévoués, les Little Monsters, et les soft-core fans,
outsiders et médias.
Tout au long de ce mémoire de recherche nous avons tenté de démontrer les différents
niveaux d’interprétation qui cohabitent au sein de cet important phénomène de consommation
que représente Lady Gaga. Sans attribuer plus de poids à l’un ou à l’autre bord, les résultats
ont pu mettre en avant le fait que chaque partie avait en fait des visions complémentaires. Les
deux niveaux interprétations de Lady Gaga existent bel et bien mais différent selon que l’on
adopte un point de vue underground ou mainstream, et que l’on conçoit Lady Gaga comme
une consommation sacrée ou profane.
La culture musicale, doublée par la crise du disque depuis quelques années, semble peu à peu
s’épuiser et a du mal à se donner un second souffle. En intégrant des artistes dans des moules,
en les façonnant selon des normes et conventions de manière à obtenir d’eux des tubes qui
vont engendrer de nombreux bénéfices, les maisons de disques, et l’industrie musicale de
façon plus générale, se sont essoufflées. L’arrivée de Lady Gaga a provoqué un séisme sur le
marché musical, bien qu’au départ mainstream afin d’acquérir la célébrité et constituer une
base de fans, elle a compris très vite le fait, pourtant simple, de ne pas faire de la musique
pour l’argent, les classements ou les récompenses mais la faire pour soi et pour ses fans.
Ainsi, en créant de la musique en partant de sa propre histoire mais aussi celle de ses fans et
en imposant un univers fantasmagorique fait de mythes et d’imagerie magico-religieuse, Lady
Gaga a ouvert la piste de la culture underground comme nouvelle ressource commerciale.
Elle l’a dit, l’industrie de la musique ne peut s’en sortir qu’en donnant les pleins pouvoirs à
l’artiste, comme elle a pu le faire et ce qui a été à l’origine de la « Créative Rébellion »,
mouvement amorcé par son album Born This Way et affirmé par son dernier album Artpop,
privilégiant des alternatives créatives et artistiques plutôt que commerciales et attendues par le
marché. Cette recherche a donc permis de révéler l’une des pistes de « sortie de crise » qui est
celle du processus consistant à insuffler des significations contre-culturelles à un marché
dominant notamment en se concentrant non plus sur la musique mais sur le personnage,
l’idéologie et l’univers.
En ce sens, Lady Gaga est un très bon exemple puisqu’elle est aujourd’hui considérée, par ses
hard-core fans, comme une Mother Monster ou Goddess of Love, et de manière plus générale
comme une icône sacrée dont ils suivent presque à la lettre les messages de tolérance et
d’acceptation de soi qu’elle diffuse à travers une utilisation astucieuse et innovante des
réseaux sociaux. Cependant, à l’autre bout du continuum se retrouvent plutôt outsiders, softcore fans et médias qui eux ne voient que la partie visible de l’iceberg, c'est-à-dire l’apparat
marketing dont s’enveloppe la star à coup de « buzz », tenues et performances loufoques voire
choquantes ou encore blasphèmes, notamment dans ses chansons ou vidéos musicales.
139
L’audace dont a fait preuve Lady Gaga est que, plutôt que de ne satisfaire que l’une ou l’autre
des deux parties, elle pouvait satisfaire les deux en même temps en nourrissant les attentes et
besoins interprétatifs de part et d’autre. Ce double-jeu lui permet d’exploiter toutes sortes de
stratégies marketing de façon assez subtile afin d’apaiser les tensions interprétatives et de
satisfaire les niveaux de lecture culturels, à tel point qu’un débat fait rage concernant cet
apparent désintéressement dont fait preuve la star, est-ce une stratégie ou non ? Le doute
subsiste et le phénomène est tellement récent que nous n’avons pas toutes les cartes en main
pour pouvoir répondre à cette question de manière affirmée et définitive, une recherche
longitudinale pourrait y remédier.
La création et la présence de la solide communauté en ligne de Lady Gaga démontrent
toutefois que, de manière complètement virtuelle, la culture dominante n’a pas encore réussi à
pénétrer les frontières de l’enclave et refuge qu’ont mis sur pied la star et son équipe,
notamment à travers le réseau social littlemonsters.com, et n’a pas répandu sa logique
d’uniformisation et d’hégémonie, bien au contraire. Il apparaît donc ici que les réseaux
sociaux peuvent être le lieu où se tisse et s’acte une forme de révolution culturelle et créative,
mais aussi identitaire par la revendication des individualités, et ce phénomène, que met à jour
ce mémoire de recherche, est très pertinent et se doit d’être surveillé de près durant les
prochaines années. Le numérique et le digital pourraient bien donc demain induire le
développement de nouvelles cultures en opposition à la culture dominante.
En effet, à travers cette illustration, vient la démonstration que la culture mainstream n’a pas,
ou n’est pas en train d’effacer toutes les autres cultures existantes mais, qu’au contraire, elle
permet de générer de nouvelles cultures, souvent d’opposition, qui vont s’élargir et se
solidifier au fur et à mesure du temps, c’est donc le cas de cette culture digitale et créative qui
a été co-crée à la fois par Lady Gaga et par ses fans en résistance au marché culturel
dominant. Ainsi, il s’avérerait, qu’en réalité, une structure d’apparence rigide et corporate, tel
qu’est l’industrie musicale, peut produire une culture underground et artistique plus que l’on
pourrait l’imaginer et est donc une source d’opportunité considérable. Ce mémoire révèle
aussi que l’audience, dans le marché de la musique, n’est pas uniforme et dupe mais, au
contraire, ne demande qu’à ce qu’on leur donne les moyens et ressources pour les aider à
s’extraire de la machine commerciale. C’est ce qu’arrive très bien à gérer Lady Gaga qui met
à disposition son image et son univers aux désirs d’interprétation et de production artistique
de ses fans, tout en créant une proximité virtuelle et une dépendance symbolique, grâce au
grand renfort et support que sont les réseaux sociaux.
Ce phénomène de consommation que représente Lady Gaga rappelle un autre mouvement
culturel qui vient bousculer brutalement les façons de consommer : les séries télévisées. Dans
ce monde des séries télévisées, il n’y a pas de doute que ce sont les Américains qui ont très
vite su comprendre les besoins et attentes des consommateurs. Avec l’émergence de sociétés
innovantes en matière de création et de diffusion, comme HBO ou Netflix, les Etats-Unis ont
imposé au monde entier leurs séries télévisées mainstream. Néanmoins, aujourd’hui, certains
pays qui ont manqué le coche de l’engouement pour les séries TV et les nouveaux modes de
consommation qu’elles induisent, tentent dès à présent de rattraper leur retard en prenant le
140
risque de créer, produire et diffuser de séries télévisées audacieuses et innovantes émergeant
en résistance à la culture sérielle dominante américaine. Les exemples sont nombreux : Real
Humans pour la Suède, Broadchurch pour l’Angleterre, Les Revenants ou Engrenages pour la
France, Hatufim pour l’Israël…La plupart de ces séries « non-américaines » tentent de
fissurer l’hégémonie américaine et leurs séries télévisées mainstream qui cartonnent à travers
le monde, telles que Game of Thrones, Breaking Bad, House of Cards ou encore The Walking
Dead, pour ne citer qu’elles. Pour se protéger les Etats-Unis ont une parade, plutôt que
d’acheter les droits des séries étrangères, ils en font des remake avant de les diffuser sur leur
propre territoire, voire dans le monde entier. C’est le cas très parlant d’Hatufim, série
israélienne sur le retour des prisonniers de guerre, qui a été réadaptée par les Américains et
diffusée sous le nom d’Homeland avant d’être exportée partout dans le monde, ou encore
d’Ugly Betty, remake de la série allemande Verliebt in Berlin que les Etats-Unis se sont
appropriée. Seule exception à la règle, la série française Les Revenants a été achetée dans sa
version originale par une quarantaine de pays, dont les Etats-Unis, il s’agit là d’un fait
exceptionnel. Le célèbre écrivain américain Stephen King, maître du suspens, est un grand fan
de la série et a même tweeté « Fun to see a foreign TV show that hasn’t been Americanized. »
A l’image de Lady Gaga, le mode de consommation des séries télévisées a connu un
changement radical à travers le digital, et la France va en subir l’épreuve avec l’arrivée très
attendue de Netflix d’ici la fin de l’année 2014. Reed Hastings, le créateur de la société,
impose, avec Netflix, un nouveau paradigme de consommation cassant les codes de la
diffusion et se muant aussi en créateur de contenu original, à l’image de House of Cards. Pour
les chaînes de télévision française, Netflix, avec ses 4,4 milliards de dollars de chiffre
d’affaires, représente l’enfer et une crise sans précédent qui s’abattra brutalement si l’industrie
du divertissement française ne s’adapte pas, et il n’est pas le seul, le géant Amazon devrait
aussi prochainement entrer dans la course. A titre d’exemple, le binge watching, pratique qui
consiste à visionner à la file plusieurs épisodes d’une série, le phénomène du spoil, pratique
qui consiste à divulguer des éléments d’intrigue notamment sur les réseaux sociaux, ou encore
le fan’s reaction, pratique qui consiste à se filmer durant le visionnage d’un épisode et à
diffuser la vidéo sur Internet, sont autant de nouvelles pratiques auxquelles il va falloir
s’adapter rapidement.
Enfin, les niveaux d’interprétation sont ici aussi pluriels dans le monde des séries télévisées.
A titre d’exemple, la série phare de HBO Game of Thrones est tantôt perçue comme
féministe, tantôt comme machiste, d’autres y voient une incarnation postmoderne de
l’existentialisme. Pour le philosophe Paul Green, « la série produit à la fois une grille de
lecture du monde et un monde autonome. » et tient son succès notamment par la multitude de
références mythologiques émiettées dans les épisodes, mais aussi par une certaine religiosité
fortement ancrée dans sa consommation, chaque nouvel épisode étant suivi selon des rituels
bien précis par exemple. Les résultats mis en avant par cette recherche sur Lady Gaga
pourraient ainsi s’étendre à l’univers des séries télévisées, en pleine révolution culturelle, et
en passe de bouleverser radicalement le paysage audiovisuel et digital avec perte et fracas.
141
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145
Table des figures
Figure 1 : Graphique du règne des célébrités publié sur Mashable.......................................... 22
Figure 2 : Photographie, issue du réseau social littlemonsters.com ......................................... 32
Figure 3 : Photographie de détournement d'un gobelet Starbucks, issue du réseau social
littlemonsters.com .................................................................................................................... 33
Figure 4 : Œuvre d’art de Daniel F., issue du réseau social littlemonsters.com ...................... 33
Figure 5 : Photomontage, issu du réseau social littlemonsters.com ......................................... 34
Figure 6 : Photographie de tatouage d’une fan, issue du réseau social littlemonsters.com ..... 34
Figure 7 : Capture d’écran de la newsletter reçue par mail par les membres de la communauté
littlemonsters.com et mettant en avant une fan membre du réseau social ................................ 35
Figure 8 : Photographie d’un fan, issue de littlemonsters.com, montrant la multiplication des
supports pour faire battre au clip G.U.Y le record du nombre de « vues » en 24h................... 36
Figure 9 : Photomontage d’un hard-core fan, issu de littlemonsters.com, répondant à
l’obsession des soft-core fans de battre les records de « vues » .............................................. 36
Figure 10 : Photographie d’une fan, issue de littlemonsters.com, montrant des albums de Katy
Perry remplacés par ceux de Lady Gaga .................................................................................. 37
Figure 11 : Photographie de Lady Gaga expliquant cette relation inédite qui l’unit à ses fans,
issue du réseau social littlemonsters.com ................................................................................. 39
Figure 12 : Photographie du tatouage de Lady Gaga en hommage à ses Little Monsters, issue
de son compte Twitter .............................................................................................................. 41
Figure 13 : Photomontage du symbole de l’œil des Illuminati visible dans les clips de Lady
Gaga ......................................................................................................................................... 44
Figure 14 : Photographie de Lady Gaga remplaçant Venus dans le célèbre tableau de
Botticelli ................................................................................................................................... 45
Figure 15 : Photographie de Lady Gaga exécutant le signe du « Paws-up » ........................... 46
Figure 16 : Symbole du Mother G.O.A.T visible lors du Born This Way Ball Tour en interlude
.................................................................................................................................................. 47
Figure 17 : Photographie du tatouage de licorne de Lady Gaga .............................................. 48
146
Figure 18 : Lady Gaga émergeant d’un « œuf »lors de son interprétation de Born This Way à
l’occasion des Grammy Awards en 2011 (à gauche) et le célèbre tableau de Salvador Dali
nommé "Enfant géopolitique observant la naissance de l'Homme nouveau" (1943)............... 50
Figure 19 : Photographie de Lady Gaga portant la désormais célère robe en viande lors des
MTV Video Awards en 2010 ................................................................................................... 53
Figure 20 : Photographie d’une fan, issue de littlemonsters.com, demandant conseil à la
communauté pour savoir quelle tenue porter pour le Artrave, la tournée de Lady Gaga faisant
suite à son dernier album ArtPop ............................................................................................. 54
Figure 21 : Croquis dévoilé par Lady Gaga de la scène lors de la prochaine tournée Artrave :
The Artpop Ball Tour ............................................................................................................... 55
Figure 22 : Image de l’avant/après retouche photo de la campagne Versace .......................... 60
Figure 23 : Prosternation de hard-core fans devant les affiches de la campagne Versace ...... 61
Figure 24 : Couverture de Q Magazine en 2011 ...................................................................... 62
Figure 25 : Photographie d’une manifestation contre la venue de Lady Gaga à Jakarta en
Indonésie .................................................................................................................................. 63
Figure 26 : Photographies prises par des paparazzis dans les rues de Londres et Berlin en 2011
et 2013 ...................................................................................................................................... 64
Figure 27 : Image diffusée par une Little Monster sur le réseau social littlemonsters.com ..... 65
Figure 28 : Images et textes diffusés par Lady Gaga sur son compte Twitter ......................... 66
Figure 29: Lady Gaga lors des American Music Awards 2013 ............................................... 67
Figure 30: Lady Gaga lors des MTV Video Music Awards 2009 ........................................... 68
Figure 31: Jo Calderone lors des MTV Video Music Awards 2011 ........................................ 68
Figure 32: Lady Gaga prise en photo par un paparazzi à la sortie de son appartement à NewYork (à gauche) et Lady Gaga prise par elle-même et postée sur les réseaux sociaux ............ 76
Figure 33: Publication d’un fan sur le site littlemonsters.com demandant qui est fan de Lana
del Rey...................................................................................................................................... 79
Figure 34: « Leçons » pour obtenir de l’attention sur le site littlemonsters.com, crées et
diffusées par Aks, une fan de Lady Gaga ................................................................................. 94
Figure 35: Photographie postée sur le réseau social littlemonsters.com montrant Lady Gaga
avec une Little Monsters lors d’un « Meet & Greet » .............................................................. 99
147
Figure 36: Capture d’écran du réseau social littlemonsters.com montrant Lady Gaga ayant
commenté la publication d’un Little Monster ........................................................................ 100
Figure 37: Capture d’écran d’une publication de Lady Gaga sur Twitter.............................. 100
Figure 38: Capture d’écran d’une publication « retweetée » par Lady Gaga sur Twitter ...... 101
Figure 39: Montage crée par les Little Monsters pour dénoncer les liens de téléchargement
illégaux ................................................................................................................................... 103
Figure 40: Artwork crées par des fans et mis en avant en bannière sur le site
littlemonsters.com durant le mois de mars (à gauche) et d’avril (à droite) ............................ 107
Figure 41: Artwork crée pour l’anniversaire de Lady Gaga et mis en avant en bannière sur le
réseau social littlemonsters.com ............................................................................................. 107
Figure 42: Photomontage hommage à Roseland crée par l’équipe de Lady Gaga grâce aux
photos et dessins envoyés par les fans sur le réseau social littlemonsters.com ...................... 108
Figure 43: Mème posté par Lady Gaga sur le réseau social littlemonsters.com lors d’une
ARTPOPmemeParty ............................................................................................................... 109
Figure 44: Même, utilisant des trollfaces, posté par un fan sur le réseau social
littlemonsters.com .................................................................................................................. 109
Figure 45: Photo posté par un fan, inspiré du clip Born This Way, et « liké » par Lady Gaga
utilisant le hashtag #MonsterStyle ......................................................................................... 110
Figure 46: Minigaga doll crée par l’artiste et Little Monster Sergio Sanchez ....................... 110
Figure 47: Artwork réalisé par un Little Monster et diffusé sur le réseau social
littlemonsters.com .................................................................................................................. 114
Figure 48: Affiche de concert où l’on voit une photographie de Lady Gaga prise, en août
2008, avant sa célébrité et portant l’inscription : « I am Lady Gaga, a singer/songwriter, you
are going to know me one day. » ........................................................................................... 119
Figure 49: Photographie prise par un fan lors d’un concert Artrave en Floride où l’on voit
Lady Gaga se changeant sur scène ......................................................................................... 122
Figure 50: Capture d’écran du réseau social littlemonsters.com ............................................ 124
Figure 51: Capture d’écran de l’application ARTPOP ........................................................... 126
Figure 52: Couverture de l’album ArtPop se révélant petit à petit en fonction des tweets sur
Twitter .................................................................................................................................... 127
Figure 53: Photographies des coulisses du clip G.U.Y partagées par Lady Gaga sur
littlemonsters.com .................................................................................................................. 128
148
Figure 54: Capture d’écran d’une vidéo de fans philippins découvrant le clip G.U.Y pour la
première fois ........................................................................................................................... 128
Figure 55: Capture d’écran du clip G.U.Y .............................................................................. 130
149
Résumé
Ce mémoire de recherche porte sur la sous-culture de hard-core fans en ligne, nommés Little
Monsters, de la superstar Lady Gaga et tente de saisir l’essence de la sacralité de ce
phénomène planétaire par opposition au point de vue profane adopté par les médias et softcore fans. Nous découvrons, à travers ce travail, que cette dialectique du sacré et du profane
génère des divergences interprétative et culturelle de la consommation du phénomène.
Plusieurs niveaux interprétatifs sont permis concernant Lady Gaga et ceux-ci sont fortement
ancrés dans la tension culturelle qui oppose culture mainstream et culture underground, Lady
Gaga se mue en symbole d’une révolution culturelle et artistique. Après avoir fait un état des
lieux du concept de la sacralité dans la littérature, nous mettons en place une démarche
netnographique afin de démontrer que les réseaux sociaux peuvent être générateurs d’un
refuge communautaire en résistance à la culture dominante autour d’un phénomène considéré
comme sacré. Ces résultats permettent enfin de conclure sur les implications théoriques et
managériales, surtout concernant l’intérêt marketing de jouer sur plusieurs tableaux et
concernant la question de ce que nous appelons le « désintéressement marketing ».
Mots clés : fan, sous-culture, netnographie, sacré, Consumer Culture Theory, musique.
Abstract
This research focuses on the hard-core fans subculture online, called Little Monsters, of the
superstar Lady Gaga and attempts to capture the essence of the sacredness of this global
phenomenon as opposed to secular point of view adopted by media and soft-core fans. We
find out, through this work, that this sacred and profane dialectics generates interpretive and
cultural divergences in the consumption of this phenomenon. Several interpretative levels are
allowed about Lady Gaga and they are deeply rooted in the cultural tension which opposes
mainstream culture and underground culture, Lady Gaga is transformed into a symbol of
cultural and artistic revolution. After an overview about the concept of sacredness in the
literature, we set up a netnographic approach to demonstrate that social networks can generate
a community refuge in resistance to the dominant culture around a phenomenon considered as
sacred. Finally, these results allow us to close on the theoretical and managerial implications,
above all about the marketing interest of playing on several levels and about the question of
what we call “marketing disinterest”.
Keywords: fan, subculture, netnography, sacred, Consumer Culture Theory, music.
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